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AESTEREOTIPIZAODAMULHERNAPUBLICIDADEBRASILEIRADE

PRODUTOSDECASAELIMPEZA

por
LeonardoArroniz
(aluno do curso de Comunicao Social)

Artigo entregue
Profa. Suzy dos Santos e ao
doutorando Daniel Fonsca,
na disciplina Legislao e tica,
em Produo Editorial.

UFRJ/ Escola de Comunicao

2 semestre / 2013
Introduo

Apercepodapublicidadeedapropagandacomoinstrumentosdecomunicao
queobjetivaminduziraoconsumoatravsdeestratgiasdeconvencimento,seduoe
persuaso,emboraevidente,nemsempreconscientementereconhecidaouatentada
pelagrandemassaconsumidora.Narealidade,muitosdaquelesqueacreditamdistinguir
essecartermanipulatrioacabamseatendoaoelementomaisbvio:oenaltecimento
dovalor(subjetivoe/ouobjetivo)doprodutoaumpatamardeaparentesimpecabilidade
eincontestvelnecessidade.Defato,essaconstruoidlicasobreasmercadoriasde
considervelrelevnciaquantoatuaodapublicidade,contudo,elaapenasaponta
doiceberg,oreflexodeumaestruturamuitomaisincisiva,discretaemaliciosa.
Emdiversosmomentos,comocitaIASBECK(2002,p.29),oconsumidorno
compraoproduto,maslevaparasuacasaodiscursodoproduto.Essalgicanose
aplicasomenteoriginalidadedosapelosedalinguagemdealgunsannciosconforme
referenciadospeloautor,mastambmatodoumposicionamentoideolgicoimplcito,
quepermeiaasdiversasestratgiasnarrativaspresentesnaspropagandas.Estasnose
limitamevidentevalorizaodoproduto/servioemquesto,pois,intencionalmenteou
no,acabamvendendomuitomaisqueumamercadoria:promovemumconjuntode
ideias que podem estar atrelados tanto abordagem publicitria do produto como
subjetividadedonomedamarca.
Essespreceitosideolgicos,portanto,soreflexodosprpriosvaloresdogrande
capital,personificado,nessecontexto,pormeiodosprincipaisagentesdapublicidade
(anunciantes, veculos e agncias). Infelizmente, os ideais inseridos por esses
profissionais durante a elaborao de determinada propaganda, no se limitam j
maquiavlica construo de conceitos (ROCHA, 2003) forosamente associados a
produtosouservios,mascarregamconsigoumfardodepadreseesteretiposque,
apesardenoestaremdiretamenterelacionadoscriaodeumaauraaoredordo
produto,refletemsubliminarmenteumagamadevaloresdasociedadecapitalista.
Como forma de esclarecimento, tomemos, por exemplo, a propaganda de um
produto de limpeza hipottico. O seu possvel potencial de retirar toda e qualquer

