Cmo vender en tiempos difciles?

Los expertos recomiendan no perder la calma y ver que en los riesgos hay
tambin oportunidades.
Qu hacer para enfrentar coyunturas globales o locales que traen consigo
contracciones en la demanda, poniendo en aprietos las ventas de las compaas?
Para Juan Pablo Delen, vicepresidente de mercadeo de Unilever, "en tiempos difciles
no hay recetas nicas y est en la habilidad de los lderes entender el entorno y la
magnitud de la crisis que enfrentan para establecer estrategias adecuadas". Si bien
esto es cierto, ya que las crisis afectan de forma diferente cada compaa, Dinero
habl con varios expertos en el tema y todos coinciden en que hay principios bsicos
que se pueden tener en cuenta para estar mejor preparado.
Lo primero que se recomienda es no perder la calma. Carlos Mansilla, Ph.D. en
mercadeo y profesor asociado de la facultad de administracin de la Universidad de
los Andes, explica que antes de preocuparse y tomar decisiones apresuradas, "hay
que demostrarle al cliente que uno sigue ah, porque finalmente el mercadeo es como
un partido: el equipo que pierde la calma es el que primero pierde". Por su parte, Juan
Carlos Ramrez, franquiciado regional para Colombia de la metodologa de ventas
Sales Part-ners Worldwide, insiste en que con las crisis suben las emociones y baja la
inteligencia, por lo que los empresarios suelen tomar malas decisiones.
A su vez, hay que tener en cuenta que cuando hay crisis no solo hay riesgos sino
tambin oportunidades. As lo afirma Gina Bautista, gerente general del centro
comercial Galeras: "las crisis pueden ser una oportunidad para generar otros
servicios, diversificarse y tener complementos que ayuden a apalancar el negocio
principal". En esta misma lnea, el vicepresidente de mercadeo de Unilever indica que
las crisis son momentos para reinventarse, y eso es una gran oportunidad. "Es
fundamental hacernos preguntas como, cmo llegar mejor a los consumidores; qu
portafolio es el adecuado para el consumidor; cmo puedo darle ms valor por su
dinero?", comenta.
Una vez el empresario piensa con cabeza fra que no debe perder la calma y tiene que
aplicar estrategias aptas para que su negocio mitigue los riesgos y vea las
oportunidades que trae una poca difcil, comenzar a ver la luz al final del tnel. A
continuacin, Dinero presenta algunas de las estrategias que sugieren los expertos
para moverse en mercados difciles.
Mantener la base de clientes Carlos Mansilla, de la Universidad de los Andes, dice que
las empresas se equivocan cuando piensan que en momentos de contraccin lo que
hay que hacer es salir a buscar clientes y, lo que se les olvida, es que los clientes ya
estn ah. "Lo primero que hay que hacer es identificar al mercado actual y cmo se va
a mantener, ya que es ms econmico y requiere menos esfuerzo mantener un cliente
que conseguir uno nuevo", sostiene.
Luis Alberto Yepes, gerente general de Alkosto, insiste en que se vuelve indispensable
analizar al consumidor, hacer encuestas sobre hbitos de consumo y hacer
seguimiento al histrico de ventas en cada uno de los establecimientos para saber
cules son los productos que ms se venden en el sector y qu es lo que ms llama la
atencin de los clientes.

