NMERCADOTECNIA I

1.-ORIGEN DE LA MERCADOTECNIA
La evolucin del marketing se mide a partir de la revolucin industrial, a fines del siglo XIX. Desde entonces el marketing en los negocios se ha desarrollado
a travs de tres etapas:
- Etapa orientada a la produccin
* Las ventas son la actividad ms importante.
* La compaa se orienta a la produccin
* No se requiere del marketing para que las personas compren un producto bien fabricado y a un precio razonable.
- Etapa orientada hacia la venta
* El principal problema ya no era producir o crecer lo suficiente, sino ms bien vender la produccin.
* El hacer un producto mejor no aseguraba el xito en el mercado.
* La venta de los productos requera de un importante esfuerzo promocional
* Lo importante es vender sin importar las consecuencias posteriores.
- Etapa orientada al marketing.
* Se centra la atencin en las necesidades y deseos de los clientes.
* Se lleva a cabo una amplia gama de actividades de marketing
* Se establece el puesto de director de mercadotecnia con nuevas tareas.
2.- DEFINICIN DE LA MERCADOTECNIA
* Es un sistema total de actividades de negocios diseados para planear, fijar precios, promover y distribuir productos que satisfacen necesidades en el
mercado objetivo con el fin de alcanzar las metas de una organizacin.(Stanton)
* Proceso social y administrativo en el que las personas y los grupos obtienen lo que necesitan y quieren, mediante la creacin de productos y valor y su
intercambio con terceros. (Kotler)
* Es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios y promover y distribuir productos y servicios que satisfacen
necesidades de los consumidores actuales y potenciales. (Santesmases)
3.-PRINCIPALES FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
- Investigacin de Mercados
- Decisiones sobre el diseo y lanzamiento de nuevos productos
- Decisiones sobre precio
- Distribucin
- Logstica de distribucin

- Publicidad
- Promocin
- Venta Personal
- Posventa

4.- EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

El ambiente de una empresa esta compuesto por los actores y las fuerzas, ajenos a la mercadotecnia, que afectan la capacidad de la gerencia
mercadotecnia para realizar y mantener buenas transacciones con los clientes meta. El entorno mercadotcnico presenta oportunidades, pero tambin
amenazas.
El ambiente de la mercadotecnia esta compuesto por un Microambiente y un Macroambiente.
El Microambiente consiste en aquellas fuerzas prximas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes como son:
La empresa: cuando la gerencia de mercadotecnia prepara sus planes, toma en cuenta a los dems grupos de la empresa; grupos como la alta gerencia,
los departamentos de finanzas, investigacin y desarrollo, adquisiciones, produccin y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el
ambiente interno de la empresa.
Los proveedores: son las compaas o personas fsicas que proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios. Los
gerentes de mercadotecnia deben vigilar las tendencias de los precios de sus principales insumos. El aumento de los costos en los suministros puede
requerir incrementos de precios que afectaran el volumen de ventas de la empresa.
Intermediarios: son aquellas empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final; sirven
como canales de distribucin y ayudan a la compaa a encontrar clientes o a venderles productos. En la actualidad, es cada vez mayor la cantidad de
organizaciones intermediarias grandes, de las cuales algunas de estas tienen peso suficiente como para dictar las condiciones o incluso para impedir la
entrada de un fabricante a mercados grandes.
Los Clientes: existen 5 tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumidores que estn compuestos por las personas y hogares que adquieren
bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados de empresas que compran bienes y servicios para seguir procesndolos o para sus procesos
de produccin; en cambio los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Los mercados
gubernamentales estn compuestos por las oficinas de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios pblicos o para transferir los
bienes o servicios a terceros que los necesitan. Los mercados internacionales estn integrados por compradores de otros pases e incluyen a
consumidores, productores, revendedores y gobiernos.
La Competencia: para que una empresa tenga xito, debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que la compendia, por
consiguientes, los especialista en mercadotecnia no se deben limitar simplemente a adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Adems,
tienen que lograr una ventaja estratgica, haciendo que sus ofertas ocupen una posicin slida en la mente de los consumidores, en comparacin con la
que ocupan las ofertas de la competencia.
Los pblicos: es un grupo de inters, presente o futuro, en la capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos o que influyen en dicha capacidad.
Existen 7 tipos de pblicos entre los que se encuentra: pblicos financieros (bancos, casas de bolsa y los accionistas), pblicos de los medios (peridicos,
revistas, estaciones de radio y televisin), pblicos gubernamentales, pblicos de accin ciudadana, pblicos locales (habitantes de barrios o las
organizaciones comunitarias), publico general, publico interno (trabajadores, administradores, voluntarios y miembros del consejo).
El Macroambiente esta compuesto por fuerzas sociales ms amplias que afectan al Microambiente entero como son:
Demografa: estudia a las poblaciones humanas en trminos de su tamao densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y dems estadsticas.
El mbito econmico: comprende los factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto. Los especialistas en
mercadotecnia deben algunas de las tendencias econmicas bsicas como son: los cambios en el ingreso y los cambios en los patrones de gasto del
consumidor.
El ambiente natural: incluye los recursos naturales que usan los mercadologos como insumos o aquellos que se ven afectados por las actividades de la
mercadotecnia. Por lo cual es importante estar al tanto de las cuatro tendencias del ambiente natural como son: la escasez de materias primas, el aumento
del costo de los energticos, aumento de la contaminacin e intervencin de los gobiernos en la administracin de los recursos naturales.
El entorno tecnolgico: esta podra ser la fuerza ms importante de nuestro destino en la actualidad. Las tecnologas nuevas producen mercados y
oportunidades nuevos. El especialista en mercadotecnia debe estar atento a las siguientes tendencias de la tecnologa: velocidad de los cambios
tecnolgicos, elevados presupuestos para investigacin y desarrollo, importancia a cambios menores, mayor reglamentacin.
El entorno poltico: este esta compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presin que ejercen influencia y ponen limites a las diversas
organizaciones o personas de una sociedad cualquiera. . El especialista en mercadotecnia debe estar atento a las siguientes tendencias polticas: leyes que
regulan las actividades comerciales, diferentes organismos para la aplicacin de las leyes, crecimiento de los grupos de inters pblico.
El entorno cultural: esta compuesto por las instituciones y otros grupos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos
bsicos de la sociedad. Las siguientes caractersticas culturales pueden afectar la toma de decisiones mercadotecnias: la constancia de los valores
culturales y cambios en los valores culturales.
5.- DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA EN LA ORGANIZACIN

La empresa debe disear un departamento de mercadotecnia con capacidad para efectuar anlisis de mercado, planear, aplicar los planes y controlarlos. Si
la empresa es pequea una sola persona puede encargarse de todas estas actividades. Los departamentos de mercadotecnia modernos estn
organizados de diferentes formas. La ms comn es la organizacin por funciones, en la cual el especialista en una funcin dirige las actividades de
mercadotecnia: por ejemplo, gerente de ventas, gerente de publicidad, gerente de investigacin de mercadotecnia, gerente de servicios a clientes, gerente
de productos nuevos, etc.
6.- DIFERENTES ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Previsin: trata de responder a la pregunta qu puede hacerse?, y es la primera incgnita que debe resolver el director de mercadotecnia al iniciar un
programa; para ello en primer lugar, hay que fijar los objetivos claramente del programa en general y de cada uno de los programas especficos de
mercadotecnia.
Planeacin: la planeacin fija el curso de accin que ha de seguirse en los programas de mercadotecnia, estableciendo los principios que han de orientar a
ese programa, la secuencia de operaciones para realizarlo y la determinacin de tiempo y nmero para su realizacin.
Organizacin: es la estructura tcnica de las relaciones que deben existir entre las funciones, niveles y actividades de los elementos humanos de la
direccin de mercadotecnia.
Integracin: consiste en obtener los mejores hombres para los puestos que seala la organizacin y la planeacin. Para ello debern buscarse las
cualidades que los hombre deben poseer para el mejor desarrollo del puesto que van a desempear, y no solo eso, sino que la integracin le seala a la
mercadotecnia cuales pueden ser los medios con los que puede ir desarrollando a esas personas.
Direccin: consiste en ver que las cosas se hagan. Es la funcin mas importante de la mercadotecnia, por lo que debe estar en manos de una persona con
experiencia, energa, saludable, agresiva y que sepa tomar decisiones.
Controles: control es la medicin de resultados esperados con los reales, por lo que en mercadotecnia los principales controles son los presupuestos que
nos permiten conocer lo que se esperaba, para compararlos con lo real que nos proporciona la contabilidad, estableciendo diferencias que deben ser
analizadas para conocer su porque.
7.- DEFINICIN DE MERCADO
* Es un lugar fsico don de acuden oferentes y demandantes a ofrecer un bien y/o un servicio.
* Lugar fsico o ideal en el que se produce una relacin de intercambio.
8.- MERCADO REAL, MERCADO POTENCIAL, MERCADO METROPOLITANO Y MERCADO LOCAL.
Mercado real: es aquel mercado que actualmente consume nuestros productos.
Mercado potencial: es aquel al que se pretende llegar y aun no es parte del mercado real. Cantidad de clientes que pueden comprar un producto o servicio
en funcin a cualidades y caractersticas que el producto tenga.
Mercado metropolitano: es aquel que cubre un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
Mercado local: es aquel que puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centro comerciales dentro de un rea metropolitana
9.- TIPOS DE MERCADO
Concepto de Mercado.- Un mercado esta constituido por personas con necesidades por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y
servicios que satisfagan esas necesidades mediante una retribucin adecuada a quienes les proporcionen dichos satisfactores.
- Mercado de consumo. En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser
comercializados. En el mercado del consumidor las personas compran con mucha frecuencia pequeas cantidades de productos y no hacen grandes
estudios para decidir la compra; esta es sin fines de lucro.
- Mercado de Gobierno.- Este mercado esta formado por las instituciones de gobierno o del sector publico que adquieren los bienes o servicios para llevar
a acabo sus principales funciones. Estas funciones son principalmente de tipo social; por ejemplo drenaje, pavimentacin, limpieza, etc. Dado que el
gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra
muebles, equipo de oficina, combustible, papelera, ropa, etc. El mercado de gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una
mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad.
- Mercado del productor o industrial.- Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la
produccin de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior. En el mercado industrial se razona mas la compra,
utilizando mtodos muy sofisticados (requerimientos a travs de computadoras) o sencillos (a travs de cotizaciones de pocos proveedores), pero siempre
se hacen evaluaciones de quienes estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempote entrega, mas crditos, etc. Se compran grandes volmenes y se
planea la compra; en este tipo de mercados existen pocos compradores en comparacin con el mercado del consumidor; la compra se hace con fines de
lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrcolas, industria de la construccin, industrias extractivas,
industria de la transformacin. El objetivo mas importante del mercado industrial es la obtencin de utilidades; para lograrlo, se debe tener un alto grado de
conocimientos de los proveedores y de los clientes.
- Mercado de Servicios.- Incluye a los transportistas, las empresas de servicios pblicos y muchas compaas financieros, de seguros, de asesoria legal y
de bienes y races. A este mercado pertenecen as mismo las organizaciones que producen y venden servicios tan diversos como viviendas para alquiler,
actividades recreativas, diversin, reparaciones, atencin medica, cuidado personal y servicios empresariales.
- Mercado del revendedor.- Esta conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender bienes y servicios a otros; a este
mercado se le llama tambin de distribuidores o comercial y esta conformado por mayorista, minoristas, agentes, corredores, etc. Las caractersticas
principales son: el producto no sufre ninguna transformacin, sus fines son de lucro, existe una planeacin en las compras, se adquieren grandes
volmenes, se debe estar continuamente informando de los gustos y necesidades de los consumidores, se deben conocer las fuentes de suministros, tener
habilidad para negociar, dominar los principios de oferta y la demanda, seleccionar mercancas, conocer el control de existencias y conocer la asignaron de
espacios.
- Mercado Internacional. Es aquel en el cual las organizaciones estudian la posibilidad de colocar sus productos en otros pases.
10.- CONCEPTO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Procedimientos que sigue un consumidor para tomar decisiones de compra, as como para usar y disponer de los bienes y servicios adquiridos; comprende
tambin los factores que influyen en las decisiones de compra y de uso de los productos.
11.- MODELOS DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
- Modelo de Marshall (Teora econmica)
Fue elaborado por economistas y en el marcan una teora especifica sobre el comportamiento del consumidor. Segn esta teora, las decisiones de compra
son el resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le proporcionan utilidad de
acuerdo a sus gustos. Alfred Marshall consolido las tradiciones clsicas y neoclsicas. La sntesis que realizo de la oferta y la demanda es la fuente
`principal del concepto microeconmico. Empleo la vara de medir el dinero; esta indica la intensidad de los deseos psicolgicos humanos.
Otro punto de vista es que los factores econmicos operan en todos los mercados; adems sugiere las hiptesis siguientes:
1.- A menor precio de un producto, mayor venta.
2.- Cuanto mas elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores.
3.- Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y cuando no sea de mala calidad.
4.- Cuanto ms alto sean los costos promocinales, las ventas tambin sern ms grandes.
- Modelo de Pavlov (Teora del aprendizaje)
Este modelo habla de las reacciones a los estmulos de la conducta humana; se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y
reacciones. Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estmulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, fro, dolor, sexo, etc.).

El impuso es general e induce a una reaccin en relacin a una configuracin de claves.

La reaccin es una respuesta que tiene el organismo ante la configuracin de claves. Si la respuesta ha sido agradable se refuerza la reaccin al estimulo
que la produjo. Pero si la reaccin aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llegara a extinguirse.
La versin moderna de Pavlov no pretende presentar una teora completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de
la conducta.
El modelo de Pavlov proporciona guas que orientan en el campo de la estrategia publicitaria.
La repeticin de los anuncios produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor despus de comprar queda selectivamente
expuesto a los anuncios del producto. Este modelo proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes
en el individuo para constituir una clave eficaz.
- Modelo de Veblen (Teora psicolgico social)
Este modelo considero al hombre con un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta estn forjados con afiliaciones actuales
a os grupos o por aquellas a los que quiere alcanzar.
Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la bsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso solo era
realizado por las personas de un nivel socioeconmico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.
Veblen hace hincapi en las influencias sociales en la conducta y recalca que las actividades del hombre estn directamente relacionadas con su conducta
y estn influidas por los distintos niveles que existen en la sociedad.
Cultura: son influencias que recibe el medio ambiente; estas son duraderas. Los grupos de referencia son aquellos a los que el hombre se une porque se
identifica con ellos, son aquellos con los que convive y establece un contacto frecuente.
La familia tiene un papel principal y duradero en la formacin de las actitudes; en el seno de la familia el hombre adquiere una actitud mental hacia la
religin, poltica, el ahorro, la castidad y las relaciones humanas.
- Modelo de Freud (Teora psicoanaltica)
Segn esta teora en cada persona existe energa psquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin
inmediata de las necesidades del individuo.
En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes: id, ego y superego.
El id consiste en las tendencias instintivas con que nace el individuo y segn Freud proporciona la energa psquica necesaria para el funcionamiento de las
dos partes de la personalidad que se desarrollan despus: el ego y el superego.
El id se refiere nicamente a la satisfaccin de las necesidades biolgicas bsicas y de evitacin del dolor.
El papel del ego es mediar entre los requerimientos del organismo y las condiciones del medio ambiente. El ego funciona mediante el principio de la
realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera ms eficaz.
En el superego estn contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el nio. Estos valores surgen de la identificacin con los padres. Las
funciones principales del superego son inhibir y persuadir el ego a substituir por objetivos mentales morales las tendencias instintivas y a luchar por
alcanzar la perfeccin; estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicolgico.
Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros aos de vida, y que estos son decisivos en la formacin de la
personalidad adulta. Las etapas son: oral, anal, flica y genital.
Durante la etapa oral del desarrollo, (nacimiento-18 meses), la fuente principal de satisfaccin es la boca.
En la etapa anal (18 meses 3 aos y medio) se empiezan a desarrollar tensiones anales por medio de la eliminacin.
En la etapa flica (3 aos y medio 4 aos y medio) se empieza a asociar la satisfaccin sexual con el rea genital.
12.- CARACTERSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES.
Factores Culturales: Son los que ejercen mayor influencia, la mas profunda, en el comportamiento del consumidor.
La cultura es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona.
La subcultura. Cada cultura contiene subculturas menores, o grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias,
situaciones y vivencias comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos tnicos y zonas geogrficas.
La clase social. Son divisiones que establece la sociedad, de manera relativamente permanente y ordenada, para los miembros, de acuerdo con
los valores, intereses y comportamientos que comparten.
Factores Sociales: el comportamiento del consumidor tambin esta sujeto a la influencia de factores sociales como los grupos pequeos, la familia y por la
actividad y nivel social del consumidor.
Los Grupos. El comportamiento de una persona esta sujeto a la influencia de muchos grupos pequeos. Los grupos de que tienen una influencia
directa y a los que pertenece la persona, se llaman grupos de pertenencia. Los grupos de referencia son grupos que sirven como puntos de
referencia o comparacin, directa o indirecta para dar forma a las actitudes o el comportamiento de una persona. Son aquellos grupos a los que se
aspira pertenecer.
La Familia. Los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamiento de compra. En la vida del consumidor existen dos familias.
Los padres del comprador constituyen la familia de orientacin. La familia de procreacin, el cnyuge del comprador y sus hijos, tienen una
influencia ms directa en el comprador cotidiano para comprar.
Los roles y la posicin social. Una persona pertenece a muchos grupos, a la familia, a clubes y a organizaciones. La posicin de la persona en
cada uno de los grupos se puede definir en trminos de sus rol y su posicin.
Factores Personales. Las decisiones del comprador tambin estn sujetas a caractersticas personales, por ejemplo la edad y la etapa del ciclo de vida, la
ocupacin, la situacin econmica, el estilo de vida y la personalidad y concepcin de si mismo del comprador.
La edad y la etapa del ciclo de vida. Conforme transcurre la vida de una persona van cambiando los bienes y servicios que adquiere. Las
compras tienen relacin con la etapa del ciclo de vida de la familia; las etapas por las cuales van pasando las familias conforme maduran con el
tiempo.
La ocupacin. La ocupacin de una persona influye en los bienes y los servicios que compra. Los mercadologos tratan de identificar, por
ocupacin, a los grupos que tienen inters, por arriba de la media, por sus productos y servicios.
La situacin econmica. Esta influir en la eleccin de determinado producto. Cuando los indicadores econmicos indican que hay recesin, los
mercadologos pueden tomar medidas para volver a disear, posicionar y fijar el precio de sus productos
El estilo de vida. Es el patrn de la vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida no solo abarca la
clase social o la personalidad de alguien, tambin perfila el patrn entero de su actuacin y su interaccin con el mundo.
La personalidad y el concepto de si mismo. La personalidad caracterstica de cada persona influye en su comportamiento para comprar. La
personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas singulares que conducen a respuestas, relativamente consistentes y duraderas, ante el
entorno propio. El concepto de si mismo es que los objetos que posee la persona reflejan de alguna manera, su identidad y contribuyen a ella; es
decir somos lo que tenemos.
Factores Psicolgicos. Las opciones que tienen la persona que compra tambin estn sujetas a la influencia de cuatro factores psicolgicos centrales:
Motivacin. Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega a un determinado grado de intensidad. Un motivo es una necesidad lo
bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla.
Percepcin. Es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la informacin con objeto de formarse una imagen
sensata del mundo.
Aprendizaje. Describe los cambios que se operan en el comportamiento del individuo en razn de la experiencia. El aprendizaje se da gracias a
la interactuacin de impulsos, estmulos, pistas, respuestas y refuerzos.
Creencias y actitudes. Una creencia es un pensamiento que tiene la persona para describir algo. Una actitud describe las evaluaciones de los
sentimientos y las tendencias relativamente consistentes de una persona ante un objeto o idea.
13.- PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

1.
2.
3.

Reconocimiento de una necesidad.

Bsqueda de informacin o identificacin de alternativas.
Evaluacin de alternativas

4.
5.

Decisin de compra.
Comportamiento poscompra.

14.- SEGMENTACIN DE MERCADOS

Es dividir el mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, caractersticas o comportamiento, que podran requerir productos o
de mercadotecnia diferentes.
15.- ELEMENTOS PARA REALIZAR UNA SEGMENTACIN DE MERCADOS.
- Segmentacin geogrfica. Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geogrficas, como pases, estados, regiones, condados, ciudades o
barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geogrficas o por operar en todas las zonas, aunque prestando atencin a las
diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geogrficas.
- Segmentacin demogrfica. Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de
vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudios, la religin, la raza y la nacionalidad. Los factores demogrficos son la base ms popular
para segmentar a los grupos de clientes.
- Segmentacin psicogrfica. Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y
personalidad. Las personas dentro del mismo grupo demogrfico pueden tener composiciones psicogrficas diferentes.
- Segmentacin conductual. Divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que
le dan o la forma en que responden a un producto. Muchos mercadologos piensan que las variables conductuales son el mejor punto de partida para
segmentar un mercado.
16.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS.
Ventajas
Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales del mercado, la administracin puede hacer un mejor trabajo de marketing y
lograr un uso ms eficiente de los recursos de marketing.
Al seleccionar la estrategia de segmentacin de mercados, una compaa puede disear productos que realmente estn de acuerdo con las
demandas de este.
Desventajas
Esta estrategia tiene algunos inconvenientes en relacin a costos y a la cobertura del mercado.
LA segmentacin del mercado puede ser una idea cara tanto para la produccin como la comercializacin de los productos.
-Los gastos de administracin se incrementan cuando la administracin tiene que planear e implantar varios programas diferentes de marketing.
Los costos de publicidad aumentan por que quizs sean necesarios anuncios diferentes para cada segmento del mercado
17.- FACTORES, MTODOS Y ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS
- Factores para Segmentar el Mercado
Existe un gran nmero de factores que influyen en la segmentacin de mercados, estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y
as obtener un perfil ms exacto. Las bases para segmentar el mercado son:
- Segmentacin geogrfica.
- Segmentacin psicogrfica.
- Segmentacin demogrfica.
- Segmentacin conductual
- Mtodos para la Segmentacin de Mercados
La empresa es la nica que puede tomar decisiones respecto a cual segmento del mercado servir; para hacerlo puede escoger entre tres mtodos:
a) Mercadotecnia Indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado. No reconoce a los diferentes segmentos del
mercado sino que los considera un todo comn con necesidades similares y disea un producto y un programa de mercadotecnia para un gran numero de
compradores, auxilindose de medios publicitarios.
b) Mercadotecnia diferenciada: este mtodo se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la nica persona en el mercado. La empresa pasa
por dos o ms segmentos del mercado y disea productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. Se obtienen
mayores ventas y se van incrementando con una lnea diversificada se productos que se venden y a travs de diferentes canales.
c) Mercadotecnia concentrada: Este mtodo trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas, es decir, busca una mayor porcin en un
mercado en lugar rebuscar menor porcin en un mercado grande.
- Estrategias para la Segmentacin de Mercados
Existen otras estrategias:
* Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre la adquisicin de un producto especfico por edades y por periodos.
* Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables dentro de todo sistema.
* Produccin de mercado: no se ofrece un solo producto al mercado; se consideran varios productos que posiblemente el consumidor vaya a comprar
No se atacan determinados mercados porque no se captara a la gente que consumira el producto.
18.- SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA
- Es un conjunto de procedimientos y subsistemas que apoyados por recursos permiten recopilar, procesar, almacenar y difundir informacin para el apoyo
a la toma de decisiones.
- Recopila, almacena, procesa, y distribuye informacin relevante que apoye a la toma de decisiones, resolucin de problemas y elaboracin de
estrategias.
- Esta compuesto por personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para
tomar decisiones de mercadotecnia.
MERCADOTECNIA II
19.- CONCEPTO DE PRODUCTO

Es todo aquello que se ofrece a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Es un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, ms los servicios y la reputacin
del vendedor.

20.- CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

- Bienes no duraderos. Son bienes de consumo que, por regla general, se consumen en uno o unos cuantos usos, como la cerveza, el jabn y la sal.
- Bienes duraderos. Son los bienes de consumo que se usan durante bastante tiempo y que, por lo regular, llegan a ser propiedad de varias personas. Por
ejemplo los refrigeradores, automviles y los muebles.
- Servicios. Cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra y que, en esencia, es intangible y no da lugar a la propiedad de nada.
- Bienes de consumo. Son los que compran los consumidores finales para su consumo personal. Los bienes de consumo incluyen:
* Los bienes de uso comn o conveniencia. Son los servicios y los bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, enseguida y con un
mnimo de comparaciones o esfuerzo para comprarlos. Los bienes de uso comn se pueden dividir adems en bienes bsicos que son los que los
consumidores compran en forma regular, como las galletas, dentrificos etc. Los bienes por impulso son los que se adquieren con pocos planes y esfuerzo
para buscarlos, como los chocolates, revistas etc. Estos suelen estar en muchos lugares porque es raro que el consumidor vaya buscarlos. Los bienes de

urgencia son adquiridos cuando la necesidad es urgente. Los fabricantes de bienes de urgencia los colocan en muchos puntos de venta, con objeto de
ponerlos al fcil alcance de los consumidores cuando los necesitan; por ejemplo los paraguas.
* Los bienes de comparacin. Son los bienes de consumo que el cliente, durante un proceso de seleccin y compra, suele comparar con base en cu
conveniencia, calidad, precio y estilo. Los bienes de comparacin se pueden dividir en bienes uniformes (electrodomsticos) y no uniformes (ropa).
* Los bienes especializados. Son bienes de consumo con caractersticas singulares o una marca que los identifica, por lo cual un grupo significativo de
comparadores esta dispuesto a hacer un esfuerzo especial para comprarlos, por ejemplo autos y equipo fotogrfico caro y trajes de hombre hechos a la
medida.
* Los bienes no buscados. Son bienes de consumo que el consumidor no conoce o que si conoce, pero que normalmente no piensa comprar. Por su
naturaleza, los bienes no buscados requieren de mucha publicidad, ventas personales y otras actividades de mercadotecnia. Uno ejemplo clsico de bienes
conocidos, pero no buscados, son los seguros de vida.
- Bienes industriales. Son los que compran las personas y las organizaciones para ampliar sus procesos o para usarlos en sus actividades. La diferencia
entre un bien de consumo y un bien industrial se basa en el propsito para el cual se compra el producto. Los bienes industriales se pueden clasificar con
base en la forma en que entran al proceso de produccin y de acuerdo con su costo.
* Los materiales y las piezas. Son los bienes industriales que entran por completo en el producto del fabricante, sea por medio de mayor procesamiento o
en forma de componentes. Estos caben en dos categoras: materias primas que incluyen productos agropecuarios y productos naturales. Los materiales
y las pieza manufacturadas incluyen materiales componentes (hierro, estambre, cemento y cables) y piezas componentes (pequeos motores,
neumticos, troqueles).
* Los bienes de capital. Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto determinado. Estos abarcan dos grupos: las instalaciones que
constan de edificios y de equipo fijo. El equipo accesorio incluye equipo y herramienta porttil de la fbrica y equipo de oficina. Estos productos no forman
parte del producto terminado.
Los suministros y los servicios. Son bienes industriales que no entran al producto terminado en absoluto. Los suministros son los bienes de uso
comn del ramo industrial porque suelen ser adquiridos con un esfuerzo mnimo o poca comparacin. Los servicios para empresas incluyen servicios
de mantenimiento, reparacin y servicio de asesora empresarial.
21.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
1.-Introduccin. Etapa en la que el producto nuevo se distribuye y se saca a la venta por primera vez. Es un periodo durante el cual las ventas registran un
crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introduccin del
producto. Se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La introduccin toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. En
esta etapa las utilidades son negativas o escasas, debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribucin y promocin. Existe un gasto
relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben.
2.- Crecimiento. Etapa en la que las ventas del producto empiezan a subir con rapidez. Es un periodo durante el cual se registra una aceptacin rpida en
el mercado y un aumento de utilidades. Las ventas empiezan a aumentar velozmente, las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme
los costos de promocin se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de produccin por unidad. En la etapa de crecimiento, la
empresa enfrenta un canje entre la gran participacin en el mercado y la gran utilidad presente.
3.- Madurez. Etapa en la que el crecimiento de la ventas de atena o se nivela. Es un periodo durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento,
porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen
erogaciones ms fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia.
4. Declinacin. Etapa en la cual decaen las ventas del producto. Es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades. Las ventas de
la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el tiempo. En esta etapa las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los
adelantos tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades,
algunas de las empresas se retiran del mercado.
22.- CONCEPTO DE LNEA DE PRODUCTOS
Es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se le venden a los mismos grupos de consumidores,
se comercializan por el mismo tipo de canales o caben dentro de un rango dado de precios.
23.- EXTENSIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS
Consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto bsico dentro de la misma categora de producto y con la misma marca
24.- POR QU EXTENDER LA LNEA DE PRODUCTOS?
Una lnea se puede calificar de demasiado corta si el gerente puede incrementar las utilidades sumndole artculos y una lnea ser demasiado extensa si
el gerente puede elevar las utilidades eliminando artculos de ella. La extensin de la lnea de productos esta sujeta a la influencia de los objetivos de la
empresa. La decisin de ampliar una lnea de productos ocurre cuando una empresa quiere salir de su rango presente. La empresa puede ampliar su lnea
hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos
25.- CONCEPTO DE MEZCLA DE PRODUCTOS
Representa la serie de todas las lneas de productos y artculos que una organizacin cualquiera ofrece para su venta. La mezcla de productos de una
empresa tiene cuatro dimensiones importantes:
- Amplitud: se refiere a la cantidad de lneas diferentes de productos que tiene la empresa. La amplitud de una cartera de productos se mide por el nmero
de lneas de productos que la integran.
- Extensin: se refiere al total de artculos que tiene la empresa.
- Profundidad: se refiere al nmero de versiones que se ofrecen de cada uno de los productos de la lnea. Es la cantidad de modelos, tamaos y variantes
que se ofrecen dentro de cada lnea de productos.
- Congruencia o consistencia. Se refiere al grado de relacin que guardan las diversas lneas de productos y su uso final, los requisitos de produccin, los
canales de distribucin o algn otro aspecto.
26.- ESTNDARES DE CALIDAD DEL PRODUCTO
La calidad del producto es extremadamente importante, pero es probable que sea la mas difcil de definir de todas las caractersticas de creacin de
imagen. La calidad es uno de los instrumentos ms importantes que tiene el mercadologo para posicionar su producto. La calidad del producto es igual que
la capacidad del producto para cumplir con sus funciones. Esta incluye la duracin global del producto, su confiabilidad, exactitud, facilidad de manejo y
reparacin y otros atributos valiosos. Aunque algunos de estos atributos se pueden medir de manera objetiva, desde el punto de vista de mercadotecnia, la
calidad se debe medir en trminos de la percepcin de los compradores.
27.- CONCEPTO DE SERVICIO
* Es la actividad o el beneficio que una parte puede ofrecer a otra y en esencia, es intangible y no deriva en la posesin de nada.
* Es una actividad que se puede identificar por separado, que es intangible y que es el principal objeto de una transaccin diseada para proporcionar la
satisfaccin de los deseos de los clientes.
28.- CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS
- Intangibles: se refiere a que los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, escuchar ni oler antes de comprarlos.
- Son dados por especialistas.
- Calidad de perecederos: se refiere a que los servicios no se pueden almacenar para venderlos o usarlos ms adelante.
- Inseparables: son inseparables por que los servicios no se pueden separar de su prestador, tratase de una persona o maquina.

- Variables o heterogneos: se refiere a la que la calidad del servicio depende de quien lo ofrece y de cuando, como y donde se ofrece.
- Tienen valor de no propiedad.
29.- COMPARATIVO ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Productos de consumo (Tangibles)
Comercializa intangibles
Controles sobre inventarios, fletes, ordenes de compras, mermas,
desperdicios y almacenes.
La calidad de los productos tiende a estandarizarse

Servicio (mercado de servicio de intangibles)

Comercializa intangibles a travs de actividades
Los servicios no se pueden inventariar, registran experiencia.

Los productos tangibles se colocan en anaqueles a espera del comprador.

Debe haber un interrelacin entre el prestador del servicio y el

cliente para
Crear el servicio.
La demanda de los servicios es fluctuante.
Para dar seales de calidad podemos tangibilizar el producto.
Hay una medicin subjetiva de la calidad por parte del cliente

La demanda de productos es ms o menos estable.

Los productos intangibles se rodean de intangibles, plus, valor agregado.
De un producto tangible es ms fcil medir la calidad.
30.- CLASIFICACIN DE SERVICIOS
- Servicios Financieros
- Servicios culturales
- Servicios recreativos
- Servicios de salud

Tienen calidad variable, tiende a industrializarse

- Servicios de comunicacin
- Servicios funerarios
- Servicios de seguridad
- Servicios de asesoria o consultora profesionales.

