CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

MBA- MAESTRIA EN MERCADEO

Presentado por:
LUIS LEONIDAS GARCIA SIERRA

EL ENTORNO CULTURAL EN EL MARKETING INTERNACIONAL

RESUMEN
En la actualidad, nos enfrentamos al reto de la internacionalizacin, muchas
empresas deciden expandir su produccin hacia otros pases, esto acarrea un
crecimiento para la economa de su propio pas. Sin embargo, hay ciertos factores
que se debe tomar en cuenta antes de penetrar y competir en un mercado
extranjero; como el estado de su economa, la poltica. En este ensayo se resaltan
los factores que se deben conocer para realizar estudios de mercado y as conocer
las necesidades, preferencias y patrones de consumo de un pas, desde un enfoque
Cultural.

INTRODUCCIN.
La cultura es en esencia conservadora, se resiste al cambio y promueve la
continuidad, ya que cada individuo tiene su mapa mental y su gua de
comportamiento establecido. Cada cultura tiene marcadas diferencias unas de
otras, principalmente en cuanto a preferencias de consumo. Por lo tanto, antes de
planear una estrategia de mercado, las empresas que quieren alcanzar el xito en
otros pases deben analizar como los consumidores utilizan y ven ciertos productos.
Esto se lograra realizando visitas al pas donde quieran extender sus productos,
fomentar relaciones de amistad con las personas que se quiera negociar, realizar
anlisis estadsticos de los gustos y preferencias de sus habitantes ya todo esto se
le conoce como Marketing Internacional. Para todos los seres humanos, el entorno
cultural se conoce como los valores, normas, creencias, tradiciones y tabs
compartidos por una sociedad o grupo, el trmino cultura hace referencia al cultivo
del espritu humano, es transmitida sobre todo por los padres a los hijos, pero
tambin por las organizaciones sociales, los grupos de intereses especiales, el
gobierno, las escuelas y la iglesia (Czinkota, 2008).

Ciertos elementos culturales han sido identificados como influyentes dentro del
estudio de marketing en empresas y el xito de un producto a nivel global.
Se comprende como elementos culturales aquellos aspectos o condiciones que
estn presentes e influyen en la accin de los hombres en el contexto de su
actividad, puede entonces comprenderse como el conjunto de condiciones o
aspectos culturales presentes en el proceso de desarrollo cultural de los individuos,
grupos, colectivos, comunidades, naciones, pases, que influyen positiva o
negativamente en el desarrollo cultural. Los elementos culturales facilitan no slo
conocer los rasgos distintivos que hacen diferentes a grupos humanos y
asentamientos poblacionales dentro de un mismo espacio geogrfico y social, sino
adems, comprender, a travs de ellos, cmo se ha producido el desarrollo
histrico, sus tendencias ms significativas, ello posibilita explicar los nexos que se
establecen entre las actuaciones de individuos y grupos y las dinmicas sociales.
Son esenciales en el desarrollo del Marketing; por ejemplo un producto que se
quiere colocar en el mercado tendr que conocer el Idioma o la lengua propia de
cada nacin donde quiera penetrar. Asimismo en la estrategia deber tener un lugar
importante el lenguaje no verbal que no miente nunca y que se puede malinterpretar.
Tambin para colocar un producto se debe tener amplios conocimientos sobre la
religin del territorio, a consecuencia de que se conoce como un sistema de
la actividad humana compuesto por creencias y prcticas acerca de lo considerado
como divino o sagrado y si no se realizan los estudios necesarios se puede llegar a
ofender a los miembros o grupos de una cultura. Se deben analizar tambin
detallada mente y sin menor importancia los valores y actitudes, modales y
costumbres, elementos materiales, esttica y la Educacin de cada nacin.
El dominio del idioma debe ir ms all de las aptitudes tcnicas ya que todo idioma
tiene palabras y frases que solo se pueden entender con facilidad dentro de un
contexto , tales frases son portadoras de la cultura; representan las formas
especiales que una cultura ha desarrollado para observar algn aspecto de la
existencia humana. Muchas veces el mayor obstculo son las diferencias culturales

