Análise Do Conhecimento Do Marketing de Guerrilha e A Aplicação de Suas Ferramentas Por Parte Das Agências de Publicidade de Blumenau-SC

UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ARIEL MATURANA GAJARDO MEISEN
ANÁLISE DO CONHECIMENTO DO MARKETING DE GUERRILHA

E APLICAÇÃO DE SUAS FERRAMENTAS POR PARTE
DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE DE BLUMENAU
BLUMENAU
2007

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado ao Curso de Comunicação
Social – Publicidade e Propaganda do
Centro de Ciências Humanas e da
Comunicação da Universidade Regional de
Blumenau, como requisito parcial para
obtenção do grau de bacharel em
Comunicação Social, Habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Prof. Ms. Fernanda Schroeder Macha Ostetto – Orientadora
BLUMENAU
2007
por
Trabalho de Conclusão de Curso aprovado

com nota DEZ como requisito para
obtenção do grau de bacharel em
Comunicação Social, Habilitação em
Publicidade e Propaganda, tendo sido
julgado pela Banca Examinadora formada
por:
Dedico este trabalho a todos que um dia
pensaram de forma diferente, ousaram no
modo de agir e se atreveram a
questionar. De forma direta ou indireta,
estes sempre me servem de inspiração.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a minha família, pela educação impecável e

pela visão plural e ampla do mundo que me deram através de boa literatura, bons
filmes e longos almoços. Através dos seus ensinamentos de que é necessário
sempre questionar as estruturas pré-estabelecidas, deu-se minha paixão pelo
diferente, pelo inovador e pelo surpreendente. Fruto disso é este trabalho.
Em especial, agradeço a minha avó, Carmen Rosa Gajardo Espinosa, pelo
esforço, pela dedicação e pela esperança em mim depositada. Espero corresponder
às suas expectativas, tornando-me sempre alguém melhor. À minha mãe, Paulina
Maturana Gajardo Meisen, pelas madrugadas de debate sobre blogs, marketing de
guerrilha e posições político ideológicas, fazendo com que inúmeras noites eu
dormisse convicto sobre a escolha do tema proposto neste estudo e o futuro que
quero traçar como ser humano.
Agradeço também a Joana Dambrós, pelo suporte irrestrito nas horas
difíceis, onde desistir parecia ser a única solução. Dedico a ela a maior parte
dessas páginas que seguem, pela força e a confiança em mim depositadas nesses 4
anos. Independentemente do que o futuro nos reserva, espero sempre ter essa
energia avassaladora comigo.
Também agradeço aos representantes das agências Ativa, Brava, Callier,
Digg, Free e Seven por abrirem as portas e me receberem tão bem na execução das
entrevistas. Agradeço também a minha orientadora Fernanda Schroeder Macha
Ostetto, que no momento em que eu não acreditava mais ser possível encontrar
algum professor para orientar-me, abraçou a “causa” e vestiu a camisa camuflada.
Como não podia deixar de ser, um muito obrigado do tamanho da
internet a todos os que acessaram, referenciaram e citaram o blog TCC de
Guerrilha, sempre com a intenção de engrandecer o debate, além de me fornecer
um rico material sobre o tema. Ana Paula Rossi, Marcelo Träsel, Marcel Maineri,
Gica Trierweiler, Lorreine Beatrice, Antônio André Sinkos e Gustavo Fortes, uma
parte considerável deste trabalho eu dedico a vocês.
Muito obrigado!
“A revolução não vai passar na TV”
Autor desconhecido
RESUMO
Com a proliferação da internet, a profusão dos nichos de mercado, a queda da

credibilidade da propaganda tradicional e a saturação por parte dos consumidores
das mensagens comerciais, a comunicação tradicional vem perdendo cada vez mais
sua força como ferramenta publicitária. Neste panorama de incertezas, surge o
marketing de guerrilha, com suas ferramentas ousadas e criativas, que visam gerar
boca-a-boca e mídia espontânea. Isso posto, tendo em vista o grande número de
pequenas e médias empresas atuando em Blumenau, buscou-se analisar no
presente estudo a possível utilização do Marketing de Guerrilha, a partir da visão
das agências de publicidade de Blumenau-SC. Através de pesquisa de caráter
exploratório, fez-se uma revisão de literatura sobre o tema, baseada em livros, em
artigos acadêmicos e na internet. Para auxiliar na obtenção de material sobre o
assunto, fomentar a discussão a respeito e aplicar uma das ferramentas do
marketing de guerrilha na prática, criou-se o blog TCC de Guerrilha. Também foi
realizada uma pesquisa com entrevista em profundidade, com amostra não
probabilística por julgamento, onde foram entrevistadas seis agências de
publicidade de Blumenau-SC que já executaram ações diferenciadas de
comunicação para seus clientes. Desta forma percebeu-se uma forte tendência à
inovação, tanto na utilização da mídia tradicional como na criação de ações
ousadas e criativas. Há por parte as agências um esparso conhecimento sobre o
termo marketing de guerrilha, mas falta o aprofundamento teórico nas
ferramentas, o que gera uma confusão de conceitos. Apesar do medo que sentem
os clientes ao aprovar ações de marketing de guerrilha, há espaço para inovar e
utilizar-se de suas ferramentas, desde que haja uma maior preparação dos
profissionais que criam, planejam, apresentam e executam essas idéias para seus
clientes.
Palavras-chave: Marketing de Guerrilha. Ferramentas do Marketing de Guerrilha.

Publicidade. Nichos de Mercado. Comunicação Diferenciada.
ABSTRACT
With the spread of Internet, the great number of market niches, the lost of trust in
traditional propaganda and the consumer's saturation of comercial messages, the
called traditional comunication has been losing, more and more, it's power as an
advertising tool. In this uncertainness scenery, emerge the guerrilla marketing,
with it's audacious and creative tools, wich intend to provoke buzz and spontaneous
media. With this situation and observing the great number of small and medium
companies that actuate in Blumenau - SC, it was proposed to analyse, at this study,
the possible use of Guerrilla Marketing, from the view of Blumenau's advertising
agencies. Through an exploring research, it was made a literature review about the
theme, based on books, academic articles and Internet. To help the material
obtaining about the issue, to stimulate the discussion and to apply one of guerrilla's
marketing tool, it was created the weblog called “TCC de Guerrilha”. It was also
made a research based on deep interviews with a no-probabilistic by judgement
sample. This interview was made with six advertisig agencies from Blumenau - SC,
Brazil, that have already made different communication actions for it's customers.
This way it has been noticed that exists an innovate strong trend, so in the use of
traditional media as in the use of audacious and creative actions. It could be
observed that the agencies have a little knowledge about the terme Guerrilla
Marketing, however, it misses a deep theoric knowledge about the tools, wich
generates a mess of concepts. Despite of the client’s fear in approving Guerrila’s
Marketing actions, there is space to innovate and use it´s tools, since the
professionals that create, plan, present and execute these ideas for the clients are
better prepared for it.
Key-words: Guerrilla Marketing, Guerrilla’s Marketing tools, Advertising, Market

Niches, Unusual Communication.
ABSTRACTO
Con la proliferación de la Internet, la profusión de los nichos de mercado, el

descenso de la credibilidad en la propaganda tradicional y la saturación por parte
de los consumidores de los mensajes comerciales, la comunicación tradicional
viene perdiendo cada vez más su fuerza como herramienta publicitaria. En este
panorama de incertidumbres, surge el marketing de guerrilla, con sus herramientas
osadas y creativas, que visan generar boca-a-boca y media espontánea. Eso puesto,
y teniendo en vista el gran número de pequeñas y medianas empresas que actúan
en Blumenau, se ha buscado analizar en el presente estudio, la posible utilización
del Marketing de Guerrilla, a partir de la visión de las agencias de publicidad de
Blumenau-SC. A través de pesquisa de carácter exploratorio, se ha hecho una
revisión de literatura sobre el tema, basada en libros, en artículos académicos y en
la Internet. Para auxiliar en la obtención de material sobre el asunto, fomentar la
discusión a respecto y aplicar una de las herramientas del marketing de guerrilla en
la práctica, ha sido creado el blog TCC de Guerrilla. También ha sido realizada una
pesquisa con entrevista en profundidad, con muestra no probabilística por
juzgamiento, donde se ha procedido a entrevistar seis agencias de publicidad
situadas en Blumenau-SC que ya han ejecutado acciones diferenciadas de
comunicación para sus clientes. De esta forma se ha podido percibir una fuerte
tendencia a la innovación, tanto en la utilización de la media tradicional como en
la creación de acciones osadas y creativas. Hay, por parte de las agencias un
conocimiento difuso sobre el término marketing de guerrilla, sin embargo, hace
falta profundizarse teóricamente en las herramientas, pues la superficialidad
genera una confusión de los conceptos. A pesar del miedo que sienten los clientes
al aprobar acciones de marketing de guerrilla, existe espacio para innovar y utilizar
sus herramientas, desde que haya un preparo mayor por parte de los profesionales
que crean, planifican, presentan y ejecutan estas ideas para sus clientes.
Palabras-clave: Marketing de Guerrilla. Herramientas de Marketing de Guerrilla.

Publicidad. Nichos de Mercado. Comunicación Diferenciada.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Pirâmide de Maslow 24

Figura 2 – Cauda Longa 35
Figura 3 – Esquema de transmissão da mensagem publicitária tradicional 46
Figura 4 – Esquema de transmissão da mensagem publicitária atual 46
Figura 5 – Adesivo TCC de Guerrilha 88
Figura 6 – Citação de LadyShampoo no Twitter sobre adesivos 89
Figura 7 – Citação do TCC de Guerrilla no Blog de Guerrilha 90
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 13
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA E JUSTIFICATIVA 13
1.2 OBJETIVOS 17
1.2.1 Objetivo Geral 17
1.2.2 Objetivos Específicos 17
1.3 METODOLOGIA 18
2 DESENVOLVIMENTO 20
2.1 MARKETING 20
2.1.1 Composto de Marketing e Tendências 25
2.1.2 Segmentação de Mercado 28
2.1.3 Nichos de Mercado 33
2.2 MARKETING DE GUERRILHA 36
2.2.1 Marketing de Guerrilha no panorama atual 39
2.2.2 Buzz: Gerando boca-a-boca 44
2.2.3 Ferramentas 49
2.2.3.1 Astroturfing 49
2.2.3.2 Blog 50
2.2.3.3 PR-Stunt 53
2.2.3.4 Guerrilha urbana: Performance, arte de rua e intervenção urbana 54
2.2.3.5 Viral 55
2.2.3.6 Marketing Invisível 58
2.2.3.7 Emboscada 59
3 ANÁLISE 62
3.1 A UTILIZAÇÃO DE MÍDIA TRADICIONAL COMO ITEM ESSENCIAL EM
QUALQUER PLANO DE COMUNICAÇÃO EFICAZ 62
3.2 AÇÕES DIFERENCIADAS DE COMUNICAÇÃO JÁ EXECUTADAS 64
3.3 REALIZAÇÃO DE AÇÕES DIFERENCIADAS DE COMUNICAÇÃO, COM BAIXO
CUSTO E SEM COMPRA DE MÍDIA 66
3.4 RESULTADOS DAS AÇÕES 68
3.5 INTERESSE POR PARTE DO CLIENTE EM REALIZAR AÇÕES DIFERENCIADAS 69
3.6 INFORMAÇÕES SOBRE O MARKETING DE GUERRILHA 70
3.7 MENÇÃO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING DE GUERRILHA 72
3.8 INTERESSE, POR PARTE DOS CLIENTES, NAS FERRAMENTAS DO
MARKETING DE GUERRILHA 76
3.9 DIFICULDADES EM SE APLICAR O MARKETING DE GUERRILHA 77
3.10 FERRAMENTAS COM MAIOR FACILIDADE DE APLICAÇÃO 79
3.11 MARKETING DE GUERRILHA COMO VANTAGEM COMPETITIVA FRENTE ÀS
OUTRAS AGÊNCIAS 80
3.12 CONHECIMENTO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING DE GUERRILHA 81
3.13 ACEITAÇÃO E USO DO MARKETING DE GUERRILHA 83
3.14 BLOG TCC DE GUERRILHA 87
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS 92
5 REFERÊNCIAS 97
6 APÊNDICE A – ROTEIRO DA ENTREVISTA 104
7 APÊNDICE B – BLOG TCC DE GUERRILHA 105
13
1 INTRODUÇÃO
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA E JUSTIFICATIVA
Nas últimas décadas, o modo como o mundo tem se transformado a cada

dia tem afetado de forma dramática as relações humanas, os códigos de conduta e
o comportamento do consumidor. Com a popularização da internet, alterando de
forma drástica os meios de interação da população, o que antes era uma massa
amorfa de seres humanos de fácil identificação, passou a fragmentar-se em milhões
de pequenos nichos de consumidores. Esses pequenos grupos com gostos variados
encontram na rede seus semelhantes, diversas maneiras de interação e uma forma
diferenciada de consumo nunca antes vista.
Resultado desse novo comportamento, novas teorias surgem para auxiliar
o homem de marketing a entender o seu novo consumidor. Como escrevem Kotler e
Keller (2006), todo o esforço de marketing deve ser dirigido ao consumidor, pois o
marketing não se trata de uma ferramenta que gera necessidades, mas sim, as
atende. Surgem novas teorias quanto ao composto de marketing, mix de pontos
que devem ser analisados ao se traçar uma estratégia de mercado. Todas numa
tentativa de atualizar conceitos e atingir um novo tipo de consumidor.
Através de um gráfico que sugere uma cauda quase ininterrupta de
mercados potenciais, Anderson (2006) alerta para o fim definitivo de um modelo de
negócios do entretenimento baseado na fabricação de hits, martelados
incessantemente aos, até então sem escolha, consumidores. O fim de uma era de
sucessos ditados pela mídia galopa através da internet, que aumenta
exponencialmente a quantidade de informação, ao mesmo tempo em que a
socializa, tendo como plataforma a digitalização do conteúdo. Os tentáculos desta
nova ordem de consumo acabarão por abraçar outros mercados, na medida em que
a produção se barateia, a distribuição se facilita e mais e mais nichos de
consumidores surgem, alongando a cauda até o infinito.
Fora da rede, temos uma séria desconfiança por parte dos consumidores
nas grandes corporações e uma propaganda tradicional maçante e interruptiva,
destoante das novas possibilidades à mão do homem moderno. Segundo Godin
14
(2003), os consumidores simplesmente cansaram de ser abruptamente

interrompidos ocasionalmente, enquanto assistem ao seu programa favorito. Apesar
de muitas vezes engraçada e vencedora de prêmios, ela perdeu o seu potencial de
alavancador de vendas, criador de conceitos e de marcas (RIES; RIES, 2002). Outro
fator importante é observado por Kotler e Keller (2006), que prova que o
consumidor atual tem suas razões ao sentir-se sufocado por informação comercial:
o ser humano médio está exposto a cerca de 1500 mensagens por dia; a sua
atenção seletiva faz com que apenas receba efetivamente 30 a 80 mensagens por
dia; ou seja, menos de 10 mensagens por dia têm uma probabilidade razoável de
influenciar o comportamento do consumidor.
Desta forma, também na comunicação, buscam-se novas maneiras de
captar a atenção do público, a procura de um caminho mais seguro e com maior
retorno financeiro na hora de prender o target. Ries e Ries (2004) propõem a nova
era das Relações Públicas, que ao contrário da propaganda tradicional, transfere
por meio das mídias convencionais o endosso que conduz o consumidor a
experimentar e confiar em uma marca.
Também resultado dessa inflação de informação comercial, a utilização
das no-medias surgem como uma alternativa onde o publicitário tem de se
atualizar e atentar para tudo que pode atingir o público. Para Patriota (2004) desta
forma busca-se um equilíbrio ideal entre a mídia utilizada e a mensagem
transmitida, onde a relevância e a identificação com o público-alvo são de extrema
importância.
O buzz, ou o boca-a-boca, também ganha força, segundo Salzman,
Matathia e O´Relly (2003), inspirado nos cantores de ópera do século passado, que
contratavam pessoas para ovacionar o espetáculo sempre ao final de cada átrio.
Reinventado, o buzz capta sempre o alvo certo que disseminará a mensagem ideal
por entre os diversos targets, com muito mais credibilidade e eficiência do que a
propaganda tradicional. Nos Estados Unidos, 1,5 bilhões de pessoas são atingidas
pelo boca-a-boca, através de impressões que circulam o dia-a-dia das pessoas,
sobre produtos e marcas diversas. (TERRA, 2007)
Neste panorama e para atender à necessidade do pequeno e médio
empresário de comunicar-se num mercado cada vez mais acirrado, surge o
Marketing de Guerrilha, inspirado nas guerrilhas bélicas que atacam de forma
15
surpreendente, inspiradas em unidades de combate irregulares, comandadas por

lideranças populares. Agindo pelos flancos, de forma ousada e sem grandes
investimentos, as guerrilhas ganharam grandes batalhas contra potências da guerra
como os Estados Unidos e as tropas de Napoleão. Segundo Cavalcante (2003), os
pequenos empresários estão acuados frente às grandes corporações, que numa luta
desleal, possuem um grande arsenal de mídias caras e grande exposição nos canais
de comunicação de massa. Para este pequeno empresário só resta investir em
ações diretas, criativas e de baixo custo para sobreviver no mercado.
Atualmente, para Gustavo Fortes (TERRA, 2007), sócio e diretor da
agência Espalhe Marketing de Guerrilha, num mercado saturado de informação
comercial e altamente disperso, grandes empresas também devem investir no
marketing de guerrilha. Assim, posicionam-se de forma contundente nas mentes
dos consumidores e comunicam aos seus nichos de mercado de maneira ousada e
criativa, obtendo atenção e fidelidade à marca. Segundo Bob Garfield
(GAILBRAITH, 2007), fato é que a mídia tradicional está ficando cada vez mais cara
e ineficiente quando o objetivo é integrar o target, e isso acontece em todas as
empresas, não importando o porte.
Assim, hoje em dia, um dos objetivos principais do marketing de
guerrilha é a geração de buzz, e com ela a fomentação de mídia espontânea,
através de ações de baixo custo, aumentando os comentários e o barulho em torno
de uma marca. O objetivo, sempre, é furar o bloqueio da saturação da informação
que se vive nos dias atuais.
Para atingir de forma eficaz estes objetivos, diversas ferramentas -
comumente chamadas de “armas” - foram criadas pelos guerrilheiros, cada uma
com um objetivo específico de atingir e provocar a reação do consumidor, sempre
de forma ousada e criativa. O poder do uso integrado dessas mídias é altamente
impactante. Para Vial (2007), diretor do braço de marketing de guerrilha da
agência Salem, o marketing de guerrilha deve sempre provocar uma boa conversa
com o consumidor e dialogar com o target de maneira direta.
Resta saber se as agências de publicidade de Blumenau estão atentas ao
marketing de guerrilha e suas “armas”, tendo em vista o grande número de
pequenas e médias empresas situadas na cidade. Para Patriota (2004), prova de
que algumas agências já atentam para as mudanças que ocorrem, é o investimento
16
pesado na atuação dentro do marketing promocional, a fim de reter grande parte

da verba do cliente, que se fragmenta entre as diversas mídias que aparecem.
Braços internos responsáveis pela criação, planejamento e execução desse tipo de
ações estão surgindo nas agências de Blumenau, um sinal de que é preciso, por
parte das concorrentes, atualizar-se junto ao mercado. Mesmo sem o auxílio de um
setor específico para a criação de ações deste tipo, algumas agências de Blumenau
já investem parte de seus esforços criativos em soluções diferenciadas de
comunicação, apresentando novas estratégias aos seus clientes.
Desta forma, pretende-se conceituar o marketing de guerrilha
atualmente, bem como analisar e a avaliar o conhecimento das ferramentas da
guerrilha e sua aceitação na visão das agências de publicidade de Blumenau-SC.
17
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar o conhecimento do Marketing de Guerrilha e a aplicação de suas

ferramentas por parte das agências de publicidade de Blumenau-SC.
1.2.2 Objetivos Específicos
a) Conceituar o Marketing de Guerrilha, suas ferramentas e o seu efeito

na comunicação das empresas;
b) Avaliar o conhecimento das ferramentas do Marketing de Guerrilha
por parte das agências de publicidade de Blumenau-SC;
c) Identificar a aceitação do Marketing de Guerrilha e a aplicação de
suas ferramentas por parte das agências de publicidade
blumenauenses.
18
1.3 METODOLOGIA
Para o presente estudo utilizou-se como modalidade a pesquisa

qualitativa de caráter exploratório. Segundo Gil (2002), este tipo de pesquisa
proporciona uma maior familiaridade com o aprimoramento de idéias e a
descoberta de intuições, através de um planejamento bastante flexível, sendo que
na maioria dos casos envolve um levantamento bibliográfico, entrevistas e a análise
de exemplos que auxiliem na compreensão do tema.
Através de revisão de literatura em livros, artigos acadêmicos e internet,
buscou-se uma maior compreensão sobre o marketing de guerrilha e a conceituação
das suas ferramentas nos dias atuais. “A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com
base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos
científicos”. (GIL, p. 44, 2002) Para Duarte e Barros (2005) a revisão de literatura
tem como objetivo orientar o pesquisador, indicando os passos que o mesmo deve
seguir ao longo do trabalho, da pesquisa e da análise.
Também propôs-se expandir a discussão sobre o tema com acadêmicos,
professores e profissionais através da criação e a manutenção de um blog, a fim de
angariar material e debater o assunto, além de aplicar na prática as ferramentas
do marketing de guerrilha.
A coleta de dados deu-se com os responsáveis pelos setores de criação,
planejamento ou mídia das agências, através de entrevistas em profundidade, que
segundo Duarte e Barros (2005), têm como principais qualidades a flexibilidade de
que permite ao entrevistador ajustar livremente as perguntas e ao informante
definir os termos da resposta. Seis agências de publicidade de Blumenau que já
executaram ações diferenciadas de comunicação foram selecionadas, de acordo
com uma amostra não probabilística por julgamento:
a) Agência A – Seven Comunicação Total
b) Agência B – Digg Comunicação
c) Agência C – Brava Propaganda
d) Agência D – Free Comunicação
e) Agência E – Ativa Propaganda
f) Agência F – Callier Comunicação Integrada
19
Desta forma, a entrevista aplicada utilizou-se de um instrumento de

coleta de dados com perguntas abertas, onde os entrevistados foram questionados
de acordo um roteiro pré-estabelecido, exposto no Apêndice A.
20
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 MARKETING
Hoje em dia são muitas as definições que explicam o marketing. A

literatura é vasta e muitos autores se dedicaram a defini-lo, o que gerou uma
torrente de conceitos que tentam resumir a essência desta peça fundamental na
administração não só nas grandes e pequenas empresas, como na vida dos seres
humanos hoje em dia. Para Cobra (2003, p. 6):
As pessoas se excitam quando falam de marketing e de seus
impactos na sua vida e de outras pessoas. O Marketing é
excitante porque combina ciência e arte de negócios com
muitas disciplinas, tais como, economia psicologia,
antropologia, cultura, geografia, história, jurisprudência,
estatística, demografia, entre outras.
Diariamente interage-se uma centena de vezes com milhares de marcas,

mesmo que não se perceba. O Marketing afeta definitivamente de forma direta a
vida das pessoas. Ele fornece bens e serviços para satisfazer necessidades.
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997)
Sendo assim, Kotler e Keller (2006) definem Marketing como a
identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, ou seja, as supre
de forma lucrativa. O autor amplifica ainda mais a definição de Marketing:
Os profissionais de marketing têm como objetivo provocar uma
resposta comportamental de outra parte. Uma empresa deseja
realizar uma venda, um candidato deseja um voto, uma igreja
deseja um membro ativo, um grupo de ação social deseja a
adoção acalorada de uma causa. O marketing consiste na
tomada de ações que provoquem a reação desejada de um
público-alvo. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 5)
As necessidades são os requisitos humanos básicos, como água e

