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1. INTRODUCCIN DE LUDOTECAS Y SERVICIOS OFERTADOS


1.1 Contextualizacin
El objetivo del presente estudio es saber si la empresa propuesta es
realmente viable, es decir, si existe la demanda suficiente en el mbito
geogrfico de influencia, adems de poder definir las estrategias de
marketing que abarquen el producto, precio, distribucin y promocin.
Ludoteca proviene de la palabra latina ludus que significa juegos y de la
palabra griega thke que significa caja, lugar donde se guarda algo, es
decir que ludoteca es el espacio donde se realizan actividades ldicas,
donde a travs del juego se educa, estimulando el desarrollo fsico y
mental y potencializando una visin ecolgica y solidaria con la
comunidad.
A continuacin se da una breve descripcin de los tipos de Ludoteca ms
comunes.

Ludoteca itinerante: Son las creadas por instituciones provinciales


para acercar materiales ldicos a ncleos rurales, comnmente se
realiza en escuelas.

Ludoteca escolar: Se encuentran dentro de instituciones de enseanza


primaria y secundaria y posee materiales ldicos segn el tipo de
usuario y los objetivos que se persiguen.

Ludoteca publicas: Estn ubicadas en instituciones como casa de


cultura, museos, bibliotecas, centros recreativos, crculos sociales.
Brinda un servicio que abarca a toda la comunidad y de amplio
horario.

Ludotecas hospitalarias: Dispuesto de espacios habilitados para el


juego en pacientes infanto-adolescentes.

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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Ludotecas laboratorios: Son de carcter investigativo, generalmente


anexos de otras instituciones relacionadas con la actividad docente o
ldica para la experimentacin o formacin de especialistas. Son
institutos pedaggicos, empresas productoras de juguetes, entidades
de investigacin psicolgica o sociolgica, etc.

Ludoteca circulante o mvil: Utilizando ludobuses permite llevar a


diversos lugares alejados o carentes de espacios recreativos el
prstamo de materiales ldicos.

Ludotecas especializadas: Para realizar trabajo con discapacitados,


siendo de exclusividad para nios contando con material seleccionado
dentro del establecimiento educativo

1.2 Presentacin de la empresa


La ludoteca se implementar de tal manera que su oferta cumpla con la mayora de
necesidades que el estudio de mercado indique, dondes se pueda obtener una ventaja
competitiva, con el objetivo de tener una empresa rentable y sostenible en el tiempo.
En primer lugar debemos describir las caractersticas principales de la actividad
empresarial propuesta, las cuales se resumen en la siguiente tabla.
Tabla 1.1.- Datos de la Empresa
Nombre de la empresa
Actividad
Condicin Jurdica
Localizacin
Instalaciones
Personal (nmero de empleados)
Capacidad mxima (nios en
instalaciones al mismo tiempo)
Cartera de productos

LUDOTIKOS
Actividades recreativas, culturales,
deportivas y educativas
Sociedad cooperativa
Ciudad de Cuenca
220 m2
2 empleados fijos
80
Control de tareas, aniversarios, fiestas
infantiles, atencin y cuidado de nios

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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por horas, nieras a domicilio.

1.3 Objetivo General


Implementar

un

servicio

integral

del

cuidado

de

infanto-adolescentes,

transmitindoles valores y conocimientos mientras se divierten en un complejo que


tenga todas las caractersticas necesarias para el desenvolvimiento de sus actividades
y que cumpla con las normas de seguridad requeridas, para la tranquilidad de los
padres o responsables adultos.
1.4 Objetivos Especficos
Ya definido el objetivo general, a continuacin describiremos los objetivos
especficos.

Realizar un estadio de mercado para conocer y delimitar el segmento


a servir

Definir las necesidades estructurales, logsticas y de personal


necesarias para la prestacin del servicio.

Analizar la viabilidad de implementar el servicio de transporte o


tercerizarlo.

Desarrollar las competencias necesarias en el personal para las labores


diarias y la prestacin del servicio tanto en la ludoteca como en el
domicilio.

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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Analizar las necesidades del mercado y delimitar el maletn de


servicios que se deber proponer al pblico objetivo.

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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2. ESTUDIO DE MERCADO
2.1 Fases de un Estudio de Mercado
Varios autores todava mantienen diferencias en los puntos de vista a la hora de
definir las fases necesarias para realizar un adecuado estudio de mercado, sin
embargo, a continuacin damos un breve resumen de las fases que seguiremos en
la realizacin del estudio de mercado.
a) Establecer los objetivos.- antes de iniciar el ascenso a la cima primero
debemos establecer cul es nuestra meta, de manera similar se debe
establecer que se pretende conseguir con el estudio, es decir, a donde quieres
llegar, decisin que no es nada trivial ya que si no se realiza correctamente
puede dar lugar a la toma de decisiones errneas y a definir acciones
ineficaces para cumplir con la estrategia de marketing. Los objetivos deben
ser claros y especficos evitar posibles desviaciones en el proceso de
investigacin, deben ser reales y susceptibles de alcanzarse, ya que son las
bases del estudio. Adems se debe tener en cuenta que durante la
investigacin pueden surgir objetivos adicionales, o la necesidad de modificar
los originales o ser sustituidos segn la direccin que tome la investigacin.
b) Determinar las necesidades de Informacin.- ya identificados los objetivos se
debe determinar qu informacin concreta se necesita y establecer las fuentes
de informacin necesarias para cubrir los requerimientos establecidos. Por lo
general se clasifican en fuentes de informacin primaria (datos de campo) y
las fuentes secundarias (estadsticas gubernamentales, privadas o internas de
empresa).

c) Recopilacin, tratamiento y anlisis de la informacin.- este paso depende en


gran medida de los pasos previos, en especial de las necesidades de
informacin establecidas y de las fuentes a utilizadas a lo largo del estudio

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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para cumplir con los objetivos planteados, en este punto vale decir que es ms
importante la calidad que la cantidad de informacin obtenida.
d) Elaborar el informe final.- esta ltima fase deber recoger toda la informacin
de manera estructurada, indicando los hallazgos encontrados y las
conclusiones y recomendaciones obtenidas los cuales deben tener correlacin
con los objetivos establecidos.
2.2 Objetivos del estudio de mercado y delimitacin geogrfica
El principal objetivo del estudio de mercado para el proyecto de la ludoteca es:

Evaluar la demanda y oferta actual de servicios de cuidado y


asistencia infantil as como sus perspectivas futuras en la ciudad de
Cuenca.

Este objetivo lleva como necesarios alcanzar los siguientes objetivos especficos:

Analizar la demanda actual

Analizar la oferta existente en la ciudad

Conocer los principales productos ofertados, as como sus costos

Analizar y evaluar los medios de comercializacin de los servicios

Conocer la competencia y los productos sustitutos

La ludoteca estar situada en la ciudad de Cuenca, perteneciente a la provincia del


Azuay del pas Ecuador ubicado en el noroeste de Sur Amrica, aunque no se
descarta ampliar el servicio al resto de provincias.
2.3 Determinacin de necesidades de informacin
Dentro de los objetivos del estudio de mercado es el evaluar la demanda actual, para
ello necesitaremos informacin para determinar la distribucin de personas segn la
edad, ingresos y la reparticin de los gastos familiares. Para conseguir este objetivo,

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utilizaremos datos de la encuesta realizada y la informacin del INEC del ltimo


censo de vivienda.
2.3.1 Desarrollo de la encuesta
Se realizaron una encuesta a potenciales clientes, y entrevistas a Expertos del sector
y Gerentes de servicios similares.
En primer lugar se define el tamao de la muestra para los potenciales clientes de al
menos n elementos, que se indica a continuacin.
z
n /2
e

Para el caso en consideracin el ndice de confianza es del 95% lo que implica un z /2


de 1,96, ahora si consideramos que la informacin utilizada es en porcentajes, el
valor mximo de la varianza es de , teniendo en cuenta un valor de xito p=0,50,
teniendo un error mximo del 5%, aplicando los valores en la frmula anterior
tenemos n 384 .
Para el desarrollo de la encuesta se realizaron tres pruebas pilotos, en el anexo 1 se
tiene el modelo final de las 520 encuestas realizadas de las cuales solamente 494
cumplieron las validaciones.
2.3.2 Fuentes secundarias
La principal fuente secundaria de informacin lo constituye los reportes del Instituto
Nacional de Estadsticas y Censos (INEC) en su pgina www.inec.gov.ec,
adicionalmente otra fuente lo conforman portales de Internet que brindan
asesoramiento y consejos desde relaciones con nios hasta implementacin de
ludotecas.
Segn el ltimo censo de la vivienda, podemos apreciar la distribucin de habitantes
por provincia en la siguiente grfica
Figura 2.1.-Distribucin de habitantes por provincia

