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ndice de Colaboradores
Miquel Abello Emprendedor, Co-Founder Impact Hub Barcelona
Enrique Aguilera CEO Quarizmi AdTech (@eaguilera)
Charo Amengual Global Brand Manager en Telefnica (@camengual)
Alex Cabr Cofundador en WINC (@alexcabre)
Jos Cantero Gmez Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial y emocional. Socio Director de Arteting y
(@LauraMontero00)
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Miquel Abello
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Enrique Aguilera
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Charo Amengual
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Alex Cabr
Cofundador en WINC
(@alexcabre)
1. Personas. Hasta ahora habamos pensado que el marketing se basaba en la creatividad y los recursos
para impulsarla, pero nos olvidamos de un factor clave: la persona como catalizador de las marcas y su
poder de transmisin a terceros. El director de marketing del futuro ser aquel que consiga cambiar el
concepto de consumidor por el de persona que consume.
2. Foco. Vivimos en el mundo de la hiperinformacin y de posibilidades infinitas. Este fenmeno
puede llevarnos fcilmente a la sobredosis de marketing, al querer entender y hacerlo todo. Un buen
director de marketing ser el que sepa seleccionar la informacin y acertar en el foco de sus acciones
de marketing.
3. Innovacin. Es obvio que la innovacin ha jugado y jugar un papel fundamental en marketing. No
obstante, pienso que el director del marketing del futuro pasa ms por tener una mentalidad innovadora
que por lanzar productos y servicios innovadores al mercado. Innovar no tiene nada que ver con una
nueva versin del iPhone, es pensar y desarrollar el iPhone.
4. Lo digital. Con esta frivolidad se refieren a la revolucin digital los que realmente la entienden
(yo slo lo intento). No hay duda de que sta es una asignatura pendiente de los que ocupan cargos de
responsabilidad en marketing, pues la mayora de ellos no son nativos digitales, y no nos engaemos,
en esto los gigas pesan.
5. Mobail. He odo de todo, pero a nadie pronunciando Mobile. Ser porque es realmente universal.
La posibilidad de llevar todas las tiendas del mundo en el bolsillo me parece un fenmeno brutal, por
decirlo con el adjetivo que se merece. Seor director de marketing, si siempre ha soado con meterse al
consumidor en el bolsillo: ahora lo tiene.
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6. Experiencia. El marketing del futuro es entender que nadie adquiere un servicio, sino que las personas
compramos experiencias en todos los puntos de contacto que tenemos con la marca. Este es un cambio
de paradigma que cualquier director de marketing que quiera abrazar el futuro experimentar.
7. ROI. A nadie nos gusta tener al polica en la espalda pero sinceramente, aquello que se comenta que
dijo el presidente de Coca-Cola sobre que no sabemos qu ocurre con el 50% de nuestra inversin en
marketing ya no toca. Saber qu ocurre con cada uno de los cntimos que invertimos es crucial, aunque
stos sean para experimentar.
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por la innovacin y asumir los riesgos que conlleva. Hoy en da, se crea valor si el valor intangible de
tu marca es percibido por tu cliente o consumidor por encima del tangible. Creas valor cuando eres
capaz de trascender de la mera atencin al cliente y consigues experiencias de marca memorables, que
conectan con tu cliente actual y potencial de manera ms emocional y autntica.
Para crear valor tienes que interiorizar que lo importante no es saber en qu mercado est tu empresa,
sino en qu mercado est tu cliente: ofrece a tu cliente lo que realmente quiere y no lo que tu empresa
tiene. El director de marketing del futuro crea valor tambin si se alinea con las tendencias, y hoy por
hoy una de ellas es la de entender a la empresa como agente de cambio para hacer una sociedad ms
justa.
3.- Sorprender: Creo que un director de marketing del futuro tiene que salir de su zona cmoda, pensar
obsesivamente y diariamente qu puede hacer para superar las expectativas de sus clientes y cmo
puede sorprenderles. Tiene su riesgo, pero a largo plazo creo que compensa.
El gran actor y director de cine Woody Allen coment que me interesa el futuro porque es el sitio
donde voy a pasar el resto de mi vida. Me interesa el futuro del marketing porque es el sitio donde voy
a pasar el resto de mi vida profesional. Nos vemos en el futuro.
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Ricard Castellet
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Elena Cusi
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Javier G. Recuenco
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- Sensible: El objetivo final del esfuerzo del marketing son personas, los clientes. Conocer sus reacciones,
relacionarse, anticiparse... No es cuestin ni de hardware ni de software, slo se consigue ponindose en
su piel y entendiendo sus contradicciones.
