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BLUMENAU
1999
VIVIAN BAUMANN
BLUMENAU
1999
Para
Meus pais e meu irmo,
que me apoiaram, me deram
fora e acreditaram que
eu era capaz.
AGRADECIMENTOS
SUMRIO
INTRODUO............................................................................ 01
1.1
1.2
1.3
Questes Especficas............................................................03
1.4
Pressupostos........................................................................04
1.5
1.6
Objetivos.............................................................................05
1.7
Definio de Termos............................................................05
1.8
Metodologia.........................................................................06
1.8.1 Populao e Amostra......................................................06
1.8.2 Instrumentos de Coletas de Dados..................................07
COMUNICAO E PROPAGANDA...............................................09
PSICOLOGIA DA PROPAGANDA..................................................13
MENSAGEM PUBLICITRIA.........................................................16
CRIATIVIDADE................................................................................20
O QUE TICA?..............................................................................23
TICA E LEGISLAO PUBLICITRIA.....................................26
BENETTON ......................................................................................32
A TICA E OS ANNCIOS DA BENETTON.................................37
OPINIES DE PROFISSIONAIS DE PROPAGANDA
E CONSUMIDORES.....................................................................53
CONCLUSO....................................................................................56
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS...............................................60
ANEXOS.............................................................................................64
INTRODUO
1.1.
1.2
Sabe-se que a propaganda uma arte que seduz, criando nas pessoas
necessidades e desejos inconscientes, induzindo-as ao consumo. uma atividade que
faz parte do dia- a- dia do consumidor, informando e despertando o interesse de
1.3.
Questes Especficas
3) Os anncios da Benetton
1.4.
Pressupostos
1.5.
1.6.
Objetivos
1.7.
Definio de Termos
1.8.
Metodologia
COMUNICAO E PROPAGANDA
um soco na boca, mas preciso estar atento ao que dito e ao que entendido,
porque nem sempre o que se diz entendido pelo receptor da maneira que foi
desejado, pois, como j foi dito, sempre h a interferncia de rudos em qualquer tipo
de comunicao. Se as palavras ou imagens no esto bem claras e especficas, pode
causar uma certa confuso na mente do consumidor e, consequentemente, uma
identificao falha em relao ao produto.
Pode-se dizer que a propaganda uma arte, uma tcnica de comunicao com
o objetivo de divulgar produtos e idias, de vender sonhos e desejos, fornecendo
informaes, persuadindo e desenvolvendo atitudes de consumo e ao, agregando
valor a uma determinada marca e, consequentemente, conquistando um espao na
mente do consumidor. Isso acontece porque a propaganda atua no psico- social das
pessoas, seduzindo, criando desejos e necessidades, propondo novas experincias,
novas atitudes, interferindo nas suas vontades, despertando o interesse de compra e
de uso dos benefcios oferecidos pelos produtos anunciados.
A propaganda, na verdade, no reflete simplesmente o mundo real como
ns vivenciamos: o mundo da publicidade funciona ao nvel do devaneio, o que
implica numa insatisfao com o mundo real expressa por meio de representaes
imaginrias do futuro tal como ele poderia ser: uma utopia. ( VESTEERGAARD,
1994, p. 134). A propaganda descreve as qualidades e as vantagens de um
determinado produto a seus usurios de maneira envolvente, reproduzindo uma
imagem claramente distinta do mundo real. A propaganda cria esse espao
imaginrio, apesar de estar totalmente ligada ao mundo real, onde so destacados
valores e atitudes sociais. Ela seduz, intriga, propaga idias e pensamentos, vende
sonhos e felicidade cria nas pessoas o desejo de ser mais um figurante nesse mundo
onde tudo parece estar bem e onde todos esto sempre felizes. De acordo com
GEORGE (....., p.29): A publicidade uma arte que brota da intuio, do instinto e,
acima de tudo, do talento.
A publicidade supre certas necessidades, at ento inconscientes, das
pessoas, fornecendo informaes e argumentaes. Satisfaz o desejo de autoafirmao, perante a sociedade e a ele prprio, exibindo conceitos de identificao
que modifica a prpria imagem. Satisfaz a vontade da comunidade de participar da
vida coletiva baseada no comrcio e no consumo. Promete uma vida melhor, em um
mundo melhor, atravs da libertao dos medos e das limitaes. Se for bem sucedida
em formar atitudes adequadas, promover o comportamento de compra, pois os
indivduos tendem a ajustar seus comportamentos s suas atitudes.