alimentos. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos
específicos que possam satisfazê-los e são moldados pela sociedade de cada um. Já
demandas são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de
comprá-los. (KOTLER; KELLER, 2006)
Nos primórdios do marketing ele estava centrado em otimizar trocas e
transações. A troca é o conceito central do marketing, ou seja, uma pessoa oferece
21
dinheiro para ter a posse de um produto ou adquirir um serviço. A troca pode ser
também não-monetária. O pescador troca um peixe por farinha, por exemplo.
(COBRA, 2003)
Aprofundando-se nesta questão, Kotler e Keller (2006) definem que a
troca é uma das quatro maneiras de se conseguir um produto. As outras são
produzindo-o; utilizando-se da força, roubando ou assaltando; ou pedindo.
Portanto, para que a troca exista são necessárias cinco condições essenciais:
a) Que existam pelo menos duas partes;
b) Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras
partes;
c) Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e entrega;
d) Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de
troca;
e) Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.
Numa troca, ambas as partes procuram vantagens que as deixem em
situação melhor que a anterior. A troca é um processo de criação de valor, porque
normalmente deixa as partes envolvidas em melhor situação. “De maneira
primária, o valor pode ser visto como uma combinação de qualidade, serviço e
preço, denominado a ‘tríade do valor para o cliente’”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.
23)
Segundo Cobra (2003), um produto poderá proporcionar satisfação ao
consumidor se os seus atributos, o seu corpo – também chamados de valores
tangíveis -, o satisfizerem. Mas uma parte do produto é caracterizada por seus
valores intangíveis, que lhe conferem uma alma. Uma roupa de uma grife
mundialmente conhecida possui como valores tangíveis um corte, um tipo de
tecido, uma modelagem. Porém, também possui seus valores intangíveis, como o
status que vestir aquela marca dá ao consumidor. “O valor é definido como a
diferença entre o que o cliente espera e o que ele recebe”. (COBRA, 2003, p. 10)
As empresas atendem as necessidades emitindo uma proposta de valor -
um conjunto de benefícios que satisfazem as necessidades dos clientes. (KOTLER;
KELLER, 2006). “A proposta de valor intangível é materializada por uma oferta, que
pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências”.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 22)
22
Portanto, para Cobra (2003), é possível aumentar o valor da oferta na

medida em que se:
a) Aumentam os benefícios práticos e emocionais (alguma coisa aqui não
esta combinando) e se reduzam os custos; os benefícios em
proporções maiores do que os sacrifícios e se reduzam os custos;
b) Reduzam os sacrifícios do consumidor para adquirir o bem ou o
serviço; os benefícios em proporções menores que a redução de
sacrifícios e de custos.
Duas partes estão engajadas em uma troca se estiverem negociando, isto
é, tentando chegar a condições aceitáveis para ambas. (KOTLER; KELLER, 2006)
Quando se chega a um acordo referente à troca, diz-se que há uma transação. Para
Cobra (2003, p. 8), “a transação ocorre desde que haja um acordo de valor e de
condições e local de fornecimento do bem ou serviço”.
A negociação pode ser feita através de uma rede complexa de
intermediários que unem compradores e vendedores afastados, de forma indireta.
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997)
A oferta será bem-sucedida se proporcionar valor e satisfação ao
comprador-alvo. O consumidor sempre optará pelo produto que lhe oferecer um
maior valor, dentro das ofertas que possui, refletindo os benefícios e os custos
tangíveis e intangíveis percebidos por ele. (KOTLER; KELLER, 2006)
Segundo McCarthy (1978), o conceito de marketing pode ser sustentado
como uma resposta dos empresários aos consumidores através de ajustamentos nos
meios de produção.
O ajustamento dos meios de produção abrangeria a
coordenação das atividades de produção, de contabilidade, de
financiamento e de Marketing, à luz das transformações
ocorridas no campo das necessidades dos consumidores cuja
afluência seja suficiente para proporcionar-lhes uma gama
variegada de opções de compra. (MCCARTHY, 1978, p. 48)
Produção e marketing são partes fundamentais num sistema de negócios

onde o objetivo é atender necessidades. Eles fornecem juntos cinco tipos de
utilidades econômicas, que proporcionam satisfação ao cliente: forma, tarefa,
tempo, local e posse. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997)
Durante muito tempo, os fabricantes tinham apenas um único interesse:
vender e distribuir sua produção. Ninguém se preocupava com os diferentes
23
interesses de seus mercados. (PINHO, 1988) No entanto, conhecer ao máximo o

consumidor é uma das maneiras mais importantes de se reduzirem os riscos na
administração de marketing. (MATTAR, 1996)
Dentro dessa filosofia, atualmente o marketing tem se afastado
consideravelmente do “fazer-e-vender”. Muitas vezes é necessário entender as
reais necessidades do cliente quando este deseja comprar um produto ou contratar
um serviço. (KOTLER; KELLER, 2006) Apesar disso, algumas empresas ainda focam
suas ações na orientação de produção, e não na orientação de marketing. Fabricam
produtos sem pensar nas necessidades dos clientes e tentam vendê-los.
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997). “Acham que os consumidores existem para
comprar a produção da empresa, em vez de as empresas existirem para atenderem
aos consumidores e, mais amplamente, às necessidades da sociedade. (MCCARTHY;
PERREAULT, 1997, p. 36)
Para McCarthy (1976), quem deve orientar as decisões de Marketing não
é a produção de uma empresa, e sim o consumidor. Ela – a empresa - deve sim ter
o controle de toda a cadeia de atuação, porém é o consumidor quem deve orientar
quais serão as ações para atingi-lo.
Kotler e Keller (2006) concluem então que, na verdade, o marketing não
cria necessidades nos clientes ou no público-alvo, apenas influencia desejos, junto
a outros fatores sociais. As necessidades já existem antes dele e são forças básicas
que levam as pessoas a fazerem algo, mais superficiais que os desejos, e quando
não satisfeitas, levam ao impulso. No marketing, a compra é resultado de um
impulso para satisfazer alguma necessidade. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997)
Para se entender as necessidades do consumidor, várias teorias sobre o
as motivações humanas foram criadas. As mais conhecidas são a de Sigmund Freud,
Abraham Maslow e Frederick Hezberg. (KOTLER; KELLER, 2006)
Sigmund Freud conclui que as forças psicológicas que formam
o comportamento dos indivíduos são basicamente
inconscientes e que ninguém chega a atender por completo as
próprias motivações. Quando uma pessoa avalia marcas, ela
reage não apenas às possibilidades declaradas dessas
marcas, mas também a outros sinais menos conscientes
Na teoria desenvolvida por Frederick Herzberg existem dois fatores que

influenciam as necessidades, os satisfatores e os insatisfatores (grifos do autor). A
24
ausência de insatisfatores não basta; os satisfatores devem estar claramente

presentes para motivar a compra. (KOTLER; KELLER, 2006)
Para Maslow, as necessidades humanas estão dispostas numa hierarquia,
da mais urgente para a menos urgente. “Em ordem de importância, as necessidades
são: fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e as necessidades de auto-
realização.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 183)
Figura 1 - Pirâmide de Maslow

Fonte: KOTLER; KELLER, 2006
McCarthy e Perreault (1997) contrapõem algumas críticas que dizem que

os profissionais de marketing manipulam os consumidores. Para ambos, na verdade,
não é possível, mesmo com a melhor estratégia de marketing, criar impulsos
internos nas pessoas. Através de um estudo profundo dos impulsos, o homem de
marketing pode sim satisfazer de maneira mais eficiente e lucrativa os desejos e as
necessidades já existentes nos consumidores, nunca manipula-las.
25
2.1.1 Composto de Marketing e Tendências
A missão de um profissional de marketing é montar um planejamento

integrado de ações para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Para
Cobra (2003), marketing é colocar produtos e serviços a disposição de
consumidores, envolvendo tanto o planejamento quanto a execução neste
processo.
Uma forma de organizar essa tarefa é utilizando-se do
composto de marketing, ou mix de marketing; um conjunto de
ferramentas que auxilia no alcance das metas e na montagem
de planejamentos sólidos de marketing. (KOTLER; KELLER,
2006)
“Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça

influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais”
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 17) Para Cobra, (2003), é através do composto de
marketing que a empresa vai interagir com o ambiente externo e interno.
Segundo McCarthy (1978), devem-se considerar todos os elementos da
estratégia de marketing adotada de forma simultânea. Assim, vários sistemas foram
criados por diversos autores e teóricos para tentar unir e simplificar, num único
composto de marketing maneiras de atuação estratégicas. (COBRA, 2003) O
Professor Richers (apud COBRA, 2003, grifo nosso) apresentou o seu modelo dos 4
As, que teriam como base:
a) Análise de mercado, através de pesquisas mercadológicas para o
desenvolvimento de produtos que atendam necessidades;
b) Adaptação, que significa desenvolver o produto de forma adequada
àquele mercado-alvo constatado nas pesquisas;
c) Ativação, obtida através da logística e da distribuição, bem como
pelos esforços de comunicação, vendas e merchandising;
d) Avaliação, que como o nome já diz, é mensurar os resultados e os
lucros auferidos.
Para McCarthy (1978), há uma maneira de simplificar e reduzir o número
de variáveis do composto de marketing em apenas quatro elementos. O autor os
define como 4 Ps, provenientes das palavras Ponto de Venda, Preço, Produto e
Promoção.
26
a) Produto: “As áreas de decisão de um produto cuidam do

desenvolvimento do produto certo para o mercado-alvo. Essa oferta
pode envolver um bem físico, um serviço ou um composto de ambos”
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 45)
b) Ponto-de-Venda: “A decisão sobre o ponto-de-venda envolve as
tarefas de levar o produto certo ao local onde está o consumidor.”
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 46) O produto chega ao mercado-
alvo através dos canais de distribuição, que compõe qualquer
empresa, diminuindo a distância entre o produto e o consumidor.
c) Promoção: Tem a função de comunicar ao mercado-alvo, através de
variadas ferramentas, o produto certo. (MCCARTHY; PERREAULT,
1997)
d) Preço: Variantes assim como preço da concorrência, custo de
produção e a estimativa da reação do mercado, devem ser levados
em conta ao definir o preço de um produto. “Além disso, é
importante que se conheçam práticas atuais como mark-up,
descontos e outras condições de vendas”. (MCCARTHY; PERREAULT,
1997, p. 46)
As decisões finais sobre os 4 Ps devem ser todas tomadas a medida que o
composto está sendo desenvolvido. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997)
Lautenborn (apud COBRA, 2003, grifo nosso), através do seu composto
dos 4 Cs, escreve que o mais importante ao desenvolver uma estratégia de
marketing é ter um cliente para satisfazer, proporcionar diversas conveniências
com o objetivo de tornar este cliente satisfeito leal, possuir uma comunicação que
seduza e empolgue e um custo que não supere as expectativas do consumidor. Para
Kotler (1999), os clientes não estão mais interessados em promoção, mas sim em
diálogo, ou seja, comunicação bidirecional. Para o autor, os profissionais de
marketing deveriam pensar primeiramente em atender aos quatro Cs, como base
para o desenvolvimento dos 4 Ps.
McCarthy e Perreault (1997) contrapõem esta afirmação ao asseverarem
que o consumidor é o centro de todas as atividades do composto, e não um
elemento que compõe o mix de marketing.
27
Já Godin (2003) escreve que o composto de marketing pensado e

teorizado por McCarthy, tão atualizado e modificado com a adição e exclusão de
vários Ps ao longo dos anos, está sofrendo mudanças irreversíveis nos dias atuais.
Durante décadas o mix de marketing baseado nos 4 Ps foi a solução para muitas
empresas. Porém, com a oferta de produtos e, conseqüentemente, a concorrência
aumentando vertiginosamente, se faz necessário reinventar este composto.
Para Godin (2003) o novo P proviria da expressão Purple Cow, que numa
tradução do inglês para o português significa “Vaca Roxa”. “A essência de uma
Vaca Roxa é que deva ser notável. Na verdade, se ‘notável’ começasse com P, eu
provavelmente poderia dispensar o subterfúgio da vaca (...)”, satiriza Godin.
(2003, p. 15)
Marketing notável é a arte de conceber para os seus produtos
ou serviços, características que valham a pena ser notadas.
Não se trata de algo improvisado, incorporado ao produto no
último instante, mas sim do entendimento de que se o que a
empresa estiver vendendo não for notável será invisível.
(GODIN, 2003, p. 16)
Kotler (1999) esclarece que muitas atividades podem parecer não

contidas na teoria de McCarthy, porém estão sim representadas nos 4 Ps. E ele
sugere adição de mais 2 Ps, um de Política e outro de Público, ou opinião pública.
A atividade política pode exercer grande influência sobre as
vendas. (...) Portando, os profissionais de marketing podem
querer utilizar o lobby e outras atividades políticas para afetar a
demanda de mercado. (...) O público tem assumido novas
atitudes e predisposições que podem afetar seu interesse por
certos produtos e serviços. (...) Financiam campanhas para
influenciar as pessoas a se sentirem mais tranqüilas para
consumir seus produtos. (KOTLER, 1999, p. 125)
Kotler (1999) ainda coloca panos quentes nas discussões sobre as

variadas formações do mix de marketing, ao afirmar que não importam, na
verdade, o número de Ps, mas sim a melhor estrutura para se tomar decisões
acertadas na estratégia de marketing. “(...) O profissional de marketing vê os
quatro Ps como uma ‘caixa de ferramentas’ para orientá-lo no planejamento de
marketing.” (KOTLER, 1999, p. 125)
McCarthy e Perreault (1997) concluem então que a definição de qual
composto utilizar-se numa estratégia deve ser rigorosamente avaliada junto aos
objetivos da empresa.
28
É importante destacar, embora sem muita ênfase, que a

seleção de um mercado-alvo e o desenvolvimento de um
composto de marketing estão inter-relacionados. As partes de
uma estratégia de marketing devem ser decididas em conjunto.
As estratégias devem ser avaliadas em relação aos objetivos
da empresa – não em relação a mercados-alvos ou compostos
de marketing alternativos. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997,
p. 46)
2.1.2 Segmentação de Mercado
Muitas empresas vêm percebendo a dificuldade que é atingir um

mercado tão amplo e de gostos tão heterogêneos. Os consumidores diferem entre
si, porém podem ser agrupados de acordo com algumas características em que se
igualam ou se parecem. Para isso, é necessário um profundo conhecimento sobre
comportamento do consumidor e uma criteriosa análise estratégica. (KOTLER;
KELLER, 2006)
Para Hooley, Saunders e Piercy (2001) os mercados modernos possuem
duas características básicas que fomentam de forma eficaz a segmentação de
mercado: a grande extensão de possibilidades de segmentação, tendo em vista as
diferenças cada vez mais latentes entre os clientes e a exigência para serem
tratados como indivíduos; e o surgimento de tecnologias muito superiores para a
distribuição, comunicação e produção.
O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação
de mercado é o marketing de massa. No marketing de massa o
vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em
massa de um produto para todos os compradores. (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 236)
O argumento que defende o marketing de massa é o poder que ele tem

de criar um mercado consideravelmente maior em potencial, gerando custos mais
baixos, preços menores e margens de lucro maiores. (KOTLER; KELLER, 2006)
Apesar disso, Kotler e Keller (2006) advertem de que com a proliferação
dos canais de distribuição e das diferentes mídias, está ficando cada vez mais
difícil atingir a todos os mercados com o marketing de massa. Para Anderson
(2006), hoje em dia, servir a um milhão de pessoas a mesma coisa tornou-se
demasiadamente caro para as redes de distribuição destinadas à comunicação
ponto a ponto.
29
Ainda segundo Anderson (2006), o marketing de massa não se extinguirá,

senão que dará cada vez mais espaço ao consumidor que procura múltiplas e
diferenciadas opções. Weinstein (1995) conclui que o mercado de massa,
atualmente, está se tornando uma lembrança distante, apenas.
Segundo McCarthy e Perreault (1997), ainda debatendo a questão do
marketing de massa, é muito comum que os gerentes de marketing adotem algumas
poucas características geográficas desse mercado gigantesco e acreditar estarem
segmentando um mercado.
Para Weinstein (1995, p. 18), “segmentação é o processo de dividir
mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou
características similares, que, provavelmente, exibirão comportamento de compra
similar.” McCarthy e Perreault (1997) definem que segmentação é um processo de
agregação, onde são reunidos num segmento de mercado pessoas com necessidades
similares, relativamente homogêneos, que reagirão a um composto de marketing
de maneira semelhante. Kotler e Keller (2006, p.237) orientam: “Os profissionais
de Marketing não criam os segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais
vão se concentrar.” Stevens (2001) corrobora essas teorias ao escrever que os
mercados não existem de fato e estão lá porque assim determinamos; afinal não há
uma realidade tangível, além de uma simples definição.
O processo decisório é impactado por fatores racionais e
emocionas, demográficos, psicográficos, motivações,
necessidades, percepções, hábitos de compra e assim por
diante (WEINSTEIN, 1995, p. 19)
Para um esforço de segmentação prático e eficaz, Weinstein (1995)

sugere atenção para o fato de que nem todas as pessoas são consumidores
potenciais para todos os bens ou serviços oferecidos, além de sugestionar o
controle intenso do composto de produtos da empresa.
Também é preciso atentar que, antes de mais nada, para uma
segmentação de mercado útil, é necessário trabalhar-se com clientes que se
diferem um do outro em algum aspecto importante. Mercados amplos, com clientes
homogêneos, não são passíveis de segmentação. (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY,
2001)
Weinstein (1995), ainda destaca que um dos principais objetivos da
segmentação é conseguir atender de forma mais eficaz os consumidores e conseguir
30
uma melhor posição competitiva com relação aos concorrentes. Os principais

benefícios em utilizá-la estão em conseguir projetar produtos que atendam as
necessidades do mercado, através de pesquisas de preferência com consumidores;
planejar de forma mais eficaz e barata estratégias promocionais, com o
direcionamento correto da mensagem publicitária através de mídias certeiras ou
aperfeiçoamento do processo de venda; analisar a concorrência e a sua posição no
mercado; e reavaliações corretas sobre as estratégias de marketing atuais, através
de insights que evitam ameaças potenciais e aproveitam novas oportunidades.
Hooley, Saunders e Piercy (2001) acreditam que a tarefa de se
segmentar um mercado é uma das mais criativas dentro dos aspectos do marketing.
Segundo Kotler e Keller (2006), uma maneira eficiente utilizada é identificar esses
segmentos por preferências. São eles:
a) Preferências homogêneas: quando todos os consumidores têm
praticamente a mesma preferência;
b) Preferências difusas: quando a preferência dos consumidores pode
esta dispersa por todo o espaço indicando que eles têm preferências
variadas;
c) Preferências conglomeradas: quando o mercado pode revelar um
banco de preferências distintas chamadas segmentos de mercados
naturais.
Weinstein (1995); Hooley, Saunders e Piercy (2001); e Kotler e Keller
(2006) sugerem ainda que não existe uma maneira “correta”, tida como regra
universal, de se segmentar um mercado. Há vários métodos de se identificar um
segmento e a maior parte dessas abordagens é oriunda de um completo estudo do
campo comportamental do consumidor. Para Weinstein (1995, p. 161), “Na maioria
dos estudos de segmentação, o uso de muitas bases - tanto físicas quanto
comportamentais - é recomendado.” Kotler e Keller (2006) citam as seguintes
dimensões como sendo as mais comumente utilizadas pelos gerentes de marketing:
a) Segmentação Geográfica: Requer uma divisão do mercado em
unidades geográficas, como continentes, países, estados, cidades ou
bairros. (KOTLER; KELLER, 2006) É um dos métodos mais simples de se
segmentar um mercado e uma boa maneira para se começar a
trabalhar com mercados-alvo. (WEINSTEIN, 1995) Devido às diferenças
31
entre essas regiões, torna-se a estrutura mais lógica de segmentação.

(STEVEN, 2001)
Os fatores a serem considerados incluem o mercado em que
se está competindo, os recursos corporativos disponíveis (...),
as estratégias dos concorrentes, a flexibilidade na manipulação
das variáveis do composto de marketing e a filosofia de
operação da empresa. (WEINSTEIN, 1995, p. 85)
Muitos dados obtidos com a segmentação de mercado geográfica são

combinados às informações de segmentação demográfica, obtendo
assim um número maior de informações completas sobre os mercados-
alvo. (KOTLER; KELLER, 2006)
b) Segmentação Demográfica: O mercado é divido em algumas variáveis
básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família,
sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração,
nacionalidades e classe sociais (KOTLER; KELLER, 2006) Segundo
Weinstein (1995), a segmentação de mercado demográfica também
leva em consideração fatores sócio-econômicos. “As variáveis
demográficas são os meios mais populares de distinguir grupos de
clientes.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 246) Os bancos de dados
utilizados para auxiliar nesta base de atuação de segmentação,
mostram que pode haver diferenças substanciais nos estilos de vida
entre pessoas que apresentam idade e renda semelhantes. (STEVEN,
2001)
c) Bases Psicográficas “Psicografia é a ciência que usa a psicologia e a
demografia para entender melhor os consumidores.” (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 249) Esse tipo de análise explora as abordagens
comportamentais do segmento, com a função de reconhecer quais são
as atitudes das pessoas e o que elas pensam sobre suas vidas, já que
as respostas destas questões influenciam na hora de escolher uma
marca ou na compra de um determinado produto. (WEINSTEIN, 1995)
Comumente as variáveis desta base de segmentação são angariadas
através de uma pesquisa complexa denominada pesquisa de estilo de
vida, que fornece dados riquíssimos sobre a personalidade de cada
consumidor. (WEINSTEIN, 1995, grifo do autor)
32
d) Segmentação Comportamental: “Na segmentação comportamental, os

compradores são divididos em grupos segundo seus conhecimentos,
atitude, uso e resposta a um produto.” (KOTLER; KELLER, 2006, p.
251) Para Weinstein (1995), outras dimensões comportamentais como
as percepções e preferências, a imagem-conceito, a exposição à mídia
e os fatores de composto de marketing influenciam na hora de optar
pela segmentação comportamental. Kotler e Keller (2006) destacam
ainda a importância de se voltar às atenções para quem exerce o
papel de decisão da compra, num grupo familiar, por exemplo.
Algumas outras variáveis comportamentais como ocasiões, benefícios,
status do usuário, índice de utilização, estágio de prontidão, status de
fidelidade e atitudes em relação ao produto também devem ser
avaliadas ao definir-se um segmento de mercado.
Segundo McCarthy e Perreault (1997), bons segmentos de mercado
atendem a alguns critérios básicos como homogeneidade, onde há similaridade nas
respostas dadas ao composto de marketing dos consumidores; heterogeneidade,
onde se verificam respostas distintas para o composto de marketing de
consumidores de segmentos diferentes; substancialidade, afinal o segmento deve
ser grande o suficiente ao ponto de ser rentável; e operacionalidade, pois as
dimensões do segmento devem auxiliar na identificação dos consumidores.
Kotler e Keller (2006) também definem cinco pontos-chave para que uma
avaliação de utilidade seja feita quando da escolha de um mercado-alvo e na
maioria dos seus itens concordam com McCarthy e Perreault (1997). Os mercados
devem ser mensuráveis; substanciais, pois devem ser grandes ou rentáveis o
suficiente; acessíveis; diferenciáveis; e acionáveis, para se criar programas que
gerem resultados ao atender determinado segmento.
Apesar de todas as técnicas para uma escolha de mercados-alvo efetiva,
para Kotler e Keller (2006), nem mesmo a segmentação de mercado é totalmente
eficiente, tendo em vista que nem todos querem as mesmas coisas. Anderson e
Narus (apud KOTLER; KELLER, 2006) incentivam os profissionais de marketing a
apresentarem ofertas flexíveis para o mercado, ao invés de apostar na
padronização de todos os consumidores do segmento. Esse tipo de oferta consiste
33
na apresentação de uma solução básica, que deve ser valorizada por todos os
membros do segmento; e algumas opções que apresentam um ônus adicional.
2.1.3 Nichos de Mercado
“(...) Para empresas com pequena participação de mercado, a regra é

segmentar, segmentar e segmentar!” (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001, p. 208)
Para Richers (1996), nichos são oportunidades de mercado sub-aproveitados que
precisam ser rapidamente descobertos. Segundo Porter (apud COBRA, 2003), atuar
em nichos é uma maneira eficiente de angariar vantagem competitiva no mercado,
sempre de forma distinta da concorrência.
Um nicho de mercado surge de maneira espontânea e pode se fechar
amanhã ou depois, ao contrário do segmento, que trata de um conceito
estratégico. (RICHERS, 1996) Ele é identificado através da sub-segmentação de um
segmento. Geralmente esses segmentos procuram um conjunto de benefícios
distintos. Um nicho atraente tem como características possuir clientes com
diferentes necessidades e que pagam um valor mais elevado por um produto para
terem suas necessidades atendidas. (KOTLER; KELLER, 2006)
Desta forma, para Cobra (2003), uma estratégia de atuação num nicho
de mercado baseia-se nas habilidades e conhecimentos especiais do consumidor
que apenas a empresa possui, possibilitando assim uma margem mais ampla de
preço e, conseqüentemente, um lucro maior. Desta forma, para Richers (1996), não
importa o tamanho do nicho, e sim se haverá demanda suficiente para que ele seja
lucrativo.
Um nicho de mercado também não deve atrair a concorrência, pois
diferentemente dos segmentos, que são grandes, os nichos raramente atraem mais
de uma ou duas empresas. Assim, o nicho lucra através da especialização, tendo
um maior potencial para crescer. (KOTLER; KELLER, 2006)
As empresas ocupantes de um nicho têm três atribuições: criar
novos nichos, expandi-los e protegê-los. A atuação em nichos
implica em um grande risco, pois eles podem se esgotar
completamente ou ser atacados. A empresa pode ficar com
recursos altamente especializados, sem alternativas de valor
34
Por isso, Kotler e Keller (2006) sugerem às empresas uma gestão de

negócios voltada aos nichos, porém não somente a um, senão a vários, aumentando
assim suas chances de sobrevivência.
Assim como para Kotler e Keller (2006), que relacionam a segmentação
de mercado intrinsecamente com a queda da potência dos mercados de massa,
Anderson (2006) também orienta seus estudos nesse sentido, onde a massificação e
a cultura dos hits tem tido que dividir cada vez mais espaço com os mercados de
nicho.
Durante muito tempo viveu-se sobre a ditadura cultural das grandes
empresas, que na tentativa de viabilizar economicamente a indústria do
entretenimento, tomavam para si o poder de escolha do que realmente deveria ser
um hit para todos ouvirem e verem. Assim, tornava-se muito mais fácil a produção,
a distribuição e a comunicação de determinado produto, levando-se em conta a
escassez desses canais na época. (ANDERSON, 2006)
“O principal problema, se essa for a palavra certa, é que vivemos no
mundo físico e, até recentemente, o mesmo ocorria com a mídia de
entretenimento.” (ANDERSON, 2003, p. 16)
Anderson (2006) considera que este era o mundo da escassez, e que
agora, com a popularização da internet e a distribuição e o varejo on-line,
transformou-se no mundo da abundância. As pessoas perceberam que não querem
apenas um sucesso por ano. Assim, o que se tem é uma explosão de mercados de
nicho, que conectados em rede, vasculham catálogos de produtos on-line atrás de
um mundo novo, repleto de novidades nunca antes vistas e ouvidas.
Os nichos de mercado encontraram grande cabida nas pequenas e médias
empresas através da internet, pois a distribuição de qualquer produto difícil de ser
encontrado e que um grupo de pessoas necessita muito, agora é totalmente viável,
desde que esse produto não precise ser visto ou tocado. (KOTLER; KELLER, 2006)
Para Richers (1996), as pequenas empresas são favorecidas pelos nichos de
mercado, pois são mais flexíveis e ágeis nas suas atitudes mercadológicas.
Desta forma, observando essa nova tendência do mercado, Anderson
(2006) sugere a produção de um gráfico que ele define como “A Cauda Longa”,
como consta na figura 2.
35
Figura 2 – Cauda Longa