manchaseriaahiprbolequeamaioriadaspessoasreconheceriacomoatpicafalcia
dapublicidade.Contudo,aassociaodousodesseprodutoumaimagem(veiculadae
elaboradaintencionalmente)deumambientemaislimpo,maisalegreeesteticamente
impecvel, promovendo uma vida mais prtica e mais feliz, a abstrao que esse
produto carrega consigo, pretendendose um real fator de compra. Finalmente, a
escolha de uma mulher para protagonizar o comercial seria a reafirmao de uma
percepo,convencionadapelasociedade,acercadasupostaposiooucondutafamiliar
tpica do sexo feminino, inevitavelmente contribuindo para a perpetuao desse
padro.
Defato,umdosmelhoresexemplosparaabordaresseassuntoaparticipao(e
a apropriao) da figura da mulher como objeto publicitrio. Mesmo aps anos de
esforos feministas, diversos esteretipos continuam a aparecer na mdia brasileira,
sobretudoconcernentesexualizaodocorpodamulhereaoenaltecimentodepadres
de moda e beleza considerados atraentes e sofisticados. Felizmente, quanto a essa
abordagem,muitasvozesvmseerguendodeformaadelataresseabusocomonocaso
dacampanhadoDiadasCrianas,daCouroFino,edacampanhadelingeriedaHope,
comamodeloGiseleBndchen.Entretanto,comoexemplificadonopargrafoanterior,
existemoutrosarqutiposveiculadosdiariamentepelagrandemdiapublicitria,masque
podempassardespercebidosdevidoasuaaparentedespretenciosidade.
O presente trabalho, ento, se prope a problematizar a abordagem feminina
contemporneapelapublicidadenocomoorecorrenteobjetosexual,mascomoa
igualmenterecorrentefigurarepresentativadamaternidade,daeducaoedosafazeres
domsticos, aspectos, ainda hoje, relacionados a obrigaes consideradas femininas.
Contudo,cientedequeesseesteretiposemantmagoraofuscadopelaabordagemdos
recentescaracteresdamulhermodernacomoprofissionaleindependente.Paratanto,
foiescolhidoarealidadedascampanhasecomerciaisdosprincipaisprodutosdecasae
limpeza(comoasmarcasVanish,Veja,Omo,Ariel,Bombril,SBP,Glade,Brastemp,
Consul,Mabe,etc),queincorporamemsigrandepartedastemticasreferentesaolare
famlia,mantendoumclarodirecionamentoparaumpblicoalvofeminino.

Anlise

ComoapontaSILVA(2003),foiapartirdosmovimentosfeministasdadcadade
1960 que a categoria de gnero passou a ser utilizada como mecanismo de
evidenciaoecrticapretensanaturalizaodaposiodasmulherescomoinferiorese
submissas ao homem. Durante anos relegadas esfera domstica e privada
aparentementedevidopercepodaconstituiofsicadaquelascomomaisdelicada
efrgil,essascomoestrouxeramasquestesreferentes mulherconjuntura
socialepblica.Oreflexodessalutanocontextobrasileiro,contudo,foirelativamente
tardio,pois,comodestacaSARTI(1998),osmovimentosfeministasbrasileiroseclodidos
nocomeodadcadade1970juntamentecomoutrasmanifestaespolticasforam
consideravelmente refreados devido ao perodo de governo ditatorial, e, somente no
incio da dcada de 1980, ganharam novamente fora. Apesar disso, aps anos de
esforos, diversas conquistas foram alcanadas: trabalhar fora de casa, ter o prprio
dinheiro,possuirigualdadededireitosmatrimoniais(importantemarcocomofimda
tutela masculina sobre o casamento em 1988), atingir um patamar de maior
representatividade no cenrio poltico (culminando, finalmente, na recente eleio da
primeiramulherpresidente).
Entretanto,mesmocomtodosessesavanossociais,esteretiposperniciosose
pejorativosquantopercepodaimagemdamulherbrasileiranoparamdereaparecer.
Reaparecer,porquemuitosdelesso,senoosmesmosmoldesdedcadaspassadas,
desdobramentos destes, reciclados e camuflados na forma, mas no no contedo. A
tragicidade dessa realidade est menos na recorrncia desses pensamentos na
mentalidadedetantosindivduoscomunsdoquenofatodequeessaperpetuaosedeve,
em grande parte, utilizao desses modelos e banalizao de diversas questes
feministaspelosagentesdagrandemdia.
Segundo SILVA (2003), as representaes da publicidade televisiva sobre a
mulhernoestoacompanhandoasconquistasrealizadaspelosmovimentosfeministas
nasltimasdcadas(p.12).Ouseja,mesmocomavanosconstatveisnaesferajurdica
e cotidiana, muitos dos antigos padres agregados mulher permanecem a ser
anunciados propagandisticamente, incorporados no perfil subjetivo das personagens

