Universidad de Costa Rica

Facultad de Letras
Escuela de Filologa, Lingstica y Literatura
Modalidades del Discurso

Anlisis publicitario de la campaa

Meet the Hilfigers de Tommy Hilfiger

Melissa Hernndez Snchez A73184

Ernesto Nez Montes de Oca A12577

Martes, 5 de julio de 2011

Anlisis publicitario a travs de imgenes grficas

1. Introduccin
1.1 Presentacin del tema
1.2 Objetivos
1.3 Preguntas de investigacin
1.4 Hiptesis
1.5 Estructura del trabajo

2. Referencia terica
3. Metodologa
3.1 Corpus
3.2 Categoras de anlisis: semntica y sintctica

4. Desarrollo analtico
4.1 Captulo 1: La Publicidad: caractersticas y funcionalidad.
4.2 Captulo 2: Anlisis de la campaa publicitaria The Ultimate Tailgate: The
Hilfigers. Tommy Hilfiger, Otoo 2010.
4.3 Captulo 3: Relacin de conceptos tericos con las piezas grficas de la
campaa escogida.

5. Conclusiones generales
6. Bibliografa
7. Anexos

1. Introduccin.
1.1 Presentacin del Tema
Segn el comunicado oficial que la Empresa Tommy Hilfiger realiz al lanzamiento de
la campaa, anunciaba su director general (Tommy Hilfiger):
"Estoy muy entusiasmado con esta nueva campaa publicitaria, ya que toma la
identidad visual de la marca en una nueva direccin respetando nuestra esttica. Esta
es la primera campaa que realmente captura la herencia deportiva de Norteamrica
de forma muy bien hilada y con gusto. Me encanta cmo, al igual que la coleccin de
otoo, las imgenes realmente parecen saltar de las pginas.

La publicidad es una rama de la comunicacin que inici apenas unas dcadas,

particularmente a partir del siglo XIX, su importancia y crecimiento ha sido tan
veloz que en pleno 2011 tiene la tarea de reinventarse ante la evidente
saturacin.

Es un medio que se basa en mundos irreales alrededor de

personas magnificadas donde su nico objetivo es persuadir a las personas a

consumir ms de lo que realmente necesitan. Sin embargo, este sntoma de la
sociedad consumista que hemos creado, nos ayuda a entendernos como seres
sociables, as como tambin nos explica muchos de los caminos que han
tenido las empresas de maquinaria, salud, moda, alimentacin, entre otras.
El anlisis de sus formas de expresin evidencia los oscuros secretos tanto de
las empresas como de los consumidores, que en una forma apenas perceptible
lanzan mensajes, necesidades y aspiraciones al turbulento mundo del
mercado.
Este trabajo propone analizar el espacio que ocupa la moda desde una marca
reconocida para conocer de este modo un poco ms sobre uno de los
discursos ms influyentes, ms controversiales y ms artsticos del siglo XX y
XXI. Entra en juego, por lo tanto no solamente la publicidad y su objetivo de
hacer hacer sino tambin los estatutos de la moda con todas las relaciones
sociales, simblicas que esta conlleva ya que, como seala Barthes, el cdigo
vestimentario segmenta el mundo en unidades semnticas que la retrica har
suyas para vestirlas, ordenarlas y construir con ellas una verdadera visin de
mundo. (Barthes, 2003: 281)
Esta categora publicitaria que ha sido estudiada anteriormente, determina la
imagen de una marca y a la vez, la marca determina el discurso que ha
contener esa publicidad. En este proceso estn implicadas la fotografa, las

revistas sobre moda y el espectculo (los desfiles de de moda, la relacin

entre las celebridades y la marca en particular). Estos elementos son propios
de la dinmica actual del mundo de la moda y se encargan, sobretodo, de la
constante renovacin que supone el cambio total de la vestimenta mnimo dos
veces al ao, Gilles Lipovestky plantea que tanto la publicidad y la moda se
asemejan en este aspecto: en el corazn de la publicidad operan los mismo
principios de la moda: la originalidad a cualquier precio, el cambio permanente
y lo efmero (Lipovestksy,1990 :210)
Estas caractersticas seran aplicables a cualquier marca de vestimenta en la
actualidad, con variaciones leves relacionadas con el pblico meta, la
produccin artesanal (la alta costura) o el prt--porter. Por ello en este estudio
se pretende abordar una marca y una campaa particular, que tiene presencia
en Costa Rica, para tomar en cuenta estos aspectos generales y estas
particularidades.
1.2 Objetivo general
Analizar la campaa Meet the Hilfigers de otoo-invierno 2010-2011 y
primavera-verano 2011 de la marca Tommy Hilfiger.
1.2.1 Objetivos especficos
1.2.1.1 Determinar las caractersticas de la campaa Meet the Hilfigers de
otoo-invierno 2010-2011 y primavera-verano 2011 en relacin con identidad
de la marca Tommy Hilfiger.
1.2.1.2 Describir las piezas grficas la campaa Meet the Hilfigers a partir de
los significantes que se presentan.
1.3 Preguntas de investigacin
1.3.1 Cmo se plantea la marca de ropa Tommy Hilfiger a travs de la
campaa publicitaria Meet the Hilfigers?
1.3.2 Cules discursos maneja la campaa publicitaria Meet the Hilfigers?
1.4 Hiptesis