La fuerza de ventas no es negociable

"El potencial comercial de las compaas no se puede tocar. Por ms de que se
contraiga la demanda se tiene que mantener la fuerza de ventas intacta para
asegurarse que el mercado siga recibiendo la misma calidad en la atencin", indica
Mansilla. As, antes de tomar decisiones drsticas de disminucin de personal hay que
mirar hacia dnde se hacen, pero definitivamente no en el rea comercial.
Adicional a esto, los expertos coinciden en que se debe redoblar el entrenamiento de
la gente en los momentos difciles. Ramrez, de Sales Partners Worldwide, afirma que
un ambiente de entrenamiento exigente har ver como un juego de nios muchas de
las situaciones que antes parecan muy difciles de sortear.
Identificar las fortalezas
Cuando hay dificultades, a las empresas se les olvida para qu son buenas y
resuelven la situacin copiando a otros. Hay que identificar las fortalezas propias y
venderle a los clientes aquello que ellos reconozcan como una ventaja.
Mensajes claros
Hay que mostrarles a los empleados las cosas como son para que entiendan el porqu
del esfuerzo que se les pide. Ramrez, de Sales Partners Worldwide, dice que para
garantizar un buen contexto se requiere de un liderazgo contundente y el
establecimiento de metas claras que inviten a su cumplimiento con un altsimo nivel de
compromiso, esto es lo que realmente marcar la diferencia. "Nunca he visto triunfar a
un equipo en un reto realmente importante, sin cumplir estos requisitos", comenta.
Para Juan Pablo Delen, de Unilever, ante una crisis se hace imperativo el trabajo
integral entre todas las reas de la empresa. "No se puede pensar en innovar si las
variables que afectan el producto no son previamente discutidas con el equipo de
ventas, produccin, desarrollo o finanzas. En cada parte de la cadena hay variables
afectadas en la crisis que deben ser tomadas en cuenta para lograr el xito", afirma.
Ojo con las promociones
Por ltimo, los expertos resaltan que una prctica tradicional en momentos de crisis es
la de sacrificar margen para rotar los productos ms rpidamente, pero que si bien
esto es efectivo en el corto plazo, hay que tener cuidado porque se puede perder el
posicionamiento de la marca. Para Carlos Mansilla hay que tener en cuenta que la
promocin puede haber alterado el posicionamiento del producto en el mercado, ya
que despus el cliente queda tan acostumbrado al proceso, que no querr comprar si
no hay promocin. En este sentido, Gina Bautista, de Galeras, explica que disminuir el
precio para aumentar las ventas genera una devaluacin del producto y que, por esta
razn, se deben realizar actividades de tipo promocional pero a muy corto plazo.

Ten paciencia

En medio de tanta turbulencia en los mercados globales Dinero.com presenta las

principales recomendaciones de la experta Mary Jane Ryan en un aspecto crucial en
estos momentos: la paciencia.
Paciencia es el arte de saber darle tiempo a las ilusiones. En una ocasin, como
invitado especial al concurso Ventures, el respetado empresario John Gmez
Restrepo, fundador de ms de 40 empresas en Colombia, habl sobre la importancia
de ser pacientes en los negocios y dijo "las cosas crecen, solo necesitamos ser
pacientes. Para el caso de Productos Familia pasaron muchos aos antes de que
repartiramos utilidades como un rbol que requera de tiempo para crecer".
El de hoy es un mundo enfermo por la urgencia, queremos las cosas ya,
satisfacer nuestros deseos y cumplir nuestras metas ya. Vivir entre e-mails,
llamadas, trancones, filas y andar de prisa, es la constante en la vida moderna, y lo
novedoso ahora es lograr ciertos momentos de relajacin. Por qu no le damos un
compas de espera a nuestros sueos? Por qu no disfrutamos el camino? Queremos
ser gerentes, que la empresa sea tan grande como la competencia, que ese gran
proyecto termine, adelgazar, comprar ese carro, conseguir trabajo o que esa persona
se enamore ya, ya ya. Sin paciencia perdemos la capacidad de aprender las lecciones
de la vida. En esencia, sin paciencia no maduramos ni somos felices. Tome un tiempo
con calma para leer este artculo dedicado a la paciencia.
"Lo ms valioso para conocer acerca de la paciencia es que usted puede decidir
tenerla o no. Como cualquier hbito, ser paciente es algo que se puede desarrollar.
Mucha gente se angustia al creer que les falta paciencia, cuando en realidad este es
un msculo que deben ejercitar", asegura Mary Jane Ryan, renombrada autora con
ms de diez libros en temas de desarrollo personal, entre ellos The power of patience:
how to slow the rush and enjoy more happiness, success, and peace of mind every
day. Tomar la decisin de ser pacientes puede ser determinante en la vida. Lance
Armstrong, reconocido como el mejor ciclista de la historia, no solo se enfrent a los
retos propios de la paciencia en este deporte sino tambin en la enfermedad.
En su libro Its not about the bike, Armstrong escribi "me tard muchos aos en poder
comprender la idea de que a veces para llegar primero hay que andar ms lento al
comienzo. No fue fcil captar la nocin de que ser paciente no significa ser dbil". En
sus escritos sobre cmo hacerse millonario, el famoso autor Robert Kiyosaki suele
repetir el lema "pague primero, juegue despus". Paciencia es en ltimas tener
confianza en el tiempo que toman las cosas. Creer en triunfar no necesariamente
implica que el resultado va a ser positivo, pero mejora las posibilidades de que as
sea. Por otra parte, siendo impacientes realmente contribuimos a que todo salga mal.
En ambos mundos, en el xito y en el fracaso, esperar con mayor tranquilidad nos