Fonte: ANDERSON, 2006
Segundo Anderson (2006), no lado esquerdo do gráfico localiza-se a

“cabeça”, onde se tem o mercado de massa, que apesar de vender muito, o faz
para um número limitado de pessoas e num breve período de tempo. Esta
afirmação fica ainda mais latente e visível quando se compara a “cabeça” com o
lado direito, a “cauda longa” dos milhões de nichos que compram em menos
quantidade, mas que, para Kotler e Keller (2006), viabilizam a intenção da
segmentação por nichos. Afinal, com essa estratégia tenta-se satisfazer as
necessidades do cliente de forma tão eficaz que justifique um aumento no preço
do produto ou serviço. Assim, os nichos de mercado tornam-se viáveis para as
empresas.
Segundo Weinstein (1993), os nichos de mercado constituem uma
oportunidade lucrativa de se atender de forma eficaz as necessidades dos clientes,
objetivo principal das ações que envolvem o marketing.
Já Richers (1996, p. 47) alerta:
É preciso reconhecer: uma coisa é pregar que o consumidor é
rei e que é necessário atender a sua vontade; outra é seguir
este princípio à risca. As dificuldades surgem de dois lados,
sendo uma a falta de informações sobre o que o consumidor
realmente deseja e a outra é poder atendê-lo quanto àquilo que
deseja.
36
Por sua base on-line, o consumo através da cauda longa tem uma forte
influência do boca-a-boca e do marketing viral. Os consumidores tornam-se muito
mais suscetíveis à influência de amigos que escrevem em blogs, ou de
recomendações dadas por “pessoas de carne e osso” nas redes sociais virtuais e
listas de resenhas de livros ao estilo Amazon.com, por exemplo. Observa-se ainda
que as estrelas do mercado de nicho e da cauda longa passam longe das grandes
emissoras de rádio e televisão. (ANDERSON, 2003)
“Nichos surgem quase sempre de maneira inesperada, como brechas que
o mercado abre e quem for o primeiro (...) tem as melhores chances de ser bem
sucedido”. (RICHERS, 1996, p. 60) Segundo Gracioso (2002), a principal
oportunidade proporcionada pela criatividade no marketing é a descoberta de
infinitos nichos de mercado. Basta estar atentos às expectativas e às necessidades
não atendidas dos consumidores.
Assim, para Anderson (2006), a explosão de nichos trará uma mudança
no consumo e no mercado não apenas quantitativa, mas sim qualitativa. À medida
que a demanda se desloca para a “cauda longa”, o fornecimento de produtos
melhora cada vez mais, alterando a ordem de mercados inteiros e, por
conseqüência, a cultura nas próximas gerações.
Visando um futuro ainda distante, Gracioso (2002) sugere que, como
clímax do processo de criação de nichos, é inevitável a entrada agora na era do
marketing individualizado, onde a alta personalização do produto por meio de
adição de serviços, dará a impressão de que o produto foi feito sob medida para
cada cliente em particular.
2.2 MARKETING DE GUERRILHA
No Brasil, a maior parte dos empregos é gerada pela pequena e média

empresa, mesmo que essas acabem por sucumbir durante o processo do
amadurecimento mercadológico. (CAVALCANTE, 2003)
Dados do Sebrae indicam que 50% dos pequenos negócios fecham suas
portas antes de completarem um ano de existência. Ou seja, é preciso que o
pequeno e médio empresário não veja os investimentos em marketing como gasto
ou desperdício de dinheiro. (GOMES; NASSAN, 2001)
37
Geralmente os pequenos empresários manejam de forma correta dois

dos quatro Ps do mix de marketing, o produto e o preço. Porém sentem-se pouco a
vontade frente ao P de praça, ou seja, a distribuição, e ao P de promoção.
(GRACIOSO, 2002) Segundo Richers (1996), não basta apenas produzir um bom
produto e ter um preço competitivo. O consumidor geralmente não vê uma razão
para mudar de marca quando não percebe um benefício diferenciado no produto da
outra , deixando assim de consumi-lo.
Para Gracioso (2002) o pequeno empresário tem a tendência a acreditar
que marketing significa grandes e barulhentas campanhas, associando-o
diretamente à comunicação. No entanto, uma grande parcela obtém sucesso
através do marketing, mesmo sem percebê-lo.
Faz-se necessário despertar a noção de luta e de ação direta nos
empresários de pequeno porte acuados hoje pelas grandes corporações locais ou
multinacionais. Além disso, é preciso que se coloque em suas mãos um arsenal de
conceitos, proposições e idéias de como sobreviver e vencer num mercado
totalmente desigual. Este arsenal tem o nome de marketing de guerrilha.
(CAVALCANTE, 2003, grifo nosso)
A palavra guerrilha nasceu durante a guerra de independência
espanhola, em 1808, onde a resistência daquele país, baseada em combates de
unidades irregulares comandadas por lideranças populares, enfrentou as grandes
tropas de Napoleão. (CAVALCANTE, 2003)
Para Cavalcante (2003, p. 9)
Denomina-se guerrilha a toda modalidade de campanha militar
de caráter limitado, na qual pequenas unidades irregulares,
utilizando a mobilidade e a surpresa, atacam as tropas
regulares do inimigo, quase sempre pelos flancos ou pela
retaguarda, retirando-se em seguida para seus abrigos,
geralmente na selva, montanhas ou outros locais de difícil
acesso. Um tipo de guerra só possível com o apoio da
população civil.
Já o marketing de guerrilha tem como conceito base a idéia

diferenciadora e o baixo custo, partindo do princípio que apenas capturando as
pessoas é possível estabelecer na mente delas essa diferenciação. (CAVALCANTE,
2003) Segundo Levinson (1989), investindo tempo, energia e imaginação é possível
conseguir um poder mercadológico tão grande quanto aquele conquistado pelas
grandes empresas através de mega-investimentos.
38
Assim, Cavalcante (2003, p. 27) define ainda que “Marketing de guerrilha

significa estratégias pouco convencionais, nada tradicionais, de baixo custo,
extremamente flexíveis e de alto impacto.” É possível desalojar a concorrência
através de armas mercadológicas de baixo custo. A maior parte dessas armas está
de graça, nas mãos do empresário. (LEVINSON, 1989)
Três características básicas dos pequenos empresários podem ser
consideradas vantagens frente aos gigantes: a grande capacidade de perceber
oportunidades e descobrir novos nichos, a simplicidade na montagem de estratégias
e a rapidez e flexibilidade na adaptação do negócio dentro de um mercado em
constante transformação. (GRACIOSO, 2002)
Sendo assim, Cavalcante (2003) sugere que o empresário guerrilheiro
abandone a idéia do mercado de massa e procure inicialmente identificar um nicho
de mercado que se pretende atingir. Assim, elimina-se o desperdício de verba,
atingindo muitas pessoas que nada têm a ver com o seu público-alvo.
Para Gomes e Nassan (2001), uma estratégia forte e eficaz deve
identificar para o pequeno empresário qual é o seu público-alvo, utilizando-se de
critérios de segmentação de mercado. O importante sempre é atingir o público-alvo
de forma adequada e eficaz, sem o desperdício de verba. Assim, o marketing de
guerrilha tem como um dos conceitos básicos o foco e a concentração dos esforços
em determinado nicho de mercado. (CAVALCANTE, 2003) Para Ries e Trout (1986),
a guerrilha procura reduzir o tamanho do campo de batalha e atuação, para assim
adquirir uma superioridade de força frente aos grandes concorrentes.
Richers (1996) afirma também que para ser conduzido pelas grandes
oportunidades do mercado, é sempre necessário antecipação. É de fundamental
importância, mesmo que não haja um modelo de inspiração, ser o primeiro a
correr. Para o autor, a falta de idéias não é o problema do pequeno empresário,
mas sim a dificuldade de acesso aos mercados.
Cavalcante (2003) também cita a diferenciação como uma das
estratégias em que o empresário guerrilheiro deve se engajar profundamente. Ser o
primeiro e diferenciar-se é posicionar-se no mercado, pois as pessoas tendem a
acreditar que o primeiro é original e os demais são imitação.
“Você pode ser pequeno, mas isso não quer dizer que você não pode
pensar grande. (...) Pensar grande é a sua única chance de sobreviver.”
39
(CAVALCANTE, 2003, p. 103) Desta forma, todos os pequenos e médios empresários

querem um dia chegar a serem grandes e por isso devem começar como estas - as
grandes - começaram. (CHINEM, 2001) Porém, Ries e Trout (1986) afirmam que uma
das principais características do bom guerrilheiro é nunca agir como líder,
assentando-se nos louros da vitória.
Para não agir como líder, o bom empresário guerrilheiro também deve
explorar a vantagem de uma estrutura enxuta e ágil, fugindo de alguns vícios
burocráticos incrustados há anos nas grandes empresas. Desta forma, caso algo dê
errado, é muito mais fácil saltar rapidamente para outro nicho de mercado
rentável. Uma estrutura magra e enxuta, típica na pequena e média empresa,
favorece isso. (RIES; TROUT, 1986)
Por tanto, o fundamental para o pequeno e médio empresário ao
trabalhar com marketing é ser prudente, gerenciando de forma correta a parte
administrativa financeira da empresa e coordenando de forma impecável a
produção; orientar-se para o mercado, atendendo as necessidades dos clientes; ser
persistente e não desistir no primeiro tropeço; aprender a planejar para o futuro,
não somente para o hoje; ser ágil e tomar decisões rapidamente; e usar a
imaginação e a criatividade. (GRACIOSO, 2002)
Levinson (1989, p. 114) afirma:
Como bom guerrilheiro você (o empresário) sempre terá três
mercados – o universo, seus clientes potenciais e seus
consumidores. Você (empresário) tem a obrigação sagrada de
iniciar e manter um processo, no sentido de converter os
membros do universo em clientes potenciais; de converter
clientes potenciais em consumidores; e de fazer seu marketing
com solidez e entusiasmo para seus clientes.
2.2.1 Marketing de Guerrilha no panorama atual
Numa analogia, Gomes e Nassar (2001) comparam a comunicação feita

pelas pequenas empresas através do carro de som com os gritos guturais primais
utilizados pelos homens das cavernas, quando anunciavam o perigo eminente, por
exemplo. É a utilização da voz para a propagação da mensagem, mesmo que possa
parecer precário e primário. Alguns se utilizam também das pinturas, com suas
cores espalhafatosas, sempre com o objetivo de chamar a atenção, como mídia.
40
É possível perceber que as formas primitivas de comunicação com

objetivos comerciais continuam latentes e vivas nas ruas das maiores cidades do
país. Elas disputam espaço, numa batalha desigual, com milhares de outras
ferramentas muito mais elaboradas, como a propaganda, a promoção, o design.
Todas guerreando pela mente do consumidor. (GOMES; NASSAR, 2001)
A I Sondagem Balcão 1996, o Sebrae tinha entre seus
objetivos “identificar algumas variáveis associadas ao problema
de financiamento enfrentado pelas micro e pequenas
empresas”. Na pesquisa nacional foram entrevistadas 1463
empresas de pequeno porte (69% ME e 31% PE) (...) Uma das
perguntas da Sondagem era sobre a finalidade dos
empréstimos obtidos pelas micro e pequenas empresas junto a
várias fontes. (...) Os recursos destinados à Comunicação
(divulgação e marketing) atingiram o índice de apenas 0,3% do
capital conseguido. (GOMES; NASSAN, 2001, p. 22)
A comunicação para o empresário tem a função de fazer o consumidor

enxergar novidades no seu universo de interesses. (GOMES; NASSAN, 2001) Além
disso, quando se fala sobre comunicação para o pequeno e médio empresário,
esquece-se de ratificar que comunicar significa também receber informações sobre
o que o mercado espera. Ninguém consegue comunicar sem que se consiga ouvir e
interpretar o que diz o interlocutor. (GRACIOSO, 2002)
Tratando-se dos pequenos e microempresários, no entanto,
isso não é tão difícil assim, pois se por um lado não contam
com recursos para encomendar pesquisas de mercado, por
outro, estão eles próprios sempre perto desse mercado.
(GRACIOSO, 2002, p. 21)
“Como princípio básico para uma boa comunicação o trabalho deve

começar pela a clareza de objetivos, isto é, com quem a empresa quer falar e o
que pretende dizer a essas pessoas.” (CHINEM, 2001, p. 17) Para isso, Chinem
(2001) sugere algumas ferramentas simples para a comunicação do pequeno e
médio empresário, que podem passar despercebidas aos seus olhos, como a
participação em feiras, a utilização do telemarketing e da mala-direta.
Além disso, segundo Gustavo Fortes (OLIVEIRA, 2007), sócio fundador da
agência Espalhe Marketing de Guerrilha, especializada em marketing de guerrilha e
pioneira no Brasil, as pequenas e médias empresas têm que investir no marketing
de guerrilha por uma questão de sobrevivência.
Apesar da ainda relevância da mídia de massa, para o consumidor de um
produto de uma pequena e média empresa, muitas vezes o que vale é o diferencial,
41
e é este diferencial que o faz optar por esse ou aquele produto. Desta forma,
fundamental como conhecer seu público-alvo, é também conhecer as mídias com as
quais se pretende atingir estas pessoas. (GOMES; NISSAN, 2001)
Tem-se a visão errada de que comunicação é apenas fazer propaganda
por intermédio de televisão, rádio, jornais e revistas, utilizando-se da mídia de
massa, como se só isso bastasse e funcionasse. Porém existem dezenas de outras
formas de comunicar-se com o consumidor. (GOMES; NASSAN, 2001) Para Gracioso
(2002), as empresas podem e devem utilizar-se de outras formas mais concentradas
de comunicação, como promoções, panfletagens e veículos dirigidos, que na teoria
oferecem uma menor cobertura, mas agem com mais impacto no segmento alvo.
Para Cavallini e Braga (2006), a mídia tradicional está saturada e sua
audiência fragmentada. Bob Garfield, o principal colunista da revista especializada
Advertising Age e ácido crítico da propaganda tradicional, alerta que, ao contrário
do que se pensa, as pessoas não amam os comerciais de 30 segundos da televisão,
no máximo os toleram. Geralmente acreditam que são obrigadas a aturá-los por
estarem recebendo um conteúdo não pago, numa relação de troca. O comercial
tradicional ainda é aceito na televisão, mas em outras mídias, como a internet, as
pessoas não o aceitam mais. (GAILBRAITH, 2007)
Através da internet, o consumidor adquiriu mais acesso a informação.
Através dela, ele consegue conhecer, questionar, duvidar, comprar e disseminar
sua opinião sobre tudo o que consome, desde produtos básicos até serviços
complexos. Desta forma ele ganha mais poder, o que exige uma mudança na
proposta de valor das empresas e nos esforços de marketing. (CAVALLINI; BRAGA,
2006)
O consumidor abdicou do papel de simples target e passou a adotar a
postura de agente. Pela internet ele tem voz e é ouvido, de forma barata e rápida.
É possível a interação com outros consumidores e marcas, transformando-o de
passivo em ativo, tomando a iniciativa no relacionamento, falando mais e mais alto
para ser ouvido. (CAVALLINI; BRAGA, 2006)
Hoje podemos olhar para a Internet e perceber que seu maior
impacto não foi por ter surgido como uma nova mídia, e sim por
ter mudado o comportamento do consumidor. E isso atinge
toda e qualquer mídia existente. (CAVALLINI; BRAGA, 2006, p.
30)
42
É necessário considerar que vários nichos de mercado só podem ser

alcançados se for levado em conta que NÃO apenas a comunicação de massa é
eficaz, mas sim uma abordagem verticalizada de aproximação com o público
através de ações que não envolvam publicidade e mídia tradicional. (PATRIOTA,
2004) Para Bob Garfield (GAILBRAITH, 2007) o problema da publicidade tradicional
está em seu conceito base, fundamentado na interrupção, o que só é eficiente num
cenário de mídia de massa. Kotler e Keller (2006) nos indicam um caminho para
entendermos o porquê da atual ineficiência das mídias tradicionais: o consumidor
médio está exposto a cerca de 1500 mensagens por dia; a sua atenção seletiva faz
com que apenas receba efetivamente 30 a 80 mensagens diariamente; ou seja,
menos de 10 mensagens por dia têm uma probabilidade razoável de influenciar o
comportamento do consumidor.
Com a explosão de uma imensa variedade de produtos e serviços que o
mercado percebeu existir, com suas incontáveis variações de formatos, dirigidos a
públicos cada vez mais segmentados, e uma necessidade latente de uma relação
custo versus benefício mais justa, atualmente se conduz não mais a aplicação pura
e simplesmente das mídias tradicionais, como grandes jornais ou programas de
televisão. (BRITTO, 2000 apud PATRIOTA, 2004).
Segundo Bob Garfield, também deve ser levado em conta o fato de que
está cada vez mais caro e difícil alcançar o consumidor. Por muitas vezes essa
tarefa se torna quase impossível, analisando as drásticas mudanças no seu
comportamento ultimamente. (GAILBRAITH, 2007)
Para Ries e Ries (2002) a propaganda está com sérios problemas
irreversíveis, como a falta crescente de credibilidade perante o consumidor e a
incapacidade de criar um relacionamento entre quem consome e empresa. As
propagandas estão cada vez mais bonitas, chocantes e incríveis, mas cada vez
menos vendedoras de conceitos, anunciadoras de produtos e críveis.
A propaganda não muda a mente das pessoas. A propaganda
não muda as marcas de uma posição para outra dentro da
mente das pessoas. A propaganda não substitui uma marca
que já está na mente das pessoas por uma nova marca. Todas
essas funções estão fora do alcance de uma solução de
propaganda. (RIES; RIES, 2002, p. 216)
A falta de credibilidade da propaganda também pode ser analisada

através do simples exemplo de como se faz a redação de um anúncio de um filme.
43
Os críticos de cinema dos jornais mais importantes são convidados a dar a sua
opinião e suas frases são impressas nos cartazes expostos nas salas de cinema. O
estúdio produtor do filme não tem endosso perante o público para convencê-lo a ir
ao cinema. (RIES; RIES, 2002)
Essa evolução natural dos mercados, producente de uma maior fluidez
das verbas publicitárias e por conseqüência sua pulverização, tem como prova o
investimento cada vez maior das agências de publicidade em braços promocionais,
com o objetivo de reter a verba do cliente que se dissipa em grande parte para o
marketing promocional. (PATRIOTA, 2004) Ries e Ries (2002) também observam
essa tendência no segmento de mercadorias embaladas nos Estados Unidos, onde a
verba destinada À propaganda no orçamento de marketing caiu de 60% em 1977
para 30% em 2001.
Para Levinson (1989) a utilização das não-mídias fornece um amplo
espaço para atingir o público-alvo de forma eficaz, na maioria das vezes sem pagar
quase nada. Para um guerrilheiro, tudo é passível de virar mídia e tudo deve ser
aproveitado, sempre com relevância tanto na escolha da não-mídia como da
mensagem que se pretende passar adiante.
Partimos da premissa de que nenhum meio de comunicação é
neutro. Todo e qualquer veículo da ação publicitária carrega
em si alguns aspectos e significados, que, se percebidos de
forma correta, podem desempenhar um relevante papel no
processo de construção do envolvimento entre produto/serviço
e consumidor. O desafio consiste em encontrar o equilíbrio e a
pertinência, tão importantes no planejamento estratégico da
comunicação midiática. O planejador de mídia tem que buscar,
em sua estratégia de escolha dos meios a serem utilizados
para comunicação com o target, uma harmonia entre meio e
mensagem, que pelo menos se “aproxime” da perfeição. Ou
seja, o conjunto meio (mídia) e mensagem (conteúdo) deve ter,
em sua essência, relevância e identificação com o público-alvo
da comunicação. (PATRIOTA, 2004)
Ries e Ries (2002) também sugerem que, dentro desse panorama de

saturação de mensagens comerciais e falta de credibilidade da propaganda
tradicional, os empresário passem a olhar com outros olhos para as ferramentas de
Relações Públicas. Para ele, na utilização da RP tem-se credibilidade por parte de
alguns meios de comunicação, através de uma fonte supostamente imparcial; e
uma maior atenção do consumidor, que espera que essas mídias lhe contem coisas
que ele ainda não sabe, ao contrário da propaganda tradicional.
44
Nessa maximização de ferramentas e possibilidades que visam solucionar

os problemas de comunicação, atualmente o marketing de guerrilha molda-se a
uma situação onde as empresas estão dando cada vez mais importância aos seus
orçamentos, ao mesmo tempo em que a competição no mercado se acirra. Com
custos bem mais atraentes, o marketing de guerrilha surge com um arsenal criativo
e ousado de ferramentas mais envolventes e interessantes que a mídia tradicional.
Além disso, essas ferramentas proporcionam um corpo-a-corpo inexistente nas
propagandas de televisão ou anúncios em revistas, tendo como objetivo aparecer
na mídia de forma espontânea e gratuita, maximizando a transmissão da
mensagem, absorvendo a confiabilidade que esses meios transmitem ao público.
Desta forma, o marketing de guerrilha possibilita resultados mais marcantes e uma
maior identificação do consumidor com a marca. (ESPALHE, 2007)
Ries e Trout (1986, p. 97) são mais enfáticos na sua posição, ao
afirmarem que “a maioria das empresas deveria estar em guerrilha. De cada 100
empresas, (...) 94 deveriam ser guerrilheiras.” Por todos esses motivos, Gustavo
Fortes (OLIVEIRA, 2007) argumenta que, apesar do marketing de guerrilha ter sido
criado para as pequenas empresas sobreviverem num mercado cada vez mais
competitivo e saturado, as grandes empresas também devem fazer o marketing de
guerrilha para destacar-se e transmitir atitude. Um exemplo de empresa grande
que trabalha com o marketing de guerrilha é a Nike, em ações de emboscada nos
eventos patrocinados por outras grandes marcas. O Google também pode SER
considerado uma mega-corporação guerrilheira, afinal, nunca investiu em
propaganda tradicional e cresceu através de boca-a-boca e da utilização de
Relações Públicas.
2.2.2 Buzz: Gerando boca-a-boca
Há séculos, cantores de ópera contratavam pessoas para gritarem

