Curso Logística Módulo 1

PROGRAMA SUPERIOR EN LOGSTICA,
DISTRI BUCIN Y OPERACION ES
Visin estratgica de la logstica

en la empresa
LOG_modulo_01.indd 1
23/07/14 10:01
23/07/14 10:01
Esquema de contenido
1. Estructura empresarial
1.1. Origen y evolucin del concepto de logstica
1.2. Actividades y elementos clave de la logstica
1.3. Evolucin de la logstica en el organigrama de las empresas
2. Direccin estratgica
2.1. Objetivos de la logstica en la empresa
2.2. La logstica como fuente de ventaja competitiva
2.3. Plan de direccin logstica
3. Logstica interna versus logstica externa
3.1. Logstica interna y externa: mbitos y definiciones
3.2. Flujos de materiales, productos e informacin
3.3. La logstica inversa
4. Logstica de productos y servicios
4.1. La importancia del sector servicios en la economa
4.2. Concepto de servicio y servuccin
4.3. La cadena de suministro en empresas de servicios
23/07/14 10:01
23/07/14 10:01
Introduccin
A lo largo de estas unidades desarrollaremos una serie de conceptos bsicos relacionados con la logstica que nos permitirn apreciar su importancia dentro de las organizaciones. Analizaremos el rol que desempea
la funcin logstica en la cadena de valor y su papel como herramienta
para aumentar la competitividad de las empresas en un mundo cada vez
ms globalizado.
As pues, definiremos el concepto de logstica y de gestin de la cadena
de suministro, y veremos cules son sus funciones y mbitos de actuacin. Tambin analizaremos el origen y la evolucin histrica de la logstica, y el lugar que ocupa hoy en da en el organigrama de las empresas.
Seguidamente trataremos tambin los objetivos que persigue la gestin
logstica. Explicaremos el concepto de nivel de servicio, su importancia y
medicin, al tiempo que analizaremos las principales partidas de coste
que componen cada una de las reas de la gestin de la cadena de suministro y sus indicadores de seguimiento.
Introduccin
23/07/14 10:01
23/07/14 10:01

A nivel general, el concepto de logstica se suele identificar con la organizacin del transporte y almacenaje de mercancas. Sin embargo, en la
prctica supone un amplio compendio de actividades y funciones complejas y de importancia estratgica para las empresas. Al margen de la
visin empresarial que iremos desarrollando a lo largo de esta unidad,
podemos afirmar que la logstica ha existido desde los inicios de la actividad humana. El almacenamiento y transporte de bienes se remonta al
inicio de los tiempos, incluso antes de que se pudiera hablar de actividad econmica propiamente dicha.
Si bien no hay un consenso generalizado sobre el origen de la palabra
logstica, la mayora de autores reconoce que etimolgicamente logstica proviene de la voz griega logisitkos (), que se refera a la
capacidad de contar o de realizar clculos. Por otra parte, las primeras

apariciones del trmino logstica para referirse a actividades de organizacin y abastecimiento provienen del mbito militar. En un principio
se refieren a las funciones que deban realizar los mariscales de logis,
Sabas que...?
que eran los responsables del confort y alojamiento de las tropas y los
El primer tratado en donde
caballos, as como los que dirigan las marchas y los desplazamientos
se aborda de una manera
de los ejrcitos. En este caso logis proviene de la palabra francesa lo-
sistemtica el concepto
ger, que significa alojar, albergar. A partir de esta primera visin, la
de logstica militar fue
literatura militar desarrolla el concepto logstica para referirse a todo el
Prcis de lArt de la Guerre
despliegue de medios necesario para abastecer, mantener y transportar
(Compendio del arte de la
los materiales, el personal y las instalaciones que un ejrcito requiere
guerra) escrito por el Barn
para estar operativo.
de Jomini en 1838.
Una primera revisin rpida del concepto histrico de logstica nos permite acercarnos a sus principales reas de responsabilidad y actuacin:
Clculo, incluidos estimacin y previsin.
Abastecimiento de materiales.
Desplazamiento de bienes.
Estructura empresarial
23/07/14 10:01
Si trasladamos este concepto al mundo de la empresa, nos encontraremos que la logstica comprende todas aquellas actividades de obtencin, almacenamiento y traslado de productos (Figura 1.1). Sobre dicho
conjunto de actividades, la logstica ejerce las tareas de planificacin,

organizacin y control.
Figura 1.1
Esquema simple de la logstica
en una empresa.
La evolucin del concepto y funciones empresariales de la logstica ha

ido en paralelo al desarrollo de las infraestructuras de comunicacin y
de transportes. En un principio, trasladar productos de un lugar a otro
era una actividad notablemente costosa y que implicaba un riesgo elevado. Las dos nicas formas de transporte de la poca anterior a la Revolucin industrial, el terrestre y el martimo, eran lentos e inadecuados para
las largas distancias. Los caminos y mares no eran lugares seguros y los
asaltos eran frecuentes, por lo que adems de los elementos y personal
de transporte, se requeran escoltas que aumentaran la probabilidad de
que los bienes llegaran a su destino, lo cual encareca an ms los costes
logsticos. Por todo ello, los productores tendan a almacenar y expedir grandes cantidades de producto como forma de abaratar los costes
de transporte por unidad de producto. Era la poca de las caravanas y
expediciones en las que el responsable de logstica combinaba competencias de liderazgo y conocimientos militares. En consecuencia, el
consumo de productos era bsicamente de carcter local. Sin embargo,
en este contexto se empezaron a sentar las bases de la especializacin
productiva de las regiones, ya que podan conseguirse grandes beneficios comercializando los bienes que en otras geografas eran escasos.
Deberemos esperar hasta finales del siglo XIX con la consolidacin de la
Revolucin industrial y la incorporacin de la navegacin motorizada,
Recuerda
Las responsabilidades de la
junto con la expansin de la red ferroviaria y telegrfica, para empezar a

tener un sistema logstico parecido al actual.
logstica han evolucionado

en el tiempo en funcin de
La logstica militar vivi un importante desarrollo durante la Primera
la calidad y disponibilidad
Guerra Mundial (1914-1918) y especialmente en la Segunda Guerra
de medios de transporte y
Mundial (1939-1945), en la que el conflicto blico implic a una vasta
de comunicacin.
extensin geogrfica. Fue precisamente a partir de la Segunda Guerra
23/07/14 10:01
Mundial, y en especial durante la dcada de los aos cincuenta, cuando

se empezaron a aplicar al mundo empresarial las tcnicas de logstica
desarrolladas durante los periodos blicos. La economa se encontraba
fuertemente debilitada. Multitud de fbricas e infraestructuras haban
sido destruidas. La reconstruccin requera un enfoque de optimizacin
de los escasos medios con los que se contaba. Se necesitaba minimizar
las inversiones en instalaciones y maquinarias, al tiempo que reducir los
costes de produccin y aprovisionamiento se converta en un objetivo
de primer orden para las empresas.
El desarrollo econmico de las dcadas siguientes trajo consigo un aumento de la variedad de productos, lo que repercuti en la gestin del
inventario y en su manipulacin. Al mismo tiempo, con el auge de los
Sabas que...?
medios de comunicacin y su uso por parte de la publicidad, la deman-
El desembarco de
da de productos creci en general y en todas las geografas, trayendo
Normanda supuso llevar
consigo un aumento de la exigencia del nivel de servicio y una mayor
a cabo la mayor operacin
complejidad en la distribucin. En la dcada de los sesenta, la logstica
logstica de la historia.
se consideraba un sistema de actividades, cuyo coste se deba minimizar.
Se emplearon alrededor
Las sucesivas crisis del petrleo en los aos setenta, que elevaron hasta
de 4.300 barcos, en los
cotas antes nunca vistas el precio de los carburantes, puso de manifiesto
que 150.000 marineros
la necesidad de llevar una poltica integradora de los diferentes eslabo-
transportaron 130.000
nes que componen la cadena logstica.
soldados y 20.000 vehculos.
Ya en un contexto actual, el diccionario de la Real Academia Espaola

de la lengua define logstica como el conjunto de medios y mtodos
necesarios para llevar a cabo la organizacin de una empresa, o de un
servicio, especialmente de distribucin. Como vemos, se trata de una
visin muy amplia, y tambin imprecisa, pero que nos apunta un aspecto fundamental de la logstica: el carcter organizador de la actividad de
la empresa.
Aparte de la numerosa literatura gerencial sobre el tema logstico y de

la Real Academia Espaola de la lengua, las dos definiciones de logstica
ms extendidas en el mbito empresarial son las elaboradas por AFNOR
(Association Franaise de Normalisation) y el Council of Supply Chain
Management Professionals (asociacin internacional de profesionales
de la gestin de la cadena de suministro). Veamos cules son:
AFNOR: la logstica es una funcin cuya finalidad es la satisfaccin de
las necesidades expresadas o latentes, a las mejores condiciones econmicas para la empresa y para un nivel de servicio determinado. Las
necesidades son de naturaleza interna (aprovisionamiento de bienes
y servicios para asegurar el funcionamiento de la empresa) o externa
23/07/14 10:01
(satisfaccin de los clientes). La logstica requiere diferentes puestos

(oficios) y conocimientos que contribuyen a la gestin y direccin de
los flujos fsicos y de informacin, as como de medios (Norma X50600).
Council of Supply Chain Management Professionals: la logstica es el
proceso de planificar, implementar y controlar de manera eficaz y eficiente, el almacenamiento y transporte de bienes, junto con los servicios y flujos de informacin relacionados, desde el punto de origen
hasta el punto de consumo con el propsito de satisfacer los requerimientos de los clientes.
Si realizamos un compendio de ambas definiciones, podremos determinar los diferentes aspectos que engloba la gestin logstica en las empresas, que se hallan expuestos en la siguiente tabla (Figura 1.2):
Objetivos
Funciones
Satisfaccin de las
necesidades internas o
externas
Planificacin
Implementacin
Control
Optimizacin de costes
Determinacin de niveles
de servicio
Figura 1.2
Tabla que muestra los campos
de actuacin de la logstica
empresarial.
mbitos de gestin
mbitos de actuacin
Servicios
Aprovisionamiento
Recursos humanos
Almacenamiento
Recursos materiales
Transporte
Flujos de informacin
Tal como podemos ver en las definiciones precedentes, la logstica no

se ocupa tan solo de los flujos de materiales de y hacia la empresa, sino
que para desarrollar correctamente sus objetivos debe disear, gestionar y controlar tambin todo el flujo de informacin que los acompaa.
De hecho, el flujo de bienes, desde el productor hasta el consumidor, es

a menudo una respuesta a un flujo inverso de informacin proveniente
de un punto de distribucin.
En un modelo tradicional de cadena de suministro (Figura 1.3), por
ejemplo, una venta en un minorista desencadena una peticin de material al almacn, lo cual deriva en un pedido al productor, quien a su
10
23/07/14 10:01
vez generar rdenes de compra a sus proveedores. Adems, cada movimiento de producto va acompaado de toda una serie de documentacin e informacin para asegurar y prevenir que los bienes lleguen a
destino segn las condiciones pactadas entre los diferentes eslabones
de la cadena logstica.
Figura 1.3
El ujo de bienes se
complementa con el ujo
de informacin, que circula
en dos sentidos.
Si tenemos en cuenta el esquema anterior podremos ver cmo la funcin

logstica gestiona tres mbitos diferentes e interconectados entre s:
1. Los proveedores. La logstica debe integrar y coordinar el flujo de
materiales e informacin provenientes de aquellas empresas que
suministran los bienes necesarios para desarrollar la actividad de la
empresa.
2. La empresa. Cada departamento de la empresa es susceptible de producir informacin necesaria para la logstica, o de prestar ayuda al
desarrollo de dicha funcin. Adems, la logstica debe minimizar su
impacto en la cuenta de resultados de la empresa, mediante la optimizacin de la cantidad de material en existencias y ajustando al mnimo
el coste de sus actividades.
3. Los clientes. La satisfaccin de los destinatarios de los productos de
la empresa es uno de los objetivos primordiales de la logstica. En
este sentido la logstica se preocupa de satisfacer las necesidades del
cliente, hacindole llegar lo que solicita, en la cantidad requerida y
en el momento solicitado. Merece la pena sealar que los clientes
directos de la empresa que fabrica un producto, a menudo no son los
utilizadores finales del mismo. Por ejemplo, un productor de zapatos
no suele vender directamente al consumidor final, sino que vende a
los mayoristas de calzado, quienes a su vez lo venden a las tiendas
donde finalmente los encuentra el consumidor.
11
23/07/14 10:01
En nuestro entorno actual, caracterizado por la globalizacin y el aumento de la competitividad, las empresas deben abordar la gestin
logstica desde la ptica ms integradora posible para lograr ventajas

competitivas. Por ello, desde finales de los aos ochenta se introduce
el concepto de logstica integral, y el trmino logstica empieza a ser
sustituido por supply chain management (gestin de la cadena de suministro).
Podemos definir como cadena de suministro (o cadena de suministros)
todas aquellas actividades involucradas en la bsqueda, obtencin y
transformacin de los productos. Incluye, por tanto, la coordinacin y
Recuerda
La logstica integral implica
colaboracin de los socios del canal de distribucin (proveedores, intermediarios, administracin pblica y clientes).
la coordinacin y enlace
entre el mercado, los
Cada etapa requiere un control del flujo de bienes, con el fin de evitar
canales de distribucin, las
mermas y desperdicios para minimizar costes, as como de informacin,
actividades operativas de la
para agilizar al mximo la gestin y la capacidad de respuesta de los
empresa y los proveedores.
diferentes agentes implicados.

