EEUU y la cerveza

01. Budweiser: la marca

Historia

Nace Adolphus Busch en Kastel

(Hesse, Alemania)

Estrategias de mercado
Pases productores
de cerveza

S. XIX

1857

Adolphus Busch emigra a EEUU y

se establece en St. Louis

1860

Eberhard Anheuser compra la

compaa, pasndose a llamar E.
Anheuser & Co.

1861

A. Busch se casa con Lillian, hija

de E. Anheuser

1869
1870-1876

Se fundan nuevas
cerveceras por todo
EEUU

1880-1890

>146

NEW HAMPSHIRE

Anheuser-Busch se adapta
vendiendo nuevos
productos sin alcohol

La Ley Seca prohbe el

consumo y la venta de alcohol

MINNESOTA
Full
Sail

>146

Aos 50-60

VERMONT

NORTH DAKOTA

Consumo: litros por cada

adulto al ao, por Estado

131-145

OREGON

IDAHO

131-145

131-145

NEW YORK

SOUTH DAKOTA

MICHIGAN

Snake
River

Nace la cerveza Budweiser, una

"lager" tipo "Pilsner", al modo
bohemio, alternativa ms ligera a
las cervezas oscuras y pesadas
("ales", estilo Bavaria) que
degustaban los americanos en la
poca.

La cerveza llega a los hogares

estadounidenses

Estrategia de marketing de
Budweiser, para llegar a las amas
de casa en sus 6-Packs

3.000
2.500

N de cerveceras

Budweiser empieza a invertir en

marketing y publicidad, sobre todo
en eventos como la SuperBowl

Con el auge del fitness comienza

la preocupacin por mantener la
forma, las bebidas alcohlicas no
estn en las dietas

NEVADA

OHIO

1.179

1.000
500

89
1900

1910

1920 1930 1940

(Ley Seca)

1950

1960

1970

1980

2000

Free
State

Boulevard

KANSAS

$ 751-1250 MM

101-115

Fullsteam
$ 80-750 MM

Yazoo

101-115

N. CAROLINA

116-130
131-145

Cerveza ms vendida, por Estado:

Choc

OKLAHOMA

ARIZONA

Total de
fbricas

Comienzan a surgir nuevas

cervezas artesanales, que el
pblico considera de mayor calidad

131-145

ARKANSAS

NEW MEXICO

Bud Light

Coast
Brewing

ALABAMA

GEORGIA

MISSISSIPPI
131-145

Llama la atencin la contradiccin

existente entre la cerveza ms apreciada
en cada Estado y la ms vendida. Las
cervezas artesanales claramente ganan
en este sentido a las cervezas de las
grandes marcas.
En cuanto al nmero de fbricas
existente y el impacto econmico que
tiene esta industria, normalmente est
equilibrado. Si observamos en nuestro
caso Nueva York, aunque el consumo de
cerveza no es de los mayores, el impacto
econmico y el dinero que genera esta
industria es bastante elevado debido
sobre todo a las microcerveceras y los
brewpubs. Tambin llama la atencin el
caso de Estados como Texas, Estado con
ms fbricas de cerveza del pas.

101-115

Coors Light

Fbricas
regionales
119

Budweiser lanza su
Project 12, intento fallido de
incorporarse al mercado artesanal.

Wild
Heaven

Lazy
Magnolia

Samuel Adams

Artesanales
2.768

S. CAROLINA

131-145

Good
People

131-145

St. Arnold

Alaskan
Brew Co.

131-145

TEXAS

ALASKA

Corona Extra

Abita

LOUISIANA

Se introduce la lata metlica

para envasar cerveza, lo que
incrementa las ventas.

Resto
54

Arquitectura e imagen corporativa

Brewpubs
1.237

Guinness Storehouse & Gravity Bar, Dubln

Durante la Segunda Guerra

Mundial, la empresa cede sus
rutas ferroviarias para el
transporte de material de
guerra, renunciando a la
distribucin en la costa oeste.

