ETNOGRAFA APLICADA.

UNA HERRAMIENTA PARA DISEAR MEJOR.

AUTHOR rosa llop
En el contexto actual de crisis, ms que nunca, el diseo debe provocar
un acercamiento a las necesidades reales de la sociedad a la que sirve y
responder a ellas. Si tomamos como ejemplo disciplinas como el diseo
industrial o ms recientemente los servicios interactivos, podemos
observar cmo han incorporado las ciencias sociales a su metodologa y
cmo stas les ayudan a obtener mejores resultados en cuanto a la
ergonoma o la usabilidad de un diseo.
Las ciencias sociales aplicadas al diseo permiten entender las
necesidades, conductas y decisiones que toman las personas a las que
va a afectar nuestra intervencin como diseadores. Tambin fomentan
un acercamiento del diseo a la sociedad a la que sirve y ofrecen una
prctica profesional emptica -entendiendo la empata como un proceso
de aceptacin de las necesidades de los dems.
Dentro de las ciencias sociales, la antropologa es una de las ms
relevantes para el mundo del diseo.
La antropologa es una ciencia que estudia al ser humano de una forma
integral y siempre como parte de una sociedad. La rama de la
antropologa que ms aplicaciones tiene para el mundo del diseo es la
etnografa. Esta rama conlleva implcito un mtodo de investigacin
basado en la observacin de determinados grupos humanos de modo
que se establezcan conclusiones cientficas que describan correctamente
el grupo humano a estudio.

A grandes rasgos, el proceso de una investigacin etnogrfica consiste

en una fase de recopilacin de datos y una de anlisis. En la fase de
recopilacin de datos, utiliza principalmente dos tcnicas de observacin
bastante sencillas, que son muy tiles para aprender sobre un pblico
objetivo.
La primera de ellas es la entrevista. Una conversacin de 20 minutos
con seis o siete personas que puedan representar a un target, ofrece
una mirada muy rica a la diversidad del problema. En una investigacin
etnogrfica, la entrevista debe ser de cualitativa siempre evitando los
cuestionarios tipo test. Es bueno hacerlo en un entorno cmodo que
facilite la conversacin fluida. Las preguntas que hagamos han de
abarcar nuestro tema de estudio de forma abierta y dejar que el
individuo hable de su propia experiencia, evitando siempre las preguntas
que le supongan tomar decisiones. Pongamos un ejemplo: Supongamos
que nuestro proyecto versa sobre la creacin de marca de un perfume.
Es mejor que pidamos a los entrevistados que nos describan la ltima
vez que compraron un perfume y profundicemos en ese proceso que
preguntar concretamente porqu lo compran. Si mientras estn
contando su experiencia, aparece un detalle que nos resulta relevante,
trataremos de profundizar en ello para que nos cuente ms.
La segunda de ellas es la observacin contextual. Esta tcnica consiste
en observar a los usuarios en su contexto y confeccionar un diario de
campo. Este diario debe estar documentado con todo aquello que ms
tarde nos sirva para contrastar con las entrevistas, ya sean textos,
fotos, vdeos, grficos, etc Pasar unas cuantas horas en diferentes
fechas, observando qu sucede en una perfumera puede
proporcionarnos un montn de informacin real del contexto para el que
vamos a disear.

Una forma til de captar y organizar la informacin de nuestro cuaderno

de campo, es ubicarla bajo alguna de estas cinco etiquetas: Actividades
-qu se hace antes, durante y despus de la compra de un perfume;
Entorno- cmo es el ambiente de la escena de compra; Interacciones Qu relaciones se establecen entre las personas durante el proceso;
Objetos Qu objetos intervienen; y una descripcin de los Usuarios a
estudio.
El uso de estas dos tcnicas da paso a la segunda fase de la
investigacin etnogrfica, la de anlisis. Una fase esencial que nos
permitir una definicin de los arquetipos sociales que estamos
estudiando. Durante este proceso de anlisis hay que contrastar la
informacin obtenida en las entrevistas y en la observacin del contexto
de modo que podamos configuran un mapa que se ajuste al mximo a la
realidad.
Sobre todo hay que evitar visiones sesgadas por aquello que nos han
dicho o aquello que nos ha parecido ver. Hay que ceirse a los hechos.
En esta fase, es til utilizar mapas conceptuales, de modo que podamos
registrar visualmente aquellos datos relevantes y comprender mejor la
informacin que hemos obtenido.
A partir del mapeado de este anlisis se pueden construir fichas de
usuarios y escenarios arquetipo que resultan muy tiles para evaluar
las posibles hiptesis de diseo. Por ejemplo, disponer del perfil de
experiencia de aquellos que usan perfume ocasionalmente, de quines
lo usan cada da, de quines lo regalan o de quines lo reciben como
regalo nos permitir la evaluacin de nuestra campaa desde una
mirada mucho ms abierta y realista.
Finalmente, la observacin etnogrfica nos proporciona una herramienta
creativa fascinante para los diseadores. Si uno sabe estar atento

durante el proceso, es fcil que detecte aquellos aspectos peculiares o

extraos de los que habl al principio. Estas peculiaridades son
precisamente aquellas que aportarn un valor diferencial a nuestra
propuesta de diseo.
La deteccin de estas peculiaridades se acostumbran a denominar con el
trmino anglosajn Insight, un concepto usado tanto en el Zen como
en la inteligencia artificial y que se define como la comprensin de un
estado causa-efecto dentro de un contexto especfico. Es un trmino que
podramos traducir como iluminacin o momento Eureka!, algo que
todos los diseadores siempre andamos buscando.