Creacin de Valor,

Competencia y Captura de Valor

Prof. Ariel A. Casarin

La esencia de la estrategia de negocios

La estrategia de negocios en ltima instancia consiste en la creacin y captura
de valor econmico.
El trmino propuesta de valor se emplea con frecuencia para describir la forma
especfica en que la empresa crea valor y lo comparte con sus clientes.

El valor creado por la empresa tambin puede dividirse entre un grupo ms

amplio de stakeholders, como sus empleados y proveedores.
Toda empresa que no logre crear, capturar y compartir valor econmico
difcilmente logre sobrevivir.

Ejemplo 1.1
Supongamos un mercado con solo un consumidor que puede consumir solo una
unidad del producto, por el cual est dispuesto a pagar hasta un mximo de $1
(i.e., el valor para el comprador de consumir el producto es $1).

E
En el mercado tambin hay solo una empresa que puede producir una unidad
del producto con un costo=0.

El concepto disposicin a pagar (WTP) es clave para el anlisis.

La disposicin a pagar NO es el precio, sino que representa el precio mximo
que el comprador pagara por el producto.
Si el comprador adquiere el producto a un precio menor al WTP obtiene un
buen negocio y se beneficia de un incremento en valor que equivale a la
diferencia entre WTP y el precio efectivamente pagado.
(los economistas llaman esa diferencia como excedente del consumidor.)

Ejemplo 1.1:
Un comprador que puede consumir una unidad de producto y con WTP de hasta $1

E
Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.
Esta situacin de negocio es comn, y refleja a la empresa como creadora o
vendedora de un activo especializado, con un nico comprador por ese
producto o activo.
La disposicin a pagar (WTP) de $1 del comprador no debe tomarse
literalmente; solo ayuda a representar el tope o lmite mximo del comprador.
Es posible emplear valores mayores en este y otros ejemplos sin prdida de
generalidad. De manera similar, el supuesto de un costo de produccin igual a
cero ayuda a simplificar la situacin.

Ejemplo 1.1:

Ejemplo 1.1:
Un comprador que puede consumir una unidad de producto y con WTP de hasta $1

E
Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.
Veamos ahora como es la creacin y captura de valor en este contexto.
Podemos responder las siguientes preguntas?
Cul ser el precio (P) del producto?

0<P1

Cunto valor (V) es creado?

V=1

Quin captura ese valor?

caso de negociacin pura

En conexin con el curso de microeconoma, V es el excedente total ( = excedente del consumidor

+ excedente del productor).

Ejemplo 1.1:
Un comprador que puede consumir una unidad de producto y con WTP de hasta $1
V
A
L
O
R

C
$1

T
O
T
A
L

$1 = WTP de comprador

}
}

valor capturado
por comprador

P = Precio
valor capturado
por empresa

0 = costo de empresa

Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.
En este primer ejemplo, la distribucin de valor se define solamente por la
negociacin entre el compradoR y el vendedor. El $1 de valor creado podra ir
mayormente al comprador, o al vendedor, dependiendo del precio resultante.

Ejemplo 1.1:
Un comprador que puede consumir una unidad de producto y con WTP de hasta $1
$1 = WTP

Si la negociacin
conduce a un precio
cercano a 0, el
comprador captura la
mayor parte del valor.
P
0 = costo

Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.
Si el comprador es un buen negociador, puede conseguir que la empresa
acepte un precio bajo. Adems de las habilidades de negociacin, la
informacin disponible por el comprador y la empresa determinan de manera
importante el precio que resulta. Si el comprador conoce que el costo de la
empresa es cero, pero la empresa no conoce la disposicin a pagar del
comprador, un resultado con precio cercano a cero puede resultar fcilmente.

Ejemplo 1.1:
Un comprador que puede consumir una unidad de producto y con WTP de hasta $1

$1 = WTP
P

Si la negociacin
conduce a un precio
cercano a $1, la
empresa captura la
mayor parte del valor.
0 = costo

Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.
Lo opuesto tambin aplica; si la empresa conoce que el comprador esta
dispuesto a pagar hasta $1, pero el comprador no conoce el costo real de la
empresa, el precio muy probablemente termine cerca de $1.