Si hacemos una aproximacin global a la cadena de suministro, podremos distinguir cuatro grandes tipos de logstica:
1. Logstica de aprovisionamiento. Contempla todos aquellos procesos
y actividades destinados a controlar el suministro de materiales que
una empresa recibe de sus proveedores.
2. Logstica interna. Contempla todos aquellos procesos y actividades
destinados a controlar todos los flujos fsicos y de informacin que se
producen en el interior o entre las instalaciones de la empresa.
3. Logstica de distribucin. Contempla todos aquellos procesos y actividades destinados a controlar los envos de bienes que la empresa
realiza a sus clientes.
4. Logstica inversa. Contempla todos aquellos procesos y actividades
destinados a controlar los envos de bienes que la empresa recibe de
sus clientes.
Los cuatro tipos de logstica se hallan fuertemente interrelacionados y
configuran una compleja cadena en la que intervienen numerosos actores, tanto internos como externos a la empresa (Figura 1.4). En definitiva,
la cadena de suministro es la correa de transmisin entre la oferta y la
demanda.
12
23/07/14 10:01
Figura 1.4
Representacin de la cadena
de suministro desde el punto
de vista del fabricante.
Cada etapa de la cadena de
suministro aade complejidad
y coste a la gestin.

Las actividades logsticas de la empresa se centran en tres reas de gestin fundamentales:
Gestin del aprovisionamiento: flujo de materiales e informacin entre
los puntos de abastecimiento y las unidades productivas de la empresa.
Gestin de la produccin: flujo de materiales e informacin dentro de
las unidades productivas de la empresa.
Gestin de la distribucin: flujo de materiales e informacin entre las unidades productivas de la empresa y los puntos de consumo o utilizacin.
Las funciones que se realizan en los procesos de aprovisionamiento y
de distribucin muestran importantes similitudes. Por ello la logstica
empresarial tiende a integrarlas para proporcionar as una mayor flexibilidad y rapidez de respuesta (Figura 1.5).
Tipo de actividad
Fundamentales
Aprovisionamiento
Distribucin
Proceso de pedidos
Gestin de inventarios
Transporte
Compras
Auxiliares
Servicio al cliente
Figura 1.5
Tabla comparativa de
Almacenamiento
las funciones logsticas
Tratamiento de mercancas
de aprovisionamientos
Gestin de la informacin
y distribucin.
13
23/07/14 10:01
Las actividades consideradas como fundamentales en la tabla anterior corresponden a aquellas que todo sistema logstico debe poseer en
mayor o menor medida. Por lo que respecta a las actividades logsticas
auxiliares, tambin denominadas actividades de apoyo, no siempre se
Sabas que...?
La distribucin de
engloban en los inicios del desarrollo de la funcin logstica dentro de

la empresa.
mercanca dentro de las

ciudades se denomina
distribucin capilar.
Veamos a continuacin cules son las diferentes funciones de la logstica empresarial:

Proceso de pedidos. Podra considerarse el inicio de las dems actividades, pues a partir de la emisin del pedido por parte de alguno
de los actores de la cadena, se originarn el resto de actividades que
pondrn en movimiento los productos. Las condiciones estipuladas en
los pedidos definirn el nivel de servicio requerido.
Gestin de inventarios. Su objetivo principal es proporcionar la disponibilidad de productos que solicita la demanda.
Transporte. Indudablemente es la actividad con la que ms comnmente se identifica a la logstica. Organiza los medios necesarios para
el desplazamiento de los bienes a lo largo de la cadena de suministro.
Compras. Se trata de la actividad central de la gestin de aprovisionamiento. En ella se determinan los proveedores de los materiales necesarios, las cantidades requeridas y el momento de realizar las adquisiciones, as como se inicia la planificacin de la produccin. A su vez se
negociarn las condiciones de compra, es decir, se determinarn los
niveles de precio, calidad y servicio. Una gestin eficiente de las compras requerir coordinarse con el canal de distribucin para poder optimizar otras actividades como el transporte o la gestin de inventarios.
Nivel de servicio. Pertenece exclusivamente a la gestin de la distribucin. La determinacin del nivel de servicio al cliente (o al siguiente
eslabn de la cadena de suministro) establecer el nivel y la calidad
de respuesta que tendrn que ofrecer todo el resto de las actividades logsticas. Incidir directamente en la satisfaccin del cliente y, por
tanto, en la consecucin de los objetivos de ventas y rentabilidad por
parte de la empresa.
Almacenamiento. Una de las principales decisiones ligadas al almacenamiento es la cantidad de espacio que se va a dedicar a tal fin. En
una ptima gestin los productos, sean materias primeras, semielabo-
14
23/07/14 10:01
rados o productos acabados, deben estar el menor tiempo posible en

los almacenes para as reducir sus costes. Otra decisin importante es
la ubicacin de las unidades de stock, ya que este factor incidir directamente en los costes de transporte.
Tratamiento de mercancas. Esta actividad comprende todos los elementos materiales para la manipulacin de las mercancas en las actividades de carga y descarga y las fases del proceso de preparacin de
los pedidos y de la devolucin de los productos defectuosos.
Recuerda
En general, cuanto ms
Gestin de la informacin. Todo movimiento de bienes viene acompa-
lejos est el almacn de la
ado o precedido de un flujo de informacin que hay que gestionar e
empresa o del siguiente
integrar en las diferentes actividades y procesos logsticos. La gestin
eslabn de la cadena de
de la informacin da soporte a toda la actividad de la gestin de la
suministro, mayores sern
cadena de suministros.
los costes de transporte.
Una vez hemos visto las actividades y funciones de la cadena de suministro, analizaremos los diferentes elementos que componen la logstica
de distribucin de materiales: la carga, el embalaje, el contenedor, el
transporte y la documentacin.
1.2.1. La carga
La carga es el conjunto de bienes protegidos con un embalaje adecuado
que facilita su movilizacin en las condiciones de transporte estipuladas.
La carga puede dividirse en: carga general y carga a granel.
Carga general son aquellos productos que se presentan en estado slido, lquido o gaseoso, y que pueden ser tratados como unidad. La
carga general se transporta en embalajes, cuya forma, peso y dimensiones se ajustan a las caractersticas propias de esta. La carga general
puede clasificarse en:
-Suelta convencional. Productos sueltos individuales manipulados y
cargados como unidades separadas. Por ejemplo: cajas.
-Unitarizada. Se trata de artculos individuales (cajas o paquetes) agrupados en unidades y listos para ser transportados. Por ejemplo: paletas.
Carga a granel es aquella mercanca de carcter homogneo en su forma y consistencia, de gran volumen, que es susceptible de transportarse
en buques construidos para transporte masivo. Puede ser slida o lquida. No requiere embalaje ni unitarizacin. Por ejemplo: petrleo.
15
23/07/14 10:01
Existen sin embargo determinados tipos de bienes que no se consideran

carga general ya que merecen una atencin especial durante su transporte. En la siguiente tabla (Figura 1.6) encontramos una clasificacin de las
cargas no convencionales.
Sabas que...?
La ONU (Organizacin
de la Naciones Unidas)
en su documento
Recomendaciones
para el Transporte de
Mercancas Peligrosas tiene
identificadas ms de 2.000
sustancias de ese tipo.
Tipo de carga Descripcin

Ejemplo
Cargas
Representan un riesgo para la salud o la Sustancias
peligrosas
seguridad para aquellos que los mane- explosivas
jan. Tambin incluyen aquellos productos que pueden causar algn dao por
s mismos o debido a su proximidad a
otras cargas o al medio ambiente.
Cargas
perecederas
Cargas
refrigeradas
Cargas
frgiles
Cargas de
dimensiones
y pesos
Figura 1.6
Los tipos de carga no
convencionales requieren
una manipulacin especca
durante su transporte.
especiales
Valores
Cuentan con un tiempo definido de Fruta

vida. Los productos perecederos requieren medios de preservacin para
mantener las caractersticas originales
Necesitan cierta temperatura durante Frmacos
su transporte. Por lo general, suelen
ser bienes de naturaleza perecedera.
Requieren un manejo especializado Cristal
Maquinaria
Debido a su gran volumen o peso repesada
quieren un manejo no convencional
para su movilizacin y transporte.
Mercancas cuya caracterstica distinti- Joyas
va es su alto valor monetario. Requieren sistemas de seguridad antirrobo
especiales.
1.2.2. El embalaje
El siguiente elemento que compone la logstica de distribucin de materiales es el embalaje. Se denomina embalaje a la cubierta con que se
resguardan los elementos que van a transportarse. Este vendr determinado por los requisitos de manipulacin, transporte y almacenamiento.
Adems, deber asegurar un nivel de proteccin suficiente para evitar
prdidas y deterioros, pero tampoco ser excesivo con el fin de reducir
costes y residuos.
16
23/07/14 10:01
El embalaje tiene como finalidad proteger la mercanca durante su transporte, manipulacin y almacenamiento. Los elementos que lo configuran dependern de los siguientes factores:
Naturaleza de la carga.
Modo de transporte.
Itinerario.
Adems del embalaje, la logstica de distribucin se ocupa del correcto
marcado de los productos. Definimos como marcado todos aquellos sm-
bolos visibles que se encuentran en el embalaje y que ayudan a identificar la naturaleza y el destino de la mercanca. Est compuesto tanto por
las indicaciones impresas en el embalaje como por las etiquetas que en
l se encuentren adheridas.
1.2.3. El contenedor
Otro elemento propio de la logstica de distribucin es el contenedor. Se
trata de un elemento de transporte que tiene una calidad duradera y es
suficientemente resistente para permitir su uso repetitivo. El contenedor
est especialmente ideado para facilitar el transporte de mercancas y
proteger la carga de roturas y deterioros.
1.2.4. El transporte
El siguiente elemento clave de la logstica es el transporte. Sin duda es el
componente vertebrador de la cadena logstica y forma parte, casi inseparablemente, de toda actividad comercial. Definimos transporte como
la accin y el efecto de llevar una cosa de un sitio a otro. Los principales tipos de transporte son:
Transporte ferroviario.
Transporte terrestre (carretera).
Transporte martimo y fluvial.
Transporte areo.
La actividad econmica actual est caracterizada por una progresiva internacionalizacin, que conlleva la desaparicin de las barreras fsicas para
17
23/07/14 10:01
los intercambios comerciales. Ante este nuevo entorno, las exigencias con
respecto al transporte evolucionan de la simple reduccin de costes hacia
una mayor eficacia que permita dar respuesta a los niveles de servicio
demandados por los clientes (Figura 1.7). En ese sentido, cobran especial
Recuerda
El aumento de los
importancia el tratamiento rpido de pedidos, la disponibilidad de medios de transporte y la minimizacin de prdidas y desperfectos.
niveles de exigencia en
el servicio junto con la
internacionalizacin de la
economa ha propiciado
una importante serie de
cambios en la industria del
transporte de mercancas.
Figura 1.7
Principales tendencias que
afectan al transporte.
1.2.5. La documentacin
El ltimo elemento que debemos tener en cuenta dentro de la logstica
de distribucin, aunque no por ello menos importante, es la documentacin. Como ya hemos comentado anteriormente, la actividad logstica
lleva consigo un flujo de informacin que acompaa o precede a los

