CERVECERA 3 CORDILLERAS.

Una idea que se convirti en sueo; un sueo hecho realidad Creada en el ao

2007 en la ciudad de Medelln, 3 cordilleras es una pequea empresa que produce
y comercializa cerveza artesanal. Fundada por Juanchi Vlez, un colombiano
visionario y soador, que despus de vivir y estudiar durante 12 aos en los
Estados Unidos decide regresar a su pas para crear empresa. El mercado de la
cerveza artesanal en Colombia es nuevo y en constante crecimiento. Bogot
representa el 85% del mercado y la ciudad de Medelln la sigue de lejos con el
15% de participacin.
En el ao 2012 se vendi en el pas alrededor de 10 millones de botellas, sin
embargo, para 3 cordilleras este no fue un buen ao reflejado en incumplimiento
en metas de ventas y en proyecciones financieras. En el primer semestre del ao
2013, ante las dificultades observadas en el ao anterior, Juanchi Vlez, Gerente
General de la empresa y mximo responsable ante la Junta Directiva y la Junta de
Socios, se ve en la necesidad de determinar si es conveniente o no permanecer
en su mercado natural, la ciudad de Medelln: un mercado que tiene buenas
perspectivas, buen potencial pero que an no est culturizado en el consumo de la
cerveza artesanal; tiene menos capacidad de compra que el mercado bogotano y
representa solo el 15% del mercado nacional.
Juanchi debe tomar decisiones que le permitan solucionar los problemas de
mercado e incrementar las ventas. Los inicios de 3 Cordilleras El sueo 3
cordilleras se empezaron a gestar en el ao 1996 cuando una pareja de
colombianos, Juanchi Vlez y su esposa Vernica Escobar, se radicaron en
Atlanta Estados Unidos con el propsito de aprender ingls y estudiar una
maestra. Durante su estada en este pas, Juanchi tiene su primer contacto con la
cerveza artesanal; probarla, fue como un amor a primera vista, era una cerveza
con un sabor diferente a todas las que antes haba consumido. Desde ese da se
propuso estudiar y conocer ms sobre el tema y se dio a la tarea de buscar las
mejores cervezas artesanales de la ciudad.
Despus de tomar mucha cerveza se encontr las que, a su criterio, eran las
mejores. Se trataba de las cervezas producidas por Sweetwater (la hermanita de 3
Cordilleras), una micro cervecera que haca slo 8 meses estaba en el mercado.
Juanchi con el deseo de conocer todo lo que fuera posible sobre estas cervezas
se decidi a tocar las puertas de esta empresa y a decirle al dueo para que soy
bueno? La respuesta no fue favorable; en el momento no se tenan vacantes que
ofrecer a Juanchi, sin embargo, impulsado por el deseo de conocer ms del
mundo de la cerveza artesanal y con la visin puesta en crear su propia micro
cervecera le propuso al dueo de Sweetwater trabajar gratis por cinco meses. El

final de la historia concluye en seis aos de trabajo, para ayudar a la compaa a

formar parte del selecto grupo de las 30 mejores micro cerveceras de los Estados
Unidos.
Para el ao 2007 Juanchi regresa al pas con el propsito de compartir todo el
conocimiento adquirido sobre la cultura cervecera y materializar el sueo de
montar una micro cervecera en su ciudad natal, Medelln. Fue entonces cuando
llam a su gran amigo Andrs Martnez, con quien haba hablado desde tiempo
atrs sobre crear una micro cervecera en Colombia y le dijo: Qu penss?,
Andrs respondi, socio, llego la hora. Se reunieron entonces con familiares y
amigos para presentarles este gran proyecto. Al escuchar sus historias y conocer
la propuesta, todos ellos, quisieron ser parte de ese sueo para contribuir a la
creacin de una micro cervecera 100% colombiana.
El paso a seguir fue la elaboracin del plan de negocio que se present a 60
personas, 44 de ellos aceptaron la propuesta y se convirtieron en socios
fundadores de la empresa 3 cordilleras.
En el ao 2008 salieron al mercado las primeras cervezas artesanales de la
empresa. La industria de la cerveza en Colombia Para el ao 2013 la produccin
de cerveza en Colombia es dominada por el grupo Bavaria2 que concentra 96%
del mercado nacional y es propietaria de las siete plantas existentes, Igualmente
domina 96% del mercado ecuatoriano de la cerveza, 78% del mercado panameo
y 100% del mercado peruano.
En el ao 2011 el sector cervecero gener ms de 8.000 empleos directos y su
sistema de ventas utilizo cerca de 2.000 distribuidores que atendieron 450.000
puntos de ventas.
El mercado de la cerveza artesanal
La cerveza artesanal tuvo sus orgenes en el ao 1825 cuando del exterior
llegaron al pas las primeras semillas de cebada y de manera rudimentaria se
empez a fabricar cerveza artesanal, luego de un periodo de semiIndustrializacin hasta llegar a la gran industria y monopolio del mercado.
Entre el ao 1992 y 2012 surgieron ms de 21 cerveceras que buscaron ocuparse
de un nicho dentro de la industria que consideraron desatendido por el gigante
Bavaria SabMiller ; se trata de las cervezas Premium elaboradas sin aditivos,
preservantes, ni conservantes; por empresas como Bogot Beer Company, Coln,
3 Cordilleras, Apstol, Maos, 1516, Sierra Nevada, Bruder, entre otros, y que se
instalaron en ciudades como: Bogot, Medelln, Tunja y Manizales las cuales

