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Ariel Gonzlez

Parcial
Domiciliario
Comunicacin
Visual
1 cuatrimestre 2015

DNI 38.304.254
Publicidad

A partir de un nico aviso (no trabajado ya en los blogs) realizar


un anlisis desde los 3 autores trabajados.

Desde la perspectiva de Roland Barthes, la imagen se puede leer desde tres


tipos de mensajes: mensaje lingstico, mensaje icnico denotado y mensaje
icnico connotado.
El primero, plantea la relacin entre el texto y la imagen, le da un sentido a lo
que se ve. En este caso, el cdigo presente es la lengua inglesa, por lo tanto,
para ser cifrado se debe tener conocimiento de la misma. La frase fake hurts
real. Imitations are poorly made, giving you no protection significa lo falso
daa lo real. Las imitaciones tienen baja calidad, dejndote sin proteccin,
refirindose a que los productos de imitacin terminan afectando a quien los
usa.
En cuanto al mensaje icnico denotado, es el mensaje literal del producto, lo
que se ve sin que sea necesario ningn saber ms que la mera percepcin. En
este aviso, se puede ver un pie vendado con tres ganchitos consecutivos, y un
fondo acromtico.
Por ltimo, el mensaje icnico connotado hace referencia a los mensajes
implcitos en el aviso, aquellos que requieren una mayor atencin del receptor
por su complejidad, y varan segn cada individuo. En la publicidad elegida, en
principio se puede notar que la posicin de los tres ganchitos representa la
posicin de las tres banditas del logo de la marca Adidas. Adems, el fondo
acromtico da a entender una situacin dramtica que se esconde detrs del
fenmeno de las imitaciones.
En conjunto, todos los elementos del anuncio connotan una idea principal: las
imitaciones lastiman. Esto puede diferenciarse en dos grupos, en quienes las
consumen, porque no obtienen la calidad y seguridad de la marca original; y en

quienes las producen, porque detrs del negocio de las imitaciones existe un
escenario de trabajo esclavo, infantil, o no regulado.
Segn Barthes, existen varios recursos de connotacin fotogrfica que ayudan
a guiar el curso de las ideas para comprender mejor el aviso. En el caso
elegido, el recurso predominante es el objeto, el pie vendado que centra la
atencin en l, aludiendo a que el uso de imitaciones lastima.

Charles Peirce plantea tres elementos bsicos para clasificar el signo:


- El representamen, algo que para alguien representa o se refiere a algo en
algn aspecto o carcter. En el aviso, se relaciona con la idea de ilegitimidad e
ilegalidad.
- En cuanto al objeto, Pierce distingue dos clases. El objeto inmediato, es aquel
tal como el signo lo representa; y el objeto dinmico es la realidad en s misma,
que por diversos medios logra determinar al signo para que represente un
interpretante similar a l mismo. El autor afirma, el objeto dinmico es el
objeto exterior al signo, pero el signo debe indicarlo mediante algn indicio, y
este indicio es el objeto inmediato. Relacionando el aviso con estos conceptos,
se entiende al objeto dinmico como la idea de esa ilegalidad e ilegitimidad
que existe en la actualidad, y que se ve representada en esta imagen con un
pie lastimado, refirindose a un accesorio ilegtimo y cumpliendo as el rol de
objeto inmediato.
- Por ltimo, el interpretante, segn Peirce, es la modificacin producida en el
pensamiento por un signo, entendiendo pensamiento como parte del proceso
discursivo que se da en el mbito de la comunidad humana. En la publicidad de
Adidas, el interpretante sera el peligro que existe al consumir productos de
marcas ilegtimas, poniendo en riesgo a ambos grupos antes mencionados.
Adems, Peirce categoriza la manera en que experimentamos lo real. Una de
las categoras es la primeridad, que representa las sensaciones ms puras e
inmediatas que se producen luego de percibir a travs de nuestros sentidos. En
el anuncio se distinguen varios rasgos, pero el ms fuerte es el de la
ilegitimidad relacionada con el dao.
La segundidad, otra categora, se relaciona con la idea de existencia: con los
sentidos captamos cualidades de fenmenos, y a partir de ellas construimos
hechos de la realidad. En la grfica, la segundidad est presente, ya que la
imagen remite a un fenmeno actual (la comercializacin de productos de
imitacin).
La ltima categora, denominada terceridad, es la relacin entre la primeridad
y la segundidad; es el pensamiento, el conocimiento, la ley. Es de carcter
general en el sentido en que se refiere a todas las cosas posibles y no solo a las
cosas existentes. En el caso elegido, se entiende que lo falso lastima.

De acuerdo al objeto reconocido en la primera parte, el tipo de signo resultante


es el ndice, ya que marca una relacin de proximidad: pie lastimado uso de
calzado inadecuado.

El desarrollo terico de Eliseo Vern est centrado en el estudio de los


discursos sociales; los cuales funcionan dentro de la sociedad y producen
sentidos. Con la frase fake hurts real, se plantea un discurso concientizador
acerca de las imitaciones de productos. En referencia a lo anterior, la marca
intenta resaltar que las copias no tienen la misma calidad y por lo tanto, no hay
una proteccin garantizada para el consumidor.
Adems, todo discurso se relaciona a partir de determinadas reglas, tanto con
sus condiciones de produccin como con sus condiciones de reconocimiento.
Estas reglas se denominan gramticas segn Vern, las reglas de generacin
corresponden a las gramticas de produccin y las de lectura corresponden a
las gramticas de reconocimiento.
Las gramticas de produccin de la publicidad de Adidas, se basan en la
intencin de abordar un tema actual, muy presente globalmente, y donde
quieren marcar la idea de que la imitacin es perjudicial.
En cuanto a las gramticas de reconocimiento de este caso, conociendo el
idioma, se entiende claramente el mensaje y la intencionalidad del aviso, ya
que es un fenmeno conocido y difundido.
Otra parte del sistema de produccin es la circulacin, que en el aviso elegido
lleg por Internet, a travs de la plataforma Google. Sin embargo, fue una
campaa difundida en 2012 a travs de la agencia TBWA de Filipinas para
Adidas.
Asimismo, Vern utiliza el concepto de huella para designar las propiedades del
discurso que se relacionan con las condiciones de produccin social del mismo.
En este aviso est presente en los tres ganchitos que asemejan el logo de
Adidas.
El aviso elegido se relaciona con otros discursos, por ejemplo:

Grilla
Este aviso est ubicado en la parte 2.1 de la grilla, ya que la campaa
presentada por Adidas desea llegar a la conciencia del pblico, mostrando las
posibles consecuencias del uso de productos ilegtimos, para frenar su
consumo.