figuranteseprotagonistas.ComoargumentamCAMPOSeCAMPOS(2012),aoveicular
repetidamente as performances de gnero, a publicidade fornece aos espectadores
modelosmasculinosefemininos,respectivamenteidentificadospelaassociaodesses
papispercepoeaosvaloresdeusodecadaproduto.Damesmaforma,essaoposio
genricareiteraaestruturahierrquicaentreessesdoisarqutipos,queseapresentam
comoconstruessociaisdepodercomplementares.
A relao entre esses dois polos, portanto, mantm sua ntida desigualdade
apoiada em preceitos culturais ao invs da suposta ideia, defendida pela ideologia
dominante, de uma diferena pautada em caractersticas biolgicas e inatas. Nesse
sentido, a SILVA (2003) prossegue sua anlise apontando a explorao formal e
imagtica do corpo feminino nos comerciais de bebidas alcolicas como exemplo
contundentedareproduodemecanismos depodersenhoriais aindavigentes.Esses
mecanismos so, na realidade, a consequncia de uma preponderncia ideolgica,
ainda presente em nossa sociedade, de uma heteronormatividade machista, como
apontadaporABREUetal.(2011)emsuaanlisedacampanhadaBombrilveiculadaem
2011eintituladaMulheresEvoludas.Nesseestudo,asautorasdesenvolvemcomoa
publicidadeparticipadeformaareiterarosvaloresdaatualelitecapitalista.Apsestudar
cada uma das seis vinhetas propostas pela campanha, elas propem observaes
relevantes,dasquaisduasmerecemserdestacadas.
Primeiro, o fato comumente (e equivocadamente) propagado por iniciativas
pseudofeministas(ABREU etal.,2011)queconsistirianasimplesinversoentrea
figuradodominadoredodominado.Ouseja,nacampanhadaBombril,asmulheres
evoluemparaopatamardoshomens,queso,porsuavez,rebaixados,preservandoa
ordem adequada de papis hierrquicos. Umoutro exemplo nomencionado pelas
autoras,mastambmilustrativonocontextoprodutosdelimpeza,foiacampanhada
Vanish,veiculadaem2012eintituladaSimSenhora,quefazumtrocadilhocoma
palavratanquinhoemostradiversoshomensmalhadosexibindoseuscorposconforme
demonstramaeficciadoproduto.Aoinvsdeeliminaropreconceitodequelugarde
mulhernotanque,apropagandasimplesmenteratificaasituaodediferenaentreos
gneros,transferindoaprticadeobjetificaocomummulherparaohomem.

De fato, ambas as campanhas, ao invs de proporem uma reflexo sobre a


preconceituosa percepo social da mulher, acabam por corroborar ainda mais a sua
posio como a velha dona de casa, pois, mesmo com todos esses artifcios
pseudorevolucionrios,osannciosmantmaconcordnciadeque,aofinaldetudo,
amulherquerepresentaopblicoobjetivadopeloproduto;elaque,inevitavelmente,
deveentenderdafuncionalidadeeutilidadedecadamercadoriaanunciada,poisserela
que,finalmente,devercuidardosafazeresdomsticos.
Ainda hoje, como destaca CARVALHO (2003), a sociedade de consumo
identifica e refora o papel feminino como estrutura central do ncleo familiar,
desempenhandoopapeldeprotetoradacasa.Emconsonncia,SILVA(2003)refora
que,majoritariamente, as figuras femininas presentes nos comerciais televisivos para a
famlia reproduzem papis tradicionais como o de responsvel pelas tarefas domsticas e
pela educao das crianas. A autora ainda prossegue, enfatizando que, quando a
publicidade dirigida, predominantemente, para o pblico masculino, os aspectos da
mulher enquanto sujeito so desvalorizados em privilgio do apelo imagtico e sexual do
corpo feminino.
Nessesentido,aindaamulherafigurarepresentativadolar,mesmoemuma
sociedade cujo nmero de homens que se ocupam com os afazeres domsticos vm
crescendo constantemente; solteiros, casados ou divorciados. A respeito disso,
recorrendonovamenteABREUetal.(2011),osegundopontodestacado:emtodosos
vdeoshsomenteamenoacasaisheterossexuais,oque,segundoasautoras,fazda
campanha publicitria ser ainda mais normalizadora de gnero. Na realidade,
praticamentenatotalidadedosprincipaiscomerciaiseannciosdeprodutosdecasae
limpezanormalmenteveiculados,hbasicamenteoretratodemulheresbrancas,magras,
decabeloliso,aparentementejovensepertencentesclassemdia.
Almdisso,parareforaraindamaisoesteretipo,amaioriadasprotagonistas
soretratadas,senocomoesposas,comomes.Ouseja,apesardemuitaspropagandas
atualmente apostarem na ideia de uma mulher evoluda e moderna, possvel
perceber atravs do discurso subjetivo dos principais anncios que olugar social da
mulheraindaoprivado:acasaeafamlia.Talvezencantadapelorelativoavanoquea
figurafemininaalcanounapublicidade(quandocomparadaaalgumasdcadasatrs),