“Bravo!” ao final de cada átrio, a fim de atiçar o público e serem aplaudidos.
Sendo assim, o buzz existe desde que as pessoas começaram a partilhar idéias,
transferindo informações através das redes sociais. (SALZAMAN; MATATHIA;
O´RELLY, 2003)
45
Segundo Ries e Ries (2002) a medida que o volume de propaganda

tradicional aumenta, os consumidores voltam-se para fontes independentes, de
terceiros, atrás de recomendações e conselhos sobre determinados produtos ou
serviços. Amigos, parentes e vizinhos, raramente verificam anúncios.
Para Godin (2003), a buzz está em voga atualmente porque os
profissionais de marketing necessitam interceptar as correntes invisíveis que
circulam entre os consumidores, ao mesmo tempo em que precisam torná-las mais
rentáveis. Por isso, ao invés de falarem para o consumidor, querem ajudá-los a se
comunicarem os uns com os outros; o que a mídia tradicional não proporciona.
A recente pesquisa divulgada pela empresa de relações
públicas Norte-Americana Manning, Selvage & Lee mostra com
números o que os profissionais de guerrilha já sabem há algum
tempo: o boca a boca é diferencial para marcas. A pesquisa
retrata dados do mercado dos Estados Unidos como os novos
canais de comunicação, o impacto do boca a boca e chega ao
número de 1,5 bilhões de impressões que circulam por dia e
potencializam mensagens sobre marcas e produtos.
(OLIVEIRA, 2007)
Segundo Salzman, Matathia e O´Relly (2003), fato é que a verba

destinada à comunicação das empresas seria muito mais bem empregada caso fosse
investida em buzz positivo, ao invés investi-la em publicidade tradicional. Para
Little (apud WIKIPEDIA, 2007):
Trata-se de uma das novas estratégias de marketing que
encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem
de marketing para outros, criando potencial para o crescimento
exponencial tanto na exposição como na influência da
mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias aproveitam o
fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a
milhares e até milhões de pessoas.
Ao se trabalhar com buzz, há uma exponencial redução dos custos,

considerando que grande parte da divulgação é feita pelos próprios agentes de
disseminação e formadores de opinião (SALZMAN; MATATHIA; O´RELLY, 2003) Para
Godin (2001), com os meios de transmissão de mensagens cada vez mais ágeis, as
idéias podem ser passadas de forma rápida e espontânea, sem que para isso seja
necessário gerar custos.
Salzman, Matathia e O´Relly (2003), concluem que a eficiência do buzz
está em entrever que todo encontro é personalizado, afinal, a percepção individual
da mensagem, a recomendação de um amigo do trabalho ou familiar e a sensação
46
de fazer parte de um grupo seleto, tem grande apelo para um consumidor cada vez
mais exigente.
Para Godin (2003), a comunicação tradicional, de interrupção, dirige-se
para muitos consumidores, o maior número possível, tendo como único
intermediário a empresa de mídia. Na prática, para o autor, o objetivo do
anunciante acaba tornando-se gastar dinheiro à toa, e o do consumidor, evitar
ouvir o anunciante.
Figura 3 – Esquema de transmissão da mensagem publicitária tradicional

Fonte: GODIN, 2003
Ainda segundo Godin (2003), o esquema atual de trabalho dos homens de

marketing que investem no buzz como ferramenta de comunicação é utilizar os
disseminadores como transmissores da mensagem, através da relevância e de uma
boa idéia.
Figura 4 – Esquema de transmissão da mensagem publicitária atual

Fonte: GODIN, 2003
O buzz funciona junto ao público fragmentado porque
pressupõe uma flexibilidade e criatividade que até agora
escaparam a muitos profissionais ortodoxos. Quando não
47
existe fórum definido para comunicar a mensagem da marca ao

público, o que você faz? Deixa que o público o faça por você.
Torna a mensagem tão fluída quanto o meio e observa-a
enquanto ela se agita, se espalha e finalmente penetra no
mercado. (SALZMAN; MATATHIA; O´RELLY, 2003, p. 26)
Segundo Dye (2000, apud KOTLER; KELLER, 2006), antes de uma empresa
ativar uma campanha de buzz com consumidores, é necessário atentar para alguns
mitos da ferramenta, como o de que apenas produtos escandalosos geram boca-a-
boca e que ele simplesmente acontece sem ativação. Também é preciso notar que
as melhores pessoas para iniciarem um buzz são os melhores clientes e que para se
lucrar com ele é preciso agir rápido e ser o primeiro.
Ao se trabalhar com o boca-a-boca, buscam-se não necessariamente
grandes consumidores, senão grandes influenciadores. Nesse espectro, dois são os
alvos eminentes das mensagens, possíveis geradores de buzz. São aqueles que farão
com que a mesma se espalhe através de suas redes sociais: (SALZMAN; MATATHIA;
O´RELLY, 2003)
a) Alfas: são pessoas que geralmente gostam de novidades e estão à sua
procura. Não necessariamente partilham voluntariamente algo novo
com alguém, porém gostam de mostrar que sabem mais sobre
determinado assunto. Tendem a experimentar em primeira mão, sem
medo de riscos. Geralmente são inquietos e se entediam facilmente,
desprezam de forma abrupta as convenções pré-estabelecidas e
sentem prazer em correr riscos caso isso lhes confira elevação do
status quo. Também sentem uma forte necessidade de exclusividade
em tudo que consomem.
b) Abelhas: indivíduos que se apropriam das idéias dos Alfas, traduzindo-
as em dados utilizáveis e disseminando-as para o resto do público. O
abelha geralmente é solidário e comunicativo, sendo um elo entre o
nascimento de uma tendência e a sua proliferação entre os
consumidores. O gosto pela disseminação de conteúdo, muitas vezes
os coloca no centro das comunidades sociais. Ao espalhar a
mensagem, não praticam pré-conceito, correndo para contar as boas
novas a todas as pessoas que fazem parte do seu círculo de amigos.
Têm por característica ainda um senso de estilo baseado na imitação
48
e uma forte necessidade de aprovação do meio em que estão

inseridos.
Alfas e abelhas, na realidade, se complementam. Eles costumam ser
vistos aos pares pelos bares, universidade, escolas e corredores dos escritórios de
todo o mundo, pois os abelhas alimentam a inventividade dos alfas e os alfas
necessitam do comportamento sociável e acessível dos abelhas. (SALZMAN;
MATATHIA; O´RELLY, 2003)
Segundo Gladwell (2000, apud KOTLER; KELLER, 2006), há três fatores
que dão início ao interesse do público por algo. O primeiro é chamado “a lei dos
poucos”, onde existem três tipos de pessoas que auxiliam na disseminação de uma
idéia. Os conhecedores, que sabem muito sobre algo; os conectores, que conhecem
muitas pessoas; e os vendedores, que possuem o dom da persuasão. O segundo
fator é “a adesão”, a idéia deve ser expressa de uma maneira que motive a
disseminação. O terceiro é “o poder do contexto”, tornando a idéia capaz de
formar grupos e comunidades ao seu redor.
Para isso, a relevância é a chave da questão. Para Cavallini e Braga
(2006), ao enviarmos um e-mail com um conteúdo interessante para alguém,
selecionamos aquela mensagem de acordo com os interesses do destinatário. As
mensagens que recebemos de amigos, por exemplo, não são consideradas
inoportunas ou oportunistas. Ao contrário: elas ganham credibilidade e endosso.
Assim como a mídia que consomem, abelhas e alfas possuem áreas de proficiência
específicas e seus interesses e suas influências são especializadas. (SALZMAN;
MATATHIA; O´RELLY, 2003)
Ao trabalhar-se com buzz, confere-se poder aos indivíduos da cadeia,
onde todos têm a liberdade de repelir ou interromper a transmissão do conteúdo.
Isso combina diretamente com o poder que o consumidor atual conquistou com a
fragmentação da mídia e a explosão da concorrência. (SALZMAN; MATATHIA;
O´RELLY, 2003)
Quer você esteja criando, construindo, fomentando ou
refreando o buzz, deve constantemente examinar a percepção
se sua marca e a mensagem que ela está enviando aos
consumidores. E isso significa rastrear as influências contra e a
seu favor no mercado. (SALZMAN; MATATHIA; O´RELLY,
2003, p. 79)
49
Desta forma, expostas as estratégias e as definições sobre a utilização do

boca-a-boca, Vial (2007) afirma que o marketing de guerrilha tem como uma das
funções básicas a fomentação do buzz. Ele disseminará a mensagem para o público-
alvo, além da geração de mídia espontânea que também tem esta função. Através
de ações de baixo custo, ousadas e criativas, aumentam-se os comentários e o
barulho em torno de uma determinada ação guerrilheira. O objetivo, sempre, é
furar o bloqueio da saturação de mensagens e do excesso de informação comercial
que se vive nos dias atuais, utilizando o próprio consumidor como mídia e
disseminador da mensagem. (TURLÃO, 2006)
2.2.3 Ferramentas
As ferramentas do Marketing de Guerrilha são comumente chamadas de

armas, cada uma com um objetivo específico de atingir e provocar a reação do
consumidor, sempre de forma ousada e criativa. O poder do uso integrado dessas
mídias é altamente impactante. Elas são uma fuga aos meios tradicionais de
publicidade, tendo a função de gerar boca-a-boca entre os targets e mídia
espontânea. (ÁVILA, 2006)
Através de ações de baixo custo, bem planejadas e bem executadas, Vial
(2007) afirma que a essência da guerrilha é a conversa, a interação entre as
pessoas e os consumidores. A imprensa, por outro lado, não deve ser vista como
jornalismo, afinal ela pode ser um grande alavancador de negócios, falando para
muitos e com endosso necessário para potencializar as ações.
Assim, através das ferramentas do marketing de guerrilha procura-se
transformar não apenas a forma como a mensagem chega ao destinatário, mas
também a reação quando da recepção mesma. (ÁVILA, 2006)
2.2.3.1 Astroturfing
AstroTurf é uma marca famosa de gramas sintéticas utilizadas nos

Estados Unidos. O termo astroturfing foi criado pelo senador norte-americano
Lloyd Bentsen, num jogo de palavras carregado de ironia com o termo grassroots,
expressão indicativa de movimentos espontâneos de determinadas comunidades,
50
sem cunho político, governamental ou corporativo, com a função de chamar a

atenção da imprensa para um problema local. (WIKIPEDIA, 2007)
“Astroturfing é um termo utilizado para designar ações políticas ou
publicitárias que tentam criar a impressão de que são movimentos espontâneos e
populares.” (WIKIPEDIA, 2007, tradução nossa) É comumente usado para tocar o
sentimento das pessoas, podendo ser praticado utilizando um pequeno grupo de
ativistas infiltrados em grandes manifestações de uma causa específica. Com a
internet facilitando os meios de comunicação, fica muito fácil e barato organizar
também pequenos grupos de pessoas, gerando entusiasmo por uma causa,
associada a alguma empresa. (WIKIPEDIA, 2007)
Uma muito eficiente campanha de astroturfing realizada no Brasil, no
ano de 2007, foi a de desbloqueio de celulares realizada pela empresa de telefonia
celular Oi:
Para se diferenciar dos concorrentes, a OI saiu na frente e,
como acontece lá fora, ofereceu celulares desbloqueados para
os seus clientes. Em paralelo à campanha de propaganda, e
com o objetivo de criar um levante popular contra as
concorrentes, fazendo as pessoas se indignarem e trocarem de
operadora, a Oi recorreu a uma estratégia de astroturfing. Ou
seja, uma ação que busca ter cara de movimento espontâneo e
popular.(…) Para dar peso ao movimento, a Oi usou
celebridades como o seu contratado Ronaldinho Gaúcho e
alguns globais. Também contratou blogs, como o Brainstorm 9,
para espalhar o selo do movimento levando para o hotsite onde
são coletadas assinaturas on-line para o manifesto (…).
Também colocaram vans nas ruas para coletar assinaturas off-
line. (FORTES, 2007)
Para Levinson (1989), ações que envolvam as comunidades, sejam elas

off-line ou on-line, resultam no envolvimento dos membros que delas participam
em torno de um propósito, fazendo da empresa presença importante naquele meio.
Vincular os interesses da empresa aos da comunidade também é interessante.
2.2.3.2 Blog
Um blog é um website extremamente flexível, com a publicação

constante de mensagens de texto, imagens, vídeos ou qualquer conteúdo
multimídia, chamados de posts, organizados em ordem cronológica reversa e com
uma interface extremamente simples, tanto para leitura quanto para atualização.
51
São várias as ferramentas que auxiliam na criação de blog, o que acabou por
popularizar a ferramenta ao redor do mundo. (SILVA, 2003)
Para Cipriani (2006), o blog proporciona um poder de comunicação
bidirecional instantâneo, com um alto valor agregado, porque possui leitura
agradável, custa muito pouco, é de fácil navegação, disponibiliza a troca de
comentários e links, é personalizado e permite a criação de uma comunidade em
torno de um tema.
O blog para comunicação de marketing, segundo Cipriani (2006), é a
melhor maneira de introduzir a ferramenta em um negócio. Para isso é necessário
entender que o mesmo não tem a função de tornar-se uma vitrine da loja, um
quadro de avisos ou um anúncio. Além de ter que ser escrito sem formalidades, por
alguém de dentro da empresa, é necessário também possuir um assunto relevante
como tema para o blog, que faça com que o leitor sinta a vontade de ler e de
espalhar para alguém.
O assunto explorado deve ir além da marca e seus produtos e
simultaneamente, deve possuir um conteúdo específico e do
interesse dos clientes. (...) O conteúdo precisa ser voltado
sempre para um segmento de clientes. (CIPRIANI, 2006, p. 40)
Para Cipriani (2006), o blog também pode tornar-se uma ótima

ferramenta de RP para a empresa, dando uma face humana a corporação, além de
encurtar consideravelmente as distâncias entre os veículos e dar mais agilidade,
por exemplo, na tomada de decisões a partir de sugestões.
Segundo Träsel (2007), o blog é uma evolução da segmentação, assim
como aconteceu num passado próximo com o surgimento das revistas
especializadas. Não há hoje em dia um assunto específico que não esteja sendo
coberto por algum blog, fidelizando um pequeno nicho de leitores.
Por isso, quando o que se pretende fazer é comunicar-se e anunciar
através dos blogs de terceiros, é preciso atentar que existem dois tipos de blogs: os
que possuem uma grande audiência, geralmente focados em assuntos genéricos e
de humor, e os blogs de grande influência, dedicados a dialogar sobre um assunto
específico para um público-menor. (TRÄSEL, 2007)
Segundo Träsel (2007):
Os blogs segmentados têm a vantagem de estabelecer uma
relação mais forte de formação de opinião com seus leitores,
justamente pela grande fidelidade. Ao pôr um banner de
determinado produto na página, o blogueiro dá sua chancela
52
pessoal. Ao criar um link para determinado site, transfere sua

autoridade para aquele site. Embora o número de impactos
seja menor, sua força é imensuravelmente maior, visto que não
se trata de um anúncio perdido num canto da home de um
portal (...), mas em geral de um banner no local mais
privilegiado e sem concorrência.
Para Cavallini e Braga (2006, p. 38), os blogs “por serem resultado de um

esforço pessoal, trazem uma perspectiva única sobre o assunto, o que é visto por
muitos como uma vantagem”. Por isso, ações envolvendo blogs possuem muitas
vantagens se confrontadas à comunicação convencional, pelo endosso que a
mensagem carregará através de uma ferramenta transparente, pessoal e
bidirecional. (TRÄSEL, 2007)
Assim, também é importante observar que o blogueiro vive de sua
credibilidade e deve ser sempre verdadeiro com seus leitores. Ao publicar um
material que não condiz com o tema que o blog se propõe a debater, sua
credibilidade é minada pelos leitores, assim como o produto que está sendo
anunciado. Relevância e verdade são pautas que não podem ser descartadas
quando se pretende anunciar nos blogs. (TRÄSEL, 2007)
Para Cipriani (2006), é necessário também executar uma constante
avaliação da blogosfera, pois existem três tipos de posts: a produção de textos com
idéias do autor; comentários sobre acontecimentos da vida cotidiana, que podem
envolver algum produto ou serviço; e a publicação de links externos. As empresas
devem atentar para esses três tipos, pois como conseqüência da expressão de
idéias, devem monitorar-se as tendências do mundo dos negócios e da economia;
como conseqüência dos comentários sobre produtos e serviços deve-se mensurar a
popularidade da empresa; e como conseqüência da troca de links, avalia-se a
capacidade de divulgação de novidades de uma companhia. Assim sendo, é muito
importante estar atento às conversações que acontecem na rede, para poder agir
antecipadamente e estar à frente da concorrência.
Para um monitoramento eficaz da rede, Cipriani (2006) sugere a análise
de blogs específicos com assuntos relevantes, o monitoramento de palavras-chave
através dos sites de busca, a avaliação dos assuntos mais comentados na blogosfera
e o acompanhamento estatístico, quando possível.
Assim, segundo consta no site da agência Salem (2007) de São Paulo, que
possui um braço especializado em marketing de guerrilha, as ações que envolvem
53
os blogs têm a função de “Integrar conteúdos em suas diversas plataformas – TV,

vídeo viral, histórias, notícias, etc. com blogs (...) (executando o) monitoramento
de comunidades on-line.”
2.2.3.3 PR-Stunt
O objetivo desta ferramenta é a criação de fatos inusitados e

surpreendentes que dialoguem de forma direta com o público-alvo da mensagem.
Esses fatos são potencializados através de um trabalho de assessoria de imprensa.
(ESPALHE, 2007)
Para Ávila (2006), na utilização do PR-Stunt há uma forte ligação entre a
agência de publicidade e a assessoria de imprensa. Faz-se necessário também um
sólido contato entre o publicitário e o jornalista, pois o primeiro é responsável pela
parte criativa da ação e o segundo por espalhá-la nos diversos meios de
comunicação.
Desta forma, a efetivação do PR-Stunt se dá através de press releases
enviados aos principais meios de comunicação, principalmente aos que possuem
maior impacto no público-alvo da mensagem. (ÁVILA, 2006) Desta forma, aumenta-
se o alcance e o endosso com relação à ação ou a marca. (SALEM, 2007)
“Porém, quando o ataque causa um grande impacto na sociedade, ele
mesmo toma grandes proporções, chegando aos mais diversos meios sem a
necessidade de um auxilio de PR-Stunt.” (ÁVILA, 2006, p. 26)
Os veículos de comunicação procuram incessantemente notícias, e dessa
forma, há uma boa chance de se conseguir a publicidade gratuita. Além da
economia de verba, a vantagem adquirida é a credibilidade transmitida pelo
veiculo a partir de uma notícia. Tornando a empresa uma fonte de notícias, através
de ações ousadas e criativas que chamem a atenção, as chances de se ganhar mídia
espontânea aumentam consideravelmente. (LEVINSON, 1989)
Gustavo Fortes (TERRA, 2007) afirma:
“As marcas querem estender o seu nome além dos 30
segundos do comercial. A maioria delas já está pensando
nisso. O foco é gerar interesse da mídia. Isto é estratégia de
guerrilha, criatividade de guerrilha.”
54
2.2.3.4 Guerrilha urbana: Performance, arte de rua e intervenção urbana
Para Sodré (2006), através dos contatos humanos possibilitados pela

ocupação das pessoas dos espaços públicos e da variedade de estímulos de
informação que abundam nas ruas, as cidades modernas tornaram-se ricos campos
de comunicação. A arquitetura contrastante, as estátuas, as pichações, tudo
comunica algo, de alguma forma.
É possível perceber, nesse emaranhado de elementos distintos, a
coexistência de vozes contraditórias. Uma luta simbólica não apenas por território,
mas também uma disputa de idéias e posições subjetivas, geradas pelo próprio
ambiente urbano. Isso é comunicação urbana. (SODRÉ, 2006)
Ainda para Sodré (2006), a publicidade tradicional surge nessa profusão
de sentidos e simbolismos, com suas cores, imagens e mensagens nos diferentes
tipos de mídia exterior, anunciando suas marcas e produtos. A função é vender
objetos, serviços e estilos de vida. Para o autor, essas mensagens não gritam em
uníssono, cada uma tem o seu espaço para vender e atingir o seu objetivo. Porém
todas têm como refrão a idéia do compre, tenha e seja. De maneira antagônica,
surgem as vozes que não se enquadram no discurso emitido pela mídia de massa e
se apropriam, nas cidades, dos espaços disponíveis, para ganhar notoriedade.
As intervenções urbanas se dão no dia-a-dia, em uma
politização do cotidiano, do espaço público, que marca um
distanciamento da política institucional para enfatizar a cultura
e a reprodução social como terreno de combate. Além disso, as
intervenções urbanas destacam a ação direta em
contraposição à fomentação de visões utópicas, na busca por
produzir novas maneiras de ver, sentir, perceber, ser e estar no
mundo. (MAZETTI, 2006, p. 3)
Desta forma, dentro desta enorme gama de possibilidades de

comunicação transgressora e ousada, surgem diversas maneiras de se atuar com o
marketing de guerrilha nas ruas, sem a busca incessante pelas mídias caras e
sofisticadas. (ESPALHE, 2007) Para a agência Salem (2007), através das ações de
intervenção nas ruas da cidade é possível potencializar o conhecimento das marcas,
colocando-as próxima do consumidor. São ações da guerrilha urbana:
a) Mídia Ambiental ou Mídia Ambiente: “Criar ações de alto impacto
envolvendo população e consumidores em ambientes externos.”
(SALEM, 2007)
55
b) Arte urbana: “Formas básicas de comunicação, como sampling,

adesivos, cartazes, galhardetes e grafite.” (ESPALHE, 2007)
c) Performance: “Por meio de ações de corpo-a-corpo, shows
relâmpagos, teatro de rua, instalações e passeatas, a agência Espalhe
chama a atenção para a sua mensagem através do bom gosto e da
originalidade.” (ESPALHE, 2007)
Para a agência especializada em marketing de guerrilha Tropa (2007), de
Curitiba-PR, essas ações executadas nas ruas das cidades possuem por trás um
conceito de comunicação ativa, que vão diretamente ao encontro do público-alvo,
gerando uma reação imediata.
Neste espaço (a cidade), por onde circulam milhares de
pessoas diariamente, tudo pode virar uma nova mídia para
chamar a atenção do seu público-alvo de forma diferenciada.
Desde um simples cartaz colado num poste até uma grande
manifestação popular. (TROPA, 2007)
Desta maneira, ao executar essas diferentes formas de interferir na

paisagem urbana, a figura do espectador passivo, torna-se um novo tipo de
receptor. A cidade se renova, com a sua grande carga de símbolos que comunicam,
e o espectador se depara não apenas com a recepção da mensagem, mas também
passa a dialogar com a informação que o cerca. Esse tipo de intervenção, pelo
caráter de desobediência civil, força ainda mais o diálogo e a participação do
cidadão. (MAZETTI, 2006)
2.2.3.5 Viral
O termo viral surgiu quando, no início do ano 2001, a profusão de

serviços de e-mails gratuitos aconteceu e como forma de divulgá-los, uma frase,
que convidava os leitores a experimentar o serviço, constava no rodapé da
mensagem. Esses anúncios tinham como objetivo “infectar” quem recebesse esses
tipos de mensagens, enquanto o usuário acabava transmitindo esse e-mail
comercial para várias pessoas durante o dia, com relevância de conteúdo, com o
endosso do remetente e sem nenhum esforço. (WIKIPEDIA, 2007)
Martins (2007), diretor de virais da agência Espalhe Marketing de
Guerrilha, constata que “de uma hora para outra fazer ‘um viralzinho’ virou um
56
mantra dos publicitários, diretores de marketing e gerentes de produto mundo