participaron de un mercado en el que se calcularon consumos anuales hasta de

10 millones de botellas.
Los consumidores y productores de cerveza artesanal consolidaron un portafolio
que innov en su presentacin, color, aroma y sabor, con productos adaptados a
las nuevas tendencias y estilos de vida. Para su dispensacin eligieron locales
especializados llamados Pubs, restaurantes, hoteles y grandes superficies de
cadena.
La ciudad de Bogot concentr el 85% de las ventas a nivel nacional en donde los
consumidores fueron considerados con un nivel ms alto en cultura cervecera y
poder adquisitivo superior.
La mayora de los productores de cerveza artesanal coincidieron en sumar
participacin en el mercado, posicionar su marca en un negocio dominado por el
productor Bavaria, desarrollar y fortalecer la cultura cervecera que al parecer
retorn a sus orgenes en un mercado considerado de largo plazo.
Segn lo expresa el gerente fundador de 3 Cordilleras, para el ao 2013 el
mercado an se consideraba joven y con gran potencial de crecimiento, porque 1
de cada 10 mil cervezas en Colombia es artesanal, frente a una relacin de 7 de
cada 100 en Estados Unidos y Europa; el potencial de crecimiento es 700 veces.
Portafolio de productos 3 cordilleras
3 Cordilleras, una empresa que ha procurado en sus aos de existencia ser
innovadora en sus productos. Ofrece 7 tipos de cervezas diferentes, estas son:
3 Cordilleras Blanca: (tipo American Wheat Ale)
3 Cordilleras Mulata: (tipo Amber Ale)
3 cordilleras Mestiza: (tipo American Pale Ale)
3 Cordilleras Negra: (tipo Stout).
3 Cordilleras Ros
3 Cordilleras Especial
3 Cordilleras sin Alcohol
El mercadeo
En 3 Cordilleras se utiliza la estrategia del Radical Marketing. Es bsicamente una
estrategia para nichos de mercado, en la cual se decide atacar pocas personas,

pero enamorarlas muy bien a travs de un servicio diferencial, un trato preferencial

y una imagen diferenciadora. Por qu as?, por dos razones principalmente.
En primer lugar la empresa dispone de poco presupuesto para el mercadeo y
publicidad; lo segundo, porque desde la direccin no se tiene la conviccin en la
publicidad masiva, por lo tanto las estrategias de mercado y publicidad que se han
definido en 3 Cordilleras son muy puntuales, bien enfocadas y sectorizadas; se
tiene la firme conviccin que ante las caractersticas de la empresa, una valla
publicitaria, por ejemplo, no es la mejor opcin.
El mercadeo de la empresa se sustenta en el voz a voz, el uno a uno, en el venga
yo le explico, en la percepcin que se forma el cliente del producto que consume.
Esta es la razn que justifica el tour cervecero que cada semana se realiza en las
instalaciones de la empresa en el cual, adems de consumir tres cervezas para
quienes as lo desean, se les entrega informacin sobre la cerveza artesanal,
origen, variedad, calidad, distintos tipos de cerveza, instrucciones, entre otros
temas tratados; todo con el objetivo que el cliente tenga la suficiente informacin y
se convierta en un multiplicador de la marca, la calidad y la cultura de consumir
cerveza artesanal.
El canal En los ms de cuatro aos de operaciones y ventas en el mercado, la
empresa ha trabajado con un canal de venta directa en formato de pre venta, es
decir, se tiene un equipo de distribucin propio, vendedores, despachadores, por
lo tanto la cadena de valor se generaba y se entregada desde la empresa.
A partir del ao 2013, se realiza un cambio importante y se decidi tercerizar la
distribucin con una distribuidora de gran reconocimiento en Colombia que atiende
el canal Horeca (hoteles, restaurantes, almacenes de cadena y algunos bares).
Con esta estrategia se busca aumentar los canales de distribucin, los clientes y
las ventas por cliente.
CULES SON LOS ANALISIS FINANCIEROS MS RELEVANTES QUE SE
DEBEN TENER EN UNA EMPRESA COMO TRES CORDILLERAS:
El anlisis vertical y horizontal, de los estados financieros ms relevantes para el
caso de una empresa industrial:
1.
2.
3.
4.

Estado de posicin financiera (Balance General)

Estado de resultados (Prdidas y Ganancias)
Estado de Costo de produccin de lo vendido
Estado de costo de produccin

De dichos anlisis se desprenden la interpretacin de los indicadores financieros, que

para el caso de 3 Cordilleras tendran mayor relevancia los de liquidez y rentabilidad,
dado que uno de los factores que ms medicin tiene en esta empresa es el de las
ventas.
En una empresa industrial los principales estados financieros que se elaboran o se
deben de elaborar son cuatro entre que son:

1. El balance general que como su nombre lo indica es el que nos muestra cmo se
encuentra la empresa como una balanza en cuanto a activos, pasivos y
patrimonio.
2. El estado de resultados, estado de costo de produccin de lo vendido es aqu
donde mostramos los gastos y precisamente el costo de los productos.
3. El estado de costo de produccin, que es en cual se muestra los gastos de mano
de obra, materia prima u otros teniendo en cuenta estos cuatro estados podemos
presentar un buen informe de la situacin de una empresa industrial.
4. El estado de costo de produccin, dicho estado se conoce con el nombre de
Estado Conjunto de costo de produccin y costo de produccin de lo vendido.
La composicin de activos ms relevantes de la empresa 3 Cordilleras, segn el
sector al cual pertenece, (industrial) sera la materia prima y sus inventarios.
La estructura de financiamiento ms relevante seran los bancos y los
proveedores.
Las cuentas que presentan mayor evolucin en la empresa 3 Cordilleras serian
proveedores, inventario de materia prima, inventario de producto en proceso,
inventarios de producto terminado, bancos, caja. Y se interpreta as: en una
empresa industrial mientras ms productos se fabriquen ms ser la demanda de
materia prima y por ende las cuentas de caja y bancos tendrn movimiento con
mayor frecuencia.