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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Fuente: INEC:www.inec.gov.ec

Segn la grfica anterior el 4,93% de la poblacin nacional se encuentra en la


provincia del Azuay, y en esta provincia el 69,7% se encuentra en el cantn Cuenca
lo que corresponde al 3,44% de la poblacin Nacional, en la tabla siguiente se indica
la distribucin de habitantes por cantn en la provincia Azuaya.
Tabla 2.1.-Porcentaje de Habitantes por
Cantones en la provincia del Azuay
CANTON
CUENCA
GIRON
GUALACEO
NABON
PAUTE
PUCARA
SAN

Habitantes
69.7%
2.1%
6.4%
2.5%
3.9%
3.4%

FERNANDO
SANTA

0.7%

ISABEL
SIGSIG
OA
CHORDELEG

3.0%
4.1%
0.5%
1.8%

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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EL PAN
SEVILLA DE
ORO
GUACHAPALA
TOTAL

0.5%
0.9%
0.5%
100.0%

Fuente: INEC:www.inec.gov.ec

El servicio de Ludoteca tiene planificado brindar servicio a nios y adolescentes,


desde los recin nacidos hasta los 14 aos, que acorde a la siguiente tabla este
conjunto abarca los 4'603'824 habitantes de todo el pas sin embargo si recordamos
que el 4,93% vive en la provincia del Azuay tenemos 226.969 potenciales usuarios
del servicio.

Tabla 2.2.-Distribucin por Edades y Sexo en Ecuador

De 0 a 4 aos
De 5 a 9 aos
De 10 a 14 aos
De 15 a 19 aos
De 20 a 24 aos
De 25 a 29 aos
De 30 a 34 aos
De 35 a 39 aos
De 40 a 44 aos
De 45 a 49 aos
De 50 a 54 aos
De 55 a 59 aos
De 60 a 64 aos
De 65 a 69 aos
De 70 a 74 aos
De 75 a 79 aos
De 80 y mas
Total

Hombres
Mujeres
Total
767,588.00 713,834.00 1,481,422.00
816,947.00 779,720.00 1,596,667.00
784,544.00 741,191.00 1,525,735.00
647,599.00 657,329.00 1,304,928.00
550,006.00 568,871.00 1,118,877.00
470,733.00 520,624.00
991,357.00
429,743.00 454,151.00
883,894.00
406,404.00 437,532.00
843,936.00
359,401.00 392,037.00
751,438.00
320,468.00 317,317.00
637,785.00
261,196.00 299,764.00
560,960.00
213,690.00 220,819.00
434,509.00
157,071.00 155,101.00
312,172.00
132,416.00 147,448.00
279,864.00
94,142.00 100,568.00
194,710.00
82,460.00
89,240.00
171,700.00
82,305.00 106,098.00
188,403.00
6,576,713.00 6,701,644.00 13,278,357.00
Fuente: INEC:www.inec.gov.ec

Tambin es importante conocer cuantas instituciones prestan servicios similares en la


provincia, y el tipo al que pertenecen, como se observa en la siguiente tabla 2.3 el

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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detallle de la cantidad de guarderas que brindan el servicio de cuidado temporal de


nios, cuando los padres trabajan, segn la provincia de residencia de cada familia
que utiliza tales servicios.

Tabla 2.3.-Tipo de Guarderas por Provincia

NOMBRE DE
PROVINCIA

Del
ORI
(MBS)

Programa

De otras

nuestros

Del

nios

INNFA
1,486
712
1,634
244
677
3,707
1,350
2,498
11,589
636
3,399

1,079
94
410
364
259
0
1,762
827
1,806
0
1,192

3,557
282
0
167
458
613
1,120
337
13,139
1,253
379

0
0
0
65
0
0
0
0
3,880
0
0

60
0
0
0
384
353
167
482
3,652
519
920

7,567
2,972
2,880
2,273
4,816
11,999
7,558
4,697
42,242
5,462
20,024

instituciones Privada
publicas

De la

De una

iglesia fundacin

Total

AZUAY
BOLIVAR
CAAR
CARCHI
COTOPAXI
CHIMBORAZO
IMBABURA
LOJA
PICHINCHA
TUNGURAHUA
EL ORO

1,199
1,397
591
1,351
3,038
5,357
3,160
554
6,794
2,649
4,208

(MBS)
186
487
245
81
0
1,968
0
0
1,383
406
9,925

ESMERALDAS

5,942

290

2,281

1,168

237

86

1,877

11,882

GUAYAS
LOS RIOS
MANABI
MORONA

10,380
2,393
5,062

958
2,232
9,296

8,423
3,194
5,930

2,386
0
210

4,103
344
332

0
0
696

1,868
898
0

28,117
9,061
21,526

1,167

84

463

74

1,788

254
902

948
0

1,056
1,376

0
90

0
0

211
0

182
0

2,652
2,368

368

96

525

990

SUCUMBIOS

904

300

312

289

1,804

ORELLANA

2,069

778

505

3,352

SANTIAGO
NAPO
PASTAZA
ZAMORA
CHINCHIPE

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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59,739

28,885

52,270

12,152

26,321

4,938

11,725

Fuente: INEC:www.inec.gov.ec

Si tenemos un promedio de 20 usuarios por guardera, y segn la tabla anterior en el


Azuay existen 7.567 guarderas, lo que dara un total de 151.340 usuarios atendidos,
vale recalcar que este tipo de guarderas dan servicio a nios hasta los 12 aos, en la
tabla 2.2 se puede observar la cantidad de habitantes segn su edad y provincia de
residencia, entonces la demanda insatisfecha en la provincia sera la diferencia entre
el total de 226.969 menos los 151.340 usuarios del sistema, lo que nos da un
resultado de 75.629 usuarios en la provincia del Azuay de 0 a 14 aos sin el servicio.
Tabla 2.4.-Porcentaje de nios que asisten a una
Guardera en la Provincia del Azuay
S
35.3%

AZUAY

No
64.7%

Total
100.0%

Fuente: INEC:www.inec.gov.ec

Entonces de los 75.629 no todos seran usuarios de la Ludoteca, pero si aplicamos el


porcentaje de uso de guarderas en la provincia tenemos 26.697 que podran usar el
servicio propuesto, finalmente el rea de servicio de la ludoteca es en el cantn
Cuenca que tiene el 69,7% de la poblacin de la provincia, manteniendo esta relacin
nos indica que para el rea de servicio existen 18.607 habitantes de 0 a 14 aos, que
no son usuarios de guarderas, y adems pueden ser potenciales usuarios de la
ludoteca.
2.4 Recopilacin, procesamiento y anlisis de la informacin obtenida
El grupo de anlisis abarco hogares, realizando 520 encuestas, de las cuales
solamente 494 respondieron que si tenan hijos, es decir que solo estas se utilizaron
para el estudio de mercado. De este grupo el 92.1% resida en la ciudad de Cuenca
como se indica en la tabla 2.5.
Tabla 2.5 Reside en la ciudad de Cuenca
SI

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

455

92.1%

196,030

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NO
Total general

39
494

7.9%
100.0%

Del 7.9% que no era residente de la ciudad, el 37% (correspondiente al 3% del total)
se encontraba en la zona por trabajo, el 26% (2% del total) realizaban una visita
familiar, 13% (1%) por turismo, 8% (0,6%) por vacaciones y 8% (0,6%) cursaba
estudios en la ciudad.
Figura 2.2.- Motivos de estada, de las personas
No residentes de la ciudad de Cuenca

Del grupo encuestado el 60% perteneca al gnero femenino y el 40% al gnero


masculino, como se indica en la grfica siguiente
Figura 2.3.- Distribucin por gnero

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Adems segn el estado civil de los encuestados se tiene que el 58% era casado, 17%
eran padres solteros, 15% permaneca en unin libre, 9% divorciado y 1% viudo,
como se aprecia en la siguiente grfica.
Figura 2.4.- Distribucin por Estado Civil

La distribucin de las personas encuestadas por edad se aprecia en la tabla 2.6, el


promedio de edad se ubica en los 31,33 aos, con un intervalo de confianza del 95%
conformado desde 30,65 a 32,02 aos, en el histograma de la figura 2.5 se aprecia la
distribucin por rangos de edad.
Tabla 2.6 Distribucin por Rango de edad

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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Rango Edad
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
Mayor a 60
Total general

Frecuencia
17
73
129
130
77
40
16
4
6
2
494

Porcentaje
3%
15%
26%
26%
16%
8%
3%
1%
1%
0%
100%

Figura 2.5.- Distribucin por Rango de Edades

Las prioridades por servicios propuestos como servicio de nieras, fiestas infantiles,
Talleres y Control de tareas, se detallan en los histogramas mostrados a continuacin,
siendo el valor de 1 nada importante y 5 muy importante.
Figura 2.6.- Histograma del nivel de prioridad para el servicio de Nieras

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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Figura 2.7.- Histograma del nivel de prioridad para el servicio


De celebracin de fiestas infantiles

Figura 2.8.- Histograma del nivel de prioridad para el servicio


De realizacin de talleres

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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Figura 2.9.- Histograma del nivel de prioridad para el servicio


De control de tareas

De las grficas anteriores se puede deducir que los servicios ms prioritarios para los
potenciales clientes son el control de tareas seguido por el servicio de nieras,
talleres y finalmente la realizacin de fiestas, en la tabla 2.7 se indica la prioridad
promedio por tipo de servicio, que se utilizar para anlisis del producto a ofertar por
la ludoteca.