31.- TAREAS DE MERCADOTECNIA QUE PUEDEN REALIZAR LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

1.- Diferenciacin del servicio
Que ofrezco o que vendo? Razones por las que el cliente debe usar mi servicio y no el de la competencia.
2.- Generar una estrategia mgica de entrega
Servicio excelente un ambiente agradable.
3.- Crear y fortalecer su imagen e identidad
Esto es a travs de las relaciones publicas.
4.- Recuperacin inmediata del servicio ante problemas
32.- CONCEPTO DE ENVASE
* Se puede definir como cualquier material que encierra un artculo y que no forma parte integral del mismo.
* Es el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercanca y distinguirla de otros artculos.
33.- CARACTERSTICAS DEL ENVASE
Las caractersticas que el envase debe tener, son las siguientes: 1) Econmico, 2) Atractivo y 3) Que se adapte al producto.
34.- OBJETIVOS DEL ENVASE
Es dar proteccin al producto para su transportacin, adems contener, proteger, promocionar, y diferenciar el producto.
35.- RAZONES POR LAS QUE SE DEBE ENVASAR UN PRODUCTO
- Para protegerlo
- Conservar el producto
- Distinguirlo de otros productos
- Mantener las condiciones higinicas del producto
- Permitir la aplicacin de la etiqueta
- Facilitar su manejo

- Para ayudar a la
venta del producto

36.- CLASIFICACIN DE ENVASES

1.- Los fabricados con base en materiales biodegradables como el papel, el cartn, la madera, el celofn, los textiles naturales, etc.
2.- Los fabricados con metales, vidrio, plstico y fibras sintticas tejidas.
37.- CONCEPTO DE EMPAQUE
* Es cualquier material o cosa, con o sin envase, que guarda un artculo con el fin de facilitar su entrega a la clientela. Entre sus caractersticas se
encuentran que debe ser ligero, econmico, que no se destruya fcilmente, fcil de manejar
* Es cualquier material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
38.- OBJETIVO DEL EMPAQUE
Proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artculo dentro del canal de distribucin.
39.- CARACTERSTICAS DEL EMPAQUE
Ligero, econmico, que no se destruya fcilmente, fcil de manejar
40.- CLASIFICACIN DEL EMPAQUE
En el mercado mexicano, existen en cuestin de empaques los denominados intocables y los de vida efmera.
Los intocables llegan a ser empaques prcticamente inamovibles durante aos y su ciclo de vida es muy largo, debido a su presentacin fsica y a la
connotacin psicolgica que les da a los consumidores. Por ejemplo empaque rojo de una pasta dentrifica o el empaque de las cervezas no retornables.
La mayora de los productos de apariencia mas reciente cambian de empaque con frecuencia, en algunos casos cada dos o tres aos complementando o
sustituyendo la funcin de la publicidad y son denominados empaques efmeros
41.- CONCEPTO DE EMBALAJE
* Es la caja o envoltura con que se protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento
* Son todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una
mercanca.
42.- OBJETIVO DEL EMBALAJE
El objetivo es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fbrica a los centros de consumo.
43.- FUNCIONES DEL EMBALAJE
La funciones del embalaje en proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulacin para indicar el producto,
fabricante-destino; tambin sirve para advertir los riesgos mecnicos y climatolgicos que loa afectan.
44.- CONCEPTO DE MARCA

* Nombre, termino, seal, smbolo o diseo, o combinacin de los mismos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupos de
vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.
* Es un nombre, termino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los competidores.
45.- DEFINICIONES IMPORTANTES RELATIVAS A LA MARCA.
Nombre de marca (Bran name). Parte de una marca que se puede expresarse verbalmente, incluye letras, palabras y nmeros; ejemplos: IBM, Chevrolet,
3M
Sello de marca (brand mark). Los elementos de la marca que no se expresan de manera oral, que pueden ser: un emblema o logotipo, smbolo o diseo,
tipo distintivo de letra y combinacin de colores.
Valor de la marca (Brand equity). El valor econmico o capital que representa la marca de una compaa.
Marca maestra o primera marca (master brand). Una marca tan dominante en la mente de los consumidores que los hace pensar de inmediato en ella
cuando se menciona una categora de productos, situacin se uso, atributos de un producto o beneficios percibidos.
46.- MARCA REGISTRADA.
Es la exclusividad del derecho de uso de una marca por parte de su propietario. Todos los elementos que conforman una marca deben ser registrados.
La marca tiene que estar continuamente protegida. Los derechos continan vigentes mientras la marca esta en uso.
- Marca de fabricante. Nombre de la marca que es propiedad de un productor.
- Marca privada. Marca propiedad de un mayorista o detallista. Tambin conocida como marca propia.
47.- PARTES DE LA MARCA
En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o logo. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia. Es la denominacin de un producto
especfico de una empresa. El logotipo es el grafitismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organizacin o
conmemoracin. El logotipo puede incluir nicamente el nombre de la marca o de a empresa, con una tipografa especifica.
48.- OBJETIVOS DE LA MARCA
Los objetivos que deben perseguirse al ponerle un nombre a un producto son los siguientes:
Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante
Distinguir el producto o servicio del de la competencia
Servir de garanta de consistencia y calidad

Ayudar a darle publicidad al producto.

Ayudar a crear una imagen del producto

49.- CARACTERSTICAS DE LA MARCA

Las caractersticas que deben tenerse presentes en la determinacin del nombre de un producto, son las siguientes:
No debe violar la proteccin legal de otra marca ya existente.
La palabra debe ser corta sencilla, fcil de reconocer, pronunciar, recordar y escribir.
Debe describir al producto o servicio
Debe ser aplicable a un servicio o producto de la misma lnea que mas tarde se quiera agregar.
El sentido del nombre debe ser agradable.
Debe ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
50.- CLASIFICACIN DE LA MARCA
Nombre de familia e individual.
- Marca de Familia: es la que se utiliza para todos los artculos de una empresa.
- Marca individual: se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto independiente de la firma que lo produce y de los dems artculos de fbrica.
51.- CONCESIN EN EL USO DE MARCAS, VIGENCIA DE LA MARCA
Concesin en el uso de marcas
La concesin es un elemento importante para comprender la funcin de las marcas. Un acuerdo de concesin es un acuerdo en virtud del cual el
propietario de una marca concede a una persona o empresa, a cambio de cierta competencia, el derecho a utilizar esa marca para producir o distribuir un
producto. La concesin se da en actividades tales como distribucin de automviles, embotellado de bebidas no alcohlicas, alquiler de automviles, etc.
Vigencia de la Marca
Los efectos de registro de una marca tendr una vigencia de cinco aos a partir de la fecha legal; este plazo ser renovable indefinidamente por periodos
de cinco aos
52.- VALOR DE LA MARCA
* Es el valor que tiene una marca, debido al grado de fidelidad, conocimiento del nombre, calidad percibida, y asociaciones claras, as como otros activos,
por ejemplo el valor de patentes, marcas registradas y relaciones de canales.
Es el valor aadido que esta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor.
53.- DIEZ ASPECTOS BSICOS PARA EVALUAR EL VALOR DE UNA MARCA.
* Precio de mercado y cobertura de distribucin.
* Participacin de mercado
* Conciencia de marca.
* Asociaciones organizacionales.
* Personalidad de la marca.

* Valor percibido
* Liderazgo/ Popularidad
* Calidad percibida.
* Satisfaccin/ Lealtad
* Precio superior.

54.- CONCEPTO DE ETIQUETA

* Es toda leyenda, marca, imagen o smbolo descriptivo o grafico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, gravado en relieve, huecograbado,
adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto.
* Es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin) o puede ser
simplemente una hoja adherida directamente al producto.
55.- OBJETIVOS DE LA ETIQUETA
- Identificar al producto
- Dar instrucciones sobre el uso del producto
- Proporcionar el contenido o los ingredientes del producto

- Indicar la fecha de caducidad del producto

56.- CLASIFICACIN DE LAS ETIQUETAS

- De marca: es simplemente la marca aplicada al producto o al envase.
- De grado: identifica la calidad con una letra, un nmero o una palabra.
- Descriptivas: proporcionan informacin objetiva sobre el uso, la construccin, el cuidado, el desempeo u otras caractersticas del producto.
57.- ELEMENTOS DE LA ETIQUETA

En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben cumplir (con letras claras y fcilmente legibles) con una serie de requisitos:
- Marca registrada
- Composicin del producto (lista de ingredientes)
- Nombre direccin y fabricante
- Cdigo de barras
- Denominacin del producto
- Fecha de fabricacin, de caducidad, etc.
- Naturaleza del mismo
- Campaa actual de conciencia ecolgica y proteccin
- Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.
al ambiente
- Numero de registro de la Secretaria de Salud
58.- CARACTERSTICAS DE LA ETIQUETA
- Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etc.
- El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacn hasta llegar a alas manos del consumidor final.
- Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando as un desprendimiento y confusin del artculo con algn otro.
59.- CONCEPTO DE PRODUCTOS NUEVOS
Se entiende por estos productos originales, productos mejorados, productos modificados y marcas nuevas que la empresa desarrollo por medio de sus
actividades en el campo de la investigacin y desarrollo.
60.- PROCESO DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.
1.- Generacin de ideas.- es la bsqueda sistemtica de ideas para los productos nuevos.
2.- Tamizado de ideas.- consiste en disminuir la cantidad de ideas con el fin de detectar las ideas buenas y descartar las malas lo antes posible.
3.- Desarrollo y prueba de conceptos.- consiste en que las ideas atractivas deben convertirse en conceptos del producto. Las pruebas del concepto
requieren que los conceptos del producto nuevo se prueben con un grupo de los consumidores hacia los cuales se dirige.
4.- Estrategia de Mercadotecnia.- consiste en disear una estrategia para introducir el producto en el mercado. Esta estrategia consta de tres partes. La
primera describe el mercado meta, la forma en que se proyecta posicionar el producto y las metas de ventas, la participacin en el mercado y las utilidades
para los primero aos. La segunda describe el precio, la distribucin y el presupuesto para el primer ao. La tercera parte describe las metas proyectadas
para las utilidades y las ventas a largo plazo.
5.- Anlisis financiero.- implica una revisin de las proyecciones de ventas, los costos y las utilidades del producto nuevo, a efecto de averiguar si
satisfacen los objetivos de la empresa.
6.- Desarrollo del producto.- consiste en el desarrollo del concepto del producto para convertirlo en un producto material. Aqu se demostrara si la idea del
producto se puede convertir en un producto viable.
7.- Pruebas de Mercado.- en esta etapa es donde el producto y el programa de mercadotecnia se introducen en ambientes de mercado mas realistas. El
propsito bsico de las pruebas de mercado es poner a prueba el producto mismo en situaciones reales de mercado.
8.- Comercializacin.- consiste en la introduccin de productos nuevos en el mercado. Cuando la empresa quiere lanzar un nuevo producto al mercado
debe tomar cuatro decisiones: Cundo?, Dnde?, A quien? y Cmo? venderlo.
61.- CONCEPTO DE PRECIO
* Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos mas amplios es la suma de los valores que los consumidores intercambian
por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio.
* Es la cantidad de dinero y/o productos necesarios para adquirir alguna combinacin de otros productos y sus servicios complementarios.
62.- OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS
- Orientacin hacia las utilidades
* Para lograr un rendimiento objetivo
* Para maximizar las utilidades
- Orientacin hacia las ventas
* Para aumentar el volumen de las ventas

* Para mantener o aumentar la participacin en

el mercado.
- Orientacin hacia status quo
* Para estabilizar los precios
* Para hacer frente a la competencia.

63.- FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIN DE PRECIOS

- Objetivos de la mercadotecnia. Antes de poner un precio la empresa debe decidir
- Aumentar la participacin en el mercado. Las empresas
cual ser la estrategia de precios del producto que van a seguir
quieren obtener la parte dominante del mercado.
- Supervivencia. Las empresas se fijan el objetivo prioritario de sobrevivir cuando se
- Liderazgo en la calidad del producto. La empresa puede
ven afectadas por exceso de capacidad, gran competencia o deseos cambiantes de los
decidir que quiere tener el producto de mayor calidad del
consumidores.
mercado. Esto suele requerir el cobro de un precio elevado
- Elevar las utilidades actuales. Muchas empresas establecen sus precios con el
para cubrir dicha calidad y los grandes costos de investigacin
propsito de elevar las utilidades que estn obteniendo.
y desarrollo.
64.- FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIN DE PRECIOS
- El mercado y la demanda
Costos, precios y ofertas
65.- MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS
- Fijacin de precios basada en el costo
* Fijacin de precios a partir de costo mas utilidades. El mtodo mas sencillo para marcar es el del precio sobre el costo mas utilidades; es decir sumar
un costo cualquiera al costo del producto.
* Anlisis del punto de equilibrio y fijacin de precios a partir de las utilidades meta. La empresa trata de determinar el precio que le permitir salir a
mano o alcanzar las utilidades que pretende.
- Fijacin de precios basada en el comprador.
- Fijacin de precios basada en la competencia.
* Fijacin de precios a partir del nivel actual de precios. La empresa se basa principalmente, en los precios de la competencia, prestando menos
atencin a sus propios costos o a la demanda.
* Fijacin de precios por propuesta sellada. La empresa basa su precio en su idea de los precios que podra poner la competencia, y no en sus propios
costos ni en la demanda.
66.- CONCEPTO Y TIPOS DE DESCUENTOS
* Disminucin directa del precio sobre las compras realizadas dentro de un lapso determinado.
* Porcentaje que se descuenta al precio original de venta.
-Descuento por pago en efectivo. Es una reduccin del precio que se concede a los compradores que pagan sus cuentas de inmediato.
- Descuentos por volumen. Es una reduccin de precio que se concede a los compradores que adquieren volmenes grandes.
- Descuentos Funcionales. Tambin llamado descuento comercial es el que le ofrece un vendedor a los miembros de una canal comercial que
desempean ciertas funciones, por ejemplo vender, almacenar o llevar registros.
-Descuentos por temporada. Es una reduccin de precio que se le concede a los compradores que adquieren mercancas o servicios fuera de temporada.
- Descuentos promocionales. Son descuentos de precios que sirven para recompensar a los distribuidores por participar en programas de publicidad y
apoyo a las ventas.

67.- CONCEPTO DE REBAJAS

* Es una reduccin del precio original de venta.
* Reduccin temporal del precio conocida con anterioridad por el consumidor o usuario.
68- CONCEPTO DE BONIFICACIONES
Son rebajas en los precios que concede un vendedor en pago de servicios promocionales realizados por los compradores.
69.- CONCEPTO DE OFERTAS
Son descuentos directos sobre el precio, en el suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, en la entrega de una unidad de producto
adicional o de productos complementarios, en cupones, vales de descuento etc.
Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinnimos de compras de dos o ms productos al mismo tiempo con un precio especial. Las
ofertas requieren de un empaque especial ene el que estn unidos los productos o de una bolsa con la informacin necesaria acerca del producto y de la
oferta. Las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores.
70.- CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIN
* Serie de organizaciones independientes que toman parte en el proceso de hacer que un producto o servicio quede a disposicin del consumidor o el
usuario industrial para su uso o consumo.
* Es un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
71.- FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.
- Caractersticas de los clientes
- Caractersticas de los productos
- Caractersticas de los intermediarios

- Caractersticas de la competencia
- Caractersticas de la empresa
- Caractersticas ambientales

72.- CLASIFICACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

- Canales para bienes de consumo. En la venta de productos tangibles que se dirigen a los consumidores finales se utilizan ampliamente cuatro canales:

Producto---consumidor.

Producto---minorista o detallista---consumidor

Productor---mayorista---detallista---consumidor

Productor--- mayorista---- intermediarios---detallista---consumidor

- Canales para de bienes industriales o de negocios. Los cuatro canales ms comunes para las mercancas de negocios son:

Producto---usuario industrial

Productos---distribuidor industrial---usuario

Productor---agente---usuario

Productor---agente---distribuidor industrial---usuario
- Distribucin de servicios

Productor---consumidor

Productor---agente---consumidor
73.- INTEGRACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
- Integracin vertical de los canales. Se combinan dos o ms etapas del canal bajo una direccin. Esto trae como resultado la compra de las operaciones
de un eslabn del canal de realizacin de las operaciones de ese eslabn para llevar a cabo las funciones.
- Integracin horizontal de los canales. Consiste en cambiar instituciones al mismo nivel de operacin bajo una administracin nica.
74.- FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
- Informacin. Recabar y distribuir informacin e investigacin de mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno mercadotcnico necesaria para
planear y ayudar al intercambio.
- Promocin. Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
- Contacto. Encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos.
- Adaptacin. Conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores incluyendo aquellas actividades como la produccin, la grabacin, el
ensamblado y el empacado.
- Negociacin. Llegar a arreglos en cuanto al precio y otros trminos de la oferta, de tal manera que permita la transferencia del dominio o la posesin.
- Distribucin fsica. Transportar y almacenar bienes
- Financiamiento. Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operacin del canal.
-Aceptacin de riesgos. Asumir los riesgos que entraa realizar las operaciones del canal.
75.- CONCEPTO DE MAYOREO Y MAYORISTAS.
Mayoreo: son todas aquellas actividades que entraa vender bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o usarlos en su empresa.
Mayoristas: son aquellas empresas que se dedican primordialmente a las actividades de las ventas el mayoreo.
76.- CLASIFICACIN DE LOS MAYORISTAS
1.- Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican:

Los mayoristas con servicios completos. Ofrecen toda una serie de servicios, por ejemplo, llevan existencias, usan un cuerpo de vendedores,
ofrecen crdito, hacen entregas y proporcionan ayuda administrativa.

Los mayoristas con servicios limitados. Ofrecen menos servicios a sus proveedores y clientes.
a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeo, ya que acostumbran a pagar en efectivo y
transportar los productos ellos mismo, lo que redita un ahorro importante en los costos.
b) Mayoristas que venden a travs de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi
siempre un servicio completo.
c) Vendedores en exhibidores o estantes. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben los productos en estantera en la misma tienda.
2.- Agentes y corredores. No adquieren el titulo de propiedad de los ttulos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios
limitados; reciben una comisin y generalmente cuentan con una cartera de clientes.

Corredores. Renen a compradores y vendedores y les ayuda en las negociaciones

Agentes. Representa a los compradores o a los vendedores de manera ms permanente.

3.- Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc.
77.- CLASIFICACIN DE LOS MINORISTAS O DETALLISTAS.
1.- Tipo de tienda

a) Tienda de servicio rpido. Se encuentran ubicadas cntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen gran surtido de
productos de consumo de compra rpida.
b) Tiendas comerciales. Se especializan en artculos de consumo ms duradero como ropa, artculos elctricos y deportivos.
c) Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar par asegurar su
lealtad.
d) Plazas Comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentren varias opciones en un
solo lugar.
e) Supermercados. Son las tiendas de autoservicio, ms grandes, con menos costos, mrgenes ms estrechos y volumen ms grande, que manejan una
gran variedad de productos alimenticios, de limpieza y para el hogar.
f) Tiendas de abarrotes. Son tiendas pequeas que manejan una lnea limitada de bienes bsicos, de mucha rotacin.
g) Las supertiendas, las tiendas combinadas y los hipermercados. Estas son ms grandes que el supermercado convencional. Las supertiendas son
del doble de un supermercado normal y manejan una amplia variedad de productos comestibles y no comestibles. Las tiendas combinadas son tiendas
que combinan alimentos y medicinas. Estas doblan el tamao de la supertiendas. Los hipermercados son ms grandes que las tiendas combinadas y
combinan el comercio detallista del supermercado, el almacn de descuento y la tienda de bodega.
h) Los negocios de servicios. Para algunos negocios, la lnea de productos es un servicio. Los detallistas de servicios incluyen hoteles y moteles,
bancos, lneas areas, universidades, hospitales, cines, teatros, tintoreras, etc.
2.- Forma de propiedad.
a) Minorista independiente. Es el dueo del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupacin.
b) Tiendas de cadena. Consta de dos o ms establecimientos que son propiedad de una persona u organizacin.
c) Organizacin por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran escala.
d) Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos, solo que estn dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.
e) Franquicia. Es una asociacin constituida por contrato entre un fabricante, mayorista u organizacin de servicio, y una empresa independiente que
compra el derecho de operar una o varias unidades.
3.- Lneas de productos.
a) Minoristas de mercancas en general. Es la clasificacin ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artculos de las ms diversas lneas.
b) Minoristas de lneas limitadas. Ofrece una lnea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una
manera completa.
c) Minoristas de lneas especiales. Ofrecen solo una o dos lneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda.
4.- Los precios relativos. Los detallistas tambin se pueden clasificar de acuerdo con los precios que cobran.
* Tiendas de descuento. Venden mercanca normal a precios ms bajos, porque aceptan mrgenes ms estrechos y venden mayor volumen. Una
verdadera tienda de descuento vende regularmente su mercanca a precios ms bajos y, en su mayor parte, ofrece marcas nacionales, pero no bienes de
menor calidad.
* Detallistas con precios rebajados. Los detallistas con precios rebajados compran a precios de mayoreo inferiores a los normales y cobran a los
consumidores menos que los detallistas.
* Salas de exhibicin con catlogos. Vende una gran variedad de artculos con alto margen de utilidad y de marca, que se mueven rpido, a aprecios con
descuento.
78.- CRITERIOS PARA LA SELECCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
1.- La cobertura del mercado
2.- Control

3.- Costos

79.- CONCEPTO DE INTERMEDIARIOS

* Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al
comprador diversos servicios.
* Son aquellas empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final; sirven como canales de
distribucin y ayudan a la compaa a encontrar clientes o a venderles productos.
80.- TIPOS DE INTERMEDIARIOS
1.- Intermediarios comerciales. Son los que reciben titulo de propiedad del producto y lo revende. Estos se clasifican de acuerdo a su volumen de
operaciones:
a) Minoristas o detallistas
b) Mayoristas
2.-Agentes. Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribucin sin recibir titulo de propiedad del
producto.
81.- SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS
- Compras. Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer perfectamente su mercado, tanto de proveedores como de consumidores
- Ventas. Cuando se trata de pequeos productores, los intermediarios son la fuerza de ventas de los mismos ya que conocen bien su mercado.
- Transporte. Favorece mucho las ventas el proporcionar este servicio.
- Envi en volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a travs del canal de distribucin.
- Almacenamiento. Hace posible disponer de los productos en el momento en el que el consumidor los requiera.
- Financiamiento. Para los productores es difcil dar crdito, pero los intermediarios frecuentemente tienen esta capacidad, con lo cual pueden distribuir los
productos con mayor eficacia.
- Asumir riesgos. Una vez adquirido el producto los riesgos corren por cuenta del intermediario.
- Servicios administrativos. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo la exhibicin de los productos, la publicidad, las tcnicas de
contabilidad, etc.
82.- IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS
Algunos afirman que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y
duplicadas. Aunque estos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribucin, no siempre se logran costos inferiores. Sin embargo
alguien tiene que llevar a cabo estas actividades, por lo cual los intermediarios pueden llegar a ser realmente indispensables en muchas ocasiones. Por lo
general, no resulta practico para el producto negociar directamente con los consumidores finales. Los intermediarios funcionan como agentes de compras
para sus clientes y como especialistas de ventas para sus proveedores.
83.- ESTRATEGIAS PARA DETERMINAR LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN
- Distribucin Intensiva. Estrategia mediante la cual abastecen de sus productos al mayor numero posible de negocios. Estos bienes deben estar a
disposicin de los consumidores en el lugar y en el momento en que los quieren.
- Distribucin exclusiva. Estrategia mediante la cual el productor otorga a una cantidad limitada de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus
productos en sus territorios. Algunos de los productores limitan a propsito, el nmero de intermediarios que manejan sus productos.

- Distribucin selectiva. En esta se recurre a ms de un intermediario, pero no a todos los que estn dispuestos a manejar los productos de una empresa.
La distribucin selectiva permite que el productor cubra el mercado bastante bien y tenga ms control y menos costos que recurriendo a la distribucin
intensiva.
84.- CONCEPTO DE VENTA AL DETALLE Y DETALLISTAS.
- Venta al detalle. Se refiere a todas las actividades que entraa la venta directa de bienes o servicios a los consumidores finales para uso personal, no
comercial.
- Detallistas. Son los que se encargan de la mayor parte de las ventas al detalle; es decir, los negocios cuyas ventas se basan primordialmente en el
detalle.
85.- OTROS TIPOS DE DISTRIBUCIN AL DETALLE (COMERCIALIZACIN DIRECTA)
- Ventas por correo. Consiste en utilizar el servicio de correos como medio de distribucin del producto, bien en la fase de envi del mensaje o en la de
recepcin del pedido, entrega del producto y cobro de un importe.
- Ventas de puerta en puerta. Son cmodas para los consumidores y brindan atencin personal.
- Ventas por telfono. Es la comercializacin por medio de llamadas telefnicas para vender directamente a consumidores y empresas. Se emplea
tambin en promociones especiales y con ocasin del lanzamiento de nuevos productos.
- Venta ambulante. Consiste en vender los productos en mercadillos o ferias o de forma aislada. Los productos vendidos por este sistema suelen ser de
baja calidad, son productos con defectos de fabricacin que se liquidan o rebajan de precio.
- Venta automatizada. Consiste en la colocacin de productos mediante una maquina sin contacto personal entre el comprador y el vendedor ya que se
despacha y cobra el producto mediante maquinas expendedoras.
- Venta por televisin. Es cuando se presenta el producto en pantalla y se facilita un numero de telfono para hacer el pedido. El producto es entregado en
el domicilio del comprador, donde se efecta el pago.
86.- CONCEPTO DE LOGSTICA DE DISTRIBUCIN O DISTRIBUCIN FSICA.
Consiste en hacer planes, aplicarlos y controlar el flujo fsico de las materias primas y de los bienes acabados, de su punto de origen a su punto de uso, con
objeto de satisfacer los requisitos de los clientes y obtener una utilidad. El propsito de la logstica es manejar las cadenas de suministro, los flujos del valor
aadido, desde los proveedores hasta los usuarios finales.
87.- OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN FSICA.
Es hacer que los bienes adecuados lleguen a los lugares indicados en el momento oportuno, al costo mas bajo posible.
88.- SELECCIN Y ADMINISTRACION DE ALMACENES.
Toda empresa debe almacenar sus bienes mientras espera a que se vendan. Se necesita la funcin de almacenamiento porque es raro que los ciclos de
produccin y de consumo sean concurrentes. La empresa tiene que decidir cual es la cantidad ideal de puntos de almacenamiento. Cuanto mas puntos de
almacenamiento, tanto mas rpido se podrn entregar las mercancas a los clientes. Sin embargo, el aumento de la cantidad de puntos representara ms
costos por concepto de almacenamiento. As mismo la empresa puede ser duea de almacenes privados, puede alquilar espacio en almacenes pblicos o
hacer las dos cosas.
89.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE TRANSPORTE UTILIZADOS PARA DISTRIBUCIN.
- Autotransportes
Ventajas
Desventajas.
1) No se requiere empaque muy elaborado.
1) El transporte de la mercanca esta limitado al tamao del camin.
2) Se pueden llevar las mercancas al punto que se desee, sin 2) No es econmico para viajes muy largos
necesidad de utilizar ningn otro medio de comunicacin.
3) Puede transportar, generalmente, mercancas medianas y pequeas.
3) Eficiente en viajes cortos y medianos.
-Ferrocarril
Ventajas
Desventajas
1) Es el mtodo ms econmico para mercancas de tamao grande 1) Es poco econmico para los viajes cortos y envos pequeos.
y mediano por unidad en volumen para viajes medianos y largos.
2) Los envos de mercancas sufren retraso de consideracin.
2) Casi no hay lmite para el volumen de mercanca.
3) Son lentos.
3) No le afectan en gran escala las condiciones climatologicas
4) Requiere otro medio de transporte
5) No llega a todos los puntos.
6) La descarga es cara.
- Barco
Ventajas
Desventajas
1)
Es til para viajes muy largos
1) El envi se limita a la capacidad del barco
2)
Puede transportar gran cantidad de mercancas a un precio 2) Se requiere otro tipo de transporte
bajo.
3) Es muy lento
4) Sufre retardos de consideracin muchas veces
5) Solo llega a puertos.
6) Le afectan las condiciones climatologicas.
Avin
Ventajas

1)
2)

Desventajas
1) El envi esta limitado al tamao del avio.
2) Es costeable solo en mercancas pequeas y que tengan un margen de
utilidad considerable.
3) Tiene demoras por condiciones climatologicas.
4) Requiere otro medio adicional para el envi de las mercancas.
Es el ms rpido
Es constante

90.- CONCEPTO DE PROMOCIN

* Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compra a quien lo
ofrece.
* Son todas aquellas actividades que permiten estimular al consumidor para que realice una compra.
* Es el elemento en la mezcla en marketing de una organizacin que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organizacin y/o sus
productos.
91.- ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PARA LA PROMOCIN
Una de las decisiones de mercadotecnia mas difciles que enfrenta cualquier empresa es cuanto destinar a las promociones.
Algunos de los mtodos usados con frecuencia al establecer el presupuesto destinado para promocin son: el mtodo de lo factible que consiste en
establecer el presupuesto para promociones en un nivel al cual la empresa puede tener acceso. El mtodo del porcentaje de ventas establece su

presupuesto para promociones de acuerdo con cierto porcentaje sobre el precio de venta. El mtodo de la paridad competitiva establece su presupuesto
para promociones a semejanza de las partidas de la competencia. El mtodo de objetivo y tarea establece su presupuesto para promociones con base en
lo que quiere lograr con sus promociones.
92.- ELEMENTOS DEL PLAN DE PROMOCIN
1.- Determinar una oportunidad de promocin
2.- Determinar los objetivos de la promocin
3.- Organizacin de la promocin
4.- Seleccionar la audiencia

5.- Seleccionar el mensaje

6.- Seleccionar la mezcla promocional.
7.- Determinar el presupuesto
8.- Implantar la estrategia

9.- Medir los

resultados.