movimientos de mercancas. Los tipos de documentos relacionados con
la gestin logstica son los siguientes:
Documentos comerciales. Aquellos relacionados con la operacin de
compraventa. Por ejemplo: la factura.
Documentos de transporte. Aquellos en los que se especifican las condiciones del transporte, el origen de la mercanca y el destinatario de
la misma. Por ejemplo: la carta de porte.
Seguros. Aquellos documentos que describen los seguros contratados
y definen los derechos de las partes. Por ejemplo: la pliza de seguros
de mercancas.
Certificados. Documentos acreditativos de ciertas caractersticas de
la mercanca o de la empresa. Por ejemplo: certificado de origen de la
mercanca.
18
23/07/14 10:01
1.3. Evolucin de la logstica en el

organigrama de las empresas
Si bien desde siempre las actividades de la logstica han sido desarrolladas por parte de las empresas, estas en un principio las consideraban
Recuerda
como complementarias a otras actividades principales, tales como las
En un principio la
ventas y la produccin, o como parte de la gestin de costes. As pues
responsabilidad de los
no exista una funcin de logstica propiamente dicha, sino que se
costes logsticos recaa
encontraba fragmentada, ya que las actividades que la componen se
en el departamento de
hallaban dispersas en la organizacin, bajo la responsabilidad de otros
finanzas, mientras que el
departamentos (Figura 1.8). Este modelo an puede encontrarse hoy en
rea comercial y el rea de
da en algunas organizaciones.
produccin se repartan la
gestin de abastecimientos
y distribucin
respectivamente.
Figura 1.8
Organigrama en el que
las funciones de logstica
estn dentro de otros
departamentos.
A partir de la dcada de los aos ochenta, y a medida que fue tomndose conciencia de la importancia de la logstica dentro de la actividad
empresarial, se desarrollaron dos movimientos organizativos complementarios que an persisten:
1. Integracin de tareas. Diferentes funciones que anteriormente pertenecan a los departamentos comerciales o de produccin se aglutinan dentro de un departamento especfico. De esta manera el departamento de logstica posee una visin integral del flujo de bienes a
travs de la empresa. Por un lado, controla las entradas de materias
primeras y otros inputs que se reciben de los proveedores, por otro,
gestiona la entrega de bienes producidos por la empresa, y se convierte as en el principal responsable del nivel de servicio y, por tanto,
de la satisfaccin de los clientes.
2. Desarrollo de la funcin logstica. La logstica deja de considerarse
como un elemento de coste a minimizar y pasa a ser una fuente de
ventajas competitivas para la empresa. Bajo esta ptica, cobra una
19
23/07/14 10:01
importancia creciente, que requiere una coordinacin cada vez ms

compleja entre los diferentes departamentos de la empresa y que a su
vez afecta a otros agentes externos a la empresa, como los clientes o
los proveedores. En algunas empresas, debido a la gran cantidad de
informacin que gestiona, el departamento de logstica evoluciona
hacia una Direccin de Operaciones en la que se incorpora bajo su
responsabilidad la gestin informtica (Figura 1.9).
Figura 1.9
Organigrama de una empresa
con la funcin logstica
consolidada. A medida que
crece la importancia
del departamento de
logstica, este pasa a tener
mayores funciones.
La funcin logstica seguir su evolucin hacia una visin de logstica integral o una gestin de la cadena de suministro, segn sea su habilidad
para lograr los objetivos mejorar la organizacin de la empresa y sus
procesos, aportando la agilidad y la rapidez de respuesta que los mercados requieren. En ese sentido, los principales obstculos sern gestionar
la creciente complejidad del entorno y su aluvin de datos, as como
mantener una perspectiva global de negocio y servicio que se adapte,
adems, a las necesidades locales.
20
23/07/14 10:02
Resumen
La palabra logstica proviene del trmino griego logisitkos, que significa

saber hacer clculos. Gran parte de la metodologa de la logstica
empresarial proviene del campo militar.
La logstica abarca el almacenamiento de mercancas, el desplazamiento de bienes desde los proveedores hasta los clientes y el flujo de
informacin asociado a estas actividades.
Los tres grandes mbitos de actuacin de la logstica son: el aprovisionamiento, el almacenamiento y el transporte. La funcin logstica
se encarga de coordinar a los proveedores y clientes con la empresa.
El concepto de logstica ha ido variando a lo largo del tiempo hasta la
actual gestin de la cadena de suministro, que engloba todas las acciones de bsqueda, obtencin y transformacin de productos.
Existen cuatro tipos de logstica: logstica de aprovisionamiento, logstica interna, logstica de distribucin y logstica inversa.
La logstica de aprovisionamiento y la logstica de distribucin poseen
numerosos puntos en comn.
Las funciones principales de la funcin logstica empresarial son: proceso de pedidos, gestin de inventarios, transporte, compras, servicio
al cliente, almacenamiento, tratamiento de mercancas y gestin de la
informacin.
Los diferentes elementos de la cadena logstica son: la carga, el embalaje, el marcado, el contenedor, el transporte y la documentacin.
Los documentos asociados a la gestin logstica son: los documentos
comerciales, los documentos de transporte, los seguros y los certificados.
Resumen
21
23/07/14 10:02
2. Direccin estratgica

Hoy en da, las empresas realizan su actividad en un entorno altamente
dinmico, por lo que se encuentran a menudo expuestas a rpidos cambios en los aspectos tecnolgicos, econmicos, polticos y sociales que
pueden comprometer su rentabilidad. Por ello, una adecuada planificacin y direccin estratgica de la cadena de suministro permitir aadir
valor a todos sus elementos y poder alcanzar los objetivos propuestos.

As, pues, una de las claves de xito de la empresa moderna ser integrarse con sus clientes y proveedores mediante una correcta gestin de
una cada vez ms compleja red de relaciones. El objetivo principal de
la gestin de la cadena de suministro, al igual que el resto de reas que
componen la empresa, es contribuir a la rentabilidad de la compaa.
Por supuesto, la rentabilidad no es un objetivo exclusivo de la cadena de
suministro, pero debe ser su principal orientacin a la hora de disear
qu sistema de gestin se aplicar de la cadena de suministro. Para lograr los objetivos empresariales, la gestin de la cadena de suministro
Recuerda
determinar una serie de objetivos especficos que le son propios y que
El objetivo de la logstica
puede gestionar. En particular, podemos decir que el objetivo principal
es lograr elevados niveles
de la gestin de la cadena de suministro es que los productos solicitados
de servicio con costes
estn en el lugar convenido, en el momento preciso y en las condiciones
relativamente bajos.
acordadas, y todo ello a un coste ptimo para la empresa (Figura 2.1).
Figura 2.1
Esquema de los objetivos de
la logstica en la empresa. Los
objetivos de la logstica se
articulan en dos grandes ejes:
nivel de servicio y costes.
22
23/07/14 10:02
2.1.1. Nivel de servicio

Podemos definir como servicio al cliente todas aquellas acciones, procesos y sistemas que pone en marcha una empresa para satisfacer las necesidades requeridas por los clientes. Como podemos ver, prcticamente
todas las actividades de la empresa estn relacionadas con el servicio al
cliente. En el caso de la logstica, su contribucin al servicio al cliente
consiste en asegurar que estos dispondrn de los productos de la empresa en el momento, lugar y condiciones que requieran.
El nivel de servicio recibido es una de las principales fuentes de satisfaccin o insatisfaccin de los clientes con respecto de la empresa.
Una entrega fuera de tiempo o de lugar genera en el cliente una mala
imagen de la empresa que puede llevarlo a considerar otras opciones
de compra. Cuntas veces hemos cambiado el producto que bamos
a comprar porque simplemente no lo encontramos en la tienda y no
estamos dispuestos a esperar una entrega tarda o a ir a otro sitio a
buscarlo?
Para la empresa, alcanzar un buen nivel de servicio se ha convertido
en una de sus principales metas, por lo que debe ser definido, medido
y gestionado. De hecho, se trata del objetivo principal de la gestin de
la cadena de suministro. Sin embargo, que la empresa posea un nivel

de servicio excelente en todos los aspectos, no siempre significa que el
cliente lo perciba as o que est dispuesto a pagar un diferencial de precio por ello. Es preciso conocer qu aspectos del servicio son realmente
valorados y cules son prescindibles.
Un buen ejemplo de xito de reduccin terica del nivel de servicio es
el de las tiendas IKEA. Hasta la expansin de la multinacional sueca a
finales de la dcada de los aos noventa, los muebles eran llevados a domicilio y montados por operarios especializados. Sin embargo, hoy en
da es el propio cliente quien lleva a cabo estas tareas a cambio de poder
disponer del mueble de forma inmediata. Si hacemos un anlisis deliberadamente simplista, diramos que el plan logstico de IKEA determin
eliminar toda la parte de distribucin para concentrarse en la gestin de
Sabas que...?
aprovisionamientos. En logstica, la medicin del nivel de servicio puede
Anders Dahlvig, ex
realizarse de dos maneras posibles:
consejero delegado de IKEA,

en su libro Cmo hacemos
1. Como porcentaje de las ventas sobre la demanda.
las cosas en Ikea, dedica un

captulo a la gestin de la
2. Como porcentaje de cuntas veces no ha habido suficiente stock para

cubrir las ventas.
cadena de suministros de
esta empresa.
Direccin estratgica
23
23/07/14 10:02
El clculo de la demanda de los clientes implica una recopilacin compleja de datos, ya que esta es externa a la empresa, es decir, requiere
que los clientes informen sobre sus intenciones de compra, lo cual no
forma parte del circuito de informacin habitual. Sin embargo, resulta
menos complicado para la empresa realizar un seguimiento del nmero
de veces que no se ha podido atender la demanda por falta de stock.
Cuando esto sucede hablamos de rotura de stocks, cuya frmula se expresa de acuerdo a la siguiente ecuacin (Figura 2.2):
Figura 2.2
Frmula del porcentaje de
Rotura (%) =
rotura de stocks.
Pedidos no satisfechos
Pedidos totales
As pues, una empresa tiene un nivel de servicio del 90% cuando puede
atender el 90% de todos los pedidos o cuando tiene un porcentaje de
rotura de stocks del 10%.
Recuerda
El establecimiento del nivel de servicio depender de sus costes asociados,
El indicador principal para
de la estrategia de la empresa y de las prcticas habituales en el mercado.
medir el nivel de servicio

es el porcentaje de rotura
de stocks.
Las roturas de stock implican diferentes costes en funcin de si el pedido

es recuperado por la empresa o no:
Diferimiento de la venta. En esta situacin el cliente acaba adquiriendo
el producto ms tarde, pero su nivel de satisfaccin es menor porque
no lo ha obtenido en el momento que requera. A priori es la mejor
situacin para la empresa, aunque afecta a su relacin con el cliente.
Entregas parciales de pedido. En este caso se generan costes extras de
transporte y de gestin para completar la parte no satisfecha en su
momento.
Prdida de la venta. La cuantificacin de una oportunidad de venta
perdida es muy difcil de estimar, ya que esta informacin no suele
procesarse. Adems, si el cliente adquiere el producto a la competencia, la empresa puede llegar incluso a perder dicho cliente que habr
quedado satisfecho con la nueva alternativa encontrada.
2.1.2. Costes logsticos
La contencin de costes es uno de los objetivos de la gestin de la cadena
de suministro, y de cualquier rea de la empresa, para contribuir a aumentar su rentabilidad. Para poder llevar a cabo su correcto anlisis, los
24
23/07/14 10:02
costes deben referirse siempre a unidades de tiempo significativas para

la empresa (da, semana, mes, trimestre, ao). En un principio, minimizar
costes parece un objetivo absolutamente incompatible con el establecimiento de un nivel de servicio excelente. Podramos imaginar que un
servicio perfecto requiere una gran cantidad de medios y, por tanto, conlleva necesariamente un coste elevado. Sin embargo, una de las primeras
misiones de la gestin de la cadena de suministro es la optimizacin
de costes, mediante la eliminacin de todas aquellas actividades que no
agregan valor al cliente o que constituyen claras ineficiencias (Figura 2.3):
rea de gestin
Ineficiencias
Abastecimiento
Stocks excesivos para los niveles de produccin.

Procesos largos o complejos de solicitud de materiales.
Produccin
Embalaje no necesario para los niveles de proteccin e identificacin requeridos.
Distribucin
Traslados innecesarios de bienes.

