ANALISIS Y EJEMPLOS DEL LIBRO LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL

MARKETING

PRESENTADO POR:
LAURA MARTINEZ
YULIETH MENDOZA
JEIMY ROMERO CHAUX

PRESENTADO A:
LUIS GARCES

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE BOLIVAR

ABRIL 2015
CARTAGENA DE INDIAS, COLOMBIA

1. La Ley del liderazgo

Es mejor ser el primero que ser el mejor.

Es mucho ms fcil entrar en la mente del primero que tratar de convencer a alguien que se tiene
un producto mejor que el que llego antes.
Ejemplos:

Cocacola, es una empresa que se dedica a hacer gaseosas, este se ha convertido en un

nombre genrico a tal punto que la mayora de personas no hablan de gaseosa sino Cocacola
aunque existen otras marcas de gaseosas que tienen mucha publicidad como Kola Roman.

Vive 100 es una marca que tambin se ha convertido en genrica a tal punto que la mayora de
personas no hablan de bebida energizante sino Vive 100 aunque existen otras marcas de
bebidas energizantes que tienen mucha publicidad como Red Bull.
2. La ley de la categora
Si no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda ser el
primero.

Cuando un producto es nuevo en una categora, procurando satisfacer una necesidad de los
consumidores su ndice de aceptacin probablemente sea alto.
Ejemplos:

BlackBerry creo el pin para mayor comunicacin entre las personas sin necesidad de tener que
recurrir a las llamadas telefnicas, cabe resaltar que a pesar que no fue el primero en el
mercado innovo dando a relucir la aplicacin de mensajera instantnea.
Suntea es el t helado para preparar, lder del mercado y la opcin ideal para acompaar las
comidas en el hogar, cabe resaltar que a pesar que no fue el primero en el mercado innovo
dando a relucir la primera bebida de t helado con gas en el mercado.
3. La ley de la mente
Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.

Un producto o servicio que tiene presencia en la mente de los consumidores es generalmente ms

aceptado que uno del cual no se tiene ningn tipo de informacin aunque haya llegado primero al
punto de venta.
Ejemplos:

Huggies realiza mucha publicidad, piensa que es importante estar primero en la mente del
consumidor captando al televidente por medio de bebes con el fin de hacerlo ms llamativo.
Apple para entrar en la mente de los clientes potenciales fue suavizado por su nombre, simple
y fcil de recordar. A diferencia de sus competidores que utilizaban nombres complicados y
difciles
de
recordar.

4. La ley de la percepcin

El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

La percepcin de un producto es como la fidelidad a la mente, lo que el cliente o consumidor crea
ser lo que dominar sus acciones a la hora de elegir un producto, no importa ante cual est.
Ejemplos:

Suntea vende la idea al consumidor que son la mejor bebida de t helado con menor azcar,
es decir es mejor que las dems bebidas como gaseosas, te, jugos entre otras. Esta
informacin crea una percepcin positiva en el cliente sobre la marca.

Vive 100 vende la idea al consumidor que son la mejor bebida energizante la cual es la nica
que contiene extractos naturales de Guaran y te. Esta informacin crea una percepcin
positiva en el cliente sobre la marca.
5. La ley de la concentracin
El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente
de los prospectos.

Cuando una empresa llega apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores, los
productos o servicios de sta sern identificados por esa palabra. No slo es aplicable para
identificar el producto; puede adems identificar la empresa misma.
Ejemplos:

La marca de telefona Movistar es identificada por las palabras: Somos ms

La empresa Easy especializada en venta de productos y servicios para la construccin,

remodelacin, decoracin, diseo y equipamiento de la es identificada por las palabras: T
puedes
6. La ley de la exclusividad
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

Utilizar ideas o atributos que pertenecen a otras compaas hacen que fracasen muchas campaas
de marketing y slo sirve para malgastar el dinero invertido.
Ejemplos:

Nike con su palabra Just do it (hazlo) y Adidas Impossible is nothing (nada es imposible).
Las dos vienen a ser lo mismo, buenas prendas deportivas para deportes generalizados en la
cual transmiten una misma idea pero por caminos distintos.

Energizer con su imagen conejo rosa con una pesa y Duracell Duradero Las dos vienen a
reflejar lo mismo, pilas con mayor energia en la cual transmiten la misma idea pero por
caminos distintos.
7. La ley de la escalera

Qu estrategia vaya a utilizar, depende del escaln que ocupe en la escalera.