afora”.
Apesar dessa ânsia por viralizar marcas, principalmente através de
vídeos, para Cavallini e Braga (2006), o termo hoje em dia pode ser descrito como
qualquer estratégia que motive as pessoas a passarem uma mensagem interessante
adiante pela rede. Assim sendo, Martins (2007) alerta sobre uma pesquisa recente
mostrando que microsites e jogos on-line obtêm melhores resultados na hora de
viralizar uma idéia do que vídeos, que estão apenas em terceiro lugar.
Esta técnica (o viral) muitas vezes está patrocinada por uma
marca, que busca construir conhecimento de um produto ou
serviço. Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de
divertidos videoclipes ou jogos Flash interativos, imagens, e
inclusive textos. (WIKIPEDIA, 2007)
Apesar disso, Martins (2007) adverte que a tarefa de se criar e ativar um

viral é bem mais difícil do que pode parecer. Empresas e marcas geralmente não
possuem um conteúdo interessante que possa ser transformado num viral. E
encontrar o que realmente é interessante hoje em dia é um mistério.
Para entender-se a essência do viral, segundo Godin (2001), é necessário
pontuar o fato de que estamos cada vez mais conectados e integrados. Desta
forma, há algumas diferenças fundamentais entre o buzz e o viral, que
preponderantemente acontece na rede. Primeiramente, o boca-a-boca espalha-se
bem mais lentamente, de forma analógica. Em segundo lugar, o boca-a-boca acaba
dissipando-se durante o tempo, pela falta de suporte que lhe sustente e garanta a
ativação constante da mensagem. Através das centenas de conexões, uma idéia
viral pode chegar, ao mesmo tempo, a cem pessoas, sem dissipar-se.
Os processos de disseminação de um viral assemelham-se ao de uma
extensão de uma epidemia, na exploração das redes sociais virtuais já existentes
para a disseminação exponencial em favor do conhecimento de uma marca.
(WIKIPEDIA, 2007) Assim sendo, as pessoas não se agrupam numa massa gigante e
amorfa de pensamentos e atitudes. Geralmente as pessoas organizam-se em
grupos, as chamadas colméias, que possuem fatores como, regras, normas e
histórias em comum. A escolha da colméia correta é um ponto importante na hora
de disseminar uma idéia vírus. (GODIN, 2001)
“Se alguém surge com uma grande idéia, e ela circula de graça pela
colméia, todos que mantêm contato com essas idéias triunfam de diversas
57
maneiras.” (GODIN, 2001, p. 49) O que existe é uma troca entre o consumidor que
recomenda essa idéia, aumentando seu status como agente contaminador poderoso
ou a sua compensação como agente promíscuo, e os receptores, que têm as suas
vidas mudadas pelo que aquela idéia representa. Assim, todos saem ganhando na
disseminação de um viral.
Ao utilizar-se do viral numa estratégia de disseminação de uma
mensagem, é preciso observar que algumas pessoas têm mais chance de espalhar o
vírus para toda a sua colméia. Os agentes contaminadores, que são o cerne da
propagação de uma idéia viral, devem ser identificados e sempre cortejados para
que uma estratégia de viralização funcione. (GODIN, 2001)
Godin (2001) separa os agentes contaminadores de acordo com as
motivações que o levam a espalhar um vírus:
a) Agentes Contaminadores Promíscuos: São motivados por incentivos,
como dinheiro, e mesmo não sendo tidos como grandes líderes de
opinião, podem ser extremamente eficazes na disseminação de um
conteúdo;
b) Agentes Contaminadores Poderosos: Definitivamente não está a
venda. Pode sim, tornar-se um agente contaminador promíscuo,
porém sempre que ele aceita uma proposta dessas, seu poder de
disseminação diminui.
Além dos agentes contaminadores, Godin (2001) também sugere que
para auxiliar a disseminação de um viral é necessário um bom aparato
amplificador, como uma rede interessante de blogs ou, até mesmo, a mídia
tradicional.
Em seu blog, Wilson (2005) sugere alguns princípios básicos para a
criação de um viral eficiente: Distribuir gratuitamente produtos e serviços com
algum valor, oferecer um meio sem esforço de envio de uma idéia, ser facilmente
transmissível do pequeno para o muito grande, explorar motivações e
comportamentos comuns, utilizar-se das redes de comunicação já existentes e
sempre tirar proveito de recursos de terceiros.
Para Godin (2007) uma idéia só é retransmitida quando a mesma é
compreendida, tendo por parte do receptor, obviamente, uma vontade de
repassar. Este ato de espalhar a mensagem tem de lhe trazer benefício direto ou
58
indireto e o esforço que a transmissão da idéia demanda nunca poderá ser menor
que esse benefício. Martins (2007) escreve que para transmitir uma mensagem, o
remetente tem de considerar aquilo interessante, tanto para ele como para o
receptor, além de enxergar nessa transmissão algo que lhe traga um benefício.
Para Cavallini e Braga (2006), um aspecto divertido do viral é que, na
medida em que ele depende do comportamento humano, ele se torna muito difícil
de controlar ou prever. Apesar disso, para Vial (2007), o bom profissional do
marketing de guerrilha deve saber planejar, executar e conduzir um bom viral, já
seja através de um vídeo, de uma imagem ou de qualquer conteúdo multimídia.
Desta forma, Nalts (2006) destaca como pontos chave para o sucesso de um viral o
fato de não tentar fingir que não se está fazendo propaganda quando o objetivo é
esse, de não se gastar uma fortuna na produção e de engajar o receptor ao invés de
apenas comunicar algo.
2.2.3.6 Marketing Invisível
Para Ávila (2006), os consumidores não acreditam mais em propaganda e

não confiam mais na publicidade tradicional. Mas ainda acreditam em pessoas,
porque elas teoricamente estão do mesmo lado do jogo: o lado dos consumidores.
A indicação de um produto feito por outro consumidor carrega o endosso de um
comum, de um semelhante.
No entanto isso iria acabar no momento em que não
soubermos se uma pessoa está conversando com você sobre
um produto que adquiriu espontaneamente ou se está sendo
paga para fazer aquilo. Seria algo como privatizar as relações
sociais. A atenção do consumidor passaria a ser mais um bem
intangível passível de troca. (ÁVILA, 2006, p 28)
Assim, o marketing invisível é uma ferramenta da guerrilha que tem

como objetivo atingir os consumidores sem parecer ser uma informação comercial.
Um exemplo é quando uma empresa contrata um ator ou uma pessoa influente
dentro de um grupo para que fale bem de um determinado produto neste
ambiente, sem que as pessoas percebam que ele está sendo pago para isso.
(WIKIPEDIA, 2007) Desta forma, utilizando pessoas teoricamente comuns, que
andam pelos mesmos lugares que os consumidores, se estabelece uma relação
confiável entre a “arma”, ator ou atriz, e o “alvo”, o consumidor. (ÁVILA, 2006)
59
Para a agência especializada Tropa Marketing de Guerrilha (2007), o

marketing invisível expõe uma marca ao consumidor, fazendo-o interagir com um
produto, sem ele perceber que se trata de uma experiência de comunicação. A
agência especializada Espalhe Marketing de Guerrilha (2007), sugere a utilização da
ferramenta tanto off-line, para a interação casual com o target, quanto on-line,
através do monitoramento e da interação com o público em comunidades e fóruns
na internet.
Para Ávila (2006), nenhuma das ferramentas é tão discreta quanto esta,
onde o consumidor não percebe que está sendo envolvido por uma informação
comercial. Geralmente ela é utilizada em pré-lançamentos ou lançamentos de
produtos, sendo possível mensurar a reação e o interesse do público diante de um
produto ou serviço.
(Para divulgar) a série de Amyr Klink no National Geographic.
(...), a Espalhe colocou envelopes com o nome do velejador e
um número de telefone em vários lugares de São Paulo.
Dentro, havia fotos das viagens. Julgando estar com um
material importante, ou apenas por curiosidade, muitas
pessoas ligaram para o telefone e ouviram uma mensagem de
Amyr divulgando o novo programa. (TURLÃO, 2007)
Apesar de todas as vantagens da conversa cara-a-cara e da confiança que

se carrega através do marketing invisível, se a estratégia de esconder o produto
numa ação desse tipo falha, há um grande risco de os consumidores se voltarem
contra a empresa. Quando o público conclui que estava sendo manipulado para
gostar de um produto, o buzz negativo pode tomar grandes proporções, levando
uma campanha ao fracasso. (WIKIPEDIA, 2007) Para Vial (2007), o marketing
invisível, já na significância do termo, trata-se de algo que inexiste, portanto, na
maioria das vezes, a sua utilização não é ética e engana o consumidor, devendo ser
utilizada com muito cuidado pelos comunicadores guerrilheiros.
2.2.3.7 Emboscada
Para Maxwel (2007) a emboscada é uma festa onde alguém convida

muitas pessoas e faz um esforço tremendo para lhes fornecer boa comida e bebida.
Mas, de repetente, enquanto os convidados conversam tranquilamente, alguém que
60
não tem nada a ver com a organização faz algo que chama muito a atenção das
pessoas e vira assunto, ao ponto de levar os créditos pela organização da festa.
Na prática, para compreender a ferramenta, é preciso observar
atentamente a escalada vertiginosa no investimento e patrocínio a eventos,
enquanto a tendência da propaganda de massa tradicional é a estagnação. (REIS,
1996 apud BARR, 1993) Assim sendo, todo grande evento possui um patrocinador
oficial, que paga um grande valor para sê-lo. Isso gera um grande problema para as
marcas concorrentes, que não têm condições de estar em evidência. (WIKIPEDIA,
2007)
A emboscada ou ambush, consiste na criação de ações no entorno ou
dentro desses eventos que chamem a atenção para outra marca, promovendo-as
em conexão com o evento. Isso, obviamente, sem pagar cotas de patrocínio e
desobedecer às leis. (WIKIPEDIA, 2007) Para Reis (1996, APUD SANDLER; SHANI,
1989, p.11) define-se emboscada como “Um esforço planejado (campanha) por uma
organização, para se associar indiretamente a um evento, de forma a ganhar ao
menos algum reconhecimento e benefícios associados ao fato de ser um
patrocinador oficial.”
Basicamente, dois fatores podem levar uma empresa a optar pela
emboscada: o aumento do custo das cotas de patrocínios dos eventos e a eventual
impossibilidade de participar como patrocinadora de um evento. (REIS, 1996)
Um exemplo famoso de emboscada ocorreu em 1994, na Copa do Mundo
de Futebol dos Estados Unidos. Enquanto a marca de cervejas Kaiser comprou as
cotas de patrocínio das transmissões da Rede Globo de Televisão, a Brahma, marca
concorrente, investiu toda a sua verba uniformizando torcidas organizadas, além de
material promocional ao redor dos estádios. Grandes dedos remetendo ao slogan “A
número 1” da Brahma eram vistos espalhados por toda a torcida nos jogos da
seleção brasileira. (REIS, 1996)
No meio de toda a confusão, a Globo cortou a transmissão de
jogadas que envolvessem o material da Brahma e acabou
prejudicando o telespectador e empresas anunciantes, como a
Freios Varga, que pagaram vultosas verbas para colocar
placas no campo de futebol onde os jogos foram realizados.
(REIS, 1996, p. 3)
61
Segundo Maxwel (2007), “a emboscada tem se tornado mais e mais

difundida, principalmente porque para algumas empresas é a única maneira de
competir.” (tradução nossa)
62
3 ANÁLISE
A análise da pesquisa deu-se através do confrontamento das respostas

dadas às questões do roteiro de entrevista (APÊNDICE A), realizada de forma
individual. Após a decupagem das gravações das entrevistas feitas aos
representantes das agências, dividiram-se assim as respostas de acordo com as
perguntas do roteiro: os argumentos apresentados foram comparados quando
distintos e agrupados quando semelhantes, em busca de conclusões que
respondessem ao tema proposto pela questão da análise.
Quando se julgou necessário, houve o confrontamento entre as respostas
dos entrevistados - de forma individual ou agrupada -, e os conceitos teóricos do
marketing de guerrilha e suas ferramentas, pautando-se na revisão de literatura
contida neste trabalho.
Também se propôs uma análise embasada nos objetivos específicos, na
tentativa de obter as respostas dos questionamentos neles contidos. Esta se deu
através da análise geral dos pontos antes individualmente confrontados, ou seja,
respostas dos entrevistados versus conceitos teóricos do marketing de guerrilha.
Por fim, também como forma de enriquecer o trabalho, foi analisada em
um tópico em separado a experiência da criação, divulgação e manutenção do blog
TCC de Guerrilha. A ferramenta foi utilizada paralelamente à execução deste
trabalho, auxiliando na obtenção de material sobre o assunto, na discussão do tema
com outros acadêmicos e profissionais interessados e na experimentação na prática
de uma das “armas” do marketing de guerrilha.
3.1 A UTILIZAÇÃO DE MÍDIA TRADICIONAL COMO ITEM ESSENCIAL EM QUALQUER

PLANO DE COMUNICAÇÃO EFICAZ
Todos os entrevistados responderam que a mídia tradicional tem sim sua

importância num plano de comunicação eficaz. A utilização ou não das mídias
tradicionais, vai depender sempre dos objetivos do cliente e das características do
público-alvo. Para o entrevistado da agência F “há situações em que sim (a mídia
tradicional é importante) e há situações onde esta não o é. Há negócios que sem a
63
mídia (tradicional) não se obteria a atenção das pessoas. Mas há casos em que se
pode tranquilamente não usar mídia (tradicional)”. Mesmo assim, para o
entrevistado da agência C, a falta da prática em executar pesquisas mercadológicas
por parte dos clientes, limita a atuação e a eficácia do trabalho das agências. Para
ele não existe uma regra que dite a utilização ou não deste tipo de mídia.
Segundo a agência E, muitos clientes exigem a utilização de mídia
tradicional. Para agência B também é visível essa falta de prática quando da
pesquisa de mercado e é preciso alertar o cliente acerca da freqüência que se
pretende alcançar, pois um outdoor utilizado isoladamente não terá um impacto
significativo, deixando de atingir os objetivos:
“Eu acho que a questão sempre volta na abordagem dessas
mídias, como você conseguir, até aqui na região, uma
quantidade mínima suficiente para que tenha eficiência. Muitos
clientes vêm e querem utilizar mídia de massa e para alguns
tem que ter toda aquela explicação da parte de mídia.”
(ENTREVISTADO AGÊNCIA B)
A agência C explica que muitos clientes possuem cotas de mídia

previamente compradas ou adquiridas através de permutas: “O cliente geralmente
tem uma permuta com a televisão, uma permuta com a rádio. Às vezes ele investe
de forma errada porque é forçado a utilizar essa ou aquela mídia”. O entrevistado
da agência F também identifica esse problema, ao afirmar que os números de
audiência e alcance que as emissoras de televisão apresentam para os clientes
diretamente são fantásticos. Porém, grande parte desses empresários, não tem
verba disponível para anunciar nesse tipo de mídia.
Os entrevistados das agências A, D, E e F identificaram alguns problemas
na utilização da mídia tradicional atualmente. Para A, o consumidor está
sobrecarregado de informações comerciais, tornando-se cada vez mais disperso e
difícil de atingir, assim como a agência F, que afirmou contundentemente que
utilizar apenas a mídia tradicional não funciona mais. O entrevistado da agência E,
numa linha de pensamento muito parecida, não acredita na eficácia das mídias
tradicionais para atingir pequenos grupos de consumidores, verificando-se um
desperdício de verba. As respostas relacionam-se de forma direta com as palavras
de Bob Garfield (GAILBRAITH, 2007) que diz ser a base da publicidade tradicional
eficiente apenas num panorama onde impera a mídia de massa - já ultrapassada -
sustentada na interrupção do receptor.
64
O entrevistado da agência E critica também os monopólios televisivos, os

quais praticam preços abusivos e acabam sufocando o cliente com a compra direta
de espaço na programação. Ele também acredita que a mídia impressa tem muito
mais impacto quando comparada às mídias digitais, por possuir um “tempo de vida”
maior na mão do consumidor.
O entrevistado da agência B vê algumas soluções para sanar as
dificuldades apresentadas pelas mídias tradicionais:
“Ainda acredito na criatividade para explorar essas mídias. Eu
também não acredito mais em nenhuma mídia isolada. Então,
para tentar atingir os objetivos do cliente, a questão é tentar
fazer a integração de mídias e de ações para atingir os
objetivos de comunicação” (ENTREVISTADO AGÊNCIA B)
A Agência A também vê na integração de mídias uma solução

interessante. “Nenhuma nova mídia exclui outra mídia. Nem em outros países isso
aconteceu”. Para o entrevistado a solução é não focar apenas em ferramentas
tradicionais, mesmo elas tendo ainda a sua importância. Há uma necessidade cada
vez maior de se apresentar mídias alternativas em conjunto com as mídias
tradicionais. Sempre, claro, visando os objetivos dos clientes. Segundo Patriota
(2004), “o planejador de mídia deve buscar, em sua estratégia de escolha dos
meios a serem utilizados para comunicação com o target, uma harmonia entre
meio e mensagem, que pelo menos se aproxime da perfeição”.
3.2 AÇÕES DIFERENCIADAS DE COMUNICAÇÃO JÁ EXECUTADAS
a) Agência A: “Já fizemos várias ações”. Uma revenda de carros, em

parceria com o fabricante nacional, executou uma ação chamada
“Invasão (NOME DA MARCA)”, onde um caminhão cegonha passa pela
cidade, se detem num ponto específico e faz um feirão relâmpago de
carros. Previamente houve também a contratação de promotores
para divulgar a ação no centro da cidade, bem como a utilização de
rádio e outdoor.
b) Agência B: Planejamento, execução e divulgação do Feirão de
Automóveis de uma associação de revendas e garagens de carros.
Para a divulgação do evento se utilizou rádio, televisão, jornal, mala
65
direta digital, banners no site da WebMotors e faixas nas

revendedoras.
c) Agência C: Criação de um ambiente na frente de um outdoor,
lembrando a sala de uma casa, para promover uma loja de móveis.
Atores encenavam um casal num momento de descontração e lazer.
d) Agência D: Ação em andamento, onde promotores levam o produto
diretamente na casa do consumidor que já possui um serviço
específico. Ele é convidado a experimentar o produto num estande
armado no shopping, para testá-lo e efetuar a compra.
e) Agência E: Montagem de um palco onde atores fantasiados encenavam
algo envolvendo o mote da campanha. Esses atores também saíam do
palco e iam às ruas para fazerem panfletagem.
f) Agência F: Ação de blitz em bares para promover uma bebida alcoólica
com o posicionamento focado no público jovem, com equipe de
promotores levando o produto até as pessoas para a degustação. Para
outro cliente, também executaram a montagem de um palco em
frente a um outdoor, onde uma família encenava uma determinada
ação de acordo com o conceito do produto que era anunciado.
É interessante notar, nas respostas das agências A e B uma tendência do
mercado a realizar eventos para chamar a atenção dos consumidores, reflexo de
um movimento natural, frente à fragmentação da mídia tradicional.
O entrevistado da Agência C mencionou também como ação diferenciada
a utilização de apliques em outdoors, mesmo sendo uma prática mais que comum
no mercado publicitário local. Para o entrevistado da agência D, responsável pelo
planejamento do braço promocional da mesma, normalmente as ações chamadas
de diferenciadas são sua realidade diária, ou seja, o entrevistado só trabalha com
esse tipo de ações. Segundo ele:
“Quando você tem um produto específico que você tem que
falar com um consumidor e que você sabe onde ele está, se
faz uma ação onde pessoas interajam com pessoas. A gente
chama de abordagem, de blitz, você leva o produto ou serviço
até essa pessoa para que ela possa experimentar.”
(ENTREVISTADO AGÊNCIA D)
66
3.3 REALIZAÇÃO DE AÇÕES DIFERENCIADAS DE COMUNICAÇÃO, COM BAIXO CUSTO E

SEM COMPRA DE MÍDIA
a) Agência A: Para promover uma faculdade nova na região, numa ação

que primeiramente não envolveu mídia tradicional devido à pouca
verba, foram contratados promotores que ficavam ao lado de uma
escada em uma movimentada rua de Blumenau, fazendo
panfletagem, numa ligação ao mote da campanha “Subir na Vida”.
Outra escada gigante também foi instalada no shopping Neumarkt,
numa ação em conjunto com um estande em que promotores
abordavam as pessoas e informavam sobre a faculdade. Outra ação
também executada foi para a realização de um evento envolvendo a
Prefeitura de Blumenau, onde a agência ofereceu aos taxistas da
cidade um curso de como atender bem os turistas, dando a eles balas
embaladas com o logotipo de uma revendedora de carros. As balas
deveriam ser oferecidas aos passageiros que embarcassem no veículo.
Também já foram feitos adesivamentos de mesa para uma
universidade, em comemoração ao aniversário da instituição, dentro
das suas instalações.
b) Agência B: os entrevistados citaram duas ações, que foram executadas
para o mesmo cliente: uma maternidade infantil de um hospital. Uma
delas foi realizada numa feira, onde foram distribuídas fitinhas com
diversos nomes de crianças, típicas nas maternidades dos hospitais.
Assim, as pessoas que circulavam tinham que achar o seu par, com o
mesmo nome, para que fossem ao estande do Hospital e ganhassem
alguns brindes. Estes vinham dentro de bolsas gigantes que na frente
traziam impressa a foto de um bebê numa cesta, dando a impressão
de que as pessoas andavam pelos corredores do evento carregando
crianças. A outra ação foi executada para o dia do médico, onde
pessoas vestidas de anjo circulavam pelo hospital distribuindo
chocolates em formato de anjo e carregavam faixas parabenizando os
médicos pelo seu dia, numa referência aos anjos da guarda. Os
mesmos promotores também ficaram durante uma manhã na frente
67
do hospital com a mesma faixa, chamando a atenção das pessoas que

passavam na rua.
c) Agência E: Numa campanha referente ao dias das mães para uma
concessionária de motocicletas, três vendedores uniformizados
montados em motos circulavam pelas ruas da cidade. Nas suas
camisetas estavam estampadas palavras que juntas formavam uma
frase. Eles paravam na frente dos carros no semáforo e passavam o
seu recado.
d) Agência D: Apesar de inseridas dentro de uma campanha que envolveu
compra de mídia, o exemplo citado na questão 2 pela agência D não
envolveu a compra de mídia.
e) Agência F: “Nós já fizemos muitas ações desse tipo”. Uma ação onde
promotores trajados com roupas dos anos 60 dançavam e informavam
uma promoção que dava 60 dias no pagamento com cheque, quando
da compra de um determinado produto. Também fizeram uma ação
na qual modelos entravam nas faculdades oferecendo pedaços de
pizza light, promovendo este novo produto de uma pizzaria.
A agência C nunca executou uma ação que não envolvesse a compra de
mídia, ao contrário do entrevistado da agência A: “Em quase todas as campanhas
são oferecidas as não-mídias”. Ao mencionar o termo, o próprio entrevistado
corrigiu-se em seguida: “Bom, na verdade tudo hoje em dia é mídia!”, o que
demonstra uma forte tendência a acreditar nos conceitos do marketing de guerrilha
estabelecidos atualmente, já que para Vial (2007), diretor do braço de guerrilha da
agência Salem, hoje em dia tudo é passível de virar mídia.
Essa tendência também é observada nos próprios exemplos dados pelas
agências A, B, E e F, onde se percebe uma forte característica do marketing de
guerrilha nas ações, mesmo que o boca-a-boca provocado tenha sido intencional.
Afinal, um dos objetivos principais da guerrilha é a ativação de buzz, junto à
fomentação de mídia espontânea. (TURLÃO, 2006) Porém, em nenhum momento da
entrevista elas foram denominadas ações de marketing de guerrilha pelas agências
A e E, tão somente pelos entrevistados da agência B.
68
3.4 RESULTADOS DAS AÇÕES
Todas as ações apresentadas pelos entrevistados das agências A, B, D, E

e F tiveram aprovação total dos clientes, tanto pela forma criativa com que se
apresentaram quanto pelos resultados. Mesmo assim, como na ação da agência E e
a ação dos taxistas que distribuíam balas aos passageiros da agência A, nem sempre
os resultados são medidos ou acompanhados. Isso se dá porque essas ações são
consideradas como “de apoio”, elas não são o centro da campanha, perdendo a sua
importância. As agências consideram os resultados positivos porque a campanha
como um todo, onde as ações estavam inseridas, alcançaram os objetivos.
A única ação que, mesmo com a aprovação do cliente, não obteve os
resultados esperados (número “x” de matrículas) foi a ação isolada da agência A
realizada para a faculdade supracitada, seguindo o conceito “Subir na Vida”.
Segundo o entrevistado, a ação trouxe visibilidade para o cliente, mas não reverteu
em um aumento de número de matrículas, principal objetivo. Apesar disso, a
agência não considera o esforço um fracasso:
A ação foi fraca, (...) mas não teríamos conseguido fazer nada
de mídia (tradicional) com o que foi feito ali (de verba). (...) Se
eu tivesse feito rádio, jornal ou outdoor eu teria um resultado
muito pior do que foi.” (ENTREVISTADO AGÊNCIA A)
A campanha teve logo em seguida a complementação com peças de

outdoor e rádio, terminando por atingir a meta de matrículas proposta pelo
cliente.
Para a agência B, os clientes ficaram satisfeitos. O objetivo das ações
que os entrevistados mencionaram não envolvia números, como o aumento de
vendas, por exemplo. Elas visavam impactar pessoas e aumentar o relacionamento
com elas, transmitindo uma imagem de marca e criando lembrança referente à
mesma. Os resultados de ambas ações atingiram os objetivos e deixaram o cliente
satisfeito. Uma delas, realizada para o dia do médico, teve como proposta inicial
por parte do conselho que chefia o hospital a utilização de outdoors, descartada
pela agência, pois não havia pontos disponíveis. No final, a ação que foi criada
conseguiu, além do impacto positivo dos médicos e do boca-a-boca nas
proximidades do hospital, mídia espontânea incentivada através da assessoria de
69
imprensa do cliente. Foram feitas matérias pelos canais de televisão RBS e TV