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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Tabla 2.7.- Prioridad promedio por servicio

Servicio
C. tareas
Nieras
Talleres
Fiestas

Promedio
4.33
3.19
3.17
2.51

Definido la prioridad de los clientes, en la encuesta se evalu la percepcin de la


oferta existente de los servicios propuestos, obteniendo que el 65.6% indica que NO
existe este tipo de servicios, lo que indica el tamao de la demanda insatisfecha en el
mercado por este tipo de servicios.
Figura 2.10.- Porcentaje de percepcin de la oferta existente

Con la informacin de la percepcin de la oferta es necesario definir que factores se


consideran importantes a la hora de llevar a los nios y neo-adolescentes a una
ludoteca, en la tabla 2.8 se indica el porcentaje que los encuestados definen como
factor importante.

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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Tabla 2.8.- Factores importantes para


El traslado de los clientes a una ludoteca
Horario
Precios Bajos
Personal
Atencin
Servicio Recogida
Infraestructura

Frecuencia
304
237
205
303
154
251

Porcentaje
61.5%
48.0%
41.5%
61.3%
31.2%
50.8%

Como se aprecia en la tabla 2.8, el factor ms importante para llevar a los hijos a una
ludoteca o guardera, segn las encuestas, es el horario, seguido por la atencin,
infraestructura y en cuarto lugar el precio. El quinto factor es el personal, con esta
informacin se puede definir las prioridades en la creacin del producto para ofertar
a los nuevos clientes, en la figura 2.11 se aprecia lo indicado en la tabla anterior.
Figura 2.11.- Factores relevantes para el traslado a una Ludoteca

De acuerdo a las encuestas, el 33% conoce guarderas o servicios similares, adems


de este grupo el 47% de sus hijos han participado en actividades organizadas por este
tipo de centros como se puede observar en las figuras siguientes y en la tabla 2.9.
Figura 2.12.- Porcentaje de conocimiento

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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Tabla 2.9.- Participacin en actividades de guarderas o ludotecas

Si
No
Total

Frecuencia
233
261
494

Porcentaje
47%
53%
100%

Figura 2.13.- Porcentaje de participacin en actividades organizadas por


ludotecas o guarderas

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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Del 47% que ha participado en actividades organizadas por los diferentes centros
infanto-juveniles, el 13% lo realiza semanalmente, y el 24% dos veces al mes, en la
tabla 2.10 se detalla los porcentajes de las diferentes frecuencias de participacin y
en el figura 2.14 se puede apreciar la distribucin
Tabla 2.10.-Distribucin segn la frecuencia de uso
Frecuencia
Una vez a la semana
Dos veces al mes
Una vez cada trimestre
Una vez cada semestre
Una vez al ao
No Responde

Frecuencia
31
56
47
55
43
1
233

Porcentaje
13%
24%
20%
24%
18%
0%
100%

Figura 2.14.-Distribucin segn la frecuencia de participacin en


Actividades de guarderas o ludotecas

Tambin es importante estimar los gastos promedios por cada nio, informacin que
se indica en la tabla 2.11 y en la grfica 2.15, donde el valor promedio ponderado
sera de 52,56 dlares de gasto por nio.
Tabla 2.11.- Gasto Promedio por nio

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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Gasto Promedio
Menos de 20 dlares
De 20 a 50 dlares
De 51 a 75 dlares
De 76 a 100 dlares
Ms de 100 dlares
No Responde
Total

Frecuencia
83
197
94
75
44
1
494

Porcentaje
17%
40%
19%
15%
9%
0%
100%

P. Acumulado
17%
57%
76%
91%
100%
100%

Figura 2.15.- Distribucin segn gasto promedio por nio

En la tabla 2.12, se puede apreciar la distribucin de la cantidad de hijos, y en la


grfica 2.16 se aprecia el histograma de la cantidad de hijos de los encuestados, y en
la tabla 2.13 se indican los valores estadsticos principales del nmero de hijos.
Tabla 2.12.- Cantidad de hijos de los encuestados
Cantidad
hijos
1
2

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

Frecuencia Porcentaje
191
191

38.7%
38.7%

- 22 -

3
4
5
6
7
Total

84
23
1
3
1

17.0%
4.7%
0.2%
0.6%
0.2%

general

494

100.0%

Figura 2.16.- Histograma de la cantidad de Hijos

Tabla 2.13.- Estadsticas de la


Cantidad de hijos
Parmetro
Media
Error tpico
Mediana
Moda
Desviacin estndar
Varianza de la muestra
Curtosis
Coeficiente de asimetra
Rango
Mnimo
Mximo

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Valor
1.92
0.04
2.00
2.00
0.95
0.90
2.70
1.26
6.00
1.00
7.00

- 23 -

Suma
Cuenta
Nivel de confianza
(95.0%)

947.00
494.00
0.08

Finalmente en la tabla 2.14, se puede apreciar el 47% de encuestados que tienen hijos
y que han asistido a una ludoteca o guardera, la frecuencia de uso segn el gasto
promedio por nio.
Tabla 2.14.- Frecuencia de Uso vs. Gasto Promedio
Semanal
Quincenal
Trimestral
Semestral
Una vez al ao

<$20
$20 a $50 $51 a $75 $76 a 100 >$100
Total
2.15%
4.72%
1.72%
3.00%
1.72%
13.30%
1.29%
12.02%
3.43%
4.72%
3.00%
24.46%
1.72%
5.58%
7.30%
3.86%
1.72%
20.17%
3.00%
4.29%
8.58%
3.86%
3.86%
23.61%
4.29%
4.72%
5.15%
2.58%
1.72%
18.45%
12.45%
31.33%
26.18%
18.03% 12.02% 100.00%

Con la informacin anterior se puede estimar el valor promedio de gasto por nio,
del grupo formado solamente por personas que han enviado sus hijos a guarderas o
ludotecas, y cuyos resultados se indican en la tabla 2.15
Tabla 2.15.- Gasto promedio ponderado
Por mes por hijo segn frecuencia de uso
Frecuencia de
Uso
Semanal
Quincenal
Trimestral
Semestral
Una vez al ao
Todos

Promedio
ponderado
$ 58.81
$ 59.51
$ 61.23
$ 66.22
$ 53.23
$ 60.19

2.5 Conclusiones del estudio de mercado


Segn la informacin del INEC, en el punto 2.3.2 se pudo determinar que existen
18.607 habitantes de 0 a 14 aos en la ciudad de Cuenca, que no asisten a guarderas
y que desearan participar en alguna de las mismas. Tambin se apreci en las

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 24 -

encuestas que en los hogares en la cantidad de hijos el valor ms repetido es de dos


hijos, adems el valor promedio de gasto mensual por nio es de $ 52,56 en general,
sin embargo el valor promedio de gasto mensual por nio de hogares que utilizan los
servicios ofertados por guarderas o ludotecas es de $60,19, lo que reduce el
mercado.
De los servicios propuestos por la ludoteca el servicio ms requerido fue el control
de tareas, actividad que deber obligatoriamente ser incluida dentro de los paquetes
de productos.
Las actividades realizadas por la ludoteca, tiene una participacin del 47%, del
espectro, lo que indica un amplio mercado adicional para ejecutarlas los fines de
semana, incrementando el paquete de servicios que debe ofertar una ludoteca.
La edad promedio de los padres es alrededor de los treinta y dos aos, lo que indica
que es un sector de la poblacin joven, por tal motivo las campaas publicitarias,
deberan estar orientadas a esta porcin del mercado, ya que son ellos los que en la
mayora de los casos eligirn el centro de cuidado de sus hijos, sin embargo tambin
la campaa debe agradar a los hijos, y tener unos usuarios con deseos de utilizar
nuestros servicios.