93.- COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

- Promocin de ventas. Actividad para estimular la demanda, diseada para apoyar a la publicidad y facilitar la venta personal.
- Publicidad. Una clase de comunicacin impersonal masiva, pagada por un patrocinador claramente identificada.
- Relaciones Pblicas. Un esfuerzo planeado de comunicacin por una organizacin para contribuir a generar actitudes y opiniones favorables hacia la
organizacin y sus productos.
- Venta personal. Las presentaciones directas de un producto a un cliente prospecto por un representante de venta de la organizacin.
94.- OBJETIVOS DE LOS COMPONENTES LA MEZCLA PROMOCIONAL
- Objetivo de la Mezcla Promocional. A travs de sus diferentes instrumentos es comunicar ideas, beneficios del producto o servicio al mercado meta.
- Objetivo de la Promocin de ventas. Es incentivar la venta del producto a corto plazo.
- Objetivo de la Publicidad:
* De siembra. Su objetivo es generar una expectativa de un producto que aun no se comercializa
* Informar. Dar a conocer.
*Persuadir. Convencer, con respecto a la competencia y en la relacin costo-beneficio en comparacin de la competencia.
* Recordar. Retentiva o recordatoria.
- Objetivo de las relaciones pblicas. Crear y mantener la imagen corporativa.
- Objetivo de la venta personal. Cerrar una venta en una operacin de intercambio.
95.- CONCEPTO DE LA PROMOCIN DE VENTAS.
Son todas aquellas actividades de comunicacin y marketing que cambian la relacin valor-precio de un producto o servicio percibido por el mercado
meta, generando como consecuencia ventas inmediatas y alteraciones al valor de la marca en el largo plazo.
96.- CARACTERSTICAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS
- Comunicacin. Radio, peridicos, televisin (es el medio)
- Incentivo. A travs de ofrecer viajes (premio que vas a dar)
- Invitacin. Persuasin de los clientes (lo que vamos a ensear)
97.- TIPOS DE INSTRUMENTOS PARA LA PROMOCIN DE VENTAS.
- Muestras. Son ofertas para probar una cantidad cualquiera de un producto.
- Cupones. Son certificados que ofrecen a los compradores el ahorro de cierta cantidad cuando adquieren productos especficos.
* Caractersticas de los cupones. Tienen fecha de caducidad, tienen restricciones, no son acumulables.
Los cupones se dividen en dos grupos:
* Originados por el fabricante
* Originados por detallistas
Tipos de cupones:
* Cupones de Producto
* Cupones impresos o insertos
* Cupones cruzados
* Cupones del comercio.
* Cupones por correo
Los cupones pueden estar fuera del empaque (impreso o pegado al producto), o dentro del empaque (los cuales deben cumplir con ciertas restricciones).
Porque prevalecen los cupones?
Son un medio para ofrecer rebajas, premios y reducciones de precio fuera del punto de venta. Las reducciones son temporales, por lo que el precio original
regresara despus de expirar.
Donde son comunes los cupones?
- En productos de bajo involucramiento (revistas)
- Productos de paridad como cereales, caf, productos de limpieza.
Los principales costos de los cupones son: el de distribucin y los de uso por los consumidores.
- Reembolsos de metlico o rebajas. Se parecen a los cupones pero la disminucin del precio se presenta despus de la compra y no en la tienda
detallista.
- Paquetes a precio especial. Ofrecen a los consumidores ahorrarse unos centavos sobre el precio normal de un producto. El producto marca el
descuento del precio directamente en la etiqueta o el paquete.
- Bonus Pack.
* Consiste en que se le da mas al consumidor y casi siempre por el mismo precio.
* Es para consumidores actuales para que compren
* Son usados en productos de bajo costo.
ms.
* Es til para incrementar el valor de la marca a largo plazo.
* Suelen molestar al intercambio (espacio)
- In packs/ On pack
* Son de naturaleza diferente a la del producto.
* Su distribucin resulta cara
* Ofrecen al consumidor un regalo inmediato.
* Quita espacio a los intermediarios
* Llama la atencin en el punto de venta.
* Son utilizados para llegar a mercados especficos.
* Se utiliza mucho en productos para nios.
- Paquete inmediato (Near pack)
* Son ofrecidos gratis o por un costo adicional
* No vienen directamente con el producto debido al gran tamao
* Genera compras repetitivas si el premio es parte de una coleccin
- Contenedores Especiales
* Pueden ser coleccionables.
* Es que se puede aumentar la frecuencia de uso.
* Causan problemas a los intermediarios, cuando no son del tamao normal.
* Su empaque puede ser utilizado de alguna otra manera.
- Extras. Son bienes que se ofrecen gratis o a bajo costo, como incentivo para que se compre un producto.
- Artculos publicitarios. Son objetos tiles que llevan impreso el nombre del anunciante y se regalan a los consumidores.
- Premios por preferir la marca. Son premios en metlico o de otro tipo ofrecidos por usar, de manera alguna, los productos o servicios de una empresa.
- Premios por correo. Consiste en ofrecer a los consumidores algn tipo de incentivo para impulsar la compra de algn producto o marca. En algunos
casos refuerzan el nombre de la marca o benefician al producto.
Tipos de premios:

* Premios gratuitos: son aquellos que se ofrecen sin ningn cargo al consumidor a cambio de la compra de un cierto nmero de productos.
* Autoliquidacin: son aquellos que el consumidor debe pagar al recibir. El dinero recibido cubre el costo del producto.
- Concursos, las rifas y los juegos. Ofrecen a los consumidores la probabilidad de ganar algo.
- Programas de continuidad.
* Son creados para recompensar la lealtad y aumentar valor.
* Deben ser completados con otros para crear lealtad.
* Diferenciar al producto.
* Sirven para crear bases de datos.
* Premian la frecuencia de compra.
- Reembolsos
* Son cupones que ofrecen una gratificacin tarda al consumidor.
* Permite recobrar una parte del precio pagado por el producto.
98.- CONCEPTO DE PUBLICIDAD
* Se define como cualquier forma remunerada de prestaciones no personales y de promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador
identificado.
Comprende todas las actividades mediante las cuales se dirigen al publico, mensajes visuales u orales con el propsito de informarle e influir sobre el
para que compre mercancas o servicios, o se incline favorablemente hacia ciertas ideas, instituciones o personas.

99.- OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.

* De siembra. Su objetivo es generar una expectativa de un producto que aun no se comercializa
* Informar.
- Comunicar al mercado el producto nuevo
- Sugerir usos nuevos de un producto.
- Informar al mercado un cambio de precio
- Explicar como funciona el producto
*Persuadir.
- Crear preferencia por la marca
- Fomentar que se cambie a la marca de uno.
- Cambiar la forma en que los compradores perciben los atributos del producto.
* Recordar. Retentiva o recordatoria.
- Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro prximo.
- Recordar a los compradores donde comprar el producto.
- Hacer que los compradores tengan el producto en mente durante las temporadas bajas.

- Describir los servicios disponibles.

- Corregir falsas impresiones
- Disminuir los temores de los compradores
- Crear la imagen de la empresa
- Convencer los servicios disponibles.
- Disminuir los temores de los compradores
- Crear la imagen de la empresa.
- Mantener la conciencia del producto en primer lugar
en la mente.

100.- TIPOS DE PUBLICIDAD

- Publicidad del producto e institucional
-Publicidad del producto. Los anunciantes informan o estimulan al mercado sobre productos.
-Publicidad institucional. Esta se subdivide en publicidad de:
* Publicidad de accin directa. Se busca una respuesta rpida. Por ejemplo, un anuncio impreso con un cupn quiz le insista al lector en enviar el cupn
o llamar de inmediato para obtener una muestra gratis.
* Publicidad de accin indirecta. Se ha diseado para estimular la demanda de un periodo mas largo. Su intencin es informar o recordar a los
consumidores que el producto existe y sealar sus beneficios.
La publicidad institucional presenta informacin sobre el negocio del anunciante o trata de crear una buena actitud hacia la organizacin. La intencin de
este tipo de publicidad no es vender un producto especfico. Dos formas de publicidad institucional son:
* Publicidad de servicios al consumidor. Presenta informacin sobre las operaciones del anunciante
* Publicidad de servicio publico. Diseada para mejorar la calidad de vida y mostrar que el anunciante es un miembro responsable de la comunidad.
- Publicidad de demanda primaria y demanda selectiva
* Publicidad de demanda primaria. Tiene el objetivo de estimular la demanda de una categora genrica de productos, como por ejemplo el caf.
* Publicidad de la demanda selectiva. Su intencin es estimular la demanda de marcas individuales
- Publicidad cooperativa. Promueve los productos de dos o ms empresas que comparten el costo de la publicidad.
101.- PROCESO DE CREACIN DE UNA CAMPAA
1) Establecer los objetivos. El primer paso para preparar un programa publicitario es establecer los objetivos de la publicidad. Estos objetivos se
fundamentaran en las decisiones que se hayan tomado antes en cuanto al mercado meta, la posicin en el mercado y la mezcla de mercadotecnia.
2) Establecer el presupuesto para publicidad. Despus de definir los objetivos de la publicidad, la empresa tiene que establecer el presupuesto
publicitario para cada uno de los productos.
3) Crear el mensaje publicitario. La creatividad de los mensajes publicitarios puede ser ms importante para el xito de la publicidad que la cantidad de
dinero invertida. El publicista tiene que presentar el mensaje de tal manera que capte la atencin y el inters del mercado al que se dirige. Los
publicistas pasan por tres pasos para crear una estrategia creativa: generar el mensaje, evaluar y elegir el mensaje, y ejecutar el mensaje.
4) Establecer los aspectos generales de la produccin. Consiste en formular contratos con artistas, modelos, decoradores, etc.
- Seleccionar a los medios de la publicidad. El publicista elige los medios publicitarios que llevara el mensaje. Los pasos bsicos por seleccionar los
medios son:
* Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto.
Alcance. Mide al porcentaje de personas del mercado meta que quedan expuestas a la campaa publicitaria durante el lapso dado.
Frecuencia. Mide la cantidad de veces que la persona media del mercado meta queda expuesta al mensaje.
Impacto. El valor cualitativo de una exposicin al mensaje por va de un medio dado.
* Elegir los medios de entre los tipos principales.
* Decidir los tiempos de los tiempos. Se debe decidir como programar la publicidad durante el periodo determinado por el que se vaya a utilizar.
5) Evaluar la Publicidad. El programa publicitario debe evaluar y medir los resultados de la comunicacin, as como los resultados en las ventas,
derivadas de la publicidad regular.
102.- ORGANIZACIN DE AGENCIAS PUBLICITARIAS
La organizacin de una agencia de publicidad esta en funcin, principalmente, de varios factores como son: numero de anunciantes, numero de productos,
numero de marcas anunciadas y el tipo de publicidad que se maneje.
Existen dos formas especiales de organizaron de las agencias de publicidad:
1.- Agencias de grupos. Esta forma de organizacin generalmente se encuentra en grandes firmas donde opera un numero determinado de grupos de
trabajo, los cuales realizan actividades, desde establecer contactos, desarrollar planes, realizar investigaciones, producir publicidad impresa, hasta el
trabajo creativo para uno o varios clientes o productos.
2.- Otra forma de organizacin es la departamentalizacin de la agencia u organizacin concntrica, donde cada departamento tiene funciones especficas
y, de una manera conjunta, sirven los mismos o mismos clientes o productos.
Existen cuatro tipos de agencias de publicidad:
1.- Agencias de publicidad se servicios plenos
2.- Agencias de publicidad general

3.- Agencias de publicidad de distribucin a medios

La organizacin que prevalece regularmente en una agencia de publicidad es la siguiente:
a) Departamento de relaciones con clientes.
b) Departamento de redaccin de textos.
c) Departamento de arte y diseo
d) Departamento de investigaciones

4.- Agencia de publicidad de exclusivas.

e) Departamento de medios
f) Departamento de mercadera
g) Departamento de produccin
h) consejo de planeacion

103.- CONCEPTO DE LAS RELACIONES PBLICAS

* Establecer buenas relaciones con los diferentes pblicos de la empresa, obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen de la empresa y
manejando o desviando rumores, relatos y hechos desfavorables. Sus instrumentos principales serian las relaciones con la prensa, la publicidad del
producto, los comunicados de la empresa, el cabildeo y las contraventas.
* Es un esfuerzo planeado de una organizacin para influir sobre las actividades y opiniones de un grupo especfico, las metas pueden ser los clientes, los
accionistas, las agencias gubernamentales, los grupos de inters, hasta los empleados.
104.- ADMINISTRACIN DE LA FUERZA DE VENTAS.
Se entiende como el anlisis, la planeacin, la aplicacin y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Esta incluye establecer los objetivos y
disear la estrategia para la fuerza de ventas, as como reclutar, seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar a los vendedores o representantes de la
empresa.
105.- CONCEPTO DE LAS VENTAS PERSONALES.
* Es la presentacin oral en conversacin sostenida con uno o varios compradores en potencia, con objeto de realizar ventas.
* Es la comunicacin personal de informacin para persuadir a un posible cliente a comprar un bien, servicio, idea u otro producto.
Es una forma de comunicacin oral e interactiva mediante la cual se transmite informacin de forma directa y personal a un cliente potencial especfico
y se recibe, de forma simultnea e inmediata, respuesta del destinatario de la informacin.
106.- IMPORTANCIA DE LAS VENTAS PERSONALES.
Las ventas personales son el instrumento ms efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para desarrollar preferencias, conviccin y
accin en los compradores. En comparacin con la publicidad, las ventas personales tienen varias cualidades singulares. Entraan la interaccin personal
entre dos personas o ms, de tal suerte que cada una de ellas puede observar las necesidades y las caractersticas de las otras y hacer ajustes rpidos.
Las ventas personales tambin permiten que broten todo tipo de relaciones, desde una relacin de ventas casual, hasta una amistad personal profunda.
Con las ventas personales, el comprador suele sentir una mayor necesidad de escuchar y responder.
107.- PERFIL DEL VENDEDOR
Entre los atributos mas comunes que se buscan en los prospectos se encuentran un alto nivel de energa, capacidad de tomar decisiones, extrovertidos,
sociables, confianza en si mismo, competitividad y sensibilidad personal.
108.- ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS
- Estructura territorial de la fuerza de ventas. Se asigna un territorio exclusivo a cada vendedor, dentro del cual vender la lnea entera de productos o
servicios de la empresa. Esta estructura del cuerpo de vendedores es la organizacin ms sencilla para vender y ofrecer muchas ventajas.
- Estructura de la fuerza de ventas por producto. Se asigna al cuerpo de vendedores lneas de productos, para lo cual los vendedores deben conocer
sus productos, sobre todo si los productos son muchos, no estn relacionados y son complejos.
- Estructura de la fuerza de ventas por clientes. Se organiza al cuerpo de vendedores de acuerdo con clientes o industrias. Se pueden armar cuerpos de
vendedores para diferentes industrias, para atender a clientes corrientes, en contraposicin de encontrar a otros nuevos, y para cuentas importantes, en
contraposicin a las cuentas normales.
- Estructuras complejas de la fuerza de ventas. Cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes, en una zona
geogrfica extensa, con frecuencia combina varios tipos de estructuras para su fuerza de ventas.
109.- ETAPAS DEL PROCESO DE VENTAS.
- Buscar prospectos y calificarlos. Los prospectos se pueden calificar analizando la capacidad financiera, el volumen de negocios, las necesidades
especiales, la ubicacin y la posibilidad de crecimiento.
- Acercamiento previo. Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe averiguar todo lo posible de la organizacin (que necesita, quien toma parte en
las compras) y sus compradores (sus caractersticas y estilos para comprar).
-Acercamiento. El vendedor debe saber como reunirse y saludar al comprador y empezar la relacin con un buen inicio.
- Presentacin y demostracin. El vendedor presenta el caso del producto al comprador, mostrando la forma en que el producto le producir o ahorrara
dinero. El vendedor describe las caractersticas del producto, pero se concentra en presentar las ventajas para el cliente.
- Manejo de objeciones. Se debe manejar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objecin, considerar
las objeciones como oportunidades para ofrecer ms informacin y convertir las objeciones en razones para comprar.
- Cierre. Consiste en tratar de cerrar la venta. Los vendedores deben saber como reconocer las seales del cierre que enva el comprador, incluyendo actos
fsicos, comentarios y preguntas.
- Seguimiento. Es necesario que el vendedor se asegure de la satisfaccin del cliente y este haga ms negocios en el futuro.
110.- SUPERVISIN DE LA FUERZA DE VENTAS.
La supervisin de una fuerza de ventas es difcil pero esencial. Es difcil porque con frecuencia los vendedores trabajan en forma independiente donde no
se les puede observar en forma continua. La supervisin cumple tanto como un medio de continuar la capacitacin como un dispositivo para asegurar que
se cumplan las polticas de la compaa. Uno de los atractivos de la venta es la libertad que les permite a los vendedores desarrollar soluciones creativas a
los problemas de los clientes. Los vendedores que no reciben una supervisin estrecha carecen de la comprensin de las expectativas de sus supervisores
y de la compaa. El mtodo de supervisin ms eficaz es la observacin personal en el campo.
111.- EVALUACIN DE LA FUERZA VENTAS
La administracin de una fuerza de ventas incluye evaluar los esfuerzos de los vendedores. Al establecer estndares de desempeo y estudiar las
actividades de los vendedores, la administracin puede desarrollar nuevos programas de capacitacin para mejorar los esfuerzos del equipo de ventas.
Para la evaluacin del desempeo se debe utilizar como base factores tanto cuantitativos como cualitativos. Por lo general, las bases cuantitativas tienen la
ventaja de ser especficas y objetivas. Los factores cualitativos, aunque con frecuencia reflejan dimensiones ms amplias del comportamiento, estn
limitados por el criterio subjetivo de los evaluadores. El desempeo de ventas se debe evaluar en trminos de entradas y salidas.
Algunas mediciones de salidas que tambin son criterios cuantitativos de evaluacin son:

El volumen de ventas por producto, por grupo de clientes y por territorio.

El volumen de ventas como un porcentaje de las cuotas o del potencial del territorio.

El margen bruto por lnea de productos, por grupo de clientes y por territorio.

Los pedidos: numero e importe promedio.

Tasa de cierres: el nmero de pedidos dividido entre el nmero de visitas.

Clientes: el porcentaje de los clientes ya existentes a quienes se les vendi y el numero de nuevos clientes abiertos.
Entre las medidas de entrada cuantitativas tiles se incluyen:


Tasa de vistas: numero de visitas por da o semana.

Gastos directos de venta: importe total o como un porcentaje de las ventas.

Actividades que no se relacionan con las ventas: exhibiciones de promocin, sesiones de capacitacin a los distribuidores o comerciantes.
La evaluacin del desempeo seria mucho ms fcil si se pudiera basar solo en criterios cuantitativos. Minimizara la subjetividad y los prejuicios personales
de los evaluadores. Sin embargo se tienen que tomar en cuenta muchos factores cualitativos porque influyen sobre el desempeo del vendedor y ayudan a
la interpretacin de los datos cuantitativos. Algunos de estos factores son:

Conocimiento de los productos, de las polticas de la compaa y de los competidores.

Administracin del tiempo y preparacin para las visitas de ventas.

Relaciones con los clientes.

Apariencia personal.

Personalidad y actitud: cooperacin, creatividad, ingenio.

MERCADOTECNIA III
112.- CONCEPTO DE SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA
* Esta compuesto por personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para
tomar decisiones de mercadotecnia.
* Es un conjunto de procedimientos y subsistemas que apoyados por recursos permiten recopilar, procesar, almacenar y difundir informacin para el apoyo
a la toma de decisiones.
* Consiste en recopilar, almacenar, procesar, distribuir informacin relevante que apoye a la toma de decisiones, resolucin de problemas, elaboracin de
estrategias.
113.- IMPORTANCIA DEL SIM
Una organizacin produce y recopila mucha informacin en sus operaciones diarias y tiene a su disponibilidad mucha ms. Pero, a memos de que la
compaa tenga algn sistema para recuperar y procesar estos datos, es poco probable que use su informacin de mercados con eficiencia. Un SIM bien
diseado puede proporcionar un flujo de informacin ms rpido y complejo para la toma de decisiones de la administracin. La capacidad de
almacenamiento y recuperacin de un SIM permite recolectar y usar una variedad ms amplia de datos. La administracin puede supervisar, en forma
continua y con detalles, el comportamiento de productos, mercados, personal de ventas y otras unidades de marketing. Un SIM es de valor obvio en una
gran compaa donde es probable que la informacin se pierda o distorsione al difundirse ampliamente.
114.- APLICACIONES DEL SIM
Muchas y muy variadas son las aplicaciones de la investigacin de mercados. En funcin de las reas del marketing y de los problemas que tratan de
solucionar, pueden clasificarse en las siguientes.
a) Generales
- Elasticidad del demanda/precio
- Estructura del mercado
- Percepciones del precio por el comprador/usuario.
- Potencial del mercado
d) Investigaciones sobre distribucin
- Segmentacin del Mercado
- Seleccin de canales de distribucin
- Comportamiento de los consumidores y usuarios.
- Localizacin, de puntos de venta y almacenes.
- Anlisis de planes estratgicos.
- Diseo y ambientacin de los puntos de venta.
- Anlisis de las estrategias de los consumidores
e) Investigacin sobre ventas
b) Investigaciones sobre el producto.
- Rendimiento, compensacin y motivacin de los
- Compra y uso del producto.
vendedores.
- Imagen/posicionamiento del producto.
- Territorios y cuotas de ventas
- Modelos de ventas de nuevos productos.
- Volumen de ventas que se pueden alcanzar
- Caractersticas que debe reunir el producto
f) Investigacin sobre publicidad y relacin es
- El nombre mas adecuado para el producto
pblicas.
- El envase que debe llevar
- Seleccin de medios
c) Investigaciones sobre el precio
- Efectividad de la publicidad
- Estructura de precios
- Imagen de la empresa.
115.- FUENTES DE INFORMACIN DEL SIM
Uno de los mayores errores que se cometen en la investigacin de mercados es recopilar datos primarios antes de agotar la informacin disponible de la
fuente secundaria. Por lo general, la informacin secundaria se puede obtener con mucha mas rapidez y a un costo mucho menor que los datos primarios.
- Fuentes de datos secundarios
- Fuentes de datos primarios
* Bibliotecas
* Encuestas
* Gobierno
1) Entrevistas personales
* Asociaciones comerciales, profesionales y de negocios.
2) Entrevistas telefnicas.
* Empresas de negocios privadas
3) Encuesta por correo directo
* Medios de publicidad
4) Encuestas por Internet
* Investigaciones de investigacin en universidades.
* Observacin
* Revistas especializadas, peridicos, reportes diversos.
1) Personal
* Internet
2) Mecnica
* Experimental
1) Laboratorio
2) Campo
116.- SUBSISTEMAS DE INFORMACIN QUE COMPONEN EL SIM
- Subsistema Interno de Contabilidad o de datos internos. Es capaz de recopilar datos verdaderamente importantes como: ventas, costos, utilidades,
ventas por pagar, por cobrar, liquidez, nmero de empleados, sueldos, vacantes etc.
Este subsistema esta compuesto por informacin que se obtienes de fuentes de la empresa para evaluar el desempeo de la mercadotecnia y para detectar
problemas y oportunidades en esta rea. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y lleva registros detallados de ventas, pedidos,
costos y flujos monetarios. El departamento de produccin informa sobre los calendarios de produccin, embarque e inventarios. La fuerza de ventas
informa sobre las reacciones de los vendedores y las actividades de la competencia. Los administradores pueden usar la informacin reunida de estas
fuentes de la empresa y otras ms para evaluar la actuacin y para detectar problemas y oportunidades.
- Subsistema de Informacin o de Inteligencia de mercadotecnia. Solo maneja datos externos a la empresa. Proporciona informacin cotidiana sobre
circunstancias del mbito de mercadotecnia que le sirve a los administradores para formular y ajustar los planes de mercadotecnia. Este subsistema
determina que conocimientos se necesitan, los rene buscndolos en el entorno y se los entrega a los gerentes que los necesitan. Esta informacin la
pueden obtener de muchas fuentes como son: proveedores, revendedores, clientes, revistas especializadas, Internet, organismos gubernamentales,
cmaras o asociaciones a las que pertenece la empresa, etc.
- Subsistema de Investigacin de Mercados. Se obtiene de informacin interna y externa Vincula al consumidor, al cliente y al publico con el
mercadologo, por medio de informacin; informacin que se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado, para generar, afinar y
evaluar actos de mercadotecnia, para vigilar la actuacin de esta funcin y para perfeccionar la comprensin del proceso mercadotcnico. Los

investigadores de mercados especifican la informacin que se necesita para abordar cuestiones de mercadotecnia, disean el mtodo para reunir la
informacin, administran y aplican el proceso para reunir datos, analizan los resultados y comunican estos y sus implicaciones.
117.- CONCEPTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
* Es el diseo, recopilacin, anlisis e informe sistemtico de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin especifica de mercadotecnia a la cual
se enfrenta la organizacin.
* Es la tcnica para efectuar la recopilacin; anlisis, interpretacin y comunicacin de informacin orientada a las decisiones, para usarse en todas las
fases del proceso del marketing estratgico.
* Es el proceso de especificar, ensamblar y analizar la informacin que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing;
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de esta, as como supervisar el desempeo y mejorar su comprensin como un proceso.
118.- IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
La investigacin de mercados juega un papel importante en la planeacin implantacin y evaluacin del programa integral de mercadotecnia. Los
investigadores de mercados participan activamente en el proceso de decisiones haciendo til la informacin para la gerencia de mercadotecnia,
solucionando problemas determinados del rea.
119.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Dentro de la Investigacin de Mercaos se consideran tres objetivos bsicos:
Conocer al consumidor
Disminuir riesgos
Emitir y analizar la informacin
120.- TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
- Exploratoria o diagnostica. Su propsito es recopilar informacin preliminar para ayudar a definir el problema y a sugerir o reconstruir las hiptesis de la
investigacin. Su objetivo es reunir informacin preliminar que servir para definir el problema y sugerir hiptesis.
- Descriptiva. Su propsito es especificar aspectos o caractersticas propias de la mercadotecnia. Nos indica quien, que, cuando, donde, como y porque.
Describe elementos como el potencial de un producto dentro de un mercado o los aspectos demogrficos y las actitudes de los consumidores que compran
el producto.
- Causal. Su propsito es determinar el efecto de las variables en estudio, a fin de definir las relaciones existentes entre las mismas. Su objetivo es
comprobar las hiptesis sobre las relaciones entre causa y efecto.
Predictiva. Establecer el posible comportamiento futuro de las variables.
121.- METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
- Definir el problema y los objetivos de la investigacin. El investigador debe definir debidamente el problema y los objetivos de la investigacin. El
paso ms difcil del proceso de investigacin podra ser la definicin del problema y los objetivos de la investigacin. La definicin del problema y de los
objetivos de la investigacin dirigen todo el proceso de la misma. En esta etapa se llevan a cabo las siguientes actividades:
* Identificacin del problema a investigar.
* Determinacin del tipo de investigacin que se efectuara
* Especificacin de la hiptesis del estudio
- Elaborar un plan de investigacin para recabar informacin. El plan describe la fuentes de datos existentes y detalla el perfil de la investigacin, los
mtodos para establecer contactos, los planes para obtener muestras los instrumentos que usaran los investigadores para reunir los datos nuevos y las
fuentes de informacin que se utilizaran. As mismo es necesario determinar la informacin especfica que necesita. En esta etapa se llevan a cabo las
siguientes actividades:
* Seleccin de las fuentes de informacin
* Determinacin de las formas de obtener la informacin
* Diseo y seleccin de la muestra
* Recoleccin de los datos.
- Aplicar el plan de investigacin y reunir y analizar los datos. Consiste en poner en prctica el plan de investigacin el cual entraa reunir, procesar y
analizar la informacin. La fase de la recopilacin de datos suele ser la ms cara y la de ms errores. En esta etapa se llevan a cabo las siguientes
actividades:
* Edicin, codificacin y grabacin de los datos
* Tabulacin de los resultados
* Aplicacin de las tcnicas de anlisis estadstico
- Interpretacin y presentacin de los resultados. Consiste en interpretar los resultados, sacar conclusiones y presentarlas. Solo se deben presentar los
resultados importantes que le sirvan a la gerencia para tomar decisiones medulares. En esta etapa se llevan a cabo las siguientes actividades:
* Elaboracin del informe general
* Presentaciones
122.- MTODOS DE RECOLECCIN DE DATOS
- Mtodos cuantitativos
a) Entrevista por correo. Consiste en seleccionar una muestra determinada de personas a quienes se envia un cuestionario por va postal con el propsito
de que, por el mismo medio, o devuelva ya resuelto.
Ventajas
Desventajas
- Permite hacer estudios a escala nacional y a llegar a un pblico numeroso.
- Requiere de un incentivo para ser contestado
- La entrevista puede ser mas objetiva porque el entrevistado tienen tiempo para meditar
- Falta de cooperacin de los destinatarios.
sus respuestas.
b) Entrevista Telefnica. Suele utilizarse especialmente para medir el nivel de audiencia de las emisiones radiofnicas y televisivas; sirve para determinar
las preferencias del pblico respecto a los diversos programas.
Ventajas
Desventajas
- Proporciona resultados con mayor rapidez
- Solo se puede entrevistar a las personas que disponen de
- Es uno de los mtodos ms econmicos.
telfono.
- Nunca se sabe si realmente la persona que se desea
entrevistar es la que contesta.
c) Entrevista Personal. Es uno de los procedimientos ms utilizados, ya que permite obtener mejores resultados. Consiste en proporcionar un
cuestionario estructurado que puede contener preguntas cerradas, abiertas o una combinacin de ambas.
Ventajas
- Resulta sumamente costoso
- Proporciona ms informacin que ningn otro mtodo
- Es muy lento y requiere gran cantidad de
- El entrevistado proporciona puntos de vista ms amplios sobre cada tema.
entrevistadores.
Desventajas
d) Paneles de consumidor. Es el conjunto de personas/hogares con caractersticas homogneas que se prestan a colaborar en situaciones
experimentales para la solucin de problemas mercadologicos. Existen en la prctica dos tipos de paneles: internos y externos.

-Paneles internos. Se utilizan por lo general, cuando la empresa va a modificar un producto o lanzar uno nuevo. Para realizar estas pruebas se utilizan una
muestra de empleados que corresponda al perfil del consumidor del producto o productos estudiados.
- Paneles externos. En forma paralela o secuencial se integra una panel externo con hogares representativos del segmento de consumidores. La ventaja
del uso de paneles externos radica sobre todo en que la evaluacin de los productos se hace en el hbitat natural de consumo y por los miembros de la
familia.
e) Paneles de distribuidores o establecimientos.
- Auditoria de tiendas. Una verificacin o auditoria de tiendas proporciona informacin referente al desarrollo del mercado de cada categora de productos
de una marca determinada y de la competencia, en funcin de:
* Ventas al consumidor.
* Abastecimientos
* Precio promedio
* Compras del detallista.
* Promedio de Ventas
* Distribucin
* Inventario del detallista.
* Promedio de inventarios
* Agotamientos
f) Diseo de formas de recoleccin de informacin. Para efecto de una investigacin de mercados podemos dividir a las fuentes de informacin en dos
grandes grupos: las fuentes primarias que son aquellas que proporcionan datos a travs de la contestacin de los cuestionarios, como son los
intermediarios, consumidores, o posibles consumidores, ejecutivos de la empresa a la que interesa la investigacin y los archivos y registros de la empresa.
Las fuentes secundarias proporcionan datos diferentes a los que se obtienen por los cuestionarios a a travs de diversos organismos como asociaciones
comerciales e industriales, las agencias de publicidad, libros y revistas especializados, etc.
g) Diseo de la muestra. Para determinar la muestra es necesario considerar primero cual es nuestro universo. Para lo cual se debe entender como
universo al total de elementos que renen ciertas caractersticas homogneas, los cuales son objeto de una investigacin.
La muestra es la parte del universo que debe presentar los mismos fenmenos que ocurren en aquel con el fin de estudiarlos y medirlos.
Para que la muestra alcance los objetivos preestablecidos debe reunir las siguientes caractersticas:
- Ser representativa. Es decir, todos sus elementos deben presentar las mismas cualidades y caractersticas del universo.
- Ser suficiente. La cantidad de elementos seleccionados, si bien tienen que ser representativa del universo, debe ser libre de errores.
h) Trabajo de campo. La recoleccin de los datos en el campo debe contar con un buen equipo de entrevistadores. El investigador requiere de
entrevistadores con una serie de caractersticas como: trato amable, amplia cultura general, que tenga por lo menos estudios medios, buena presentacin,
facultad de adaptacin; es decir estar preparado para tratar gente de todas las clases sociales, facilidad para captar y observar todos los tiles e
interesentes, es muy importante que muestren integridad absoluta, objetiva y honestidad en el trabajo. Existen dos tipos de entrevistadores: los
entrevistadores eventuales y fijos. Los entrevistadores eventuales por los regular tienen otras ocupaciones y no pueden ofrecer la misma experiencia que
presentan los entrevistadores fijo. Los entrevistadores fijos se dedican exclusivamente a este tipo de trabajo por lo que adquieren gran experiencia y son
conscientes de las exigencias de la empresa para la cual presentan sus servicios.
En el trabajo de campo es necesario establecer a cada entrevistador una ruta adecuada para el mejor desarrollo y efectividad de su trabajo, asi como un
plan de captacin del trabajo individual para tener un mejor control de los entrevistadores.
Supervisin. La supervisin deber realizarse dentro de la semana siguiente a la fecha de la entrevista. Uno de los principales problemas que se presentan
en los trabajos de campo es el fraude, el ms comn y consiste en que el entrevistador llena los cuestionarios sin hacer entrevistas. Los principales signos
caractersticos de fraude son: divergencia entre las clases socioeconmica del interrogado y sus respuestas, varias respuestas idnticas, cuestionarios
resueltos de manera meticulosa, cuestionarios corregidos.
La manera de descubrir el fraude consiste en pedir a los entrevistadores que escriban en cada cuestionario los nombres y direcciones de los entrevistados,
para que posteriormente se verifiquen al azar algunos de ellos. Tambin se puede incluir una pregunta trampa que permita confundir al entrevistador en
caso de que haya inventado las respuestas.
i) Tabulacin. Es el proceso de agrupar todas las respuestas similares y totalizarlas en forma exacta y ordenada. En otras palabras es el mtodo
sistemtico de recuento. Consiste en ordenar la informacin recopilada y contar el nmero de aspectos que se ubican dentro de las caractersticas
establecidas. Es una operacin bastante tcnica que exige tiempo y dinero. La tabulacion consiste en contar las veces que aparecen ciertos datos,
mientras que los obtenidos a travs del anlisis estadstico determinan cual es la representatividad que se proyectara a un universo y se utilizaran como
base para la resolucin de cualquier problema planteado en los objetivos de la investigacin.
j) Anlisis e interpretacin de datos. Los datos totales que se obtuvieron en la tabulacion, se convierten en estadsticas que permiten interpretar y dar
vida a esos totales. La informacin reunida se debe sujetar a un anailisis profundo para su interpretacin lo cual nos ayudara para aplicarlas a los
problemas y a las decisiones de mercadotecnia. Este anlisis permitir pasar ms all de las medidas y de las desviaciones estndar de los datos y
contestar preguntas como:
Cuales son las principales variables que afectan mis ventas y cuanta importancia tiene cada una?
Qu elementos sirven para pronosticar mejor que consumidores compraran mi marca y cules la marca de la competencia.
k Presentacin del informe. El informe debe cumplir con tres finalidades importantes:
a) Proporcionar los datos, anlisis y resultados en forma organizada.
b) Demostrar que se ha realizado un trabajo de calidad
c) Ayudar a tomar decisiones a la persona o personas interesadas en la investigacin.
El informe debe reunir ciertas cualidades que permitan al hombre de la empresa estudiarlo y comprenderlo fcilmente como: lenguaje adecuado y claro,
sencillo, concreto, lgico, breve, emplear caracteres tipogrficos variados, emplear mapas, graficas, estadsticas, etc.
- Mtodos cualitativos
a) Sesin de grupo. El objetivo de esta tcnica es obtener informacin de un grupo homogneo representativo del segmento que se investiga, sobre las
motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos y emociones, asi como sus reacciones hacia ciertos estmulos externos que pueden llegar a influir
positiva o negativamente en la decisin de compra.
b) Observacin directa. Este mtodo, el investigador, sin establecer comunicacin con los sujetos de estudio, se limita a observar las acciones y hechos
que le interesen. Estas observaciones pueden ser realizadas por personas o por aparatos mecnicos. Los estudios de observacin directa son de cuatro
tipos:
- Observacin en situacin natural. Se puede llevar a cabo con el conocimiento del observador o sin el y esperar a que ocurran los sucesos deseados.
-Observacin en situacin artificial. Se crean situaciones artificiales para obtener en menor tiempo la informacin deseada, con la desventaja de que el
comportamiento del individuo puede variar al sentirse observado y falsear sus actitudes.
- Observacin no estructurada. Se coloca el observador en un lugar estratgico y se van registrando los hechos que se juzgue convenientes para el
estudio.
- Observacin estructurada. Se debe planear y anotar con mucha precisin cuales son los hechos que se deben observar, para eliminar, en lo posible los
errores subjetivos de los observadores.
c) Entrevistas de profundidad. Su objetivo es determinar la estructura de personalidad de los sujetos para lograr su ajuste en el medio social en que se
desenvuelven. El objeto de esta tcnica es obtener informacin acerca de las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos, emociones de los
consumidores, as como sus reacciones hacia ciertos estmulos externos que pueden llegar a influir positiva o negativamente en la decisin de compra.
d) Diseo de formas de recoleccin de la informacin
e) Anlisis.
-Entrevista de profundidad. Una vez que se tiene toda la informacin se procede a analizar los resultados, realizando una vinculacin entre las variables por
medio de los recursos estadsticos, la correlacin y regresin, las pruebas de significancia para llegar a conclusiones validad. Se deben tomar en cuenta
todos los sectores que influyen en la conducta como: los sentimiento, las caractersticas de situaciones que son determinantes para que el consumidor
piense, crea, sienta, como lo esta haciendo; su extraccin familiar, los intereses personales, etc.
- Sesiones de grupo. Al trmino de las sesiones se realiza un anlisis interpretativo de los resultados a travs de las siguientes variables metodologicas
bsicas:
* Se analiza la trayectoria individual de opinin, con el fin de validar la informacin aportada por cada asistente.
* Se realiza un anlisis comparativo de las opiniones orales con los datos no verbales.