Stocks excesivos para los niveles de venta y servicio.
Procesos largos o complejos de pedidos.
Costes de transporte asociados a rutas de reparto poco eficientes.
Costes de transporte asociados a la baja utilizacin de la capacidad de carga.
Figura 2.3
Algunos costes logsticos
que pueden eliminarse sin
repercusin en la calidad
del servicio.
Veamos a continuacin cules son los costes ms relevantes asociados

a la logstica:
Proceso de pedidos. Engloba todos aquellos costes relacionados con la
emisin y seguimiento de los pedidos:
-Personal encargado de la emisin y seguimiento de las rdenes de
compra. Los costes de personal para la empresa se componen de
salario, seguridad social, impuestos y formacin.

-Material de oficina especfico. Nos referimos principalmente a los
impresos que acompaan a los pedidos. Se trata de una partida con
clara tendencia a disminuir, como consecuencia del intercambio
electrnico de informacin entre las empresas.
Direccin estratgica
25
23/07/14 10:02
-Correspondencia, mensajera y comunicaciones. La actividad de generar y seguir las rdenes de compra crea un gran volumen de comunicaciones cuyo coste debe monitorizarse.
Una unidad de medida para evaluar la evolucin de los costes de aprovisionamiento es el cociente entre el nmero de lneas de pedido y los
costes de aprovisionamiento (Figura 2.4). De esta manera se relaciona la
actividad con su coste y puede realizarse el seguimiento y comparativa
entre diferentes periodos o unidades de negocio.
Figura 2.4
Frmula del coste unitario de
Cte. Unit. Aprov. (/lnea) =
aprovisionamiento.
Costes de aprovisionamiento
Nmero de lneas de pedido procesadas
Tenencia del stock. El mantenimiento de un stock de productos finales, semielaborados y materias primas capaces de satisfacer las
demandas de servicio y abastecer a las unidades de produccin representa una importante partida de coste. La tendencia de gestin
actual se encamina hacia el stock 0, es decir no almacenar prcticamente nada y estructurar el sistema de aprovisionamientos y transporte de manera que los bienes y las mercancas estn all donde se
necesitan, justo en el momento en que van a utilizarse. Sin embargo,
en la mayora de los casos, es imprescindible mantener un cierto
Recuerda
nivel de stock para asegurar la flexibilidad y rapidez de respuesta de
JIT o Just in time (justo a
la empresa. Los costes asociados a la posesin de un stock son los
tiempo) es un mtodo de
siguientes:
gestin basado en producir

los elementos que se
-Coste de oportunidad financiera. Sera un error identificar el coste
necesitan, en las cantidades
del stock con su valor. Los stocks constituyen un activo para la em-
que se necesitan, en el
presa, no un coste, y se consideran, en cierta medida, una inversin
momento en que
debido a su permanencia en la empresa. Como toda inversin su-
se necesitan.
ponen la inmovilizacin de recursos financieros, los cuales estn

sujetos a usos alternativos. Para el clculo del coste de oportunidad,
al valor promedio del stock se le aplica, por lo general, un tipo de
inters promedio de la deuda de la empresa.
-Coste del seguro. Es prctica habitual que las empresas cubran
los riesgos de destruccin y deterioro de los stocks mediante
seguros. El pago de las primas de seguros formar parte de los
costes de tenencia. En esta partida de coste se deber distinguir
aquellos seguros relativos al stock de aquellos que cubren los
almacenes, para evitar criterios de imputacin errneos o duplicados.
26
23/07/14 10:02
Para realizar un seguimiento del coste de tenencia del stock se utilizan

ratios en las que el denominador es la suma de costes de oportunidad
y seguro, y el numerador, las unidades de medida del stock o su valor
monetario (Figura 2.5):
Cte. Unit. Tenencia (/unid) =
Cte. Oportunidad + Cte. seguros

Unidades de producto en stock
(unidades, kg)
Figura 2.5
Cte. Unit. Tenencia (/unid) =
Cte. Oportunidad + Cte. seguros

Valor del stock ()
Frmulas de los costes

unitarios de tenencia del stock.
Espacio de almacenaje. Los costes de espacio de almacenaje son los

relacionados con los inmuebles destinados a esta funcin.
-Alquileres. En caso de que las unidades de almacenaje no pertenezcan a la empresa, esta deber pagar a su propietario un arrendamiento, que formar parte de los costes directos de almacenaje.
-Financiacin y amortizacin. Cuando la empresa es propietaria de
los almacenes no paga alquiler por su uso. Sin embargo, la propiedad no est exenta de costes, pues deben contemplarse los costes
derivados de la financiacin de la compra de los almacenes y la prdida de valor que sufren los bienes inmuebles debido al paso del
tiempo.
-Reparaciones, mantenimiento y seguridad. La gestin de almacenaje
exige llevar a cabo un mantenimiento continuo de los edificios, as
como dotarlos de elementos de seguridad.
-Impuestos y seguros. Aquellas tasas que recaen directamente sobre
los almacenes, como las licencias de actividad o vados, o las plizas
de seguros contratadas y que cubran siniestros y eventualidades relacionadas con los inmuebles.
El criterio de anlisis de los costes del espacio de almacenaje se basa en
el reparto del total de costes entre los metros cuadrados que ocupa la
superficie destinada a almacenaje (Figura 2.6).
Figura 2.6
Cte. Unit. Almacenaje (/m2) =
Ctes. de espacio de almacenaje

Supercie de almacenaje
Frmula del coste unitario

del espacio de almacenaje.
Direccin estratgica
27
23/07/14 10:02
Instalaciones. Aquellos elementos materiales que se emplean en los

almacenes y cuya finalidad es mejorar la capacidad de almacenaje. Debido a la relacin con el almacn como inmueble, el coste de las instalaciones se integra a menudo en los costes de espacio de almacenaje.
Adems, las partidas que componen el coste de instalaciones son muy
similares a las de coste de almacenaje:
-Alquileres. En este caso, los alquileres son elementos tales como
jaulas u otras instalaciones de carcter temporal, cuya presencia en
el almacn depende del nivel de actividad.
-Financiacin y amortizacin. Las estanteras y otras instalaciones fijas forman parte del patrimonio de la empresa y por tanto tambin
estn sujetas a costes de financiacin y amortizacin.
-Reparaciones y mantenimiento. Hace referencia a aquellos elementos asignables al concepto de instalaciones.
En el caso de las instalaciones, la medida de seguimiento de costes que
se emplea es el cociente entre el sumatorio de los costes y la capacidad
mxima de almacenamiento, la cual se expresa en nmero de huecos
(Figura 2.7).
Figura 2.7
Cte. Unit. Instalaciones (/hueco) =
de las instalaciones.
Ctes. de instalaciones
Capacidad (n de huecos)
Manipulacin. Costes relacionados con la funcin del tratamiento de

mercancas:
-Personal directo. A pesar del creciente grado de automatizacin de
la manipulacin de las mercancas, esta actividad requiere personal
para su ejecucin. Para el clculo de sus costes debern considerarse
todos los costes empresariales (salarios, seguridad social, impuestos, formacin, vestuario, etc.) del equipo humano que la realiza.
-Alquileres. En este caso los alquileres se refieren a elementos como
carretillas, transpaletas, elevadoras, etc., que se utilizan para la manipulacin de las mercancas.
-Financiacin y amortizacin. En el caso de que los elementos utilizados para la manipulacin pertenezcan a la empresa, estarn sujetos
a costes de financiacin y amortizacin.
28
23/07/14 10:02
-Reparaciones y mantenimiento. Son aquellos elementos asignables

al concepto de manipulacin.
Habitualmente los costes de manipulacin se miden dividiendo los costes totales por las unidades de carga o expedicin (paquete, caja, pallet,
contenedor, camin, etc.) que han salido de los almacenes hacia su destino (Figura 2.8).
Figura 2.8
Cte. Unit. Manipulacin (/bulto) =
Ctes. de manipulacin
N de bultos expedidos

de la manipulacin.
Transporte. Se trata de la partida ms importante de los costes logsticos. El clculo del coste del transporte depender de si este se realiza
de manera interna o se contrata a proveedores especializados. Si la
empresa realiza esta funcin con medios propios se contemplarn los
siguientes costes:
Sabas que...?
-Personal directo. Aquellos costes empresariales (salarios, seguridad
En los procesos de
social, impuestos, formacin, vestuario, etc.) del equipo humano
mejora de la eficiencia
que lleva a cabo el transporte.
de la manipulacin, este
coste se mide en /hora,
-Alquileres. En este caso se trata de los alquileres a los vehculos uti-
dividendo el total de costes
lizados por la empresa para el transporte de las mercancas y no son
de manipulacin entre el
propiedad de la misma.
nmero de horas trabajadas

por el personal.
-Financiacin y amortizacin. Costes de los elementos utilizados para

el transporte.
-Combustible. Es una de las partidas de mayor variabilidad e impacto
en el coste de transporte, ya que depende de las oscilaciones del
precio del petrleo.
-Reparaciones y mantenimiento. Elemento de especial relevancia en
el caso de que la empresa sea la propietaria de la flota de vehculos
destinados al transporte. Aunque conceptualmente est dentro de
esta partida, en algunas ocasiones se desglosa el coste de recambio
de neumticos, ya que es una variable del mantenimiento sobre la
que se realiza un seguimiento especfico.
-Costes de viaje. Aquellos generados en funcin del medio de transporte y del destino de la carga, como peajes, tasas portuarias y de
aeropuerto, trnsito de aduanas, etc.
Direccin estratgica
29
23/07/14 10:02
-Tasas de circulacin y seguros. Una flota de medios de transporte

est sujeta al pago de una serie de impuestos de circulacin. Adems, debido al riesgo real de siniestro se contratan plizas de seguros que tambin forman parte de esta partida.
Si la empresa emplea proveedores externos, el coste depender de las
tarifas ofrecidas por el proveedor, que variarn en funcin de:
-Volumen y tipo de carga.
-Distancia entre el punto de recogida y el lugar de entrega.
-Premura. Un transporte planificado es ms barato que uno urgente.
-Medio de transporte.
Para analizar los costes de transporte, una vez obtenida la cifra global,
esta suele dividirse entre las unidades de mercanca transportada (kilogramos, litros, toneladas, etc.), las unidades de carga o expedicin (paquete, caja, pallet, contenedor, camin, etc.) y los kilmetros recorridos,
en funcin del nivel de anlisis que se requiera (Figura 2.9).
Cte. Unit. Transporte (/unid) =
Ctes. de transporte
Unidades de producto transportadas
(unidades, kg)
Cte. Unit. Transporte (/bulto) =
Ctes. de transporte
Figura 2.9
Frmulas del coste unitario
de transporte.
Cte. Unit. Transporte (/km) =
Ctes. de transporte
Distancia recorrida
Gestin y administracin logstica. Aquellas tareas de soporte a la funcin logstica que no pueden ser directamente imputables a ninguno
de los conceptos anteriormente desarrollados. Por lo general, este
bloque contempla los costes relacionados con la gestin de la informacin. Las partidas que lo componen son:
-Personal directo. Los costes empresariales (salarios, seguridad social, impuestos, formacin, etc.) del equipo humano que realiza las
labores de soporte de gestin y administracin.
30
23/07/14 10:02
-Hardware y software de gestin. Una de las funciones principales

de la gestin y administracin logstica es el diseo y control del
sistema de informacin que acompaa al flujo de materiales. En
este bloque se contabilizarn los costes de las licencias, as como
los derivados de la adquisicin o uso de equipos informticos. Por
Recuerda
ejemplo: leasing, amortizacin, financiacin.
Para calcular correctamente

los costes logsticos
La gestin y administracin logstica es una partida de costes cuyos indi-
deben tenerse en cuenta
cadores varan segn el tipo de anlisis a realizar.
tanto aquellos costes

directamente asociados
Por lo general, el global de costes de administracin y gestin se divide
a esta actividad, como la
entre las unidades de mercanca transportada (kilogramos, litros, tone-
imputacin de los costes
ladas, etc.) y las unidades de unidades de carga o expedicin (paquete,
correspondientes a la
caja, pallet, contenedor, camin, etc.) (Figura 2.10):
estructura general de
la empresa.
Cte. Unit. Gestin (/unid) =
Ctes. de gestin
Unidades de productos transportadas
(unidades, kg)
Figura 2.10
Cte. Unit. Gestin (/bulto) =
Ctes. de gestin
Frmulas del coste unitario

de gestin.
Los costes que hemos analizado son aquellos directamente imputables

a la funcin logstica. Un anlisis de costes exhaustivo debera contemplar la repercusin en la actividad logstica de los costes indirectos y estructurales, es decir, de todos aquellos que son comunes a la empresa,
como suministros (luz y agua), material de oficina o los derivados de
departamentos de servicio (recursos humanos, direccin, administracin, informtica general, etc.).