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 25 -

3. LAS 3 CS DEL MARKETING


3.1 CORPORACIN
En este punto definiremos las etapas que toda empresa debe realizarlas, para obtener
los objetivos de los puntos 1.3 y 1.4, la secuencia luego de definir los objetivos a
corto y largo plazo, es planificar, organizar, integrar, Dirigir y liderar, manteniendo
un control en los procesos y delegando a todo un personal responsable la toma de
decisiones.
3.1.1 Previsin.
Antes de iniciar cualquier actividad empresarial es necesario definir los objetivos que
se buscan alcanzar, los cuales deben ser simples, coherentes, integrales y que
permitan tener sostenibilidad. Para el caso en anlisis los objetivos fueron definidos
en el captulo 1, y en el captulo 2 se realiz un estudio de mercado, con el fin de
tener una plataforma que asegure un desarrollo competitivo de la ludoteca, diseando
un producto atractivo a la sociedad y que cumpla con las necesidades de la misma.
3.1.2 Planificacin
La Ludoteca propuesta se realizar en la ciudad de Cuenca, en la zona urbana, para
atender en promedio a 60 chicos entre 0 y 14 aos, formando grupos por edades y
preferencias, estarn a su cargo tres personas fijas, y una o dos rotativas, dispondr
de una enfermera, sala de cmputo, tambin brindar el servicio de control de tareas,
nieras a domicilio, y si es rentable el servicio de transporte mediante una alianza
estratgica.
Segn el estudio de mercado existen ms de dieciocho mil usuarios que s desearan
el servicio, as que existe una gran demanda insatisfecha, sin embargo existen ms de
siete mil guarderas sin incluir otros centros de atencin infantil, es por eso que
nuestra propuesta de mercado debe ofrecer un valor adicional a las propuestas
comunes y obtener una participacin de mercado que permita al proyecto ser rentable
y sostenible en el tiempo.
Segn la informacin del estudio de mercado el gasto promedio por nio de hogares
que si utilizan los servicios de una guardera es aproximadamente de $ 60, y el

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 26 -

promedio del nmero de hijos es alrededor de dos, es decir que tendran un gasto
estimado promedio de $120 por familia.
Dentro de la planificacin es de vital importancia realizar un anlisis FODA, para
determinar estrategias que potenciar las fortalezas, disminuyan las debilidades
optimizando las oportunidades presentes y contrarrestando las amenazas del
mercado.
Tabla 3.1 Matriz FODA de Ludoteca

Oportunidades
O1) Desarrollar nuevos
negocios.
O2) Nuevas tcnicas
pedaggicas
O3) Inexistencia de plan
de incentivos para
personal en guarderas
O4) Determinar una
ubicacin preferencial
O5) Inexistencia de un
servicio integrado del
cuidado infanto-juvenil

Fortalezas

Debilidades

F1) Espacios disponibles


F2) Precios competitivos
F3) Innovacin pedaggica
F4) Sistema de seguridad
(ingreso/egreso)

D1) Falta de un plan de comunicacin


consistente
D2) Inexistencia de alianzas
estratgicas y nuevos negocios
D3) Ausencia de plan de formacin y de
bsqueda de las competencias clave:
D4) Ausencia de Personal capacitado en
nuevas tcnicas pedaggicas

(F1,F2,F4 O2,O4,O5)
Comunicar los diferenciales de
la ludoteca: espacio, precio
accesible, alta calidad
pedaggica, y sistema de
seguridad
(F3 O2,O5) Implementar un
plan de mejora continua
incorporando los ltimos
avances de tcnicas pedaggicas
y de gestin
(F1 O1,O4) Plan de desarrollo
de nuevos negocios
contando con la especial
ubicacin cerca de
un perfil de mercado muy bueno
y con una excelente
disponibilidad de espacios

(D2 O1) Planificacin e


implementacin del plan de nuevos
servicios y alianzas estratgicas
(D1 O5) Desarrollar un plan de
comunicacin y promocin orientado a
la captacin de la demanda insatisfecha
por el cierre de instituciones
(D3,D4 O2,O3) Desarrollar un plan
de seleccin, formacin, motivacin y
evaluacin acorde a los lineamientos
de la ludoteca y los niveles pedaggicos
requeridos para favorecer el
mejoramiento atrayendo, desarrollando
y reteniendo el personal con alto
potencial

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 27 -

Amenazas
A1) Inseguridad
A2) Viajes y mudanzas
(emigracin).
A3) Nuevas
reglamentaciones
A4) Situacin Econmica
desfavorable

(F2,F4 A1,A4)Contribuir al
posicionamiento de imagen de
marca, explotando los
puntos fuertes dentro del actual
contexto de
inestabilidad econmica e
inseguridad
creciente

(D2 A2) Establecer alianzas


estratgicas con instituciones del mismo
perfil de distintas zonas
(D3 A3) Establecer un plan de
formacin y de seleccin de maestras
que contemplen las nuevas
reglamentaciones emitidas por los
organismos oficiales

3.1.3 Organizacin
La ludoteca, constara de una administracin general, quien realizar las acciones
administrativas y contables, en donde se definirn los lineamientos estratgicos a
seguir por la empresa.
Luego tenemos a los responsables de Juegos, Tareas, aprendizaje y primeros auxilios,
estas funciones sern intercambiables, por lo que el personal deber estar capacitado
para realizar cualquiera de estas actividades con un alto nivel de excelencia en la
ejecucin de las mismas, adems el servicio de alimentacin y snack debern
coordinar la administracin general con el personal para su distribucin y expendio.
La infraestructura debe tener la capacidad de albergar a de 60 chicos, que
preferiblemente sern agrupados por rangos de edades de 0 a 4, 5 a 9 y 10 a 14 aos,
o adems por actividades a realizar, como son juegos, aprendizaje de tareas
escolares.
Figura 3.1.- Organigrama de Ludoteca Ludotikos

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 28 -

3.1.4 Integracin
Adicional a los servicios brindados por la ludoteca como el control de tareas, cuidado
y seguimiento infantil, la propuesta tambin incluye alimentacin, servicio de nieras
los fines de semana, transporte, natacin y otros servicios que el mercado lo necesite,
sin embargo la infraestructura inicial, no contar con las adecuaciones necesarias
para la prestacin de algunos de los servicios mencionados, por tal motivo es
necesario el establecimiento de alianzas estratgicas con empresas del sector que
brinden la asistencia necesaria para la realizacin de los mismos, a precios
razonables por el grupo de usuarios.
3.1.5 Direccin y Liderazgo
El Mapa estratgico de la figura 3.2, dar a la direccin administrativa de la ludoteca
Ludotikos, un marco referencial para la direccin y liderazgo de la empresa,
iniciando por la seleccin del personal, como capacitarlo, potenciar sus virtudes,
generar un alto estndar de rendimiento creando un ambiente de compromiso, lealtad
y de satisfaccin econmica mutua con el personal. Tambin nos plantea la necesidad
de un sistema de mejora continua, con el fin de mantener un producto moderno y
rentable hacia la comunidad, manteniendo una fuerte imagen de marca creando un
valor adicional para las familias.

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 29 -

Figura 3.2 Mapa estratgico de Ludoteca

3.1.6 Control
Con el objetivo de poder realizar un control, es necesaria la definicin de parmetros,
los que servirn para retroalimentar y tomar los correctivos necesarios. Todos los
parmetros tendrn un valor meta, y se tomaran medidas peridicas donde si el valor
medido se encuentra dentro de un 10% del meta se tomar como xito, y si esta por
debajo se tomar como Punto a mejorar.
Tabla 3.2 Parmetros Diversificacin de ingresos y crecimiento

Parmetro

Ciclo

Porcentaje de
Incremento de
Ingresos

Trimestral

Valor
Meta
10%

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

Objetivo
Evaluar el
crecimiento de la
empresa

Metodologa
Se tomar como
referencia el ltimo
trimestre, y se compara
contra el crecimiento
obtenido en el mismo

- 30 -

Porcentaje de
ingresos por
nuevos
servicios

Trimestral

5%

Porcentaje de
ingresos por
servicios
extras

Trimestral

20%

Cantidad de
usuarios

Trimestral

60

Cantidad de
Salas
adicionales

Anual

trimestre del ao anterior


Se tomar acumulado
desde el inicio de ao, se
Seguimiento de los
tomar como parmetro el
nuevos servicios
ltimo trimestre del ao
anterior
Contempla los servicios
extras (comida, taller de
educacin fsica, ingls,
Evaluar la
expresin corporal,
participacin de los transporte, etc).Se tomar
servicios extras
acumulado desde el inicio
de ao, se tomar como
parmetro el ltimo
trimestre del ao anterior
Medir el nivel de
Se comparar contra la
ocupacin del
cantidad de usuarios del
servicio
trimestre anterior
El objetivo es tener una
Medicin del
sala adicional mnima por
crecimiento
ao.