En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el primer lugar;
esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante.
Ejemplos:

El Colgate es la competencia de Fortident y se encuentra debajo de este pero est atrayendo

al mercado con sus campaas publicitarias por medio de actores reconocidos y eventos que
realizan en diferentes partes del pas (demostrando que es la crema preferida a la tradicional).

La marca de celular iPhone se ha posicionado en el primer lugar respecto a sus productos

para gente ejecutiva de seguido esta Samsung con dispositivos enfocados en el diseo y de
tercero Huawi con su estilo en ofrecer un producto liviano y utilidades similares a las anteriores.

8. La ley de la dualidad
A larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes
En la lucha del marketing siempre quedan dos referentes se disputan el primer lugar; esto
ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante.
Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que est en un tercer lugar puede sacar
provecho planificando una estrategia a corto plazo.
Ejemplos:

Arroz Diana y Arroz Roa: Son las dos marcas de arroz ms populares, las cuales cuentan
con precios similares en el mercado diferenciadas principalmente por las campaas
publicitarias de sus empresas y por algunos ingredientes adicionales en el producto como
vitaminas.
Caldo de gallina Maggi y Doa gallina criolla: Son dos productos lideres utilizados para
condimentar alimentos, diferenciados por el enfoque que las compaas productoras les
han dado a sus ingredientes, pues para Nestl es importante resaltar que Maggi es un
producto bajo en colesterol y sin colorantes artificiales, mientras que para Quala es
importante resaltar que su producto es desarrollado a base de gallinas criollas.
(Revista
Dinero,
seccin
empresas,
http://www.dinero.com/empresas/versus/caldo-gallina-maggi-vs-donagallina/187037)
9. La ley de lo opuesto
Si opta por el segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder.
Si queremos introducir nuestro producto en un mercado en el que el primer puesto ya est ocupado
debemos apostar por el segundo lugar, para esto, segn la ley de lo opuesto, tenemos que
tomar ventaja de las debilidades de primer lugar, es decir, no ser el segundo mejor
producto si no que ofrecer una ventaja diferente
Ejemplos:

La compaa de telefona mvil claro es lder a nivel nacional propone una promocin de
los 9 elegidos que consiste en elegir 9 nmeros del nuevo operador a los que puede

llamar a una tarifa ms econmica, movistar por su lado aprovecha esta promocin de
claro para promocionar prcticamente lo mismo con la exclusividad de que se puedan
llamar a todos los operadores.
Desodorante Rexona, con su lema: no te abandona se especializa en mxima proteccin
anti transpirante, pero generaba manchas en la ropa y no protega el color de las axilas;
Dove, creo una lnea en proteccin del color de la piel, con la que garantiza que sus
productos ayudan a recuperar el tono natural de las axilas.

10. La ley de la divisin

Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o mas categoras.
El mercado es un sistema que est en constante evolucin e innovacin, un factor que permite que
cada da se estn creando muchas categoras de productos, pero todas no son necesariamente
nuevas, muchas de ellas se derivan de categoras ya existentes que fueron evolucionando. La
segmentacin de las categoras se da debido a que cada vez los consumidores buscan
productos cada vez ms especficos a sus necesidades, esta divisin de la categora se va
modificando constantemente que cuando llegamos al final nos encontramos que este producto
discierne completamente del producto originalmente diseado.
Ejemplos:

Los paales absorbentes para bebes, inicialmente eran de un solo material, tela, pero con
el tiempo fueron desarrollados con elementos sintticos y en diferentes marcas y estilos,
actualmente destacan marcas como pampers, Huggies, pequen; y en diferentes modelos
tales como extra absorbentes, de colores, entre otros.
Los relojes, productos que se han dividido en diferentes categoras, tales como relojes de
pared, tipo brazalete, para mujeres, hombres y nios.

11. La ley de la perspectiva

Los efectos del marketing son a largo plazo
Muchas estrategias son aceptadas porque obtienen muy buenos resultados a corto plazo,
pero la gran mayora de ellas fracasan ya que en el campo del largo plazo se vuelven insostenibles
Ejemplos:

Movistar, la telefona realiza promociones doblando, o incluso triplicando la recarga. Los

clientes de esta telefona, solo recargan los das de estas promociones.
Los almacenes de la lnea Spring step aplicaron un mtodo de ofertas llamado tarjetazo,
ahora mientras este no aplica las ventas se reducen.
La lnea de almacenes EPK que vende ropa para bebes, generalmente pasa vaco y a fin
de cada mes cuando colocan la mercanca de la coleccin en oferta, es cuando registran
un mayor nmero de ventas.