NISHIDA(2007)tenhaseexpressadodeformatootimistaquantoacontempornea
abordagemdadonadecasaindoalmdaexclusividadedesuaplenadedicaoaolar,
mastambmtendotempoparainvestiremsimesma,viajar,trabalharetc.
Entretanto,mesmoessacorajosavalorizaodosmltiplospapis(NISHIDA,
2007)damulher,emboranoretrateomesmoperfilpejorativodaantigadonadecasa,
apenasreiteraqueamulher,diferentedohomem,podefazertudooquequiser,contanto
que cuide das responsabilidades inerentes a ela. Acerca da campanha de
eletrodomsticosdamarcaMabe,lanadaem2008ecomomoteMabe:amarcada
multimulher, CAMPOS e CAMPOS (2012) destacam esse acmulo de tarefas da
mulhermoderna,queemboratenhaconquistadoseuespaopblico,noselibertoude
suas responsabilidades privadas. Nesse sentido, ao invs de a figura feminina ser
emancipadadevezdessassupostasobrigaescomoexemplificadodiariamentepela
crescentedivisodosafazeresdolarentreosmembrosfamiliaresoupelacontrataode
profissionaisdomsticos,acriaopublicitriaprefereprosseguircomsuaaderncia
aosesteretiposdeidentidadeegnerocastradoresdasliberdadesindividuais.
SegundoLIPOVETSKY(2000)oidealdeboaesposaemenodesaparecede
modo algum, mas a retrica sacrifical que o acompanhava, at ento, encontrase
mascaradapelasnormasindividualistasdobemestaredaseduo(p.210).Ouseja,a
prpriaconstruopelosgrandesagentespublicitriosdosmitosdevidaplenae
qualidadedevida,osquaismencionaROCHA(2003),juntamentecomosigualmente
inalcanveis padres de beleza, so de tal forma contundentes, que ofuscam os
esteretipostocorriqueiramentepropagados.
ROCHA(2003)incisivaaodestacaraaodosgrandesagentespublicitriosna
identificaodevaloresenaposteriorelaboraodeconceitos,comoosmencionados
anteriormente.Essesmitos,segundoadoutora,soconsequnciasdeumaestratgiade
legitimao do capital, isto , de respaldo estrutura econmica de consumo e de
mercado.Comaiminnciadecomodizaodasmercadoriasdevidoaonivelamentodas
tcnicasdeproduoeaoaumentodaconcorrncia,eoprovvelesvanecimentoda
vidatildosbenseserviospelainstabilidadedospossveisvaloresconferidosaeles
,apartirdadcadade1990,os atributos estritamentetcnicosefuncionais deum
produto,portanto,cederamlugaracaracteresabstratosesimblicos.

