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Vendendo o peixe

A anlise da publicidade nos permite ver que at nossos sonhos e desejos so


histricos, alm de ajudar no exerccio da cidadania no mundo contemporneo
Luis Fernando Cerri
17/9/2007

"Eu devia agradecer ao Senhor/ Por ter tido sucesso na vida como artista / Eu devia estar feliz porque /
consegui comprar um Corcel 73..." Assim cantava Raul Seixas no lanamento de "Ouro de Tolo". A crtica
desiludida ao modo de vida assumido pela maior parte da classe mdia brasileira daquele momento
permanece atual: mais que naquela poca, estamos submetidos a fortes apelos de felicidade comprvel em
prestaes e anunciada pela propaganda nos jornais, no rdio, nos outdoors, na TV.
Se verdade que o capitalismo no inventou a propaganda, tambm preciso reconhecer que ele no pode
viver sem ela. Hoje as agncias publicitrias so parte imprescindvel do ciclo de produo das sociedades de
massa. A propaganda envolve bilhes de dlares, promove a continuidade do consumo elevado dos mais
favorecidos, enfim, difunde comportamentos e valores que tornam possvel a continuao do modo de vida
globalizado dos "includos". Por essas caractersticas, possvel pensar a propaganda e seus suportes
(impresso, som, audiovisual, hipertexto etc.) como recursos para o estudo dos contedos histricos usados
nas mensagens publicitrias, assim como recursos para o ensino de Histria. Alis, urgente trabalhar este
aspecto da vida em sala de aula: os Parmetros Curriculares Nacionais reconhecem o desafio de se educar o
consumidor desde a escola, e vrias organizaes da sociedade civil apontam o consumo consciente e
solidrio como forma de presso por mudanas sociais e ambientais.
O que d riqueza s peas publicitrias como documentos histricos para uso cientfico ou didtico o
objetivo para o qual so produzidas: vender produtos, idias e instituies para o pblico consumidor. Tanto
faz se estamos falando em peas comerciais ou institucionais e polticas: as caractersticas se confundem,
principalmente dentro da idia de que "o pessoal poltico e o poltico pessoal". A mensagem publicitria
se dirige ao conjunto de imagens, smbolos, desejos e medos que, embora variem um pouco de pessoa para
pessoa, constituem um padro cultural de cada sociedade, chamado de imaginrio pelos estudiosos das
cincias humanas. Esse imaginrio no esttico, e sim reorganizado conforme as necessidades e
caractersticas de cada momento histrico. Ele inclui desde referncias a prticas ancestrais smbolos
antigos como os do cristianismo, por exemplo at as idias e imagens decorrentes das recentes disputas
pelo poder.
O perodo do milagre econmico brasileiro (1969-1973) um laboratrio interessante para o estudo do
imaginrio atravs da publicidade. Caracteriza-se por um regime poltico autoritrio, dotado, por um lado,
de uma grande capacidade de controle dos recursos polticos e de comunicao e, por outro, de uma
necessidade de legitimao constante no pas, especialmente por ter surgido de um golpe de estado e valerse de medidas de fora para governar. Durante o milagre, essa legitimao facilitada por um
desenvolvimento econmico sem precedentes e por fatores de orgulho ptrio, como a conquista da Copa do
Mundo de 1970. um tempo de ufanismo. Vive-se num crculo de idias positivas sobre a brasilidade em que
um fator positivo alimenta o outro, mantendo o clima de otimismo que sustentado pela propaganda.
Sob a ditadura militar, a propaganda poltica assume uma forma mista. Por um lado, o regime detm
instrumentos prprios, mobilizados de forma centralizada pela Assessoria de Relaes Pblicas da Presidncia
da Repblica, responsvel por peas ainda hoje lembradas, como a cano Este um pas que vai pra
frente... ou os comerciais de fim de ano com o tema "Este ano, quero paz no meu corao...". Por outro
lado, o regime conseguiu a colaborao de empresas privadas, tanto por eventuais favorecimentos quanto
por adeso ideolgica, ou mesmo por necessidade de repercutir o clima social de euforia do momento,
aproveitando-o para seduzir o pblico.
Ao enfocarmos aquelas peas que se referem ou recorrem nao, ao governo, histria nacional,

