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TEORIA DE LA COMUNICACIN
La Investigacin de la Comunicacin de Masas (Wolf)
Contextos y paradigmas en la investigacin:
La presentacin y anlisis de las teoras estn dispuestas segn 3 determinaciones:
1. Contexto social, histrico, econmico en que un determinado modelo terico sobre las
comunicaciones de masas ha aparecido o se ha difundido.
2. Tipo de teora social implcita o explcitamente declarada en las teoras mediolgicas.
3. El modelo de proceso comunicativo que presenta cada teora mediolgica.
Analizar las relaciones entre estos 3 factores nos permite articular las conexiones entre las
distintas teoras de los media, y descubrir cul ha sido y por qu el paradigma dominante en
distintos perodos en la communication research. Nos permite entender qu problemas de las
comunicaciones de masas han sido sistemticamente tratados como importantes y centrales y
cules han sido relegados a segundo lugar. Algunas teoras no se refieren a momentos
cronolgicamente sucesivos sino coexistentes, contaminndose y descubrindose
recprocamente.
Teora de los media se define como un conjunto coherente de proposiciones, hiptesis de
investigacin y adquisiciones verificadas.
Momentos de estudios metodolgicos:
1.
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8.
Teora hipodrmica
Teora vinculada a las visiones emprico-experimentales
Teora derivada de la investigacin emprica sobre el terreno
Teora del planteamiento estructural-funcionalista
Teora crtica de los media
Teora culturolgica
Cultural studies
Teoras comunicativas
Enfoques para entender la teora hipodrmica:
a. Positivismo: es un enfoque cientificista. Augusto Comte (1850/60). La ciencia nos asegura
un futuro "genial" a todos. El positivo considera una realidad positiva del futuro, porque la
ciencia permite el desarrollo de la sociedad. Si una sociedad deja que la ciencia avance lo
que viene es una sociedad adelantada, que puede solucionar problemas de todo tipo. Es
un enfoque cientificista. Para que una sociedad pueda progresar y desarrollarse tiene que
asegurarse que estn dadas las condiciones para que todo salga paso a paso y de manera
natural. "Orden y progreso" es una frase de Comte. Alguien tiene que controlar y hacerse
cargo de eso. El positivismo en cierto sentido era moderno porque ser conservador era
seguir las ideas de la iglesia. Entonces Sarmiento en cierta forma era moderno.
b. Conductismo: aproximadamente por 1880. Es el siglo de la experimentacin. Se empieza a
dar la experimentacin conductual. Experimento de Pavlov.
En este momento hay una traslacin de que lo mismo que le ocurre a los animales le pasa a las
personas. Se dice que las personas piensan ms o menos como perros y su manera de asociar es
Se distorsiona cuando se cree que los activos tienen todo el poder y dominacin y los
pasivos no tienen capacidad de pensamiento, como una masa amorfa.
Las sociedades son distintas y evolucionan de la manera que pueden. No hay una
sociedad que sea mejor que otra.
Dos grandes enfoques: Teora Hipodrmica: enfoque utilitarista (administrativo, EEUU) que le
interesa a los dueos de medios, publicistas, partidos polticos, los que venden productos: Cmo
podemos hacer para controlar a la gente desde los medios? vs. Enfoque crtico desde el punto de
vista del receptor Qu nos pasa a nosotros receptores con los medios de comunicacin?
(Marxista)
TEORIA HIPODRMICA:
Segn Wright la postura sostenida por este modelo se sintetiza en que cada miembro del pblico
de masas es personal y directamente atacado por el mensaje.
Histricamente coincide con el peligro de las 2 guerras mundiales y la difusin a gran escala de
las comunicaciones de masas. Represent la primera reaccin suscitada por este fenmeno
entre los estudiosos de distintos campos.
Surge en los aos 20 cuando se populariza la radio, cine y diarios ya estaban asentados. El
nombre tiene que ver con cmo ve a los medios de comunicacin, para quienes piensan los
medios tienen una capacidad de aguja, siempre dan en el blanco, como una bala mgica. As es
como ven al emisor activo y receptor pasivo. Es claramente un reflejo del pensamiento de la
poca. Se deca que la audiencia era una masa amorfa que le da altsima credibilidad a los
medios.
Dueos, auspiciantes y partidos polticos hacen distintas investigaciones de mercado para ver
qu pasa con los mensajes que transmiten. Hay que aprovechar esos medios para que sean un
espacio ms de control y que la gente siga con la idea de orden y progreso y acte como ellos
esperaban. Si estimulaban de la manera correcta el pblico iba a reaccionar como ellos
esperaban. Es el pensamiento de los 20, 30 y poco de los 40.