Dessa forma, as informaes antes associadas a um enfoque didtico e


informativo, queforamtransferidasparaaaplicaodevaloresnomaisassociados
diretamenteaoproduto,masaelementos abstratizadosquerepresentassempontosde
maior estabilidade e menor fugacidade. Os ideais, ento, de qualidade de vida e
responsabilidadesocial,comodiscorreaautora,soconstantementeevidenciadasde
diversasformasnosprincipaisanncios,quebuscamalcanaraanunciadaopinio
pblica e, dialeticamente, fundamentar e fortalecer os preceitos favorveis classe
dominante,consequentemente,satisfazendoosinteressesdamesma.
Portanto,apesardorecentecrescimentodopotencialdecompradeumanova
classe mdia, em um pas cujo processo de miscigenao bastante acentuado
(SILVA,2003,p.5),osmodelosdepersonagensecenriosveiculados,continuabastante
distante da realidade material. Embora considervel parcela social dos consumidores
brasileiros sejam negros e pardos, sua presena nos principais comerciais continua
relegada, privilegiando as representaes de classes social e economicamente mais
privilegiadas.Comoapublicidadedograndecapitalvisapreservarahegemoniadaelite,
nodeseespantaressadisparidadederepresentaes,umavezqueaclassedominante
ocidentalcontinuaaserconstitudaporhomensbrancos,heterossexuais,ricos,casadose
com filhos. O mesmo se aplica s campanhas de produtos de limpeza, que refletem
aquiloquesurgedeformaavalorizaramentalidadeeoshbitosdessegruposeletoe
que,pormeiodosagentesdecomunicao,seelevaumautopiadevidaperfeita,que
passaaseridealizadapelasclassesinferiores.
Aassociaointencionaldousodoprodutoumaimagemdeumambientemais
limpo,maisalegreeesteticamenteimpecvel,promovendoumavidamaisprticaemais
feliz, a abstrao quimrica que o produto carrega consigo e promete fornecer,
metaforicamente, como em uma venda casada. Essas percepes valorativas
sobretudoacercadosparmetrosestticoedelazerconsideradosbonsso,digasede
passagem,completamentedistantesdarealidadedamaioriadosbrasileiros.Essesideais,
fatalmente,spodemseralcanadosporumaelitequenoapenastemcondiesde
pagarporumbomdomiclio,umbomarquiteto,umbomdesigner,umbompaisagista,
etc,comotambmpodemcontratarumoumaisprofissionaisparacuidardosservios
domsticosedamanutenodacasa.Asempregadasdomsticas,apropsito,sofiguras

extremamente comuns no cotidiano brasileiro, mas que jamais so retratadas nos


comerciais,queseocupamemveicularaideiadasuperme,querealizatudosozinha.
Devidoinevitvelfrustraodenoconseguiremreproduziraidlicarealidade
das vinhetas e propagandas, o pblico consumidor se contenta com a aquisio do
produtocomoformadeseaproximardaqueledesejadoestilodevida(CORRA,2011;
FONTANELE,2006;ROCHA,2003).Ograndecapital,portanto,seapoianamquina
publicitriaparaaperpetuaoepenetraodasideologiasdaelitedominante,atravsde
umacriatividadeestratgica(ROCHA,2003).Estaumprocessoemqueosvalores
identificados e recomendados pelo marketing, pesquisa e planejamento, so
posteriormentetraduzidospelosesforosdecriao.Aquelesreconhecemaspossveis
tendncias e resistncias, enquanto elaboram um elemento diferenciador de fcil
comunicaoeassimilaoporpartedopblico(muitasvezes,apresentandoocomo
umanovidade).
Dessamaneira,aperpetuaodoidealhegemnicodominantenosedtanto
maispelaimposiodevalores,massimpeloconvencimento,comodestacaBRETON
(1999).Deacordocomeste,oatodeconvencer,muitasvezes,utilizadocomouma
alternativa ao uso da violncia fsica, que, no contexto publicitrio, surge como
elaborados mecanismos de violncia simblica que reforam a lgica de dominao
existente. Segundo o autor, a publicidade moderna deve sua eficincia utilizao
simultneadetodososregistroscomoobjetivodeconvencer,propondoumacomunho
entreabordagensracionaiseapelosemocionaisnaproduodeanncios.Deacordocom
FONTANELE(2006),paraassegurareexistnciapermanentedoseunome,amarca
buscanasociedadeosobjetosfetichequecarregamcomelesosvaloresqueeladeseja
incorporarpara,posteriormente,reformullos.Aprpriaconstruodasimagensest
emconstantesintoniacomosvaloresdapoca,logo, amarcaseinspiraeserefere
realidadesocialparapoder,assim,tornarseparteintegrantedesta.
A campanha do Veja Multiuso, por exemplo, veiculada primeiramente em 2007 e
intitulada Neura da Limpeza, mostra a facilidade de uso do produto a ponto de que a
consumidora possa mandar a neura embora. Alm de determinar que a mulher deve se
preocupar com a limpeza da casa, insinua que ela invariavelmente adere e concorda com
essa ideia, pois se sente incomodada e ansiosa em relao baguna. Ademais, h ainda a