y en la forma de entender el mundo de los negocios; Por ejemplo, para los

comisionados estadounidenses la expresin "formular una propuesta" significa que
desean posponer una decisin, mientras que para sus homlogos britnicos esta
expresin implica que se requiere una accin inmediata.
El marketing internacional se basa en la bsqueda de oportunidades en pases con
diferentes actitudes, creencias y valores, entonces, cmo influye la cultura en el
marketing y el marketing en la cultura?
Las diferencias presentes en los mbitos social y cultural afectan las oportunidades
y dinmicas de marketing en todo el mundo. En el mundo, las culturas se
caracterizan por tener tanto diferencias como similitudes, por lo que el especialista
en marketing debe identificarlas, estudiarlas, comprenderlas y desarrollar
estrategias que vayan acorde a las culturas de los pases donde harn negocios.
Aqu es donde empezamos a utilizar los conceptos de estandarizacin y adaptacin,
para decidir el grado en que nuestra mezcla de marketing se desarrollar de la
misma forma o de diferente forma, con el fin de evitar conflictos, choques culturales
o el fracaso de nuestra oferta.
Una comprensin cultural profunda puede ser una
fuente de ventaja competitiva para las empresas
globales, ya que sta brinda un camino para la
confianza en los negocios, permite aprovechar
oportunidades culturales que otras empresas
extranjeras no ven, genera un punto de vista
diferente y local, y desarrolla empata cultural.
George P. Murdock, antroplogo cultural, identific
caractersticas

culturales

universales

como

deportes, cocina cortejo, danza, educacin, tica, matrimonio, luto, msica, religin
y otros. A principios del siglo XXI, se ha argumentado del surgimiento de nuevas
culturas de consumo globales, a medida que la informacin cultural en forma de
imgenes, videos y ms, se desplaza atravesando pases por medio de la televisin
va satlite, Internet y canales de comunicacin similares. Esta cultura integrada por

diferentes segmentos, existe por la interrelacin cada vez mayor de diversas

culturas locales. El mercadlogo tiene la oportunidad de posicionar su empresa,
producto o marca haciendo referencia a la cultura. Por ejemplo, resaltando que
pertenece a determinado pas extranjero, o por el contrario aprovechando el hecho
de ser una empresa nacional.
La cultura abarca aspectos tan puntuales como la comunicacin, que son de suma
importancia a la hora de presentarnos ante unos posibles socios. La comunicacin
puede ser mediante el lenguaje hablado o verbal, y la comunicacin no hablada o
no verbal, las cules se complementan entre s. Esta es una herramienta decisiva
para comunicarse con los clientes, intermediarios y otras personas; puesto que la
forma de comunicacin puede variar de pas en pas. Por ejemplo, en la
comunicacin interpersonal, las personas que crecen en el Occidente tienden a ser
verbales, mientras que los asiticos dan ms valor a los aspectos no verbales. Slo
con este simple ejemplo, los empresarios ya tienen la pauta para empezar a
desarrollar tcticas de negociacin adecuadas al pas al que se dirigen.
No slo debemos ver la forma en que el marketing internacional se ve influenciado
por la cultura, sino tambin la aceleracin en la globalizacin de la cultura y el
cambio cultural que est generando el mismo marketing. Cuando las empresas
globales rompen las barreras culturales al expandirse a nuevos mercados con sus
productos, las personas empiezan a verlo como una amenaza al complejo cultural
de su sociedad, y aqu es donde se empiezan a desarrollar los problemas.

Ejemplo de cultura Japonesa Vs Latinoamericana.

Hace ya tiempo, conoc a un empresario japons, quin me habl de la cultura de
trabajo en su pas. Me habl de las grandes diferencias que hay en los pases
latinoamericanos y del Japn. Por ejemplo, en Latinoamrica hay muchos
estudiantes que trabajan para ser empleados, pero no para ser empresarios.