- Flexible y con sentido comn: Los conflictos del canal, la competencia, la imprevisibilidad del
consumidor, los cambios de humor del CEO, etctera, exigen algo ms que un alto nivel de tolerancia
al cambio. El director de marketing tiene que disfrutar con los cambios de ritmo, saltar minas, esquivar
balas, pero tambin tiene que tener templanza y sentido comn para no quemarse (demasiado) o
abandonar el mundo de los cuerdos.
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- Creativo e innovador: Sorprender, diferenciarse, los movimientos laterales, no son slo una cuestin
de procedimientos y tcnica. Es fundamentalmente cuestin de instinto, actitud y aptitud. Se tiene o no
se tiene.
- Idelogo y revolucionario. Debe inspirar dentro y fuera de la organizacin. Tiene que persuadir
con la fuerza de sus argumentos y contando historias. Debe ser uno de los principales agentes de
transformacin de la organizacin. Capaz de alinear necesidades e intereses entre la empresa y el cliente.
Y ejecutarlos. Las marcas son cada vez ms causas, con ideologa propia. Ya no hay campaas, hay
revoluciones, cruzadas, en tiempo real y permanente.
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Javier Guadiana
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Recuperando sensaciones
El Director de Marketing del Futuro conocer los ingredientes con tanta precisin que no necesitar
asesores que le digan en qu orden cocinar ni el sabor que va a tener despus.
El Director de Marketing del Futuro dominar la Estrategia, entre otras cosas, porque dominar la
Ejecucin.
Estamos muy cerca de ver cmo vuelve la figura de aquel Director de hotel que lleg a su puesto siendo
botones.
Un nuevo orden
Se tomarn riesgos y presenciaremos errores, pero en mi opinin sobrevivirn aquellos que cambien el
orden de la teora y para configurar una prctica adaptada:
1. Product & People
2. Placement & Packaging
3. Price
4. Promotion
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Eduardo Lazcano
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buena voz, contrato a los mejores de sonido y a los baratos de iluminacin. Por ello se nos obligar a
los profesionales a estar actualizados, pero eso s, dependeremos de proveer un valor diferencial a los
proyectos por lo que se nos obligar tambin a definirnos como profesionales por nosotros mismos, no
por lo que ponga en nuestra job description. La referenciacin ser clave.
En definitiva, el director de marketing del futuro ser un excepcional gestor ultraconectado a una amplia
red de confianza y con un criterio propio muy actualizado. Los directores de comunicacin, patrocinios
y dems seremos freelances trabajando por proyecto.
Queda por ver como se adaptar la estructura de intermediacin...
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Jaime Lloret
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Conrad Llorens
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Ms all de las 4 Ps, el director de marketing debe ser quien garantice que todas las decisiones
que se toman en la empresa y los comportamientos de la organizacin estn alineados con la
visin de marca y crean valor para los grupos de inters.
5. De visin departamental a visin global:
Como consecuencia de esto, el director de marketing deber tener influencia y capacidad de
liderazgo en la organizacin para coordinar las reas funcionales (los silos que como dice
David Aaker, estn dificultando la construccin de marcas coherentes).
6. Retorno de la percepcin y retorno de la inversin:
El retorno del esfuerzo de la marca en trminos de percepcin genera valor para la empresa,
va mayor crecimiento, mayor rentabilidad y menor riesgo. Es vital traducir estos indicadores
en indicadores financieros de retorno de inversin, en Kpis que permitan gestionar el valor
intangible.
Ms all de esto, y a nivel de habilidades directivas, el director de marketing del futuro (que
es hoy) deber ser ms lder que un director, saber sacar lo mejor de sus colaboradores,
tanto externos como internos, definir bien objetivos y dar briefings claros y evaluables, no
pretender hacer el trabajo de los dems, sino apoyar a los dems en su trabajo, no querer ser
experto en todo sino conocer lo suficiente de todo y estar al da constantemente. Deber
tener una visin que vaya ms all del da a da, y ser la persona que vela en la empresa por el
establecimiento de objetivos y planes que vayan ms all del ejercicio contable y del retorno
inmediato. Y finalmente, deber tener amplia capacidad de empata e inteligencia emocional.
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Marta Martnez
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Franco Martino
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Laura Montero
Visionario: Los cambios son cada vez ms rpidos, ser reactivo ya no vale. O sabes qu va a necesitar
Apasionado: Si no ests convencido de que tu producto es el mejor, djale hacer a otro. Los apasionados
mueven montaas y, sobre todo, emociones.
Lder: Tu gente debe estar orgullosa de ser parte de tu equipo. Si no, simplemente eres un jefe.
Emptico: No atribuyas comportamientos irreales, sal de la burbuja! Recuerda: El consumidor no es
tonto, es mi mujer
Riguroso: Lo que no se mide, no existe. Incorpora a tu vida tantas herramientas y cuadros de mando
como sean necesarias para saber qu est pasando y por qu.