Hay elementos y hechos que ayudaron a adherir a esa concepcin:
1912: tratamiento que los medios hacen del tratamiento del cometa Halley que cada 76
aos pasa cerca de la tierra. Circulaba la idea de que la cola del cometa tena gases
txicos y si tocaba la tierra poda contaminar y podan morir.
Entre los elementos que la caracterizan se encuentran la novedad del fenmeno de las
comunicaciones de masas y la conexin de dicho fenmeno con las trgicas experiencias
totalitarias del perodo histrico. As, la teora hipodrmica es una aproximacin global al temas
de los media, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que responde principalmente
a qu efecto producen los media en una sociedad de masas?
Su principal elemento es en efecto la presencia explcita de una teora de la sociedad de masas,
mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una teora psicolgica
de la accin. Se puede describir como una teora de y sobre la propaganda, ese es el tema
central respecto al universo de los media.
El concepto de sociedad de masas es fundamental en esta teora. Las masas estn constituidas
por una agregacin homognea de individuos que, en cuanto miembros, son sustancialmente
iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogneos, y de todos los
grupos sociales. Se componen de personas que no se conocen, espacialmente separadas unas
de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar. Carecen de tradiciones, reglas de
comportamiento, leadership y estructura organizativa.
Esta definicin masas como nuevo tipo de organizacin social es importante porque enfatiza y
corrobora el elemento central de la teora, el hecho de que los individuos permanecen aislados,
annimos, separados, atomizados. Esta caracterstica de los pblicos de los mass media
representa el principal presupuesto en la problemtica de los efectos: derrocarlo y
sucesivamente volver a levantarlos ser el objetivo de la evolucin de la investigacin.
As, el aislamiento de cada individuo particular en la masa annima es el requisito de esta
primera teora. Este aislamiento no es slo fsico y espacial, es tambin de otro tipo. Blumer
seala que los individuos, en cuanto componentes de masa, estn expuestos a mensajes,
contenidos, acontecimientos, que van ms all de su experiencia, que se refieren a universos de
significados y de valor que no coinciden necesariamente con las reglas del grupo del que el
individuo forma parte. En ese sentido la pertenencia a la masa dirige la atencin de los
miembros lejos de sus esferas culturales y vitales, hacia reas no estructuradas por modelos o
expectativas. Entonces, el factor de aislamiento fsico y normativo del individuo en la masa es
lo que explica en gran parte el inters que la teora hipodrmica concede a la capacidad
manipuladora de los primeros medios de comunicacin de masas.
Segn la teora hipodrmica cada individuo es un tomo aislado que reacciona por separado a
las rdenes y a las sugerencias de los medios de comunicacin de masas monopolizados. Si los
mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, la persuasin puede ser
fcilmente inoculada.
Un papel no menos importante desempea el modelo comunicativo ms difundido y aceptado.
Modelo comunicativo de la teora hipodrmica: ms que un modelo sobre el proceso de
comunicacin habra que hablar de la teora de la accin, elaborada por la psicologa
conductista. El objetivo es estudiar el comportamiento humano con los mtodos de experimento
y observacin tpicos de las ciencias naturales y biolgicas. En la compleja relacin entre
organismo y ambiente, el elemento crucial est representado por el estmulo, ste comprende
los objetos y las condiciones externas al sujeto, que producen una respuesta. La unidad
estmulo/respuesta son los elementos de toda forma de comportamiento.
Dichos procesos son exclusivamente asimtricos, con un emisor activo que produce el estmulo y
una masa pasiva de destinatarios que, atacada por el estmulo, reacciona.
La primera representada por los estudios sobre las caractersticas del destinatario, que
mediatizan la realizacin del efecto.
La segunda representada por las investigaciones sobre la organizacin ptima de los mensajes
con fines persuasivos.
Esta teora presenta una estructura lgica muy similar al modelo mecanicista de la teora
hipodrmica:
CAUSA (estmulo) (procesos psicolgicos que intervienen) efecto (respuesta)
Sin embargo la mediacin de las variantes que intervienen no slo rompe la inmediatez y la
uniformidad de los efectos, sino que de alguna manera valora tambin su amplitud
proporcionalmente al papel desempeado por los destinatarios. As, el esquema causaefecto
de la teora hipodrmica sobrevive, pero integrado en un marco de anlisis que se complica y
extiende.