Sendo assim, todo o anncio deve ser facilmente visvel, com a marca em
destaque, de maneira que chame a ateno e desperte o interesse do consumidor,
criando nele um desejo pelo produto atravs de promessas de benefcios, para que ele
seja convencido de que o produto anunciado pode suprir suas necessidades,
estimulando-o a adquiri-lo. Assim, pode-se dizer que a sociedade movida, em
grande parte, pela propaganda. De acordo com ALDRIGHI (Atlas, 1989, p. 57), a
propaganda uma ttica mercadolgica, um instrumento de vendas que trabalha com
arte, criatividade, raciocnio, moda, cultura, psicologia (...) um conjunto de valores e
manifestaes humanas com a funo de persuadir o consumidor.
PSICOLOGIA DA PROPAGANDA
A MENSAGEM PUBLICITRIA
que convence e persuade, tornando-se necessrio ter cuidado e sutileza para que as
pessoas no se sintam foradas, podendo criar uma imagem negativa em relao ao
produto, pois, segundo RAMOS ( 1987, p.20), todas as mensagens esto dirigidas
compreenso e sensibilidade das pessoas, ao seu crebro e ao seu corao, sua
razo e sua emoo.
No anncio publicitrio so impostos valores, mitos e ideais com o objetivo
de despertar o interesse, de informar, de convencer e de induzir o consumidor a uma
ao pr- determinada pelo anunciante: a de consumo. necessrio ter certos
cuidados na elaborao da mensagem publicitria, pois para que se obtenha o retorno
desejado, a idia da mensagem precisa ser facilmente compreendida e memorizada,
devendo ser original, criativa e envolvente. A publicidade, quando perseguida com
amor e talento, especialmente talento, pode tornar-se uma linguagem de massa a
explicar e iluminar o significado da vida cotidiana atravs de imagens e idias
sucintas, mas poderosas. (LOIS,___, p. 20). Uma mensagem deve surpreender,
seduzir e motivar, aumentando o impacto daquilo que quer ser comunicado, tocando
fundo no emocional de quem vai comprar o produto.
A mensagem publicitria, segundo KOTLER (1991, p. 659), requer, em sua
formulao, a resoluo de quatro problemas bsicos: O que dizer para produzir a
resposta desejada; seria o apelo emocional, racional ou moral, atravs da formulao
de algum benefcio, imagem ou identificao que leve o pblico a pensar ou a
procurar o produto. Como dizer corretamente a mensagem ao pblico, se oferece uma
concluso definitiva sobre o produto anunciado ou se deixa o consumidor tirar suas
qualquer texto, por melhor que este seja, dispensvel. As imagens dizem muito mais
do que aquilo que se quer explicar por palavras. Como o caso da propaganda da
Benetton, imagens fortes, tocantes, apelativas que, por si s, so capazes de envolver
e persuadir.
CRIATIVIDADE
inovaes. fascinado por tudo aquilo que no foi feito ou inventado antes. Tem o
prazer de criar, de conquistar. O exerccio de criatividade liga-se psicologia do
indivduo, como o comportamento se liga sua personalidade (PREDEBON, 1997,
p. 32). O comportamento criativo resultado de uma maneira de se ver a vida, de se
atravs
de
um
planejamento
apropriado.
Sendo
assim,
para
sentimentos e de tudo o que afeta os interesses humanos, pois todo anncio criado
baseado nas expectativas de quem vai comprar o produto e aderir a uma determinada
idia ou marca.
Criao publicitria texto, imagem, resultado de raciocnio, de emoo, de
um conjunto de idias. funo da propaganda atrair a ateno das pessoas atravs
do novo, do ousado, pois essencial causar impacto para que se obtenha o retorno
esperado. Segundo LADEIRA (1987, p. 30): O que no solta fascas, o que no
brilha, o que no demonstra verdadeira garra, no cumpre sua funo. Sendo
assim, o criador de propaganda retrata a realidade social de vrias maneiras
diferentes, refletindo nelas as transformaes do cotidiano.