ayuda a ser ms felices.

Los regalos de la paciencia
Mary Jane Ryan opina que forjar un nuevo hbito es un desafo tan arduo que vale la
pena conocer los beneficios de antemano: los regalos de la paciencia. Desde el punto
de vista profesional y de realizacin personal, la paciencia nos aferra a nuestros
sueos, es la mejor forma de crear excelencia. "La genialidad no es otra cosa que una
manifestacin de la paciencia", asegura Ryan. Sin importar cul sea el objetivo (sacar
una empresa adelante, triunfar como profesionales, conseguir un buen trabajo, montar
una familia, sacar adelante una carrera), hay que entender que solo con la
dedicacin constante se obtienen resultados. Adems, siendo pacientes tenemos
mejores posibilidades de tomar buenas decisiones. Cuntas empresas no se han
quebrado por ir ms rpido de lo debido?
Existen muchas vanidades en los negocios. Si su preocupacin es vender ms que
el de al lado o tener instalaciones ms grandes y bonitas, usted est literalmente... La
gente se olvida de vivir su vida por andar demostrando cosas. Segn M.J. Ryan,
una ventaja de la paciencia es que nos regala tranquilidad espiritual. Nos dice que
tenemos lo suficiente para ser felices.
En su experiencia, M.J. Ryan asegura que lo que ms martiriza a la gente es la
pregunta ser que las cosas nunca van a cambiar? Como por ejemplo: algn da
finalmente voy a conseguir trabajo? lograr ese ascenso? Pero en su opinin, si de
algo podemos estar seguros es de que las cosas cambian. "Estamos tan alejados de
la naturaleza que se nos ha olvidado entender que como seres humanos nosotros
tambin vivimos estaciones. Con la ayuda de la paciencia les hago entender a mis
clientes que el invierno no es permanente y que tarde o temprano llegar su
primavera", explica la autora.
En esta perspectiva, otro regalo de la paciencia es que nos ayuda a permanecer
calmados ante las tormentas de la vida, como fracasar en los negocios, no ser
correspondidos en el amor o ante las enfermedades. La paciencia alimenta la
confianza en s mismos. "Pero la sociedad de consumo nos ha llevado a querer
satisfacer nuestras necesidades inmediatamente", contina Ryan. Hoy podemos
adelantar una cancin cuando no nos gusta, cambiar de canal, pedir a domicilio... no
es sorprendente entonces haber perdido la paciencia, acostumbrarnos a los gritos de
la gente en la fila de un banco o a los pitos en el trancn. "El concepto de aburrimiento
no exista antes del siglo XIX, que no es otra cosa que perderle la paciencia a algo",
dice Ryan.
Adems, segn M.J. Ryan, uno de los impactos ms visibles de la paciencia se da en
el mejoramiento de las relaciones personales. Cmo se sinti la ltima vez que lo
trataron con paciencia? As como el aburrimiento, la ira tambin es una manifestacin
de que hemos perdido la paciencia. Como cuando no soportamos a un nio llorar.
Entre menos pacientes somos, ms fcil nos irritamos con los dems cuando
tienen una perspectiva distinta o no cumplen nuestras expectativas.
"Pero en esencia no es posible amar sin paciencia. Lo fascinante del tema es que solo