Hay que tener en cuenta que esta teora estudia los efectos de los media en situacin de
campaa (electoral, informativa, propagandstica, publicitaria, etc) entonces presenta
caractersticas particulares segn McQuail: tiene finalidades especficas y est planteada para
obtenerlas; tiene una duracin temporal definida; es intensiva y tiene una amplia cobertura; su
xito puede ser valorado; es promovida por instituciones o entres dotados de cierto poder y
autoridad; sus argumentos deben ser vendidos al pblico, para el que son nuevos, aunque se
basan en esquemas compartidos.
Factores relativos a la audiencia:
Inters por adquirir informacin: hay que tener en cuenta que no todas las personas representan
un blanco similar para los media. Si todos los individuos lo fuesen y el nico determinante de la
informacin pblica fuese la amplitud de la campaa, no tendra razn de ser el que algunos
Percepcin selectiva: Klapper explica que los miembros del pblico no se presentan ante la
radio, la televisin o el peridico en un estado de desnudez psicolgica, por el contrario estn
revestidos y protegidos por predisposiciones existentes, por procesos selectivos y por otros
factores.
La interpretacin transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcndolo con las
actitudes y valores del destinatario, a veces hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido
del propio mensaje.
Un ejemplo de mecanismos relacionados con la percepcin selectiva es el ofrecido por los
denominados efectos de asimilacin o contraste: existe efecto de asimilacin cuando el
destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como ms prximas a las suyas de
lo que en realidad son. Esta percepcin se produce si paralelamente actan otras condiciones
como:
a. Una diferencia no excesiva entre las opiniones del sujeto y las del emisor
b. Una escasa implicacin y una cierta indiferencia del destinatario en torno al tema del mensaje y
las propias opiniones al respecto
c. Una actitud positiva hacia el comunicador
Memorizacin selectiva: los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor
memorizados que los dems, y esta tendencia se acenta a medida que pasa el tiempo de la
exposicin al mensaje. Barlett demostr que a lo largo del tiempo la memorizacin selecciona los
elementos ms significativos en detrimento de los ms discordes o culturalmente distantes. Esto
alude justamente a un especfico mecanismo en la memorizacin de los mensajes de persuasin.
Un efecto parecido es el efecto latente, en algunos casos, mientras inmediatamente despus de
la exposicin al mensaje la eficacia de persuasin resulta casi nula, con el paso del tiempo
resulta aumentada. si al principio la actitud negativa del destinataria hacia la fuente constituye
una eficaz barrera contra la persuasin, la memorizacin selectiva atena este elemento y
persisten en cambio los contenidos del mensaje, que van progresivamente aumentando su
influencia de persuasin.
TEORIA FUNCIONALISTA
La teora funcionalista representa bsicamente una visin global de los medios de comunicacin
de masas en su conjunto. Es cierto que sus articulaciones internas establecen diferencias entre
gneros y medios especficos, pero la observacin ms significativa es la que tiende a explicitas
las funciones desarrolladas por el sistema de las comunicaciones de masas. Este es el punto de
mayor diferencia con las teoras anteriores: la pregunta de fondo ya no es sobre los efectos sino
sobre las funciones desempeadas por las comunicaciones de masas en la sociedad.
As se completa el recorrido de la investigacin mediolgica, que empez concentrndose en la
manipulacin, luego en la persuasin, luego en la influencia y ahora en las funciones.
Se concentra la atencin en las consecuencias objetivamente demostrables de la accin de los
media sobre la sociedad en su conjunto o sobre sus subsistemas. Mientras las teoras anteriores
se ocupaban fundamentalmente de situaciones comunicativas como la campaa, en la teora
funcionalista se tiene como referencia otro contexto comunicativo. De una situacin especfica
como una campaa informativa se pasa a la situacin de comunicacin ms normal y habitual de
la produccin y difusin cotidiana de mensaje de masas.
Esta teora ocupa un lugar muy preciso, que consiste en definir la problemtica de los media a
partir del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del
funcionamiento global del sistema social y de la contribucin que sus componentes aportan a la
misma. Lo que define el inters es la dinmica del sistema social y el papel desempeado en ella
por las comunicaciones de masas.
Representa una etapa importante de la creciente y progresiva orientacin sociolgica de la
communication research.