Galega, além de uma nota no Jornal de Santa Catarina comentando a ação. Uma
típica ação de performance, que segundo o site da agência especializada em
marketing de guerrilha Espalhe (2007) tem o objetivo de promover o contato de
marcas cara-a-cara com as pessoas, através de shows relâmpagos e teatro de rua; e
de PR-Stunt, que visa amplificar atitudes desse tipo na mídia tradicional, através
de um forte trabalho de assessoria de imprensa e relações públicas. (ÁVILA, 2006)
A única agência que mostrou segurança ao apresentar a satisfação com
os resultados dos clientes foi a agência D. O entrevistado explica que através desse
tipo de ações “é possível gerar relatórios sobre aquilo que efetivamente se está
fazendo. Toda a atitude da equipe de promotores e da equipe de vendas do cliente
é monitorada e é gerado um relatório de eficiência em cada região.” Esse fator
prova que novas ferramentas de mensuração de resultados podem ser criadas a
medida que as ações são executadas. A máxima de que apenas as mídias
tradicionais possuem capacidade de aferição de impacto não confere mais e isso
pode ser visto também na avaliação dos resultados das ações de todas as agências.
3.5 INTERESSE POR PARTE DO CLIENTE EM REALIZAR AÇÕES DIFERENCIADAS
Para o entrevistado da agência E e F, sempre há no cliente vontade para

executar ações diferenciadas. A aprovação e a execução sempre dependerão da
verba destinada anualmente para o planejamento de comunicação. Segundo o
entrevistado da agência F, “o cliente se sente feliz com os resultados, porque ele
não sabe fazer. Ele quer fazer, mas ele não sabe onde procurar, ele não sabe quem
vai fazer isso”. O fato também se repete na agência A, onde a revendedora de
carros sempre está disposta a executar novas ações diferenciadas. Porém, como é
praxe da agência sempre oferecer uma ação diferenciada, o entrevistado percebe
que com outros clientes a aprovação deste tipo de ações é bem complicada.
Para a agência B, apesar de na primeira ação (na feira) já ter havido por
parte do cliente a intenção de fazer algo diferente – o que se deveu à presença
maciça da concorrência na feira -, na ação para o dia do médico, essa intenção não
se repetiu e o cliente sugeriu, num primeiro momento, a compra de espaço em
outdoor. Contudo, devido à falta de tempo hábil, a agência sugeriu propor uma
70
ação interna, que no final, isso dito pelos entrevistados, acabou obtendo mais
resultados que aqueles que poderiam ser conseguidos com o outdoor. Desta forma,
acreditam que o cliente daqui para frente ouvirá a opinião da agência outras vezes.
Percebe-se que há uma barreira com relação aos clientes, exemplificado
também pelo entrevistado da agência D, que em se tratando de um braço
promocional, vive diariamente essa realidade. Mesmo afirmando que há nos
clientes uma vontade de utilizarem novamente ações diferenciadas para outras
ações de comunicação, ele afirma: “A gente vai visitar os clientes e eles têm a
expectativa de receber uma agência de publicidade, e quando a gente diz que não
vai fazer televisão e vai fazer outra coisa, eles perguntam: ‘como assim?’” Apesar
disso, para ele, é um mercado que tende a crescer muito na região.
De acordo com os exemplos das agências A e B, percebe-se que na
medida em que uma primeira ou uma segunda ação é executada e se obtêm os
resultados almejados, o cliente torna-se mais receptivo às ações diferenciadas. Isso
resulta também em uma maior participação criativa da agência no planejamento
de comunicação da empresa, tornando-a cada vez mais parceira do cliente.
3.6 INFORMAÇÕES SOBRE O MARKETING DE GUERRILHA
Para o entrevistado da agência C, muitos conceitos já foram criados e

espalhados, porém, ele define de forma simples e direta: “Ações não
convencionais, diferenciadas e impactantes de fazer com que o cliente apareça”.
Para ele, mais importante que pensar em nomenclaturas, é ater-se às reações do
público, que ao ver algo diferente vai lembrar sem querer, depois, da marca.
Apesar de confessar não ter feito uma leitura aprofundada sobre o tema,
para um dos entrevistados da agência B, o marketing de guerrilha surge por uma
necessidade de alternativas à mídia tradicional, saturada e pouco interativa. Desta
forma, ele age de forma diferenciada, ágil e surpreendente, atingindo o público-
alvo com custos bem mais acessíveis do que os da mídia tradicional.
O entrevistado da agência F definiu o marketing de guerrilha como:
“ferramentas focadas em ações diferenciadas que agregam valor e resultado para o
cliente, criando uma movimentação e uma expectativa, e uma experiência no
público-alvo”.
71
Assim como para o entrevistado da agência F, para a agência A uma ação

de guerrilha interessante preocupa-se na transmissão de um conteúdo relevante
que seja passado adiante, numa clara referência intencional ao boca-a-boca. A
mídia espontânea, ou seja, sair de forma gratuita na mídia convencional como
matéria, um dos objetivos básicos de algumas ações de guerrilha, também foi
citada como único objetivo do marketing de guerrilha, pelo entrevistado da agência
E.
A agência E ainda forneceu a resposta que menos condiz com a
conceituação do marketing de guerrilha. Para o entrevistado, o marketing de
guerrilha deve ser muito bem analisado de acordo com o budget do cliente, por
envolver ações de alto custo, ao contrário do que acontece na Europa onde a
guerrilha já é utilizada há mais tempo. O entrevistado talvez não tenha observado
que os conceitos na verdade não se alteram de acordo com países ou continentes, e
talvez desconheça vários exemplos que circulam na internet e revistas
especializadas de ações de marketing de guerrilha executadas por agências
especializadas brasileiras. Algumas mais criativas e ousadas que as ações de
agências européias ou norte-americanas. Como Cavalcante (2003) definiu, o
marketing de guerrilha tem como premissa básica as estratégias pouco
convencionais, de alto impacto e de baixo custo (grifo nosso).
Ainda para a agência F, “guerrilha é um conjunto de ações eficientes
programadas para atingir um objetivo dentro de uma estratégia muito maior. Não
queira dar para a guerrilha a responsabilidade de solucionar o problema (de
comunicação) do cliente.” O entrevistado da agência A, ao afirmar que, “ele (o
marketing de guerrilha) complementa todas as ações (de uma campanha) e às
vezes pode funcionar sozinho, mas tem que ser muito bem pensado como
campanha”, demonstra um receio na utilização isolada de ações de guerrilha.
Assim, contraria Ávila (2006), que afirma que a utilização integrada de todas as
ferramentas do marketing de guerrilha potencializam significativamente o impacto,
gerando buzz e mídia espontânea.
A agência A ainda salienta que o marketing de guerrilha não se trata
apenas de viral ou de utilização de uma mídia não paga. O viral também foi
contundentemente citado pelo entrevistado da agência D. Para ele, o marketing de
guerrilha é de definição complicada, afinal possui várias aplicações e se apropria
72
desse tipo de ação e de “ações virtuais”, para guerrilhar e entrar numa situação de
disputa por uma fatia de mercado.
Em se tratando de um braço promocional, o mesmo entrevistado
explicou também que o marketing de guerrilha muitas vezes aproveita-se de
ferramentas do marketing promocional e das mídias tradicionais, numa abordagem
mais criativa e impactante. Assim como Ries e Trout (1986) quando afirmam que a
guerrilha procura sempre reduzir o campo de batalha para obter igualdade frente
aos grandes concorrentes, o entrevistado complementa sua definição baseando-se
nas teorias de nicho de mercado:
“Você pulveriza a comunicação e atacando em diversos pontos
com pequenas equipes, você está indo pontualmente no seu
público-alvo, fazendo-o enxergar de uma maneira muito
pontual, você faz com que a sua coisa esteja em evidência
num lugar, mas ele vai chamar mais a atenção de quem
interessa, de um público definido. (...) Guerrilha é você ir
comendo pelas beiradas até alcançar algo maior.”
(ENTREVISTADO AGÊNCIA D)
Para a agência B, a guerrilha pode tanto ser utilizada para atingir

grandes públicos, quanto pequenos grupos de pessoas, dependendo sempre dos
objetivos de comunicação do cliente.
Nas respostas das agências A, B, C, D e F pode se perceber um grau de
conhecimento básico sobre a teoria da guerrilha. Já quando indagados a respeito
das ferramentas do marketing de guerrilha, as respostas demonstram um
desconhecimento quase generalizado dos termos e conceitos.
3.7 MENÇÃO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING DE GUERRILHA
Essa pergunta confundiu consideravelmente os entrevistados, o que

dificultou bastante a obtenção das respostas. O fato demonstra que, mesmo
aparentemente tendo o conceito de guerrilha mais ou menos claro, as agências não
conhecem as atuais ferramentas do marketing de guerrilha. Para Ávila (2006), as
“armas”, como são comumente chamadas as ferramentas, têm cada uma um
objetivo específico, uma maneira diferenciada de alcançar o consumidor e faze-lo
reagir de alguma forma, sempre de maneira ousada e criativa.
Ao invés de citá-las, a maioria dos entrevistados achou melhor explicar
como elas atuam, mesmo que sem conhecê-las, pelo que pôde ser analisado. O
73
entrevistado da agência A acabou por definir as ferramentas como maneiras de

“cercar meu consumidor de várias formas, fazendo com que ele assimile isso não
como propaganda, numa ação que interaja com ele”. Um dos entrevistados da
agência B foi um pouco mais generalista, afirmando que as ferramentas de
guerrilha são quaisquer ações que saem dos meios tradicionais e surpreendem o
público-alvo.
Algumas ferramentas chegaram a ser timidamente mencionadas, como a
intervenção urbana, a utilização de não-mídias e adesivos – “sempre dentro de uma
campanha” -, pela agência A e a emboscada, muito bem explicada por um dos
entrevistados da agência B. As não-mídias e o adesivamento também foram
lembrados pela agência E, ao dar como exemplo a utilização de faixa de pedestres
e o envelopamento de vagões de trens e metrôs, com mensagens comerciais. O
entrevistado da agência A, e o da agência D também citaram o viral como uma das
ferramentas, sem muito embasamento teórico, o que explica o fato de Martins
(2007) afirmar que a vontade de fazer ‘viraizinhos’ tornou-se uma regra dentro das
agências de publicidade, deixando a ferramenta atualmente em alta no mercado.
Segundo o entrevistado da agência D:
“Ações virtuais onde você interage com vídeos, com e-mail,
sempre com permissão. Não é uma prática de SPAM, que a
gente acha que vai funcionar. Você cria mecânicas para
conseguir a permissão das pessoas, para você poder ‘atirar’
nelas. Existem maneiras e brincadeiras para conseguir isso.
Fazer ao redor de um público onde você consiga disparar um
vídeo aonde as pessoas vão perceber que aquilo está
acontecendo e você é impactado sem saber.”
Assim sendo, pode-se afirmar que os conceitos referentes às “armas” do

marketing de guerrilha não estão bem claros para os entrevistados. Segundo um
deles, da agência B, o boca-a-boca potencializado através de uma estratégia de
relações públicas é uma das armas da guerrilha, sendo que na verdade o buzz e a
mídia espontânea são objetivos que se repetem na utilização de quase todas as
ferramentas, utilizando-se ou não do profissional de relações públicas. (grifo nosso)
Para o entrevistado da agência F, diretor da mesma e que possui há seis anos um
braço promocional bastante atuante no estado de Santa Catarina, as ferramentas
da Comunicação Integrada de Marketing são armas da guerrilha, deixando claro
uma mistura de conceitos de ações de marketing tradicionais com os propósitos das
ferramentas do marketing de guerrilha.
74
Ainda na confusão de conceitos, os entrevistados das agências C e E

também citaram a ação social e a utilização de apliques em outdoors,
respectivamente, como ferramentas do marketing de guerrilha, sendo que esta
última possui uma larga utilização no mercado, não sendo na maioria das vezes em
nada criativa, surpreendente, geradora de mídia espontânea ou de boca-a-boca.
Mesmo com a menção do viral como um exemplo de ferramenta de
marketing de guerrilha por algumas agências, os entrevistados tiveram que ser
arrastados para o assunto internet. Apesar de mencionar o blog, o MSN e o e-mail,
para o entrevistado da agência E a internet não pode ser considerada uma
propulsora das ferramentas de guerrilha, pelo alto preço que se paga e pelo fator
viral, aqui citado como vilão, pois espalha a mensagem desproporcionalmente,
gerando desperdício de verba. Segundo ele: “Para que usar uma viral se ele (o
cliente) mal consegue usar a ferramenta principal que é o site?” Assim, para o
entrevistado, o marketing de guerrilha deixa de atuar na rede. Esta afirmação pode
ser contundentemente confrontada com as palavras de Vial (2007), ao concluir que
o viral é sim uma ferramenta do marketing de guerrilha, e por isso carrega com ele
todas as suas características, incluindo o baixo preço, e que deve ser planejado,
executado e monitorado de forma a garantir resultados previstos.
Nesta linha de pensamento, o entrevistado da agência D afirma que a
internet é um dos meios mais baratos a se utilizar atualmente, e por isso possui sim
um arsenal específico, além de auxiliar na propagação da mensagem através das
redes sociais virtuais como o Orkut, por exemplo. Quando a mensagem se espalha
estrondosamente sem o investimento de uma parte do budget, não há desperdício,
mas sim a potencialização de uma verba mínima. Ainda para a agência D, mesmo
que não mencionando nenhuma ferramenta on-line, as ações da internet, além de
baratas, são ao vivo, com mais interação e maior capacidade de mensuração dos
resultados.
Para Cavallini e Braga, (2006) o termo viral significa a elaboração de
uma estratégia que motive as pessoas a passarem e repassarem um conteúdo
interessante, tanto para o emissor quanto para o receptor, através da internet.
Porém, o entrevistado da agência E também definiu que viral se dá quando se
“planta” uma notícia falsa, referente a algum assunto envolvendo uma marca,
numa revista ou num jornal. Teoricamente esta definição corrobora mais com as
75
explicações sobre o marketing invisível, que segundo o site da agência

especializada em marketing de guerrilha Tropa (2007), tem como objetivo expor
um produto ou uma marca ao consumidor, sem ele perceber tratar-se de um
esforço de comunicação comercial.
Na falta de argumentos sólidos na hora de pontuar e conceituar as
ferramentas, os entrevistados optaram por dar exemplos, na tentativa de explicar
o que eles acreditavam ser. A agência B citou uma campanha da Adidas, marca de
roupas e material esportivo, numa ação envolvendo o time de rugby da Nova
Zelândia, chamados pela sua torcida de “All Blacks”, numa referência ao seu
uniforme de cor preta. Uma das ações envolveu o sorteio de cartazes exclusivos do
time com o sangue dos jogadores misturado à tinta que se utilizou para imprimi-
los. Na última Copa do Mundo de Rugby realizada na França em 2007, pedaços de
grama de 17 estádios Neozelandeses foram levados aos campos onde a seleção
estava concentrada, para os selecionados se sentirem em casa. O time também
possui um grito de guerra inspirado nos aborígines habitantes da Nova Zelândia,
cantado sempre antes dos jogos. Segundo um dos entrevistados, “Criou-se toda
uma aura mítica ao redor do time” através dessas ações, típicos esforços de PR-
Sunt que chamam a atenção da imprensa e geram um buzz estrondoso.
O entrevistado da agência D citou como exemplo uma ação onde atores
circulavam pelas ruas de São Paulo, vestidos como surfistas, carregando pranchas
de surf adesivadas com o endereço www.praiaemsampa.com.br. O site promovia o
1º Concurso de Esculturas na Areia de São Paulo, que aconteceria no Condomínio
Marajoara, da incorporadora Cyrela, um empreendimento recém lançado na cidade
que se diferenciava por possuir um parque aquático e clima de praia.
Ao tentar classificar como ferramentas de guerrilha o foco, a
criatividade e o planejamento, o entrevistado da agência E mencionou ações que
na visão dele não deram certo pela falta desses dois elementos. Uma delas foi a
ação para as bonecas Barbie, onde algumas ruas de uma cidade foram pintadas de
rosa, revoltando os moradores. A outra foi para promover o filme “Pode Crer”,
onde foram “esquecidas” latinhas com o rolo do filme na praia de Ipanema, no Rio
de Janeiro. A ação de intervenção urbana misturada com PR-Stunt faz parte de
uma campanha envolvendo guerrilha e mídia tradicional, e é alusiva ao “Verão da
Lata”, história lendária que aconteceu na cidade nos anos 80, época em que se
76
passa o filme. Segundo o entrevistado, esta última ação remete a um fato ocorrido
muito sério, que deve ser abordado com muito cuidado, além de uma atenção
especial com o fim que levarão as latas abandonadas nas areias da praia.
Desta forma, mesmo não sabendo identificar quais foram as ferramentas
utilizadas nas campanhas citadas, os entrevistados mostraram-se ao menos
conhecedores de algumas ações de marketing de guerrilha.
Vale observar que duas das ações citadas foram executadas pela agência
especializada em marketing de guerrilha Espalhe, de São Paulo. Mesmo que uma
delas tenha sido criticada por um dos entrevistados, que desconhece os resultados
obtidos com a ação, é notável a repercussão e consequentemente o bom trabalho
que as agências de guerrilha brasileiras vêm fazendo.
O entrevistado da agência C desconhece os termos técnicos, que na
verdade inexistem, em sua opinião. Segundo ele, basta ter uma boa idéia. Apesar
disso, há de se observar que ao se defender uma ação de guerrilha junto ao cliente,
existe uma necessidade do conhecimento dos termos técnicos, para que o cliente
acabe investindo com segurança o seu dinheiro na “boa idéia”, fato constatado por
outros entrevistados nas perguntas que seguem.
Concluindo, um dos entrevistados da agência B definiu o nível de
conhecimento das ferramentas de guerrilha pelas agências de Blumenau: “Poucas
(agências) realmente têm o domínio desses recursos (ferramentas do marketing de
guerrilha), acho que a gente ainda tem que remar muito nessa questão”.
3.8 INTERESSE, POR PARTE DOS CLIENTES, NAS FERRAMENTAS DO MARKETING DE

GUERRILHA
A pergunta teve como objetivo analisar a possibilidade de oferecer o

marketing de guerrilha de acordo com as concepções do termo. Mesmo com
respostas avaliadas e embasadas de acordo com uma teoria, nos encontros os
entrevistados ficaram livres para responderem à pergunta de acordo com os
conceitos mencionados nas respostas dadas à questão 7.
A agência A não apenas considera as ferramentas importantes, como
sempre as oferece, dentro de um plano de comunicação e uma campanha
77
completa. A agência D também acredita ser um ótimo “produto” a ser oferecido

aos clientes: “Eu acredito muito na ação que envolve pessoas”.
Os entrevistados das agências C e F atentaram para um ponto importante
não mencionado pelos outros entrevistados. Eles consideram importantes as ações
de alto impacto, já que sendo a cidade de Blumenau relativamente pequena,
acreditam que a mensagem se alastra rapidamente através das pessoas, numa
menção intencional do boca-a-boca. O entrevistado da agência C ainda concluiu:
“Posso afirmar que é uma boa solução para o cliente. É uma vantagem dele
perante o concorrente”.
O entrevistado da agência E também acredita ser interessante o uso das
ferramentas do marketing de guerrilha. Segundo ele, estas ferramentas dirigem e
ampliam a visão do cliente para outras questões do plano de marketing, como as
atitudes do consumidor e a forma como age a concorrência.
Ironicamente, uma das agências que obteve os melhores resultados na
aplicação de ações sem compra de mídia, tanto no alcance de objetivos propostos
como na satisfação do cliente, mostrou-se discreta quanto à importância dessas
ferramentas. Para a agência B:
“Eu tenho a impressão que é mais fácil aplicar nos clientes que
atuam mais no varejo. Têm clientes que trabalham com o
atacado que eu acho um pouco mais complicado, porque os
clientes (consumidores) não estão concentrados num ponto”.
Mesmo sendo o RP um elemento importante do composto de

comunicação e não necessariamente uma ferramenta de marketing de guerrilha, o
entrevistado acabou por mencioná-lo como ferramenta interessante a ser
apresentada aos seus clientes.
3.9 DIFICULDADES EM SE APLICAR O MARKETING DE GUERRILHA
A falta de conhecimento, o medo em apostar no novo e no ousado, o

descrédito e a desconfiança foram motivos citados por todos os entrevistados das
agências A, B, C, D, E e F. Segundo o entrevistado da agência F, há na região um
problema que assola todas as agências, não importando se oferecem ou não ações
diferenciadas. Os clientes não possuem cultura de comunicação, pois estão muito
envolvidos com as outras áreas da empresa. É necessário transformar as agências
78
numa extensão do setor de marketing, para educar o cliente e acostumá-lo a

investir em comunicação e não apenas a propaganda na TV.
Para o entrevistado da agência D, todos esses fatores fazem com que o
cliente prefira investir a sua verba em mídia tradicional, mesmo que esta também
não dê garantia de retorno sobre o investimento.
As agências A e D alegaram não ser possível apresentar uma certeza da
eficácia dessas ferramentas para o cliente. Para o entrevistado da agência A, as
ferramentas geralmente não foram experimentadas nem por eles mesmos, não
havendo um histórico contundente e apresentável para justificar a utilização frente
ao cliente. Nem o fato de não ser barato serve como justificativa. Segundo o
entrevistado da agência D: “Quando se faz uma ação diferenciada, ela nunca foi
medida, nunca foi submetida a teste, então o impacto disso é muito subjetivo.” A
agência B também lembra que os resultados sempre são exigidos a curto prazo, não
há um forte trabalho de imagem de marca ou de posicionamento de mercado por
parte das empresas da região.
Ainda para o entrevistado da agência D, na maioria das vezes o resultado
desse tipo de ação se dá através do relacionamento do consumidor com a marca. O
empresariado, por sua vez, não sabe mensurar esse tipo de resultado, apenas
aquele que interfere no aumento ou não de vendas.
Para o entrevistado da agência C, é preciso muita coragem por parte da
agência e do cliente para realizar ações desse tipo e estar preparado para possíveis
imprevistos, inclusive processos judiciais.
Assim sendo, segundo a agência B, a presença da pessoa de marketing
dentro da empresa é muito importante na avaliação com a agência dos resultados
desse tipo de ação e nas decisões estratégicas. Para os entrevistados, essa pessoa
foi de fundamental importância na aprovação da campanha mencionada como
exemplo na questão 3.
Outro fator importante, citado pelas agências B e E é o domínio do
assunto, que reflete na hora de apresentar esse tipo de proposta para o cliente.
Para um dos entrevistados da agência B:
“A pessoa que vai apresentar tem que ter o domínio. Qualquer
novidade que você leva há uma desconfiança, pois não se tem
como defender que isso vai reverter em resultados. Quando se
vai dominando o assunto fica mais fácil de vender. Vai mais da
capacidade do atendimento que vai representar a agência levar
79
isso com segurança e autoridade e preferencialmente trazer

alguns exemplos que deram certo para encorajar essas
empresas a investirem nesse tipo de ação.”
Para a agência E, para que o cliente compre a idéia, a apresentação

deve ser criativa. Afinal, não há como apresentar esse tipo de ação como um
anúncio de jornal, num layout impresso, por exemplo.
Os entrevistados da agência C e F também analisam a questão de dentro
da agência de publicidade. Para ambos, uma ação desse tipo demanda uma
preparação especial para diversos fatores que com a mídia tradicional não existem,
já que um processo padrão para veicular um outdoor, por exemplo, foi criado. Para
o entrevistado da agência C: “Ação de guerrilha exige muito mais empenho e
dedicação da agência”.
A agência A ainda destaca como uma dificuldade na aplicação desse tipo
de ação a falta de fornecedores na cidade. O entrevistado dá como exemplo ações
envolvendo a contratação de promotores, que geralmente são mal-humorados, não
cumprem os horários combinados e estão despreparados para o approach cara-a-
cara com as pessoas.
Na mesma linha de raciocínio, o entrevistado da agência F destaca que
não há mão de obra criativa e disposta a realizar esse tipo de ação no mercado
local. Faltam profissionais propensos a pensar nesses tipos de ações, e inexistem
publicitários dispostos a sair à rua e coloca-las em prática. “Com o marketing de
guerrilha é preciso botar a mão na massa!” (ENTREVISTADO AGÊNCIA F)
3.10 FERRAMENTAS COM MAIOR FACILIDADE DE APLICAÇÃO
As respostas obtidas não foram conclusivas e tampouco interessantes

para a análise. Todos os entrevistados deram como resposta que a facilidade de
aplicação de cada ferramenta depende do público-alvo a ser atingido e dos
objetivos do cliente.
80
3.11 MARKETING DE GUERRILHA COMO VANTAGEM COMPETITIVA FRENTE ÀS OUTRAS