Se llama ventaja competitiva a cualquier caracterstica de la empresa que
la diferencia de su competencia y la coloca en una posicin relativamente superior para competir.
Sabas que...?
Para el estadounidense Michael Porter, prestigioso experto en estrate-
El profesor estadounidense
gia empresarial, la ventaja competitiva es el valor que la empresa es
Michael Porter desarroll
capaz de crear para los clientes a travs de la ejecucin de las diferen-
el concepto de ventaja
tes actividades encuadradas en lo que denomin la cadena de valor
competitiva, en 1985, en su
(Figura 2.11).
libro La ventaja competitiva.
Direccin estratgica
31
23/07/14 10:02
Figura 2.11
Grco de la cadena de valor
de Michael Porter.
En trminos generales existen dos grandes lneas de estrategia para conseguir crear y mantener una ventaja competitiva: costes y diferenciacin.
Ventaja competitiva basada en costes. Las empresas trabajan para lograr una mayor utilizacin de su capacidad logstica, una optimizacin
de las rutas y costes de transporte y una mejor productividad en todas
sus actividades. Consolidar una ventaja competitiva logstica en base a
costes implica, entre otros aspectos:
-Lneas de produccin con un reducido nmero de productos sujetos
a lotes mnimos.
Sabas que...?
Segn algunos estudios
-Almacenaje centralizado y con un bajo nivel de stock.
publicados por
organizaciones como
el Fondo Monetario
-Servicio de transporte basado en la entrega de camiones o contenedores completos.
Internacional, la OCDE o el
Ministerio de Fomento e
Ventaja competitiva basada en la diferenciacin. Dada la dificultad para
Industria de Espaa, en las
mantener constantemente un nivel bajo de costes, esta alternativa se
empresas manufactureras
considera un recurso permanente de ventajas competitivas. Se preten-
los costes asociados a la
de ofrecer a los clientes una serie de atributos que sean apreciados
logstica ocupan el segundo
por ellos, que hagan que la empresa sea percibida como mejor que la
lugar en importancia, justo
competencia y que estn dispuestos a pagar un diferencial de precio.
por detrs de los costes
En el mbito logstico, dicha diferenciacin se consigue sobre todo a
de produccin.
partir del nivel de servicio al cliente. Consolidar una ventaja competitiva logstica en base a la diferenciacin implica entre otros aspectos:
-Lneas de produccin flexibles.
-Stocks de seguridad.
32
23/07/14 10:02
-Nuevos canales de distribucin y transporte.

-Puesta en marcha de un sistema de informacin que permita recopilar un conocimiento exhaustivo y constantemente actualizado de
las expectativas de los clientes.
-Realizar constantes ajustes en la organizacin para seguir y anticiparse a los cambios en el mercado.

La gestin de la cadena de suministro posee una dimensin estratgica
y un impacto en la empresa que hace cada vez ms necesario dotarla de
un plan de direccin logstica. Dicho plan deber contemplar la totalidad
de elementos que configuran y afectan a la cadena de suministro.
El proceso de la elaboracin de un plan de direccin logstica seguir
el mismo esquema de planificacin de otras reas de la empresa, por
lo que adaptar su contenido a las particularidades de la gestin de la
cadena de suministro (Figura 2.12).
Figura 2.12
Esquema de elaboracin de
planes en la empresa.
Gracias a la correcta elaboracin y ejecucin del plan de direccin de la

cadena de suministro, conseguiremos que la actividad logstica deje de
actuar simplemente de forma reactiva ante las peticiones de los clientes,
Direccin estratgica
33
23/07/14 10:02
las unidades de produccin u otras reas de la empresa, y pase a ser una

gestin proactiva y anticipatoria que le permita desempear un papel
determinante en la mejora de la competitividad y la productividad de la

organizacin. Para alcanzar estos objetivos es imprescindible contar con
Recuerda
el apoyo de la Direccin General de la compaa.
Para que un plan estratgico

tenga xito es necesario
El carcter transversal de las actividades logsticas y su gran depen-
contar con el apoyo
dencia de la informacin generada en otros departamentos y reas
explcito de la Direccin
de la empresa requiere, adems, que sus respectivos responsables se
General de la empresa.
sientan comprometidos con el plan de gestin de la cadena de suministro. Para ello, es preciso que reciban directrices del ms alto nivel
jerrquico.
Durante la elaboracin del plan de direccin logstica se prestar especial atencin a los planes de ventas, de expansin de la empresa y a
los lanzamientos de nuevos productos, que debern ser conocidos por
los responsables del diseo de los planes de direccin logstica. En este
sentido, se requerir una comunicacin fluida con la Direccin General,
y los departamentos de ventas y marketing.
2.3.1. Estructura organizacional
El plan de direccin logstica deber detectar quin, dentro o fuera de
la organizacin (en el caso de que la empresa subcontrate los servicios
Recuerda
externamente), realizar las diferentes funciones y establecer las direc-
La necesidad de los clientes
trices necesarias para coordinar todos los elementos que intervienen en
es el factor ms importante
el plan y obtener el mayor grado de eficiencia posible.
para establecer el nivel de

servicio de la empresa.
2.3.2. Nivel de servicio al cliente

Para obtener una visin clara del beneficio que supone ofrecer un nivel
u otro de servicio a los clientes y de los recursos internos y externos
necesarios para ello, es preciso establecer el nivel de servicio al cliente,
uno de los pilares del plan de direccin logstica. Para ello deberemos
tener en cuenta los siguientes factores:
Sabas que...?
Al proceso de clasificar
a los clientes en grupos
homogneos de acuerdo
Necesidades de los clientes. Para dimensionar correctamente los requisitos de servicio, clasificaremos a los clientes en distintas categoras,
segn sus necesidades y su importancia para la empresa.
a su comportamiento de
compra o sus necesidades
Competencia. Es preciso conocer las prcticas que llevan a cabo las
se le denomina
otras empresas que se dirigen a un mismo mercado para saber cules
segmentacin.
son las expectativas de servicio por parte de nuestros clientes.
34
23/07/14 10:02
Previsiones de venta por nivel de servicio. Para avanzar con la planificacin logstica, se estimarn las ventas asociadas a cada nivel de
servicio definido. Para ello aplicaremos a los presupuestos de venta la
clasificacin de clientes de acuerdo a los niveles de servicio.
Costes asociados a los diferentes niveles de servicio. Para la elaboracin
del plan logstico, calcularemos tanto los costes unitarios para cada
nivel de servicio definido por la empresa, como los costes globales
segn los presupuestos de venta.
2.3.3. Gestin de productos
Al igual que no todos los clientes de una empresa son del mismo tamao, no todos los productos son igualmente importantes para la empresa.
Consecuentemente el plan logstico dar prioridad a establecer niveles
de servicio elevados en aquellos productos de mayor importancia para
la organizacin.
A nivel prctico, cuando se disea un plan de direccin logstica adecuado, es conveniente clasificar los productos en categoras logsticas, es decir,
agrupaciones de productos con idnticas necesidades de manipulacin y
niveles de servicio requeridos similares. De esta forma se hace ms sencillo
ligar las previsiones de ventas a los requisitos de medios y costes logsticos.
Otro aspecto a tener en cuenta es la participacin de responsables de
almacenaje y transporte en el proceso de diseo de nuevos productos. El
motivo es la gran influencia que pueden tener las caractersticas fsicas
de los productos en la funcin logstica. Una modificacin en la forma del
producto, o en su embalaje, pueden suponer una fuente importante de
ahorro de costes y de incremento de la eficiencia, siempre y cuando en
el diseo de productos se tengan en cuenta sus necesidades logsticas.
2.3.4. Red de distribucin
El diseo de una adecuada red de distribucin deber contemplar las
ubicaciones de los almacenes y puntos de venta en funcin de los eslabones anteriores y posteriores dentro de la cadena de suministro. No
solo se debern dimensionar las capacidades en funcin de las ventas y
la produccin, sino que, adems, los tiempos de transporte ligados a las
infraestructuras de comunicacin, jugarn un papel determinante. Por
ejemplo, un almacn situado en una zona mal comunicada necesitar
tener un mayor stock de seguridad y, por tanto, una mayor capacidad
que otro que est ubicado en un lugar de fcil acceso.
Direccin estratgica
35
23/07/14 10:02
2.3.5. Infraestructura de transportes

El flujo de mercancas a lo largo de la cadena de suministro requiere
elementos de transporte. El plan de direccin logstica deber dar res-
puesta a las preguntas sobre el tipo de transporte o los itinerarios y las

rutas, entre otros. Tambin deber proponer qu parte de los transportes necesarios se realizan con medios propios de la empresa y cules se
subcontratan a terceros. Todo ello con la visin de integrar el transporte
a las diferentes reas y actividades de la cadena de suministro, lo cual
puede requerir una coordinacin entre diferentes empresas.
2.3.6. Sistemas de informacin y sistemas de soporte a la decisin
Una informacin de buena calidad es vital para la toma de decisiones. Por
ello, el plan de direccin logstico no solo debe apoyarse en los sistemas
de ayuda a la toma de decisiones, sino que, adems, deber proponer
Sabas que...?
aquellas inversiones necesarias para poder disponer de mejores datos.
A los indicadores clave de
Los sistemas de informacin y de soporte a la decisin debern integrar-
gestin se les denomina
se dentro de la estructura general de gestin de la informacin de la
KPI (Key Performance
empresa, y recopilar los datos de las diferentes reas de la compaa
Indicators).
para poder aportarlos a otros departamentos (Figura 2.13).
Figura 2.13
El sistema de informacin
logstico es una parte
integrante del sistema general
de informacin de la empresa.
2.3.7. Sistema de seguimiento

Para la correcta supervisin del cumplimiento del plan de direccin logstica, estableceremos sistemas de seguimiento que midan el grado de
desempeo. La base del sistema de seguimiento ser la elaboracin de
indicadores clave de gestin, que tanto midan la evolucin como permi-
tan monitorizar el grado de eficiencia de la funcin logstica.
36
23/07/14 10:02
Resumen
Una adecuada planificacin y direccin estratgica de la cadena de suministro permitir aadir valor a todos sus elementos y poder alcanzar
los objetivos propuestos.
El nivel de servicio recibido es una de las principales fuentes de satisfaccin o insatisfaccin de los clientes respecto de la empresa. La medicin del nivel de servicio puede realizarse de dos formas: como porcentaje de las ventas sobre la demanda o como porcentaje de cuntas
veces no ha habido suficiente stock para cubrir las ventas.
La contencin de costes es uno de los objetivos de la gestin de la
cadena de suministro, y de cualquier rea de la empresa, para contribuir a aumentar su rentabilidad. Para poder llevar a cabo su correcto
anlisis, los costes deben referirse siempre a unidades de tiempo significativas para la empresa (da, semana, mes, trimestre, ao).
Una ventaja competitiva es cualquier caracterstica de la empresa que
la diferencia de su competencia y la coloca en una posicin relativa superior para competir. Existen dos grandes estrategias para lograr crear
y mantener una ventaja competitiva: costes y diferenciacin.
El plan de direccin logstica contemplar los aspectos de estructura
organizacional, nivel de servicio al cliente, gestin de productos, red
de distribucin, infraestructura de transportes, sistemas de informacin y de soporte a la decisin y sistema de seguimiento.
Resumen
37
23/07/14 10:02
3. Logstica interna versus logstica

externa

La finalidad de la logstica empresarial es optimizar el flujo de materiales
y de informacin, dentro y fuera de la empresa, con el objetivo de asegurar el nivel de servicio acordado con el cliente. De esta definicin se
desprende que existen dos grandes tipos de logstica en funcin de su
mbito de actuacin:
Logstica externa: aquella que coordina y controla todos los procesos
logsticos entre la empresa y el exterior de la misma.
Logstica interna: aquella que coordina y controla todos los procesos
logsticos dentro de la empresa.
Las diferentes funciones que comprenden el mbito de la funcin logstica constituyen un continuo de actividades, en el que la gestin de
almacenes se halla en la frontera entre la logstica interna y la logstica
externa (Figura 3.1).
Figura 3.1
Actividades de la logstica
externa y la logstica interna.