sugesto de que, com o tempo livre restante, a consumidora pode se focar mais em cuidar
da sua aparncia ou descansar depois do trabalhar, por exemplo, e, claro, cuidar dos
filhos. Essa abordagem atualizada busca mais adaptar um discurso/reivindicao social
feminino de independncia ao interesse da marca do que desconstruir uma viso de
mundo de mulher subserviente. Na realidade, mais uma vez, se refora esta ltima ideia,
pois indica a dupla jornada de trabalho qual deve se sujeitar a mulher, que, por esse
motivo, deve aspirar por consumir produtos que tragam maior praticidade ao lar.
Osucessodamanutenodahegemonia,portanto,sedeveaofatodequeas
mensagensveiculadasmanipulamsituaesdaprpriarealidadesociale,naspalavrasde
ROCHA(1995),apublicidaderetrata,atravsdossmbolosquemanipula,umasriede
representaessociais,sacralizandomomentosdocotidiano(p.26).Logo,aspectosdo
cotidiano banal so transcendidos da vida ordinria e se tornam imbudos de uma
necessidade de consumo de um bem imaterial e ilusrio: o estilo de vida. Embora a
publicidade incorpore detalhes da realidade simblica de seu pblico e se deixe moldar
pelas foras atuantes no mundo social, ela no cria representaes fiis destes. SILVA
(2003) destaca que apesar de os consumidores no reproduzirem literalmente as
mensagens publicitrias, eles as assimilam simbolicamente, compreendendo-as como
essenciais vida.
Mais que isso, uma vez expostos aos valores veiculados pela incansvel massa de
produtos inseridos em contextos idealizados e carregados de possibilidades tentadoras, os
receptores se veem engolfados por vises de mundo que se interligam, se referenciam e
se legitimam. Uma vez que a publicidade pretende conquistar seu pblico menos pela
razo do que pela seduo, seus abusos sinestsicos e sensoriais invadem a mente da
grande massa consumidora sem quase resistncia, no s implantando necessidades de
consumo, mas empurrando ainda mais fundo padres constantemente propagados pela
dominncia ideolgica da heteronormatividae machista capitalista.
Em um estudo sistemtico acerca da representao genrica na publicidade,
realizado por PEREIRA e VERSSIMO (2006), foi constatado que figuras masculinas
esto mais conotadas com os valores de ambio e alegria, emergindo em contextos mais
despreocupados e descontrados. Por outro lado, figuras femininas esto mais conotadas
com os valores de auto controle e de responsabilidade, emergindo em situaes mais
cotidianas e domsticas. Enquanto o homem aparece claramente associado s dimenses

