Planejamento Publicitrio

Turma: 7 Horas
Aluno: Tuiki Yuri Dantas Borges

Fichamento A arte do planejamento: verdades,

mentiras e propaganda

Autor do livro e dados bibliogrficos:

Jon Steel, autor do livro A arte do planejamento: verdades,
mentiras e propaganda, formado em Geografia e comeou a
carreira no meio publiticrio como planejador na agncia inglesa
Boase Massimi Pollit. Tornou-se o primeiro diretor de planejamento de
propaganda da Goodby, Silverstein & Partners em 1989 e diretor de
planejamento da WPP.
Ao mostrar excelncia na rea foi apontado como Executivo do Ano
da Costa Oeste pela Adweek, e em 1995 foi includo no Hall de
Realizaes da Federao Americana de Publicidade para executivos
com menos de 40 anos.
Autores citados:
Na obra, Jon Steel cita diversos outros autores, suas respectivas ideias
e contribuies para a publicidade e o planejamento, so alguns
deles:
- Bil Bernbach: Responsvel pela revoluo criativa ocorrida nos
EUA em 50 e 60, fugindo de tticas publicitrias existentes, buscando
uma interao e relao mais prxima entre a comunicao e o
pblico, fazendo o mesmo se manifestar ativamente.
- Stanley Pollit: Considerado o pai do planejamento, para Pollit
metodologias de pesquisa funcionavam como barreiras para a
propaganda eficaz.
- Stephen King (no o que escreveu The Shining): Criador do termo
Planejamento de propaganda.
- David Ogilvy em Ogilvy on Advertising: trata sobre os lunticos
barulhentos que vivem nas margens do mercado publicitrio
utilizando do humor tnico, direo de arte excntrica e autoentitulada genialidade, se queixando de quem buscava uma forma

pura de arte na publicidade, e acabou se deparando acidentalmente

com com a obrigao de vender produtos.
Resumo:
O livro A arte do planejamento tem como objetivo tratar do
planejamento e como este lida e interage com o consumidor,
mostrando a importncia deste para a publicidade e o processo de
criao da propaganda. No incio do livro o autor cita a teoria de
triangulao (observar por trs pontos de vista diferentes) como
forma de se guiar a fim de se obter respostas mais exatas. No
decorrer dos quatro primeiros captulos Jon Steel ressalta a
importncia da publicidade em pensar de acordo com o pblico, e
interagir com este, ao invs de s lidar com nmeros de uma forma
fria. O planejador tem um perfil ideal descrito como um indivduo
humilde, que se adapta a ponto de se tornar o menos perceptvel
possvel durante a observao do pblico, e atento ao que se escuta,
ou seja, camalenico e observador. Por fim o autor aborda a pesquisa
e a forma equivocada que lhe atribuda e posta em prtica, sempre
dando exemplos simples, breves e claros, tornando a narrativa mais
convincente.
Tese Central e teses auxiliares:
O uso da tcnica de triangulao, que visa fixar a localizao do
indivduo em um mapa a partir de trs pontos de referncia visveis
na paisagem e presentes no mapa, na publicidade. Segundo o autor
dois pontos so melhores do que um, mas ainda deixam uma imensa
margem de erro, para que a tcnica funcione com a mxima eficcia,
so necessrios trs pontos. No processo de criao e busca do
interesse do pblico a tcnica de triangulao essencial, pois
quanto mais perspectivas levadas em conta, mais chances de
sucesso ter o resultado. As trs perspectivas a serem consideradas
pela publicidade so: a comercial do cliente, a criativa da agncia e
as opinies e valores das pessoas para quem a propaganda ser
dirigida.
Teses Auxiliares (argumentos):
1- Deixe espao para o rato: Dentre as trs perspectivas a
serem consideradas pela publicidade a mais importante a que
se refere aos consumidores, suas opinies e valores, pois estes
por sua vez, so essenciais para que se entenda a melhor forma
que a publicidade pode usar para atingir e gerar interesse por
parte do pblico. A publicidade funciona melhor quando no diz

s pessoas o que pensar, mas sim quando oferece incentivo

para que elas pensem e tirem suas prprias concluses sobre a
mensagem e seu significado, deixando que participem. Para
isso necessrio que se leve em considerao seus
sentimentos, hbitos, motivaes, valores e desejos.
2- A arte pela arte: importante considerar que o objetivo da
publicidade vender, se uma pea no foca no produto se torna
perda de tempo e dinheiro, independente de quo criativa e
divertida ela seja, ou seja, a arte na publicidade apenas um
meio para se atingir um objetivo, levando em considerao
elementos comerciais e artsticos, ou seja, assim como o
produto sozinho no suficiente, a arte tambm no, h uma
necessidade mtua, uma relao simbitica.
3- Fique por fora: O envolvimento do planejador com os
negcios e consumidores vital para o desenvolvimento da
publicidade e propaganda, porm, pode se tornar um problema,
por isso, bom que o planejador se afaste, e olhe a situao e o
ambiente da forma mais ampla possvel, a ponto de enxergar o
que outros no conseguem. importante lembrar que a
pesquisa til, mas pode apresentar falhas desconhecidas em
uma ou mais de uma de suas etapas, seja na formulao das
perguntas, na execuo da pesquisa, na escolha dos indivduos
que iro aplica-la, so inmeros fatores que podem guiar a
pesquisa e o planejador para um caminho equivocado, criando
distanciamento do consumidor.
Palavras-Chave:
#Triangulao #Criatividade #Afastamento #BomSenso
#HomemExtraAmbiental #CelebraoDoGenrico #Interao
#Eficincia #Pesquisa #Intuio
Questes para debate:
A cincia admite a contribuio da arte, mas ao mesmo tempo, usa
esta como base para seu sucesso, ento o que teoricamente
puramente lgico tem uma base ilgica, que no segue regras ou
frmulas, o mesmo pode se dizer da publicidade, que utiliza as
pesquisas, mas necessita entender de forma subjetiva o pblico?
(Exemplo do mtodo cientfico, Pg. 28-29)
A publicidade, se usada com uma mensagem direta funcionaria em
todos os casos? A subjetividade no necessria em casos
especficos? (Exemplo do mendigo, Pg. 32-33)