Desde un punto de vista operacional, un sistema logstico integra tanto
los flujos de bienes materiales (materias primas, suministros, productos
semielaborados y productos terminados) como los flujos de informacin
asociados. Los avances en los mtodos de control de la produccin, como
el denominado JIT (Just in time o justo a tiempo) tienen una aplicacin
38
23/07/14 10:02
directa en toda la cadena de suministro. En concreto, la finalidad del JIT es

conseguir que los materiales y bienes estn justo en el momento que se
requieren, con el fin de reducir al mnimo o, incluso, suprimir los stocks. La
implantacin del JIT supone la perfecta coordinacin de las funciones de
aprovisionamiento, transporte y produccin, gracias a un flujo eficiente
Sabas que...?
de informacin. Este flujo de informacin proviene del exterior de la
Dentro de la gestin JIT, una
empresa (cliente final o red de distribucin), e integra el conjunto de
parte fundamental es el
datos que conforman la demanda, que se traduce en planes de produc-
sistema kanban (carta en
cin, los cuales alimentan a los planes de aprovisionamiento. Adems,
japons), el cual comporta
se requiere un sistema operacional que ejecute de manera eficiente la
un aumento del nmero de
planificacin prevista.
pedidos a los proveedores,

pero en lotes de entrega
Una de las principales preocupaciones de los sistemas modernos de lo-
perfectamente ajustados a
gstica es la trazabilidad, es decir, el historial completo de todas las etapas
la produccin.
de transporte y fabricacin de un producto. Gracias a la combinacin de

sistemas de trazabilidad con otros de seguimiento, podemos conocer la
situacin exacta de los productos, tanto a nivel de localizacin fsica como
del proceso de produccin. Esta combinacin de sistemas se conoce con
el trmino ingls trace and track (trazabilidad y seguimiento). Algunas industrias, como la alimentaria o la farmacutica, se valen de la trazabilidad
para garantizar el perfecto estado de conservacin de sus productos.
La pieza clave para conseguir una trazabilidad y un seguimiento fiables
de un producto es la combinacin de las diferentes tecnologas de la
informacin. El objetivo es conocer el historial y la situacin de una manera automtica, con el fin de minimizar las tareas de identificacin por
parte de los operarios. Dentro del amplio abanico de las nuevas tecnologas trace and track destacan dos por su importancia y uso:
1. RFID (Radio Frequency Identification o identificacin por radiofrecuencia). Sistema que se basa en etiquetar los bultos de transporte con una
etiqueta que contiene un chip con la informacin bsica del producto

y una antena capaz de transmitir dicha informacin a un lector. La
principal ventaja de este sistema es que permite la lectura en bloque
de los bultos y no precisa que los operarios se acerquen a comprobar
las etiquetas (como en el caso del cdigo de barras).
2. GPS (Global Positioning System o sistema de posicionamiento global).
Sabas que...?
Sistema que permite conocer la ubicacin geogrfica exacta de una
Tanto el RFID como el
mercanca o un transporte. Se basa en el envo de una seal a una red
GPS son tecnologas
de satlites puestos en rbita a tal efecto. Una vez es captada la seal,
originariamente
el clculo de ubicacin se realiza por triangulacin. Este sistema se
desarrolladas en el
utiliza en logstica para el control de flotas de transporte.
mbito militar.
Logstica interna versus logstica externa
39
23/07/14 10:02

La gestin de la funcin logstica se identifica normalmente con la organizacin del flujo de materiales e informacin desde el productor
Recuerda
hasta el cliente final. Sin embargo, la necesidad de ofrecer un servicio
La logstica inversa se ocupa
posventa cada vez ms flexible, junto con una creciente concienciacin
del flujo de materiales e
medioambiental, estn generando importantes flujos de bienes en di-
informacin que fluye
reccin opuesta a la determinada por las ventas. Consecuentemente,
en sentido inverso al
surge la necesidad de organizar, controlar y optimizar este proceso. A esta
de las ventas.
funcin se la denomina logstica inversa.

La casustica que genera los procesos de logstica inversa es muy variada: devoluciones, reparaciones, residuos, embalajes, etc. Algunos de
estos flujos pueden ser conocidos de antemano por la empresa y, por
lo tanto, organizados dentro de la actividad planificada, como es el caso
de la gestin de embalajes retornables. Otros, por el contrario, son difcilmente predecibles y, por lo tanto, requieren circuitos de mayor complejidad, como es el caso de las devoluciones y reclamaciones. Desde un
punto de vista generalizado, podramos sintetizar los distintos flujos de
bienes que son objeto de procesos de logstica inversa de acuerdo a la
siguiente tabla (Figura 3.2).
Procesos de logstica
inversa
Figura 3.2
Clasicacin de los procesos de
logstica inversa.
Destino de la
mercanca
Propiedad de la mercanca
Empresa
Cliente
Empresa
Reutilizacin
Posventa
Garanta
Exterior
Gestin de residuos Gestin de residuos
As pues, el flujo de materiales que tiene su origen y final dentro de la

propia empresa y sigue un camino inverso al habitual de las ventas se
encuadrara dentro de los sistemas de logstica inversa cerrados o internos. Estos sistemas son propios de las empresas que reutilizan material
de produccin sobrante para nuevas producciones, como, por ejemplo,

la industria papelera que utiliza su propio recorte sobrante en algunas
fases de produccin como parte de la materia prima para la fabricacin
de papel. En este caso, la logstica inversa formara parte de la logstica
interna de produccin.
Ms complejos de catalogar y de gestionar son los sistemas de logstica
inversa abiertos o externos. En ellos, la empresa expide o recibe material
desde el exterior, por lo que nos encontramos con:
40
23/07/14 10:02
Servicio posventa. Los procesos de logstica inversa van encaminados a

la recogida de la mercanca no apta para su uso o aquella sobre la cual
el cliente ha declarado su no conformidad. Por ejemplo, el caso de las
reparaciones o devoluciones.
Sabas que...?
Gestin de residuos. Los procesos de logstica inversa tienen como ob-
A la logstica inversa
jetivo trasladar materiales variados a centros especficos de reciclaje
tambin se la denomina
o vertederos. El origen de estos materiales puede estar tanto dentro
logstica de aguas arriba
como fuera de la empresa.
porque las mercancas van

en direccin contraria a la
La gestin de la informacin que acompaa a la logstica inversa es tam-
logstica comercial.
bin ms compleja que la de la logstica de ventas. El motivo principal

es que todos los esfuerzos de las empresas suelen centrarse en asegurar
una correcta llegada del producto al cliente final, mientras que el flujo
inverso es, por lo general, una anomala no deseada que no suele generar ingresos, salvo en el caso de los contratos de mantenimiento y
reparacin.
Si bien la logstica inversa ha existido desde siempre, es en estas ltimas
dcadas en las que ha cobrado una relevancia especial. En un entorno
donde los productos son cada vez ms similares entre s en cuanto a
precios y caractersticas, el servicio posventa se convierte en una oportunidad de diferenciacin para las empresas. Garantizar la satisfaccin
del cliente en funcin de una buena poltica de devoluciones implica

organizar un flujo eficiente de logstica inversa.
La creciente preocupacin por el medio ambiente, adems, reflejada en
una cada vez ms exigente legislacin, ha generado la necesidad de organizar la recogida y recuperacin de numerosos residuos.
3.3.1. Canal de logstica inversa
El flujo de logstica inversa se caracteriza por las siguientes etapas
(Figura 3.3):
Orden de recogida. Al igual que en la logstica comercial el flujo de
materiales se iniciaba con la generacin de un pedido, en la logstica
inversa el proceso comienza con una orden de recogida, en la que
se solicita la recogida y el traslado de la mercanca. Por ejemplo, en
el caso de las ventas efectuadas en tiendas fsicas, el cliente puede
llevar el producto, que es objeto de reclamacin, y solamente despus del visto bueno por parte del establecimiento podr generarse
la orden de recogida.
41
23/07/14 10:02
Recuperacin. Consiste bsicamente en el traslado de la mercanca

hasta un centro de clasificacin. Cuando este traslado corre a cargo de la empresa, una correcta coordinacin con los transportes
de bienes regulares constituir una pieza clave para el ahorro de
costes.
Evaluacin. Control y comprobacin de la mercanca que se lleva a
cabo en el centro de clasificacin con el objeto de decidir su siguiente
destino. El criterio a seguir ser determinar hasta qu punto la mercanca puede reutilizarse.
Renovacin/retirada. Etapa final del flujo de logstica inversa. A grandes rasgos, el destino de la mercanca puede ser:
-Eliminacin: destruccin fsica o traslado a vertedero.
-Reciclaje externo: envo a plantas externas de tratamiento de residuos o a otros productores que puedan incorporar la mercanca en
su proceso de produccin.
-Reciclaje interno: entrada total o parcial en la cadena de produccin.
-Reparacin: cuando el producto pasa al taller de reparacin para su
puesta a punto y posterior reenvo al cliente. En este caso, el cliente
sigue manteniendo la propiedad de la mercanca.
-Venta en mercados secundarios: el producto retirado se enva a mercados con un menor grado de exigencia en calidad.
-Reventa: cuando se considera que el producto es totalmente apto
para su entrada al circuito habitual de venta.
Figura 3.3
Etapas del ujo de
logstica interna.
42
23/07/14 10:02
Desde el punto de vista estructural, un plan logstico global que contemple la logstica inversa debe prever las instalaciones donde se
realicen las tareas de evaluacin de materiales y se gestione la informacin de todo el canal de recogida, tratamiento y traslado de la
mercanca.
3.3.2. Gestin de los sistemas de logstica inversa
Dada la complejidad y la dificultad de previsin de los procesos de logstica interna, es habitual que estos puedan colapsar los canales logsticos de la empresa en momentos puntuales. Para evitar esta situacin, las empresas tienden a la externalizacin de estos procesos si
bien algunas tareas de reparacin pueden ser confiadas a la red de
distribucin (especialmente a los detallistas), el grueso de las operaciones que implican la recogida y posterior tratamiento de las mercancas son confiadas a operadores logsticos externos. De esta forma
se logra liberar al canal de distribucin de cargas y responsabilidades
adicionales.
En los sistemas de logstica inversa distinguiremos tres grandes mbitos
de gestin: la gestin de la informacin, la gestin del transporte y la
gestin del almacenamiento. Cada uno de ellos mantiene una estrecha
relacin con los sistemas de logstica regulares de la empresa. Veamos

en qu consiste cada uno de ellos:
Gestin de la informacin. Asegurar una gestin viable de los flujos
fsicos inversos de una organizacin requiere un severo control del
volumen, el estado, la localizacin y las caractersticas de los productos y materiales implicados. Este control debe generar la informacin
necesaria para coordinar las actividades del canal. El flujo de informacin preciso y continuo con cada uno de los orgenes y destinos vinculados es vital para coordinar eficientemente el proceso. Por ejemplo,
el almacn donde van a llegar las mercancas retornadas necesita conocer con la mayor precisin posible el volumen de las mismas a fin
de optimizar sus procesos y coordinarlos con las necesidades de sus
Sabas que...?
clientes para as evitar situaciones de saturacin o infrautilizacin de
Un grado elevado de
los recursos. Por su parte, la funcin de aprovisionamiento requiere
centralizacin de la
conocer la cantidad de materiales que pueden ser obtenidos median-
informacin permitir
te la distribucin inversa para planificar correctamente el resto de las
una mayor eficiencia en
compras a proveedores. Para facilitar la gestin de los procesos de lo-
la gestin de todos los
gstica inversa se utilizan las tecnologas de identificacin de produc-
agentes implicados y evitar
tos, como los cdigos de barras o la radiofrecuencia, pero en cuanto
duplicidades o gestiones
a componentes.
innecesarias.
43
23/07/14 10:02
Gestin del transporte. Este es quizs uno de los aspectos ms complejos a organizar dentro de los procesos de logstica inversa. Por una
parte, los puntos de origen de la mercanca devuelta pueden ser muy
numerosos cuando su punto de partida es el cliente final. Adems, en
este caso, no siempre se puede asegurar que el producto sea expedido
con un embalaje adecuado para su transporte, ya que en numerosas
ocasiones este es destruido por el cliente cuando utiliza el producto.
Precisamente, esta falta de embalaje apropiado complica la manipulacin previa al transporte de este tipo de bienes, y hace necesario
disponer de elementos adicionales, como pallets, cajas o contenedores en los puntos de expedicin. En el caso del reciclaje, los envos de
materiales se simplifican, ya que por lo general existen contenedores
adecuados en los puntos de recogida con el fin de facilitar la gestin
de transporte.
Recuerda
Las tres grandes reas
Gestin del almacenamiento. La logstica inversa implica la realizacin
de gestin de la logstica
de tareas adicionales a las contempladas en la logstica de ventas,
inversa son la gestin de la
como la evaluacin del estado de la mercanca y el desensamblaje de
informacin, la gestin del
los diferentes elementos que la configuran. Otra problemtica es la
transporte y la gestin
ubicacin y clasificacin de los bienes, ya que dados su potencial va-
del almacenamiento.
riabilidad y estado es difcil asignarles un espacio ptimo.
44
23/07/14 10:02
Resumen
La logstica externa coordina y controla todos aquellos procesos logsticos entre la empresa y el exterior de la misma, mientras que la logstica interna coordina y controla todos aquellos procesos logsticos
dentro de la empresa.
Gracias a la implantacin de sistemas JIT (Just in time) se pueden reducir o suprimir los stocks.
La trazabilidad busca conocer el historial completo de todas las etapas
de transporte y fabricacin de un producto.
Las dos principales tecnologas de trazabilidad y seguimiento son: el
RFID y el GPS.
La logstica inversa se ocupa del flujo de materiales e informacin que
fluye en sentido inverso al de las ventas. Los dos principales factores
de desarrollo de la logstica interna son el aumento del nivel de servicio al cliente y la creciente legislacin medioambiental.
El flujo de logstica inversa tiene las siguientes etapas: orden de recogida, recuperacin, evaluacin y renovacin/retirada. Los principales
destinos de los materiales objeto de la logstica inversa son: eliminacin, reciclaje externo, reciclaje interno, reparacin, venta en mercados secundarios y reventa.
Las tres grandes reas de gestin de la logstica inversa son la gestin
de la informacin, la gestin del transporte y la gestin del almacenamiento.
Resumen
45
23/07/14 10:02
4. L ogstica de productos y servicios