* Se realiza un anlisis interpretativo de las diferencias y semejanzas entre los distintos segmentos estudiados.
f) Presentacin de la informacin
- Tcnicas especficas
1) Para investigacin de mercados
- Medicin de actitudes. Cuando se desea conocer cuales son las actitudes que tiene los clientes con respecto a nuestros productos o servicios, cuales
son sus sentimientos de aceptacin/rechazo; de agrado o desagrado, sus situaciones de comportamiento etc. Nos enfrentamos a lo que se denominara
medicin de actitudes. Existen tcnicas ya estudiadas en la psicologa, para medir las actitudes, las mas conocida con las tcnicas proyectivas, donde el
individuo al responder al cuestionario que se le hace, esta proyectando su personalidad, comportamiento y actitudes, esta proyectando su personalidad
comportamiento y actitudes frente a las situaciones que se evalan.
Las actitudes son estados mentales utilizados por las personas para estructurar las formas en que perciben su medio ambiente y encauzan la forma en que
responden al mismo. Una actitud puede ser afectiva, de conocimiento, accin o intencin.
- Tcnicas proyectivas. Estn diseadas para medir los sentimientos, las actitudes y las motivaciones que de otra manera los consumidores no pueden
revelar o no estn dispuestas a hacerlo. Se basan en la teora de que la descripcin de los objetos, vagos requieren interpretacin y esta interpretacin
solo puede basarse en actitudes, los valores y los motivos propios del individuo.
- Mapas preceptales. Es un medio de representar de manera grafica, en dos o ms dimensiones, la ubicacin de productos, marcas o grupos de
productos en la mente de los clientes. Los mapas preceptales son aquellos en donde los productos son posicionados a los largo de dimensiones por
medio de los cuales los usuarios perciben y evalan, pueden sugerir espacios donde podran encajar los nuevos productos. Es una tcnica indirecta til
para determinar los criterios de evaluacin. Los consumidores juzgan la similitud de las marcas alternativas; despus estos juicios son procesados a travs
de la PC para obtener una configuracin espacial o mapa perceptual de las marcas. No se especifican criterios de evaluacin. El consumidor simplemente
clasifica criterios de evaluacin. El consumidor simplemente clasifica la similitud entre todos los pares de alternativas, y se obtiene una configuracin
perceptual en la que los criterios de evaluacin del consumidor con las dimensiones de consumidor.
2) Investigaciones especificas del mercado
- Investigacin publicitaria. Se puede definir como la mezcla de estudios (o investigacin) que deben realizarse antes, durante y despus de la creacin
de una campaa publicitaria.
El propsito de la investigacin publicitaria es garantizar la eficiencia publicitaria entendida esta como parte integral de la mezcla de mercadotecnia que
debe existir en la comercializacin de un producto y/o servicio, ya que la publicidad aislada nunca ser la que genere ventas.
La investigacin publicitaria ayudara a definir las estrategias de comunicacin, as mismo ayudara a quienes tienen bajo su responsabilidad la credibilidad
de la publicidad a que desarrollen las medidas adecuadas, a travs del conocimiento del consumidor y el mercado.
La investigacin publicitaria tambin ayuda a evaluar las campaas al medir su nivel de comunicacin y persuasin, as como el impacto y los efectos de la
misma, despus de la campana se ha exhibido medios masivos de comunicacin.
- Investigacin en producto/ precio
- Investigacin de distribucin
TEMARIO DEL DIPLOMADO EN MERCADOTECNIA
MODULO I: FUNDAMENTOS DE MARKETING
123.- EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LOS NEGOCIOS Y EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Definicin de la Mercadotecnia
* Es un sistema total de actividades de negocios diseados para planear, fijar precios, promover y distribuir productos que satisfacen necesidades en el
mercado objetivo con el fin de alcanzar las metas de una organizacin.(Stanton)
* Proceso social y administrativo en el que las personas y los grupos obtienen lo que necesitan y quieren, mediante la creacin de productos y valor y su
intercambio con terceros. (Kotler)
* Es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios y promover y distribuir productos y servicios que satisfacen
necesidades de los consumidores actuales y potenciales. (Santesmases)

124.- EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA

La evolucin del marketing se mide a partir de la revolucin industrial, a fines del siglo XIX. Desde entonces el marketing en los negocios se ha
desarrollado a travs de tres etapas:
- Etapa orientada a la produccin
* Las ventas son la actividad ms importante.
* La compaa se orienta a la produccin
* No se requiere del marketing para que las personas compren un producto bien fabricado y a un precio razonable.
- Etapa orientada hacia la venta
* El principal problema ya no era producir o crecer lo suficiente, sino ms bien vender la produccin.
* El hacer un producto mejor no aseguraba el xito en el mercado.
* La venta de los productos requera de un importante esfuerzo promocional
* Lo importante es vender sin importar las consecuencias posteriores.
- Etapa orientada al marketing.
* Se centra la atencin en las necesidades y deseos de los clientes.
* Se lleva a cabo una amplia gama de actividades de marketing
* Se establece el puesto de director de mercadotecnia con nuevas tareas.
125.- EL MEDIO AMBIENTE Y ENTORNO DE MERCADOTECNIA
El ambiente de la Mercadotecnia
El ambiente de una empresa esta compuesto por los actores y las fuerzas, ajenos a la mercadotecnia, que afectan la capacidad de la gerencia
mercadotecnia para realizar y mantener buenas transacciones con los clientes meta. El entorno mercadotcnico presenta oportunidades, pero tambin
amenazas.
El ambiente de la mercadotecnia esta compuesto por un Microambiente y un Macroambiente.
El Microambiente consiste en aquellas fuerzas prximas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes como son:
La empresa: cuando la gerencia de mercadotecnia prepara sus planes, toma en cuenta a los dems grupos de la empresa; grupos como la alta gerencia,
los departamentos de finanzas, investigacin y desarrollo, adquisiciones, produccin y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el
ambiente interno de la empresa.
Los proveedores: son las compaas o personas fsicas que proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios. Los
gerentes de mercadotecnia deben vigilar las tendencias de los precios de sus principales insumos. El aumento de los costos en los suministros puede
requerir incrementos de precios que afectaran el volumen de ventas de la empresa.
Intermediarios: son aquellas empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final; sirven
como canales de distribucin y ayudan a la compaa a encontrar clientes o a venderles productos. En la actualidad, es cada vez mayor la cantidad de
organizaciones intermediarias grandes, de las cuales algunas de estas tienen peso suficiente como para dictar las condiciones o incluso para impedir la
entrada de un fabricante a mercados grandes.
Los Clientes: existen 5 tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumidores que estn compuestos por las personas y hogares que adquieren
bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados de empresas que compran bienes y servicios para seguir procesndolos o para sus procesos
de produccin; en cambio los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Los mercados
gubernamentales estn compuestos por las oficinas de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios pblicos o para transferir los
bienes o servicios a terceros que los necesitan. Los mercados internacionales estn integrados por compradores de otros pases e incluyen a
consumidores, productores, revendedores y gobiernos.
La Competencia: para que una empresa tenga xito, debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que la compendia, por
consiguientes, los especialista en mercadotecnia no se deben limitar simplemente a adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Adems,
tienen que lograr una ventaja estratgica, haciendo que sus ofertas ocupen una posicin slida en la mente de los consumidores, en comparacin con la
que ocupan las ofertas de la competencia.
Los pblicos: es un grupo de inters, presente o futuro, en la capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos o que influyen en dicha capacidad.
Existen 7 tipos de pblicos entre los que se encuentra: pblicos financieros (bancos, casas de bolsa y los accionistas), pblicos de los medios(peridicos,
revistas, estaciones de radio y televisin), pblicos gubernamentales, pblicos de accin ciudadana, pblicos locales(habitantes de barrios o las
organizaciones comunitarias), publico general, publico interno(trabajadores, administradores, voluntarios y miembros del consejo).
El Macroambiente esta compuesto por fuerzas sociales mas amplias que afectan al Microambiente entero como son:
Demografa: estudia a las poblaciones humanas en trminos de su tamao densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y dems estadsticas.
El mbito econmico: comprende los factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto. Los especialistas en
mercadotecnia deben algunas de las tendencias econmicas bsicas como son: los cambios en el ingreso y los cambios en los patrones de gasto del
consumidor.
El ambiente natural: incluye los recursos naturales que usan los mercadologos como insumos o aquellos que se ven afectados por las actividades de la
mercadotecnia. Por lo cual es importante estar al tanto de las cuatro tendencias del ambiente natural como son: la escasez de materias primas, el aumento
del costo de los energticos, aumento de la contaminacin e intervencin de los gobiernos en la administracin de los recursos naturales.
El entorno tecnolgico: esta podra ser la fuerza ms importante de nuestro destino en la actualidad. Las tecnologas nuevas producen mercados y
oportunidades nuevos. El especialista en mercadotecnia debe estar atento a las siguientes tendencias de la tecnologa: velocidad de los cambios
tecnolgicos, elevados presupuestos para investigacin y desarrollo, importancia a cambios menores, mayor reglamentacin.
El entorno poltico: este esta compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presin que ejercen influencia y ponen limites a las diversas
organizaciones o personas de una sociedad cualquiera. . El especialista en mercadotecnia debe estar atento a las siguientes tendencias polticas: leyes que
regulan las actividades comerciales, diferentes organismos para la aplicacin de las leyes, crecimiento de los grupos de inters pblico.
El entorno cultural: esta compuesto por las instituciones y otros grupos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos
bsicos de la sociedad. Las siguientes caractersticas culturales pueden afectar la toma de decisiones mercadotecnias: la constancia de los valores
culturales y cambios en los valores culturales.
126.- LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Es la serie de instrumentos tcticos y controlables de la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el
cual se dirige. Esta consta de todo aquello que pueda hacer la empresa para influir en la demanda del producto.
Producto. Es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Algunos de sus instrumentos son: variedad de
productos, calidad, diseo, caractersticas, nombre de la marca, empaque, tamaos, servicios, garantas, devoluciones
Precio. Es la cantidad de dinero que los clientes pagaran para obtener el producto. Algunos de sus instrumentos son: precio de lista, descuentos,
mrgenes, plazo de pagos, condiciones de crdito.
Plaza. Se refiere a las actividades de la compaa que ponen el producto a disposicin de los consumidores meta. Algunos de sus instrumentos
son: canales de distribucin, cobertura, ubicaciones, inventarios, transporte, surtido.
Promocin. Serian aquellas actividades que comunican los meritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. Algunos de sus
instrumentos son: publicidad, ventas personales, promocin de ventas, anuncios.
127.-- CUATRO C DE LOS CLIENTES:
* El cliente y sus necesidades y anhelos
* El costo para el cliente
128.- SEGMENTACIN DEL MERCADO META

* La conveniencia
* La Comunicacin

* Es dividir el mercado meta en subconjuntos homogneos en trminos de necesidades y motivaciones de compra.

* Es dividir el mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, caractersticas o comportamiento, que podran requerir productos
o de mercadotecnia diferentes.
Bases para la segmentacin de mercados:
- Segmentacin geogrfica. Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geogrficas, como pases, estados, regiones, condados, ciudades o
barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geogrficas o por operar en todas las zonas, aunque prestando atencin a las
diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geogrficas.
- Segmentacin demogrfica. Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de
vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudios, la religin, la raza y la nacionalidad. Los factores demogrficos son la base ms popular
para segmentar a los grupos de clientes.
Segmentacin psicogrfica. Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y
personalidad. Las personas dentro del mismo grupo demogrfico pueden tener composiciones psicogrficas diferentes.
- Segmentacin conductual. Divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que
le dan o la forma en que responden a un producto. Muchos mercadologos piensan que las variables conductuales son el mejor punto de partida para
segmentar un mercado.
Ventajas y desventajas de la segmentacin de mercados
Ventajas
Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales del mercado, la administracin puede hacer un mejor trabajo de marketing y
lograr un uso ms eficiente de los recursos de marketing.
Al seleccionar la estrategia de segmentacin de mercados, una compaa puede disear productos que realmente estn de acuerdo con las
demandas de este.
Desventajas
Esta estrategia tiene algunos inconvenientes en relacin a costos y a la cobertura del mercado.
la segmentacin del mercado puede ser una idea cara tanto para la produccin como la comercializacin de los productos.
Los gastos de administracin se incrementan cuando la administracin tiene que planear e implantar varios programas diferentes de marketing.
Los costos de publicidad aumentan por que quizs sean necesarios anuncios diferentes para cada segmento del mercado
129- EL PRODUCTO
Concepto de producto

Es todo aquello que se ofrece a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo;
incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Es un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, ms los servicios y la reputacin del
vendedor.
- Clasificacin de los productos
- Bienes no duraderos. Son bienes de consumo que, por regla general, se consumen en uno o unos cuantos usos, como la cerveza, el jabn y la sal.
- Bienes duraderos. Son los bienes de consumo que se usan durante bastante tiempo y que, por lo regular, llegan a ser propiedad de varias personas. Por
ejemplo los refrigeradores, automviles y los muebles.
- Servicios. Cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra y que, en esencia, es intangible y no da lugar a la propiedad de nada.
- Bienes de consumo. Son los que compran los consumidores finales para su consumo personal. Los bienes de consumo incluyen:
* Los bienes de uso comn o conveniencia. Son los servicios y los bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, enseguida y con un
mnimo de comparaciones o esfuerzo para comprarlos. Los bienes de uso comn se pueden dividir adems en bienes bsicos que son los que los
consumidores compran en forma regular, como las galletas, dentrificos etc. Los bienes por impulso son los que se adquieren con pocos planes y esfuerzo
para buscarlos, como los chocolates, revistas etc. Estos suelen estar en muchos lugares porque es raro que el consumidor vaya buscarlos. Los bienes de
urgencia son adquiridos cuando la necesidad es urgente. Los fabricantes de bienes de urgencia los colocan en muchos puntos de venta, con objeto de
ponerlos al fcil alcance de los consumidores cuando los necesitan; por ejemplo los paraguas.
* Los bienes de comparacin. Son los bienes de consumo que el cliente, durante un proceso de seleccin y compra, suele comparar con base en cu
conveniencia, calidad, precio y estilo. Los bienes de comparacin se pueden dividir en bienes uniformes (electrodomsticos) y no uniformes (ropa).
* Los bienes especializados. Son bienes de consumo con caractersticas singulares o una marca que los identifica, por lo cual un grupo significativo de
comparadores esta dispuesto a hacer un esfuerzo especial para comprarlos, por ejemplo autos y equipo fotogrfico caro y trajes de hombre hechos a la
medida.
* Los bienes no buscados. Son bienes de consumo que el consumidor no conoce o que si conoce, pero que normalmente no piensa comprar. Por su
naturaleza, los bienes no buscados requieren de mucha publicidad, ventas personales y otras actividades de mercadotecnia. Uno ejemplo clsico de bienes
conocidos, pero no buscados, son los seguros de vida.
- Bienes industriales. Son los que compran las personas y las organizaciones para ampliar sus procesos o para usarlos en sus actividades. La diferencia
entre un bien de consumo y un bien industrial se basa en el propsito para el cual se compra el producto. Los bienes industriales se pueden clasificar con
base en la forma en que entran al proceso de produccin y de acuerdo con sus costos.
* Los materiales y las piezas. Son los bienes industriales que entran por completo en el producto del fabricante, sea por medio de mayor procesamiento o
en forma de componentes. Estos caben en dos categoras: materias primas que incluyen productos agropecuarios y productos naturales. Los materiales
y las pieza manufacturadas incluyen materiales componentes (hierro, estambre, cemento y cables) y piezas componentes (pequeos motores,
neumticos, troqueles).
* Los bienes de capital. Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto determinado. Estos abarcan dos grupos: las instalaciones que
constan de edificios y de equipo fijo. El equipo accesorio incluye equipo y herramienta porttil de la fbrica y equipo de oficina. Estos productos no forman
parte del producto terminado.
* Los suministros y los servicios. Son bienes industriales que no entran al producto terminado en absoluto. Los suministros son los bienes de uso
comn del ramo industrial porque suelen ser adquiridos con un esfuerzo mnimo o poca comparacin. Los servicios para empresas incluyen servicios de
mantenimiento, reparacin y servicio de asesora empresarial.
- Ciclo de vida del producto
1.-Introduccin. Etapa en la que el producto nuevo se distribuye y se saca a la venta por primera vez. Es un periodo durante el cual las ventas registran un
crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introduccin del
producto. Se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La introduccin toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. En
esta etapa las utilidades son negativas o escasas, debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribucin y promocin. Existe un gasto
relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben.
2.- Crecimiento. Etapa en la que las ventas del producto empiezan a subir con rapidez. Es un periodo durante el cual se registra una aceptacin rpida en
el mercado y un aumento de utilidades. Las ventas empiezan a aumentar velozmente, las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme
los costos de promocin se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de produccin por unidad. En la etapa de crecimiento, la
empresa enfrenta un canje entre la gran participacin en el mercado y la gran utilidad presente.

3.- Madurez. Etapa en la que el crecimiento de la ventas de atena o se nivela. Es un periodo durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento,
porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen
erogaciones ms fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia.
4. Declinacin. Etapa en la cual decaen las ventas del producto. Es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades. Las ventas de
la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el tiempo. En esta etapa las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los
adelantos tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas
de las empresas se retiran del mercado.
- Concepto de Lnea de Productos
Es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se le venden a los mismos grupos de consumidores,
se comercializan por el mismo tipo de canales o caben dentro de un rango dado de precios.
- Extensin de la lnea de productos
Consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto bsico dentro de la misma categora de producto y con la misma marca
- Por qu extender la lnea de productos?
Una lnea se puede calificar de demasiado corta si el gerente puede incrementar las utilidades sumndole artculos y una lnea ser demasiado extensa si
el gerente puede elevar las utilidades eliminando artculos de ella. La extensin de la lnea de productos esta sujeta a la influencia de los objetivos de la
empresa. La decisin de ampliar una lnea de productos ocurre cuando una empresa quiere salir de su rango presente. La empresa puede ampliar su lnea
hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos
- Concepto de mezcla de productos
Representa la serie de todas las lneas de productos y artculos que una organizacin cualquiera ofrece para su venta. La mezcla de productos de una
empresa tiene cuatro dimensiones importantes:
- Amplitud: se refiere a la cantidad de lneas diferentes de productos que tiene la empresa. La amplitud de una cartera de productos se mide por el nmero
de lneas de productos que la integran.
- Extensin: se refiere al total de artculos que tiene la empresa.
- Profundidad: se refiere al nmero de versiones que se ofrecen de cada uno de los productos de la lnea. Es la cantidad de modelos, tamaos y variantes
que se ofrecen dentro de cada lnea de productos.
Congruencia o consistencia. Se refiere al grado de relacin que guardan las diversas lneas de productos y su uso final, los requisitos de produccin,
los canales de distribucin o algn otro aspecto.
- Estndares de calidad del producto
La calidad del producto es extremadamente importante, pero es probable que sea la mas difcil de definir de todas las caractersticas de creacin de
imagen. La calidad es uno de los instrumentos ms importantes que tiene el mercadologo para posicionar su producto. La calidad del producto es igual que
la capacidad del producto para cumplir con sus funciones. Esta incluye la duracin global del producto, su confiabilidad, exactitud, facilidad de manejo y
reparacin y otros atributos valiosos. Aunque algunos de estos atributos se pueden medir de manera objetiva, desde el punto de vista de mercadotecnia, la
calidad se debe medir en trminos de la percepcin de los compradores.
MODULO II: SIM, INVESTIGACION DE MERCADOS Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
130.- EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA
Sistema de Informacin de Mercadotecnia
- Es un conjunto de procedimientos y subsistemas que apoyados por recursos permiten recopilar, procesar, almacenar y difundir informacin para el apoyo
a la toma de decisiones.
- Recopila, almacena, procesa, y distribuye informacin relevante que apoye a la toma de decisiones, resolucin de problemas y elaboracin de
estrategias.
- Esta compuesto por personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para
tomar decisiones de mercadotecnia.
131.- TIPOS DE MERCADOS (DE CONSUMO, INDUSTRIAL, GOBIERNO, SERVICIOS, REVENDEDOR)
- Mercado de consumo. En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser
comercializados. En el mercado del consumidor las personas compran con mucha frecuencia pequeas cantidades de productos y no hacen grandes
estudios para decidir la compra; esta es sin fines de lucro.
- Mercado de Gobierno.- Este mercado esta formado por las instituciones de gobierno o del sector publico que adquieren los bienes o servicios para llevar
a acabo sus principales funciones. Estas funciones son principalmente de tipo social; por ejemplo drenaje, pavimentacin, limpieza, etc. Dado que el
gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra
muebles, equipo de oficina, combustible, papelera, ropa, etc. El mercado de gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una
mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad.
- Mercado del productor o industrial.- Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la
produccin de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior. En el mercado industrial se razona mas la compra,
utilizando mtodos muy sofisticados (requerimientos a travs de computadoras) o sencillos (a travs de cotizaciones de pocos proveedores), pero siempre
se hacen evaluaciones de quienes estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempote entrega, mas crditos, etc. Se compran grandes volmenes y se
planea la compra; en este tipo de mercados existen pocos compradores en comparacin con el mercado del consumidor; la compra se hace con fines de
lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrcolas, industria de la construccin, industrias extractivas,
industria de la transformacin. El objetivo mas importante del mercado industrial es la obtencin de utilidades; para lograrlo, se debe tener un alto grado de
conocimientos de los proveedores y de los clientes.
- Mercado de Servicios.- Incluye a los transportistas, las empresas de servicios pblicos y muchas compaas financieros, se seguros, de asesoria legal y
de bienes y races. A este mercado pertenecen as mismo las organizaciones que producen y venden servicios tan diversos como viviendas para alquiler,
actividades recreativas, diversin, reparaciones, atencin medica, cuidado personal y servicios empresariales.
- Mercado del revendedor.- Esta conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender bienes y servicios a otros; a este
mercado se le llama tambin de distribuidores o comercial y esta conformado por mayorista, minoristas, agentes, corredores, etc. Las caractersticas
principales son: el producto no syfre ninguna transformacin, sus fines son de lucro, existe una planeacin en las compras, se adquieren grandes
volmenes, se debe estar continuamente informando de los gustos y necesidades de os consumidores, se deben conocer las fuentes de suministros, tener
habilidad para negociar, dominar los principios de oferta y la demanda, seleccionar mercancas, conocer el control de existencias y conocer la asignaron de
espacios.
- Mercado Internacional. Es aquel en el cual las organizaciones estudian la posibilidad de colocar sus productos en otros pases.
132.- EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

-Concepto de Comportamiento del consumidor

Procedimientos que sigue un consumidor para tomar decisiones de compra, as como para usar y disponer de los bienes y servicios adquiridos; comprende
tambin los factores que influyen en las decisiones de compra y de uso de los productos.
-Caractersticas que afectan el comportamiento de los consumidores.
Factores Culturales: Son los que ejercen mayor influencia, la mas profunda, en el comportamiento del consumidor.
La cultura es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona.
La subcultura. Cada cultura contiene subculturas menores, o grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias,
situaciones y vivencias comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos tnicos y zonas geogrficas.
La clase social. Son divisiones que establece la sociedad, de manera relativamente permanente y ordenada, para los miembros, de acuerdo con
los valores, intereses y comportamientos que comparten.
Factores Sociales: el comportamiento del consumidor tambin esta sujeto a la influencia de factores sociales como los grupos pequeos, la familia y por la
actividad y nivel social del consumidor.
Los Grupos. El comportamiento de una persona esta sujeto a la influencia de muchos grupos pequeos. Los grupos de que tienen una influencia
directa y a los que pertenece la persona, se llaman grupos de pertenencia. Los grupos de referencia son grupos que sirven como puntos de
referencia o comparacin, directa o indirecta para dar forma a las actitudes o el comportamiento de una persona. Son aquellos grupos a los que se
aspira pertenecer.
La Familia. Los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamiento de compra. En la vida del consumidor existen dos familias.
Los padres del comprador constituyen la familia de orientacin. La familia de procreacin, el cnyuge del comprador y sus hijos, tienen una
influencia ms directa en el comprador cotidiano para comprar.
Los roles y la posicin social. Una persona pertenece a muchos grupos, a la familia, a clubes y a organizaciones. La posicin de la persona en
cada uno de los grupos se puede definir en trminos de sus rol y su posicin.
Factores Personales. Las decisiones del comprador tambin estn sujetas a caractersticas personales, por ejemplo la edad y la etapa del ciclo de vida, la
ocupacin, la situacin econmica, el estilo de vida y la personalidad y concepcin de si mismo del comprador.
La edad y la etapa del ciclo de vida. Conforme transcurre la vida de una persona van cambiando los bienes y servicios que adquiere. Las
compras tienen relacin con la etapa del ciclo de vida de la familia; las etapas por las cuales van pasando las familias conforme maduran con el
tiempo.
La ocupacin. La ocupacin de una persona influye en los bienes y los servicios que compra. Los mercadologos tratan de identificar, por
ocupacin, a los grupos que tienen inters, por arriba de la media, por sus productos y servicios.
La situacin econmica. Esta influir en la eleccin de determinado producto. Cuando los indicadores econmicos indican que hay recesin, los
mercadologos pueden tomar medidas para volver a disear, posicionar y fijar el precio de sus productos
El estilo de vida. Es el patrn de la vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida no solo abarca la
clase social o la personalidad de alguien, tambin perfila el patrn entero de su actuacin y su interaccin con el mundo.
La personalidad y el concepto de si mismo. La personalidad caracterstica de cada persona influye en su comportamiento para comprar. La
personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas singulares que conducen a respuestas, relativamente consistentes y duraderas, ante el
entorno propio. El concepto de si mismo es que los objetos que posee la persona reflejan de alguna manera, su identidad y contribuyen a ella; es
decir somos lo que tenemos.
Factores Psicolgicos. Las opciones que tienen la persona que compra tambin estn sujetas a la influencia de cuatro factores psicolgicos centrales:
Motivacin. Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega a un determinado grado de intensidad. Un motivo es una necesidad lo
bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla.
Percepcin. Es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la informacin con objeto de formarse una imagen
sensata del mundo.
Aprendizaje. Describe los cambios que se operan en el comportamiento del individuo en razn de la experiencia. El aprendizaje se da gracias a
la interactuacin de impulsos, estmulos, pistas, respuestas y refuerzos.
Creencias y actitudes. Una creencia es un pensamiento que tiene la persona para describir algo. Una actitud describe las evaluaciones de los
sentimientos y las tendencias relativamente consistentes de una persona ante un objeto o idea.
- Proceso de compra del consumidor
- Reconocimiento de una necesidad.
- Bsqueda de informacin o identificacin de alternativas.
- Evaluacin de alternativas
- Decisin de compra.
- Comportamiento poscompra.
133- MONITOREO DEL CONSUMIDOR
Auditorias = Paneles de consumidores----Alacena ----Basura
- Paneles del Consumidor
Es el conjunto de hogares y/o personas, con caractersticas homogneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solucin de
problemas mercado lgicos.
* Inventario de alacena (puntry check)
* Panel de deposito de basura (Dustion panel)
- Paneles de establecimientos
la auditoria de tiendas proporciona informacin referente al desaroollo del mercado de cada categora de productos/servicios de una marca determinada y
de la competecnia. Este producto nos ayuda a determinar la participacin en el mercado.
134- MONITOREO DE LA PUBLICIDAD
Esta se hace a travs de sondeos de opinin.
- Evaluacin del esfuerzo publicitario
Es difcil medir la efectividad en ventas, derivadas de la publicidad, porque:
* Los mensajes tienen objetivos diversos
* Los anuncios pueden tener efecto por un perodo indefinido de tiempo
* Problemas de medicin.
135.- MONITOREO DE LA DISTRIBUCIN Y EL SERVICIO
Mantener la satisfaccin del cliente en forma duradera.
- Entender que salio mal.
- Enfocarse a los aspectos que son controlables por la empresa
- Evaluar permanentemente la satisfaccin del cliente.
Otras consideraciones
El proceso de consumo

La eficacia puede ser probada.

- Antes de ser presentado el anuncio
- Mientras esta siendo presentado
- Despus de que ha completado su ciclo.

- Mantener el control sobre la calidad del producto

- Maximizar la disponibilidad del producto a travs de una
adecuada distribucin.
- Fomentar la lealtad a la marca para generar ventas
repetidas.

- El uso y la evaluacin posterior a la compra.

- La meta del mercadologo es ir ms all de la compra (postventa)
- Es crear clientes satisfechos.

- 65% de las recompras de un producto provienen de

clientes satisfechos
- 90% de los clientes insatisfechos no recompran.