116-130

Miller Lite

Microcerveceras
1.412

Landshark
Yuengling

FLORIDA

Cerveza preferida,
considerada de mayor
calidad, por Estado

Se inaugura una nueva fbrica en

Newark, comenzando la expansin
por EEUU.

Actualmente es la atraccin turstica ms visitada de Irlanda. Los

visitantes buscan las espectaculares vistas desde el bar
panormico (Gravity Bar) en la parte alta del edificio. Guinness ha
sabido renovar su imagen y sacar provecho de ello.

03. Cmo es el mundo actual de la cerveza en EEUU?

Las grandes productoras de cerveza en EEUU

Anheuser-Busch se convierte en
la empresa cervecera ms grande
de EEUU.

Cuota de mercado de las empresas cerveceras por

volumen:

Los "homebrewers"

Empresa (% de mercado)

Se funda Busch Entertainment

Corporation, que se encargar de
crear varios parques temticos y
de ocio a lo largo de todo EEUU.

Beck's Brewery, Bremen

Se inaugura el estadio de bisbol
Busch Memorial Stadium.

21000

42000

63000

84000

Desde hace unos aos, la moda de "haz tu propia cerveza en casa" se

ha ido extendiendo por EEUU. La gente monta autnticas fbricas
artesanales en sus garajes, es as como surgen una nueva cultura de
los "homebrewers" o cerveceros artesanos. Existen asociaciones de
cerveceros como la "American Homebrewers Association", con ms de
30.000 miembros.

105000

Produccin anual en barriles

AB InBev, grupo al cual pertenece la marca Budweiser, se sita a la cabeza en
ventas en EEUU. An as, podemos ver que las preferencias del pblico se
inclinan hacia las cervezas artesanales de cada Estado. Por tanto, podramos
decir que Budweiser ha quedado como una marca de "gran consumo" pero no es
ni mucho menos la preferida por el pblico.

El caso Budweiser:

Se funda Anheuser-Busch
International, encargada de la
expansin internacional de la
empresa
Se crea Bud Light, la cerveza
"light" de Budweiser, que pronto
se convierte en una de las ms
vendidas.

7,8 %

Anheuser-Busch pasa a formar

parte del grupo InBev por 52
billones de dlares, crendose
as la empresa cervecera ms
grande del mundo,
Anheuser-Busch InBev.

4'4 %

5,0 %

5,7 %

2009

2010

2011

6,5 %

2012

02

03
EEUU

04

05

"New York City "Semana de la cerveza

de Nueva York 2015"
Craft Beer
Festival"

Actualmente, cada Estado, ciudad e incluso cada pueblo de

Estados Unidos cuenta con su propia "Semana de la
Cerveza", "feria" de marcas locales, o concursos para
aficionados a la cerveza. Es as como se promocionan y se
dan a conocer nuevas marcas, cada da ms numerosas.

Santa Barbara Mad Fox Brewpub,

Brewpub, Texas Virginia

Mill Street
Brewpub, St. Louis

Son un fenmeno que surge hace bastante tiempo,

aunque ltimamente ha habido un estallido de
"brewpubs". Se trata de bares o restaurantes en los
que se elabora cerveza propia. Aparte de sta, suelen
tener especialidades artesanales de la zona.

Las luchas en la industria cervecera

Se trata de una ley existente en

varios Estados, aprobada en 2012,
segn la cual se dan facilidades a
los pequeos productores de
cerveza.
La ley facilita el acuerdo entre el
productor y el distribuidor, para las
fbricas que produzcan menos de 35
millones de litros anuales; este tipo
de empresas estarn exentas de
pagar ciertas tasas de distribucin,
por lo que promueven que sigan
apareciendo microcerveceras

Documental American Beer,

Paul Kermizian, 2004.

Documental Beer Wars,

Anat Baron, 2009.

Se basa en un viaje a
travs de los EEUU
visitando microcerveceras
de reciente creacin.

Relata la guerra abierta

existente en EEUU entre las
microcerveceras y las
grandes marcas como
Budweiser o Coors

Existe una guerra abierta entre las grandes empresas corporativas y las
microcerveceras, y varios documentales y programas de televisin se han encargado
de retratar estos hechos.
La produccin para el consumo del pblico general, en detrimento de la calidad de la
cerveza, es criticada por los cerveceros que ven como el pblico sigue consumiendo
cerveza que considera de mala calidad.

Y cmo los podemos solucionar?

06

07

08

09

10

Si no puedes vencer al enemigo, nete a l!!!

Los "homebrewers"
fabrican su propia
cerveza en casa

Poca
satisfaccin
del cliente

VS.

2013

Como se puede apreciar, las ventas de cerveza artesanal han ido

incrementndose, ya que la gente las prefiere y las fbricas artesanales no
dejan de surgir. La previsin de futuro es que sigan creciendo an ms.

01

"The Small Brewers Bill"

Resumiendo... qu problemas tiene Budweiser?

Porcentaje de ventas de cervezas artesanales sobre

el total:

Imagen anticuada y asociada con lo ms

tradicional: Mientras otras fbricas han
modernizado su imagen, la de Budweiser
sigue apostando por la tradicin desde su
inauguracin en el siglo XIX. Aunque ha
demostrado que su estrategia de
marketing se adapta a los tiempos, no es
as con su arquitectura.

La empresa compra varias

cerveceras en Reino Unido, donde
tambin comienza a fabricar.

E E U U

Los brewpubs

La cerveza artesanal est de moda!!

EXTRA, EXTRA!!!
Ya no estamos en
el siglo XIX!!!

Anheuser-Busch comienza a
fabricar en China tras la compra
de varias empresas cerveceras.

"National
Homebrew
Competition"

Mquinas diversas para fabricar cerveza

en casa

Un tour por una de las fbricas de cerveza ms grandes del mundo,

que ha visto incrementadas sus visitas recientemente gracias a la
inauguracin de su nuevo centro de recepcin de visitantes.

Las ferias y concursos

"American
Homebrewers
Association"

AB InBev (47'9)
Miller-Coors (28'9)
Crown Imports (5'3)
Heineken USA (4'0)
AB InBev (47'9)
Diageo (1'3)
NAB (1'2)
Boston (1'1)
Yuengling (1'0)

Se trata de una de las visitas tursticas tpicas de Amsterdam. Es

una exposicin interactiva inaugurada recientemente que cuenta la
historia de la marca, y que permite interactuar al visitante.

1966

2008

Diamond
Bear

116-130

1959

2004

TENNESSEE

101-115

Nimbus

Blue Moon

2.822

MARYLAND

KENTUCKY

CALIFORNIA

Marble

Heineken Experience, msterdam

1997

VIRGINIA

101-115

Se lanza al mercado la
Bud Light, con menos caloras
que la Budweiser

Aos 90-00

Flying
Dog

Starr
Hill

Bluegrass

MISSOURI

2010

Ao

101-115

101-115

W. VIRGINIA

116-130

Lagunitas
1990

Bridge
Brew

116-130

116-130

COLORADO

Dogfish
Head

DELAWARE
INDIANA

101-115

101-115

$ 1250-2000 MM

101-115

Upland

ILLINOIS

New
Belgium

UTAH

703

1890

116-130

Squatters

1.500

Two
Brothers

101-115
201

Desde 1887, ao en el cual se tienen los primeros registros oficiales en

cuanto a nmeros de cerveceras en EEUU, el nmero de fbricas ha ido
bajando paulatinamente hasta que en los aos 90 del siglo XX surge el
fenmeno de las cerveceras artesanales, y stas empiezan a surgir hasta la
poca actual. En los ltimos aos vemos un crecimiento exponencial, que
presumiblemente seguir creciendo en los prximos aos.

Aos 80

Se aprueba la Ley Volstead,

conocida como "Ley Seca" en
EEUU. Anheuser-Busch fabrica y
vende otros productos como
levadura de cerveza, extracto de
malta, helados, y "Bevo", una
bebida de malta sin alcohol.