Ejemplo 1.1:
Un comprador que puede consumir una unidad de producto y con WTP de hasta $1
$1 = WTP

C
P = 0,50

0 = costo

Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.
Alternativamente, si los costos y el WTP son conocidos por ambas partes, es
muy probable que acuerden que un precio de $0,50 sea justo pues les permite
compartir el valor creado en partes iguales.

Ejemplo 1.1:
Un comprador que puede consumir una unidad de producto y con WTP de hasta $1

E
Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.
Los ejemplos que siguen muestran qu ocurre cuando se incorpora la
competencia en este simple esquema.
Todos los ejemplos asumen que todos los participantes efectivamente compiten;
i.e., no existe colusin entre compradores o vendedores.
Comenzamos introduciendo competencia por el lado de los compradores.

Ejemplo 1.2:
Incorporemos un segundo comprador que tambin puede consumir una unidad de
producto y con WTP de hasta $1

E
Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.

La aparicin del segundo comprador da a la empresa poder para hacer competir

a los compradores entre s, y as a empujar el precio hacia el lmite superior.
Cul ser el precio (P) del producto?

P=1

Cunto valor (V) es creado?

V=1

Quin captura ese valor?

Caso de monopolio puro

(E captura todo el valor)

Agreguemos ahora algo de heterogeneidad

entre compradores y vendedores,
comenzado por el lado de los compradores

Ejemplo 1.3:
Supongamos que el segundo comprador esta dispuesto a pagar como mximo $0,6
(i.e., el valor para el segundo comprador de consumir el producto es $0,6)

wtp 1

wtp=0.6

E
Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.

En este caso, y haciendo competir a los compradores entre s, la empresa

puede subir el precio hasta $0,6. La empresa puede incluso negociar un precio
mayor negociando con C1. Pero si C1 conoce que el precio de reserva de C2 es
$0,6, tal vez pueda evitar pagar un precio mayor..
Cul ser el precio (P) del producto?

0,6 < P 1

Cunto valor (V) es creado?

V=1

Quin captura ese valor?

Se divide entre E y C1

Competencia y espacios de negociacin

En el ejemplo 1.3, la competencia fue suficiente para subir el precio al limite
superior de un rango (especficamente de 0 a 0,6). La brecha resultante

entre el costo y el WTP conforma un espacio en el que el precio resulta de

la negociacin. Este es el caso en el mundo real: la competencia
tpicamente sirve como el principal determinante de los precios, pero puede

haber un espacio donde la negociacin puede ocurrir.

En la mayora de los ejemplos que siguen, la zona de negociacin ha sido

eliminada para simplificar el anlisis y para enfatizar as el rol de la

competencia. (Esto se consigue en muchos de los ejemplos que siguen
mediante la supresin de la restriccin de capacidad. Las empresas que

pueden producir sin lmites de capacidad tienden a competir a la Bertrand.)

Supuestos adicionales
Algunos supuestos aseguran que el efecto de la competencia alcance su mximo
potencial. Igual que arriba, los ejemplos descartan la colusin entre compradores
o vendedores (explicita o implcita). Tambin asumen que todos buscan su
resultado ms favorable y sin preocuparse por el beneficio de otros (esto deja de
lado nociones de equidad). Es ms, se considera que todas las transacciones
ocurren slo una vez, por lo que no hay espacio para la reciprocidad, la que
podra facilitar la colusin o disminuir la rivalidad en precios.
Tambin se asume que todas las partes estn perfectamente informadas sobre

los costos de las empresas y la disposicin de pago de los compradores. Esto

claramente es un supuesto fuerte, que raramente aplica en la realidad, pero que
ayuda a reducir o eliminar la zona de negociacin. Adems, tambin dejamos de

lado la incertidumbre, excepto cuando se plantee especficamente.

Un ltimo supuesto es que las empresas no pueden discriminar precios. Todas
las unidades se venden a un precio nico.