siendo pacientes con los dems, aceptndolos como son, es cuando empiezan a
cambiar", explica la autora. Los regalos de la paciencia son tan variados que incluso
protegen nuestra integridad personal. Si lo piensa, siempre que nos hacemos dao
fsicamente, es fcil identificar entre las causas que andbamos a las carreras.
Las prcticas de la paciencia
La otra cara de que la paciencia sea un hbito, es que la impaciencia tambin lo es.
En opinin de Ryan, los seres humanos estamos programados para ser
pacientes, de otra forma usted no habra logrado cursar todos esos aos en el colegio
o en la universidad. Pero lamentablemente ese sentimiento desagradable de sentir
que no hay tiempo, que todo es urgente y ese "estoy siempre ocupado", se va
apoderando de las personas al punto que para la edad adulta ya es todo un hbito.
Romper con esto no es fcil. Por eso, M.J. Ryan recomienda que lo primero que debe
hacer si le interesa ser ms paciente es no ser tan duro con sus errores. "Solo
podemos cambiar entendiendo nuestro comportamiento sin ser tan agresivos con
nosotros mismos. El objetivo no es tanto nunca ser impacientes, sino lo que
aprendemos cuando actuamos de esta forma y lo comprensivos que somos con
nuestras actuaciones", argumenta la autora. Ser impacientes tiene mucho que ver con
perfeccionismo, y hasta en esto hay que aprender que todo tiene su tiempo. En
otras palabras, hay que ser pacientes para ganar paciencia.
Otra recomendacin en el camino de hacernos ms pacientes es siempre ver las
cosas desde una perspectiva ms amplia. Aun cuando todo le est saliendo mal un
da, si cree que no va alcanzar con lo que le pidi su jefe, que va a perder una materia
en la universidad o terminar una relacin, siempre vale la pena preguntarse esto va a
ser relevante en los prximos diez aos? Realmente vale la pena que duerma hoy
intranquila(o) por esto? En el contexto ms amplio de mi vida tiene sentido sufrir?
Segn M.J. Ryan, tan pronto ponemos las cosas en una perspectiva ms amplia,
inmediatamente ganamos en paciencia. En esta misma perspectiva hay que
aprender a no sobrevalorar los problemas. Regresando a Lance Armstrong, en su libro
dice, "si algo aprend en mi enfermedad es que de todas las cosas que pudieran haber
salido mal en un da, nada es peor que un cncer".
Cuesta trabajo entender que la forma como se arranca el da establece el ritmo de
cmo va a ser la jornada. Vale la pena esperar ciertas cosas. La experiencia de ngrid
Betancourt, los militares colombianos y los estadounidenses en cautiverio, algunos
secuestrados por ms de diez aos, son un ejemplo formidable del valor de la
paciencia. Siempre hay que repetir "tengo todo el tiempo del mundo". Es claro que
en ciertos escenarios, como el maltrato de un jefe o de la pareja, o una carrera que no
lleva a ninguna parte, vale la pena declarar "no ms, no voy a esperar ms". Pero en
general, como sociedad tenemos mucho que aprender de las virtudes de la paciencia.
El narcotrfico, la ilegalidad en los negocios, la guerra armada, y la intranquilidad de la
gente, no son otra cosa distinta a no saber asignarles tiempo y esfuerzo a las
ilusiones.
En los momentos de mayor tensin, los pilotos de avin estn entrenados para
hacerse una pregunta que los tranquiliza esta cosa todava est volando? As es la

vida. An en los momentos de mayor tensin, pare, tome un fuerte respiro, mejor
otro ms, y siga adelante que con calma se le van a dar las cosas.