Tabla 3.3 Parmetros Servicio al Cliente

Parmetro

Ciclo

Valor
Meta

Objetivo

Metodologa
Sumar la cantidad de
permanencia de todos

Meses promedio
de permanencia

Semestral

36

del cliente

Porcentaje de

Medir la fidelidad

los clientes y dividirla

del cliente

para la cantidad total, se


compara con el perodo

Trimestral

70%

clientes con uno o


ms servicios

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

Alcance de

anterior
Nmero de clientes con

nuevos servicios

servicios adicionales
sobre el total de clientes,

- 31 -

el valor se compara
adicionales

contra el mismo del

Porcentaje de

Medir la reaccin

quejas

Mensual

90%

a la solucin de

solucionadas

problemas

Recomendaciones
ejecutadas

Contribuir a las
Semestral

necesidades del
cliente

Cantidad de
nuevos servicios

Anual

Actualizacin y

mejora contina

perodo del ao anterior


Nmero de quejas
solucionadas sobre el
total de quejas
presentadas
Cantidad de
Recomendaciones
propuestas por cliente
ejecutadas.
El valor se compara con
el medido en el ao
anterior

Tabla 3.4 Parmetros Financieros

Parmetro

Ciclo

Valor

Objetivo

Meta

Metodologa
Las ganancias dividido

Ganancias
sobre ingresos

Ingresos por
empleado
Porcentaje m2
utilizados/ total

Trimestral

Trimestral

Semestral

30%

Evaluar la

para todos los ingresos, se

rentabilidad

compara con el trimestre

Por

Rentabilidad del

definir

personal

70%

Tabla 3.5 Parmetros Imagen de Marca

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

Utilizacin de
infraestructura

anterior
Todos los ingresos
dividido para el nmero
de empleados
Dividir la suma de reas
utilizadas m2, para el rea
total de infraestructura

- 32 -

Parmetro

Ciclo

Valor

Objetivo

Metodologa

Mantener la

Se comparar con el

permanencia en el

mismo valor del trimestre

mercado

del ao anterior
El valor se compara con el

Meta

Cantidad de
Nuevos

Trimestral

2*

alumnos
Nuevos
clientes por

Trimestral

visita
Porcentaje de
Inversin en

Trimestral

Medicin de la

80%

15%

percepcin
Mantener la imagen
en la comunidad

publicidad
Tiempo de
desarrollo de
nuevas

Brindar servicios
Semestral

120

oportunos de

das

calidad a los

alianzas

clientes

medido en el mismo
trimestre del ao anterior
Medicin trimestral, y
debe mantenerse sobre el
valor meta
Evaluar la cantidad de
das desde la definicin
escrita hasta la realizacin

Valor en el perodo estable, luego de la variabilidad inicial de lanzamiento

Todos los parmetros mencionados abarcan gran parte del proyecto, sin embargo un
factor clave en el xito de la realizacin del mismo, es el personal que colaborar
directamente en su ejecucin, en la tabla 3.6 se definen algunos parmetros claves
para el control y mejoramiento continuo.
Tabla 3.6 Parmetros de Perspectiva de Formacin y crecimiento

Parmetro

Ciclo

Valor
Meta

Porcentaje de
cumplimiento
de los

Anual

75%

criterios de
seleccin
Evaluaciones
del personal
Sugerencias

Anual

Mensual

del personal

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

Objetivo

Metodologa

Obtener una planta

Criterios cumplidos sobre

docente acorde a

criterios propuestos, se

los lineamientos de

comparar con el valor del

la empresa

ao anterior

Medir el

Los resultado obtenidos

rendimiento
Incentivar la

servirn para las mejoras


Recolectar del buzn de

participacin con

sugerencias, y ejecutar las

- 33 -

puestas en

criterio

prctica
Puntaje

Disear una encuesta

promedio de
encuesta de

Anual

9/10

satisfaccin
laboral
Nmero de
actividades en

mejores y viables.

Evaluar la
satisfaccin laboral

anual de satisfaccin
laboral, el valor obtenido
se debe comparar contra
los aos anteriores

Socializacin del
Trimestral

equipo

personal y los
clientes

Medicin directa del


nmero de actividades

3.1.7.- Toma de decisiones


La administracin general deber tomar sus medidas acordes a la cumplir la visin y
misin de la ludoteca, descritos a continuacin.
Visin
Ser la mejor Ludoteca infanto-juvenil del Ecuador, que realice el cuidaddo,
seguimiento, control de tareas y un aprendizaje significativo en coordinacin con los
centros educativos de sus clientes, generando ganancias para los dueos.
Misin:
Crear una Institucin slida, donde los clientes tengan la tranquilidad y seguridad de
que sus hijos, los usuarios de las ludotecas se encuentran en una insititucin segura,
agradable y donde podrn reforzar sus conocimientos curriculares, con actividades
externas guiadas con miembros fuertemente comprometidos que buscan la excelencia
personal y educativa, con una formacin innovadora y personalizada, generando
valor para las familias en todo el proceso, en un entorno fsico excepcional y
privilegiado, con foco en los valores .
Las decisiones se debern realizar en conjunto con el anlisis de las mediciones
peridicas de los parmetros de control, para definir estrategias que permitan a la
ludoteca cumplir su misin y visin,

obteniendo que su imagen de marca se

mantenga actualizada y con una fuerte presencia en el mercado.

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 34 -

3.2 Cliente
Nuestros usuarios se encuentran en el rango de edad de un ao hasta los catorce aos,
donde el servicio ofertado es de apoyo, motivacin, cuidado de nios y aprendizaje
como complemento a las instituciones educativas regulares, en el caso de tener la
edad para asistir.
Es as que tendremos dos tipos de usuarios, los que necesitarn un control de tareas y
el otro grupo que abarca nios menores a los seis aos. Ambos grupos tendrn
actividades recreativas y de aprendizaje acorde a sus edades.
EL valor promedio por el servicio es de $35,00, adems segn las encuestas el gasto
promedio por nio es alrededor de sesenta dlares $60, y la cantidad promedio de
hijos es dos por hogar lo que resulta en un total de ciento veinte dlares $120, a lo
que tendra que adicionarse $35 dlares por cada nio, es decir setenta en total $70,
lo que da como resultado un estimado de ciento noventa dlares $190 de gasto por
familia, sin embargo para el anlisis vamos a considerar slo el gasto de la ludoteca
en el rubro de educacin.
En la tabla 3.7 se aprecia la distribucin de los gastos de la familia, nuestros clientes
pertenecen a la zona urbana, y el gasto de $70 se incluira dentro del rubro de
educacin, es decir, que un hogar debera tener ingresos superiores a los $1.707,32
para gastar al menos setenta dlares mensuales, por los servicios de la ludoteca.
Tabla 3.7.- Distribucin de gastos
GASTOS
Gasto en alimentos y bebidas
no alcohlicas
Bebidas alcohlicas, tabaco y
estupefacientes
Prendas de vestir y calzado

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

NACIONAL URBANO RURAL


27.90%

25.00%

38.50%

1.80%

1.60%

2.20%

4.80%

4.80%

4.50%

- 35 -

Alojamiento, agua, electricidad,

15.90%

16.60%

13.10%

Muebles, artculos para el hogar

4.60%

4.80%

4.10%

Salud

5.30%

5.20%

6.00%

Transporte

13.20%

14.00%

10.30%

Comunicaciones

3.10%

3.40%

2.00%

Recreacin y cultura

4.50%

4.80%

3.50%

Educacin

3.60%

4.10%

1.90%

Restaurantes y hoteles

9.70%

9.90%

8.80%

Bienes y Servicios Diversos

5.70%

5.80%

5.00%

Total Gasto

100.0%

100.0%

100.0%

gas y otros combustibles

Fuente: INEC:www.inec.gov.ec

Figura 3.3.- Distribucin de gastos en la zona Urbana.

A continuacin se delimitar la cantidad de clientes potenciales, que cumplan que


cumplan con el perfil requerido para ser clientes de la ludoteca. En primer lugar
tenemos que nuestros clientes deben tener ingresos superiores a los $ 1707,32.
Figura 3.4.- Ingresos y gastos en la regin Sierra

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 36 -

Fuente: INEC:www.inec.gov.ec

Entonces los potenciales clientes son personas con ingresos superiores a los $1.707,
para delimitar este grupo, tomaremos que la distribucin del quinto quintil se
encontrara entre un valor mnimo y mximo, siendo el centro el valor medio del
quintil es decir =1753, por simplicidad se asume que la distribucin en la zona
superior es similar a la inferior, entonces el valor de inicio del quintil sera el punto
intermedio entre las medias de los quintiles 4 y 5 lo que da como resultado el valor
de 1.277, por simetra al valor medio del quintil 5 se obtiene el lmite superior
estadstico de 2229, ahora si el quintil corresponde a un 20% de la poblacin
entonces en la figura 3.5 se tendra que el valor de H es 0,00021, y si se quiere
obtener el porcentaje de personas cuyos ingresos superan el umbral propuesto
tenemos: (2229-1707)*H = 10,9% , es decir que 10,9% de personas tienen ingresos
superiores a los $1707. En el grfico 3.5 se puede apreciar los lmites de la
distribucin del quinto quintil que corresponden al 20% de la poblacin total, con su
valor promedio y el porcentaje de personas que superan el umbral propuesto.
Figura 3.5.- Porcentaje de personas con ingresos superiores a los 1707 u.s.d.