Ejemplo 1.4:
Ahora tenemos cinco potenciales compradores, cada uno con una valoracin distinta
del producto.

wtp=1

wtp=0.8

wtp =0.6

wtp=0.4

wtp=0.2

E
Una empresa que puede producir una unidad del producto a costo=0.

Cul ser el precio (P) del producto?

0.8 < P 1 (zona de negociacin pequea)

Cunto valor (V) es creado?

V=1

Quin captura ese valor?

Se divide entre E y C1

Ejemplo 1.5:
Ahora tenemos cinco potenciales compradores, cada uno con una valoracin
distinta del producto.
Q
P
TR

wtp=1

C
wtp=0.8

wtp =0.6

wtp=0.4

wtp=0.2

1
2
3
4
5

1,0
0,8
0,6
0,4
0,2

1,0
1,6
1,8
1,6
1,0

E
Una empresa que puede producir el producto a costo=0, pero sin restriccin de
produccin (todas las unidades deben venderse al mismo precio).
Este caso semeja al de un monopolista que enfrenta una demanda tpica; con
costos = 0, la empresa fija un precio para maximizar sus ingresos totales (TR).
Cul ser el precio (P) del producto?

P = 0.6

Cunto valor (V) es creado?

V = 2.4

Quin captura ese valor?

E obtiene 1.8
C1 captura 0.4; C2 obtiene 0.2
y C3 captura cero

(= 1.0 + 0.8 + 0.6)

MR
1,0
0,6
0,2
-0,2
-0,6

Ejemplo 1.6:
Cinco potenciales compradores, cada uno con una valoracin distinta del producto.

wtp=1

wtp=0.8

wtp =0.6

wtp=0.4

wtp=0.2

E1

E2

Una segunda empresa entra al mercado, la que tambin puede producir el

producto a costo=0, pero sin restriccin de produccin.
Cada comprador puede hacer competir a las empresas entre s para reducir el
precio a casi cero. Aqu, el excedente total es mximo pero las ganancias nulas.
Cul ser el precio (P) del producto?

P = 0 (or .01) Competencia a la Bertrand

Cunto valor (V) es creado?

V=3

Quin captura ese valor?

E1 y E2 obtienen 0
C1 captura 1; C2 obtiene 0.8;
C3 captura 0,6; etc

(= 1.0 + 0.8 + 0.6 + 0.4 + 0.2)

Ejemplo 1.6:
Cinco potenciales compradores, cada uno con una valoracin distinta del producto.

wtp=1

wtp=0.8

wtp =0.6

wtp=0.4

wtp=0.2

E1
c=0

E2
c=0.4

La empresa E1 tiene un costo=0, pero E2 produce con un costo=0.4; ambas sin

restriccin de produccin.
Aqu, E1 tiene una ventaja en costos sobre E2 y entonces puede capturar el
valor asociado a esa ventaja en sus ganancias.
Cul ser el precio (P) del producto?

P = 0.4(-)

Cunto valor (V) es creado?

V = 2.8

Quin captura ese valor?

E1 obtiene 1.6; E2 captura 0

C1 captura 0.6; C2 obtiene
0.4; C3 recibe 0,2, y C4 tiene 0

Competencia lleva precio apenas

abajo de 0.4

(= 1.0 + 0.8 + 0.6 + 0.4)

En sntesis
La creacin de valor surge de la diferencia entre:
(1) la disposicin de pago (WTP) de los consumidores, y
(2) los costos de las empresas.
(relacionar con el concepto de excedente del consumidor y del productor de microeconoma.)

Todo lo dems constante, un aumento en el WTP de comprador o una reduccin

en el costo de la empresa conducen a un incremento en el valor creado
La distribucin de valor entre compradores y vendedores depende de la
heterogeneidad en el mercado, la competencia y las habilidades de

negociacin.
La competencia define el rango en el cual la negociacin ocurre.

Creacin de Valor,
Competencia y Captura de Valor
Prof. Ariel A. Casarin