En Japn, ensean a sus estudiantes a ser empresarios, proporcionndoles

implcitamente las habilidades para ser buenos empleados, situacin que no resulta
a la inversa, ya que un buen empresario, trabajar en una empresa con mentalidad
de negocio, aportando acciones creativas, emprendedoras, de cambio y buscando
aprender para iniciar su propio negocio, en cambio un empleado, trabajar siempre
sujeto a las rdenes de sus superiores, dedicndose a hacer lo que le manden. No
tiene desarrollada una mentalidad de empresario.
Japn es un pas muy pequeo, pero tiene 124 millones de habitantes. Ah tuvieron
su origen los diez bancos ms grandes del mundo, cuentan con el ndice educativo
y de longevidad ms alto del mundo, tiene los ndices de criminalidad ms bajos del
mundo y su Producto Interno Bruto equivale al de Alemania, Francia e Inglaterra
juntos.
A qu se debe esta productividad? Se debe a una gran historia, llena de tradicin,
la cual nos proporciona varios tips que deberamos de adoptar los pases que hoy
sufrimos pobreza, migracin, criminalidad, hambre y marginacin.
Hay tres grandes diferencias entre un ciudadano japons y un latinoamericano:
1.- La Educacin.
En Latinoamrica, la educacin se basa en los conocimientos e instrucciones. A los
padres les preocupan ms las calificaciones que la verdadera formacin de los
alumnos. Qu valores son inculcados en las escuelas? La tica y el Civismo son
materias extintas en las escuelas.
Se le otorga muy poco valor a la Honestidad, Puntualidad y la Limpieza, y esta
educacin es la base esencial para crear empresarios de xito.
Mi amigo japons, me habl de los cuatro pasos necesarios para ser un empresario
de xito:

El Bien Ser: Honesto, Puntual y Disciplinado. Por ejemplo, analicemos a una

empresa de 400 empleados. Si cada uno de estos empleados distrae 30 minutos de
su tiempo en actividades ajenas a su trabajo, se estn perdiendo 12,000 minutos
por da, 60,000 minutos por semana, 240,000 minutos por mes, que equivalen a
4,000 horas de trabajo efectivo.
El principio fundamental es el respeto. Si no es tuyo, debe ser de alguien. Si esta
pluma la encontraste en un escritorio, debe ser de alguien, entonces devulvela. Si
te encuentras una billetera, no es tuya, debe ser de alguien y si te encuentras en
una reunin a una seora, no es tuya, debe ser de alguien. Si te estn pagando por
trabajar 8 horas, este tiempo no es tuyo, es de alguien que pag por ellos. Y si todos
respetramos estos conceptos, seramos mejores.
El empresario japons, me cont que en su negocio, ningn cajn tiene llave, todo
est a la mano de todos, pero todos saben para qu y de quin son cada una de las
cosas que se utilizan en la oficina. Cmo vivimos en nuestros pases?, buscando
ponerle llaves al cajn donde guardamos las llaves.
Me cont cmo reclutaba a su gente cuando inici su negocio. Le daba un billete de
$100 a un joven para que le comprara el peridico, le tenan que regresar $99, y
muchos no regresaban, sin embargo, los que s lo hacan, ingresaban a su empresa,
porque l vea porvenir en ellos. Actualmente son los directivos de su empresa.
Las maestras japonesas les ensean a sus alumnos a calcular sin ningn
instrumento, el volumen de las jaulas en el zoolgico, usando slo el clculo visual.
Es por eso, que cuando los japoneses acuden a las exposiciones en el mundo, sin
necesidad de fotografas vdeo, regresan a su hotel y elaboran los planos de esas
mquinas. Adems, las mejoran.
2.- Actitud hacia la Naturaleza.