136.- INVESTIGACIN DE MERCADOS

- Concepto de investigacin de mercados
* Es el diseo, recopilacin, anlisis e informe sistemtico de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin especifica de mercadotecnia a la cual
se enfrenta la organizacin.
* Es la tcnica para efectuar la recopilacin; anlisis, interpretacin y comunicacin de informacin orientada a las decisiones, para usarse en todas las
fases del proceso del marketing estratgico.
* Es el proceso de especificar, ensamblar y analizar la informacin que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing;
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de esta, asi como supervisar el desempeo y mejorar su comprensin como un proceso.
-Importancia de la Investigacin de Mercados.
La investigacin de mercados juega un papel importante en la planeacin implantacin y evaluacin del programa integral de mercadotecnia. Los
investigadores de mercados participan activamente en el proceso de decisiones haciendo til la informacin para la gerencia de mercadotecnia,
solucionando problemas determinados del rea.
- Objetivos de la Investigacin de Mercados.
Dentro de la Investigacin de Mercaos se consideran tres objetivos bsicos:
Conocer al consumidor
Emitir y analizar la informacin
Disminuir riesgos
- Tipos de Investigacin de Mercados
- Exploratoria o diagnostica. Su propsito es recopilar informacin preliminar para ayudar a definir el problema y a sugerir o reconstruir las hiptesis de la
investigacin. Su objetivo es reunir informacin preliminar que servir para definir el problema y sugerir hiptesis.
- Descriptiva. Su propsito es especificar aspectos o caractersticas propias de la mercadotecnia. Nos indica quien, que, cuando, donde, como y porque.
Describe elementos como el potencial de un producto dentro de un mercado o los aspectos demogrficos y las actitudes de los consumidores que compran
el producto.
- Causal. Su propsito es determinar el efecto de las variables en estudio, a fin de definir las relaciones existentes entre las mismas. Su objetivo es
comprobar las hiptesis sobre las relaciones entre causa y efecto.
- Predictiva. Establecer el posible comportamiento futuro de las variables.
.- Metodologa de la investigacin de mercados
- Definir el problema y los objetivos de la investigacin. El investigador debe definir debidamente el problema y los objetivos de la investigacin. El
paso ms difcil del proceso de investigacin podra ser la definicin del problema y los objetivos de la investigacin. La definicin del problema y de los
objetivos de la investigacin dirigen todo el proceso de la misma. En esta etapa se llevan a cabo las siguientes actividades:
* Identificacin del problema a investigar.
* Determinacin del tipo de investigacin que se efectuara
* Especificacin de la hiptesis del estudio
- Elaborar un plan de investigacin para recabar informacin. El plan describe la fuentes de datos existentes y detalla el perfil de la investigacin, los
mtodos para establecer contactos, los planes para obtener muestras los instrumentos que usaran los investigadores para reunir los datos nuevos y las
fuentes de informacin que se utilizaran. As mismo es necesario determinar la informacin especfica que necesita. En esta etapa se llevan a cabo las
siguientes actividades:
* Seleccin de las fuentes de informacin
* Determinacin de las formas de obtener la informacin
* Diseo y seleccin de la muestra
Recoleccin de los datos.
- Aplicar el plan de investigacin y reunir y analizar los datos. Consiste en poner en prctica el plan de investigacin el cual entraa reunir, procesar y
analizar la informacin. La fase de la recopilacin de datos suele ser la ms cara y la de ms errores. En esta etapa se llevan a cabo las siguientes
actividades:
* Edicin, codificacin y grabacin de los datos
* Tabulacin de los resultados
* Aplicacin de las tcnicas de anlisis estadstico
- Interpretacin y presentacin de los resultados. Consiste en interpretar los resultados, sacar conclusiones y presentarlas. Solo se deben presentar los
resultados importantes que le sirvan a la gerencia para tomar decisiones medulares. En esta etapa se llevan a cabo las siguientes actividades:
* Elaboracin del informe general
* Presentaciones
Mtodos de recoleccin de datos
- Mtodos cuantitativos
a) Entrevista por correo. Consiste en seleccionar una muestra determinada de personas a quienes se envia un cuestionario por va postal con el
propsito de que, por el mismo medio, o devuelva ya resuelto.
Ventajas
Desventajas
- Permite hacer estudios a escala nacional y a llegar a un pblico numeroso.
- Requiere de un incentivo para ser contestado
- La entrevista puede ser mas objetiva porque el entrevistado tienen tiempo para meditar
- Falta de cooperacin de los destinatarios.
sus respuestas.
b) Entrevista Telefnica. Suele utilizarse especialmente para medir el nivel de audiencia de las emisiones radiofnicas y televisivas; sirve para determinar
las preferencias del pblico respecto a los diversos programas.
Ventajas
Desventajas
- Proporciona resultados con mayor rapidez
- Solo se puede entrevistar a las personas que
- Es uno de los mtodos ms econmicos.
disponen de telfono.
- Nunca se sabe si realmente la persona que se desea
entrevistar es la que contesta.
c) Entrevista Personal. Es uno de los procedimientos ms utilizados, ya que permite obtener mejores resultados. Consiste en proporcionar un
cuestionario estructurado que puede contener preguntas cerradas, abiertas o una combinacin de ambas.
Ventajas
- Resulta sumamente costoso
- Proporciona ms informacin que ningn otro mtodo
- Es muy lento y requiere gran cantidad de
- El entrevistado proporciona puntos de vista ms amplios sobre cada tema.
entrevistadores.
Desventajas
d) Paneles de consumidor. Es el conjunto de personas/hogares con caractersticas homogneas que se prestan a colaborar en situaciones
experimentales para la solucin de problemas mercadologicos. Existen en la prctica dos tipos de paneles: internos y externos.

-Paneles internos. Se utilizan por lo general, cuando la empresa va a modificar un producto o lanzar uno nuevo. Para realizar estas pruebas se utilizan una
muestra de empleados que corresponda al perfil del consumidor del producto o productos estudiados.
- Paneles externos. En forma paralela o secuencial se integra una panel externo con hogares representativos del segmento de consumidores. La ventaja
del uso de paneles externos radica sobre todo en que la evaluacin de los productos se hace en el hbitat natural de consumo y por los miembros de la
familia.
e) Paneles de distribuidores o establecimientos.
- Auditoria de tiendas. Una verificacin o auditoria de tiendas proporciona informacin referente al desarrollo del mercado de cada categora de productos
de una marca determinada y de la competencia, en funcin de:
* Ventas al consumidor.
* Abastecimientos
* Precio promedio
* Compras del detallista.
* Promedio de Ventas
* Distribucin
* Inventario del detallista.
* Promedio de inventarios
* Agotamientos
f) Diseo de formas de recoleccin de informacin. Para efector de una investigacin de mercados podemos dividir a las fuentes de informacin en dos
grandes grupos: las fuentes primarias que son aquellas que proporcionan datos a travs de la contestacin de los cuestionarios, como son los
intermediarios, consumidores, o posibles consumidores, ejecutivos de la empresa a la que interesa la investigacin y los archivos y registros de la empresa.
Las fuentes secundarias proporcionan datos diferentes a los que se obtienen por los cuestionarios a a travs de diversos organismos como asociaciones
comerciales e industriales, las agencias de publicidad, libros y revistas especializados, etc.
g) Diseo de la muestra. Para determinar la muestra es necesario considerar primero cual es nuestro universo. Para lo cual se debe entender como
universo al total de elementos que renen ciertas caractersticas homogneas, los cuales son objeto de una investigacin.
La muestra es la parte del universo que debe presentar los mismos fenmenos que ocurren en aquel con el fin de estudiarlos y medirlos.
Para que la muestra alcance los objetivos preestablecidos debe reunir las siguientes caractersticas:
- Ser representativa. Es decir, todos sus elementos deben presentar las mismas cualidades y caractersticas del universo.
- Ser suficiente. La cantidad de elementos seleccionados, si bien tienen que ser representativa del universo, debe ser libre de errores.
h) Trabajo de campo. la recoleccin de los datos en el campo debe contar con un buen equipo de entrevistadores. El investigador requiere de
entrevistadores con una serie de caractersticas como: trato amable, amplia cultura general, que tenga por lo menos estudios medios, buena presentacin,
facultad de adaptacin; es decir estar preparado para tratar gente de todas las clases sociales, facilidad para captar y observar todos los tiles e
interesentes, es muy importante que muestren integridad absoluta, objetiva y honestidad en el trabajo. Existen dos tipos de entrevistadores: los
entrevistadores eventuales y fijos. Los entrevistadores eventuales por los regular tienen otras ocupaciones y no pueden ofrecer la misma experiencia que
presentan los entrevistadores fijo. Los entrevistadores fijos se dedican exclusivamente a este tipo de trabajo por lo que adquieren gran experiencia y son
conscientes de las exigencias de la empresa para la cual presentan sus servicios.
En el trabajo de campo es necesario establecer a cada entrevistador una ruta adecuada para el mejor desarrollo y efectividad de su trabajo, asi como un
plan de captacin del trabajo individual para tener un mejor control de los entrevistadores.
Supervisin. La supervisin deber realizarse dentro de la semana siguiente a la fecha de la entrevista. Uno de los principales problemas que se presentan
en los trabajos de campo es el fraude, el ms comn y consiste en que el entrevistador llena los cuestionarios sin hacer entrevistas. Los principales signos
caractersticos de fraude son: divergencia entre las clases socioeconmica del interrogado y sus respuestas, varias respuestas idnticas, cuestionarios
resueltos de manera meticulosa, cuestionarios corregidos.
La manera de descubrir el fraude consiste en pedir a los entrevistadores que escriban en cada cuestionario los nombres y direcciones de los entrevistados,
para que posteriormente se verifiquen al azar algunos de ellos. Tambin se puede incluir una pregunta trampa que permita confundir al entrevistador en
caso de que haya inventado las respuestas.
i) Tabulacin. Es el proceso de agrupar todas las respuestas similares y totalizarlas en forma exacta y ordenada. En otras palabras es el mtodo
sistemtico de recuento. Consiste en ordenar la informacin recopilada y contar el nmero de aspectos que se ubican dentro de las caractersticas
establecidas. Es una operacin bastante tcnica que exige tiempo y dinero. La tabulacion consiste en contar las veces que aparecen ciertos datos, mientras
que los obtenidos a travs del anlisis estadstico determinan cual es la representatividad que se proyectara a un universo y se utilizaran como base para la
resolucin de cualquier problema planteado en los objetivos de la investigacin.
j) Anlisis e interpretacin de datos. Los datos totales que se obtuvieron en la tabulacion, se convierten en estadsticas que permiten interpretar y dar
vida a esos totales. La informacin reunida se debe sujetar a un anlisis profundo para su interpretacin lo cual nos ayudara para aplicarlas a los problemas
y a las decisiones de mercadotecnia. Este anlisis permitir pasar ms all de las medidas y de las desviaciones estndar de los datos y contestar
preguntas como:
Cuales son las principales variables que afectan mis ventas y cuanta importancia tiene cada una?
Qu elementos sirven para pronosticar mejor que consumidores compraran mi marca y cules la marca de la competencia.
k) Presentacin del informe. El informe debe cumplir con tres finalidades importantes:
a) Proporcionar los datos, anlisis y resultados en forma organizada.
b) Demostrar que se ha realizado un trabajo de calidad
c) Ayudar a tomar decisiones a la persona o personas interesadas en la investigacin.
El informe debe reunir ciertas cualidades que permitan al hombre de la empresa estudiarlo y comprenderlo fcilmente como: lenguaje adecuado y claro,
sencillo, concreto, lgico, breve, emplear caracteres tipogrficos variados, emplear mapas, graficas, estadsticas, etc.
- Mtodos cualitativos
a) Sesin de grupo. El objetivo de esta tcnica es obtener informacin de un grupo homogneo representativo del segmento que se investiga, sobre las
motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos y emociones, as como sus reacciones hacia ciertos estmulos externos que pueden llegar a influir
positiva o negativamente en la decisin de compra.
b) Observacin directa. Este mtodo, el investigador, sin establecer comunicacin con los sujetos de estudio, se limita a observar las acciones y hechos
que le interesen. Estas observaciones pueden ser realizadas por personas o por aparatos mecnicos. Los estudios de observacin directa son de cuatro
tipos:
- Observacin en situacin natural. Se puede llevar a cabo con el conocimiento del observador o sin el y esperar a que ocurran los sucesos deseados.
-Observacin en situacin artificial. Se crean situaciones artificiales para obtener en menor tiempo la informacin deseada, con la desventaja de que el
comportamiento del individuo puede variar al sentirse observado y falsear sus actitudes.
- Observacin no estructurada. Se coloca el observador en un lugar estratgico y se van registrando los hechos que se juzgue convenientes para el
estudio.
- Observacin estructurada. Se debe planear y anotar con mucha precisin cuales son los hechos que se deben observar, para eliminar, en lo posible los
errores subjetivos de los observadores.
c) Entrevistas de profundidad. Su objetivo es determinar la estructura de personalidad de los sujetos para lograr su ajuste en el medio social en que se
desenvuelven. El objeto de esta tcnica es obtener informacin acerca de las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos, emociones de los
consumidores, as como sus reacciones hacia ciertos estmulos externos que pueden llegar a influir positiva o negativamente en la decisin de compra.
d) Diseo de formas de recoleccin de la informacin
e) Anlisis.
-Entrevista de profundidad. Una vez que se tiene toda la informacin se procede a analizar los resultados, realizando una vinculacin entre las variables por
medio de los recursos estadsticos, la correlacin y regresin, las pruebas de significancia para llegar a conclusiones validad. Se deben tomar en cuenta
todos los sectores que influyen en la conducta como: los sentimiento, las caractersticas de situaciones que son determinantes para que el consumidor
piense, crea, sienta, como lo esta haciendo; su extraccin familiar, los intereses personales, etc.
- Sesiones de grupo. Al trmino de las sesiones se realiza un anlisis interpretativo de los resultados a travs de las siguientes variables metodologicas
bsicas:
* Se analiza la trayectoria individual de opinin, con el fin de validar la informacin aportada por cada asistente.
* Se realiza un anlisis comparativo de las opiniones orales con los datos no verbales.

* Se realiza un anlisis interpretativo de las diferencias y semejanzas entre los distintos segmentos estudiados.
f) Presentacin de la informacin
- Tcnicas especficas
1) Para investigacin de mercados
- Medicin de actitudes. Cuando se desea conocer cuales son las actitudes que tiene los clientes con respecto a nuestros productos o servicios, cuales
son sus sentimientos de aceptacin/rechazo; de agrado o desagrado, sus situaciones de comportamiento etc. Nos enfrentamos a lo que se denominara
medicin de actitudes. Existen tcnicas ya estudiadas en la psicologa, para medir las actitudes, las mas conocida con las tcnicas proyectivas, donde el
individuo al responder al cuestionario que se le hace, esta proyectando su personalidad, comportamiento y actitudes, esta proyectando su personalidad
comportamiento y actitudes frente a las situaciones que se evalan.
Las actitudes son estados mentales utilizados por las personas para estructurar las formas en que perciben su medio ambiente y encauzan la forma en que
responden al mismo. Una actitud puede ser afectiva, de conocimiento, accin o intencin.
- Tcnicas proyectivas. Estn diseadas para medir los sentimientos, las actitudes y las motivaciones que de otra manera los consumidores no pueden
revelar o no estn dispuestas a hacerlo. Se basan en la teora de que la descripcin de los objetos, vagos requieren interpretacin y esta interpretacin
solo puede basarse en actitudes, los valores y los motivos propios del individuo.
- Mapas preceptales. Es un medio de representar de manera grafica, en dos o ms dimensiones, la ubicacin de productos, marcas o grupos de
productos en la mente de los clientes. Los mapas preceptales son aquellos en donde los productos son posicionados a los largo de dimensiones por
medio de los cuales los usuarios perciben y evalan, pueden sugerir espacios donde podran encajar los nuevos productos. Es una tcnica indirecta til
para determinar los criterios de evaluacin. Los consumidores juzgan la similitud de las marcas alternativas; despus estos juicios son procesados a travs
del computador para obtener una configuracin espacial o mapa perceptual de las marcas. No se especifican criterios de evaluacin. El consumidor
simplemente clasifica criterios de evaluacin. El consumidor simplemente clasifica la similitud entre todos los pares de alternativas, y se obtiene una
configuracin perceptual en la que los criterios de evaluacin del consumidor con las dimensiones de consumidor.
2) Investigaciones especificas del mercado
- Investigacin publicitaria. Se puede definir como la mezcla de estudios (o investigacin) que deben realizarse antes, durante y despus de la creacin
de una campaa publicitaria.
El propsito de la investigacin publicitaria es garantizar la eficiencia publicitaria entendida esta como parte integral de la mezcla de mercadotecnia que
debe existir en la comercializacin de un producto y/o servicio, ya que la publicidad aislada nunca ser la que genere ventas.
La investigacin publicitaria ayudara a definir las estrategias de comunicacin, as mismo ayudara a quienes tienen bajo su responsabilidad la credibilidad
de la publicidad a que desarrollen las medidas adecuadas, a travs del conocimiento del consumidor y el mercado.
La investigacin publicitaria tambin ayuda a evaluar las campaas al medir su nivel de comunicacin y persuasin, as como el impacto y los efectos de la
misma, despus de la campana se ha exhibido medios masivos de comunicacin.
- Investigacin en producto/ precio
- Investigacin de distribucin
MODULO III: ADMINISTRACION DE VENTAS Y CANALES DE DISTRIBUCION
137.- LA FUNCIN DE VENTAS
Las ventas son uno de los puntos centrales de la mercadotecnia ya que es a traves de ellas ccomo el producto puede hacerse llegar al consumidor.
138.- DISEO DE LA FUERZA DE VENTAS Y TIPO DE VENDEDOR.
- Tamao de la fuerza de ventas.
El tamao de la fuerza de ventas tiene que ajustarse cada cierto tiempo debido a las variaciones que van sufriendo los planes de mercadotecnia de la
empresa, el mercado y las fuerzas del medio ambiente.
Existen varios mtodos para determinar el tamao ptimo de la fuerza de ventas.
- Mtodo de cargas de trabajo. Consiste en igualar la carga de trabajo de los vendedores ms el potencial de venta de cada zona, es decir, que a cada
vendedor se le asignan cuentas que requieren, en forma aproximada, el mismo tiempo y el mismo esfuerzo.
- Mtodos de incremento de la productividad. Segn aumenta la empresa el numero de vendedores en un mercado geogrfico aumentan tambin las
ventas y los gastos totales de ventas; cuando las ventas adicionales que se obtengan sean proporcionales mayores que los aumentos en los gastos de
venta, convendr a la empresa aumentar su numero de vendedores.
- Estructura de la fuerza de ventas
- Estructura territorial de la fuerza de ventas. Se asigna un territorio exclusivo a cada vendedor, dentro del cual vender la lnea entera de productos o
servicios de la empresa. Esta estructura del cuerpo de vendedores es la organizacin ms sencilla para vender y ofrecer muchas ventajas.
- Estructura de la fuerza de ventas por producto. Se asigna al cuerpo de vendedores lneas de productos, para lo cual los vendedores deben conocer
sus productos, sobre todo si los productos son muchos, no estn relacionados y son complejos.
- Estructura de la fuerza de ventas por clientes. Se organiza al cuerpo de vendedores de acuerdo con clientes o industrias. Se pueden armar cuerpos de
vendedores para diferentes industrias, para atender a clientes corrientes, en contraposicin de encontrar a otros nuevos, y para cuentas importantes, en
contraposicin a las cuentas normales.
- Estructuras complejas de la fuerza de ventas. Cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes, en una zona
geogrfica extensa, con frecuencia combina varios tipos de estructuras para su fuerza de ventas. Esta organizacin puede ser de las siguientes formas:
a) Por tipo de industrias (categoras diferentes)
b) Por su magnitud (tamaos diferentes)
c) Por canal de distribucin.
d) Por empresa (prestigio)
- Tipos de vendedores
Desde el punto de vista del fabricante se pueden distinguir dos opciones de vendedores:
a) Ventas directas. Las empresas utilizan a su propia fuerza de trabajo.
b) Ventas indirectos. Se utiliza a los empleados de los intermediarios.
Tambin se clasifican segn el tipo de cliente que manejan:
a) Ventas a industriales y profesionales. Por lo regular la efecta en forma directa el producto y requiere de una buena planeacion y preparacin de los
vendedores ya que se va a tratar con expertos.
b) Ventas a mayoristas. La efecta el productor en forma directa y sugiere la comercializacin de artculos de reventa asegurada.
c) Ventas a detallistas. No importa a quien se venda (supermercados, tiendas, miscelneas, farmacias, tiendas departamentales, abarrotes restaurantes,
tlapaleras etc.) este tipo de ventas necesita estar apoyada por una buena variedad de mercancas conocida y prestigiada; estas ventas en ocasiones
obligan al vendedor a desarrollar funciones como el checar la dotacin de los productos, las existencias, las exhibiciones, realizar conversaciones con el
cliente y la preparacin de catlogos de venta bien estructurados.
d) Venta a particulares. Es la que va dirigida al consumidor final de los artculos que se comercializan, la puede ejercer directamente el productor o algunos
de sus intermediarios.
Tambin se clasifican segn el tipo de actividades que realizan:
1.- Ventas comerciales. Dirigida principalmente a los detallistas con objeto de proporcionarles la asistencia promocional necesaria a fin de incrementar sus
volmenes de ventas. Para este tipo de ventas el vendedor sebe ser servicial y persuasivo y tambin debe estar bien enterado de las estrategias de ventas
del comercio con que trata, adems de llevarse bien con ellos.

2.- Ventas de misin. A los vendedores se les llama misioneros y propagandistas y tienen como objetivo vender a a favor de, esto es, el fabricante va a
proporcionar a sus clientes mayoristas la asistencia personal de su fuerza de ventas con el objeto de que el producto sea aceptado en forma efectiva por los
detallistas.
3.- Ventas creativas. Son los vendedores llamados obtenedores de pedidos quienes las desarrollan y existen dos clases de ellos:
a) Los que buscan nuevas ventas con clientes actuales.
b) Los que buscan ventas con nuevos clientes. Algunos los llaman vendedores cazadores y por lo regular las personas idneas para este trabajo son ms
que jvenes, vendedores maduros ya que es un trabajo duro y valioso.
4.- Ventas repetitivas. Son aquellas que efectan los llamados tomadores de pedidos y pueden ser:
a) Internos o de mostrador. Se encuentran localizados en las oficinas de los establecimientos de ventas y su actividad se reduce a servir al cliente, quien ya
sabe que va comprar; rara vez sirven como instrumento para incrementar ventas.
b) Externos. En los que tambin es difcil encontrar con xito el desarrollo de nuevas ventas; en realidad solo son el medio por el cual los clientes que se
encuentran en el campo van a solicitar sus nuevos pedidos que por lo regular se hacen en forma peridica.
5.- Ventas de repartidor. Podran considerarse como una modificacin de las ventas repetitivas ya que en realidad solo vara el hecho de que vendedor trae
consigo la mercanca que va a colocar. Muchas veces puede trabajar en forma independiente de la empresa utilizando solo de esta los medios de
transporte.
6.- Ventas tcnicas. Su objetivo es aumentar las ventas proporcionando asesoria tcnica; requiere de vendedores con experiencia y para muchas empresa
esta funcin no es propia del vendedor sino que existe un personal de apoyo a lamenta de un determinado cien cuyas caractersticas permiten recibir el
servicio.
7.- Ventas a domicilio. Se pueden operar de diferentes maneras como son:
a) En cadena. Se incita al vendedor a aprovechar unas cuentas relaciones personales para tomarlas como prospectos al iniciar su labor en ventas.
b) Por telfono. Consiste en seleccionar del directorio telefnico nmeros al azar, se comunica con la persona y le explica el motivo de la llamada y as
conectar una posible cita para realizar el proceso de ventas.
c) En reuniones. Se organiza en casa de un amigo o anfitrin una reunin en la que muestran las lneas de productos; se les da un obsequio de acuerdo al
grado de xito que tenga la reunin.
d) De venta. La empresas, mediante anuncios en la prensa o contratos personales, reclutan gente que este dispuesta a trabajar sus productos.
e) Mediante guardias. Generalmente se trata de empresas distribuidoras que tienen uno o varios comercios o salas de exposicin. Reclutan o contratan
vendedores para trabajar parte de su tiempo dentro de las empresas y otra parte la dedican al cambaceo.
f) Por correo. A travs de la correspondencia se propone la venta con la ayuda de folletos, catlogos, listas de precios, promociones, etc.
g) Por cambaceo. Es la venta clsica a domicilio y consiste en la visita de puerta en puerta con el objeto de encontrar posibles consumidores de
determinado artculo.
139. OBLIGACIONES DE LOS VENDEDORES
1.- Para con la empresa:
a) Proyectar una imagen favorable de la empresa.
b) Cumplir eficientemente su labor, mantener o aumentar en su caso el volumen de ventas, promover de todas las formas y medios posibles el uso de los
productos, lograr la introduccin de nuevos productos en el mercado.
c) Respetar y maximizar la eficiencia de las polticas de venta de la empresa.
2.- Para el buen funcionamiento de su trabajo:
a) Estar dispuestos en todo momento a mejorar sus conocimientos y tcnicas de ventas.
b) Especializar en un campo a fin de lograr mejores resultados.
c) Desarrollar y aprovechar el mximo sus habilidades, experiencias y conocimientos en cada venta que realice.
3.- Para con los clientes.
a) Mostrar inters en el cliente, siendo cordial, considerado, estudiar su punto de vista y expresarse en trminos ventajosos para el cliente.
b) Convencer a sus clientes de que no solo piensa en incrementar sus ventas y asi sus ingresos, sino que desea ayudarles a resolver sus problemas.
c) Demostrar siempre un entusiasm contagioso para lograr con xito sus ventas.
4.- Para consigo mismo
a) Convencerse de su capacidad e inters en el trabajo, de la importancia del mismo y de la suerte de pertenecer a esa empresa.
b) Buscar un desarrollo personal tanto en su posicin como en sus ingresos dentro de la organizacin.
140.- LA ADMINISTRACIN DE VENTAS
Administracin de la fuerza de ventas.
Se entiende como el anlisis, la planeacin, la aplicacin y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Esta incluye establecer los objetivos y
disear la estrategia para la fuerza de ventas, as como reclutar, seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar a los vendedores o representantes de la
empresa.
- Concepto de las ventas personales.
* Es la presentacin oral en conversacin sostenida con uno o varios compradores en potencia, con objeto de realizar ventas.
* Es la comunicacin personal de informacin para persuadir a un posible cliente a comprar un bien, servicio, idea u otro producto.
* Es una forma de comunicacin oral e interactiva mediante la cual se transmite informacin de forma directa y personal a un cliente potencial especfico y
se recibe, de forma simultnea e inmediata, respuesta del destinatario de la informacin.
- Importancia de las ventas personales.
Las ventas personales son el instrumento ms efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para desarrollar preferencias, conviccin y
accin en los compradores. En comparacin con la publicidad, las ventas personales tienen varias cualidades singulares. Entraan la interaccin personal
entre dos personas o ms, de tal suerte que cada una de ellas puede observar las necesidades y las caractersticas de las otras y hacer ajustes rpidos.
Las ventas personales tambin permiten que broten todo tipo de relaciones, desde una relacin de ventas casual, hasta una amistad personal profunda.
Con las ventas personales, el comprador suele sentir una mayor necesidad de escuchar y responder.

- Perfil del vendedor

El ser un buen vendedor implica desarrollar al mximo toda una serie de requisitos y cualidades personales entre las que se encuentran:
Seguridad. Ser una persona decidida, que confi en si misma y en sus habilidades.
Simpata. Tener la habilidad de agradar a los dems.
Capacidad de observacin. Poder juzgar a las personas con las que trata para saber en que forma se debe actuar con ellas.
Empatia. Facilidad de sentir una situacin ajena como suya, es decir ponerse en el lugar de otros.
Facilidad de palabra: que sepa como decir las cosas.
Poder de persuasin: saber dirigirse a los dems para convencer a los clientes.
Coraje. Contar con un espritu combativo que no se minimice ante la oposicin ni ante los desaires y persista en el logro de los objetivos.
Iniciativa. Ser una persona emprendedora y capaz de salir adelante por si sola.
Creatividad. Facilidad para realizar buenas ideas en los momentos precisos.
Serenidad. No perder fcilmente la paciencia ante cualquier situacin difcil.
Sinceridad. El vendedor siempre debe mostrarse sincero y honesto en sus relaciones de trabajo.
Espritu de equipo. Tener una carcter accesible, siempre dispuesto a colaborar con los dems.
Entusiasmo. Debe ser una persona entusiasta y vigorosa.
Responsabilidad. El ser cumplido en todos los sentidos es un requisito fundamental en todo tipo de trabajo.
Cortesa. Observar siempre buenos modales.
Dinamismo. Todo buen vendedor debe ser por lo general una persona dinmica, es decir, una persona a la que en pocas palabras le guste trabajar.
- Etapas del proceso de ventas.
- Buscar prospectos y calificarlos. Los prospectos se pueden calificar analizando la capacidad financiera, el volumen de negocios, las necesidades
especiales, la ubicacin y la posibilidad de crecimiento.
- Acercamiento previo. Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe averiguar todo lo posible de la organizacin (que necesita, quien toma parte en
las compras) y sus compradores (sus caractersticas y estilos para comprar).
-Acercamiento. El vendedor debe saber como reunirse y saludar al comprador y empezar la relacin con un buen inicio.
- Presentacin y demostracin. El vendedor presenta el caso del producto al comprador, mostrando la forma en que el producto le producir o ahorrara
dinero. El vendedor describe las caractersticas del producto, pero se concentra en presentar las ventajas para el cliente.
- Manejo de objeciones. Se debe manejar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objecin, considerar
las objeciones como oportunidades para ofrecer ms informacin y convertir las objeciones en razones para comprar.
- Cierre. Consiste en tratar de cerrar la venta. Los vendedores deben saber como reconocer las seales del cierre que enva el comprador, incluyendo actos
fsicos, comentarios y preguntas.
- Seguimiento. Es necesario que el vendedor se asegure de la satisfaccin del cliente y este haga mas negocios en el futuro.
- Supervisin de la fuerza de ventas.
La supervisin de una fuerza de ventas es difcil pero esencial. Es difcil porque con frecuencia los vendedores trabajan en forma independiente donde no
se les puede observar en forma continua. La supervisin cumple tanto como un medio de continuar la capacitacin como un dispositivo para asegurar que
se cumplan las polticas de la compaa. Uno de los atractivos de la venta es la libertad que les permite a los vendedores desarrollar soluciones creativas a
los problemas de los clientes. Los vendedores que no reciben una supervisin estrecha carecen de la comprensin de las expectativas de sus supervisores
y de la compaa. El mtodo de supervisin ms eficaz es la observacin personal en el campo.
- Evaluacin de la fuerza ventas
La administracin de una fuerza de ventas incluye evaluar los esfuerzos de los vendedores. Al establecer estndares de desempeo y estudiar las
actividades de los vendedores, la administracin puede desarrollar nuevos programas de capacitacin para mejorar los esfuerzos del equipo de ventas.
Para la evaluacin del desempeo se debe utilizar como base factores tanto cuantitativos como cualitativos. Por lo general, las bases cuantitativas tienen la
ventaja de ser especficas y objetivas. Los factores cualitativos, aunque con frecuencia reflejan dimensiones ms amplias del comportamiento, estn
limitados por el criterio subjetivo de los evaluadores. El desempeo de ventas se debe evaluar en trminos de entradas y salidas.
Algunas mediciones de salidas que tambin son criterios cuantitativos de evaluacin son:

El volumen de ventas por producto, por grupo de clientes y por territorio.

El volumen de ventas como un porcentaje de las cuotas o del potencial del territorio.

El margen bruto por lnea de productos, por grupo de clientes y por territorio.

Los pedidos: numero e importe promedio.

Tasa de cierres: el nmero de pedidos dividido entre el nmero de visitas.

Clientes: el porcentaje de los clientes ya existentes a quienes se les vendi y el numero de nuevos clientes abiertos.
Entre las medidas de entrada cuantitativas tiles se incluyen:

Tasa de vistas: numero de visitas por da o semana.

Gastos directos de venta: importe total o como un porcentaje de las ventas.

Actividades que no se relacionan con las ventas: exhibiciones de promocin, sesiones de capacitacin a los distribuidores o comerciantes.
La evaluacin del desempeo seria mucho ms fcil si se pudiera basar solo en criterios cuantitativos. Minimizara la subjetividad y los prejuicios personales
de los evaluadores. Sin embargo se tienen que tomar en cuenta muchos factores cualitativos porque influyen sobre el desempeo del vendedor y ayudan a
la interpretacin de los datos cuantitativos. Algunos de estos factores son:

Conocimiento de los productos, de las polticas de la compaa y de los competidores.

Administracin del tiempo y preparacin para las visitas de ventas.

Relaciones con los clientes.

Apariencia personal.

Personalidad y actitud: cooperacin, creatividad, ingenio.

141- LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Y EL MANEJO FSICO DE MATERIALES
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIN
* Serie de organizaciones independientes que toman parte en el proceso de hacer que un producto o servicio quede a disposicin del consumidor o el
usuario industrial para su uso o consumo.
* Es un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.
- Caractersticas de los clientes
- Caractersticas de los productos
- Caractersticas de los intermediarios

- Caractersticas de la competencia
- Caractersticas de la empresa
- Caractersticas ambientales

CLASIFICACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

- Canales para bienes de consumo. En la venta de productos tangibles que se dirigen a los consumidores finales se utilizan ampliamente cuatro canales:

Producto---consumidor.


Producto---minorista o detallista---consumidor

Productor---mayorista---detallista---consumidor

Productor--- mayorista---- intermediarios---detallista---consumidor

- Canales para de bienes industriales o de negocios. Los cuatro canales ms comunes para las mercancas de negocios son:

Producto---usuario industrial

Productos---distribuidor industrial---usuario

Productor---agente---usuario

Productor---agente---distribuidor industrial---usuario
- Distribucin de servicios

Productor---consumidor

Productor---agente---consumidor
INTEGRACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
- Integracin vertical de los canales. Se combinan dos o ms etapas del canal bajo una direccin. Esto trae como resultado la compra de las operaciones
de un eslabn del canal de realizacin de las operaciones de ese eslabn para llevar a cabo las funciones.
- Integracin horizontal de los canales. Consiste en cambiar instituciones al mismo nivel de operacin bajo una administracin nica.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
- Informacin. Recabar y distribuir informacin e investigacin de mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno mercadotcnico necesaria para
planear y ayudar al intercambio.
- Promocin. Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
- Contacto. Encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos.
- Adaptacin. Conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores incluyendo aquellas actividades como la produccin, la grabacin, el
ensamblado y el empacado.
- Negociacin. Llegar a arreglos en cuanto al precio y otros trminos de la oferta, de tal manera que permita la transferencia del dominio o la posesin.
- Distribucin fsica. Transportar y almacenar bienes
- Financiamiento. Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operacin del canal.
-Aceptacin de riesgos. Asumir los riesgos que entraa realizar las operaciones del canal.
CONCEPTO DE MAYOREO Y MAYORISTAS.
Mayoreo: son todas aquellas actividades que entraa vender bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o usarlos en su empresa.
Mayoristas: son aquellas empresas que se dedican primordialmente a las actividades de las ventas el mayoreo.
CLASIFICACIN DE LOS MAYORISTAS
1.- Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican:

Los mayoristas con servicios completos. Ofrecen toda una serie de servicios, por ejemplo, llevan existencias, usan un cuerpo de vendedores,
ofrecen crdito, hacen entregas y proporcionan ayuda administrativa.

Los mayoristas con servicios limitados. Ofrecen menos servicios a sus proveedores y clientes.
a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeo, ya que acostumbran a pagar en efectivo y
transportar los productos ellos mismo, lo que reditua un ahorro importante en los costos.
b) Mayoristas que venden a travs de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi
siempre un servicio completo.
c) Vendedores en exhibidores o estantes. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben los productos en estantera en la misma tienda.
2.- Agentes y corredores. No adquieren el titulo de propiedad de los ttulos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios
limitados; reciben una comisin y generalmente cuentan con una cartera de clientes.

Corredores. Renen a compradores y vendedores y les ayuda en las negociaciones

Agentes. Representa a los compradores o a los vendedores de manera ms permanente.

3.- Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc.
CLASIFICACIN DE LOS MINORISTAS O DETALLISTAS.
1.- Tipo de tienda
a) Tienda de servicio rpido. Se encuentran ubicadas cntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen gran surtido de
productos de consumo de compra rpida.
b) Tiendas comerciales. Se especializan en artculos de consumo mas duradero como ropa, artculos elctricos y deportivos.
c) Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar par asegurar su
lealtad.
d) Plazas Comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentren varias opciones en un
solo lugar.
e) Supermercados. Son las tiendas de autoservicio, ms grandes, con menos costos, mrgenes mas estrechos y volumen mas grande, que manejan una
gran variedad de productos alimenticio, de limpieza y para el hogar.
f) Tiendas de abarrotes. Son tiendas pequeas que manejan una lnea limitada de bienes bsicos, de mucha rotacin.
g) Las supertiendas, las tiendas combinadas y los hipermercados. Estas son ms grandes que el supermercado convencional. Las supertiendas son
del doble de un supermercado normal y manejan una amplia variedad de productos comestibles y no comestibles. Las tiendas combinadas son tiendas
que combinan alimentos y medicinas. Estas doblan el tamao de la supertiendas. Los hipermercados son ms grandes que las tiendas combinadas y
combinan el comercio detallista del supermercado, el almacn de descuento y la tienda de bodega.
h) Los negocios de servicios. Para algunos negocios, la lnea de productos es un servicio. Los detallistas de servicios incluyen hoteles y moteles,
bancos, lneas areas, universidades, hospitales, cines, teatros, tintoreras, etc.
2.- Forma de propiedad.
a) Minorista independiente. Es el dueo del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupacin.
b) Tiendas de cadena. Consta de dos o ms establecimientos que son propiedad de una persona u organizacin.
c) Organizacin por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran escala.
d) Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos, solo que estn dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.
e) Franquicia. Es una asociacin constituida por contrato entre un fabricante, mayorista u organizacin de servicio, y una empresa independiente que
compra el derecho de operar una o varias unidades.
3.- Lneas de productos.
a) Minoristas de mercancas en general. Es la clasificacin ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artculos de las ms diversas lneas.
b) Minoristas de lneas limitadas. Ofrece una lnea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una
manera completa.

c) Minoristas de lneas especiales. Ofrecen solo una o dos lneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda.
4.- Los precios relativos. Los detallistas tambin se pueden clasificar de acuerdo con los precios que cobran.
* Tiendas de descuento. Venden mercanca normal a precios ms bajos, porque aceptan mrgenes ms estrechos y venden mayor volumen. Una
verdadera tienda de descuento vende regularmente su mercanca a precios ms bajos y, en su mayor parte, ofrece marcas nacionales, pero no bienes de
menor calidad.
* Detallistas con precios rebajados. Los detallistas con precios rebajados compran a precios de mayoreo inferiores a los normales y cobran a los
consumidores menos que los detallistas.
* Salas de exhibicin con catlogos. Vende una gran variedad de artculos con alto margen de utilidad y de marca, que se mueven rpido, a aprecios con
descuento.
CRITERIOS PARA LA SELECCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
1.- La cobertura del mercado
2.- Control

3.- Costos

CONCEPTO DE INTERMEDIARIOS
* Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al
comprador diversos servicios.
Son aquellas empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final; sirven como canales
de distribucin y ayudan a la compaa a encontrar clientes o a venderles productos.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
1.- Intermediarios comerciales. Son los que reciben titulo de propiedad del producto y lo revende. Estos se clasifican de acuerdo a su volumen de
operaciones:
a) Minoristas o detallistas
b) Mayoristas
2.-Agentes. Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribucin sin recibir titulo de propiedad del
producto.
SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS
- Compras. Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer perfectamente su mercado, tanto de proveedores como de consumidores
- Ventas. Cuando se trata de pequeos productores, los intermediarios son la fuerza de ventas de los mismos ya que conocen bien su mercado.
- Transporte. Favorece mucho las ventas el proporcionar este servicio.
- Envi en volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a travs del canal de distribucin.
- Almacenamiento. Hace posible disponer de los productos en el momento en el que el consumidor los requiera.
- Financiamiento. Para los productores es difcil dar crdito, pero los intermediarios frecuentemente tienen esta capacidad, con lo cual pueden distribuir los
productos con mayor eficacia.
- Asumir riesgos. Una vez adquirido el producto los riesgos coreen por cuenta del intermediario.
- Servicios administrativos. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo la exhibicin de los productos, la publicidad, las tcnicas de
contabilidad, etc.
IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS
Algunos afirman que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y
duplicadas. Aunque estos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribucin, no siempre se logran costos inferiores. Sin embargo
alguien tiene que llevar a cabo estas actividades, por lo cual los intermediarios pueden llegar a ser realmente indispensables en muchas ocasiones. Por lo
general, no resulta practico para el producto negociar directamente con los consumidores finales. Los intermediarios funcionan como agentes de compras
para sus clientes y como especialistas de ventas para sus proveedores.
ESTRATEGIAS PARA DETERMINAR LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN
- Distribucin Intensiva. Estrategia mediante la cual abastecen de sus productos al mayor numero posible de negocios. Estos bienes deben estar a
disposicin de los consumidores en el lugar y en el momento en que los quieren.
- Distribucin exclusiva. Estrategia mediante la cual el productor otorga a una cantidad limitada de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus
productos en sus territorios. Algunos de los productores limitan a propsito, el nmero de intermediarios que manejan sus productos.
- Distribucin selectiva. En esta se recurre a ms de un intermediario, pero no a todos los que estn dispuestos a manejar los productos de una empresa.
La distribucin selectiva permite que el productor cubra el mercado bastante bien y tenga ms control y menos costos que recurriendo a la distribucin
intensiva.
CONCEPTO DE VENTA AL DETALLE Y DETALLISTAS.
- Venta al detalle. Se refiere a todas las actividades que entraa la venta directa de bienes o servicios a los consumidores finales para uso personal, no
comercial.
- Detallistas. Son los que se encargan de la mayor parte de las ventas al detalle; es decir, los negocios cuyas ventas se basan primordialmente en el
detalle.
OTROS TIPOS DE DISTRIBUCIN AL DETALLE (COMERCIALIZACIN DIRECTA)
- Ventas por correo. Consiste en utilizar el servicio de correos como medio de distribucin del producto, bien en la fase de envi del mensaje o en la de
recepcin del pedido, entrega del producto y cobro de un importe.
- Ventas de puerta en puerta. Son cmodas para los consumidores y brindan atencin personal.
- Ventas por telfono. Es la comercializacin por medio de llamadas telefnicas para vender directamente a consumidores y empresas. Se emplea
tambin en promociones especiales y con ocasin del lanzamiento de nuevos productos.
- Venta ambulante. Consiste en vender los productos en mercadillos o ferias o de forma aislada. Los productos vendidos por este sistema suelen ser de
baja calidad, son productos con defectos de fabricacin que se liquidan o rebajan de precio.
- Venta automatizada. Consiste en la colocacin de productos mediante una maquina sin contacto personal entre el comprador y el vendedor ya que se
despacha y cobra el producto mediante maquinas expendedoras.
- Venta por televisin. Es cuando se presenta el producto en pantalla y se facilota un numero de telfono para hacer el pedido. El producto es entregado
en el domicilio del comprador, donde se efecta el pago.
CONCEPTO DE LOGSTICA DE DISTRIBUCIN O DISTRIBUCIN FSICA.
Consiste en hacer planes, aplicarlos y controlar el flujo fsico de las materias primas y de los bienes acabados, de su punto de origen a su punto de uso, con
objeto de satisfacer los requisitos de los clientes y obtener una utilidad. El propsito de la logstica es manejar las cadenas de suministro, los flujos del valor
aadido, desde los proveedores hasta los usuarios finales.
OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN FSICA.
Es hacer que los bienes adecuados lleguen a los lugares indicados en el momento oportuno, al costo mas bajo posible.
SELECCIN Y ADMINISTRARON DE ALMACENES.

Toda empresa debe almacenar sus bienes mientras espera a que se vendan. Se necesita la funcin de almacenamiento porque es raro que los ciclos de
produccin y de consumo sean concurrentes. La empresa tiene que decidir cual es la cantidad ideal de puntos de almacenamiento. Cuanto mas puntos de
almacenamiento, tanto mas rpido se podrn entregar las mercancas a los clientes. Sin embargo, el aumento de la cantidad de puntos representara ms
costos por concepto de almacenamiento. As mismo la empresa puede ser duea de almacenes privados, puede alquilar espacio en almacenes pblicos o
hacer las dos cosas.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE TRANSPORTE UTILIZADOS PARA DISTRIBUCIN.
- Autotransportes
Ventajas
Desventajas.
4) No se requiere empaque muy elaborado.
4) El transporte de la mercanca esta limitado al tamao del camin.
5) Se pueden llevar las mercancas al punto que se desee, sin 5) No es econmico para viajes muy largos
necesidad de utilizar ningn otro medio de comunicacin.
6) Puede transportar, generalmente, mercancas medianas y pequeas.
6) Eficiente en viajes cortos y medianos.
-Ferrocarril
Ventajas
Desventajas
4) Es el mtodo ms econmico para mercancas de tamao 7) Es poco econmico para los viajes cortos y envos pequeos.
grande y mediano por unidad en volumen para viajes 8) Los envos de mercancas sufren retraso de consideracin.
medianos y largos.
9) Son lentos.
5) Casi no hay lmite para el volumen de mercanca.
10) Requiere otro medio de transporte
6) No le afectan en gran escala las condiciones climatologicas
11) No llega a todos los puntos.
12) La descarga es cara.
- Barco
Desventajas
Ventajas
7) El envi se limita a la capacidad del barco
3) Es til para viajes muy largos
8) Se requiere otro tipo de transporte
4) Puede transportar gran cantidad de mercancas a un precio 9) Es muy lento
bajo.
10) Sufre retardos de consideracin muchas veces
11) Solo llega a puertos.
12) Le afectan las condiciones climatologicas.
- Avin
Desventajas
Ventajas
4) El envi esta limitado al tamao del avio.
5) Es costeable solo en mercancas pequeas y que tengan un margen de
utilidad considerable.
6) Tiene demoras por condiciones climatologicas.
4) Requiere otro medio adicional para el envi de las mercancas.
3)
Es el ms rpido
4)
Es constante

Manejo fsico de materiales

Consiste en seleccionar el equipo apropiado para el manejo fsico de los productos, entre los que cabe mencionar el edificio del almacn. Con un equipo
apropiado se logra disminuir al mnimo las perdidas por rupturas, deterioro y hurto. Tambin se reducen los costos y el manejo fsico de loa materiales.
142.- ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN POR TIPO DE MERCADOS
- Canales para bienes de consumo. En la venta de productos tangibles que se dirigen a los consumidores finales se utilizan ampliamente cuatro canales:

Producto---consumidor.

Producto---minorista o detallista---consumidor

Productor---mayorista---detallista---consumidor

Productor---agente---detallista---consumidor

Productor---agente---mayorista---detallista---consumidor

Productor--- mayorista---- intermediarios---detallista---consumidor

- Canales para de bienes industriales o de negocios. Los cuatro canales ms comunes para las mercancas de negocios son:

Producto---usuario industrial

Productos---distribuidor industrial---usuario

Productor---agente---usuario

Productor---agente---distribuidor industrial---usuario
- Distribucin de servicios

Productor---consumidor

Productor---agente---consumidor
143.- LAS FRANQUICIAS
Las franquicias suponen una relacin continua en el cual una compaa matriz concede el derecho de usar su marca registrada y brinda asistencia
administrativa a cambio de pagos por parte del dueo de la unidad de negocios. La compaa matriz se llama franquiciante, en tanto el dueo de la unidad
es llamado franquiciatario. A la combinacin de ambos se le llama sistema de franquicias. Hay dos tipos de franquicias:
Franquicias de producto y nombre comercial. Tradicionalmente es el tipo dominante y predomina en la industria automotriz (Ford, Honda) y
petrolera (Chevron, Texaco). Es un contrato en el que un proveedor (franquiciente) autoriza a un distribuidor (franquiciatario) a vender una lnea
de productos utilizando el nombre comercial de la compaa con fines promocionales. El franquiciatario de compromete a comprarle al
franquiciante y cumplir con las polticas estipuladas. Este tipo de franquicia se centra en lo que se vende.
Franquicias de formato de las empresas. En gran medida, el crecimiento y la publicidad no pagada que han recibido las franquicias durante las
ltimas tres dcadas se relacionan con la clase de formato de la empresa (usado con corporaciones como Kentucky Fried Chicken, Midas etc.).
este tipo de franquicias abarca un mtodo (o formato) entero de operar un negocio. Un detallista exitoso vende el derecho de operar el mismo
negocio en varias regiones geogrficas. Espera recibir de la compaa matriz un mtodo eficaz para operar un negocio; a cambio ella recibe de
cada dueo del negocio pagos y tambin una estricta observancia de las polticas y normas. Este tipo de franquicia se centra en como se
administra el negocio.
En las franquicias de formato de las empresas, el franquiciante puede ser un fabricante que proporciona mercanca a los franaquiciatarios. El franquiciante
tiene la obligacin de darle al franquiciatario asistencia administrativa, especialmente sus conocimientos tcnicos.
Algunas de las ventajas de las franquicias son:
Concepto exitoso
Marca y productos reconocidos
Rpida instalacin de un negocio completo
Economas de escala
Asistencia profesional y apoyo constante
Sinergia
Algunas de las desventajas de las franquicias son:
Poca dependencia
Pagos al franquiciante
Riesgo asociado con el desempeo del franquiciante
Limitantes en cuanto a las compras o ventas del negocio
Algunas caractersticas que debe tener el franquiciatario para adquirir una franquicia son:
Ser flexible y autodiciplinado
Saber trabajar en equipo
Gusto por el trabajo
El contrato de franquicia
La relacin entre el franquiciante y el franquiciatario se plasma en un contrato que se denomina contrato de franquicia. En el que se establece en forma
detallada las obligaciones y derechos de las partes, y se definen con claridad las reglas a las que ambas partes se someten. La relacin entre el
franquiciante y franquiciatario se basa en las obligaciones y los derechos que prev para ambos el contrato de franquicia. El cumplimiento exacto de este
es, para el franquiciante, la garanta de que se preservara el buen nombre y xito de la franquicia.
El contrato de franquicia es un contrato mercantil, bilateral, oneroso y de trato sucesivo en virtud del cual el franquiciante le otorga al franquiciatario el
derecho no exclusivo para usar su marca o nombre comercial y le transfiere su tecnologa (know how) para la operacin de un negocio. Por su parte el
fraquiciatario se obliga al pago de una regala y al estricto apego de todos los estndares y requisitos impuestos por el franquiciante.
El contrato de franquita contiene los siguientes aspectos:
- Considerados
- Publicidad
- Independencia de los contratantes e indemnizacin
- Objetivo, licencia del sistema
- Contabilidad y archivos
- Autorizaciones, notificaciones, renuncias,
- Plazo o vigencia del contrato
- Seguros
recursos acumulativos,
- Obligaciones del franquiciante
- Transmisiones y gravmenes
- Integridad del contrato
- Contraprestacin, pago de regalas
- Incumplimiento y terminacin
- Modificaciones, encabezados
- Operacin del negocio franquiciado
- Obligaciones en caso de
- Ley aplicable, jurisdiccin
- Marcas
terminacin o vencimiento
- Registros.
- Manuales
No competencia
- Informacin confidencial
- Impuestos y permiso
MODULO IV: ESTRATEGIAS DE PROMOCION Y PUBLICIDAD
144.- LA FUNCIN DE LA PUBLICIDAD Y OBJETIVOS
Concepto de publicidad
* Se define como cualquier forma remunerada de prestaciones no personales y de promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador
identificado.
* Comprende todas las actividades mediante las cuales se dirigen al publico, mensajes visuales u orales con el propsito de informarle e influir sobre el para
que compre mercancas o servicios, o se incline favorablemente hacia ciertas ideas, instituciones o personas.

- Objetivos de la publicidad.
* De siembra. Su objetivo es generar una expectativa de un producto que aun no se comercializa
* Informar.
- Comunicar al mercado el producto nuevo
- Sugerir usos nuevos de un producto.
- Informar al mercado un cambio de precio
- Explicar como funciona el producto
*Persuadir.
- Crear preferencia por la marca
- Fomentar que se cambie a la marca de uno.
- Cambiar la forma en que los compradores perciben los atributos del producto.
* Recordar. Retentiva o recordatoria.
- Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro prximo.
- Recordar a los compradores donde comprar el producto.
- Hacer que los compradores tengan el producto en mente durante las temporadas bajas.

- Describir los servicios disponibles.

- Corregir falsas impresiones
- Disminuir los temores de los compradores
- Crear la imagen de la empresa
- Convencer los servicios disponibles.
- Disminuir los temores de los compradores
- Crear la imagen de la empresa.
- Mantener la conciencia del producto en primer lugar
en la mente.

Proceso de creacin de una campaa

- Establecer los objetivos. El primer paso para preparar un programa publicitario es establecer los objetivos de la publicidad. Estos objetivos se
fundamentaran en las decisiones que se hayan tomado antes en cuanto al mercado meta, la posicin en el mercado y la mezcla de mercadotecnia.
- Establecer el presupuesto para publicidad. Despus de definir los objetivos de la publicidad, la empresa tiene que establecer el presupuesto publicitario
para cada uno de los productos.
- Crear el mensaje publicitario. La creatividad de los mensajes publicitarios puede ser ms importante para el xito de la publicidad que la cantidad de
dinero invertida. El publicista tiene que presentar el mensaje de tal manera que capte la atencin y el inters del mercado al que se dirige. Los publicistas
pasan por tres pasos para crear una estrategia creativa: generar el mensaje, evaluar y elegir el mensaje, y ejecutar el mensaje.
- Establecer los aspectos generales de la produccin. Consiste en formular contratos con artistas, modelos, decoradores, etc.
- Seleccionar a los medios de la publicidad. El publicista elige los medios publicitarios que llevara el mensaje. Los pasos bsicos por seleccionar los
medios son:
* Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto.
Alcance. Mide al porcentaje de personas del mercado meta que quedan expuestas a la campaa publicitaria durante el lapso dado.
Frecuencia. Mide la cantidad de veces que la persona media del mercado meta queda expuesta al mensaje.
Impacto. El valor cualitativo de una exposicin al mensaje por va de un medio dado.
* Elegir los medios de entre los tipos principales.
* Decidir los tiempos de los tiempos. Se debe decidir como programar la publicidad durante el periodo determinado por el que se vaya a utilizar.
- Evaluar la Publicidad. El programa publicitario debe evaluar y medir los resultados de la comunicacin, as como los resultados en las ventas, derivadas
de la publicidad regular.
- Consideraciones acerca de la seleccin de medios de comunicaron.
Un elemento importante en cualquier campaa publicitaria en es la mezcla de medios de comunicacin, o sea la combinacin de medios de comunicacin
para ser usados en una campaa promocional. Las decisiones respecto de la mezcla de medios suelen basarse en varios factores:
* Costo por contacto. Costo por alcanzar a un individuo del mercado meta.
* Alcance. Es el numero de consumidores meta expuestos a un comercial por lo menos una vez durante un periodo especifico, por lo general de cuatro
semanas.
* Frecuencia. Numero de veces que un individuo se expone a cierto mensaje durante un periodo determinado.
* Selectividad de la audiencia. Capacidad de un medio publicitario para alcanzar un mercado definido o preciso.
- Organizacin de agencias publicitarias
La organizacin de una agencia de publicidad esta en funcin, principalmente, de varios factores como son: numero de anunciantes, numero de productos,
numero de marcas anunciadas y el tipo de publicidad que se maneje.
Existen dos formas especiales de organizaron de las agencias de publicidad:
1.- Agencias de grupos. Esta forma de organizacin generalmente se encuentra en grandes firmas donde opera un numero determinado de grupos de
trabajo, los cuales realizan actividades, desde establecer contactos, desarrollar planes, realizar investigaciones, producir publicidad impresa, hasta el
trabajo creativo para uno o varios clientes o productos.
2.- Otra forma de organizacin es la departamentalizacin de la agencia u organizacin concntrica, donde cada departamento tiene funciones especficas
y, de una manera conjunta, sirven los mismos o mismos clientes o productos.
Existen cuatro tipos de agencias de publicidad:
1.- Agencias de publicidad se servicios plenos
3.- Agencias de publicidad de distribucin a medios
2.- Agencias de publicidad general
4.- Agencia de publicidad de exclusivas.
La organizacin que prevalece regularmente en una agencia de publicidad es la siguiente:
a) Departamento de relaciones con clientes.
e) Departamento de medios
b) Departamento de redaccin de textos.
f) Departamento de mercadera
c) Departamento de arte y diseo
g) Departamento de produccin
d) Departamento de investigaciones
h) consejo de planeacion
145.- EL GERENTE DE CATEGORA
Son aquellos que se encargan de supervisar las actitudes de un grupo afn de gerentes de producto.
146- TIPOS DE PUBLICIDAD
Publicidad de acuerdo a quien la patrocina

Publicidad de fabricantes

Publicidad de intermediarios

Publicidad por organizaciones no comerciales o no lucrativas

Publicidad de acuerdo a la forma de pago

Publicidad individual. Patrocinada por un individuo o una organizaron que acta en lo individual.

Publicidad en cooperativa
Publicidad en cooperativa horizontal. El costo impartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin
Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel, dentro del canal de distribucin.
Publicidad de acuerdo al tipo de propsito del mensaje

Publicidad para estimular la demanda

Publicidad para la demanda primaria. Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptacin de
una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto.
Publicidad para la demanda selectiva. Se promueve la demanda de una marca.

Publicidad del propsito del mensaje

Publicidad de accin directa. Tiene el propsito de generar una conducta inmediata o una accin en el mercado.
Publicidad de accin indirecta. Esta encaminada a obtener el reconocimiento de un producto a desarrollar actitudes favorables como
prerrequisitos para la accin de compra.
Publicidad de enfoque del mensaje
Publicidad en el producto. Su propsito es informar acerca del producto; casi todas las empresas lo utilizan.
Publicidad institucional. Crea una imagen favorable del anunciante.
Publicidad del patronazgo. El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de
compra de un producto.
Publicidad de relaciones publicas. Se usa para crear una imagen favorable de la empresa entre empleados, accionistas o pblico
general.

Publicidad de servicio publico

Publicidad de acuerdo al receptor

Publicidad a consumidores.
Publicad nacional respaldad por fabricantes
Publicidad Local. Es patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.

Publicidad de fabricantes.

Publicidad a organizaciones comerciales. Su fin es promover algn producto o productos a los revendedores, mas que al consumidor peridico

Publicidad profesional. Esta dirigida a todos los grupos profesionales que pueden estar en condiciones de usar, recomendar, prescribir o especificar
un producto en particular.
Publicidad social. Tiene como objetivo tratar de contrarrestar un poco los efectos de la publicidad comercial; para esto orienta al consumidor para que no
haga gastos superfluos y compre solo lo que le hace falta, le da recomendaciones de cuales son las caractersticas de los productos o servicios para que se
gui y haga mejor las compras.
Publicidad subliminal. Su alcance es insospechado, es visible en todas las cosas y su gran recursos esta en la venta del sexo; son mensajes que se
captan paro no se descubren. El objetivo de los anuncios de esta tipo de publicidad es vender a travs de una llamado de atencin subliminal con
tendencias morbosas o exhibicionistas existentes en un nivel inconsciente de la mente del individuo que esta percibiendo dicho mensaje.
147.- LA ESTRATEGIA CREATIVA
Es el proceso que convierte un concepto en un anuncio. El proceso creativo se ha descrito como la chispa entre el objetivo y su ejecucin. Para que un
mensaje publicitario sea eficaz, debe satisfacer cuatro requisitos: atencin, inters, deseo y accin.
Los creativos de publicidad deben desarrollar una gran idea, un concepto que exprese aspectos del producto, servicio u organizacin de una manera
tangible que atraiga la atencin y sea memorable.
148.- TIPOS DE PROMOCION Y OBJETIVOS DE CADA UNO
Componentes de la mezcla promocional
- Promocin de ventas. Actividad para estimular la demanda, diseada para apoyar a la publicidad y facilitar la venta personal.
- Publicidad. Una clase de comunicacin impersonal masiva, pagada por un patrocinador claramente identificada.
- Relaciones Pblicas. Un esfuerzo planeado de comunicacin por una organizacin para contribuir a generar actitudes y opiniones favorables hacia la
organizacin y sus productos.
- Venta personal. Las presentaciones directas de un producto a un cliente prospecto por un representante de venta de la organizacin.
Objetivos de los componentes la mezcla promocional
- Objetivo de la Mezcla Promocional. A travs de sus diferentes instrumentos es comunicar ideas, beneficios del producto o servicio al mercado meta.
- Objetivo de la Promocin de ventas. Es incentivar la venta del producto a corto plazo.
- Objetivo de la Publicidad:
* De siembra. Su objetivo es generar una expectativa de un producto que aun no se comercializa
* Informar. Dar a conocer.
*Persuadir. Convencer, con respecto a la competencia y en la relacin costo-beneficio en comparacin de la competencia.
* Recordar. Retentiva o recordatoria.
- Objetivo de las relaciones pblicas. Crear y mantener la imagen corporativa.
- Objetivo de la venta personal. Cerrar una venta en una operacin de intercambio.
MODULO V: ESTRATEGIAS DE PRECIOS MERCADOTECNIA FINANCIERA
149.- EL PRECIO DEL PRODUCTO
El precio del producto debe cubrir los costos de hacer negocios pero tambin enva una seal sobre la calidad del producto. Los precios altos de ciertas
marcas continan convenciendo a las consumidoras de que pagar mas significa adquirir un mejor producto. En ocasiones esto es cierto pero en otras no.
La etapa del ciclo de vida del producto tambin afecta la asignacin del precio. Al comienzo del ciclo de vida, una sola empresa puede ser el nico
fabricante de un producto muy solicitado. En este punto la empresa es un proveedor monopolista, as que esta en capacidad de asignar un precio elevado.
Mas tarde cuando entran competidores al mercado, los precios por lo general bajan.
150.- ESTRATEGIA DE PRECIO
-Estrategias de determinacin de precios con base en los costos. Los ejecutivos de marketing utilizan estas estrategias por que son sencillas y
relativamente seguras. Ellos se aseguran de que el precio cubra los costos en que la empresa incurre al producir y vender el producto.
* Determinacin del precio al costo mas un tanto por ciento. La aproximacin mas usual basada en los costos para determinar el precio de un producto es el
sobrecosto (o sea, el costo mas un tanto por ciento adicional) mediante este mtodo el ejecutivo de marketing totaliza los costos del producto y luego le
aade la utilidad deseada por unidad. El objetivo de esta aproximacin es determinar un precio que asegure que los ingresos recibidos por la venta del
producto no solo cubran costos relacionados con el producto, sino que proporcionen tambin la ganancia deseada o recuperen la inversin.
* Determinacin de precios por el precio mnimo. Es un mtodo que considera tanto los costos como lo que puede hacerse para asegurar que un planta
pueda funcionar a su plena capacidad. Este mtodo tienen una limitada utilizacin; por lo general, se usa cuando la situacin de la economa o las
condiciones temporales del mercado hacen que sea imposible para una compaa vender suficientes unidades de sus productos a un precio que permita
cubrir los costos fijos y los costos variables, y alcanzar los objetivos de ganancia para mantener sus plantas funcionando a plena capacidad.
-Estrategias de determinacin de precios con base en la demanda. Asignar precios con base en la demanda significa que el precio de venta se
sustenta en un estimativo del volumen o la calidad que una empresa puede vender a diferentes precios.
* Determinacin del precio hacia atrs a partir de la demanda. Comienza con un precio que satisface al cliente y funciona regresando hacia a los costos.
Las empresas determinan primero el precio al cual necesitan vender el producto y luego trabajan hacia ataras diseando el producto, de tal modo que
puedan producirlo y obtener utilidades a dicho precio.
* Determinacin de precios por margen en cadena. Amplia la logstica de la determinacin del precio hacia atrs a partir del consumidor final a travs de los
canales de distribucin hasta el fabricante.
- Estrategias de determinacin de precios con base en la competencia. Algunas veces las compaas desarrollan estrategias para determinar los
precios basndose en la competencia. Ello puede significar que la empresa asigna a sus productos un precio por debajo, por encima o en el mismo o
semejante nivel que la competencia.