AGÊNCIAS
Para todas as agências entrevistadas, de maneira direta ou indireta, a

utilização do marketing de guerrilha pode sim ser uma vantagem competitiva
frente às concorrentes. O entrevistado da agência E alega que através das ações
diferenciadas que a agência executou, conseguiu conquistar novos clientes.
Para a agência A, o fato de oferecer ou não esse tipo de ação, não
impacta profundamente na carteira de clientes. O serviço que a agência oferece é
o todo, um conjunto de atividades que envolvem todos os setores da agência, como
o planejamento, a mídia e a criação. Mas o fato de oferecerem sempre este tipo de
ação, mesmo que dentro de um plano de comunicação mais amplo, posiciona a
agência como ousada, criativa e mais completa.
O entrevistado da agência D também focou sua resposta na questão de
ter o marketing de guerrilha como um “produto” a mais que torna a agência mais
completa. Para ele, mesmo havendo uma forte contradição no mercado, onde
agências têm se denominado 360º, numa alusão a agirem de forma completa,
tentando, e muitas vezes não conseguindo, pensar em todas as soluções de
comunicação para o cliente, a guerrilha é uma forma de deixar a expertise da
agência mais encorpada.
Segundo a agência B, o marketing de guerrilha bem trabalhado, com
criatividade e planejamento tem muito potencial na região, podendo ser criado um
nicho de mercado para o qual as agências locais, atualmente, não estão preparadas
para atendê-lo. Assim também frisa o entrevistado da agência F, que indica como
solução na utilização do marketing de guerrilha focar as ações nos resultados, e
não necessariamente na grande “sacada”. Para ele, é importante apontar sempre
para o planejamento criativo, tanto do conceito, quanto da execução das ações.
Criatividade também é o fundamental para o entrevistado da agência C,
que acredita que o marketing de guerrilha é sim um diferencial perante as
concorrentes, porém deve ser bem executado, surpreendente. Caso contrário, não
se diferencia das outras mídias e do trabalho de outras agências.
81
3.12 CONHECIMENTO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING DE GUERRILHA
Apesar de na questão 6 da entrevista a maior parte dos entrevistados

conseguirem definir com certa clareza o marketing de guerrilha, apenas deixando
de citar alguns termos, no aprofundamento da teoria através do conhecimento das
ferramentas o mesmo não pôde ser avaliado.
Esse fato é percebido através da tímida lembrança de algumas reais
ferramentas da guerrilha e da menção de outras tantas que nada têm a ver com o
termo. Um exemplo claro dessa análise é dado pela resposta do entrevistado da
agência C, que citou aplique em outdoor como uma ferramenta de guerrilha.
A confusão na hora de mencionar as ferramentas se repetiu também
quando a agência A citou as não-mídias, reafirmando logo em seguida que hoje em
dia está definição caiu por terra, conceito mais que estabelecido para os que
trabalham diretamente com o marketing de guerrilha. Para Vial (2007), diretor do
braço de guerrilha da agência Salem, hoje em dia tudo é passível de virar mídia.
Os conceitos definitivamente não estão muito claros na mente dos
entrevistados. Porém, as respostas que fogem completamente aos conceitos das
ferramentas de marketing de guerrilha provieram da agência E. Seja a sua
definição de que viral é a tentativa de plantar notícias falsas nos meios
tradicionais, seja que a internet não pode ser considerada uma forma de
potencializar a guerrilha, isso demonstra o despreparo para oferecer esse tipo de
serviço às empresas e aos seus clientes.
Ainda quanto ao viral, mesmo ele tendo sido citado, o uso da internet é
completamente descartado ou esquecido por parte dos entrevistados. Para
Cavallini e Braga (2006), a internet não mudou apenas a forma como o mundo se
comunica hoje em dia, mas todo o comportamento humano. Porém, os
entrevistados desconhecem, por exemplo, o poder das redes sociais virtuais na
disseminação de mensagens pertinentes a determinados públicos alvo, já que
segundo Wilson (2007), uma das peças chaves para a disseminação de um viral é a
utilização dessas redes. O blog, uma ferramenta mais em voga que o próprio
marketing de guerrilha na mídia tradicional, foi citado timidamente apenas uma
vez, pelo entrevistado da agência E. Mesmo assim, avaliando-o de forma negativa,
82
pois para o mesmo, tendo como plataforma a internet, trata-se de uma opção cara
e fora do espectro possível do marketing de guerrilha.
Esse conhecimento do termo “marketing de guerrilha” sem o
aprofundamento nas definições das ferramentas pode ser fruto de uma atenção
cada vez maior dos veículos especializados no assunto, colocando-o
superficialmente no meio publicitário, como bem disse o entrevistado da agência E.
Lê-se, ouve-se e fala-se muito sobre “marketing de guerrilha”, porém não se
discute com o aprofundamento necessário, o que levaria a uma compreensão das
ferramentas, e conseqüentemente a sua correta utilização, revertendo em
resultados positivos.
Prova disso é que boa parte dos entrevistados das agências utilizou-se de
exemplos de campanhas guerrilheiras que aconteceram em grandes centros na hora
de definir as ferramentas. Campanhas essas que, pelo forte apelo criativo, ousado
e surpreendente abundam nas revistas e nos sites especializados em publicidade e
propaganda.
Apesar de todo esse barulho em volta do marketing de guerrilha, a falta
de livros que conceituem essas novas práticas da guerrilha pode ser uma atenuante
no desconhecimento por parte dos publicitários. A conceituação e as formas de
utilização dessas ferramentas não foram elaboradas por um grande teórico do
marketing e não constam nas grandes enciclopédias do assunto. As tendências e a
criação dessas ferramentas são ditadas pelas próprias agências especializadas, que
atualizam sua expertise constantemente para melhor atender seus clientes. Ao não
conhecer a metodologia de trabalho dessas agências, perde-se a referência sobre o
que é e como se utilizar de cada uma das ferramentas.
Para o entrevistado da agência C, a conceituação do termo não tem
importância, afinal, o que importa é a grande idéia. Apesar disso, vê-se nas
respostas das agências B e E uma dificuldade de apresentação desse tipo de
proposta, confirmando um despreparo por parte dos responsáveis por levar essas
idéias aos clientes. Esse despreparo passa também pela incerteza quanto ao que se
está apresentando, como mencionou ainda um dos entrevistados da agência B.
Um bom publicitário não confunde termos já inerentes da profissão,
como atrapalhar-se com as palavras merchandising e product placement, ou não
saber a diferença básica entre “CMYK” e “RGB”. Algumas dessas confusões chegam
83
a ser motivos de chacota dentro de alguns círculos de profissionais da área. Apesar

de ainda novo e recém chegado ao Brasil, com o marketing de guerrilha não
deveria ser diferente em relação à conceituação das ferramentas e seu modo de
atuação.
A noção da utilização das ferramentas também evita a deturpação de
alguns conceitos básicos e a má utilização de algumas delas que, assim como o mau
aproveitamento do marketing invisível, segundo Vial (2007), acaba por denegrir a
imagem de quem utiliza o marketing de guerrilha para comunicar-se.
O claro e visível restrito conhecimento das ferramentas pode ser causa
de uma empáfia, quando as agências e os clientes deixam de buscar novidades e
simplesmente fazem o tradicional porque “assim é mais fácil” ou “assim sempre
funciona”, fato detectado em algumas das respostas dos entrevistados. Para as
agências C e F, por exemplo, na utilização da mídia tradicional trabalha-se com um
padrão de execução, um contato simples com o cliente e com o veículo. Outro fato
que afeta a pró-atividade da agência na hora de oferecer as ferramentas de
guerrilha é o medo excessivo dos clientes, citado por todas as agências
entrevistadas e reforçado pelo entrevistado da agência E, ao alegar que muitas
vezes o cliente já procura a agência com uma proposta de mídia em mãos. Fato é
que desta forma cliente e agência deixam de buscar alternativas diferenciadas de
comunicação, que segundo Gracioso (2002), num primeiro momento podem parecer
ineficazes na cobertura, mas agem com impacto no nicho que se escolheu atingir.
3.13 ACEITAÇÃO E USO DO MARKETING DE GUERRILHA
Segundo a metodologia de pesquisa, as agências entrevistadas foram

selecionadas por já terem executado ações diferenciadas para algum de seus
clientes. Por si só, o fato de haver na região agências que tenham colocado em
prática algo a mais que o convencional, independentemente se envolveu a compra
de mídia direta ou indiretamente, já demonstra uma maior receptividade ao
marketing de guerrilha, pelo menos pelas agências entrevistadas.
Nos exemplos citados pelas agências C, E e F na questão de número 2,
mesmo que envolvendo o outdoor, verifica-se uma forte necessidade de destacar o
cliente frente aos seus concorrentes, inovando na forma de utilizar-se das mídias
84
tradicionais. Isso transparece a busca de alternativas que impactem a mídia

tradicional, levando em conta que para Bob Garfield (GAILBRAITH, 2007) a
propaganda tradicional é apenas tolerada pelos consumidores. Através do
marketing de guerrilha ou não, pode ser observada nas agências entrevistadas a
consciência de que cada vez mais é preciso apresentar aos clientes novas e
diferentes soluções em comunicação.
Desta forma, assim como Gracioso (2002) afirma não haver comunicação
se não houver um real interesse no que o interlocutor responde, mesmo diante do
receio dos entrevistados ao afirmarem que à utilização do marketing de guerrilha
deve anteceder uma análise do público-alvo e dos objetivos do cliente -, se
percebe que oferecer esse tipo ação vem se tornando uma prática freqüente e
crescente.
Porém, uma das barreiras que impede o avanço da utilização do
marketing de guerrilha passa obrigatoriamente pelos conceitos de comunicação do
cliente, pois, no final das contas, o responsável pela fatia da verba destinada à
comunicação e pela aprovação de todo o esforço publicitário é ele. Como frisaram
todos os entrevistados, sem exceção, os clientes ainda têm muito medo de investir
em ações diferenciadas, acabando por optar sempre pela mídia tradicional na hora
de anunciar.
Este medo dos clientes passa tanto pela dificuldade de se apresentar
resultados que garantam maior retorno do que aquele oferecido pelas mídias
tradicionais, já consolidadas na mente do cliente, segundo a agência D, assim como
pela constatação da incapacidade de apresentar estas ferramentas por parte dos
responsáveis pelo atendimento, segundo as agências B e E.
Ainda para os entrevistados das agências B, D e F, uma classe
empresarial imatura como a de Blumenau tem um foco de negócio limitado,
baseando sempre os resultados da empresa apenas na questão das vendas, ou
voltando os seus cuidados para outras áreas da empresa cujo tema está sob seu
domínio. Isso acaba influenciando naquilo que o cliente deseja obter como
resultado a partir de uma campanha publicitária. Esta conclusão coincide com a
constatação de Gracioso (2002), onde geralmente os pequenos e médios
empresários dominam dois dos quatro Ps do mix de marketing, o produto e o preço.
85
Mas não administram corretamente o P de praça, ou seja, a distribuição, e o P de

promoção.
Assim, como conseqüência do temor por parte dos clientes, as agências A
e E demonstraram insegurança quando inquiridos sobre a apresentação do
marketing de guerrilha de forma isolada. Mesmo que ele sempre acabe constando
num plano de comunicação maior, a guerrilha acaba ganhando status de “mídia de
apoio”. Para o entrevistado da agência A, o marketing de guerrilha não funciona
sozinho, salvo raras exceções, em contraposição a uma tendência de mercados
maiores, onde agências especializadas em marketing de guerrilha angariam cada
vez mais clientes de peso, como a Coca-Cola, executando algumas ações com a
Espalhe Marketing de Guerrilha, e o Yahoo! Brasil, cliente da agência Salem, que
possui um braço guerrilheiro. É o medo do cliente tomando conta das agências de
publicidade da região, que segundo o entrevistado da agência C deveriam sempre
apresentar idéias inovadoras como as do marketing de guerrilha, pois é essa a
ferramenta de trabalho do publicitário: as boas idéias.
Também resultado de um cliente receoso é uma agência que pára de
buscar novas referências em mercados mais maduros, focando seus trabalhos
apenas no tradicional, aquele que sempre é aprovado. Como constatam os
entrevistados das agências C e F, oferecer mídia tradicional é garantia de
veiculação, pois o cliente está propenso a aprovar isso. Esse assentamento criativo
fortemente influenciado pelos clientes acaba gerando uma falta de
aprofundamento em novas estratégias de comunicação, como a internet, e leva ao
desconhecimento das ferramentas do marketing de guerrilha, avaliado nas questões
7 e 12. O resultado é uma deturpação de conceitos, como nas respostas da agência
E, tornando-se uma barreira para a utilização deste tipo de marketing.
Apesar desses fatores que impedem a aceitação da guerrilha pelas
agências de Blumenau, segundo os entrevistados, todas as ações diferenciadas
obtiveram resultados e uma análise positiva. Fruto disso é observado na intenção
dos clientes em realizar novamente ações desse tipo para promover a empresa.
Sem sombra de dúvidas, essa constatação leva a agência a oferecer o marketing de
guerrilha cada vez mais aos seus clientes e com mais segurança na apresentação
dos resultados. Cria-se assim um ciclo vicioso e um posicionamento estratégico
focado nesse tipo de ações.
86
Há de se avaliar também o grande uso de exemplos de ações de guerrilha

executadas em grandes centros, pelos entrevistados das agências B, D e E, além da
menção de nomes de agências especializadas em marketing de guerrilha
brasileiras, como a Espalhe Marketing de Guerrilha e a Tropa Marketing de
Guerrilha, pelo entrevistado da agência C. Neste caso, fora o fato de que ações de
marketing de guerrilha estão impactando e chamando a atenção dos profissionais
da cidade, é preciso levar em conta que mercados ainda imaturos como o
blumenauense tendem a copiar os grandes centros nas posições mercadológicas,
onde também o marketing de guerrilha é uma realidade. Essa atitude de cópia
parte tanto da agência como do cliente já foi percebida antes, por exemplo, na
utilização de apliques em outdoor, prática que, antes tímida e impactante, agora é
repetidamente utilizada pelos anunciantes da cidade.
Outro exemplo dessa transferência de conhecimento entre grandes e
pequenos mercados percebe-se na criação pelas agências D e F de braços
promocionais, reflexo novamente de uma forte tendência de mercados
amadurecidos de grandes centros. A mudança de atitude que esses novos ares
trazem transparece nas palavras do entrevistado da agência D, ao finalizar a
entrevista: “O grande barato é ser ao vivo e a cores, não tem VT!”.
Percebe-se então, entre as agências entrevistadas, que na medida do
possível oferecem ações diferenciadas e acreditam ser esta uma boa solução para o
cliente. Há uma tendência positiva em aceitar as ferramentas da guerrilha. Deste
modo atende-se um mercado constituído praticamente de pequenas e médias
empresas, que segundo Gustavo Fortes (TERRA, 2007), têm por uma questão de
sobrevivência, que investir no marketing de guerrilha.
Assim também analisa o entrevistado da agência B, ao constatar que o
mercado local não possui um profissional ou uma agência que faça o marketing de
guerrilha com qualidade e segurança, através de um planejamento bem executado,
fato também destacado pelo entrevistado da agência F. Desta forma, esse é um
nicho de mercado para um novo tipo de empresa atuar, suprindo uma necessidade
ainda pequena, mas que tende a crescer exponencialmente com o passar do
tempo.
87
3.14 BLOG TCC DE GUERRILHA
Como foi constatado na análise das entrevistas, há uma dificuldade

latente em se encontrar literatura e artigos acadêmicos qualificados sobre as
ferramentas do marketing de guerrilha, o que acaba por confundir os profissionais
que não se aprofundam no tema pela internet.
Para angariar esse tipo de material, propôs-se a criação de um blog, que
além de servir como repositório de materiais e instrumento de discussão sobre o
assunto, também forneceria a experiência da aplicação do marketing de guerrilha
na prática, através de uma das suas ferramentas. Para Cipriani (2006), o blog
proporciona um poder de comunicação bidirecional instantâneo, disponibilizando a
troca de comentários e links, sendo possível a criação de uma comunidade em
torno de um tema.
Ainda segundo Cipriani (2006), um blog deve ter um assunto como base
principal e este deve ser relevante para um determinado público-alvo que se
pretende atingir. Desta forma, o blog foi criado sobre a alcunha de “TCC de
Guerrilha”, conforme o Apêndice B, e contaria através de seus post o dia-a-dia de
um acadêmico que está prestes a graduar-se, elaborando a sua monografia sobre
marketing de guerrilha. Desta forma, fixou-se como público do blog os estudantes,
professores e profissionais de publicidade do Brasil que se interessam pelo tema.
Com a criação do blog no dia 28 de junho de 2007, a divulgação iniciou-
se pelo monitoramento da rede, sugerida por Cipriani (2006), onde se pôde avaliar
os blogs e as comunidades nas redes sociais virtuais que debatiam o marketing de
guerrilha com profundidade. Através de comentários pertinentes aos assuntos
discutidos, sempre relevantes para o tema proposto pelo blog, o mesmo era
inserido no contexto das mensagens. Assim, julgou-se que os participantes dessas
comunidades seriam como os abelhas e alfas descritos por Salzman, Matathia e
O´Relly (2003), ou seja, pessoas que espalham as novidades por entre sua rede de
contatos.
Também para a divulgação, foram confeccionados adesivos, conforme
figura 5, alusivos ao blog, divulgando o endereço do mesmo, distribuídos cara-a-
cara e enviados pelos correios com o pedido prévio dos leitores. Os mesmos
também foram colados nos banheiros do Teatro Carlos Gomes, no dia 9 de
88
setembro de 2007, durante a 13ª Semana da Comunicação, evento sobre

publicidade realizado pelo Centro Acadêmico Livre do Curso de Comunicação Social
da Universidade Regional de Blumenau. A relevância da ação estava no fato de que
um dos palestrantes convidados para o evento era Gustavo Fortes, diretor da
agência Espalhe Marketing de Guerrilha de São Paulo, especializada em ações desse
tipo. O assunto de sua palestra seria justamente o Marketing de Guerrilha.
Figura 5 – Adesivo TCC de Guerrilha

Fonte: O Autor
O objetivo da ação transcendeu a pura divulgação do blog e transformou-

se em mais uma experimentação de uma das ferramentas do marketing de
guerrilha, a arte de rua. Assim, como sugere a Mazetti (2006), esse tipo de ação
com caráter de desobediência civil, possui uma forte carga de diálogo com o
emissor, que ao mesmo tempo se surpreende e interage com a mensagem.
Novamente o princípio de Salzman, Matathia e O´Relly (2003) foi aplicado, na
tentativa de atingir os abelhas e os alfas que geralmente participam desse tipo
89
evento, ajudando na disseminação da ação e consequentemente da mensagem,

gerando boca-a-boca, conforme a figura 6.
Figura 6 – Citação de LadyShampoo no Twitter sobre adesivos

Fonte: Twitter da LadyShampoo - http://explore.twitter.com/ladyshampoo/statuses/264635152
Conforme a figura de número 7, A ação da colagem dos adesivos nos

banheiros, acabou tornando-se assunto, através de Gustavo Fortes, no blog de sua
agência, tido como referência sobre o marketing de guerrilha no país, o Blog de
Guerrilha. Este fato acabou gerando uma avalanche de acessos, e-mails e
referências em outros blogs quem possuem como tema central a publicidade,
disseminando o conteúdo gratuitamente pela internet. Até o dia 16 de novembro
de 2007, o TCC de Guerrilha havia sido citado por outros 10 blogs, segundo site de
pesquisa Technorati (2007), e obteve, desde sua criação no dia 28 de junho de 2007
até o dia 15 de novembro de 2007, 17.021 acessos, com uma taxa de permanência
de 2 minutos e 50 segundos em média, por visita.
90
Figura 7 – Citação do TCC de Guerrilla no Blog de Guerrilha