O QUE TICA?
do sistema
econmico como um todo, pois o bem e o mal, o certo e o errado, tambm esto
presentes nas estruturas institucionalizadas de um sistema.
Pode-se dizer ainda que a base da tica a moral, esta que uma
caracterstica do comportamento humano, isto , um conjunto de regras de
comportamento e formas de vida atravs das quais tende o homem a realizar o valor
do bem (NALINI, 1999, p. 34).
As pessoas so conduzidas ao cumprimento do dever tico como algo natural
e intuitivo. A conduta do ser, de acordo com sua ambincia social que caracteriza
determinada ao no campo da tica (S, 1996, p. 88). O autor citado ainda diz
que a tica, como a conduta, aperfeioa-se, quanto complexidade dos deveres, pelos
Cdigos, pelas leis, pelo consenso nas comunidades. O que parece ser algo natural
nas pessoas, pelos seus costumes, pode-se ligar a regulamentos e leis, confundindo o
que legal com o que tico, sob os ngulos da razo e da emoo. Essa
capacidade de receber emoes e de reagir a tais estmulos de julgamento no campo
da conduta humana consubstancia-se no que aceitavelmente se toma como dever,
como espontnea forma de reagir diante de uma situao qualquer.
Pode-se afirmar, de acordo com NALINI ( 1999, p. 307), que no haver vida
humana sem sinalizao interior do campo proibido e do permitido, tendo pouco
significado moral as regras positivas. Consequentemente, estas regras seriam
propaganda, como j foi dito, joga com a fantasia para conquistar o consumidor e,
segundo PASQUALOTTO (1997, p. 16), o Direito joga com a fico para tentar
controlar a publicidade, analisando seus efeitos prejudiciais para sociedade,
censurando o que vem contra a moral e a lei.
As restries que se fazem publicidade sofrem o confronto dos argumentos
em favor da liberdade de expresso. Sendo assim, para evitar abusos, desrespeito e
para evitar que a publicidade fique mal vista diante do consumidor, foi necessrio
policiar
propaganda,
constitucionalmente.
tornando-a
uma
forma
de
expresso
protegida
British Code of
Advertising Practice.
No Brasil, a atividade publicitria foi regulamentada com a lei de n o 4.680,
chamada de Lei da Propaganda, aprovada pelo Decreto de n o 57.690 em 18 de junho
de 1965, que determina as regras para o exerccio profissional da propaganda e as
relaes entre agncias, veculos de comunicao e anunciantes. O Art. 5o dessa lei,
conceitua a publicidade como: qualquer forma remunerada de difuso de idias,
mercadorias ou servios, por parte de um anunciante identificado.
Alm da Lei de n o 4.680 e do Decreto de no 57.690, a atividade publicitria
tambm regulamentada por um conjunto de normas auto- estabelecidas reunidas no
Cdigo Brasileiro de Auto- Regulamentao Publicitria (CBARP), que foi
apresentado e aprovado em 1978, durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda,
em So Paulo. A aprovao do CBARP foi conseqncia da ansiedade dos
publicitrios, que desejavam um estatuto que regulamentasse a propaganda, sem que
fosse imposto pelo governo. Pode-se dizer que o Cdigo valoriza a atividade
publicitria e amplia os canais de defesa do consumidor. O principal objetivo deste
Cdigo a regulamentao das normas ticas aplicveis publicidade comercial,
assim entendida como toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e
servios, bem como promover instituies, conceitos e idias (Art. 8 o). O CBARP
constitudo por 50 artigos dispostos em 1 prembulo e 5 captulos.
O Art. 1o do CBARP diz que todo anncio deve ser respeitador e
conformar-se com as leis do Pas; deve ainda ser honesto e verdadeiro, em
consonncia pode-se citar o Art. 5 o da Constituio Federal: Todos so iguais
perante a lei, sem distino de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e
aos estrangeiros residentes no Pas a inviolabilidade do direito vida, liberdade,
igualdade, segurana e propriedade. A lei assegura a igualdade entre homens e
mulheres e a igualdade religiosa, filosfica, poltica e racial, tornando-se anti- tico,
qualquer anncio publicitrio que afrontar essa lei ferindo a moral pblica. Sendo
assim, ao citar esses artigos, sugere-se um Cdigo de tica onde enfatizado a
responsabilidade do anunciante, da agncia de propaganda e do veculo de
comunicao junto ao consumidor. De acordo com o Art. 17 da lei de n o 4.680: A
atividade publicitria nacional ser regida pelos princpios e normas do Cdigo de
tica dos Profissionais da Propaganda, institudo pelo I Congresso Brasileiro de
Propaganda, realizado em outubro de 1957, na cidade do Rio de Janeiro (CONAR,
Caderno 6).
