Tests Con Consumidores ABunger

Contenido:
3.1.- Investigacin de Mercado enfocada a Alimentos:

Introduccin
TESTS CON
CONSUMIDORES
(INVESTIGACIN DE MERCADO)
11 de Junio de 2014
Andrea Bunger T.
Prof. Evaluacin Sensorial

Facultad de Ciencias Qumicas y Farmacuticas
Universidad de Chile
TEST CON CONSUMIDORES
3.3.- Tcnicas Cuantitativas en Investigacin de

Mercado
Escala
l de
d llaboratorio
b
Locacin Central (Central Location Test o CLT)
Estudios en Casa (Home Use Tests o HUT)
Encuestas telefnicas / encuestas online
1.- Investigacin de Mercado enfocada

a Alimentos:
Ali
t
INTRODUCCIN
3.2.3
2 Tcnicas
T i
C lit ti
Cualitativas
en Investigacin
I
ti
i d
de
Mercado
Focus Groups
Entrevistas en profundidad
Qu diferencia un estudio de mercado

en el rea de alimentos de un estudio de
mercado de otra rea (servicios, opinin,
poltica, imagen, etc)?
Diferencias:
Generalmente implica probar productos con
consumidores. Eso implica preparacin y
manipulacin estandarizada.
estandarizada
Muestras
Presentacin aleatoria
Estandarizacin de la
preparacin
Estandarizacin de la
presentacin (T, etc)
Se usan consumidores representativos del segmento

al cual va dirigido el producto (apoyo a reas de
Investigacin y Desarrollo, Marketing):
Tests con Consumidores:
Edad
Ed d
Gnero
Grupo Socioeconmico (GSE)
Filtro de consumo: que sean consumidores
habituales del producto (frecuencia especificada, por
ejemplo por lo menos una vez por semana). Se
podra exigir que sean los que compran / que toman
la decisin de compra.
Cualitativos
Cuantitativos
Son complementarios
Tests Cualitativos
A.- Focus Groups:
2.- Tcnicas Cualitativas de

Investigacin de Mercados
Conversacin de alrededor de 8 personas,

lideradas por una persona experta en manejo de
grupos, con una pauta predeterminada.
Se hacen 2 a 3 grupos distintos con la misma
pauta.
Se estudian tendencias, prototipos, ideas,
conceptos.
Focus Groups:
B.- Entrevistas en profundidad:
Conversacin de temas ms profundos (temas

delicados entrevistas a mdicos,
delicados,
mdicos etc.).
etc )
Caractersticas de los Tests Cualitativos

Muestras pequeas (20 a 50 personas)
Orientada a respuestas (la respuesta a la ltima
pregunta determina la siguiente pregunta)
Identifica rangos de actitudes y comportamiento
3.- Tcnicas Cuantitativas de

Investigacin de Mercados
Busca identificar la visin de mundo de los

encuestados
Puede ser una buena fuente de ideas para
marketing y para comits creativos
No se basa en validez estadstica
Tests Cuantitativos:
Estudios con muchos consumidores (a mayor
cantidad menor error muestral)
cantidad,
Cuntos consumidores: depende del
presupuesto, y del error experimental que se est
dispuesto a tolerar.
320 personas: error muestral de un 5%
100 personas: error muestral de un 12%
Caractersticas de los Tests Cuantitativos

Muestras grandes (ojal ms de 100 personas)
nfasis en anlisis estadstico
(ordenamiento de preferencias- Friedman)
(aceptabilidad por escala hednica- ANOVA)
Preguntas iguales para todos
Tiene etapas bien definidas (diapositiva siguiente)
RESUMEN
1.2.3.4.5.6.7.-
Diseo del estudio

Eleccin de la Muestra (consumidores)
Diseo del cuestionario
Realizacin del terreno o campo
Digitacin de resultados
Interpretacin de resultados
Informe final (presentacin)
1.- Diseo del estudio

Empresa
p
demandante del estudio:
Identificacin del Problema
Diseo del estudio
Definicin de objetivos del estudio
Preguntas del cuestionario
Plan de accin (toma de decisiones
d acuerdo
de
d a los
l resultados)
lt d )
Research brief
1.- Diseo del estudio