Wright describe una estructura conceptual que debera permitir inventariar en trminos
funcionales las complejas relaciones entre medios de comunicacin y sociedad:
El objetivo es el de articular las funciones y las disfunciones latentes y manifiestas de las
transmisiones periodsticas, informativas, culturales, de entretenimiento, respecto a la sociedad,
a los grupos, al individuo, al sistema cultural.
Este inventario de funciones est relacionado con 4 tipos de fenmenos comunicativos distintos:
1. Existencia del sistema global de los mass media en una sociedad
2. Tipos de modelos especficos de comunicacin relacionados con cada medio particular
3. Implantacin institucional y organizativa con la que operan los distintos media
USOS Y GRATIFICACIONES
Si la idea inicial de la comunicacin como generadora de inmediata influencia en una relacin
estimulo/reaccin es reemplazada por un estudio ms atento de los contextos y de las
interacciones sociales de los receptores, y que describe la eficacia de la comunicacin como
resultado complejo de mltiples factores, a medida que la perspectiva funcionalista va
enrizndose en las ciencias sociales los estudios sobre los efectos pasan de la pregunta qu es
lo que hacen los media a las personas? a la pregunta qu hacen las personas con los media?
Segn Katz, esto se basa en que ni siquiera el mensaje del ms potente de los media puede
normalmente influenciar a un individuo que no se sirva de l en el contexto socio-psicolgico
que vive.
El efecto de la comunicacin de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones a
las necesidades experimentales por el receptor: los media son eficaces en si y cuando el
receptor les atribuye dicha eficacia, sobre la base justamente de la gratificacin de las
necesidades. Es decir que la influencia de las comunicaciones de masas sera incomprensible si
no se considera su importancia respecto a los criterios de experiencia y a los contextos
situacionales del pblico: los mensajes son disfrutados, interpretados y adaptados al contexto
subjetivo de experiencias, conocimientos y motivaciones.
McQuail agrega que el recepto es tambin un iniciador, tanto en sentido de dar origen a
mensajes de retorno, como en el sentido de realizar procesos de interpretacin con un cierto
grado de autonoma, el receptor acta sobre la informacin de la que dispone y la usa.
As, el destinatario se convierte en un sujeto comunicativo de pleno derecho. Emisor y receptor
son ambos partes activas en el proceso de comunicacin.
Doble importancia de esta hiptesis:
TEORIA CRTICA
Esta teora se identifica con un grupo de estudiosos del instituto de Francfort, fundado en 1923,
que se convirti en un centro significativo y con identidad con Horkheimer como directos. Con la
llegada del nazismo el instituto se vio obligado a cerrar y sus principales representantes tuvieron
que emigrar. En 1950 reabrieron sus puertas y reanudaron el estudio e investigacin de sus
planteamientos tericos caracterizados por el intento de acompaar la actitud crtica respecto a
la ciencia y a la cultura con la propuesta poltica de una reorganizacin racional de la sociedad,
capaz de superar la crisis de la razn.
La identidad central se configura por un lado como construccin analtica de los fenmenos que
investiga, por otro, como capacidad de referir dichos fenmenos a las fuerzas sociales que los
determinan. Desde ese punto de vista, la investigacin social practicada por la teora critica se
propone como teora de la sociedad entendida como un todo, pretende evitar la funcin
ideolgica de las ciencias y de las disciplinas sectorializadas.
Lo que para estas ultimas son datos de hecho, para la teora critica son productos de una
especfica situacin histrico-social. Dice Horkheimer que los hechos que nos transmiten los
sentidos se hallan socialmente prefigurados de dos maneras: a travs del carcter histrico del
objeto percibido y del carcter histrico del rgano perceptivo. Ninguno es meramente natural,
sino que se form a travs de la actividad humana.
Los gneros
La teora crtica, que denuncia la contradiccin entre individuos y sociedad como un producto
histrico de la divisin de clases, y que se opone a las disciplinas que representan dicha
contradiccin como un dato natural, cuando analiza la industria cultural, explicita sobre todo su
tendencia a tratar la mentalidad de las masas como un dato inmutable, como un presupuesto de
su propia existencia.
El radical desacuerdo de la teora crtica respecto a las disciplinas que, sectorizndose, no logran
interpretar los fenmenos sociales en su complejidad, se manifiesta tambin respecto a los
estudios sobre los mass media que iban desarrollndose en la sociedad americana.
Segn la teora crtica, los mtodos de investigacin emprica no penetran la objetivacin de los
hechos ni la estructura o las implicaciones de su base histrica, sino que producen la
fragmentacin de la totalidad social. Lo que hay que poner en discusin son los fines.