A pesar de que la marca de ropa Tommy Hilfiger se presenta en Latinoamrica

como una opcin ms para los consumidores, no deja de presentarse como un
estilo aristocrtico estadounidense que se encuentra lejos (esttica y
econmicamente) de la realidad de nuestros pases.
1.4 Estructura del trabajo
En un primer apartado se establecen las funciones y objetivos de la publicidad
tanto en general como en la publicidad de moda.
Posteriormente, se establecen especificidades de la marca, Tommy Hilfiger y
de la campaa creada, Meet the Hilfigers
Finalmente un tercer apartado se refiere a un anlisis de las imgenes a travs
del texto de Villafae Principios de teora general de la imagen
2. Referencia Terica
A pesar de que vivimos en una sociedad saturada de imgenes, el estudio de
las mismas posee grandes problemas en la bsqueda de cientificidad y
especificidad. Para el presenta trabajo de investigacin consultamos el texto de
Principios de teora general de la imagen (Villafae-Mnguez. 2006) en el cual
se nos explican como las diferentes teoras, que intentan dar forma al estudio
de la imagen, comparten las mismas deficiencias epistemolgicas: Imprecisin
de su objeto de estudio, estado preteortico de la disciplina, escasa base
conceptual, dificultosa definicin cientfica, limites disciplinares imprecisos y
pluridisciplinariedad entrpica.
Una vez aclarados los problemas se nos propone una amplia teora de la
imagen que la concibe (a grandes rasgos) como un modelo de realidad. Sin
embargo, es el rea del anlisis de la imagen publicitaria en el cual se centra
nuestro inters.
La

imagen

publicitaria

posee

caractersticas

bastante

especiales

en

comparacin con otras imgenes. Lo primero ser su carcter persuasivo que

busca incentivar en las personas la compra o consumo de algn producto o
servicio.

Por

ende,

cuando

hablamos

de

imgenes

en

publicidad,

encontraremos mundos ficticios (algunos ms, otros menos), sin tiempo ni

espacio claramente determinado, donde su nico fin es vender. La imagen

tiende a ser poderosa desde muchos puntos de vista (plsticos o de puesta en
escena), est cargada de sentido. Y es por ello que la idea del referente es
clave para su comprensin y posterior estudio.
Nuevas teoras sitan a la imagen publicitaria en el terreno de lo imaginario,
donde gobiernan las leyes del deseo y la seduccin. Y dividen su estudio desde
dos perspectivas: retrica publicitaria y dimensin imaginaria. Dentro de la
retorica encontramos: los significantes, los referentes y el propio acto
comunicativo.
Los significantes
Se refiere a la forma, a lo que vemos en la imagen, presentan varias
caractersticas y rasgos indispensables para garantizar el xito comunicativo.
En primer lugar, generalmente no buscan la verosimilitud, ni remiten a una
realidad social. Los colores y los personajes presentan una viveza excesiva,
que se representa con gestos y acciones exageradas. En segundo lugar, se
habla del grado de fragmentacin y heterogeneidad. La primera es producto
del alto costo econmico que implica la publicidad. Se debe mostrar mucho en
poco tiempo o espacio, a esta divisin se le debe sumar luego la
deconstruccin hecha por el receptor en su bsqueda de sentido. En tercer
lugar, nos referimos al primer plano. Recordemos que lo importante es mostrar
el producto que se desea vender. El futuro consumidor debe reconocerlo sin
mayor problema, separado y unido del contexto, esta forma de acercamientos
incentiva la creacin de metforas.
Finalmente se incluyen en la imagen logotipos, lenguaje verbal y no verbal que
sirve para aadir informacin del producto o como elemento distintivo de la
marca.
Los referentes
El referente ms inmediato es el producto mismo que se desea vender, pero
para lograr ms efectividad es necesario enlazarlo con objetos, conceptos o
ideas que sirvan de vehculo o de identidad. La imagen se hace metfora. Por

lo tanto la imagen nos vende, adems del producto, una serie valores que
concuerdan con los valores del pblico que se desea alcanzar.
Los tericos de la publicidad se refieren de cuatro grandes campos semnticos:
Vida, salud, placer y seguridad. Alrededor de ellos, encontramos toda la serie
de mensajes que nos desean transmitir, que muchos de ellos son un reflejo de
lo que somos. Datos que obviamente no son casuales, ni sus conceptos son
ocurrencias.
Uno de estos campos es Vida, que aparece ligado a la juventud y la nutricin.
Representa la vitalidad, el dinamismo, la

diversin y la modernidad. En

imgenes podemos enlazar estas cualidades con colores y efectos grficos, as

por ejemplo lo contrario de Vida seria, debilidad y ausencia de energa y se
asocia con colores blancos y negros.
Otro campo es Salud y se refiere a higiene, limpieza y pureza. El cuerpo es
escenario de belleza y naturaleza.

La naturaleza es bella y la belleza es

natural, un cuerpo sano es un cuerpo limpio, joven, bien alimentado y bello.

Todos estos atributos son fuente de placer, seguridad y vida (VillafaeMnguez, 2006: 327).
El campo de Placer se asocia con satisfacciones (alimentarias, sexuales,
moda), caprichos y tentaciones, que lo nico que buscan es gustarse a s
mismo y gustar a los dems. En esto consiste el placer. Los vemos
manifestado en ocasiones en gestos (sonrisas, suspiros, posiciones, etc).
La Seguridad la vemos en imgenes que publicitan maquinas o alimentos. Se
logra mostrando los avances tecnolgicos, la investigacin, lo natural, la
seleccin, tambin mostrando a referentes con autoridad para recomendar
(doctor- medicina, agricultor- alimento, etc).
Estos cuatro campos se intercalan y se jerarquizan dependiendo de la
necesidad del comerciante. Casi siempre aparecen de forma dual y no
aisladamente. Y se evita hablar de los opuestos (muerte, enfermedad, dolor e
inseguridad).

La imagen publicitaria nos conduce mediante significantes a campos

referenciales.