Agencia
g
q
que realiza el estudio:
Revisin del diseo (si los objetivos pueden
ser cumplidos)
Proposicin
p
del cuestionario especfico
p
(balance de precisin cuantitativa y
profundidad cualitativa)
2.- Eleccin de la Muestra

(consumidores)
Muestreo Probabilstico (cada elemento tiene la
misma probabilidad de ser elegido).
elegido) Casi no se
usa.
Muestreo por cuotas (se define la proporcin de
distintas caractersticas para obtener una muestra
representativa de consumidores objetivo)
Sesgo: se usan consumidores dispuestos
a responder
Dificultad de completar ciertas cuotas
2.- Eleccin de la Muestra

Ejemplo de cuoteo:
Edad:
Edad
Consumidores
Obj ti
Objetivo
(t
(target)
t)
Gnero
Grupo Socioeconmico
Hbitos alimentarios
Frecuencia de consumo del
producto especfico
50% 18-25 aos

50% 26-35 aos
Gnero:
60% mujeres
40% hombres
GSE:
25% C2, 31% C3, 44% D
Consumo: Consumidores de snacks
salados (frecuencia
mnima 1 vez/ semana)
Nacionalidad
3.- Diseo del cuestionario

Claves de un buen cuestionario:
Lograr los objetivos del estudio
Obtener datos vlidos y confiables de los
encuestados
Facilitar la tarea de los encuestadores y de
los digitadores
Lograr y mantener el inters de los
encuestados.

Tipos de preguntas (generalmente se usan
ambas):
Cerradas (fcil de digitar y recopilar)
Alternativas fijas
a.- Uso de escalas
b.- Ordenamiento de categoras
c.- Eleccin de alternativas
Abiertas
El consumidor
id responde
d lib
libremente
t
Depende de la capacidad de sondeo
del encuestador
Depende de la correcta codificacin
para la interpretacin

Ejemplos de preguntas cerradas

a.- Uso de escalas (hednica justo agrado)
a.- Uso de escalas (hednica justo

agrado) uso de caritas en nios
(PASE TARJETA 1)
De acuerdo con las alternativas de esta tarjeta, Qu te parece la
APARIENCIA GENERAL de este producto?.
Me
disgusta
mucho
Me
disgusta
Me
disgusta un
poco
No me
gusta ni me
disgusta
Me gusta
un poco
Me gusta
Me gusta
mucho
(PASE TARJETA 1)
D acuerdo
De
d con las
l alternativas
lt
ti
que aparecen en esta
t tarjeta
t j t Qu
Q te
t parece
EL COLOR DE LA GALLETA?
Mucho ms claro
de lo que me gusta
Ms claro de lo que
me gusta
Est justo como me

gusta
Ms oscuro de lo
que me gusta
Mucho ms oscuro
de lo que me gusta
-2
-1
+1
+2
Me disgusta
mucho
Me disgusta
No
N me gusta
t
ni me
disgusta
Me gusta
Me gusta
mucho



g
COLOQUE LOS DOS PRODUCTOS FRENTE AL ENTREVISTADO INCLUYENDO
LOS PRODUCTOS ENVASADOS. Por favor pruebe los dos productos de nuevo y
dgame cul fue el que ms le gust? (MARCAR ALTERNATIVA)
1.- Cdigo A
2 Cdigo B
2.-
3.- Cualquiera de los dos
Cunto te gusta la APARIENCIA GENERAL del producto, es

decir tamao, forma del producto? (Pase Tarjeta 1).
Por favor ordene los siguientes

g
atributos segn
g
la importancia
p
que
q
tienen para Ud. en el producto. (PASE TARJETAS INDIVIDUALES PARA
ORDENARLAS)
Lugar Lugar
Lugar
Lugar Lugar
Lugar
Atributo
1
2
3
4
5
6
Bajo contenido de
azcar
Alto Fibra
Bajo en colesterol
Bajo en Sodio
Sin cidos grasos

trans
Bajo contenido
materia grasa

c.- Eleccin de alternativas
En qu ocasin los consume? (puede marcar
ms de una alternativa) (PASE TARJETA A)
A)Desayuno
B) Media maana
C) Despus de almuerzo
D) Hora de Once
E) Despus de comida (noche)
F) Otra (especificar) .........................................