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 37 -

Considerando que esta proporcin se mantiene por familia, se aplica el porcentaje al


resultado obtenido en el punto 2.5, donde se indica que existen 18.607 habitantes de
1 a 14 aos en la ciudad de Cuenca, que no asisten a guarderas y que desearan
participar en alguna de las mismas, da como resultado: 10,9%* 18.607 =2028,16
2028 posibles usuarios que pertenecen a familias que les agrada el servicio y
disponen de los recursos econmicos suficientes para acceder a los mismos. Esto da
como resultado que nuestro mercado Meta supera los dos mil usuarios, y nuestro
mercado objetivo, considerando el diez por ciento del mercado Meta, se obtiene el
valor de 203 usuarios potenciales para el proyecto de la ludoteca, lo que indica la
existencia de un mercado con demanda insatisfecha que supera la cantidad de
usuarios propuestos para el proyecto, es decir que el proyecto dispone de un mercado
suficiente para su realizacin.
El estudio de mercado, dio como resultado que la mayor prioridad es el control de
tareas para los nios de edad escolar, y el siguiente servicio en prioridad fue el de
nieras, lo que indica su preferencia en la necesidad del seguimiento de las
actividades escolares, aunque tambin es importante el cuidado de los nios, ya que
tienen una edad adecuada, que no es tan necesaria el cuidado personal de una niera.
Tambin es importante tener en cuenta que las principales caractersticas para elegir
una ludoteca o guardera, es el horario y el servicio de atencin por lo que es
necesario priorizar en la capacitacin de los empleados para dar el trato adecuado a
los clientes en primera lnea y la opcin de disponer un variado horario de servicio
para cumplir con los requisitos de los clientes.

3.3 Competencia
Al ser el servicio propuesto por la ludoteca, nuevo en la regin, no tiene una
competencia definida, sin embargo, si existen varios productos sustitutos, como lo

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 38 -

son guarderas, instituciones que realizan el control de tareas, personas indendientes


que brindan servicios de cuidado y control de tareas, utilizando solamente referencias
de boca a boca.
En la provincia del Azuay segn los registros del INEC existen 7567 guarderas, en
la figura 3.6 se aprecia como se distribuyen segn el tipo de la institucin que las
administra, lo que indica el alto grado de competitividad en el servicio de guarderas.
Figura 3.6.- Distribucin de guarderas

Es importante tener en consideracin los productos y servicios brindados por la


competencia, lo que se indica en la tabla 3.8, de acuerdo a lo cual se observa una
variedad amplia en la cartera de productos, adems como se indico en el prrafo
anterior, existen ms de siete mil guarderas solamente contabilizando las oficiales,
sin incluir las personas independientes que prestan servicios sustitutos a la ludoteca,
lo que implica que es de vital importancia tener una caracterstica diferenciadora que
permita sobresalir del resto de instituciones, adems de mantener su continuidad en
el tiempo y obtener una empresa rentable y que brinde un servicio de calidad a la
sociedad.

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 39 -

Sin embargo aunque existe alta competencia, en los captulos previos se estimo el
tamao del mercado objetivo, siendo del tamao adecuado para obtener una empresa
rentable.
Tabla 3.8.- Maletn de Productos
Instituciones que

Valor promedio

brindan servicio

mensual por cliente

Menores de 6 aos

Guardera

$ 40

Cuidado de Nios
Maana y tarde

Menores de 6 aos

Guardera

$90

Control de Tareas

6 aos- 14 aos

Ludoteca/ Personal
independiente

$ 30

5 aos-14 aos

Ludoteca /
Instituciones
Educativas

$20

5 aos-12 aos

Ludoteca /
Instituciones
Educativas

$20

Clientes y personal

Ludoteca/
Instituciones
Educativas

$20

2 aos-14 aos

Ludoteca/
Instituciones
Educativas

$10

Servicio

Edad de usuarios

Cuidado de Nios
slo maana slo
en la tarde

Talleres
recreativos

Informtica bsica

Transporte

*Aprendizaje
significativo

*Se refiere al reforzamiento de lo enseado en la escuela o colegio

El factor diferenciador de la ludoteca propuesta, se basa en acoger todos los servicios


de la tabla 3.8 y dar un paquete de productos personalizados, que cumplan con los
requerimientos de los potenciales clientes.
La competencia para brindar algunos servicios de la tabla 3.8, necesita
infraestructura, tal como sala de computacin, sala de recreacin, bar, patio de
comidas y patio de juegos, adems de una pequea cantidad de buses y chferes que
realicen los recorridos para la movilizacin de los usuarios y personal. En el caso del

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 40 -

proyecto propuesto, se iniciara por los servicios principales, mientras se evoluciona


hasta completar el paquete de servicios, por ende es necesario realizar alianzas
estratgicas, para brindar los servicios complementarios como transporte, comida,
bebidas, etc.

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 41 -

4. ESTRATEGIA DE MERCADEO

4.1 Definicin del producto e infraestructura

En primer lugar realizamos un listado inicial de los servicios ofertados por la


ludoteca, para luego definir la infraestructura, as como los recursos necesarios para
brindar a la comunidad las ventajas del proyecto propuesto:

Servicios:
Cuidado diario, mensual, por temporada, ocasional, fines de semana
Alimentacin, Snacks, bebidas.
Actividades de esparcimiento
o Talleres manuales
o Baile y Msica
o Juegos infantiles
o Deportes
Actividades de reforzamiento educativo y social
o Control de tareas
o Computacin bsica
o Aprendizaje significativo
o Dinmicas grupales
Transporte puerta a puerta
Enfermera, Atencin mdica
INFRAESTRUCTURA

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 42 -

La Ludoteca, brindar el servicio hasta un mximo de 60 usuarios, agrupados por


rangos de edades y actividades similares, para lo cual es necesario disponer de las
siguientes instalaciones.

Sala pre-escolares 80 m2

Sala para nios de 6 aos-11 aos 80 m2

Sala para neo-adolescentes 12 aos a 14 aos 80 m2

Sala de cmputo 100 m2.

Sala de recreacin 80 m2.

Patio de juegos 200 m2

reas verdes 150 m2

cocina, bar 25 m2

comedor 45 m2

Enfermera 20 m2

Administracin y sala de instructores 40 m2

otros espacios 100 m2

El rea total requeridas es de 1000 m2.

RECURSOS MATERIALES

Instalaciones
Implementos de cocina
Mobiliario
Equipo de cmputo
Espacios verdes
Andadores
Juegos infantiles para interior
Juegos infantiles exterior, ejemplo columpios, inflables, arcos, etc.
Implementos escolares de apoyo
Pizarra, marcadores.

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 43 -

RECURSOS HUMANOS

Enfermera(o)
Nieras, instructores, personal
Administrador
Personal de planta(limpieza)

RECURSOS NO MATERIALES

Permisos de funcionamiento
Sistema de actividades de esparcimiento
Sistema de control de tareas
Sistema de aprendizaje significativo
Sistemas para ingreso y salida de usuarios
Sistema de Transporte
Sistema contable
Sistema para primeros auxilios
Sistema de alimentacin

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 44 -

4.2 Presupuesto de Inversin


A continuacin se detalla en dos partes la inversin inicial, en primer lugar se refiere
a la infraestructura y en la segunda parte abarca el inventario de los productos que
rotan. Tabla 4.1 Presupuesto de Inversin de equipos e implementos de trabajo
CANT
30
50
25
2
1
1
1
1
1
1
25
2
1
3
1
3
18
3
2
1
4
1
2
1
1
1

DETALLE
Pupitres pequeos
Pupitres medianos
Computadores
Escritorios para guas y asesores
Microondas
Juegos Infantiles internos
Juegos Infantiles externos
Juego de muebles para recepcin
Varios Juguetes infantiles
Herramientas didcticas
Computadores
Impresora
Escritorio computador de administracin
Mquinas de Juegos electrnicos
Diseo, decoracin de Ludoteca
Sillas de espera
Sillas Simples
Pizarra
Botiqun de Primeros auxilios
Camilla
Toallas medianas
Mueble para recepcin
Estanteras para almacenamiento de Juguetes
Software Contable
Software Juegos
Varios accesorios (TV, DVD, etc.)