A falta de tica amplamente enfatizada na lei, deixando claro que o
interesse juridicamente protegido o social, no compatvel com a considerao
individual do consumidor. certo ainda dizer que o anncio anti- tico no afeta
somente os consumidores, mas tambm o anunciante de maneira direta ou indireta,
prejudicando seu nome, sua marca; tambm negativo para a agncia que o criou; e
pode causar conseqncias ao veculo de comunicao de massa que o veiculou.
por esses e outros motivos que a aplicao do Cdigo deveria ser feita por um rgo
Sendo
que
eficincia
desse
Cdigo
ser
alcanada
com
BENETTON
palestras e debates em
vrus da AIDS pode ser transmitido. Oliviero Toscani, ao criar essa campanha, se
inspirou em um fato ocorrido nos Estados Unidos, onde um jovem na sua luta contra
a AIDS, apareceu na escola, totalmente nu, com a inscrio HIV Positive tatuada
no brao.
O objetivo da Benetton ao lanar essa campanha, era o de lutar contra a
discriminao dos aidticos, pois as imagens foram usadas como uma metfora sobre
a marcao dos soropositivos na sociedade (TOSCANI, 1996, p. 82).
Figura 1
Figura 2
Com base no caso anterior ( figura 1), pode-se citar outro anncio ( figura 2)
que gerou polmica por ser considerado racista: duas crianas, uma branca, com
penteado angelical, e uma negra, com o penteado semelhante a dois chifres de diabo.
Nesse caso a Benetton se defende, explicando que o penteado da criana
negra no foi feito para parecer dois chifres. Trata-se de um penteado muito comum
entre mulheres e crianas negras em determinadas regies da frica.
De acordo com o parecer do Cons o Arthur Amorin (Coletnea n o 3,
CONAR), integrante do Conselho de tica do Conar, no h como deixar de
reconhecer que as campanhas da Benetton, como um todo, favorecem a integrao
racial. Quando pessoas de diversas raas so mostradas juntas, em p de igualdade,
sem conotaes outras. Mas, mesmo assim, segundo ele, o anncio em questo
infringe o Art. 20 do CBARP por ser ofensivo a raa negra, pois o que pode ser moda
na frica, como o penteado de chifres, no Brasil so vistos como dois chifres de
diabo, que tambm negro, e que est ao lado de uma criana branca parecida com
um anjo. Um anncio pode ser ofensivo a determinada raa sem caracterizar, pela
ausncia de culpa, a discriminao.
Por deciso final, o anncio foi sustado, de acordo com o Art. 50, letra c
do j referido Cdigo do CONAR.
Figura 3
Figura 4
Figura 4.1
Figura 4.2
Figura 5
CONCLUSO
dessa
REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS
- RIBEIRO, Jlio; [et al.]. Tudo o que voc queria saber sobre Propaganda e
ningum teve pacincia para explicar. 3a ed. So Paulo: Atlas, 1989.
-
KOTLER,
Philip.
Administrao
de
Marketing:
anlise,
planejamento,
Tribunais, 1999.
- GOMES, Pedro Gilberto. Comunicao Social: filosofia, tica, poltica.
So
dezembro de 1992.
- CONAR. Caderno no 6.
- CONAR. Caderno no 5 de Jurisprudncia.
- CONAR, Boletim, no 118, ABRIL. 1999.
- Jornal Folha de So Paulo. 11/ 04/ 96. Pginas 3- 4
- Revista Propaganda. No 569. Nov./ 1998. Pgina 40
- Jornal Folha de So Paulo. MAIS!. 30/ 07/ 95. Pg. 9
- Jornal Zero Hora. Segundo Caderno. 11/ 07/ 96
- Revista Meio e Mensagem- 05/ 10/ 98 pg. 25
ANEXOS