sociais e de status, a mulher representada em contextos de maior sobriedade e


associados, quando em sentido hednico, ao mundo da beleza. Da mesma forma, na
anlise sociolgica feita por CORRA (2011), ela destaca que a publicidade refora a
instituio da maternidade como sendo fundamental para a definio do feminino
associado ao cuidado e falta de autonomia e de realizao pessoal das mulheres em
oposio paternidade, vista como basicamente ligada autonomia masculina
conotada pela realizao pessoal e profissional dos homens.
Todaessamaquinao,semdvida,remeteseapresenaeliberdadedeao
quaseincontestveisdessesagentescomunicacionais.ROCHA(2003)mesmomenciona
arelaodessainflunciacomaascensodoneoliberalismo,apsadcadade1980,
mas,paratanto,recorreremosBEZERRA(2012).Emseutexto,aautoraenfatizacomo
oprprioCONAR(ConselhoNacionaldeAutorregulamentaoPublicitria)surgecom
ompetodecombaterumapossvelregulamentaoexternaporpartedoEstado,um
reflexo neoliberal de substituio do papel do governo pelos interesses privados (da
elite).
O que se percebe, portanto, uma atuao que, de forma alguma,
desinteressada;muitopelocontrrio,extremamenteconsciente,umavezqueopossvel
papelpunitivoexercidopeloEstadoamenizadoquandorealizadopororganizaesno
governamentais(nasquaisseincluioCONAR),poisestasnodetmomesmorespaldo
legal para repreenso, fundamentandose, sobretudo, em recomendaes. BEZERRA
(2012)ressaltaaperversidadedessaestrutura,jqueaprpriacpuladoCONAR
formadapelosprincipaisempresriosdosetorcomunicacional,quenomedemesforos
paradefenderodiscursodaautorregulamentao,afastandoqualquerinflunciaestatal
que possa comprometer seus rendimentos. A prpria tica de trabalho tornase
comprometida com pensamentos que reforam o individualismo, a privatizao, a
competitividadeeaproibiodeconflitos,ideiasque,narealidade,soamanifestao
dosinteressesdograndecapitalneoliberalparaaanulaodopoderpblico.
Porumlado,comodestacaROCHA(2003),anovamodalidadediscursivade
legitimaodocapitalbuscapromoveroidealdaquiloqueutopicamenteseriaumavida
feliz;tempo,espaoerelaesafetivascompletamenteplenas,ouseja,livresdetudo
aquiloquerepresentaasobrigaescotidianas.Aessepensamentoaautoraserefere

comosendoumaticaromntica,naqualosagentesdaclassedominanteseinspiram
paraaconceptualizaodesuasmercadorias.Almdisso,algicadevidaplenade
grandeinteresseparaograndecapital,pois,sabendoseinalcanvel,apenasestimulaa
insaciabilidadedoconsumidorpormaisemaisnovasaquisies,daqualasempresasse
aproveitamparaaobtenomaiordelucros.
Em outra vertente, a retrica desses mesmos agentes busca produzir a
aquiescncia por parte da opinio pblica com base na ideia de responsabilidade
social,ouseja,noidealdeumasupostapreocupaocomacomunidadeporparteda
marca. Essa necessidade, por sua vez, promoveu uma novo exerccio publicitrio: o
investimentonaconstruodamarcafundamentalnaatualidadenoquedizrespeito
aoposicionamentofavorveldeumaempresaemrelaooutra.Aoinvsdamaior
partedos esforossevoltaramparaavalorizaodiretadoproduto,aidentidadeda
marca(seunome,suaimagem)passaaseragrandeagregadoradevalorese,dessa
forma,passaairradiarparatodasuacadeiaprodutivaapercepoqueopblicotem
sobreela.
Oderradeiromaliciosomritodasestratgiasnarrativasdosprincipaisagentes
comunicacionais,portanto,estnofatodeque,ao atingirem as principais crenas de seu
pblico, auxiliam no processo de manuteno das estruturas de poder senhoriais ainda
presentes em nossa sociedade (SILVA, 2003, p.4). Se aproveitando do deslumbramento
ocasionado pela identificao e representao dos sonhos, ideais e preferncias de seus
consumidores, os anncios promovem a reproduo de esteretipos de identidade e
gnero, mas disfarados com uma abordagens aparentemente despretensiosa, ofuscada
pelas outras hiprboles e conceitos de vida propagandsticos. Entretanto, a verdadeira
falcia das grandes maquinaes publicitrias reside no fato de que elas se inspiram na
realidade material de seu pblico e, em seguida, a pervertem conforme os valores da
ideologia dominante, criando uma utopia que ao mesmo tempo irresistvel e
inalcanvel.