podemos identificar algumas caractersticas comuns. O Brasil aparece como um dos grandes temas.
Retomando uma tradio que vem desde o perodo colonial, o Brasil louvado por suas caractersticas
naturais e histricas, mas com uma particularidade: ao observador daquele momento parecia que
finalmente o futuro tinha chegado, que todas a possibilidades do pas encontravam sua realizao. O Brasil
apresentado como um gigante, mas esse gigante no representado visualmente. O apelo ao gigante
Brasil encontrou eco tambm nas opes das polticas pblicas, visivelmente marcadas pela necessidade de
alimentar o ciclo do otimismo e da grandeza nacionais. Obras como a rodovia Transamaznica, a ponte RioNiteri, decises como a extenso do mar territorial para 200 milhas e, posteriormente, a construo das
usinas de Itaipu e de Angra so a outra face do clima de ento. De certa forma, essas aes tm um
componente propagandstico inegvel. Ao criar fatos polticos, o regime gerava uma matria-prima
importante para as peas publicitrias.
Uma outra face desse tipo de propaganda na poca o apelo paz social e ao trabalho. Sem citar a
oposio armada ditadura, as peas governamentais e privadas apontam o trabalho duro como
responsabilidade de todos, a passividade e o consentimento patritico de cada um ao regime, e o direito ao
consumo e paz como recompensa. O alheamento poltico e o consumo so, no fundo, os maiores apelos
dessa propaganda ao imaginrio da classe mdia, o que recebe grande acolhida.
Para o ensino de Histria, o uso de peas publicitrias como fonte histrica beneficia-se de um mtodo
razoavelmente simples de anlise da linguagem publicitria, baseado nos estudos do escritor francs Roland
Barthes. Para ele, a mensagem publicitria pode ser dividida em trs mensagens concomitantes: a
mensagem denotativa (que consiste na transmisso dos cdigos em si, textuais, visuais, sonoros, e sua
compreenso simples, ou seja, saber do que se trata), a mensagem conotativa (que se refere ao que a
mensagem quer dizer, e a mobilizam-se os fatores que o pblico usar para interpretar o sentido) e, por
fim, a mensagem referencial (ou seja, o sujeito empresa, pessoa, instituio que se beneficia da
aceitao da mensagem, o vendedor do produto ou idia). Um bom conhecimento do contexto no qual a
pea chegou ao pblico pode ser fornecido pelo professor, pelo material didtico ou pela pesquisa dos alunos.
Associado a isso, o trabalho de reconhecer esses nveis da mensagem publicitria torna-se capaz de
contribuir para a compreenso e interpretao de quaisquer peas publicitrias e, sobretudo, do perodo da
comunicao de massas, em que a propaganda se desenvolve de forma espetacular. A anlise da publicidade
permite, por exemplo, trabalhar com os imaginrios coletivos, dado importante da compreenso histrica,
que nem sempre facilmente apreendido.
Outra clara vantagem desse estudo a reflexo sobre os sujeitos histricos, latente na descoberta e anlise
da mensagem referencial, que pode contribuir para o aperfeioamento dessa noo central, tanto para o
conhecimento da histria quanto para o exerccio da cidadania.
O trabalho com publicidade pode levar os alunos a entender porque aquelas mensagens eram atraentes, qual
era a graa que tinham para as pessoas da poca. Eles podero reconhecer o valor relativo da moda e dos
padres de beleza, e tambm entender os significados do consumo e do consumismo. Podero, ainda,
perceber que os grupos de afinidades as chamadas tribos ou galeras muitas vezes no se formam
espontaneamente, mas sim para executar rituais de consumo que interessam mais s empresas do que s
pessoas envolvidas. Com tudo isso, os alunos estaro capacitados para construir recursos de autodefesa
contra a propaganda e usar da prerrogativa de consumidor consciente para subvert-la e dirigi-la a favor dos
seus interesses e de sua conscincia.
Luis Fernando Cerri professor do curso de Histria e do mestrado em Educao da Universidade Estadual
de Ponta Grossa e organizador da coletnea O ensino de Histria e a ditadura militar, Editora Aos 4 Ventos,
2003.

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