- Estrategias de determinacin de precios con base en las necesidades de los clientes. Cuando las compaas desarrollan estrategias de precios que
satisfacen las necesidades de los clientes hay mas inters en mantenerlos durante un largo periodo que en el xito a corto plazo
151.- ELASTICIDAD AL PRECIO
Adems de comprender la relacin entre precio y Bamenda, los ejecutivos de marketing tambin deben saber que tan sensibles son los consumidores a los
cambios en el precio. La elasticidad de la demanda en relacin con el precio es una medida de la sensibilidad de los consumidores a los cambios en el
precio. La elasticidad de la demanda en relacin con el precio se calcula de la siguiente manera:
Elasticidad de la demanda = cambio porcentual en la cantidad demandada
en relacin con el precio
cambio porcentual en el precio
A veces los clientes son muy sensibles a los cambios en los precios y un cambio de precio da por resultado un cambio sustancial en la cantidad
demandada. En tales casos se dice que la demanda es elstica. Un cambio en el precio tiene poco o ningn efecto sobre la cantidad que los consumidores
estn dispuestos a comprar, y se dice que la demanda es inelstica
Cuando la demanda es elstica los cambios en el precio y en los ingresos totales se mueven en direcciones opuestas. Si el precio aumenta, los ingresos
disminuyen. Si el precio diminuye, habr un aumento en el total de los ingresos.
Cuando la demanda es inelstica, los cambios de precio y de ingresos se producen en la misma direccin; eso significa que los aumentos en el precio dan
por resultado aumentos del total de ingresos mientras que las disminuciones en el precio dan por resultado disminuciones del ingreso total.
Generalmente la demanda de artculos de primera necesidad es inelstica. Aun los grandes aumentos en el precio no causan que compremos menos
alimentos o que dejemos de usar el telfono.
La elasticidad de la demanda por un producto a menudo difiere para distintos niveles de precio y con diferentes niveles de cambio.
Oferta. La cantidad de productos que un comerciante esta dispuesto a poner en el mercado. Es la cantidad de productos que ofrece una empresa en
tiempo determinado siempre y cuando se mantengan constantes los factores.
Demanda. Cantidad de un bien o servicio que las personas podrn comprar a un precio por un periodo determinado siempre y cuando los dems factores
permanezcan constantes.
Ley de la Demanda.
Relacin relativa o inversa entre el precio de un bien o servicio y la cantidad demandada.
- Cuando aumenta el precio de un bien las personas compran menos.
- Cuando disminuye el precio de un bien las personas compran mas.
Precio relativo.
El precio de un producto dividido por el precio de otro.
El numero de unidades de un producto que se debe sacrificar para comprar una unidad de otro producto.
Precio monetario
Es el precio expresado en dinero.
Curva de la demanda.
La representacin grafica de la ley de la demanda.
Demanda del mercado.
La demanda de todos los consumidores en un mercado por un bien o servicio.
- Determinantes de la demanda.
* Ingresos.
a) Bienes normales. Bienes por los cuales la demanda aumenta cuando se incrementa el ingreso.
b) Bienes inferiores. Bienes por los cuales la demanda disminuye cuando se aumenta el ingreso. Cuando existe un cambio en la cantidad demandada.(ah
se convierten en bienes inferiores)
* Gustos y preferencias.
a) moda
b) 4p
* Precios de:
a) Bienes sustitutos. Dos bienes son sustitutos cuando cualquiera se puede utilizar para su consumo, satisfacer un deseo similar. Entre mas compres del
bien A menos consumes del B.
b) Bienes complementarios. Dos bienes son complementarios si ambos se utilizan juntos al consumirse o al disfrutarlos. Un cambio en el precio ocasin un
desplazamiento opuesto.
* Expectativas.
a) Precios futuros.
b) Ingresos
c) Disponibilidad futura.
* Tamao del mercado.
a) Densidad del mercado
b) Es lo suficiente rentable?
- Cambios en la curva de la demanda.
a) Cambio en la demanda. Cambio en la misma curva de productos.
b) Cambio en la cantidad demandada. Es el cambio de la curva hacia la derecha o hacia la izquierda, tomando en cuenta los factores determinantes de la
demanda.
- Ley de la Oferta.
En la medida que la demanda de un bien sea alto, mas alta deber ser la cantidad ofertada. Entre mas alto sea el precio de un bien, mayor ser la cantidad
disponible de ese bien por los vendedores durante un periodo especifico.
- Curva de la oferta.
La representacin grafica de la ley de la oferta es una curva que va de izquierda a derecha.
- Determinantes de la Oferta.
a) Tecnologa y productividad. Los constantes cambios tecnolgicos.
Productividad + Tecnologa = Competitividad.
Aprovechar todos los recursos que se tengan ofreciendo productos de calidad que satisfacen las necesidades del consumidor.
b) Impuestos y subsidios.
Impuestos. Pagos al gobierno para poder hacer lo que queramos.
Subsidios. Es un impuesto negativo que nos da el gobierno.
c) Expectativas de precios.
d) No de empresas en la industria.
- Importancia del precio.

La importancia del precio para los gerentes de mercadotecnia es:

Comparaciones con nuevos productos.

Comparaciones de marcas privadas contra marcas genricas.

Sensibilidad del consumidor contra marcas genricas.

Presiones de participacin de mercado mediante precio.

-Valor de uso.
El valor de una cosa depende de la utilidad que representa para una persona.
- Valor de cambio.
El valor de una cosa depende de la importancia que las dems personas le adjudiquen.
Un producto debe tener 3 cualidades:

Utilidad: atributo que lo hace capaz de satisfacer deseos.

Valor. Expresin cuantitativa de poder para atraer otros productos a cambio.

Precio. Valor cuantitativo expresado en moneda.

- Utilidad.
Poder de satisfaccin de un deseo que tiene un bien o un servicio.
La utilidad que las personas reciben por consumir un bien depende de sus gustos y preferencias.
- Utilidad Marginal
Aumento de la utilidad total (ingreso) que resulta de producir y vender una unidad adicional de un producto.
Cambio en la utilidad total debido a un cambio de una unidad, en la cantidad de un bien o servicio consumido.
Formula de Utilidad Marginal
U+ Mg=

Cambio utilidad Total

Cambio No de unidades consumidas

- Anlisis Marginal. Proporciona a los ejecutivos de marketing una manera de observar el costo y la demanda al mismo tiempo. Especficamente, examina
la relacin del costo marginal con la utilidad marginal.
-Costo marginal. Aumento del costo total que resulta de producir una unidad adicional de un producto.
- Tipos de costos.
* Costos variables. Son los costos por unidad de produccin, que fluctuaran dependiendo de la cantidad de unidades o productos individuales que
produce una empresa.
Los costos variables varan directamente con el nivel de produccin insumos o materias primas.
* Costos fijos. Son aquellos que no varan con el numero de unidades producidas; los costos que permanecen iguales ya sea que la empresa produzca
1,000 estantes este mes o solamente 10. Los costos fijos incluyen la renta o el costo de poseer y mantener la fbrica, los servicios pblicos para calentar o
enfriar el ambiente de la fabrica y los costos de equipo.
Los costos fijos no varan con el nivel de ventas y produccin.
- Costos totales. Es la suma de los costos fijos y variables dados a un nivel de produccin.
- Teora de los precios.
* La demanda es elstica si la cantidad es altamente sensible al precio, e inelstica si no lo es.
* En economa, elasticidad tienen siempre el mismo significado; es la relacin entre un cambio relativo de una variable dependiente y cambio relativo a la
variable independiente.
* Elasticidad es el cambio relativo en la variable dependiente dividido entre el cambio relativo a la variable independiente.
* La variable dependiente es la cantidad solicitada.
* La variable independiente es el precio.
- Que es el precio base o de lista?
* La determinacin real precio de un producto o servicio, quiere decir el precio de una unidad de producto en su punto de produccin o reventa.
* Este es el precio antes de que se tomen medidas para los descuentos, cargos por fletes o cualquier otra modificacin.
- Poltica de precios
La poltica se convierte en el curso de accin que sigue en forma rutinario cada vez que se presenta una determinada situacin estratgica o tctica.
- Elasticidad precio de la demanda (Ep)
Capacidad de respuesta de la cantidad demandada de un producto ante los cambios registrados de su precio.
Ep= Cambio porcentual en la cantidad demandada
Cambio porcentual en precio
- Para que nos sirve medir la Elasticidad?
Para saber los efectos que van a tener la demanda, los precios, mercados, e ingresos.
152.- PUNTO DE EQUILIBRIO
Es una tcnica que usan los ejecutivos de marketing para examinar la relacin entre el costo y el precio y determinar que volumen de ventas deben
alcanzar a un determinado precio antes de que la compaa alcance el punto de equilibrio. El punto de equilibrio es el punto en el cual la empresa no pierde
ningn dinero y tampoco obtiene ninguna ganancia. Todos los costos estn cubiertos, pero no hay dinero extra. Un anlisis de punto de equilibrio permite a
los ejecutivos de marketing identificar cuantas unidades de un producto tendr que vender a un determinado precio que sea rentable.
El punto en el cual se intersecan las lneas de los ingresos totales y de los costos totales es el punto de equilibrio. Si las ventas estn por encima del punto
de equilibrio, la compaa obtiene ganancias: por debajo de este punto, la empresa sufrir prdidas.
Para determinar el punto de equilibrio, la empresa necesita primero calcular la contribucin por unidad, o la diferencia entre el precio que la empresa cobra
por producto (los ingresos por unidad) y los costos variables.
El anlisis de punto de equilibrio no suministra un respuesta fcil a la asignacin de precio. Proporciona respuestas acerca de la cantidad d unidades que la
empresa debe vender para alcanzar el equilibrio y para obtener ganancias, pero sin saber su la demanda igualara esa cantidad a ese precio, las empresas
pueden cometer grandes errores.
153.- DETERMINACION DEL PRECIO PARA UN NUEVO PRODUCTO.
Cuando un producto es nuevo en el mercado o no hay una norma industrial establecida para asignar su precio, los ejecutivos de marketing pueden utilizar:
- Precio de Descreme. Significa que la compaa cobra por su nuevo producto un alto precio. Si un producto es muy deseable y ofrece beneficios nicos,
su demanda es inelstica al precio durante la etapa de introduccin de su ciclo de vida. En estos casos, una poltica de precio de descreme permite a la

compaa recuperar los costos de investigacin, desarrollo y promocin. Las compaas enfocadas hacia objetivos de rentabilidad establecen precio de
descreme para sus nuevos productos en desarrollo de estrategias de asignacin de precios.
Es probable que un precio de descreme tenga xito. Por lo cual en primer lugar el producto debe proporcionar considerables beneficios al mercado
objetivo, en forma tal que los clientes sientan que deben poseer el producto sin importar su precio.
En segundo lugar, para que los precios de descreme tengan xito debe haber pocas posibilidades de que los competidores puedan estar rpidamente en el
mercado. En el caso de productos tcnicos de alta complejidad, puede transcurrir un considerable tiempo antes de que los productos puedan desarrollar y
probar nuevos productos y fabricarlos.
- Precios de Penetracin. Son exactamente lo opuesto a los precios de descreme. Estrategia de asignacin de precios en la cual una compaa introduce
a un nuevo muy bajo para motivar a mas clientes a comprarlo. Los ejecutivos de marketing utilizan los precios de penetracin para desalentar a los
competidores a entrar al mercado.
- Precios de Prueba. Asignacin de un precio bajo a un nuevo producto durante un periodo de tiempo limitado a fin de disminuir el riesgo a un cliente. En
este mtodo, se trata de ganar primero la aceptacin del cliente y despus obtener ganancias. Un precio introductorio bastante bajo puede ser una
alternativa aceptable frente a las muestras gratis.
- Estrategias psicolgicas de determinacin de precios.
Los aspectos sicolgicos son consideraciones importantes que los ejecutivos de marketing deben tener en cuenta al tomar decisiones de precios.
*Estrategia de precios exactos y picos
Los ejecutivos de marketing han supuesto que existe una respuesta psicolgica a los precios picos, que difiere de las respuestas a precios exactos. La
investigacin acerca de la diferencia de percepciones entre los precios picos y los precios exactos no ha arrojado conclusiones ni ha producido evidencia
sustancial que demuestre que el uso de lso precios pico es superior al de los precios exactos.
*Estrategia de lnea de precios. Practica de establecer un nmero limitado de diferentes precios especficos llamados puntos de precios para los artculos
de una lnea de productos.
-Practicas de precios engaosos.
*Precio de anzuelo y cambiazo. Tctica en la cual el minorista anuncia un artculo a muy bajo precio-anzuelo- para atraer clientes a la tienda. Pero es casi
imposible comprar al artculo anunciado, y los vendedores hacen cualquier cosa.
- Leyes sobre ventas deshonestas.
*Ley Sherman. Prohbe a una compaa depredar con sus bajos precios a otros competidores para sacarlos del negocio.
*Ley Robinson-Patman. Prohbe especficamente ofrecer descuentos extras, tales como rebajas, premio, cupones, garantas y entregas gratis a algunos
clientes, pero no a todos.
*Unificacin de precios. Acuerdo de dos o mas empresas para establecer precios, generalmente para mantenerlos elevados.
a) Unificacin horizontal de precios. Ocurre cuando dos o ms compaas conspiran para mantener los precios a cierto nivel.
b) Unificacin vertical de precios. Ocurre cuendo los fabricantes o mayoristas intentan forzar a los minoristas para que cobre cierto precio por un producto.
MODULO VI: MERCADOTECNIA DE VALOR AGREAGADO
154.- LA MERCADOTECNIA DE SERVICIO Y EL VALOR AGREGADO
En el marketing de servicios, tanto en las empresas lucrativas como en las no lucrativas se utilizan ampliamente varios tipos de promocin. La promocin
es la parte de la mezcla de marketing con que estn familiarizadas las empresas de servicios y tambin es la que mas usan.
- Venta personal. Debido a la inseparabilidad, la venta personal desempea un papel dominante en los programas promocionales de la mayora de las
empresas de servicios. El contacto directo entre comprador y vendedor es necesario para realizar una transaccin. Es importante qye un empleado que
presta un servicio tenga cierta habilidad en relacin con el cliente, a la vez que sea capaz de producir un servicio de calidad.
- Publicidad. La publicidad se ha usado ampliamente en muchas industrias de servicios: transporte, recreacin y seguros. Lo nuevo es su utilizacin por
empresas de servicios profesionales como los servicios legales, contables y mdicos.
155.- LAS CARACTERSTICAS DEL SERVICIO
- Intangibles: se refiere a que los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, escuchar ni oler antes de comprarlos.
- Son dados por especialistas.
- Calidad de perecederos: se refiere a que los servicios no se pueden almacenar para venderlos o usarlos ms adelante.
- Inseparables: son inseparables por que los servicios no se pueden separar de su prestador, tratase de una persona o maquina.
- Variables o heterogneos: se refiere a la que la calidad del servicio depende de quien lo ofrece y de cuando, como y donde se ofrece.
- Tienen valor de no propiedad.
Comparativo entre productos y servicios
Productos de consumo (Tangibles)
Comercializa intangibles
Controles sobre inventarios, fletes, ordenes de compras, mermas,
desperdicios y almacenes.
La calidad de los productos tiende a estandarizarse

Servicio (mercado de servicio de intangibles)

Comercializa intangibles a travs de actividades
Los servicios no se pueden inventariar, registran experiencia.

Los productos tangibles se colocan en anaqueles a espera del

comprador.
La demanda de productos es ms o menos estable.
Los productos intangibles se rodean de intangibles,
plus, valor
agregado.
De un producto tangible es ms fcil medir la calidad.

Debe haber un interrelacin entre el prestador del servicio y el cliente

para crear el servicio.
La demanda de los servicios es fluctuante.
Para dar seales de calidad podemos tangibilizar el producto.

Clasificacin de servicios
- Servicios Financieros
- Servicios culturales
- Servicios recreativos
- Servicios de salud

Tienen calidad variable, tiende a industrializarse

Hay una medicin subjetiva de la calidad por parte del cliente

- Servicios de comunicacin
- Servicios funerarios
- Servicios de seguridad
- Servicios de asesoria o consultora profesionales.

156.- EL CONCEPTO DEL SERVICIO

Concepto de servicio
* Es la actividad o el beneficio que una parte puede ofrecer a otra y en esencia, es intangible y no deriva en la posesin de nada.

* Es una actividad que se puede identificar por separado, que es intangible y que es el principal objeto de una transaccin diseada para proporcionar la
satisfaccin de los deseos de los clientes.
* Son actividades identificables e intangibles que constituyen el objetivo principal de una transaccin cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del
cliente.
- Servicio fundamental. Es un beneficio que el cliente obtiene del servicio. Es el servicio bsico cuando se desempea un servicio.
- Servicios ampliados. Consiste en acciones que se realizan para diferenciar a la empresa de la competencia, aadiendo beneficios adicionales al servicio
fundamental. Servicio fundamental mas los servicios adicionales aadidos para mejorar el valor.
157- VENTAJA COMPETITIVA BASADA EN LA CALIDAD EN EL SERVICIO
Una de las formas principales para que la empresa de servicios se pueda distinguir consiste en ofrecer mayor calidad, en forma consistente, que sus
competidores. Muchas empresas estn descubriendo que los servicios de excelente calidad les pueden dar una fuerte ventaja competitiva, que conduce a
un mejor desempeo de las ventas y las utilidades. La clave esta en superar las expectativas que tiene el cliente en cuanto a la calidad del servicios. Si el
servicio percibido de una empresa dada supera el servicio esperado, es probable que los clientes puedan recurrir al prestador. La conservacin del cliente
es quiz la mejor medida de la calidad; es decir, la capacidad de la empresa de servicios para conservar a sus clientes depende de la consistencia con la
que les proporcione valor.
La calidad de los servicios es mas difcil de definir y juzgar que la calidad de los productos.
MODULO VII: MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
158.- EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
- Concepto de Mercadotecnia Internacional.
Es el conjunto de conocimientos aplicados para promover y facilitar los procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores entre oferentes y
demandantes de dos o mas pases, con el fin de satisfacer las necesidades y/o deseos de los seres humanos (clientes/o consumidores), al tiempo que los
oferentes (empresas, instituciones o individuos), logran sus propsitos de ingreso, ganancia, servicio, ayuda proselitismo, que son el motivo de su accin y
razn de ser.
- Anlisis del ambiente. En todo el mundo la demanda del mercado depende de la cantidad se personas, de la capacidad y el comportamiento de compra.
* Factores socioculturales. La cultura es un conjunto de valores compartidos que transmiten de una generacin a otra dentro de una sociedad. Esos
valores determinan lo que es una conducta aceptable desde el punto de vista social. Las barreras que se originan en los usos y costumbre de los
consumidores de determinados productos o servicios.
Cada pas tiene sus propias costumbres, normas, tabes. El vendedor debe estudiar la manera de pensar de los consumidores, as como el uso que dan a
ciertos productos
* Factores poltico-jurdicos. Son los que surgen de una disposicin de la autoridad (poder legislativo o ejecutivo) que limita, prohbe o impone requisitos
especiales para determinadas acciones, productos o servicios de tipo comercial en mercado dado. El entorno poltico-jurdico es muy diferente de un pas a
otro. Para decidir se tendrn actividades en pas dado, se den estudiar cuando menos cuatro factores poltico-jurdicos: la actitud ante las compras
internacionales, la estabilidad poltica, los reglamentos monetarios y la burocracia gubernamental.
Factores econmicos. El mercadologo internacional debe estudiar la economia de cada pais. Dos factores econmicos que reflejan el atractivo que
puede tener un pais como mercado: la estructura industrial del pais y su distribucin del ingreso.
159- LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS Y SUS IMPACTOS REGIONALES
Globalizacin econmica. Se refiere a la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del mundo donde resulte ms
conveniente hacerlo, independiente de la regin o pas donde se localicen.
La globalizacin es un proceso que contempla varias etapas y niveles, desde los acuerdos de preferencias arancelarias, pasando por las uniones
aduaneras o arancelarias, zonas de libre comercio, hasta el comercio comn y la comunidad regional y globalizada es aspectos econmicos y sociales.
La globalizacin presenta tanto oportunidades como peligros y situaciones que de acuerdo con la situacin especifica, de cada sociedad, pueden ser
benficas o perniciosas.
Tendencias que favorecen la globalizacin econmica
- En la tecnologa
* Incremento de la capacidad de produccin por el desarrollo tecnolgico.
* Segmentacin de los procesos de produccin.
* Desarrollo del transporte
* Desarrollo de los medio de comunicacin para los negocios (telfono, fax, e-mail)
- En la economa
* Redimensionamiento de la participacin del estado en la economa.
* Libre movimiento internacional de capitales.
* Tendencia preponderante a la economa de mercado
* Homogeneizacin de los consumidores internacionales.
Impacto para las empresas
- Ventajas que ofrece la globalizacin
1.- Obtencin de economas de escala en produccin y distribucin, que resultan del considerable incremento de los mercados meta, dado el gran potencial
productivo generado por el desarrollo tecnolgico.
2.- Mejora en el nivel econmico de vida, como consecuencias de precios ms bajos para el consumidor, asi como ms vasta y variada disponibilidad de
satisfactores.
3.- Capacitacin de los Recursos Humanos en habilidades gerenciales en el mbito internacional, con planes de estudio y experiencia laboral cotidiana, que
incluyen conocimientos de mltiples factores estratgicos de ndole regional y mundial.
4.- Acceso mas fcil y rpido a nuevas tecnologas que permiten actualizar la planta productiva, as como la utilizacin pronta de las ventajas que estas
ofrezcan para la satisfaccin de las necesidades de la sociedad en el mundo globalizado.
- Desventajas que ofrece la globalizacin
1.- Mayor vulnerabilidad de la empresa por la aparicin de mayor y mas capaz competencia.
2.- Disminucin de los niveles de fidelidad de los consumidores hacia marcas y producto.
3.- Menores mrgenes de utilidad unitaria al concurrir al mercado mayor numero de oferentes con una oferta mas diversificada.
4.- Mayor dependencia tanto a nivel empresa como a nivel pas por el enorme entramado productivo, comercial, tcnico, administrativo y financiero que se
da a lo largo y ancho del globo terrqueo.
5.- Necesidad constante de actualizacin en diseo de producto, tecnologa de produccin y mecanismos de comercializacin, por el acelerado proceso de
obsolescencia debida a la dinmica del desarrollo tecnolgico, moda y aparicin de nuevos conceptos y prioridades generalizadas.
6.- Perdida de valores culturales nacionales en aras de ampliar el mercado mediante la homogeneizacin del consumidor.
Los siguientes aspectos pueden ser positivos o negativos de acuerdo con la habilidad que cada pas tenga para el manejarlos, y en su caso, aprovecharlas.
1.- Especializacin en la produccin de un nmero reducido de productos, para los cuales se cuenta con ventajas comparativas y competitivas.
2.- Mayor y ms rpido movimiento de capitales, mercancas y personas.
3.- Incremento o disminucin de fuentes de trabajo por regiones y pases como resultado del movimiento internacional de capitales, tecnologa y de los
medios de produccin.
4.- Migracin poblacional hacia los sectores y localidades oferentes de empleo, con el consecuente abandono de las actividades y lugares de origen.

160.- DOCE PASOS PARA INICIARSE EN LA EXPORTACION

1.- Evalu su competitividad cuenta con un producto exportable? Requiere adaptacin?
2.- Investigue, haga y mantenga contacto con apoyos instituciones a la exportacin
3.- Consulte en Bancomext o en su cmara si existe alguna oportunidad comercial abierta para lo que usted produce.
4.- Investigue las posibles mercados meta y seleccione el que le sea mas promisorio.
5.- Capacitese en comercio exterior
6.- Investigue, selecciones y asista alas ferias y misiones comerciales que le convengan
7.- Investigue y analice la posibilidad de hacer un esfuerzo conjunto de exportacin con otras empresas.
8.- Determine la posibilidad y conveniencia se asociarse en una empresa integradora.
9.- Investiguen si existen empresas comercializadoras y/o brokers a los que les pueda interesar su producto.
10.- Identifique y selecciones un agente aduanal y asesor que le pueda dar un buen servicio.
11.- Prepare su material promocional, catlogos, trpticos, adems de calcular los precios de exportacin.
12.- Solicite la ayuda que requiera aprovechando los apoyos instituciones y no institucionales
161.-QUE ES UN PLAN DE NEGOCIOS?
El plan de negocios es el mapa del camino que deber recorrer una organizacin rumbo al xito; este documento describe el que, el por que, el sonde, el
como y cuando se ha de ejecutar cada paso para lograr los objetivos propuestos.
El plan de negocios es el documento en el que se analiza la situacin actual, fuerzas y debilidades propias, as como las de la competencia y de la industria
a fin de fijar las rutas de accin que faciliten a la organizacin el aprovechar las oportunidades y el esquivar, eliminar o reducir los riesgos previsibles en su
camino hacia los fines que pretende.
El plan de negocios debe presentar con claridad tres aspectos:
1.- En donde se encuentra su organizacin
2.- A donde pretende llegar
3.- Que tiene que hacer para llegar a donde pretende.
162.-PROCESO PARA EL DESARROLLO DEL PLAN DE NEGOCIOS
1.- Observe pregunte e investigue las necesidades y deseos insatisfechos.
2.- Selecciones cual de las necesidades o deseos usted podra satisfacer.
3.- Desarrollo varias ideas y conceptos.
4.- Evalu sus ideas y conceptos
5.- Prepare su plan de negocios.
163.-QUE ES UN PLAN DE EXPORTACION?
El plan de exportacin es el documento que gua el esfuerzo exportador de cualquier empresa, le dice hacia donde debe ir y como llegar al mercado
internacional. El plan de exportacin es el plan de mercadotecnia aplicado a diversos y especficos mercados en el exterior, los cuales son necesarios
diferenciar ya que las condiciones del mercado internacional suelen ser muy diversas y diferentes en cuanto a aspectos como los canales de distribucin,
el perfil, usos y costumbres de los consumidores, a los cual se suman las diversas complicaciones que imponen las barreras arancelarias, no arancelarias,
tramitacin aduanal, transporte, embalaje, contratacin, medio de pago internacionales y las ventajas y restricciones que surgen de la existencia de
acuerdos comerciales bilaterales y multilaterales.
164.-FACTORES PARA EL XITO EN LA EXPORTACION
1.- Contar con productos o servicios exportables.
2.- Seleccin de un mercado meta promisorio.
3.- Realizar logstica de exportacin.
4.- Identificar los medios de comunicacin para la promocin de nuestro producto.
5.- Promocin y gestin de ventas.
165.-RAZONES DE LAS EMPRESAS PARA GLOBALIZARSE
- Para ampliar mercados
- Para incrementar ganancias
- Para incrementar estabilidad
- Para buscar mejores horizontes en situaciones crticas en el mercado domestico.
166.-FACTORES IMPORTANTES EN LA SELCCION DE UN MERCADO META
- Tamao y valor del mercado
- Normatividad en el mercado meta
- Barreras arancelarias, no arancelarias y culturales.
- Perfil de los consumidores
- Competencia, productos, fuerzas y debilidades
- Precios
- Aspectos culturales
- Caractersticas exigidas en cuento al producto
- Apoyos financieros
- PNB, ingreso per capita y estabilidad econmica y social
- Libertad/ control cambiario.
- Tratados y acuerdos de mi pas con el mercado meta
167.-DONDE LOCALIZAR POSIBLES CLIENTES PARA EXPORTACION?
Directorio telefnico
Diversos directorios y bases de datos especializadas
Conserjeras Comerciales
Cmara de comercio binacionales
Publicaciones especializadas
Exitbank- Bancomext

- Apoyos logsticos
- Logstica requerida: transporte, formas de pago,
seguros y tramitacin
- Costos de logstica
- Proteccin a la propiedad industrial
- Medios y costos de produccin
- Canales de distribucin
- Relacin de posibles clientes al mayoreo
- Etiqueta de loa negocios y costumbres comerciales
- Proximidad geogrfica y cultural
- Impuestos (aranceles)

Cmaras y asociaciones empresariales

World Trade Center
Internet
Ferias comerciales
Misiones comerciales
Ruedas o encuentros de negocios.

168.-BARRERAS AL COMERCIO INTERNACIONAL

Barreras fsicas. Accidentes geogrficos o climticos, falta de vas y/o rutas de comunicacin y/o transporte.
Barreras culturales. Formas de vida y de consumo, restricciones religiosas, costumbres y demas aspectos culturales.
Barreras econmicas. Inestabilidad econmica, bajo poder adquisitivo, fuerte competencia.
Barreras normativas o gubernamentales.

Arancelarias. Impuestos de importacin, derechos compensatorios.

No arancelarias. Normas sanitarias, normas tcnicas y disposiciones restrictivas, boicot, bloqueo y embargo.

Medidas proteccionistas. Cuotas, control de cambios, demasiada burocracia y trmites, restricciones diversas.

169.-FACTORES BASICOS PARA LA SELECCIN DE MERCADOS META

Exista necesidad y/o deseo insatisfecho por nuestro tipo de producto
Atractividad del mercado por su tamao, crecimiento y rentabilidad.
Acuerdos comerciales que faciliten el ingreso de nuestros productos
Competencia escasa o que no sea invencible
Sin barreras infranqueables apara nuestras exportaciones
Proximidad a el mercado en lo geogrfico, cultural y facilidad de logstica
Exista capacidad de compra sin restricciones para obtener el pago
170.- DIFERENCIA ENTRE MARKETING INTERNACIONAL Y COMERCIO INTERNACIONAL
La diferencia entre una y otra radica en que el comercio internacional solo comprende el intercambio de productos y servicios entre los pases, sus
restricciones y barreras arancelarias; mientras que el marketing internacional incluye la mezcla de marketing, va ms all que el simple intercambio de los
productos, implica el analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que
deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran
un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificacin, organizacin, direccin y control de la toma de decisiones sobre las lneas de
productos, los precios, la promocin y los servicios postventa. En estas reas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las
nuevas lneas de productos, desempea una funcin de asesoramiento. Adems, es responsable de la distribucin fsica de los productos, establece los
canales de distribucin a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fbrica hasta el almacn, y de ah, al punto de venta final.
171.- LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
Producto. En la aplicacin de la mercadotecnia internacional, el producto es el bien o servicio que se comercializa o se desea comercializar en el mercado
exterior.
En la operacin de una empresa en el mercado internacional es necesario contestar las siguientes preguntas:
1. Que producto exportar?
2.-Cules son los factores del xito exportador de los productos?
Partiendo del hecho de que no todo producto es exportable se deben identificar aquellos bienes o servicios que pueden ser necesitados en el mercado
meta, adems que presenten alguna ventaja competitiva significativa y observable con respecto a otras opciones que puedan tener los consumidores.
Por otro lado en la seleccin del producto a exportar es necesario considerar si el producto puede entrar en el mercado de destino exterior, es decir la
ausencia de barreras arancelarias o no arancelarias que sen infranqueables.
En el evaluacin del producto para el mercado internacional, es conveniente analizar la estructura del mismo para definir cuales son las ventajas y
desventajas actuales y determinar si es conveniente o necesario hacer algunos cambios en el mismo para lograr un grado de aceptacin por parte de los
posibles consumidores; primero deber investigar cuales son los factores importantes en la decisin de los compradores, y despus evaluar el grado en que
su producto satisface esas expectativas siempre en comparacin con los productos que ofrecen sus competidores en ese mercado.
Estandarizar o adaptar los productos.
La empresa que desee exportar deber analizar y considerar muy seriamente que le conviene hacer para lograr que el producto que desee exportar pueda
ser aceptado y deseado por los compradores del mercado meta.
Estandarizar
Cuando hay homogeneidad, entre los consumidores y normatividad en diversos mercados, con relacin al producto, se hace aceptable comercializar con
caractersticas idnticas en otras naciones.
Adaptar
Cuando las diferencias son significativas entre las caractersticas, hbitos, gustos y preferencias entre los clientes y usuarios de diversos pases y/o cuando
la normatividad vigente en un pas exija ciertas adecuaciones en el producto.
Mercado. Existen diversas acepciones relacionadas con el trmino mercado, dependiendo de la especialidad bajo la cual se estudia o de la intencin que
se tiene para ello.
a) Desde el punto de vista econmico, mercado es el lugar donde confluyen la oferta y la demanda.
b) Desde el punto de vista comercial, el mercado es el conjunto de actuales clientes y consumidores o usuarios.
En lo que respecta a la mercadotecnia, existen una serie de conceptos fundamentales relacionado con el mercado: consumidores, clientes, mercado meta,
segmento, nicho, canales de distribucin, logstica, posicionamiento, mapas preceptales y diferenciacin, los cuales se analizan a continuacin de manera
breve.
Cliente es aquel que adquiere un producto para su consumo (consumidor), para revenderlo (canal de distribucin) o para ser utilizado en un proceso de
transformacin industrial.
Consumidor es el que se beneficia del uso de un producto tangible (articulo) mediante su ingestin o utilizacin, dependiendo de las caractersticas de cada
tipo de producto.
Mercado meta es aquel en el que se ha decidido operar comercialmente; este puede ubicarse en el interior del pas o en el exterior, en cuyo caso de
denomina mercado meta de exportacin.
Diferenciacin consiste en hacer nuestro producto nico con el fin de reducir el impacto de la competencia incrementar la fidelidad de los clientes; muchas
empresas buscan hacer que sus productos se distingan de los dems por poseer beneficios nicos, reales o ficticios en el producto esencial, reduciendo la
elasticidad de la demanda hacia los producto.
Segmentacin de mercado comprende las categorizacin lgica de los diferentes tipo e clientes a fin de desarrollar estrategias y mecanismos que hagan
mas eficiente y eficaz la labor comercializadora.
Competencia: Quines son?, Cmo son?, Qu tan grandes y fuertes son?que hacen?, Cules son sus debilidades y fuerzas?,Qu precios tienen
sus productos en los diferentes mercados?, estas preguntas se pueden contestar analizando los siguientes aspecto:

Procedencia, empresas y marcas

Organizacin, fuerzas y debilidades

Precio de sus productos a sus diferentes niveles y canales (importador, distribuidor y consumidor)

Presentacin, envase y embalaje de sus productos.