Es un acto comunicativo dentro de un contexto, en el cual

intervienen actores. La imagen desempea cuatro funciones principales:

1) Una funcin argumentativa en que la imagen justifica razonablemente
las cualidades del producto y, por tanto, la conveniencia de su
adquisicin.
2) Una funcin imperativa en la que el producto se presenta como un
objeto necesario y su adquisicin como algo obligatorio.
3) Una funcin declarativa en la que la imagen sirve para constatar un
estado de cosas, es decir, la bondad del producto.
4) Una funcin compromisoria en la que la imagen efectua la promesa de
determinados beneficios a cambio de la adquisicin del producto. No
hace falta decir que la imagen publicitaria puede cumplir una o varias de
estas funciones simultneamente.
Fuente: Villafae-Mnguez. 2006:328

En el acto comunicativo intervienen dos sujetos claramente diferenciados: el

enunciador y el enunciatario. El primero posee el saber, es la figura de
autoridad que determina las distancias con el enunciatario. Adems es el
responsable de construir el enunciatario ideal (target) mediante estrategias,
estudios y creatividad. Muchas veces el enunciador mira directamente al
enunciatario, y otras veces el enunciador toma rol de enunciatario ideal para
lograr mayor conexin. En general, todo esta tcnica se hace presuponiendo
que el enunciatario conoce la mecnica y objetivos del al comunicacin
publicitaria, que es le estamos vendiendo algo.
Este acto posee tres dimensiones:
Argumentativa: Justifica las cualidades del producto. Da razones de por qu el
producto es bueno, o moderno o de calidad.

Declarativa: Declara su posicin y los ideales con los que se identifica, as

como sus deseos como marca.
Compromisorios: garantiza que el uso de la marca traer todo lo expuesto por
la imagen.
El acto comunicativo puede hacer uso de diversos medios (tradicionales tales
como televisin, radio, presa, internet; y no tradicionales como eventos, fiestas,
concursos, etc.) para alcanzar su enunciatario ideal, formando de esta manera
el complicado y apasionante discurso publicitario.
3. Metodologa
Para llevar a cabo el del anlisis de esta campaa publicitaria se parte de una
categorizacin de los conceptos necesarios para su explicacin, en un primer
apartado se realiza una sntesis de la publicidad como discurso, su funcin y
aspiraciones, desde el punto de vista general y a partir de una especificacin
de la publicidad de moda.
En segundo lugar se toman en cuenta los aspectos generales de la marca,
Tommy Hilfiger, su estilo de diseo y los aspectos contextuales de la creacin
de la campaa.
En ltimo trmino se utiliza una gua de anlisis que integra los elementos
citados en el acercamiento terico, basado en la obra Villafae. Una vez
establecidas estas partes de la imagen y su relacin con el target, podemos
resumir los pasos a seguir para el anlisis propuesto:
1) Observar que tipo de significantes ofrece la imagen: Se describe el
escenario donde se realiza la accin (escenografa), los personajes que
funcionan como enunciador, y los elementos utilizados. La descripcin
todo esto nos brindara informacin valiosa de lo que la marca desea
transmitir.
2) Describir a qu tipo de referentes nos conducen los significantes: Vida,
salud, placer o seguridad. Esta informacin se presupone y se implica
(semnticamente). Se debe buscar la informacin oculta y la no tanto.
Hablamos de qu representan cada uno de los enunciadores, que

transmiten fsica y gestualmente; Qu deducimos de la relacin

enunciador-espacio, enunciador-enunciatario o espacio-enunciatario.
3) Definir qu tipo de acto comunicativo se despliega.
4. Desarrollo analtico
4.1 Captulo 1
La Publicidad: caractersticas, objetivos y funcionalidad.
La publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta informar al
pblico sobre un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin
con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo.
Se trata de un tipo de comunicacin muy estructurada que emplea elementos
tanto verbales como no verbales, los cuales estn compuestos para llenar
formatos de espacio y tiempo especficos determinados por el patrocinador.
Por lo general est dirigida a grupos de personas ms que a individuos, por
consiguiente, es una comunicacin impersonal o masiva.
La mayor parte de la publicidad pretende ser persuasiva, ganar conversos para
un producto, servicio o idea y puede servir para promover tanto bienes
tangibles como servicios intangibles. Tiene por lo tanto una funcin
imperativa, pretende hacer que el sujeto haga algo.
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del
anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los
beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin
sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del
sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la
probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el
consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es
significativamente dominante en los anuncios above the line (televisin, radio,

prensa o exteriores), pues el tiempo en televisin, o el espacio en el peridico

son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto
anunciado a partir de argumentos rpidos que no siempre son la demostracin
objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de
lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenacin de
estmulos apetitivos con el producto.
Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los medios
de comunicacin respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar
las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca.
Entendiendo que la comercializacin busca identificar el mercado apropiado
para cada producto, la publicidad es la comunicacin por la cual la informacin
sobre el producto es transmitida a estos individuos (pblico objetivo). Los
anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del ingls Unique Selling
Proposition, nica proposicin de vender) de cualquier producto y comunicarla
al usuario. Esto puede tomar la forma de una caracterstica nica del producto
o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del
mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce ms
creacin de marca en publicidad. sta consiste en comunicar las cualidades
que dan una cierta personalidad o reputacin a una marca de fbrica, es decir,
un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. y su objetivo
central es vender productos para obtener grandes ganancias.
Entre las funciones ms elementales de la publicidad se enumeran las
siguientes:

Identificar productos y su fuente y diferenciarlos de otros

Comunicar informacin sobre el producto, sus caractersticas y su lugar

de venta

Inducir a los consumidores a probar productos nuevos y sugerir nuevas

adquisiciones

Estimular la distribucin de un producto

Incrementar el uso de un artculo

Formar valor, preferencia de marca y lealtad

La publicidad como gnero contiene, asimismo, otros subgneros en los que

median diversas restricciones discursivas, uno de estos es la publicidad de la
moda, la cual contiene variantes propias de las estrategias publicitarias (la
argumentacin, la identificacin) y perpetua el mismo objetivo: hacerhacer, es
decir, comprar indumentaria.
Esta publicidad est definida por la mecnica propia del mundo de la moda, la
velocidad, el cambio constante y por ser el resultado de un proceso de diseo.
Proceso que involucra en muchas ocasiones que la produccin tambin este
destinada a un rango de edad o un nivel adquisitivo prefijado. Algunas de estas
empresas incluso conllevan valores de identidad nacionales o se convierten en
elementos de lujo que proveen un estatus social.
Otro factor que interviene en la publicidad de moda es la divisin de la
produccin de indumentaria entre el prt--porter (listo para llevar) o el haute
couture. En el primer caso, el prt--porter supone y necesita una
homogenizacin del pblico, es ante esto que las publicaciones de moda se
esfuerzan el anunciar que est en boga en una temporada u otra para formar
un pblico estable al cual la publicidad se dirige. En cambio haute couture o
alta costura implica llevar a su grado mximo la ostentacin y el lujo como
valores de representacin del cuerpo. Est dirigido a pblicos muy reducidos,
en muchas ocasiones hasta especficos y sus productos, llevados a cabo de
travs de un proceso artesanal, implican ante todo una muestra del poder o la
capacidad del diseador, convirtindose as en elementos publicitarios de una
marca en s mismos.
Esta publicidad se caracteriza por algunos elementos, atravesados por los
condicionantes antes descritos, a saber:
1. La presencia del yo-ideal: Ana Isabel Vsquez plantea que la moda se erige
como principal vehculo del yo-real en yo-ideal y la publicidad como medio

perfecto de exposicin de sus significados. (Vsquez, 2007, 50). La publicidad

de moda parte, por lo tanto, de la bsqueda de una perfeccin del ser, los
individuos que se muestras son seres aparentemente perfectos con una vida
completa o la indumentaria que se publicita busca generar en el individuo la
sensacin de que si la adquiere podr acceder a ese ideal. Vsquez seala
adems tres requisitos bsicos que ha de contener ese yo-ideal (2007, 55):
primero, la individualidad, todos los seres representados son diferentes a los
dems; segundo, se representa un sujeto ocioso que tiene tiempo para
dedicarse a su cuerpo, al sexo, al amor; tercero, a partir de los elementos
anteriores se puede suponer que esos sujetos son atractivos y por ende,
jvenes, saludables y exitosos.
2. El uso del cuerpo como principal recurso no verbal: Este yo-ideal que
presupone la publicidad de moda se establece generalmente a travs de los
discursos

no

verbales

del

cuerpo,

La

publicidad

propone

mujeres

incontestablemente bellas. Cabe destacar que las mujeres presentan un rostro

y cuerpo perfectos en los que no se aprecian huellas de cansancio, marcas,
arrugas,

cabellos

blancos,

manchas

en

la

piel,

imperfecciones,

desproporciones o rasgos que se aparten del canon ideal de belleza conocido

por todos y comnmente aceptado en nuestra sociedad (Cceres & Daz,
2008: 6-7) . Quedan exentos, por lo tanto, caracteres de la personalidad o las
emociones del sujeto representado. Segn Barthes la moda resuelve la
transicin del cuerpo abstracto cuerpo real de sus lectoras de tres maneras
(Barthes, 2003: 294). Estas maneras vendran a ser, la aparicin de este ideal
antes mencionado, el establecimiento del parte del mundo de la moda de un
ideal del momento el cual estara destinado a cambiar de la misma manera
que cambiara la vestimenta de una temporada a otra, o la transformacin del
cuerpo a travs del vestido.
3. El mundo como teatro: Otro caracterstica de la moda publicitaria es la
relacin de los cuerpos representados con el mundo que los rodea, ya que
estos interactan con este mundo de una manera artificial, en la cual cada
elementos responde a un esquema de valores o funciona como una medio para
reafirmacin de este yo-ideal. En la fotografa de moda el mundo se suele

fotografiar en forma de decorado, fondo o escena; en suma, de teatro

(Barthes, 2003: 341). Como mundo teatral, esta escena tiene una relacin
sinecdtica con el mundo real, una parte de el es tomada por la totalidad,
justamente aquel fragmento que permite desarrollar la vida de placer y
perfeccin a la que invita la publicidad.
4. La identificacin: Finalmente un punto esencial de la publicidad de moda es
la invitacin del objeto publicitado a la adscripcin a un grupo regido por un
sistema de valores los cuales incluyen una posicin social o una edad
determinada. Esto se da a travs de una relacin paradjica, por una lado la
homogenizacin que implica la produccin en masa de la indumentaria y la
idea, vendida por la publicidad, de que esta es capaz de diferencias y distinguir
al individuo.
Todas las caractersticas anteriores no son ms que especificaciones de los
objetivos de persuasin que busca la publicidad en general. La finalidad
imperativa de la publicidad de moda buscan la seduccin, en algunos
momentos a travs de la verosimilitud pero tal y como apunta Lipovestky:
Actualmente, la publicidad prefiere hacer sonrer, asombrar o divertir que
convencer (1990, 2011).
4.2 Captulo 2
Anlisis de la campaa publicitaria Meet the Hilfigers
Ver Anexo I Fotografas escogidas.
Thomas Jacob Hilfiger (Nueva York, 24 de marzo de 1951), conocido como
Tommy Hilfiger, es un diseador de moda estadounidense, fundador en 1985
de la empresa que lleva su nombre y que se caracteriza por fabricar ropa y
accesorios de alta categora extendida a ms de 90 pases. Dentro de la
descripcin de su propia empresa se define el estilo de su indumentaria como
preppy, estilo propio de las jvenes de clase alta norteamericana, sobre todo en
las dcadas de los setenta y los ochenta:
The brand celebrates the essence of Classic American
Cool and provides an refreshing twist to the preppy fashion
genre. (Pgina oficial)

Nos centramos en esta ocasin en el anlisis de su campaa publicitaria

titulada Meet The Hilfigers iniciada en otoo del ao 2010, en conmemoracin
de su 25 aniversario, y cuya continuidad se extiende hasta la actualidad en
nuestra regin (Centro y Suramrica). La campaa cont no solamente con
publicidad impresa, sino con comerciales en televisin y para Estados Unidos y
Europa incluy una aplicacin para telfonos mviles en la que se poda
acceder a informacin sobre los miembros de la publicidad y cada uno de los
personajes cuenta, adems, con una pgina de fans en Facebook.
Nuestro objetivo, por tanto, ser extraer toda la informacin posible que las
imgenes de esta campaa dejan entrever al consumidor, asumiendo la
amplitud de visiones que sta puede generar en funcin de la sociedad y
circunstancias donde se publiquen.
La campaa se bas en dos partes, durante el otoo e invierno 2010-2011 se
desarroll la primera parte titulada The Ultimate Tailgate, en ella se hace
referencia a un evento, tpico en EEUU, que trata de unir a amigos y familiares
antes de celebrarse juegos deportivos, y que consiste en realizar un picnic en
los aparcamientos cercanos a las instalaciones deportivas. De esta forma, se
pueden observar en la fotografa elementos tpicos de esta actividad como
hieleras, cestas, mantas o sillas.
La segunda parte, sali a la luz a partir de la coleccin de la primavera 2011,
repitiendo el mismo reparto y el mismo concepto, esta llamada El Country dela Club-ius, en esta campaa los personajes pertenecientes a una clase social
acomodada se representan en un contexto determinado, el Country Club, con
todas aquellas actividades comunes para muchas familias estadounidenses de
clase en la primavera y el verano, el tennis, el golf o el crquet.
Es importante tomar en cuenta que el ttulo de la campaa ya genera la
suficiente informacin para poder introducir el producto en un contexto
determinado. Se denomina The Hilfigers a un grupo de personas, que incluye
todos los rangos de edad (aunque abunden los jvenes), que podran
conformar una familia tpica de economa alta de Estados Unidos. Entre ellos
aparecen ancianos, adultos, jvenes, nios e incluso algunas mascotas.

De esta forma, se da a entender al consumidor, que Los Hilfigers son una

familia, con vnculos amistosos y lazos de unin entre ellos y sobretodo, con
actitud juvenil y vital.
El logo de la Empresa (altamente reconocido) simulando una bandera, tambin
pretende encerrar algo de exclusividad as como representar a cierto grupo de
personas.
Como consecuencia, las imgenes hacen pensar al consumidor que el
producto une caractersticas deportivas y clsicas, con aspectos novedosos y
en tendencia y que puede por tanto, llegar a un pblico muy amplio.
Cabe destacar, como se ha mencionado antes, que la mayora de personajes
en las imgenes pertenecen a un rango de edad entre 20-30 aos, de aspecto
fresco, saludable y atltico, transmitiendo al consumidor la relacin entre
juventud-salud-moda, y de cmo una cosa influye sobre la otra.
4.3 Relacin de conceptos tericos con las piezas grficas de la campaa
escogida
4.3.1 Anexo 1.1: Desde el punto de vista de los significantes se puede entrever
en la imagen una visin no jerarquizada de los personajes de la fotografa,
todos son jvenes y aparecen en un primer plano, la presencia del contexto en
la imagen es reducida, no se puede apreciar el paisaje u objetos simblicos
alrededor de los personajes. Sin embargo se da una escisin de la imagen, una
especie de lnea vertical imaginaria que divide a los personajes a partir del
punto focal, la mujer rubia, que se dirige su mirada directamente fuera de la
imagen, el hombre a su izquierda tambin expande su vista al exterior de la
representacin grfica.
Todos los personajes contienen el elemento publicitado, la vestimenta, como
una manera de mostrar cmo esta es una posibilidad de cualquier persona, sin
importar rango de edad. Se puede entrever dos campos semnticos claros en
la imagen, por un lado el placer, que se establece en los gestos de los
personajes (todos sonren y la mujer rubia del centro de la imagen apela de
manera sexual apela de manera sensual al enunciatario) y por otro lado la vida,
a simple vista ninguno de ellos parece superar los treinta aos.

Desde el punto de vista comunicativo los jvenes se refieren a una funcin

declarativa, le hacen saber al receptor que la imagen que proyectan pertenece
a la clase social en la que se hayan insertos y la mirada de la mujer, es a la vez
una invitacin a ese goce del momento y a la vez, un reto al enunciatario,
donde se le apela a su posibilidad de pertenecer a ese grupo.
4.3.2 Anexo 1.2: En esta imagen se repiten algunos elementos de la anterior
como la totalidad de personajes jvenes y la divisin de la imagen en dos,
contraponiendo dos mujeres en apariencia antagnica, a la derecha la mujer de
cabello oscuro a la izquierda la rubia. Ambas estn en primer plano, no se
jerarquiza una sobre la otra.
Las mujeres poseen no solamente ropa ostentosa sino tambin accesorios, el
producto, de tal manera que sintetizan los cuatro campos semnticos, la salud,
el placer, la seguridad y la vida. Son tambin mujeres jvenes, insertas en el
canon de belleza, las dos miran ms all de la imagen, al enunciatario como
proceso de generacin del deseo.
Es importante notar que si partiramos de la visin tradicional de z para el
anlisis de la imagen, hallaramos al lado izquierdo, el propio de aquello nuevo
y mejorado, a la mujer rubia, la cual adems, implica gestos levemente ms
exagerados que los de la mujer de la derecha. Est vestida adems, con ropa
ms atrevida que la otra mujer (incluso tomando en cuenta que la campaa es
para otoo se supondra ropa para el clima fro). La imagen invita no solo a la
tranquilizad y la ociosidad en la que las mujeres se insertan sino tambin a una
funcin de compromiso, ese poder sexual estara unido a la vestimenta, de alto
valor, de esa marca.
4.3.3 Anexo 1.3. Esta imagen al contrario de la anterior no sugiere una
homogeneidad de jerarquas con respecto a los personajes, la mayora de
estos se encuentran sin un nfasis de la mirada hacia enunciatario, la mujer
que s lo hace se halla, en cambio, en un tercer plano.
El hombre de la fotografa recurre a la individualidad como estrategia para
fundamentar su yo-ideal. Esta individualidad se manifiesta en la manera en que
rehsa de la mirada del espectador, sugiriendo cierta altanera y superioridad.

Es mediante este valor que el hombre de traje se convierte en un recurso que

ejemplifica el campo semntico del placer y la salud, determina a la vez una
visin de la masculinidad que puede contraponerse con la de la mujer en otras
imgenes. Su masculinidad radica no en la evocacin sexual de su cuerpo sino
en su juventud y su individualidad.
Es notorio tambin, como en otras fotografas el campo semntico de la salud,
la madre, ubicada en el tercer plano es figura de mayor edad pero se inserta en
un modelo de perfeccin determinado, no presenta ningn defecto fsico, est
en buena forma y aparenta poseer un alto poder adquisitivo, a pesar de todo
esto, no deja de estar relegada en el tercer plano, reflejando un inters de la
publicidad en hacer nfasis en la juventud sin dejar de ser inclusivos con otros
rangos de edad.
4.3.4 Anexo 1.4: De todas las imgenes de esta coleccin esta es la nica que
muestra la interaccin de una pareja, cuyo recorrido visual arranca desde la
derecha de la imagen en el rostro del joven travs de la manga de este
saliendo por el cuerpo de la mujer haca el logo de marca. El logro de la marca,
al ser ampliamente conocido, es reducido, no lo compaa ningn eslogan ni
ningn desarrollo redaccional, esto implica un inters de la marca por referirse
a cierto pblico que ya la conoce, lo que Adam plantea como publicidad de
reconocimiento: solo se refiere

a sus iniciados, para los que la

argumentacin icnica del anuncio se convierte en confirmativa (Adam, 1997:

110).
En este se puede hayan dos elementos importantes, por un lado la
predominancia de la juventud como espacio para las relaciones humanas ( a
pesar de la existencia de un padre y una madre estos no interactan entre s,
solamente ostentan poder econmico). En segundo lugar esta interaccin es
amorosa pero no erotizada, transmite ms disfrute y tranquilidad; como se
mencion anteriormente las imgenes publicitarias de moda no explotan
sentimientos o caractersticas de la personalidad, sino factores ms
superficiales que generen un hacer hacer. Tommy Hilfiger, al ser de las marcas
por excelencia del estilo de vida americano, se refugia ms en la inclusin a
ese estilo de vida que por la atraccin a travs de deseo o la eroticidad.

En la imagen hay dos rasgos semnticos que son constantes de las dems
imgenes publicitarias, el placer y la vida, manifestados en su juventud y en el
disfrute que muestran los personajes ante el momento. En conclusin, la
imagen propone el acceso a cierto nivel de vida, como gancho a la felicidad
desde el punto de vista amoroso el cual llegara a su culminacin a travs de la
compra del producto.
4.3.5 Anexo 1.5: Al contrario de otras imgenes publicitarias en esta se halla
una clara jerarqua de estatus entre los participantes. La mujer adulta es la
nica que apela al lector, los dems miran a otras direcciones con gestos
propios de la publicidad, creando simpata e identificacin y todos estos
personajes no parecen envidiar el lugar privilegiado de la mujer, no parecen
verlo como un obstculo para el disfrute.
Esta mujer adulta, responde a una ese gran campo semntico relacionado con
la salud, la vejez es una opcin totalmente dejada de lado. Se puede establecer
adems un paralelismo con la rubia del centro en esta imagen y las otras
fotografas, como una posible sucesora de estos valores, ya que se halla
tambin en un valor jerrquico y entrevemos que entre las dos mujeres media
una relacin de madre e hija.
En la fotografa adems se resalta lo inherentemente familiar de los personajes
creados en la publicidad, como una manera de reproduccin de sus valores
tradicionales y muchas veces conservadores del lugar de proveniencia de la
marca (EEUU). Lo familiar se contextualiza adems con la presencia de las
mascotas, primera como smbolo de poder y segunda como ente familiar.
4.3.6 Anexo 1.6: Desde el punto de vista de los significantes podemos partir
del juego de planos que se crea, la mujer del primer plano, de cabello negro y
ojos claros, ms cercana a los canones de belleza prestablecidos que la
pelirroja del ltimo plano de la imagen. No se pude establecer un gran marco
de referencia en el cual los personajes estn insertos, pero podemos hablar de
un carro antiguo que aparece al fondo de los personajes, en una comunin de
lo viejo y lo nuevo (recordemos la importancia de la contraposicin para una
marca que se celebra 25 aos de existencia). El lenguaje verbal es de dos

tipos, las mujeres adquieren un tono serio, de maniqu; el hombre de la imagen

en cambio sonre.
El producto a la venta aparece ac como en todas las imgenes, demostrando
su objetivo intrnseco, la vestimenta del ser humano, no se pueden hablar de
elementos de poder particulares, pero es en la conformacin de los gestos y en
el propio vestido, donde entra el juego el estatus de la marca.
La imagen se basa en un principio de vida como elemento perpetuador a travs
de la salud y la juventud de los personajes. La mirada de los tres elementos de
la imagen se refiere hacia el espectador, es decir al enunciatario, como una
mtodo de identificacin, en una mezcla de la funcin declarativa y de
compromisos.
4.3.7 Anexo 1.7: En esta ltima imagen se puede determinar como punto focal
la mujer de cabello oscuro, que se presenta en el medio de las imgenes de
manera jerrquica y a partir de una composicin abierta que la convierte en una
lnea de separacin. Tanto con la mujer de la izquierda como con el nio, se
puede realizar un recorrido visual en el cual la figura del nio se ve atravesada
con la banda negra con el logo de la marca, la cual no cuenta con informacin
argumentativa sobre la marca, o en eslogan, se refiere a un pblico que la
conoce.
Esta mujer del centro dirige su mirada al exterior de la imagen plantendose
por un lado la relacin del sujeto con lo que pretende incitar. Los otros sujetos,
la joven y el nio no establecen relacin alguna con emisor de la imagen
publicitaria, asemejan en parte a objetos propios del escenario. Todos sin
embargo repiten el valor de vida, son jvenes y bellos. Emula a la misma
funcin declarativa que sugieren otras imgenes.
4.3.8 Anexo 2.1: En esta imagen nos hallamos antes la repeticin de los
mismos valores de las imgenes anteriores, esto a pesar de que esta imagen
corresponde a la siguiente temporada de la campaa. En un muy primer plano
aparece una mujer de cabello claro, esta vez ataviada con ropa fresca de
primavera, a la derecha una vez ms del lado que segn la forma de z se
presentara lo nuevo, aparece la misma mujer rubia, su vestimenta muestra

ms el cuerpo que la mujer de al lado y se perfila esta como un ideal de belleza

femenina.
Al fondo podemos encontrar a otro de los personajes de la campaa,
comportndose como un elemento ms en la escenografa de la imagen, este
es recurso de verosimilitud y de inclusin a los dems personajes de la
campaa. No hace recordar que estos an existen con sus relaciones
familiares y que se reinventan en otra temporada.
4.3.9 Anexo 2.2: En esa imagen nos hallamos ante varios planos de anlisis,
en el primero de ellos se ubican sentados dos hombres, los cuales a travs de
su mirada evocan al enunciatario.
El segundo plano en esta jerarqua se da con las mujeres y la nia, ests
ostentan objetos de lujo, como joyas, bolsos de piel y su propia vestimenta, la
nia adems se convierte en un reflejo de la mujer de pelo oscuro, en un futuro
sujeto ideal para la marca, la juventud.
El un tercer plano se ubican ya como marcos del momento, el hombre que salta
a la piscina, los jvenes de la derecha y mucho ms lejano an el afro
americano que se halla al borde del otro de la piscina. A un nivel de fondo
podemos contrastar cierta distancia racial entre el protagonismo de la imagen y
su capacidad para pertenecer a la escenografa de estas.
Una vez nos hallamos ante un campo semntico tanto de vida como de placer,
de salud, juventud y belleza con una vida tranquila en la que se recrean
diversiones propias de un grupo social elevado.
4.3.10 Anexo 2.3: En esta imagen encontramos la presencia de los que
representan los protagonistas de la campana, la mujer rubia, que al estar en el
centro adquiere el mayor inters a nivel de imagen, enmarcada con el joven de
cabello oscuro y la mujer de cabello obscuro y ojos claros.
No es gratuita la relacin entre estos tres personajes como protagonistas de la
campaa, representan campos semnticos recurrentes no solo para la marca
sino para la publicidad de moda en general, se da la vida ya que los tres son
jvenes, delgados y bellos; la salud se refleja incluso en la pulcritud de sus

vestidos, en el producto publicitado; y finalmente el placer a travs no solo de

su ropa sino tambin del momento representado, el ocio, las vacaciones en un
lugar que si seguimos con este marco se establece como exclusivo.
Al lado de los jvenes se halla un nio, que como en otras imgenes tiene una
funcin secundaria jerrquicamente pero que repite valores que esos pblicos
ideales, los jvenes presentan. El nio se plantea entonces, como una antesala
a este xito de los personajes del primer plano.
Ms a la derecha, se encuentra un hombre de mayor edad, el padre de la
familia, si inters ac, adems de aparentar salud (el hombre est en forma, a
pesar de no ocultar su edad se da una imagen higienizada reducida en
imperfecciones de la adultez), ostenta un gran podero econmico.
4.3.11 Anexo 2.4: Esta imagen corresponde a una visin ampliada de la
fotografa anterior ya que se muestran los mismos personajes, la triada de
protagonistas, con la misma ropa y el mismo nivel jerrquico.
Sin embargo, el escenario en el que se desenvuelven tiene matices diferentes,
al igual que el anexo 2.2, la conformacin de los planos de la imagen contiene
una distancia racial y de edades. Todos los dems personajes los rodean y ya
hacia el lado derecho de salida de la imagen se ubica el afro americano y los
dos padres de la familia, alejndose en cierta medida de ese centro ideal de la
salud u la vida, pero conteniendo todos, de extremo a extremo, el rasgo del
placer.
Todos los participantes posan, como si fuera una fotografa familiar para la
cmara, reafirmando a partir de una funcin declarativa los valores con los
cuales se identifican.
4.3.12 Anexo 2.5: En esta imagen aparecen algunos valores importantes si
recorrido visual ante todo horizontal presenta el siguiente orden, en una nivel
mximo de jerarqua, la madre, quien observa la cual se halla en una relacin
pasiva y se autoridad con los jvenes, que son los entes dinmicos, los que
desarrollan el juego de crquet. En el siguiente escaln se encuentra la nia,
justo debajo de su madre y repitiendo sus actitudes, finalmente el hombre afro
americano se ubica al nivel del suelo, funciona como una salida a ese recorrido

visual, nos conduce a esa banda que contiene el nombre de la marca y de la

campaa. Adems desde el punto de vista de los significantes se exageran las
posiciones de los personajes para reflejar, desde los referentes el campo
semntico por excelencia, el placer.
Es innegable el valor social que un elemento como el crquet presupone, los
incluye en un nivel de vida econmico y social, su pertenencia a un club los
inserta en la sociedad norteamericana del pblico meta por excelencia de la
marca. Otro elemento es que el grupo activo de este deporte es el elemento
joven de la campaa, los otros, nos nios y los adultos son parte de estos
valores pero no participan de la materializacin de esa clase econmica, esto
se relaciona con el rasgo de la vida. La juventud como valor primordial.
El acto comunicativo se da a travs de la dimensin declarativa, ya que los
elementos hacer hincapi en su xito social y econmico, representa una visin
idealizada de ese tipo de vestimenta que representa Tommy HIlfiger.
4.3.13 Anexo 2.6: Desde el punto de vista de los significantes nos
encontramos con una gran variedad de elementos, que siguen sin embargo, el
mismo patrn que otras imgenes, la joven rubia y el hombre de cabello oscuro
se ubican en el centro, como un punto focal en la imagen. Estos parten la
composicin a la mitad desde la verticalidad, as mismo se da una divisin de
las personas que se hallan en el suelo y las que se estn de pie, todo en
funcin de conformar una imagen de composicin circular, que recorra de
manera cclica los otros significantes.
Es importante adems tomar en cuenta la relacin de los personajes de la
fotografa con su medio, ya que conllevan una marca de estatus social, una
cancha de tenis funciona como espacio ideal para unir los valores de la
juventud y la pertenencia a una escala social. La escena parece indicar un
juego de tenis que acaba de terminar, esto se muestra mediante las bolas de
tenis que rodean a los personajes del suelo
Es en esta imagen donde desde se alcanza el mximo desarrollo y presencia
de de elementos de poder, las raquetas, las bolas de tennis, la champaa, las
mascotas. Todos estos significantes de una clase social particular, un yo-ideal

que puede acceder a estos a pesar de la ociosidad, misma que les permite
entregarse al lujo.
La estructura de la imagen sugiere, a travs de cmo se ordenan los diferentes
enunciadores, aspectos que se han establecido en imgenes anteriores. Por
ejemplo, el padre se ubica en una clara posicin de autoridad a la vez pasiva,
al estar sentado implica que accede estas actividades como espectador y no
como participante. El hombre afroamericano, est de salida en la composicin
un poco afuera del crculo a travs del cual gira la imagen.
Desde el nivel de los referentes se puede entrever la apoteosis mxima de la
posicin social de la familia, la juventud como elemento abundante y repetido
enfatizado sobre todo en la belleza y la salud que conlleva, la infancia es vista
como una camino hacia esa juventud ideal.
El rasgo semntico presente es sin duda el del placer a partir de sus
posibilidades ldicas, la vida como un escenario ldico, perfecto e idealizado.
Su funcin comunicativa como en todas las imgenes es ante todo declarativa
y el parte compromisoria, la mirada de los enuciadores directa a los
enunciatario en la mayora de los casos indica una invitacin de estos a
ingresar a este mundo elitista a partir del producto.
5. Conclusiones generales
Como consecuencia del anlisis, se podra extraer la siguiente informacin de
las imgenes publicitarias:
1. Moda exclusiva para grupos de alto nivel adquisitivo:
Del contexto de las fotografas se puede intuir, que la marca est dirigida
a un sector de la sociedad capaz de asistir y organizar eventos de alta
clase, acompaados de ropa y accesorios de alta calidad y tendencia.
Se busca en primer lugar la identificacin de yo-ideal con el receptor, y
en segundo lugar el ver el producto como un pasaporte de entrada a esa
clase social con alto valor adquisitivo.
Este factor se puede entrever ms fcilmente en la coleccin de
primavera de 2011 donde el lujo alcanza su cumbre. La campaa

anterior (otoo invierno 2010-2011) involucraba estas ideas pero no se

reflejaban a travs de objetos o actividades (la champaa, el crquet, por
citar algunos).
2. Moda dirigida a sectores juveniles:
A pesar de que aparecen nios y ancianos en las imgenes, la mayora
de personajes rondan una edad de entre 20 y 30 aos, lo que da a
entender que esta moda va dirigida a gente joven, y esto se traduce en
ciertos aspectos, que se presuponen tpicos a esta edad: salud,
sociabilidad, seguridad, deporte, ocio y felicidad. Tambin se puede
prever, que estos jvenes interactan con nios y ancianos, lo que
provoca una clara imagen de familiaridad. Los nios en general adoptan
actitudes y vestimentas propias de los jvenes, se les ve como objetos
incompletos en proceso de convertirse en esos jvenes atractivos,
delgados, deportistas y saludables. Los adultos se reducen a figuras de
poder asociadas al lujo y como consecuencia la riqueza, son actores
pasivos de las actividades de los jvenes, el deporte, lo ldico pero
tambin se insertan fcilmente a un canon de belleza.
3. Moda dirigida a un pblico blanco:
El porcentaje de personajes negros, asiticos o latinos es prcticamente
inexistente en las fotografas. Esto se muestra en los anexos 2.6 y 2.4,
en la 2.6., por ejemplo, existen 15 personajes morenos o blancos y
solamente uno afroamericano. Adems como ya mencion, en la
disposicin de las imgenes este personaje est lejos de adquirir una
posicin principal.
4. Moda dirigida a sectores clsicos:
La moda que refleja las imgenes es claramente una moda de lneas
clsicas unida a la comodidad, sin caractersticas excntricas o colores
llamativos.

Bibliografa
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Pirmide. Madrid

Anexos
1. The Ultimate Tailgate Otoo-invierno 2010-2011.
1.1

1.2

1.3

1.4

1.5

1.6

1.7

2. El Country de-la Club-ius Primavera 2011.

2.1

2.2

2.3

2.4

2.5

2.6