Los japoneses plantan un rbol por cada evento importante en su vida. Cuando se
casan, plantan un rbol, cuando nacen su hijos, siembran un rbol, as tambin
cuando finalizan sus estudios, plantan lo hacen en cada evento importante.
Si nuestros padres hubieran plantado un rbol cuando nacimos, hoy tendra una
edad de 20, 30 40 aos, pero lo ms importante, es que nosotros amaramos a
ese rbol, por lo que significa en nuestras vidas. Pero qu sucede si ese rbol lo
sembr el gobierno?, me importa un cacahuate, es otro rbol ms.
Por ello es importante que cada quin hagamos nuestras propias acciones, para
que las valoremos y las amemos despus.
Nos quejamos de la contaminacin, pero no hacemos nada al respecto, nos
quejamos de la falta de agua, y buscamos un culpable, nos quejamos y nos
quejamos, esperando que otro lo resuelva.
Los japoneses son muy religiosos, quizs como algunos catlicos, pero la diferencia
es que ellos acuden a los templos a ofrecer, cuando nosotros acudimos a pedir, y
pedimos cuando nos falta, nunca agradecemos cuando tenemos.
Por ejemplo, en nuestros pases los sindicatos exigen a las empresas mejores
condiciones en sueldo, en cambio en Japn, ofrecen mayores resultados a la
empresa a cambio de beneficios en sueldo.
Por ejemplo, si fabrican 1,000 televisores, ofrecen fabricar 1,200 Qu ofrece la
empresa? Tenemos 5% de merma en produccin, ofrecen reducirlo al 3%, Qu
ofrece la empresa?
Con base a esta cultura en la clase trabajadora y los sindicatos, han logrado el
Producto Interno Bruto que ostentan, han logrado posicionar sus productos por su
calidad, como resultado han logrado vender ms.

En nuestros pases, los pedidos de los sindicatos son un obstculo para las
empresas, propiciando que se marchen a otros sitios. La mentalidad del japons es
Ganar-Ganar: Si gana la empresa con mi trabajo, ganar yo en sueldo.
Nuestros sindicatos reclaman ms das de vacaciones, ms aumentos de sueldo,
ms aguinaldos, la idea es ganar ms trabajando menos, poniendo en peligro las
fuentes de trabajo y el crecimiento de nuestras empresas.
3.- Actitud ante la Vida.
Un elefante en un circo, atiende dcilmente las instrucciones del domador, pero se
mantiene en su lugar sin escapar. Cmo es que no escapa, si cuenta con todos
los elementos fsicos para hacerlo?
Muy sencillo, desde chico tuvo una pierna encadenada a una estaca, as vivi desde
pequeo, esperando que lo alimentaran. Le naci un callo en la pierna, y tambin
en la cabeza, formndose la idea de que no puede, y no podr.
As nos sucede a nosotros, cuando llegamos a la edad madura ya no podemos,
porque desde pequeos vivimos escuchando adjetivos calificativos que nos
menospreciaban. Eres un bruto, no piensas, eres la oveja negra de la familia.
Este joven llega a la edad adulta y lo nico que aprendi es a seguir instrucciones,
y el callo en su cabeza no le permite ver y buscar oportunidades de desarrollo, ms
bien espera que le den de comer.
Hay padres de familia y maestros, que sin darse cuenta estn creando fracasados.
Pero tambin los hay que crean triunfadores.
Tenemos que cambiar nuestra mentalidad en muchos sentidos. Apoyar a los
jvenes, instruirlos para que trabajen en equipo por un bien comn, dejndoles
despertar su espritu creativo para generar nuevas oportunidades de desarrollo en
nuestros pases.

Jvenes que emprendan, y no que dediquen su esfuerzo en terminar como

empleados.
Por qu los jvenes no crean sus propias empresas? Pero no nos imaginemos la
empresa en un edificio de cristal en una avenida importante, De ningn modo!,
Cmo comienza todo empresario? Sin capital econmico y con muchas
adversidades.
Muchos extranjeros han llegado a nuestro pas sin nada mas que fe en s mismos,
inclusive algunos sin conocer el idioma. Qu pasa con nosotros?, porque nos
llegan a superar los extranjeros? Creo que la respuesta es muy visible. Mientras
nosotros seguimos buscando los das no laborables, los extranjeros abren sus
negocios como otro da normal, nosotros no, es da de asueto!
Observemos un da domingo convencional, nosotros preparamos las viandas para
ver el futbol, mientras que los norteamericanos dedican este da en reparar su auto,
cortar el csped, pintar la casa. Los japoneses dedican este da a trabajar en su
jardn. Nosotros no!, es domingo y nos excusamos en que nadie trabaja.
La obligacin de todo empresario no es nada ms generar dinero, es continuar
trabajando y educar a nuestros empleados.
Los empresarios actuales buscan la oportunidad de retirar dinero de sus negocios,
mientras que el empresario japons los reinvierte para crear ms, y con ms calidad.
As es como crecen las empresas japonesas multimillonarias, con empresarios
pobres. La diferencia entre el sueldo de un obrero japons y el presidente de la
compaa es de 8 veces, mientras que en nuestros pases esta proporcin es de 20
a 1.
Nuestros empresarios quieren convertirse en millonarios al segundo o tercer ao de
haber iniciado su negocio.
Una vez un directivo de una empresa recibi a un joven candidato para entrevista.
Cuando el joven profesionista expuso su demanda salarial extern: Yo requiero un