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

P. U.

TOTAL

50,00 1500,00
70,00 3500,00
750,00 18,750,00
50,00
100,00
120,00
120,00
450,00
450,00
450,00
450,00
1,200,00 1,200,00
150,00
150,00
250,00
250,00
750,00 18,750,00
180,00
360,00
110,00
110,00
150,00
450,00
2,000,00 2,000,00
25,00
75,00
8,00
144,00
40,00
120,00
50,00
100,00
70,00
70,00
4,00
16,00
170,00
170,00
35,00
70,00
500,00
500,00
170,00
170,00
450,00
450,00

- 45 -

Total Inversin Equipos e implementos de trabajo


Tabla 4.2.- Presupuesto de Inventario Inicial
CANT

DETALLE

50.000,00

P. U.

TOTAL

Cartuchos para impresora negro

35,00

210,00

Cartuchos para impresora a color

50,00

200,00

12

Marcadores para pizarra

1,50

18,00

144

Lpices

0,50

72,00

24

Juegos de Pintura

3,00

72,00

24

Juegos de Marcadores pequeos

3,50

84,00

24

Juegos de Acuarelas

5,00

120,00

48

Pinceles

0,50

24,00

36

Esferos negros

0,25

9,00

36

Esferos rojos

0,25

9,00

36

Esferos varios colores (verde, azul, etc.)

0,25

9,00

Implementos de Limpieza e higiene

90,00

90,00
0,00

Total Inversin Inventario Inicial

4.3

DETALLE DE PRECIOS DE VENTA

A travs de la investigacin realizada se pudo estimar los rangos de valores en los


cuales los potenciales clientes estn dispuestos a pagar por los servicios que ofrece la
Ludoteca, es as que en las tablas siguientes se presenta el detalle de los productos y
servicios fijos que inicialmente sern ofertados, con los porcentajes de utilizacin.

Tabla 4.3.- Detalle de servicios fijos

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

917,00

- 46 -

Porcentaje de

Servicio

Valor mensual

*Cuidado de Nios slo maana slo en la tarde

$ 35

60%

*Cuidado de Nios Maana y tarde

$80

40%

**Transporte

$20

30%

Utilizacin

* Los Servicios de aprendizaje significativo y control de tareas se encuentran incluidos,


** Este servicio se lo prestar mediante una alianza estratgica

Tambin la ludoteca, dar servicios como realizacin de fiestas de cumpleaos,


programas recreativos los fines de semana, y otras actividades espordicas, en la
tabla 2.10, se especifican el porcentaje de uso, en la siguiente tabla se indican los
costos aproximados.
Tabla 4.4.- Detalle de servicios eventuales

Valor por

Cantidad de

participante

Participantes

Talleres de Informtica bsica, manualidades, etc.

$15

20

Celebracin de cumpleaos

$4

100

Actividades de recreacin en fines de semana

$1

40

Excursiones, paseos

$5

20

Servicio

4.4

DISTRIBUCIN DE CLIENTES OBJETIVO

En los captulos previos, se pudo estimar que el tamao del mercado objetivo es de
203 usuarios potenciales, la infraestructura propuesta podr dar servicio alrededor de
hasta ochenta usuarios en temporadas altas, siendo el valor promedio al ao de
sesenta chicos, valor que lo utilizaremos para las estimaciones y proyecciones del
proyecto.

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 47 -

En la tabla siguiente se indica el porcentaje de utilizacin de los clientes segn el tipo


de servicio, con lo que se estima el valor por ingresos anual, vale recalcar que este
valor correspondera cuando el centro se encuentre brindando servicio a 720 clientes
anuales, es decir desde el segundo ao, adems no se considerar el coste del
transporte por que este servicio en un inicio se lo realizar mediante alianzas con
empresas de transporte.

Tabla 4.5.-Estimacin de ingresos Anuales por servicios fijos


Servicio
*Cuidado de Nios slo
maana slo en la tarde
*Cuidado de Nios
Maana y tarde

Porcentaje

Clientes

Valor mensual

Total Anual

de clientes

por mes

por servicio

Dlares

60%

36

$ 35,00

$ 15.120,00

40%

24

$ 80,00

$ 23.040,00

100.00
Suman

60

$ 38.160,00

* Los Servicios de aprendizaje significativo y control de tareas se encuentran incluidos

Tambin se debe considerar clientes para los servicios ocasionales indicados en la


tabla 4.4, los cuales segn la informacin de la tabla 2.10 y la investigacin de
mercado, se puede estimar la existencia suficiente de clientes para dar este tipo de
servicios, teniendo en cuenta que el ao dispone de 52 semanas y mediante un
cronograma de actividades eventuales se puede proyectar los ingresos como se
indica en la tabla 4.6

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 48 -

Tabla 4.6.-Estimacin de ingresos Anuales por servicios ocasionales


Cantidad

Valor

clientes por

mensual por

sesin

sesin

20

Celebracin de
cumpleaos

Sesiones

Total Anual

por ao

Dlares

$15

24

$7.200,00

100

$4

24

$9.600,00

Actividades de recreacin
en fines de semana

40

$1

48

$1.200,00

Excursiones, paseos

20

$5

12

$7.200,00

Suman:

$19.920,00

Servicio

Talleres de Informtica
bsica, manualidades, etc.

4.6

PUBLICIDAD Y PROMOCIN

EL proyecto esta orientado a usuarios menores a los quince aos, sin embargo, las
personas que contratan este tipo de servicio en la mayora de veces son los padres,
por tal motivo la publicidad debe estar orientada a los padres, sin descuidar de
llamar la atencin de los hijos. El rea de servicio de la ludoteca al inicio comprende
la ciudad de Cuenca, por lo que se utilizarn medios de comunicacin de radio,
diario y trpticos que cubren la zona en referencia, y el rango de edades promedio de
los padres, en las siguientes tabla se detalla los gastos anuales en medios de
comunicacin.
Tabla 4.7.-Detalle de gastos anuales en medios de comunicacin
MEDIO
RADIO
DIARIO

MENSAJE

FRECUENCIA

ALCANCE

OBJETIVO

CONTROL

GASTO ANUAL

Auditivo
Visual

Diaria
Quincenal

Regional
Regional

Fidelizar
Fidelizar

Diario
Quincenal

$ 960.00
$ 1,200.00

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 49 -

TRPTICOS,
HOJAS
VOLANTES

Visual

Constante

Local

Informar e
incentivar a
usar los
servicios

Aleatorio

Suman

$ 240.00

$ 2,400.00

En cuanto a la radio, se contratar solamente con W-Radio, ya que es una empresa de


gran prestigio en la ciudad, y sus radioescuchas varan desde jvenes hasta personas
de avanzada edad, grupo al que pertenecen nuestros potenciales clientes, en la tabla
4.8 se indica el detalle del gasto mensual en radio.
Tabla 4.8 Detalle de gastos mensuales en RADIO
RADIO
W RADIO
FM

COBERTURA
Regional

NIVEL
MedioAlto

EDAD
Mayor a 20
aos

PAQUETE

COSTO

4 Menciones en cada programa (80 x Mes)

$ 80

Total Radio

$ 80

En cuanto a la prensa escrita, se utilizarn los servicios del Mercurio, por que cubre
la regin donde se brindar el servicio, y es el peridico con mayor penetracin en el
mercado, adems a travs de este medio peridicamente se realizar el anuncio de las
actividades organizadas para los fines de semana, en la tabla 4.9 se indica el detalle
de los gastos mensuales en prensa.
Tabla 4.9.-Detalle de gastos mensuales en PRENSA
PRENSA

COBERTURA

NIVEL

EDAD

PAQUETE

COSTO

El Mercurio

Regional

Multinivel

Mayor a 20 aos

2 Publicaciones x mes 1/4 de pgina

$ 100

Total Prensa

$ 100

Finalmente como punto de reforzamiento, utilizaremos trpticos y hojas volantes para


posicionar nuestro producto, adems de comunicar las actividades peridicas de la
ludoteca el gasto promedio mensual ser de veinte dlares como se aprecia en la
tabla 4.10.
Tabla 4.10.- Detalle de gastos mensuales en TRIPTICOS
TRPTICOS,
Hojas volantes
Imprentas

COBERTURA
Local

NIVEL
Multinivel

EDAD
Mayor a 10 aos

PAQUETE
Afiches, colgantes y banners
Total Trpticos

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

COSTO
$ 20
$ 20

- 50 -

4.6

PLAN DE VENTAS PARA PRIMER AO Y A CINCO AOS

Como toda empresa al inicio la clientela es mucho menor de la proyectada, en la


tabla siguiente se muestra la proyeccin de ventas para el primer ao del proyecto de
Ludoteca, donde se puede apreciar el crecimiento desde una clientela inicial de 25
hasta 50, obteniendo al final del primer ao un total 450 clientes anuales que dejaran
unos ingresos de $ 23.850,00 por los servicios fijos, obviamente desde el segundo
ao el objetivo es mantener el servicio para 60 clientes mensuales.
Tabla 4.11 Proyeccin de ventas ao 1
Valor
Mes

