Gesto da qualidade de servios

Introduo
O conceito de qualidade algo muito importante no que diz
respeito tanto prestao de servios quanto fabricao de bens de
consumo. Nesse sentido, j foi tema de estudo de muitas pesquisas,
mas ainda h muito a ser analisado e entendido a seu respeito. Isso
se deve ao fato de que o mercado est sempre evoluindo, o que
obriga as empresas a adotarem uma poltica de constante adaptao
e aprimoramento, como nica maneira de se manterem no mercado
de forma competitiva.
Assim, conceitos relacionados gesto da qualidade de
manufatura e de servios vm sendo desenvolvidos h muito tempo.
No entanto, se observa que at o momento uma maior ateno foi
dada ao estuda da qualidade de manufatura, fazendo com que o
tema da qualidade de servios no fosse to explorado como deveria.
Por essa razo, se observa a necessidade de que mais estudos sejam
conduzidos nesta rea, sendo este um dos objetivos deste artigo.
Sendo assim, o objetivo deste trabalho ser a anlise do
trabalho feito por alguns autores relacionados gesto da qualidade
de servios, expondo as principais ideias e conceitos expostos por
eles e tambm analisando a importncia de cada diretiva.

Contextualizao
Como foi afirmado anteriormente, dada a importncia do estudo
e desenvolvimento das tcnicas relacionadas qualidade de servios,
possvel verificar que um nmero considervel de autores j
estudou o tema em questo, os quais desenvolveram conceitos muito
importantes. Nesse sentido, na sequncia deste artigo, tais autores
(bem como o trabalho executado por eles) sero apresentados
individualmente, a fim de que estes conceitos possam ser
compreendidos e analisados, para que um estudo da relevncia de
cada um deles possa ser feito.
Outro ponto que j foi mencionado, mas que merece maior
destaque, a necessidade de que haja um estudo mais intenso das
tcnicas e conceitos envolvidos na rea de gesto da qualidade de
servios, uma vez que muito enfoque foi dado para a qualidade de

manufatura, mas no houve um desenvolvimento equivalente na

primeira. Assim, esse fato pode ser apontado como uma das
necessidades e objetivos desse artigo, ou seja, analisar, entender e
buscar novos conceitos para essa rea da gerncia.

Conceitos sobre Gesto da Qualidade

De uma forma introdutria sero apresentados alguns conceitos
relacionados a gesto da qualidade, que sero, primeiramente,
relacionados tanto com a qualidade de servios com a de manufatura.
Para isso, as obras de renomados autores sero apresentadas, tais
como W. Edwards Deming e Joseph M. Juran. A partir da, com um
conceito mais claro e bem definido sobre qualidade, o tema de
qualidade de servios ser estudada de forma especifica.
importante mencionar ainda que, mesmo com alguns pontos e
pensamentos diferentes apresentados por cada autor, eles
conseguem de uma forma geral apresentar ideias e concluses
semelhantes, indicando ento uma consistncia naquilo que foi
afirmado.

W. Edwards Deming
Em seu trabalho Deming pontua diversos fatores como
importantes para o sucesso de uma empresa que queira garantir
qualidade em seus servios e produtos. Nesse sentido, para o autor
fundamental que os desejos e necessidades dos clientes sejam
sempre conhecidos e atendidos, proporcionando ento a satisfao do
mesmo este ponto pode ser considerado como o conceito chave
presente em sua teoria. Dessa forma, para que tal objetivo seja
cumprido, Deming prope uma srie de estratgias e metodologias.
Primeiramente, Deming sugere que o cliente quem define o
que e qual o nvel de qualidade necessrio. No entanto, tal
exigncia est sempre mudando e se transformando, da surge a
dificuldade de saber como sero as tendncias e exigncias no futuro.
Entretanto, atravs de uma poltica de rompimento de barreiras de
segmentos, unio dos funcionrios, determinao de metas, medidas
de desempenho e aes constantes para que a vontade do cliente
seja sempre atendida possvel manter a competividade e ter uma
boa imagem em relao ao cliente.

Assim se faz necessria a adoo de mecanismos de feedback (para que a opinio do cliente possa ser conhecida), o uso da
anlise estatstica (suportada numa slida base terica) para que
pontos como: qualidade do servio/produto, eliminao de gastos
desnecessrios e, finalmente a diminuio de custos, gerem a
satisfao do cliente como resultado.
Outro conjunto de pontos importante que esto expressos na
obra de Deming a importncia da existncia de uma alta
administrao presente e bem definida, que conhea bem o trabalho
a ser executado, a fim de que possa liderar os funcionrios da melhor
maneira possvel, mas que ao mesmo tempo consigam interagir com
os funcionrios de forma a faz-los sentir confortveis, motivados e
livre de preocupaes paralelas no ambiente de trabalho.

Joseph M. Juran
Tal autor baseia seu trabalho em trs pontos chaves que so:
planejamento, controle e melhoramento da qualidade. Assim, o
melhoramento da qualidade (visto como o mais importante), vital
para a competitividade, uma vez que garante os primeiros passos no
aperfeioamento do processo da qualidade ao exigir motivao e
preparo dos funcionrios, mas tambm garante reconhecimento
queles responsveis pelas melhorias no desempenho do sistema,
criando assim, uma nova cultura organizacional.
Depois disso, o planejamento da qualidade voltado para no
s o entendimento das necessidades e demandas do cliente, mas
para a criao de um produto/servio capaz de satisfaz-las. Logo, o
terceiro ponto de sua trilogia ser o controle da qualidade, em que
aquilo que foi de fato feito ser comparado com os resultados
planejados e tericos, a fim de analisar quo bem a poltica adotada
at ento est sendo executa. Caso tudo esteja indo como foi
anteriormente planejado, tais mudanas so adotadas, caso contrrio,
uma reavaliao e adaptao sero necessrias.
Como ultimo ponto de sua literatura a ser analisado, est a
informao de que para Juran, os trabalhadores, isto , a parte
humana tem grande importncia na gerao de um servio
executado. Isso ocorre, pois a atitude e comportamento funcionrio
que ter contato com o cliente, tero papel fundamental na viso que
este formar sobre a empresa.

Conceitos sobre Gesto da Qualidade de Servios

Uma vez que o conceito de qualidade j foi apresentado de uma
forma geral, possvel ento, seguir a discusso para o tema de
qualidade na prestao de servios de forma mais especfica.
Como j foi dito anteriormente, h uma forte necessidade de
que novos estudos e pesquisas sejam realizados a respeito desse
tema, uma vez que ainda h muito a ser analisado e discutido no
tema. No entanto, j possvel verificar que alguns autores j
desenvolveram trabalhos bastante relevantes para a rea. Assim, o
objetivo deste tpico ser expor as opinies expressas por autores
como Jan Carlzon e Karl Albrecht. Nesse sentido, como j era de ser
esperado, nota-se uma certa semelhana entre as definies gerais
do conceito de qualidade expostas anteriormente com as
recomendaes que sero apresentadas por esses novos autores, no
entanto h aqui ocorre nesse segundo momento um maior grau de
objetividade direcionada a gesto de servios em si.

Jan Carlzon
A principal diretriz apontada por Jan Carlzon a necessidade de
se satisfazer a vontade de antes que qualquer outra coisa. Isto
significa, que as caractersticas de um produto, a tecnologia envolvida
a preciso usada, todos esses pontos sero definidos de forma a
satisfazer o que o cliente espera do produto. De acordo com o autor,
essa a nica maneira de se manter competitivo no mercado e
oferecer servios que realmente chamem a ateno dos possveis
compradores.
Alm disso, outro ponto est no treinamento dos funcionrios e
tambm em uma poltica de transparncia no que tange aos reais
objetivos e estratgias da empresa. Segundo Carlzon, fundamental
que o funcionrio esteja ciente da poltica da empresa e suas metas,
para que ento realmente trabalhe e produza da melhor forma
possvel. O segundo ponto, mas tambm importantssimo reside no
treinamento dos funcionrios. Para ele, isso tem vital importncia,
pois os funcionrios que atendero diretamente o cliente, sero os
responsveis pela imagem que a empresa ir passar. Assim, vital
que eles tenham treinamento, considervel autonomia, conhecimento
da poltica e regras da empresa para que conduzam o atendimento ao
cliente da melhor maneira possvel.

Dessa forma, para esclarecer melhor a nova posio proposta

por Jan os funcionrios de linha de frente devem ter maior poder
deciso enquanto que a gerncia media deve oferecer sustentao
operacional. Inclusive, protocolos, manuais e instrues podero ser
deixados brevemente de lado caso estejam impedindo um
atendimento rpido e eficiente ao cliente, exemplificando esse maior
poder de deciso por parte dos funcionrios de linha de frente.
importante mencionar ainda, que tal modelo tem as caractersticas de
uma pirmide invertida, onde os funcionrios que no so da alta e
to pouco da mdia gerncia j possuem maior grau de
responsabilidade.
Para finalizar os conceitos apresentados pelo autor, ele define
que a alta gerncia tem o papel de elaborar as futuras aes e
estratgias da empresa, bem como divulga-las amplamente aos
funcionrios. Alm disso, as normas, instrues e procedimentos
alm de poderem ser esquecidos momentaneamente caso
atrapalhem um bom atendimento ao cliente- devem ser orientados ao
cliente e no aos funcionrios ou equipamentos da empresa. Como
ltimo ponto a ser exposto, a necessidade de avaliaes constantes
dos servios prestados, com o uso de indicadores e ferramentas
necessrias para sempre aumentar a qualidade do servio oferecido.

Karl Albrecht
De acordo com Karl Albrecht mais uma vez a administrao de
servios deve ser orientada de acordo com as reais necessidade e
demandas dos clientes, uma vez que ele define a qualidade de
servios, tal qual como sentida pelo cliente, como a fora motriz do
funcionamento de uma empresa. Alm disso, para o autor o
relacionamento entra empresa e cliente ocorre em trs fatores
crticos: estratgia de servio, pessoal e sistema.
Assim, papel da estratgia de servios assegurar uma alta a
competitividade da empresa atravs de pesquisas de mercado
(analisando a percepo do cliente e concorrentes). importante
ainda que toda a estratgia seja documentada em forma de misses,
metas e polticas, sendo fundamental que toda a equipe executiva da
empresa, para que possa se obter o comprometimento dos mesmos
para com o plano de negcios.
O segundo ponto importante que Albrecht, assim como Juran,
tambm destaca a importncia dos chamados momentos da

verdade em que os funcionrios de linha de frente fazem o

atendimento e tem contato direto com o cliente, sendo responsveis
por formar uma viso positiva ou negativa da empresa, dependendo
de como essa interao ocorre. Para ele, fundamental que tais
funcionrios sejam bem treinados, motivados e que tenham
autonomia e suporte da mdia gerncia (que tambm deve manter
uma relao de respeito, confiana e ateno) para que tais
funcionrios possam atender da melhor maneira possvel.
Alm disso, a liderana de linha ainda deve realizar pesquisas
junto aos clientes para desenvolver mtodos e planos de melhoria,
enquanto que os gerentes de linha devem garantir que tais melhorias
estejam realmente sendo aplicadas.
Outro conceito muito importante proposto pro Karl o conceito
de Servio de Qualidade Total (SQT). Que se trata de uma filosofia em
que toda organizao , tem intrinsicamente, o objetivo de realizar
servios, servir algum. Tal doutrina possui 5 pontos chaves.
1- Mercado e pesquisa de clientes: Onde se realiza a busca
pelas reais necessidades do cliente.
2-Formulao da estratgia: Que ser determinada com base
nos valores priorizados pelo cliente.
3- Educao, treinamento e comunicao: Vistas como
essenciais para desenvolver uma cultura voltada para os
valores do cliente.
4- Aperfeioamento de processos: Melhoria continua dos
sistemas.
5- Avaliao, medio e feed-back: Onde se detecta quo bem
sucedida a empresa est sendo no quesito de atender as
necessidades e desejos do cliente.