Ejemplos de preguntas abiertas
Por qu razones? (ENCUESTADOR: INDAGAR A
FONDO Y NO DEJAR RESPUESTAS INCOMPLETAS)
.
..
Hubo algo que le disgust de este producto?
____SI ___NO
Si contest que s, por favor especifique:
___________________________________

Secuencia lgica de un cuestionario
No hay una receta universal
siempre las primeras preguntas
condicionan las preguntas siguientes.
Secuencia lgica de un cuestionario

Presentacin y reclutamiento
Filtro
Preguntas introductorias (hbitos de consumo, etc)
Evaluacin mondica de productos (aceptabilidad,
preguntas abiertas, preguntas de diagnstico)
Evaluacin de preferencia (comparativa de los
productos evaluados antes)
Evaluacin de marcas, diseos de envase, etc
Preguntas demogrficas (para clasificar en GSE)
4.- Realizacin de encuestas (terreno o

campo)
4.1.- Locacin
In-home (home use tests o HUT)
Logstica compleja (varias visitas)
Para productos de higiene personal
Para alimentos en que la preparacin y
la opinin de toda la familia es
importante.

campo)
4.1.- Locacin
Tests en locacin central (central location
t t o CLT)
tests
Locales cercanos a alta afluencia de
pblico
Reclutamiento por contacto directo
Para alimentos en que la preparacin y
presentacin estandarizada
es importante
Menor costo que estudios in-home
10
Estudios en Locacin Central

campo)
4.2.- Encuestadores
Personas con cierto nivel de
escolaridad
Entrenamiento general
Trainee especfico en el cuestionario
5.- Digitacin de resultados

p
de cuestionarios a p
planillas
Traspaso
(excel - SPSS)
Chequeo de planillas (autofiltro)
Ocasionalmente: doble digitacin
6.- Interpretacin de resultados

6.1.- Preguntas cerradas
Escalas:
Estadstica descriptiva
Promedios
Anlisis de varianza (ANOVA)
Anlisis multivariado (regresin
mltiple, anlisis de clusters, anlisis
de componentes principales)
Ordenamiento:
Ranking de Friedman (no paramtrico)
Categoras:
Recopilacin (porcentajes)
11
Evaluacin estadstica Tests de preferencia
Evaluacin estadstica Tests con uso de escalas

Ej. Escala hednica de 9 puntos:
1= me disgusta muchsimo
2= me disgusta mucho
3= me disgusta
g
4= me disgusta un poco
5= no me gusta ni me disgusta
6= me gusta un poco
7= me gusta
8= me gusta mucho
9= me gusta muchsimo
Simple preferencia o pareado preferencia (2 muestras)

Evaluacin estadstica:
Tablas de mnimos juicios correctos para p= , dos colas
Por chi cuadrado
2 (| o - e| )2
e
en que:
e= preferencias esperadas
o= preferencias por la muestra con ms preferencias
2
tabulados (2 colas, probabilidad de acertar al azar=50%):
p=0 05 (5%)
p=0,05
:3
3,84
84
p=0,01 (1%)
: 6,64
p=0,001 (0,1%): 10,83
Ordenamiento de preferencia ( 3 o ms muestras)
Evaluacin estadstica: Por ranking de Friedman (otros tests: Newell y

McFarlane)

6.1.- Preguntas cerradas
(continuacin)
Software ms usado: SPSS (software
package for social sciences)
Anlisis de aperturas (por gnero, GSE, etc)
Otras escalas:
Ot
l
escala
l de
d intensidad
i t
id d (5 puntos),
t ) escala
l
balanceada (5 puntos)
Evaluacin estadstica:
Porcentaje de respuestas por categoras.
Se puede aplicar ANOVA, suponiendo que se cumplen
todas las premisas para su uso.