Clientes

Ponderado de

Ingresos

los servicios
1

25

$ 53.00

$ 1,325.00

25

$ 53.00

$ 1,325.00

30

$ 53.00

$ 1,590.00

30

$ 53.00

$ 1,590.00

35

$ 53.00

$ 1,855.00

35

$ 53.00

$ 1,855.00

40

$ 53.00

$ 2,120.00

40

$ 53.00

$ 2,120.00

45

$ 53.00

$ 2,385.00

10

45

$ 53.00

$ 2,385.00

11

50

$ 53.00

$ 2,650.00

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 51 -

12

50

Total:

450

$ 53.00

$ 2,650.00
$ 23,850.00

Luego de la proyeccin de ventas del primer ao de arranque del proyecto, en la


tabla 4.12 se indica la proyeccin de ventas para los primeros cinco aos, durante el
ao dos se plantea el servicio para 720 clientes anuales, 60 mensuales, para los aos
posteriores se plantea un 3.5% de crecimiento en clientela acorde al incremento
poblacional anual segn el INEC, y un 5.5% de crecimiento en los valores de los
servicios adems de un 2% de crecimiento de nuevos servicios lo que da un total del
11% de incremento en ventas; para los gastos se adiciona un 12% anual segn la
inflacin. Es importante recalcar que luego del quinto ao se debe hacer un anlisis
del producto para determinar la necesidad de un reposicionamiento de marca.

Tabla 4.12 Proyeccin de ventas para cinco aos


CUENTAS

AO 1

AO 2

AO 3

AO 4

AO 5

Ventas

$ 23,850.00

$ 38,160.00

$ 42,357.60

$ 47,016.94

$ 52,188.80

Otros Ingresos

$ 19,920.00

$ 21,712.80

$ 24,101.21

$ 26,752.34

$ 29,695.10

Total Ingresos

(+)

$ 43,770.00

$ 59,872.80

$ 66,458.81

$ 73,769.28

$ 81,883.90

Gastos

(-)

$ 33,718.20

37,764.38

42,296.11

47,371.64

53,056.24

(=)

$ 10,051.80

$ 22,108.42

$ 24,162.70

$ 26,397.63

$ 28,827.66

Utilidad antes
Impuestos

Para el primer ao se detalla a continuacin el estado de prdidas y ganancias de la


ludoteca Ludotikos, para la estimacin de los siguientes aos se realiza similarmente

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 52 -

considerando una inflacin anual del doce por ciento acorde a la existente en el
mercado de estudio.

Estado de Prdidas y Ganancias


ANUAL para el primer ao.
(+) INGRESOS
Ventas
Otros Ingresos
Total Ingresos
(-) COSTOS DE VENTA
COSTO DE VENTAS
A Inventario Inicial
B Compras
C Inventario Final
Total Costo de venta (A+B-C)

(-) GASTOS OPERACIONALES


Sueldos y salarios
Beneficios Sociales
Publicidad
Suministros y Materiales
Arriendos
Atenciones a clientes
Energia Electrica
Agua Potable
Telefonos y comunicaciones
Varios Gastos
Total Gastos Operacionales
(=) UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS
(-) Participacin trabajadores 15%
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO A LA
(=) RENTA
(-) Impuesto a la renta 25%
(=) UTILIDAD NETA

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

$ 23,850.00
$ 19,920.00
$ 43,770.00

$ 917.00
$ 500.00
$ 1,000.00
$ 417.00
$ 16,800.00
$ 4,141.20
$ 2,400.00
$ 360.00
$ 6,000.00
$ 360.00
$ 1,200.00
$ 480.00
$ 600.00
$ 960.00
$ 33,301.20
$ 10,051.80
$ 1,507.77
$ 8,544.03
$ 2,136.01
$ 6,408.02

- 53 -

4.7

ANLISIS FINANCIERO

Por lo general se utiliza la proyeccin de ventas para los primeros cinco aos,
considerando la inversin inicial, donde se establece la rentabilidad del proyecto y
con lo cual se determina si se debe ejecutar o no, sin embargo en el caso de la
Ludoteca, se tiene que a los cinco aos todava no es rentable, pero a partir del sexto
se supera el punto de equilibrio, como se puede apreciar en la tabla 4.15 donde
adems se indican parmetros financieros para el quinto, sexto y sptimo ao.

En la tabla siguiente se indica la utilidad neta de los siete primeros aos, y con el uso
del valor la inversin inicial de $50.000,00 indicado en la tabla 4.1, es posible
determinar el Valor Actual Neto (VAN) y la Tasa Interna de Retorno (TIR) que se
indican en la tabla 4.15.

Tabla 4.14.- Utilidad Neta durante los primeros siete aos


AO 1

AO 2

AO 3

AO 4

AO 5

AO 6

Utilidad antes de
Impuestos

$ 10,051.80

$ 22,108.42

$ 24,162.70

$ 26,397.63

$ 28,827.66

$ 31,468.14

$ 34,33

Participacin de
trabajadores 15%

$ 1,507.77

$ 3,316.26

$ 3,624.40

$ 3,959.65

$ 4,324.15

$ 4,720.22

$ 5,150

Impuesto a la Renta
25%

$ 2,136.01

$ 4,698.04

$ 5,134.57

$ 5,609.50

$ 6,125.88

$ 6,686.98

$ 7,296

$ 6,408.02

$ 14,094.12

$ 15,403.72

$ 16,828.49

$ 18,377.63

$ 20,060.94

$ 21,88

UTILIDAD NETA

En la tabla siguiente se indica se indican parmetros del valor actual neto (VAN) y de
la tasa interna de retorno tanto la normal como la corregida.
Tabla 4.15.- Valores de VAN, TIR y TIR Corregido

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

AO

- 54 -

Ao 5
VAN
TIR
TIR Corregido

$ -853.55
11.8%
11.6%

Ao 6
$ 8,221.00
17.4%
15.2%

Ao 7
$ 17,061.53
21.4%
17.3%

El valor positivo del VAN indica que el proyecto producira ganancias superiores a
una rentabilidad del 12% y en el caso de valores negativos indica que las ganancias
son inferiores a una rentabilidad del 12%. El VAN es calculado con la frmula
siguiente:

Donde:
VF: Es el valor del flujo de Caja,
k: El tipo de inters que para nuestro caso es el 12%,
Io: Inversin inicial.
El valor del TIR nos indica la tasa de rentabilidad del proyecto valor que se compara
con las tasas de inversiones en el mercado, y el TIR corregido, es similar al TIR pero
adiciona el costo de financiamiento del dinero que en el proyecto sera si la inversin
inicial procedera de un prstamo bancario a una tasa anual del 18%, y con una tasa
de reinversin del 12%.

Como se observa en la tabla 4.15 los parmetros financieros indican que el proyecto
hasta el quinto ao no ofrece rentabilidad, pero a partir desde el sexto ao se tienen
valores positivos del VAN y las tasas internas de retorno tanto la normal como la
corregida superan los valores promedios de las tasas de inversiones bancarias, es

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 55 -

decir que el proyecto cumplira con los ndices financieros planteados para
determinar la realizacin del proyecto.

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

- 56 -

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
La existencia de ms de siete mil guarderas indica un alto nivel de
competencia, por lo que es importante definir el parmetro diferenciador, que
permita a la ludoteca sobresalir del resto y crear un ocano azul, donde el
producto sea rentable y sostenible en el tiempo.
El proyecto no es rentable antes de los cinco aos, sin embargo desde el sexto
ao se supera el punto de equilibrio, por tal motivo se recomienda analizar la
posibilidad que en el inicio reducir la inversin inicial en infraestructura,
donde se implementaran los servicios principares y los siguientes servicios
acordes al incremento en la cantidad de usuarios.
El porcentaje de ingresos por actividades adicionales es aproximadamente el
36% de los ingresos totales, siendo un valor elevado, lo que implica que para
la sostenibilidad de la ludoteca es importante tener una variedad de este tipo
de actividades, por lo cual es necesario disponer de un cronograma bien
estructurado, el cual debe ser adecuadamente publicitado, para que el nivel de
asistencia a las mismas permita su rentabilidad.
El servicio hacia las nuevas generaciones no siempre es tan rentable como lo
indicaron los parmetros financieros, sin embargo tiene un valor adicional de
servicio a la comunidad, al brindar un servicio de apoyo, cuidado y gua de
estas nuevas generaciones, que en el maana sern las personas que dirigirn
nuestra sociedad, es as que aunque no podamos servir con la playa entera, si
participaramos con un granito de arena hacia la creacin de una nueva
sociedad con fuertes valores morales y un alto grado de amor a la adquisicin
de conocimientos.

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano