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Imagen subjetiva
Representacin psquica
Registro sensible
Recursos visuales
Registro visual
Recursos grficos
Lectura grfica
General La autonoma de c/u de los cuatro elementos del sistema es relativa pues
son dimensiones analticas de una entidad conceptual indivisible por lo que
cualquier modificacin en alguna incidir inevitablemente en las dems.
El primero y el tercero constituyen hechos objetivos, las circunstancias que
componen la realidad In. y el conjunto de mensajes que componen la
comunicacin In. deben considerarse en su pura facticidad, exterior a la conciencia
que de ellos se tengan. Una es la actuacin general y otra particular. Los otros dos
dos niveles lleva a errores que acumulados generan las crisis de imagen.
Espontaneismo la fe que la mera gestion correcta per se emite automticamente
los comunicados identificatorios correctos. Hoy son las demandas objetivas de
comunicacin las que inciden en los procesos de identificacin y en los procesos
de reestructuracin operativa. Publicitarismo la creencia que la Comunicacin
Inst. agota los contenidos semnticos y que el mero sistema de comunicacin es la
identidad inst..
Una slida dialctica los articula. Todo acto de comunic. Es un intercambio de
mensajes identificatorios. Todo discurso de identidad es para ser comunicado y
toda comunicacin es una comunicacin de identidad, no como emisin
unidireccional de informacin sino como intercambio identificatorio en el que se
constituyen las identidades del emisor- receptor y de la relacin que los une
materializando ese tercer personaje intersubjetivo: la manifestacin semitica de lo
social.La realidad institucional en su dimensin semitica opera como un
mensaje- comunicacin institucional- que alude a la identidad institucional.
4- Identidad Instituciona e imagen Institucional Dos formas de conciencia s/ la
institucin : la autorrepresentacion y la representaciones de esta desarrolladas por
la audiencia . Un fenmeno de opinin interno y externo. Dos conciencias que se
desarrollan de un modo relativamente autnomo a partir de necesidades y
expectativas condiciones de registro etc. Claramente diferenciadas. Si
comparamos el discurso de identidad con el de imagen necesariamente
detectaremos zonas de descoincidencia. Resorte disparador de una dialctica
bsica: la identidad es un fenmeno dinmico que se opone a la imagen y se
redefine en funcin de esa oposicin Trabajo identificatorio. En el lenguaje
profesional a estos trminos suelen utilizarlos como sinnimos para denominar al
sistema de signos identificadores que aqu seria la comunicacin institucional
5- Comunicacin Institucional e Imagen Institucional A la diferencia de su
naturaleza se suman las de contenido. Toda comunicacio implica dos mensajes: el
emitido y el reproducido en el acto de recepcin que recrea inevitablemente el
mensaje.por lo tanto siempre hay desfasaje entre los dos niveles. Es una condicion
estructural. Adems el tempo de emisin no tiene por que coincidir con el tempo de
recepcin y metabolismo social de los mensajes.
6- Imagen Institucional y realidad institucional. Un estado de opinin y un hecho
real. Descoincidencia evidente. La funcin de la imagen es producir un efecto de
realidad, ilusorio. La imagen es lo verosmil as que crea en el que la experimenta
un estado de certidumbre. Por lo tanto ambos niveles en el fenmeno
comunicacional real tenderan a mimetizarse.
Un proceso nico: La semiosis institucional
El fenmeno institucional queda as totalizado como hecho semitico. Es la capa de
sentido que cubre el hecho institucional en su totalidad y en la cual se procesa
permanentemente el discurso de su identidad. Semiosis institucional: Proceso
espontneo, artificial o mixto, por el cual una institucin produce y comunica el
discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que
constituir su propia imagen.
Fue un paso decisivo descubrir que el diseo de imagen no opera s/ objetos sino sobre
discursos, otro ser el demostrar que no se acta s/ mensajes sino s/ sistemas.