sueldo de $120 mil, un auto de la empresa, una oficina con secretaria, vacaciones
dos veces por ao, y un seguro de gastos mdicos mayores. El directivo le coment:
No se preocupe joven, usted ganar $150 mil, tendr el mejor auto de la empresa a
su completa disposicin, su oficina se localizar junto a la del director, tendr dos
secretarias para que le auxilien con cualquier demanda, sus vacaciones sern dos
veces al ao y pagadas con un bono especial, y por supuesto, cuente con el seguro
de gastos mdicos. El joven cuestion con gran admiracin: Me est bromeando?
El directivo replic: Pues usted empez!
As somos los empleados y empresarios de hoy, queremos cosechar los frutos sin
haber sembrado, cuando en el caso de otras naciones como en Japn, los
empresarios y sus empleados aguardan pacientemente y trabajando.
MCDONALDS EN JAPN
Segn cuentan, McDonalds es uno de los negocios ms prolficos que hay en Japn
y eso sin ser una empresa japonesa debe tener mucho mrito. El primer McDonalds
se abri en 1971 (a Espaa no llegara hasta 1981) dentro de los almacenes
Mitsukoshi y actualmente tiene casi 4.000 establecimientos repartidos (y creciendo).
Las diferencias de los McDonalds japoneses con
los espaoles es abismal segn parece. Para
empezar

all

se

ofrecen

desayunos,

algo

llamado McCafe, que como podis ver en la imagen

o en la pgina web, aparece un tipo de desayuno muy occidental con caf, chocolate
y bollera e incluso un perrito caliente y pizza!! Ofrecen desayunos hasta las
10:30am. Hasta entonces no se venden hamburguesas de almuerzo por llamarlas
de alguna manera ^^U. Muchos McDonalds abren las 24 horas pero la mayora abre
desde la 7:30 am.
Otra cosa llamativa es la variedad de hamburguesas y las macro-hamburguesas
aunque la mayora son temporales, como aqu los Caprichos McDonalds. En el blog
de A Japn se hablaba de la MegaTamago y la MegaTomato. No s si hacen como
aqu que las fotos son de hamburguesas casi pintadas, pero si estos mens miden

la mitad de lo que parecen, creo ms conveniente

comrselo

en

horizontal

^^.

La

diferencia

entre

MegeTamago y MegaTomato es que una tiene huevo y la

otra tiene tomate pero en principio son iguales y adems
cuentan cada una con 3 hamburguesas n menos!!!
Adems no son las nicas Megas que hay como la
MegaMac, la MegaMaffin y la MegaTeriyaki. La MegaMac es un BigMac con 4
hamburguesas, la MegaMaffin la ofrecen hasta las 10:30am y es una
hamburguesa con bacon y huevo frito en pan dulce, y la MegaTeriyaki es una
megaversin de una de las versiones macniponas ms populares entre los
japoneses.
Dos de las hamburguesas ms populares en los McDonalds son la Teriyaki
Hamburguer y la Ebi Hamburguer. La Ebi Hamburger es una
hamburguesa (si es que se puede aplicar ese nombre en
este caso) de gambas s, de gambas!! en realidad son
gambas rebozadas en un mazacote o algo parecido. l
Teriyaki Hamburguer es una hamburguesa con salsa teriyaki, una salsa japonesa
muy popular en Japn y donde esta hamburguesa se ha colado pues es de las
pocas que no tiene venta temporal sino que es permanente .
Las hamburguesas temporales tambin son un fuerte en los
McDonalds nipones, ya os habl cuando lo del Otsukimi de
la Tsukimiburguer pero no es la nica. Estas campaas
parecen tener bastante xito ^^ casi cada mes se presenta
una hamburguesa temporal. La ltima parece ser que es un men con un San
Jacobo dentro ^^. Y tambin han llegado los Wrap (fajitas rellenas de lechuga y
carne de pollo generalmente, ya se venden en Burger king en Espaa) que en Japn
se presentan con diferentes rellenos.