Impacto econmico: millones de

dlares generados al ao por la
cerveza artesanal, por Estado

2.822

NEW JERSEY

Great
Lakes

131-145

116-130

NEBRASKA

Flying
Fish

101-115

PENNSYLVANIA

BJ 's

2.011

2.000

Victory
116-130

IOWA

Lucky
Bucket

Nmero de fbricas de cerveza en EEUU

Los deportes copan los

medios de comunicacin

Madhouse

<100

Aos 60-70

CONNETICUT

131-145

>146

Willimantic

<100
116-130

101-115

La empresa compra el club de

bisbol St. Louis Cardinals.

1982

Coastal
Extreme

<100

Bell's

Es abolida la "Ley Seca"

1981

MASSACHUSETTS

>146

131-145

Tras la muerte de Adolphus

Busch, sus descendientes se
hacen con el control de la
compaa.

1957

Harpoon

Sixpoint

WISCONSIN
Crow
Peak

WYOMING

1913

1951
1953

101-115

New
Glarus

131-145

__

RHODE ISLAND

Busch comienza a utilizar

tcticas de marketing para
publicitar su compaa, creando
objetos de propaganda como
calendarios, postales,
sacacorchos, etc. que se hicieron
muy populares.

1939

131-145

116-130

116-130

1890

1936

MAINE

The
Shed

Summit

MONTANA

116-130

116-130

Granite
City

1-50

Estados Unidos es el segundo productor mundial de cerveza, as como tambin

el segundo pas consumidor de cerveza en el mundo, slo por debajo de China
en ambos casos. Esto nos da una idea de la importancia que tiene esta
industria dentro de su economa, tanto a nivel interno como a lo referente a
exportaciones.

Allagash

131-145

Big Sky

China

116-130

Smutty
Nose

>146

51-100

Estados
Unidos

China

La facilidad de transporte y la
durabilidad de la cerveza gracias
a la pasteurizacin convierten a
Budweiser en la primera marca
nacional, llegando a la categora
de cerveza "premium"

1933

101-250

Estados Unidos

Anheuser-Busch introduce en
EEUU la pasteurizacin y los
vagones de transporte
refrigerados.

>146

WASHINGTON

Brasil
Rusia
Alemania

Brasil

A. Busch se convierte en socio

de su suegro, fundndose as
Anheuser-Busch

Epic
Ales

Japn

Alemania
Rusia

Adolphus Busch se convierte en

presidente de la compaa tras
la muerte de su suegro.

1919

>251
Mxico

Japn

Aos 20

101-115

Reino Unido

Mxico

Adolphus Busch viaja por Europa

y estudia mtodos de elaboracin
de cerveza. Observa el xito de
las cervezas tipo "pilsner", como
la elaborada en la localidad de
Budweis, en la regin de Bohemia,
Repblica Checa

1876

Nace Anheuser-Busch
en St. Louis

Leyenda:
Produccin: n de cerveceras
artesanales por Estado

Resto del
mundo

(1887)

1852

Resto del mundo

George Schneider funda la

Bavarian Brewery en el sur de
St. Louis, Missouri

Pases consumidores
de cerveza

(2013)

1839

02. Panorama econmico

Guerra abierta
en el sector
cervecero

11

12

La "Small Brewers
Bill" favorece
a los cerveceros
artesanales

Crece la cuota de
mercado de las
cervezas
artesanales

Un gran sector del

pblico prefiere
las cervezas
artesanales

Muchas ventas,
pero
poca calidad

Imagen corporativa
antigua y
desfasada

Reconciliarse con
el cliente

Proporcionar nuevos
espacios a los
"homebrewers"

Nueva imagen
corporativa

Un lugar para que

las asociaciones
celebren sus ferias
Expansin hacia
el mercado
artesanal

Reconciliar bandos
opuestos

Fomentar la
investigacin
para mejorar
calidad