6.2.- Preguntas abiertas
Recopilacin por codificacin
Se construyen cdigos
Se asigna uno o ms cdigos a
cada respuesta
Si la codificacin est bien hecha,
estos cdigos
g se p
puede tratar
en forma numrica
12
Ejemplo de pregunta abierta:
7.- Presentacin de resultados
Pasta seca: Razones para Aceptabilidad Apariencia (N=120)

Razones
P
o
si
ti
v
a
s
N
e
g
at
iv
a
s
Porcentajes
N=120
Buen color
Simplificacin de la informacin
MarcaA
MarcaB
MarcaC
MarcaD
16,7
31,7
20,0
35,0
Color amarillo
8,3
6,7
5,0
15,0
Son delgados
5,8
8,3
5,8
9,2
Color ms claro
5,0
7,5
0,0
5,8
2,5
5,8
4,2
7,5
Tiene pintas oscuras
25,0
10,8
15,0
7,5
Tiene manchas
10,0
5,8
7,5
2,5
Son delgados
Buena apariencia
10,0
9,2
8,3
5,8
Color muy oscuro
2,5
5,0
27,5
6,7
Se ven sucios
2,5
5,0
5,0
0,8
Muy amarilla
0,8
2,5
5,0
5,8
Ejemplos de tests con

consumidores
Grficos
Tablas simples, didcticas
Incluir resumen ejecutivo
Incluir recomendaciones finales
EJEMPLO CONSUMIDORES: ESTUDIO DE SALAME
RECORDATORIO DE MARCAS
Marcas de:
Comparacin del producto de la Empresa

con la Competencia: ESTUDIO DE SALAME
Marcas que ocupan los primeros

lugares
Lugares que ocupan

las siguientes marcas
San Jorge
Zwan
Salame top of
mind
PF
54,3%
La
Preferida
11,4%
Winter
8,6%
4
7,1%
6
4,3%
Otras marcas de
salame
Zwan
,
24,3%
La
Preferida
21,4%
San Jorge
,
20,0%
3
,
20,0
1
,
24,3
Salame
comprado
habitualmente
PF
50,0%
La
Preferida
17,1%
Llanquihu
e
12,9%
4
8,6%
6
2,9%
Nota: porcentajes calculados en base a n=70 (hombres + mujeres).

13
Grfico N 4: TIPO DE SALAME COMPRADO

HABITUALMENTE (pregunta abierta)
Porcentaje
DECISIN DE COMPRA
Integrante del hogar
40,0
35,7
Porcentaje de
Consumidores
34,3
30,0
24,3
20,0
12,9
10,0
4,3
NS
/N
R
n
Sa
lam
i
Ita
lia
no
Ah
um
ad
o
0,0
Mujer
44,3
Hombre
35,7
Mam
15,7
Pap
71
7,1
Todos
5,7
Tipos de salame nombrados
COMPRA DE SALAMN
CMO COMPRA SALAME

Tipo de compra
Porcentaje de
Consumidores
Compra Ud.
Salamn?
Respuesta
afirmativa
%
Pieza entera
Trozado y envasado al vaco
Compra laminada en seccin

fiambreria
37,1
Respue
sta
Respuesta
Porcentaje de
Consumidores
47,1
44,3
En qu ocasiones
lo consume?
Si
45,7
No
54,3
Porcentaje de
Consumidores
*
Cualquier momento
%
40,6
Fiestas
15,6
Once
15,6
,
Cocktail
12,5
Diariamente
6,3
*: referido al total que contest

afirmativa la pregunta anterior.
anterior.
en
forma
14
ACEPTABILIDAD
Aceptabilidad por atributo (blind test)
La marca X es p
percibida como ms confiable y ms sana
que Y y Z.
7
Puntaje promedio
P
CALIFICACIN DE ATRIBUTOS POR MARCAS
En los atributos precio y rico

significativas entre las marcas.
5
4
no
hay
diferencias
3
2
ie
za
ep
t .P
Ac
Ap
Ac
ep
t .G
ra
a
tu
r
Te
x
bo
r
Sa
ar
ie
nc
i
ol
o
FIN DE LA PRESENTACIN
15

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Prof. Evaluacin Sensorial

TEST CON CONSUMIDORES

3.3.- Tcnicas Cuantitativas en Investigacin de

TEST CON CONSUMIDORES

1.- Investigacin de Mercado enfocada

TEST CON CONSUMIDORES

Qu diferencia un estudio de mercado

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