De lo que no he podido ver mucho es sobre los postres en

Japn. Se prefieren los McFlurries , en Japn hay uno con Oreos y un algo verde.
Adems tambin venden una especie de tringulos rellenos de algo dulce, de meln
y chocolate .

Por otra parte, en una encuesta que se hizo hace tiempo

sobre la popularidad de las diferentes mascotas de las
compaas, el payaso de McDonalds fue el gran perdedor.
Hombre, acostumbrados a las mascotas kawaiis nipones, el
payaso de McDonalds da un poco de grima, as que la
cambiaron por su prima con mejor pinta, sobre todo para los
chicos nipones. Aunque realmente no la cambiaron permanentemente, solo para
algunas promociones. En la lista de enlaces podis ver algunos vdeos de la
susodicha pariente.

MACDONALDS EN
VENEZUELA
Los amantes de la comida rpida
en Venezuela estn de luto por la
desaparicin del acompaante
estrella de las hamburguesas de
McDonald's: las papas fritas.

La cadena global de restaurantes sustituy las apetecidas papas fritas con opciones
locales como yuca (mandioca), arepa (tortilla de maz) y ensalada, forzados por una
escasez del producto importado que ha irritado a los consumidores.
Yo no vuelvo hasta que regresen las papas, dijo Indira Silva, en un restaurante de
la cadena al este de la capital Caracas. Las hamburguesas no van con arepitas y
esta ensalada que acept no sabe a nada, refunfu.
Arcos Dorados, la franquicia que maneja la marca en Latinoamrica y el Caribe, dijo
a travs de un comunicado que su operacin en Venezuela est siendo afectada
por una situacin puntual de distribucin de papas, sin detallar los motivos.
La empresa mencion que un problema similar limit la venta de papas en Japn a
finales del 2014 a causa de una huelga de trabajadores portuarios en Estados
Unidos que demor la exportacin, pero no relacion directamente ambos sucesos.
Todas las papas que se consumen en los locales de McDonald's de Latinoamrica
provienen de Argentina, Canad o Estados Unidos, indic Sonia Ruseler, directora
de Comunicaciones Corporativas de la compaa, quien declin confirmar si la
escasez se deba a un problema cambiario.

CONCLUSION
Como conclusin podemos decir que el estudio del entorno cultural es de
fundamental importancia y surgi ante la gran necesidad de los pases de expandir
sus mercados. As pudimos conocer a fondo las diferencias que existen en cuanto
a idioma, religin, valores en cada una de las culturas, y las implicaciones que
enfrentan las empresas al buscar establecer una relacin comercial con otro pas.
Podemos concluir, que problema del entorno cultural se establece en el hecho que
la cultura no se puede aprender, si no que se tiene que vivir en ella. Lo ms
complicado radica en la aceptacin o el rechazo. Para hacer frente a estos retos, la
solucin es fomentar relaciones de amistad con cada persona que se vaya a
negociar para conocer ms a fondo su manera de pensar, y sobre todo de elegir lo

que ms le convenga y asegurarse de realizar con precisin sus estudios de

mercado para no cometer errores, como resultado de una ceguera cultural.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

En

lnea:

http://www.silverchaos2k.com/2008/05/14/mcdonalds-en-

japon/#sthash.BZH3SU88.dpuf

Czinkota, Hoffman, Principios de Marketing y sus mejoras practicas, ( Cengage

learning, 2007).