Concluso

SegundooConar,todapropagandadeverespeitaradignidadedapessoahumana,
aintimidade,ointeressesocial,asinstituieseossmbolosnacionais,asautoridades
constitudaseafamlia.Nenhumapropagandadeveapresentarofensaoudiscriminao
racial, social, poltica, religiosa ou de nacionalidade (CDIGO BRASILEIRO DE
AUTOREGULAMENTAO PUBLICITRIA, 2006). Contudo, como foi possvel
perceberaolongodotrabalho,nemsempresodefcilidentificaooselementosque
podem comprometer esses preceitos morais, uma vez que a publicidade se apoia
largamentenapropagaodemoldesepadrespreconizadospelosensocomum.
Como coloca CORRA (2011), as campanhas publicitrias oferecem
constantementemodelosnormativosqueconcorremparaainstitucionalizaodepapis
sociais.Essesdiscursosoferecemtambmmaneirasdeseformarumsujeitogenerificado
que,juntamentecomodiscursodevendadoproduto, igualmentevendidocoma
ideologiaquesepropeeque,discretamente,seimpe.Nessesentido,oquemaisse
consumenumanncionooproduto,masoestilodevida,osideiaseasvisesde
mundo.Nocasodoobjetodeestudodopresentetrabalho,oqueaspropagandasinduzem
aoconsumonosoosprodutos,mas,primeiramente,aideiadaquiloquesignificaser
mulher, pois uma vez alcanado isso, a venda dos produtos surge como uma
consequnciaalmejada.
A publicidade da elite social capaz de prescrever no apenas padres de
consumo,comotambmnormasdecomportamentoeregrasdecondutassocialmente
aceitas.[...]Elaumnovotentculodocapitalismonaesferadacultura(CAMPOSe
CAMPOS,2012).Porissoinevitvelconcluiraparticipaodosartifciospublicitrios
napropagaoelegitimaoideolgica,propondocampanhasquepromovamvalores
como juventude, beleza e sucesso, aos moldes do perfil dominante praticamente
inacessveispelamaioriadapopulao.Nocasodasmulheres,nuncademaisreforar
comomuitosdosargumentosnarrativosveiculadosconstroemumaidentidadecontrria
sprincipaisconquistasfeministasnosltimosanos(comoaobjetificaodocorpoea
obrigatoriedadedomatrimonioedamaternidade).

Narealidade,oprincipaldesserviodessascampanhasresidenacapacidadede
naturalizao acerca desses pensamentos, contribuindo subliminarmente para a
permannciadepreconceitossecularese,simultaneamente,refreandoasiniciativasde
minorias politizadas contra os padres opressores. Como resume CHAU (1984), a
ideologia inverte a percepo do real; logo, as divises e hierarquias construdas histrica
e culturalmente, soapresentadascomo ideias universais aceitas como verdadeiras, pois
so vistas como guias/definidoras das aes humanas, e no resultado delas. Essa
inverso da realidade faz da ideologia uma iluso pela qual os homens reproduzem o
aparecer social como realidade, permitindo que a explorao ocorra naturalmente sem ser
percebida. A ideologia fabrica uma histria imaginria com base em sujeitos
supostamente autnomos (Estado, Nao, Razo, Homem/Mulher...), e que sustentam o
pensamento dominante, mantendo sua hegemonia atravs de uma falsa memria.
Portanto, preciso se enxergar alm das iluses de forma (FONTANELE,
2006) que so construdas e incorporadas no produto ou na marca atravs de ideais
abstratos comovidafeliz epadres de gnero.Afinal, os principais esteretipos
perpetuadospelasestratgiasdosagentespublicitrios,cargodograndecapital,noso
vlidos per si, mas resultam de uma construo normativa proposital de uma
subjetividadeespecfica.Nessesentido,necessriocompreenderqueserhomemou
ser mulher , antes de tudo, o fruto de uma construo social e coletiva, e no
propriamenteumarealidadeinexorvelenatural.

RefernciasBibliogrficas
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