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Beatriz Navarro
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Curioso incansable: Siempre queriendo aprender cosas nuevas, nuevos medios, nuevas tecnologas,
nuevos soportes. Hay que seguir yendo a clase!
Creativo: Las cosas se pueden hacer diferentes o iguales, pero si son originales y divertidas muchsimo
mejor.
Por ltimo, creo que debe ser alguien que sepa liderar equipos de muy diversa ndole (que incluso sepan
ms all en determinados campos), alguien sin miedo, acostumbrado al cambio, alguien al que le gusten
los retos y no le asuste lo que le depare el futuro.
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Doris Obermair
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Javier Oliete
Descubrir nuevas vas de comercializacin como hizo Marco Polo; explorar nuevos mundos por nadie
conocidos como Cristbal Coln; utilizar la creatividad en toda su amplitud y reas como Da Vinci;
creer por encima de todo que lo que sabemos y descubrimos, digan lo que digan los ms ortodoxos, es la
verdad, como Galileo Galilei; ser consciente de que la relacin entre marcas y consumidores, empresas
y empleados requiere un nuevo contrato social como promulg Rousseau; que no importa quin se lleve
la fama o quin tenga ms seguidores, lo importante es generar iniciativas que ayuden a construir un
mundo mejor como Nicola Tesla; o independientemente del uso que haga el hombre, innovar, innovar
e innovar como hizoAlbert Einstein.
Irrenunciable poca para trabajar en Marketing
El director de marketing del futuro debera ser como el deportista de riesgo que conoce perfectamente
la tcnica ysiente atraccin por la aventura.
Escalador, de los que abren nuevas vas, y aseguran el camino a los que van detrs.
Timonel de aguas bravas, que remando con el resto del equipo,acomete y aprovecha con resolucin el
caudal de un ro lleno de oportunidades.
Ciclista de montaa,de pedaleo constante sabedor que slo el movimiento le dar estabilidad, aunque
el futuro ms prximo sea incierto.
Patrn de velero, tipo vuelta al mundo a vela o Americas Cup,que debe manejar infinidad de valores y
clculos para tomar decisiones estratgicas pero tambin muy tcticas.
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Ramon Oll
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Javier Piedrahita
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Fernando Polo
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Lluis Pons
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Paco Recuero
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Permteme finalizar matizando algo con respecto a lo que t llamas trabajo en red (conectividad y
transversalidad). La clave para conectar est en las relaciones personales y no en establecer los
procesos y compartir la informacin. Solamente me queda escuchar que Comercial y Marketing acaben
entendindose.
En definitiva, no te guardo rencor, simplemente somos perfiles muy diferentes.
Un saludo.
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Mauro Rib
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Gem Romero
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Fernando de la Rosa
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En red: El director de marketing debe tener una red de colaboradores trabajada y de confianza. Es
consciente de que la red se trabaja desde el primer da. Su liderazgo, la velocidad de su equipo, es fruto
en gran parte del impulso que le proporciona la red.
Tecnolgico: No existe lo digital, todo es digital. La tecnologa forma parte de su relacin con clientes,
consumidores y equipos. De hecho uno de sus grandes aciertos es ser capaz de revisar de forma
constante cmo se optimizan los procesos de trabajo fruto de la tecnologa.
Bien comn: Todos deberamos devolver a la sociedad ms de lo que obtenemos de ella. No se trata
de ser un manifestante activo, pero hay que pensar que la influencia del 15M llegar mucho ms all de
lo que pensamos. El director de marketing del futuro es consciente de que debe aportar a la sociedad,
al bien comn, ya que es la nica manera de construir un futuro sostenible.
Debo decir que me siento un privilegiado por haber conocido unos pocos que hoy ya son directores
de marketing del futuro.
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Ferran Sala
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Lourdes Sopranis
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Neus Sanz
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Daniel Solana
President at DoubleYou
(@danisolana)
Yo lo dibujara as:
Con capacidad de gestionar lo complejo. Con capacidad para enfrentarse a lo imprevisible y a la
incertidumbre. Con reflejos como para enfrentarse a un entorno en constante cambio y movimiento.
Con visin para entender los intangibles no visibles que construyen las marcas, y con sensibilidad
para apreciar sus matices. Con un amplio conocimiento de las disciplinas anexas al mundo del marketing
y los vnculos que unen dichas disciplinas. Mucho ms cercano al conocimiento de la naturaleza humana
que el director de marketing actual. Con slida formacin, pero intuitivo, creativo. Emprendedor, con
coraje para aprovechar las mltiples oportunidades que un mercado en movimiento constante le pondr
delante.
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Georgia Taglietti
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David Toms
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Ezequiel Trivio
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Foxize School
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08008 Barcelona
Tlf: 933 099 741
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