Participacin de mercado

Promocin y publicidad que utiliza.

Mercado internacional es aquel que representa cuando el oferente comercializa sus bienes o servicios en el extranjero, en uno o varios pases a travs de
procesos de exportacin-importacin y/o alianzas estratgicas o empresas subsidiarias en el exterior. En la comercializaron en el extranjero adicionalmente
se presentan una serie de factores que pueden hacer mas complejo el proceso de introduccin y crecimiento en esos mercados, como son los aranceles, la
normatividad diferente en cada pas, la diferencias de gustos y costumbres de los compradores y consumidores, canales de distribucin, etc, de distintos
pases.
Precio. Es uno de los cuatro elementos fundamentales de la mezcla de mercadotecnia que tendran que accionar los empresarios para lograr los objetivos
de la empresa en cuanto a utilidad y participacin de mercado. La obtencin de utilidades a corto y mediano plazo se ve impactada directamente por la
poltica de precios que establezca la empresa.

El precio es la cuantificacin en dinero de un valor que depende de la utilidad que el producto tenga para satisfacer las necesidades y/o deseos de quien
adquiere el producto o servicio. Por otro lado, con relacion al oferente, en una economa de libre mercado, el precio es el valor monetario de cambio que se
le asigna al producto con el fin de obtener un beneficio econmico.
Precios con relacin al mercado nacional e internacional
Precio para el mercado nacional, es el que se establece para ser manejado en el mercado interno de pas del vendedor, el cual debe cubrir los costos fijos y
variables, gastos y margen de utilidad correspondientes, adems de atender a la situacin del mercado, competencia y objetivos de la organizacin.
Precio de exportacin es aquel que acuerda el exportador e importador y que normalmente resulta de la agregacin de costo del producto mas el margen
de utilidad y la serie de costos, gastos e impuestos correspondientes al proceso de exportacin-importacin.
Promocin. La promocin en sentido amplio es el conjunto de actividades o proceso destinadas a estimular al comprador potencial (distribuidores, clientes
industriales y consumidores) a la adquisicin de bienes, servicios, ideas, valores y estilos de vida.
La promocin en un sentido estricto es tambin llamada promocin de ventas que consiste en una serie de mecanismos y acciones para corto plazo,
incentivar la compra por parte de los clientes y la venta de los canales de distribucin y agentes vendedores.
En el anlisis mercadologico internacional es necesario estudiar el entorno en el cual se opera en cada pais considerando factores tales como la cultura, la
normatividad el gobierno, los diferentes usos y costumbres y, adicionalmente, los diversos factores que tengan alguna importancia en el entorno
internacional, tanto en los bloques comerciales a los que pertenezca el pas en cuestin como en el mbito global.
172.- BLOQUES COMERCIALES
Los bloques comerciales son acuerdos o convenios multinacionales que establecen normas de tratamiento preferencial en las relaciones comerciales entre
los pases firmantes.
- Ventajas de los bloques comerciales o integracin regional.
1.- Mayor productividad y ganancias por la especializacin
2.- Generacin de economas de escala
3.- Reduccin o eliminacin de conflictos comerciales.
4.- Mayor y mejor satisfaccin de las necesidades y deseos.

5.- Conocimiento e internacionalizacin de costumbres/cultura y mayor

entendimiento
6.- Reduccin y/o eliminacin de barreras arancelarias
7.- Aprovechamiento de oportunidades a nivel internacional
8.- Reduccin de costos, trmites y burocracia en el comercio exterior.

-Desventajas de los bloques comerciales o integracin regional.

1.- Perdida de la soberana nacional debido a las concesiones que supone la integracin regional y/o global.
2.- Aumento de la dependencia en el exterior
3.- Dao a diferentes sectores industriales, generalmente a los pases ms dbiles en trminos econmicos.
4.- Transnacionalizacin de valores, culturales y formas de vida.
Tratado nacional. Es un acuerdo mediante el cual los gobiernos de cada uno de los pases firmantes se comprometen a aplicar la misma normatividad
interna entre los inversionistas, productos o capitales provenientes de cualquiera de los miembros nacionales.
Libre comercio. Es una forma de comercializacin en la que no existe ningn tipo de barreras (arancelarias y no arancelarias) al comercio exterior.
173.- PRINCIPALES BLOQUES COMERCIALES
-AMERICA
TLC- NAFTA: Canad, estados Unidos y Mxico
MCCA: Guatemala, El salvador, Hondura, Nicaragua y Costa Rica.
CARICOM: Excolonias britnicas del caribe, adems de Hait, Republica Dominicana, Mxico, Puesto Rico y
Surinam como observadores.
PACTO ANDINO: Colombia, Venezuela, Ecuador y Per.
MERCOSUR: Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay.
ALADI: Pases latinoamericanos: Argentina, Brasil, Mxico, Chile, Colombia, Per, Uruguay, Venezuela, Bolivia, Ecuador y Paraguay, y participan tambin
11 observadores: Costa Rica, Cuba, Republica Dominicana, El salvador, Guatemala, Honduras, Italia, Nicaragua, Panam, Portugal y Espaa.
ALCA: rea de Libre comercio de las Ameritas (en proceso)
- ASIA
CCG: Bahrain, Kuwait, Omn, Qatar, Arabia Saudita, Emiratos rabes Unidos.
ASEAN: Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia, Brunei, Vietnam, Laos, Myanmar (antigua Birmania) y Camboya.
CCA: Egipto, Irak, Jordania y Yemen
NIC: Japn, Corea del Sur, Taiwn, Singapur, Hon-Kong.
- AFRICA
CEEAC: Burundi, Camern, Republica centroafricana, Chad, Congo, Guinea, Ecuatorial, Gabn, Ruanda, Santo Tome, Prncipe y Zaire: Angola tiene
categora de observador.
ECOWAS: Benin, Burkina Faso, Cabo Verde, Costa de Marfil, Gambia, Ghana, Guinea, Guinea-Bissau, Liberia, Mal, Mauritania, Nger, Nigeria, Senegal,
Sierra Leona, y Togo.
UMA: Argelia, Libia, Mauritania, Marruecos y Tnez.
-EUROPA
UE: Blgica, Dinamarca, Francia, Alemania, Reino Unido, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Pases Bajos, Portugal, Espaa, Austria, Finlandia y Suecia,
ingresaran en 2004: Chipre, Eslovaquia, Eslovenia, Estonia, Hungra, Letonia (Latvia), Lituania, Malta, Polonia y Republica Checa, en 2007 ingresaran:
Bulgaria y Rumania queda pendiente Turqua.

EFTA: Noruega, Islandia, Liechtenstein y Suiza.

ALCEC: Polonia, Hungra, Republica Checa.
- AMERICA-ASIA-OCEANIA
APEC: Estados Unidos, Canad, Japn, Corea del Sur, China, Taiwn, Hong-Kong, Singapur, Malasia, Brunei, Tailandia, Vietnam, Indonesia, Papua- Nueva
Guinea, Filipinas, Australia, Nueva Zelanda, Rusia, Mxico, Chile y Per.
- ASIA-EUROPA
CEI: Rusia, Bielorrusia, Ucrania, Moldavia, Armenia, Azerbiyan, Georgia, Kazajstn, Kirguistan, Tayikistn, Turkmenistn y Urbekistan.
- COMMOWEALT OF NATIONS (Comunidad Britnica de Naciones)
Reino Unido, Antigua y Barbuda, Australia, Bahamas, Bangladesh, Barbados, Belice, Botswana, Brunei, Camern, Canad, Chipre, Dominica, Islas Fuji,
Gambia, Ghana, Granada, Guyana, India, Jamaica, Kenia, Kiribati, Lesotho, Malawi, Malasia, Maldivas, Malta, Mauricio, Mozambique, Namibia, Nauru,
Nigeria, Nueva Zelanda, Pakistan (suspendida en 1999), Papua- Nueva Guinea, Saint Kitts y Nevis, Islas salomn, Samoa, Santa Lucia, San Vicente y las
Granadinas, Seychelles, Sierra Leona, Singapur, Sri Lanka, Surfrica, Suazilandia, Tanzania, Trinidad y Tobago, Tuvalo, Uganda, Vanuatu, Zambia y
Zimbabwe.
174.-PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE MEXICO
Territorio: 1 964 382 km2
Poblacin: 101 879 170 habitantes
PIB: 483 737 millones de dlares
PIB per Capita: $ 5 010 dlares al ao.
Esperanza de vida: 71 aos
Situacin de la balanza comercial: - 9%
Monto de las exportaciones: $ 136 703 millones de dlares
Monto de las importaciones: $ 148 741 millones de dlares.
Productos que exporta: petrleo, maquinaria de metalistera, maquinaria agrcola, equipos elctricos, piezas de automvil y de aviones para ensamblaje.
Socios comerciales para la exportacin: Estados Unidos, Canad, Japn, Espaa, Chile y Brasil.
Socios comerciales para la importacin: Estados Unidos, Japn, Alemania, Canad, Corea del Sur, Italia y Francia.
Tratados comerciales entre Mxico y otros pases. TLC(Canad y Estados Unidos), Unin Europea, Uruguay, Costa Rica, Bolivia, EFTA(Islandia,
Liechtenstein y Suiza), Japn, Per, Panam, Ecuador, ALCA (34 pases de Amrica del Sur menos Cuba), Colombia, Venezuela, Chile, Nicaragua, Israel,
Triangulo del Norte (Guatemala, El salvador, y Honduras), MERCOSUR (Brasil, Argentina, Paraguay y Uruguay), Trinidad y Tobago.
175.-ELEMENTOS QUE TOMAN EN CUENTA LOS INCOTERMS PARA ESTABLECER LOS PRECIOS DE EXPORTACION.
El momento y lugar en que el vendedor transfiere al comprador el riego sobre la mercanca mediante la entrega se esta.
Costo del producto
Quin contrata y quien paga el seguro?
A cargo de quien esta la tramitaron aduanera tanto para la exportacin como para la importacin en el pais de origen y de destino.
Pago de licencias.
Otros como inspeccin, comunicaciones telefnicas, mensajes electrnicos, etc.
Quin debe pagar las operaciones de estriba (carga y descarga)
Quin contrata y paga el flete(transporte), tanto local como internacional.
A cargo de quien estn otros gastos como inspeccin, comunicaciones telefnicas, mensajes electrnicos etc.
A cargo de quien esta la tramitacin y pago de documentos y licencias?
Quin debe pagar los derechos e impuestos de importacin y su caso de exportacin?
El pago de las operaciones de estriba (carga y descarga)
176.- 4 FAMILIAS DE INCOTERMS.
Los Incoterms (Internacional Comerse Terms), son formulados y actualizados por la Cmara Internacional de Comercio (ICCO por su siglas en ingles) que
es la nica Organizacin de las Naciones Unidas con autoridad para hablar a nombre de los empresarios de todos los sectores y de cualquier parte del
mundo. La ICC funciona como rgano consultivo de la ONU.
El propsito de los INCOTERMS es proporcionar un juego de reglas estndar internacionales para interpretar los trminos de los acuerdos que se usan
normalmente en comercio internacional, tomando en cuenta las caractersticas, tcnicas y practicas usuales en el comercio, as como las diversas
modalidades de transporte, para definir de manera mas sencilla, clara y precisa los derechos y obligaciones recprocos entre los vendedores y compradores
internacionales, y eliminar la posibilidad de cualquier mal entendido o controversia entre ambos, en la realizacin de una operacin comercial internacional
-E
* EXW: ex works, ex factory, ex warehouse, ex mill
La responsabilidad del exportador consiste en entregar o poner a disposicin del comprador la mercanca en las instalaciones del vendedor (fabrica o
almacn).
El vendedor no es responsable de estibar (cargar) la mercanca en el vehculo proporcionado por el comprador, ni de tramitar el despacho aduanal; el
comprador pago todos los costos y gastos y asume los riesgos desde el domicilio del vendedor hasta el destino final. Este INCOTERM supone el mnimo de
obligaciones para el vendedor y el mximo para el comprador.
-F
* FCA: free carrier (franco transportista/libre transportista, sin pago del transporte principal)
Las obligaciones del vendedor consisten en entregar la mercanca al transportista designado pro el comprador, en el lugar convenido ubicado en el pas del
vendedor, despus de que se ha realizado el despacho aduanero de exportacin.
Los gastos de transporte y seguro, as como los riesgos, corren por cuanta del comprador una vez que se ha entregado la mercanca. Este INCOTERM
puede usarse y tanto para transporte terrestre como acutico y areo.
* FAS: (free alongside ship/libre al costado del buque) en el puerto de embarque convenido)
Los gastos de transporte y seguro, asi como los riesgos por dao de mercanca, corren por cuenta del comprador una vez que se ha entregado la
mercanca. El comprador debe realizar los trmites conducentes a la obtencin del despacho aduanero. Este Incoterm solo puede utilizarse para transporte
por vas acuticas, martimas e interiores.
* FOB: (free on borrad/ libre abordo)
Las iniciales FOB van seguridad del nombre del puesto de embarque, la obligacin del vendedor consiste en entregar las mercancas en el Puerto de
embarque, a bordo (dentro) del buque que Habr de transportarlas al pais del importador.
El vendedor tambin se responsabiliza de cubrir los trmites aduanales de exportacin, asi como cargar las mercancas en el buque. Por su parte el
comprador paga el flete y el seguro, adems de correr el riesgo de perdida o dao a las mercancas cuando estas ya estn a bordo del buque.
Este Incoterm solo puede usarse para transporte por canal interior areo y terrestre.

-C
* CFR (cost and freight), costo y flete.
El vendedor escoge el barco y paga los gastos y el flete necesarios para hacer llegar la mercanca al Puerto de destino convenido. Los gastos por el
despacho de la mercanca (tramites aduaneros para su exportacin) corresponden al vendedor.
El comprador asume los riesgos por la perdida dao a la mercanca, asi como cualquier costo adicional causado por eventos posteriores a la entrega de las
mercanca desde el momento en que es puesta a bordo del buque en el puesto de embarque convenido.
Este Incoterm solo se aplica a transporte acutico tanto para el mar como para vas navegables de embarque convenido.
* CIF (cos, insurance and freight), costo, seguro y flete.
La abreviatura CIF va seguida del nombre del puerto de destino, el exportador deber pagar el trasporte y el seguro hasta el lugar o puerto de destino. El
exportador tiene las mismas obligaciones que el Incoterm CFR, pero adems corre a su cargo la contratacin y pago del seguro marino contra el riego del
comprador por perdida o dao a la mercanca durante el transporte. El exportador solo esta obligado a obtener el seguro con el costo minino.
En forma similar al CFR, este Incoterm solo se aplica a transporte acuatizo tanto martimo como fluvial.
* CPT (carriege pas to9, transporte pagado hasta un determinado lugar convenido.
El vendedor paga el flete para la transportacin de la mercanca hasta el destino convenido. El vendedor lleva a cabo los tramites aduaneros para la
exportacin y asume los riesgos de perdida y dao tambin hasta el destino convenido. Los riesgos se transfieren al comprador desde el momento en que
la mercanca es entregada a la custodia de transportista internacional.
* CIP: (carriege and insurance paid to), transporte y seguro pagados hasta el lugar convenido.
El exportador tiene las mismas obligaciones que se indican en el CPT adems de la contratacin y pago de seguro a la tarifa mnima para la mercanca
durante la transportacin y el pago del flete por el transporte hasta el lugar convenido.
Al igual que CFR los riesgos que transfieren al comprador desde el comento que la mercanca es entregada a la custodia del transportista internacional.
-D
* DAF (delivered at frontier), entregado en la frontera.
El vendedor se compromete a entregar la mercanca en aduana en el lugar y punto convenido de la frontera (terrestre). El vendedor asume los riesgos de
dao y prdida de la mercanca hasta el momento de la entrega.
El comprador es responsable del pago de los aranceles y de los cargos a realizar para desaduanizacin y transporte local en su pais.
* DES (Delivered ex ship), entrega sobre buque.
El exportador escoge el barco, para el flete y asume los riesgos del transporte martimo hasta el puerto de destino. Los gastos de descarga corren por
cuenta del comprador. El exportador se hace cargo de todos los costos, gastos y riesgos que se requieran durante el trayecto de la mercanca hasta el
puerto de destino y la estiba de la mercanca fuera del buque.
* DEQ (delivered ex quay with duty paid), entregada en muelle con los impuestos o derechos de importacin pagados.
El vendedor cumple con su obligacin cuando pone la mercadera a disposicin del comprador sobre el muelle en el puerto de destino convenio, incluyendo
los gastos por descarga y pago de aranceles de importacin; el comprador se hace responsable de la mercanca entregada en el muelle y del transporte
local en el pas de destino y dems cargos hasta el destino final.
Este Incoterm solo es aplicable para transporte por va acutica.
* DDU (delivered duty unpaid), entregada con los impuestos o derechos de importacin no pagados.
El vendedor cumple con su obligacin cuando pone la mercadera a disposicin del comprador en el lugar convenido en el pais importador.
Estn a cargo del vendedor todos los gastos y riesgos relacionados con la entrega de la mercadera hasta el lugar convenido (excluyendo los impuestos y
dems derechos y cargos oficiales relativos a la importacin), as como los gastos, cargos y riesgos relativos a la tramitacin aduanera en el pas de
destino.
En el caso de que se presenten retrasos imputables al comprador, as como gastos y riesgos adicionales a partir de la entrega en el lugar convenido, estos
estarn a cargo de comprador.
* DDP. (delivered duty paid), entrega de la mercanca en el lugar convenido del pas del comprador con los impuestos y derechos de importacin pagados
por el exportador.
El vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo DDU, pero adems paga los derechos de la importacin de la mercanca. Este Incoterm supone la
mayor obligacin y riesgos para el vendedor.
El vendedor corre con todos los riesgos y costos, incluso los impuestos por los aranceles, y los dems gastos relacionados con la entrega de la mercanca.
Este Incoterm presenta el nivel de responsabilidad mximo para el vendedor, al contrario de lo que ocurre con el EXW, donde su responsabilidad es
mnima.
177.- QU ES UNA CARTA DE CRDITO?
Es el instrumento de pago mas socorrido, ya que de alguna forma y hasta cierto grado asegura el cumplimiento de las obligaciones de ambos al pasar la
obligacin de pago a la institucin bancaria del importador, la cual se entiende como la institucin bancaria del exportador.
En las cartas de crdito intervienen las instituciones bancarias del exportador y del importador, con lo que el exportador obtiene garanta de pago y el
importador asegura el cumplimiento de las obligaciones asumidas por el exportador.
Las ventajas de utilizar cartas de crdito para el pago de las exportaciones/importaciones son:
1.- Cumplimiento de las obligaciones establecidas tanto para el comprador como para el vendedor.
2.- Comodidad y facilidad de operacin para el importador compra el exportador, ya que la mayor parte del proceso de cobranza/pago la realizan los bancos
del exportador y del importe.
3.- el importador usualmente obtiene el respaldo crediticio para el pago de los montos establecidos en las cartas de crdito.
4.- Tanto el exportador como el importador cuentan con apoyo y asesoria especializada de sus respectivos bancos
Datos requeridos de una carta de crdito
1.- Datos del solicitante (importador)
2.- Datos del beneficiario (exportador)
3.- Indicacin de si la carta de crdito debe ser confirmada o no.
4.- Forma de avisar el exportador.
5.- Importe de crdito
6.- Condiciones de compra
7.- Lugar y fecha de vencimiento
8.- Requisitos legales acordados entre exportador e importador.
9.- Forma de pago.

Clasificacin de las cartas de crdito (Claudio Maubert)

Por su cancelacin o modificacin:

Revocable. Puede ser cancelada o modificada por el ordenante cuando lo desee.

Irrevocable. Requiere del acuerdo entre ordenante y beneficiario para ser modificada o cancelada.
Por el compromiso del banco corresponsal.

Notificada. El banco corresponsal (el banco emisor) se limita a notificar (avisar) la carta de crdito al beneficiario, debindose hacer el pago en el
pas ordenante.

Confirmada. El banco corresponsal le confirma (asegura) al banco emisor el compromiso de pagar el monto que establece la carta de crdito al
beneficiario. Por decirlo asi, el banco corresponsal se hace corresponsal con el banco emisor de realizar el pago al beneficiario.

Domiciliada. El banco corresponsal se limita a avisar al beneficiario de la carta de crdito, sin comprometerse a nada mas, la diferencia con la
carta de crdito notificada radica en que el pago de debe realizar en el pas del beneficiario y no en el pas del ordenante.
Por la transmisin de los derechos:

Transferible. Permite al beneficiario transferir los derechos totales o parciales que le otorga la carta de crdito a uno o varios beneficiarios en
segundo trmino.

Intransferible. El beneficiario no puede transferir los derechos que le otorga la carta de crdito a ningn otro sujeto.
Por la posibilidad de volver a negociar el importe:

Revolvente. En trminos generales significa que el monto de dinero el que puede disponer el ordenante de la carta de crdito se restituye cuando
se haya restituido en parte o en su totalidad la lnea de crdito otorgada por la institucin bancaria emisora al ordenante.

No Revolvente. Cuando el importe pagado no restablece el monto de la lnea de crdito otorgada por el banco emisor al ordenante. Otras

Back to Back. Es aquella en que el ordenante de la carta de crdito aprovecha un crdito o lnea de crdito otorgada por el banco emisor con
anterioridad.

Clusula Roja. Es la que permite al banco corresponsal hacer adelantos al beneficiario de acuerdo con lo que establece una disposicin especial
denominada clusula roja

Standby. Es aquella que se emite como garanta del cumplimiento de determinadas obligaciones y solo se cobra cuando estas obligaciones no se
cumplen.
MODULO VIII: PLANEACION ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA
178.- PLANEACION ESTRATEGICA
Es el curso de accin a seguir de una empresa para poder adaptarse a un entorno cambiante para poder sobrevivir, mantenerse y crecer.
La planeacion estratgica toma como base el pasado para poder planear a futuro
Caractersticas de la Planeacion Estratgica
- Poder planear a lago plazo
- Tiene un mbito global (todas las reas funcionales)
179.-PRINCIPIOS DE LA PLANEACION
* Principio de precisin.
* Principio de flexibilidad.
* Principio de unidad
180.- JERARQUIA DE PLANES
Misin
Planes
Pol ti cas
O b j e t i v o s
M e t a s
Procedimientos
A c t i v i d a d e s
T a r e a s
Misin. Es una declaracin en la cual describe su principios y valores materia de rendimiento econmico, su razn de ser, compromisos.
*Compromisos
- Interna
Trabajadores.- les permite sentirse parte d, cual es el compromiso de la empresa, tener un sentido de pertenencia.
- Externa
Identidad corporativa.- ser congruente en las acciones con la misin.
La misin debe ser un elemento permanente y se debe ir adaptando al contexto y espacio.
Visin. Es ese gran objetivo que yo quiero alcanzar en un largo plazo(a futuro). Es la meta que la empresa persigue alcanzar a largo plazo.
Plan. Qu quiero alcanzar? Con que lo voy a hacer? Cunto y en cuanto tiempo? Cmo lo voy a hacer?. Es el documento en el que se plasman,
polticas, objetivos y metas encaminadas a cumplir una misin.
Polticas. Son criterios generales que orientan las acciones y la toma de decisiones. (las polticas son flexibles)
Objetivos. Propsitos medibles, cuantificables que se pretenden alcanzar a travs de estrategias, estos pueden ser a corto, mediano y largo plazo; y deben
ser precisos y cuantificables, alcanzables y estn subordinados de la misin, deben ser realistas, claros, etc.
Metas. Conjunto de pasos para alcanzar los objetivos deben ser cuantificables en tiempo y espacio.
Procedimientos. Son series de pasos para llegar a las metas.
181.- NIVELES DE ESTRATEGIAS
* Estrategias Funcionales. Sirven para mejorar la operacin de cada rea funcional por medio de la productividad.
- Operativas
- Finanzas
- Mercadotecnia
- Recursos Humanos
- Compras
* Estrategias Genricas (de negocio)- Porter
- Liderazgo en costos
- Diferenciacin
- Enfoque
* Estrategias Globales (geogrficas)
- Multidomestica. Se refiere a entrar en el mercado nacional tambin conocida como penetracin de mercado
es decir vender mas de lo mismo.

- Internacional
- Globalizacin. Se venden producto estandarizados prcticamente, sin embargo puede haber aun asi
productos tropicalizados.
* Estrategias Corporativas
- Integracin vertical. Se da cuando una empresa participa en toda la cadena de valor. Desde la creacin de la
materia prima que esta va a utilizar hasta la distribucin del producto. Esta estrategia
puede ser hacia atrs y hacia delante. Las ventajas de la integracin vertical son:
* Reduccin de costos
* Controles: de calidad, de oportunidad, de tiempo, de cumplimiento, de ubicaciones.
* Fortalecer la empresa.
* Barreras de entrada para al competencia.
* Informacin de mercados va a ser ms confiables y oportuna.
- Diversificacin. Se refiere a incursionar en negocios de alta consistencia en productos con productos de poca consistencia.
- Alianzas Estratgicas. Las ventajas que tienen son:
* Bajo diferente propiedad pero ambos nos da ventajas sobre mercado y competencia.
* Bajar costos
* Estrategia mercadologica de imagen
- Restauracin. Se refiere a las decisiones a largo plazo que la empresa debe tomar.
182.- PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA
1.- Desarrollo de la misin y en general la jerarqua de planes.
2.- Definicin de las Unidades Estratgicas de Negocios (UEN)
UEN. Son negocios dentro de la misma empresa, estn relacionados entre si y tiene las siguientes caractersticas:
- Tiene un mercado meta
- Debe producir sus propias utilidades
- Tiene su propia competencia
Debe tener su propio responsable (gerente de marca)

3.- Asignar recursos a las UEN

La matriz de crecimiento-participacin es un mtodo para planear una cartera, que evala las unidades de negocios estratgicos de la empresa, en
trminos de su tasa de crecimiento en el mercado y su relativa participacin en el mismo. Las unidades de negocios estratgicos se clasifican como
estrellas, vacas, nios y perros.
Esta matriz mide el atractivo del mercado.
Matriz de Boston Consulting (Crecimiento-Participacin)
ALTO

Este eje mide el

requerimiento
de efectivo

Crecimiento del
Mercado

BAJO
Alta

% de participacin en el mercadoBaja

Este eje mide la generacin de

efectivo

Participacin del mercado. % de participacin en el mercado de nuestros productos con respecto a la competencia.
Producto Nio. (Introduccin)
Caractersticas

Tiene un alto crecimiento y baja participacin porque va entrando.

Requiere alta inversin

Genera muy poca utilidad

Son riesgos reales porque pueden convertir en estrellas o pasan a ser perros.
Producto Estrella. (Crecimiento)
Caractersticas

Tiene un alto crecimiento y alta participacin en el mercado.

Requiere una alta inversin pero tambin genera una alta utilidad.

Son y representan oportunidades de inversin.

Tienen mucha competitividad.

Producto Vaca (Madurez)
Caractersticas

Estos productos estn en un mercado estable o en contraccin y tiene una alta participacin en el mismo.

Requieren baja inversin

Son productos lideres

Tienen altas utilidades

Se les llaman proveedores netos de efectivo

Se apoyan de los productos vacas para apoyar a otros productos de la matriz

Productos Perro (Declinacin)

Caractersticas

Tienen muy baja participacin en un mercado en contraccin.

Son sumideros netos de efectivo

No generan prcticamente utilidad

Se les invierte ya muy poco.

Estrategias para la asignacin de recursos
1.- Estructurar. Tiene como objetivo aumentar la participacin de mercado y consiste en saber esperar el costo de oportunidad, implica invertirle ms dinero
por ms largo periodo.
La estrategia de estructuracin tiene un alto costo de oportunidad. (nio-estrella)
Costo de oportunidad. Es el sacrificio de un beneficio conocido, como consecuencia en elegir una alternativa ms la prima.
2.- Sostener o mantener. Significa mantener igual inversin en ese negocio, ya se encuentran estables. (Vaca)
3.- Cosechar. Implica no se que no de le va a invertir mas dinero, hay que mantener la inversin o aumentar la inversin por un corto lapso y despus de
eso bajar la inversin. (vaca-perro)
4.- Eliminar. Disminuir totalmente la inversin o ya no se le invierte ni un solo peso porque ya va de salida. (Perro)
4.- Planear nuevos negocios
1.- Estrategias de Crecimiento intensivo
* Estrategia de penetracin de mercado. Consiste en seguir saturando los mercados con los productos ya existentes. Vender ms de lo mismo.
A travs de poner un plus al producto, precios promocionales, estrategia de precio, crditos, cambio de imagen del producto, etc.
* Estrategia de desarrollo del mercado. Los productos que ya se estn vendiendo hay que buscas que los compren otras personas de otros
mercados, tambin se le llama reeducar a los mercados. Esta estrategia es global es decir buscan nuevos mercados.
* Estrategia de desarrollo de producto. Consiste en que yo venda productos nuevos a los mercados actuales a los que ya les estoy vendiendo.
Se sigue utilizando los mismos canales de distribucin para llegar a los mismos mercados.
2.- Estrategia de Diversificacin
* Estrategia de diversificacin concntrica. Tiene una alta consistencia en uso en el consumidor final.
* Estrategia de diversificacin horizontal. Se refiere a incursionar en nuevos productos atractivos para sus clientes actuales con tecnologa
nueva.
* Estrategia de diversificacin conglomerada. Se refiere a que nuevos negocios o nuevos productos que no estn relacionados ni con su
tecnologa, productos o mercados actuales.
3.- Estrategia de crecimiento integral
* Estrategia de integracin regresiva (hacia atrs). Es cuando crea desde su materia prima.
Estrategia de integracin progresiva (hacia delante). Es cuando desarrolla sus propios intermediarios.
* Estrategia de alianzas estratgicas.

183.-VALOR DE MARCA (Brand Equity)

Es la suma de atributos que respaldan a un marca para posicionarla en la mente del consumidor.
Una marca poderosa es aquella que le genera una experiencia satisfactoria y como consecuencia la vuelve a comprar.
184.- 7 FACTORES PARA DIAGNOSTICAR UNA MARCA (VALOR)
1.- Market Share (participacin de mercado). Se refiere a las ventas que tiene la empresa en un periodo determinado con respecto a la competencia.
2.- Top of mind (primera marca recordada). La marca mas recordad no necesariamente es la ms vendida. Este se puede reforzar a travs de la
publicidad.
3.- Brand awarenes (es el nivel de conocimientos). Es el nivel de conocimiento de la marca para el cliente.
4.- Preferencia de marca. Se refiere al nivel de estima por parte del cliente que lo conduce a la compra.
5.- Calificacin de imagen (percepcin). Es la percepcin que tiene cada persona de ella y la hace opinar de esta. Esto de da a travs de la publicidad.
6.- Evaluacin de los atributos. Son los conductores clave para generar la compra de acuerdo a como jerarquiza cada personas sus atributos.
7. Ventas del producto. Dinero, ventas en unidades.
185- 5 FACTORES QUE MUEVEN UN SECTOR INDUSTRIAL SEGN M. PORTER
Amenaza de
nuevos
competidores

Proveedores

Poder negociador

Competencia
actual

Productos
Sustitutos

Poder negociador

Intermediarios

Clientes

186.- ELABORACION DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

Anlisis de
Entorno

Formulacin
de objetivos
y metas

Misin

Eleccin de
estrategias

Formulacin de
programas

Instrumentacin

Retroalimentacin
y controles

Anlisis del
entorno int.

187.-POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Es la forma en que los consumidores definen el producto en cuanto a tributos importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores
en relacin con los productos de la competencia
188.- MATRIZ DE GENERAL ELECTRIC
Mtodo para planear la cartera que evala las unidades de negocios estratgicos de la empresa usando ndices del atractivo de la industria y el peso de la
empresa dentro de esa industria.
Esta matriz es un instrumento para la planificacin de las carteras y usa una matriz de dos dimensiones: una que representa el atractivo de la industria (el
eje vertical) y otra que representa el peso de la empresa en la industria (el eje horizontal). Los negocios mas valiosos son los que se ubican en industrias
muy atractivas, donde el negocio de la
empresa tiene gran peso.

189.- MATRIZ ANSOFF (Producto-Mercado)

Es un instrumento de la planeacion de carteras para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa por medio de la penetracin en el mercado,
el desarrollo del mercado, el desarrollo de
productos o la diversificacin.