En la jerga profesional se alude a sistemas pero no se verifica en los hechos. Es comn
referirse as a los repertorios de piezas ms o menos coherentes. (en la grfica cuando
hay unidad formal entre los mensajes visuales) pero no es definitoria de un sistema de
identificacin institucional, porque no es ni condicin suficiente ni sin qua non, es decir su
cumplimiento no garantiza per se la existencia del sistema ni es requisito inexcusable para
todo sistema.( ej: una programacin adecuada puede requerir una incoherencia visual de
los distintos recursos)
Es evidente que para denotar idea de institucin deber detectarse algn tipo de unidad
entre los mensajes, pues la sola idea de ente implica un grado de cohesin que reside en
una unidad estructural compleja: una unidad conceptual.
Entonces debe desplazarse el requisito de sistematicidad a las capas mas profundas,
estructurales de la identidad. La unidad debe darse tanto en los contenidos
semnticos(contenidos) de fondo, como en las modalidades de estilo(retricas) generales
comunes a los mensajes que circulan por canales totalmente heterogneos,
(componentes comunes entre el logotipo y la manera de contestar el TE)
Aun en las intervenciones no planificadas la propia lgica del discurso va imponiendo la
homologacin y articulacin de los distintos elementos identificadores. crecimiento de la
parte al todo: manifestacin espontnea de la sistematicidad del proceso identificatorio,
que no excluye el carcter contradictorio del proceso y los desfasajes y asincronas en su
desarrollo.
La eficacia de un sistema de identificacin institucional reside en la capacidad de c/u de
los mensajes de legitimarse recprocamente. Lo nocivo no es su mal diseo sino el efecto
de desautorizacin reciproca que se produce cuando responden a contenidos semnticos
y cdigos contradictorios. Ej: logo de mediana calidad armonizado con soportes grficos y
corroborado por el entorno empresarial puede ser una pieza muy eficaz y un logo muy
prestigioso puede ser contraproducente si no esta proporcionado respecto del sistema
total) lo que importa al diseo de la comunicacin es manipular la totalidad del cdigo, su
control es condicin de la redaccin adecuada de todos los mensajes necesarios. Como
en cualquier campo semitico cada signo vale por su relacin con los dems, en funcin
del sistema.
Esta coherencia sincrnica exigida y aportada por el sistema se constituye en condicin
de posibilidad de evolucin diacrnica de la comunicacin. El diseo de la comunicacin
debe considerar a la institucin como proceso en el cual unos mensajes son estables,
recurrentes y otros son variables, ocasionales, no previsibles. La sistematicidad es la
garanta de un crecimiento armnico a partir de una estructura que se va completando
durante el desarrollo temporal de la gestin concreta
Sistema y programacin integral
La sistematicidad se manifiesta en a) carcter integral del campo y b) carcter
programado de la intervencin.
a) el repertorio de recursos de identificacin debe ser completo y totalizado. En el
input debe incluirse el conjunto completo de recursos de cualquier status
( diseables o no, existentes o previsible, vigente o en extincin) y el repertorio se
asuma como totalidad, como elementos integrantes de una dimensin
comunicacional nica y no como piezas estancas, si no no tiene garantas de
Una tercera intervencin terica consiste en detectar una topologa que fragmente el
corpus semitico en reas conforme a especialidades de los procesos de significacin.
Esta segmentacin cortar simultneamente las cuatro dimensiones
Variantes de la semiosis institucional
A-lo lingstico: lo verbal en sentido estricto, lenguajes y cdigo para lingstico
B-lo semio lingstico: Semiticas mixtas, como la propia actuacin personal que incluye
al leguaje oral y cdigos de indumentaria.
C- lo semitico: Semiticas puras como el arte, la escenografa, la decoracin en sentido
estricto
D- lo semio-ergonomicos: Semiticas impuras como la arquitectura y el equipamiento
La dimensin de lo imaginario esta presente en todos los niveles, incluso en el ms
estrictamente lingstico. Por lo tanto la totalidad de estos modos de significacin estn
presentes en el campo de imagen y comunicacin.
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