Fonte: BLOG DE GUERRILHA -
http://www.blogdeguerrilha.com.br/archives/2007/09/tcc_eu_poderia_estar_roubando.php
Além de ter se espalhado por entre o público-alvo através da rede, fruto

de uma divulgação guerrilheira de baixo custo, o blog também cumpriu com o seu
objetivo principal e prestou-se para sua função básica que era a de angariar
informações sobre o tema e debater com os leitores interessados o marketing de
guerrilha. Ao todo, até o dia 16 de novembro de 2007, foram 65 posts, 119
comentários e aproximadamente 30 e-mails recebidos com sugestões de materiais,
indicações de livros e elogios. Uma parte considerável das referências bibliográficas
utilizadas para a revisão de literatura deste trabalho é fruto da participação ativa
dos leitores do blog TCC de Guerrilha.
91
Através desse diálogo mantido pelos diversos canais possibilitados pelo

blog, pôde-se analisar que entre os estudantes o tema é muito recorrente, já que
muitos acadêmicos estão também concluindo suas monografias sobre o Marketing
de Guerrilha, em todo o país, focados em diferentes temas específicos. Sendo esses
estudantes o futuro do mercado publicitário nacional, pode-se concluir que muitos
deles, devido ao interesse atual pelo tema, voltar-se-ão para ações ousadas e
criativas e apostarão no diferente para comunicar e atingir os objetivos dos seus
clientes, num futuro muito próximo.
O blog TCC de Guerrilha também providenciou indiretamente uma forte
ativação na rede de contatos de profissionais e acadêmicos interessados no tema,
chamou a atenção para o assunto no mercado publicitário blumenauense e cumpriu
o seu papel de catalisador de informações sobre a guerrilha. Além disso, mostrou
na prática que, mesmo para um trabalho acadêmico, o marketing de guerrilha, de
forma isolada, é capaz de atingir os objetivos traçados, através da eficaz utilização
de suas ferramentas.
92
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através de pesquisa bibliográfica, este trabalho propôs-se, num primeiro

momento, buscar e analisar as diferentes definições de marketing, as diversas
variantes quanto ao composto de marketing e aprofundar-se nas teorias modernas
com relação aos segmentos e nichos de mercado, que ganham força com a profusão
da internet. Estes são de fundamental importância para o marketing de guerrilha,
um conjunto de estratégias criadas para garantir ao pequeno e médio empresário
uma luta justa e igual no mercado das grandes corporações, buscando sempre
diminuir o campo de batalha para agir. Através de soluções baratas, ousadas e
criativas, o marketing de guerrilha surge como uma das únicas possibilidades para
esse tipo empresa comunicar-se, levando em conta os altos preços da mídia
convencional e o despreparo ao se trabalhar com o P da promoção, presente no
composto de marketing.
Resultado da saturação da mensagem comercial que provoca a dispersão
dos targets e da falta de credibilidade da propaganda tradicional, através da
revisão de literatura observou-se também uma forte tendência das grandes
empresas em investirem nas ações ousadas e criativas do marketing de guerrilha.
Através das “armas”, como são comumente chamadas as suas
ferramentas, o marketing de guerrilha atualmente tem como objetivo buscar uma
reação e um diálogo com o consumidor, tendo como suporte uma mensagem
comercial ou uma marca, na tentativa de alcançar buzz e mídia espontânea,
através de ações de baixo custo sem compra de mídia. Desta forma, as ferramentas
mais em voga atualmente utilizam-se das ruas, das redes sociais virtuais, dos
veículos tradicionais de comunicação e das próprias pessoas para comunicar uma
idéia. São ferramentas do Marketing de Guerrilha:
a) Astroturfing: Ativação de movimentos espontâneos com uma causa
associada a uma marca, promovendo barulho e disseminando
mensagens que engajam um público determinado;
b) Blog: Ferramenta altamente interativa e barata que se presta tanto a
utilização interna para comunicação da empresa e ferramenta de
relações públicas, como numa campanha publicitária, para anunciar
93
em blogs específicos que comunicam com eficácia, credibilidade e

relevância a determinados nichos de mercado;
c) PR-Stunt: Criação de situações surpreendentes que gerem boca-a-
boca, ativadas através de uma forte ação de relações públicas,
disseminando a mensagem através dos variados meios de forma
gratuita;
d) Guerrilha Urbana: Utilizar-se de maneiras baratas como as artes de
rua, o teatro e as intervenções urbanas para dialogar cara-a-cara com
o consumidor, evitando a dispersão provocada pela mídia tradicional;
e) Viral: Alastrar uma mensagem criativa e interessante pela internet,
carregando um conteúdo comercial que envolva o usuário, levando-o
a retransmitir essa mensagem pela sua rede de contatos;
f) Marketing Invisível: Espalhar mensagens referentes a uma marca ou
uma empresa por entre as pessoas num lugar específico, sem que
essa atitude pareça uma ação comercial;
g) Emboscada ou Ambush: Promover marcas de maneira criativa e
ousada dentro de eventos patrocinados ou apoiados pelos
concorrentes, sem demandar verba para isso.
Com a criação do blog TCC de Guerrilha, também se pôde vivenciar a
utilização de algumas das ferramentas do Marketing de Guerrilha, bem como
angariar o máximo de informações sobre o tema, dialogando com os diversos
interessados no assunto espalhados pelo Brasil. Além disso, providenciou
indiretamente uma forte ativação na rede de contatos de profissionais e
acadêmicos e chamou a atenção para o assunto no mercado publicitário
blumenauense. Mostrou na prática que o marketing de guerrilha, com suas ações de
baixo custo que visam o buzz, é capaz de atingir objetivos traçados, através de um
planejamento condizente e uma eficaz utilização de suas ferramentas, mesmo que
o objetivo no caso fosse meramente acadêmico.
Através de entrevista com 6 agências de Blumenau que executaram
ações diferenciadas para seus clientes, procurou-se analisar o conhecimento
teórico das ferramentas do marketing de guerrilha, bem como a sua utilização num
plano de comunicação eficaz. A análise baseou-se nos temas inerentes a cada
pergunta da entrevista e nos objetivos específicos propostos; e deu-se pelo
94
confrontamento de respostas com as teorias apresentadas no desenvolvimento

deste trabalho.
Assim, comprovou-se que existe uma necessidade crescente de busca de
formas alternativas de comunicação, frente à saturação da mensagem e dispersão
do público-alvo. Apesar dos entrevistados ainda acreditarem na mídia tradicional
como uma forma relevante de atingir o público, todas as agências blumenauenses
entrevistadas disseram ser importante oferecer ao cliente soluções ousadas e
criativas, para destacá-lo da concorrência.
Esta análise também é comprovada quando a amostra da pesquisa
envolve dois braços promocionais de agências da região, mostrando que o mercado
local reflete uma forte tendência de agências dos grandes centros em investirem
no marketing promocional.
Muitas das ações apresentadas como diferenciadas pelas agências
possuem fortes características das ações de marketing de guerrilha, como a ousadia
e a criatividade, a relação cara-a-cara com o consumidor e a obtenção de mídia
espontânea. Mesmo assim, tais ações não foram mencionadas como tal, se não
apenas por um dos entrevistados, o que mais adiante serviu para comprovar o
desconhecimento das ferramentas do marketing de guerrilha.
Com relação ao conceito do termo, observou-se certa familiaridade com
as bases das suas funções e dos seus objetivos. O discurso que envolve palavras
como “mídia espontânea”, “boca-a-boca”, “espalhar a mensagem” e “ações
baratas” estava na ponta da língua dos entrevistados. A apresentação de diversos
exemplos de ações de guerrilha executadas em grandes centros comprova que as
agências estão atentas e sabem identificar se uma ação consiste em marketing de
guerrilha.
Apesar disso, quanto ao conhecimento de aplicação e conceituação das
ferramentas do marketing de guerrilha, nenhuma agência mostrou-se segura ou
capaz de mencioná-las. Algumas delas foram timidamente lembradas, sem uma
definição concreta e relevante. A internet também é ainda um elemento
desconhecido para as agências, dentro de um planejamento estratégico
diferenciado.
Assim sendo, percebe-se que não há um aprofundamento no
conhecimento teórico da guerrilha, comprovado quando a maior parte dos
95
entrevistados cita o viral, por ser uma ferramenta que está em voga nas revistas
especializadas, mas não sabe defini-lo. Os “segredos” das ferramentas estão
supostamente escondidos nos sites das agências especializadas em marketing de
guerrilha de grandes centros, e não há uma pesquisa aprofundada sobre elas nessas
fontes de teoria. Resultado disso é uma confusão quando o que se pede é uma
definição de ferramentas, já que definições e exemplos que não condizem com os
conceitos básicos de suas aplicações foram citados.
Outro fator que corrobora essas afirmações é o medo dos clientes em
aprovar ações ousadas e criativas como essas, onde nem o baixo custo os convence.
Isso acaba por interferir no desconhecimento das ferramentas, já que a agência
deixa de buscar soluções criativas e diferenciadas com medo da reprovação. Existe
um padrão estabelecido na compra de mídia tradicional o que facilita muito o
trabalho, tanto para a agência como para o cliente. Mesmo essa prática não sendo
garantia de retorno, o cliente prefere investir sua verba em algo mais concreto e
estabelecido, visto que alguns entrevistados alegaram não possuir provas dos
resultados positivos dessas ações ou capacidade de apresentá-los aos clientes.
Estes fatos levam a concluir que as agências conhecem os objetivos do
marketing de guerrilha, mas não estão seguras em oferecê-lo, pela falta tanto do
conhecimento mais aprofundado das ferramentas como da segurança em
apresentá-los como soluções, e não apenas como meras mídias de apoio. Há sim
uma forte vontade em inovar, tanto que vários trabalhos criativos, inovadores e
que envolvem ferramentas do marketing de guerrilha desconhecidas pelas agências
são executados na cidade. Porém é preciso sempre dobrar o cliente e mostrar-lhe
que esse tipo de ação funciona.
Apesar disso, os caminhos para a aplicação do marketing de guerrilha já
estão sendo traçados pelas próprias agências, mesmo que sem o conhecimento e a
percepção disso. Há a constatação pelos entrevistados de que ações de guerrilha
sempre alcançam os objetivos propostos, e a seguir, os clientes abrem-se
consideravelmente para a aprovação de ações desse tipo para divulgar o seu
negócio. As agências também consideram que oferecer o marketing de guerrilha
destaca a agência no mercado publicitário local, mais um incentivo para o
aprofundamento no tema e para a aplicação das suas ferramentas.
96
Assim, há que se levar em consideração também o fato do investimento

no marketing promocional e na criação de ações ousadas e criativas. Outro fator
que se pode destacar é o conhecimento por parte dos entrevistados de ações de
marketing de guerrilha que acontecem nos grandes centros, o que deverá resultar
na importação desse know-how, seguindo uma tendência natural de mercados
pequenos em copiar mercados maiores. Este fato já ocorreu por diversas vezes,
com várias modalidades de comunicação e marketing. Nos grandes centros, o
marketing de guerrilha, com suas ações ousadas, criativas, geradoras de buzz e
mídia espontânea são mais que uma realidade. Elas são constantes em planos de
comunicação de grandes empresas que pretendem atingir com eficiência e com um
melhor custo versus benefício o seu público-alvo.
Isso posto, com este estudo foi possível verificar o conhecimento teórico
específico do Marketing de Guerrilha, mas sugere-se para estudos futuros a
aceitação do mesmo na visão dos empresários da cidade de Blumenau-SC.
97
5 REFERÊNCIAS
ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho.

Rio de Janeiro : Elsevier, 2006. 240 p, il.
ÁVILA, Vanessa Costa. Marketing de Guerrilha: O Ataque Certeiro. 2006. 38 f.

Monografia (Monografia para conclusão do curso de Comunicação Social, habilitação
em Publicidade e Propaganda) – Universidade do Sul de Santa Catarina, Palhoça,
2006.
CAVALCANTE, Francisco. Faça marketing de guerrilha: soluções criativas, baratas

e eficazes para o sucesso da pequena empresa. Belém, PA : Labor, 2003. 155 p.
CAVALLINI, Ricardo; BRAGA, Marcelo. O marketing depois de amanhã: explorando

novas tecnologias para revolucionar a comunicação. São Paulo : Digerati Books,
2006. 175 p, il.
CHINEM, Rivaldo. Marketing e divulgação da pequena empresa: como o pequeno e

o microempresário podem chegar à mídia. São Paulo: Senac, 2001. 87 p, il.
CIPRIANI, Fábio. Blog corporativo. São Paulo : Novatec, 2006. 207 p, il.
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. São Paulo : Cobra, 2003.

xxiv, 408 p, il.
ESPALHE. Arte Urbana. Apresenta a Arte Urbana. Disponível em

<http://www.espalhe.com.br/arteurbana.htm>. Acesso em: 29 de outubro de
2007.
________________. Marketing Invisível. Apresenta o Marketing Invisível. Disponível

em: <http://www.espalhe.com.br/performance.htm>. Acesso em: 29 de outubro
de 2007.
98
________________. Performance. Apresenta a Performance. Disponível em:

<http://www.espalhe.com.br/performance.htm>. Acesso em: 29 de outubro de
2007.
________________. PR-Stunt. Apresenta o PR-Stunt. Disponível em:

<http://www.espalhe.com.br/prstunt.htm>. Acesso em: 29 de outubro de 2007.
FORTES, Gustavo. Estratégia de astroturfing da Oi. Blog de Guerrilha. 13 de junho

de 2007. Disponível em:
<http://www.blogdeguerrilha.com.br/archives/2007/06/estrategia_de_astroturfin
g_da.php>. Acesso em: 26 de outubro de 2007.
GAILBRAITH, Robert. O profeta do apocalipse. Meio&Mensagem. n. 1268, p. 08-09,

23 de julho de 2007.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4ª ed. São Paulo : Atlas,
2002.
GODIN, Seth. A vaca roxa: como transformar sua empresa e ganhar o jogo fazendo
o inusitado. Rio de Janeiro : Campus, 2003. 200p, il. Tradução de: Purple cow.
________________. Marketing idéiavirus: como transformar suas idéias em

epidemias que irão incendiar o mercado. Rio De Janeiro : Campus, 2001. 235p, il.
Tradução de: Unleashing the ideavirus.
________________. What makes an idea viral?. Seth’s Blog. 27 de setembro de

2005. Disponível em:
<http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2005/09/what_makes_an_i.html.
Acesso em: 30 de outubro de 2007.
GOMES, Nelson; NASSAR, Paulo. A comunicação da pequena empresa. 5. ed. rev.

e ampl. São Paulo : Globo, 2001. 111p.
99
GRACIOSO, Francisco. Propaganda: engorda e faz crescer a pequena empresa. São

Paulo : Atlas, 2002. 166p, il.
HOOLEY, Graham J; SAUNDERS, John A; PIERCY, Nigel F. Estratégia de marketing e

posicionamento competitivo. 2. ed. São Paulo : Prentice Hall, 2001. 423p, il.
Tradução de: Marketing strategy and competitive positioning.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L.. Administração de Marketing. Tradução: Mônica

Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. 12ª ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo : Futura, 1999. 305 p, il.
LEVINSON, Jay Conrad. Marketing de guerrilha: táticas e armas para obter grandes
lucros com pequenas e médias empresas. São Paulo : Best Seller, 1989. 281p,
21cm.
MARTINS, Wagner. A Moda do Viral. Y-Trends. Apresenta artigo sobre a utilização

do Viral pelas empresas. Disponível em:
<http://super.abril.com.br/ytrends/index_frames.html>. Acesso em: 02 de
novembro de 2007.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. 3. ed.

São Paulo : Atlas, 1996. 2v, il.
MAXWELL, Kerry. Word of the Week Archive. Macmillian English Dictionary.

Disponível em: <http://www.macmillandictionary.com/new-words/050815-
ambush-marketing.htm>. Acesso em: 03 de novembro de 2007.
MAZETTI, H.M. Intervenção urbana: representação e subjetivação na cidade. In:

CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 29., 2006, Brasília.
Anais...São Paulo: Intercom, 2006.
100
MCCARTHY, E. Jerome (Edmund Jerome). Marketing Básico: uma visão gerencial.

2.ed. _. Rio de Janeiro : Zahar, 1978. 2v, il. (Ciencia da administracao). Traducao
de: Basic marketing, a managerial approach.
MCCARTHY, E. Jerome (Edmund Jerome); PERREAULT, William D. (William Daniel).

Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo : Atlas, 1997.
397p, il. Tradução de: Essentials of marketing.
NALTS, Kevin. Seven Deadly Sins of Advertising Via Viral Vídeo. Will Vídeo for
Food. 24 de agosto de 2006. Disponível em:
<http://nalts.wordpress.com/2006/08/24/seven-deadly-sins-of-advertising-via-
viral-video/>. Acesso em: 30 de outubro de 2007.
NOVELLI, Ana L. R. et al. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação.

Organização: Jorge Duarte, Antônio Barros. São Paulo : Atlas, 2005. P. 52-61; 215-
234.
OLIVEIRA, Mariana. Buzz Marketing influencia 1,5 bilhões de impressões por dia.
Mundo do Marketing. 24 de janeiro de 2007. Disponível em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_reportagens.asp?cod=367 >.
PATRIOTA, K.R.M.P.. Aproximando-se do target: uma abordagem fora das mídias

de massa. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 27., 2004.
Porto Alegre. Anais... São Paulo: Intercom, 2004.
PINHO, J.B. (Jose Benedito). Comunicação em marketing: tipos, técnicas e

princípios. Campinas : Papirus, 1988. 194p, il.
REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing de emboscada: e depois de tudo, quem leva a
culpa?. Caderno de pesquisa em administração, São Paulo: FEA/USP, v. 1, n. 2, p.
44-52, 1º sem./1996. Artigo de periódico.
101
RICHERS, Raimar. Surfando as ondas do mercado. 5. ed. São Paulo : RRECA, 1996.
x, 310p, il.
RIES, Al; RIES, Laura. A queda da propaganda: da mídia paga à mídia espontânea.
Rio de Janeiro : Campus, 2002. 308p, il. Tradução de: The fall of advertising.
RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de guerra. São Paulo: MADIA : McGraw-Hill,
c1986. xiii, 179p, il. (Coleção eficácia empresarial).
SALEM. AGÊNCIA SALEM. Apresenta as práticas do braço de marketing de guerrilha

da agência. Disponível em: <http://www.salem.com.br>. Acesso em: 29 de
outubro de 2007.
SALZMAN, Marian; MATATHIA, Ira; O`REILLY, Ann. Buzz: a era do marketing viral.
São Paulo : Cultrix, 2003. 222 p, il. Tradução de: Buzz: harness the power of
influence and create demand.
SILVA, J.A.B. Weblogs, múltiplas utilizações e um conceito. Anais do 26.

Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Belo Horizonte-MG, setembro de
2003. São Paulo: Intercom, 2003.
SODRÉ, R.F. A comunicação na cidade: polifonia e produção de subjetividade no

espaço urbano. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 29.,
2006, Brasília. Anais...São Paulo: Intercom, 2006.
STEVENS, Robert E. Planejamento de marketing: guia de processos e aplicações

práticas. São Paulo : Makron Books, c2001. xv, 282p. Tradução de: Marketing
planning guide.
TECHNORATI. 10 blog reactions to TCC de Guerrilha. Apresenta as citações para o

blog TCC de Guerrilha. Disponível em:
<http://www.technorati.com/blogs/www.rspr.org/tccdeguerrilha/?reactions>.
Acesso em: 16 de novembro de 2007.
102
TERRA, Thiago. Marketing viral e de emboscada são ferramentas da Guerrilha.

Mundo do Marketing. 29 de junho de 2007. Disponível em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_entrevistas.asp?cod=1459>.
TRÄSEL, Marcelo. Anunciando em Blogs. Y-Trends. Apresenta estratégias de como

anunciar em Blogs. Disponível em:
<http://super.abril.com.br/ytrends/index_frames.html>. Acesso em: 02 de
novembro de 2007.
TROPA. Armas. Apresentada as ferramentas que a agência utiliza para atuação no

mercado. Disponível em: <http://www.agenciatropa.com.br/armas.htm>. Acesso
em: 29 de outubro de 2007.
TURLÃO, Felipe. Barulho diferente. About. n. 808, p. 24-25, 28 de março de 2005.
VIAL, Marcelo. Guerrilha e Viral: Fazem realmente impacto no resultado ou são

apenas mais uma tática?. Apresenta palestra concebida por Marcelo Vial, diretor do
braço de marketing de guerrilha da agência Salem, no Yahoo! Big Idea Chair.
Disponível em: <www.bigideachair.com.br>. Acesso em: 30 de outubro de 2007.
WEINSTEIN, Art. Segmentação de mercado. São Paulo: Atlas, 1995. 314p, il.
Tradução de: Market segmentation.
WIKIPEDIA. Ambush Marketing. Disponível em:

<http://en.wikipedia.org/wiki/Ambush_Marketing>. Acesso em: 29 de outubro de
2007.
________________. Astroturfing. Disponível em:

<http://en.wikipedia.org/wiki/Astroturfing>. Acesso em: 29 de outubro de 2007.
103
________________. Buzz Marketing. Disponível em:

<http://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketing>. Acesso em: 27 de outubro de
2007.
________________. Marketing Viral. Disponível em:

<http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral>. Acesso em: 29 de outubro de
2007.
________________. Undercover Marketing. Disponível em:
<http://en.wikipedia.org/wiki/Undercover_marketing>. Acesso em: 29 de outubro
de 2007.
WILSON, Ralph F.. The Six Simple Principles of Viral Marketing. Web Marketing
Today. 1º de fevereiro de 2005. Disponível em:
<http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm>. Acesso em: 30 de
outubro de 2007.
104
6 APÊNDICE A – ROTEIRO DA ENTREVISTA
1 Considera a utilização de mídia tradicional essencial em qualquer plano de

comunicação eficaz?
2 Já executou alguma ação diferenciada para seu cliente? Dê exemplos.
3 Já ofereceu ou executou alguma ação diferenciada de baixo custo sem a
compra de mídia? Pedir exemplo.
4 Os resultados para o cliente foram significativos? Dentro do esperado?
5 Há nos clientes uma vontade em realizar novas ações como essa?
6 que você sabe sobre marketing de guerrilha?
7 Quais ferramentas do marketing de guerrilha conhece?
8 Considera as ferramentas do marketing de guerrilha interessantes, tendo em
vista os objetivos dos seus clientes?
9 Quais as dificuldades aparentes em se aplicar as ferramentas do marketing de
guerrilha com seus clientes?
10 Quais ferramentas considera haver uma maior facilidade na aplicação pelos seus
clientes?
11 Acredita que utilizar-se de algumas ou todas ferramentas do marketing de
guerrilha possa ser uma vantagem competitiva frente as outras agências, para se
destacar no mercado?
105
7 APÊNDICE B – BLOG TCC DE GUERRILHA

Análise Do Conhecimento Do Marketing de Guerrilha e A Aplicação de Suas Ferramentas Por Parte Das Agências de Publicidade de Blumenau-SC

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Análise Do Conhecimento Do Marketing de Guerrilha e A Aplicação de Suas Ferramentas Por Parte Das Agências de Publicidade de Blumenau-SC

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO

ARIEL MATURANA GAJARDO MEISEN

ANÁLISE DO CONHECIMENTO DO MARKETING DE GUERRILHA

ANÁLISE DO CONHECIMENTO DO MARKETING DE GUERRILHA

Trabalho de Conclusão de Curso

Prof. Ms. Fernanda Schroeder Macha Ostetto – Orientadora

ARIEL MATURANA GAJARDO MEISEN

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado

Agradeço primeiramente a minha família, pela educação impecável e

Com a proliferação da internet, a profusão dos nichos de mercado, a queda da

Palavras-chave: Marketing de Guerrilha. Ferramentas do Marketing de Guerrilha.

Key-words: Guerrilla Marketing, Guerrilla’s Marketing tools, Advertising, Market

Con la proliferación de la Internet, la profusión de los nichos de mercado, el

Palabras-clave: Marketing de Guerrilla. Herramientas de Marketing de Guerrilla.

Figura 1 - Pirâmide de Maslow 24

1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA E JUSTIFICATIVA

Nas últimas décadas, o modo como o mundo tem se transformado a cada

(2003), os consumidores simplesmente cansaram de ser abruptamente

surpreendente, inspiradas em unidades de combate irregulares, comandadas por

pesado na atuação dentro do marketing promocional, a fim de reter grande parte

1.2.1 Objetivo Geral

Analisar o conhecimento do Marketing de Guerrilha e a aplicação de suas

1.2.2 Objetivos Específicos

a) Conceituar o Marketing de Guerrilha, suas ferramentas e o seu efeito

Para o presente estudo utilizou-se como modalidade a pesquisa

Desta forma, a entrevista aplicada utilizou-se de um instrumento de

Hoje em dia são muitas as definições que explicam o marketing. A

Diariamente interage-se uma centena de vezes com milhares de marcas,

As necessidades são os requisitos humanos básicos, como água e

Portanto, para Cobra (2003), é possível aumentar o valor da oferta na

Produção e marketing são partes fundamentais num sistema de negócios

interesses de seus mercados. (PINHO, 1988) No entanto, conhecer ao máximo o

Na teoria desenvolvida por Frederick Herzberg existem dois fatores que

ausência de insatisfatores não basta; os satisfatores devem estar claramente

Figura 1 - Pirâmide de Maslow

McCarthy e Perreault (1997) contrapõem algumas críticas que dizem que

2.1.1 Composto de Marketing e Tendências

A missão de um profissional de marketing é montar um planejamento

“Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça

a) Produto: “As áreas de decisão de um produto cuidam do

Já Godin (2003) escreve que o composto de marketing pensado e

Kotler (1999) esclarece que muitas atividades podem parecer não

Kotler (1999) ainda coloca panos quentes nas discussões sobre as

É importante destacar, embora sem muita ênfase, que a

2.1.2 Segmentação de Mercado

Muitas empresas vêm percebendo a dificuldade que é atingir um

O argumento que defende o marketing de massa é o poder que ele tem

Ainda segundo Anderson (2006), o marketing de massa não se extinguirá,

Para um esforço de segmentação prático e eficaz, Weinstein (1995)

uma melhor posição competitiva com relação aos concorrentes. Os principais

entre essas regiões, torna-se a estrutura mais lógica de segmentação.

Muitos dados obtidos com a segmentação de mercado geográfica são

d) Segmentação Comportamental: “Na segmentação comportamental, os

2.1.3 Nichos de Mercado

“(...) Para empresas com pequena participação de mercado, a regra é

Por isso, Kotler e Keller (2006) sugerem às empresas uma gestão de

Figura 2 – Cauda Longa

Segundo Anderson (2006), no lado esquerdo do gráfico localiza-se a

2.2 MARKETING DE GUERRILHA

No Brasil, a maior parte dos empregos é gerada pela pequena e média

Geralmente os pequenos empresários manejam de forma correta dois

Já o marketing de guerrilha tem como conceito base a idéia