El sector servicios o sector terciario incluye aquellas actividades que se
encargan de la distribucin y consumo de bienes y servicios. Aunque
existen numerosas clasificaciones de los servicios, en general podemos
agrupar los servicios en dos grandes categoras: servicios de mercado y
servicios de no mercado (Figura 4.1).
Servicios de mercado: aquellos que se prestan por parte de entidades

privadas con nimo de lucro y se comercializan a precios econmicamente significativos, es decir, que permiten al prestador de servicios
obtener un beneficio que sustente su actividad.
Servicios de no mercado: aquellos que se suministran gratuitamente
o a precios que no son econmicamente significativos. El prestatario
suele ser una entidad pblica o recibir fondos pblicos para mantener
su actividad.
Figura 4.1
Relacin de servicios de
mercado y servicios
de no mercado.
Servicios de mercado
Servicios de no mercado
Comercio
Hostelera y turismo
Transporte
Tecnologas de la informacin
Intermediacin financiera
Inmobiliarias
Servicios empresariales
Educacin de mercado
Sanidad y servicios sociales de mercado
Otras actividades sociales y servicio
Administracin pblica
Educacin de no
mercado
Sanidad y servicios
sociales de no mercado
Otras actividades
sociales y servicios
Hogares que emplean
personal domstico
Desde la dcada de los aos setenta, en los pases desarrollados se ha

producido un proceso de tercerizacin de la economa, es decir, un aumento constante del peso del sector servicios en detrimento de los sectores agrcola e industrial. Como consecuencia de esta evolucin, actual-
46
23/07/14 10:02
mente el sector terciario supone ms de un 70% del PIB y del empleo

en los pases de la OCDE. Las previsiones apuntan a que esta tendencia
seguir aumentando, especialmente impulsada por la creciente deslocalizacin industrial y los aumentos en la eficiencia y especializacin de la
agricultura que cada vez requiere menos mano de obra.
Sabas que...?
Segn datos del Instituto
En Espaa, las comunidades autnomas con mayor porcentaje de ocu-
Nacional de Estadstica, el
pacin en el sector servicios son Ceuta y Melilla, mientras que los dems
sector servicios en Espaa
sectores son casi inexistentes, y Madrid, donde se concentra el peso de la
ocup en 2013 a 12,7
administracin estatal, y Baleares y Canarias donde el sector turismo es la
millones de personas,
principal fuente de ingresos. Por otra parte, las comunidades con menor
lo que significa un 76%
participacin del sector servicios son Navarra y la Rioja, donde la industria
del total de la poblacin
sigue manteniendo un peso muy importante, mientras que Murcia es la
ocupada.
comunidad con mayor porcentaje de empleo dedicado a la agricultura.

Las actividades consideradas como servicios se suelen definir en un sentido
muy general como aquel conjunto de actividades que pretenden responder
a una o ms necesidades de un cliente y no producen bienes fsicos. Como
podemos ver se trata de un concepto muy amplio, que puede englobar un
gran nmero de actividades y funciones. Los servicios poseen una serie de
caractersticas diferenciales con respecto a los productos y que, como veremos ms adelante, influyen en la definicin de la cadena de suministro:
Intangibilidad. Los servicios no se pueden ver, sentir o tocar de la
misma manera en que se puede hacer con los productos. Esta es, sin
duda, la caracterstica esencial que diferencia los servicios respecto a
los productos.
Heterogeneidad. Un servicio no es uniforme, pues es la interaccin con
el cliente la que determina el nivel de calidad del servicio; por lo tanto,
cada prestacin es diferente.
Simultaneidad. Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo.
Caducidad. Los servicios no se pueden almacenar, revender ni son objeto de devoluciones. Una vez realizado el servicio desaparece.
As como para el proceso de crear un producto se utiliza el trmino
produccin, cuando hablamos de un servicio, la literatura empresarial
emplea el concepto servuccin, el cual se define como la organizacin
Logstica de productos y servicios
47
23/07/14 10:02
sistemtica y coherente de todos los elementos fsicos y humanos de

la relacin cliente-empresa necesaria para la realizacin de una prestacin de servicio cuyas caractersticas comerciales y niveles de calidad
han sido determinados. En el proceso de servuccin intervienen los
Recuerda
siguientes elementos (Figura 4.2):
El trmino servuccin
se refiere al proceso de
creacin y prestacin de
Soporte fsico: la infraestructura material que sirve de apoyo a la prestacin del servicio.
un servicio.
Personal de contacto: personas contratadas por el prestador de servicios y que estn en contacto directo con el cliente.
Organizacin interna: aquella que abarca todas las funciones empresariales que, si bien no estn en contacto directo con el cliente, son
necesarias para que el servicio sea prestado de manera satisfactoria y
completa. Comprende funciones como la direccin, el abastecimiento,
el control interno, el mantenimiento, etc.
Cliente: aquella persona que hace posible la prestacin del servicio.
Igual que un producto ya existe en el almacn mientras espera ser
consumido por un cliente, el servicio requiere del cliente para llegar a
ser creado.
Otros clientes: en numerosos servicios hay varios clientes a la vez que
interactan de diferentes formas entre s y con el personal de contacto. Esta interaccin puede ser decisiva en la percepcin de calidad del
servicio.
Servicio: resultado de la interaccin de los dems elementos anteriores.
Figura 4.2
Elementos del proceso
de servuccin.
48
23/07/14 10:02
El soporte fsico y el personal de contacto son los dos elementos visibles en

el proceso de servuccin. Su importancia vara segn el servicio que deba
prestarse. As, por ejemplo, en un restaurante de tres estrellas Michelin ambos son de gran importancia, mientras que en un parking, lo que importa
es la infraestructura y no el personal de contacto, que es casi irrelevante.

Para analizar el alcance de la funcin logstica y de la gestin de la cadena de suministro en las empresas de servicio, empezaremos por revisar las definiciones que de ambos conceptos propone el Asociacin
Internacional de Profesionales de la Gestin de la Cadena de Suministro
(Council of Supply Chain Management Professionals):
Logstica: proceso de planificar y controlar de manera eficaz, el almacenamiento y transporte de bienes, junto con los servicios y flujos de informacin relacionados, desde el punto de origen hasta el punto de consumo, con el propsito de satisfacer los requerimientos de los clientes.
Cadena de suministro: intercambio de bienes e informacin dentro del
proceso logstico, que comprende desde la adquisicin de materias
primeras hasta la entrega de productos terminados al consumidor final. Todos los agentes: vendedores, proveedores de servicio y clientes
son eslabones de la cadena de suministro.
Si analizamos la definicin de logstica observaremos que solo puede
aplicarse de manera parcial a las empresas de servicios. Dadas las caractersticas de intangibilidad, simultaneidad y caducidad de los servicios,
podemos deducir que reas de la gestin logstica, como el almacenamiento y el transporte de bienes, pierden relevancia, por quedarse a
menudo limitadas al mbito del aprovisionamiento (Figura 4.3).
Logstica de productos
Logstica de servicios
Aprovisionamiento
Materias primas
Suministros
Aprovisionamiento
Suministros
Transporte
Transporte
Produccin
Servuccin / consumo
Almacenamiento
Figura 4.3
Distribucin
Cadena logstica de productos
Consumo
con respecto a servicios.
49
23/07/14 10:02
Por lo que respecta a la definicin de cadena de suministro es ms fcilmente trasladable al mbito de los servicios. Efectivamente, existe una
cadena de suministro en los servicios que se inicia con la gestin de
compra de bienes (y servicios) necesarios para las actividades de la empresa, y termina con la prestacin del servicio al cliente.
As pues, la gestin de la cadena de suministro en las empresas de
servicios tendr como objetivo planificar y programar los recursos para
ofrecer un servicio eficiente a sus clientes. Estos recursos son los siguientes:
Personal de contacto: suele ser el recurso principal de las empresas
de servicio. En algunas ocasiones este personal no opera en un lugar
fsico concreto y centralizado, sino que debe ofrecer sus servicios
desplazndose a diferentes puntos geogrficos (por ejemplo, los servicios de mantenimiento son prestados all donde se encuentran las
instalaciones que deben mantenerse). Adems, en los casos en los
que la demanda debe ser satisfecha de forma inmediata (por ejemplo, los servicios de emergencias), al no existir la posibilidad de almacenamiento, la empresa necesita planificar su plantilla de manera
eficiente para atender la demanda en el momento y lugar que se
requiera.
Activos: en las empresas de servicios, podemos encontrar tanto activos que operan en forma de red y representan una infraestructura
muy costosa para la empresa (como, por ejemplo, en el caso de los
servicios de telecomunicaciones) como activos que actan de forma
individual (como una escuela). El equipamiento para la prestacin del
servicio, adems, puede localizarse en una sola ubicacin, o ser mvil
y desplazarse junto con los operarios all donde se requiera. Tambin
Recuerda
podemos encontrarnos con elementos de gran coste y sofisticacin,
Los recursos que una
como por ejemplo, algunos aparatos mdicos o tiles comunes como
empresa de servicios debe
los porttiles.
gestionar para ofrecer un

servicio eficiente son: el
Materiales y consumibles: suelen representar las partidas de coste me-
personal de contacto, los
nores, aunque su disponibilidad puede ser crtica para la prestacin
activos y los materiales y
del servicio, como es el caso de los materiales de reparacin de fonta-
consumibles.
neros y electricistas.
Los mtodos de control y gestin eficiente de la cadena de suministro
en las empresas de servicio, los denominaremos gestin de la cadena
de servicio. Podemos afirmar que el objetivo principal de la gestin de
la cadena de servicio es aportar un buen nivel de servicio al cliente, a
50
23/07/14 10:02
un coste apropiado para la empresa. Para la consecucin de este objetivo, se plantearn acciones de mejora en cuatro mbitos diferenciados
(Figura 4.4): el tiempo de espera, los recursos ociosos, la eficacia en la
prestacin y la experiencia de cliente. Veamos a continuacin en qu
consisten:
Tiempo de espera: el tiempo ha sido siempre una variable a minimizar en la prestacin de servicios. Suele asociarse a ineficiencias en la
asignacin de recursos que provocan una demora en la prestacin del
servicio. Adems de las tradicionales colas de espera para ser atendido
en un establecimiento, que estn relacionadas con el personal de contacto, existen otros tiempos de espera de los que se ocupa la gestin
de la cadena de servicio. Algunos de ellos son los siguientes:
-Tiempo de entrega de mercancas en los servicios logsticos.
-Tiempo de ejecucin de las tareas de prestacin de servicio.
-Tiempo de ejecucin de las tareas auxiliares como, por ejemplo, autorizaciones por parte del departamento de riesgos.
-Tiempos perdidos o lentos causados por mquinas.
Recursos ociosos: la imposibilidad de almacenar los servicios, junto
con las dificultades que siempre existen en las tareas de previsin de
la demanda, provocan que las empresas de servicios dimensionen sus
capacidades en funcin de la mxima demanda esperada. Consecuentemente, mientras este nivel mximo no se alcanza, la empresa dispone de capacidad de servuccin ociosa, lo que puede suponer un coste
significativo.
Eficacia en la prestacin: la mayora de servicios se presta a partir de
la interaccin entre el personal de contacto y el cliente. Dicha interaccin es la que va a marcar la eficacia en la prestacin del servicio. El
factor humano es heterogneo (no hay dos personas iguales) e irregular (una misma persona puede ofrecer diferentes niveles de servicio
segn su estado de nimo o motivacin). Si tenemos en cuenta esta
variabilidad, el primer paso para asegurar la calidad del servicio ser
establecer un proceso de prestacin de servicio bien definido, en el
que, desde el punto de vista de la gestin de la cadena de servicio, se
prestar especial atencin a los requisitos materiales necesarios. As,
por ejemplo, antes de que un cirujano pueda realizar una intervencin
quirrgica, el quirfano debe estar perfectamente equipado.
51
23/07/14 10:02
Experiencia de cliente: sin duda es la variable ms importante y compleja a maximizar. La experiencia de cliente no se limita a la prestacin
del servicio, sino que est influida por factores visibles, como el lugar,
la ropa del personal de contacto, la usabilidad de la web de la empresa, etc.
Figura 4.4
mbitos de gestin de la
cadena de servicio.
Estos cuatro mbitos de mejora estn fuertemente interrelacionados,

de tal manera que cada uno de ellos puede influir en uno o en todos los
dems. Por ejemplo, los tiempos de espera afectarn a la experiencia de
cliente y dependern de la asignacin de recursos.
Para conseguir cumplir los objetivos de gestin de la cadena de servicio,
es necesaria la implantacin de sistemas de informacin que midan la
ejecucin de las diferentes etapas en funcin de indicadores clave de
gestin o KPI (Key Performance Indicators). El grado de madurez en estas
tecnologas determinar no solo la eficacia con la que pueden operar
las empresas, sino tambin el grado en el cual podrn adquirir ventajas
competitivas.
El sistema de informacin de la cadena de servicio se situar en el centro
del sistema general de informacin de la empresa, e interactuar con los
mdulos de planificacin de recursos empresariales, informacin financiera, gestin de clientes y gestin de recursos humanos.
52
23/07/14 10:02
Resumen
Podemos clasificar los servicios en dos grandes categoras: servicios de

mercado y servicios de no mercado.
Los servicios se definen como un conjunto de actividades que buscan
responder a una o ms necesidades de un cliente y que no producen
bienes fsicos. Las cuatro caractersticas diferenciales de los servicios
son: intangibilidad, heterogeneidad, simultaneidad y caducidad.
El concepto que equivale a produccin de servicios se denomina servuccin. En el proceso de servuccin intervienen los siguientes elemen-
tos: soporte fsico, personal de contacto, organizacin interna, cliente,

otros clientes y servicio.
En la gestin de servicios, las tareas de almacenamiento y transporte
suelen limitarse al aprovisionamiento.
Los recursos de la empresa de servicios y que son objeto de la gestin
de la cadena de suministro son: el personal de contacto, los activos y
los materiales y consumibles.
El objetivo principal de la gestin de la cadena de servicio es aportar
un buen nivel de servicio al cliente, a un coste apropiado para la empresa. La gestin de la cadena de servicio se ocupar de minimizar los
tiempos de espera y la capacidad ociosa y de maximizar la eficacia de
la prestacin y la experiencia de cliente.
53
23/07/14 10:02
Ejercicios de autocomprobacin
Actividad prctica
Una empresa tiene alquilado un almacn por el que paga 30.000 /ao.
En l mantiene un stock promedio anual de 1.800 toneladas de producto valorado en 120.000 . Dado el alto valor de dicho stock, la empresa
contrat una pliza de seguros por la que paga 1.000 /mes. Si tenemos
en cuenta que actualmente la empresa se financia a un coste del 5%
anual, calcula el coste total de tenencia del stock y el coste unitario por
tonelada de tenencia del stock.
Rodea con un crculo la alternativa que consideres correcta

de las tres que presentamos:
1. Cul de las siguientes actividades no pertenece a la funcin logstica?
a) Recuento de inventarios.
b) Contratacin de transportes.
c) Control de calidad de los productos.
2. La logstica de distribucin se ocupa de:
a) La distribucin de las rdenes de compra a cada proveedor.
b) La correcta distribucin y asignacin de los costes logsticos.
c) El transporte y reparto de las mercancas.
3. La implantacin de un sistema de trazabilidad basado en el etiquetaje RFID mejorar:
a) La globalidad de la funcin logstica.
b) La gestin de transporte.
c) La gestin de almacenamiento.
4. El porcentaje de rotura de stocks es el principal indicador de:
a) La cantidad de productos y materiales que se estropean en el almacn.
b) El cumplimiento del nivel de servicio.
c) El coste unitario de manipulacin de stock.
54
23/07/14 10:02
Indica si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas:

5. Como la logstica es una actividad clave de la empresa, ninguna de
sus funciones se puede subcontratar.
(V) (F)
6. El nico objetivo de la logstica es el ahorro de costes.
(V) (F)
7. Un aumento del nmero de pedidos cursados puede indicar un incremento de los costes de abastecimiento.
(V) (F)
8. En algunas empresas de servicios la nica funcin logstica que existe es la de abastecimientos.
(V) (F)
Contesta brevemente a las cuestiones siguientes y razona tu

respuesta:
9. Qu nivel de importancia tiene la logstica inversa no relacionada
con el reciclaje en las empresas de servicios?
10. Qu mbitos de la funcin logstica pueden verse ms afectados
por la presencia de productos con formatos de embalaje no estndares?
55
23/07/14 10:02
Soluciones a los ejercicios

de autocomprobacin
Actividad prctica
Los datos a considerar son:
Valor del stock promedio: 120.000 /ao
Stock: 1.800 toneladas
Pliza de seguros: 1.000 /mes
Coste de financiacin: 5%
No contemplamos el coste de alquiler de almacn, ya que este no forma
parte del coste de tenencia del stock.
Clculo del coste de tenencia:
Coste de oportunidad financiera: 120.000 5% = 6.000
Coste de los seguros: 1.000 /mes 12 meses = 12.000
Coste de tenencia = 6.000 + 12.000 = 18.000
Coste unitario de tenencia = 18.000 / 1.800 toneladas = 10 /tonelada
1. c) Control de calidad de los productos.
2. c) El transporte y reparto de las mercancas.
3. a) La globalidad de la funcin logstica.
4. b) El cumplimiento del nivel de servicio.
5. Falso. A pesar de ser una actividad clave, la subcontratacin de opera-
dores logsticos es una prctica habitual.
56
23/07/14 10:02
6. Falso. La logstica contempla tambin el cumplimiento del nivel de
servicio.
7. Verdadero.
8. Verdadero.
9. Si prescindimos de las labores de reciclaje, resulta que la logstica
inversa se ocupa principalmente de las devoluciones de producto, las

cuales no existen en las empresas de servicios. Por ello, podemos concluir que la logstica inversa tendr poca importancia.
10. Un producto con embalaje no estndar afectar al almacenamiento,
ya que puede causar problemas de ubicacin y manipulacin de la

mercanca, y tambin al transporte, ya que perjudicar a las cargas.
Soluciones a los ejercicios de autocomprobacin
57
23/07/14 10:02
ndice
Esquema de contenido
Introduccin

1.2.1. La carga
1.2.2. El embalaje
1.2.3. El contenedor
1.2.4. El transporte
1.2.5. La documentacin
13
15
16
17
17
18
1.3. Evolucin de la logstica en el organigrama de las empresas
19
Resumen
21
2. D
ireccin estratgica
22

2.1.1. Nivel de servicio
2.1.2. Costes logsticos
22
23
24
31

2.3.1. Estructura organizacional
2.3.2. Nivel de servicio al cliente
2.3.3. Gestin de productos
2.3.4. Red de distribucin
2.3.5. Infraestructura de transportes
2.3.6. Sistemas de informacin y sistemas de soporte
a la decisin
2.3.7. Sistema de seguimiento
33
34
34
35
35
36
Resumen
37
3. L ogstica interna versus logstica externa
38
38
38

3.3.1. Canal de logstica inversa
3.3.2. Gestin de los sistemas de logstica inversa
40
41
43
Resumen
45
36
36
58
23/07/14 10:02
4. Logstica de productos y servicios
46
46
47
49
Resumen
53
54
Soluciones a los ejercicios de autocomprobacin
56
ndice
59
23/07/14 10:02
23/07/14 10:02

Curso Logística Módulo 1

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Curso Logística Módulo 1

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

PROGRAMA SUPERIOR EN LOGSTICA,

DISTRI BUCIN Y OPERACION ES

Visin estratgica de la logstica

1.1. Origen y evolucin del concepto de logstica

capacidad de contar o de realizar clculos. Por otra parte, las primeras

El primer tratado en donde

caballos, as como los que dirigan las marchas y los desplazamientos

se aborda de una manera

de los ejrcitos. En este caso logis proviene de la palabra francesa lo-

ger, que significa alojar, albergar. A partir de esta primera visin, la

de logstica militar fue

literatura militar desarrolla el concepto logstica para referirse a todo el

Prcis de lArt de la Guerre

despliegue de medios necesario para abastecer, mantener y transportar

(Compendio del arte de la

los materiales, el personal y las instalaciones que un ejrcito requiere

guerra) escrito por el Barn

para estar operativo.

conjunto de actividades, la logstica ejerce las tareas de planificacin,

La evolucin del concepto y funciones empresariales de la logstica ha

junto con la expansin de la red ferroviaria y telegrfica, para empezar a

logstica han evolucionado

La logstica militar vivi un importante desarrollo durante la Primera

Guerra Mundial (1914-1918) y especialmente en la Segunda Guerra

Mundial (1939-1945), en la que el conflicto blico implic a una vasta

extensin geogrfica. Fue precisamente a partir de la Segunda Guerra

Mundial, y en especial durante la dcada de los aos cincuenta, cuando

medios de comunicacin y su uso por parte de la publicidad, la deman-

da de productos creci en general y en todas las geografas, trayendo

Normanda supuso llevar

consigo un aumento de la exigencia del nivel de servicio y una mayor

a cabo la mayor operacin

complejidad en la distribucin. En la dcada de los sesenta, la logstica

se consideraba un sistema de actividades, cuyo coste se deba minimizar.

de 4.300 barcos, en los

cotas antes nunca vistas el precio de los carburantes, puso de manifiesto

que 150.000 marineros

la necesidad de llevar una poltica integradora de los diferentes eslabo-

nes que componen la cadena logstica.

soldados y 20.000 vehculos.

Ya en un contexto actual, el diccionario de la Real Academia Espaola

Aparte de la numerosa literatura gerencial sobre el tema logstico y de

(satisfaccin de los clientes). La logstica requiere diferentes puestos

Tal como podemos ver en las definiciones precedentes, la logstica no

De hecho, el flujo de bienes, desde el productor hasta el consumidor, es

Si tenemos en cuenta el esquema anterior podremos ver cmo la funcin

logstica desde la ptica ms integradora posible para lograr ventajas

canales de distribucin, las

mermas y desperdicios para minimizar costes, as como de informacin,

para agilizar al mximo la gestin y la capacidad de respuesta de los

empresa y los proveedores.

diferentes agentes implicados.

1.2. Actividades y elementos clave de la logstica

las funciones logsticas

engloban en los inicios del desarrollo de la funcin logstica dentro de

mercanca dentro de las

Veamos a continuacin cules son las diferentes funciones de la logstica empresarial:

rados o productos acabados, deben estar el menor tiempo posible en

Gestin de la informacin. Todo movimiento de bienes viene acompa-

lejos est el almacn de la

ado o precedido de un flujo de informacin que hay que gestionar e

empresa o del siguiente

integrar en las diferentes actividades y procesos logsticos. La gestin

de la informacin da soporte a toda la actividad de la gestin de la

Stocks excesivos para los niveles de produccin.

Embalaje no necesario para los niveles de proteccin e identificacin requeridos.

Traslados innecesarios de bienes.