12. La ley de la extensin de la lnea

Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca
La mayora de las empresas piensan que hacer una extensinde lnea les permitir abarcar
mayor parte del mercado, pero esta teora es plenamente sujeta a la calidad de la extensin que se
realice, es decir, con la extensin de lnea en profundidad cada empresa busca especializarse

en un segmento, pero esta extensin llegar a un punto que debe parar y observar si realmente
est llegando a un pblico objetivo lo suficientemente rentable.
Ejemplos:

Dove, era una marca orientada a vender productos para el cuidado capilar, luego para
cubrir mayor volumen de mercado se extendi a lneas de jabones, cremas, desodorantes.
Drogas la rebaja, inicialmente cubra solo el rea de medicamentos, pero luego para
abarcar otro segmento de mercado, abri lneas de minimarket.

13. La ley del sacrificio

Tiene que renunciar a algo para conseguir algo
Sin duda alguna para ganar terreno en un campo tan competitivo hay que concentrar la
energa en una sola actividad y en el campo del mercadeo hay tres cosas que podran sacrificarse
a cambio de tener un ciclo de vida ms estable en
el mercado, que son: lnea de productos, mercado meta y cambio constante.
Ejemplos:

AXIN, el antiguo jabn axin en gel, de la presentacin de caja tradicional, fue retirado
del mercado porque se comprob que las personas no lo perciban como un producto de
calidad, porque no produca espuma, y este producto es reconocido como un potente
arranca grasa del mercado para lavaplatos. Y esto podra perjudicar la la imagen de la
marca al tener cambios.
Pasta dental aquafresh que se enfoca al merca do en general debido a su caracterstica
principal que es el brindar triple accin, teniendo resultados inferiores a Colgate que
se enfoca al segmento anticaries y a la marca Kolynos que se enfoca al
blanqueamiento de los dientes.

14. La ley de los atributos

Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo
Cada producto posee ms de una atributo, algunos lo son ms importantes que
otros, por lo tanto si no se encarg del primero no se preocupe, hay otro con la misma
efectividad. Una manera efectiva para resaltar un atributo puede ser
observando el que tiene actualmente el lder y buscarle s contrario, de esta manera daremos
una nueva opcin al mercado.
Ejemplos:

Palmolive tena dentro de sus atributos ser un producto para cabello graso y manejable.
Dove cre atributos de proteccin al color al notar el aumento progresivo de mujeres que
se aplica tinte en el cabello.
Sun tea aprovecho el hecho de que otras bebidas como las gaseosas (cocola, postobon)
que lideran el mercado de las bebidas refrescantes poseen altas cantidades de azcar,
para lanzar una caracterstica especial de su producto la cual es que tiene menos azcar.

15. Ley de la sinceridad

Cuando se resalta algo negativo del producto, el cliente percibe honestidad de una marca, pues no
todo el mundo ofrece un algo mostrando sus debilidades, lo que da pie para convencer al cliente de
que a pesar de ese aspecto no tan agradable hay algo mayormente positivo en ese producto.
Ejemplos:

Polvo mexana para pies: Bajo el lema Mexsana, una costumbre fresca y sana , ms de
tres generaciones de colombianos han identificado este producto de aseo personal, que
est por completar los 50 aos en el mercado colombiano. Tiene como frase y funcin
Ayuda a quitar el mal olor de los pies, lo que le indica a su cliente que a pesar de mostrar
algo malo, el producto te lo soluciona.
Frutio, es una marca de refrescos instantneos. Este producto siempre se ha renovado,
pero a principios cuando sus clientes lo consuman se quejaban que les dejaba la lengua
de un color intenso. Frutio, tom este aspecto que no gustaba en las personas ya un poco
mayores e hizo una publicidad con nios de 4 a 12 aos, donde se mostraba que a estos
nios les gustaba cmo Frutio les pintaba la lengua.

16 Ley de la singularidad.
En cada situacin, solo una jugada producir resultados sustanciales.
Esta Tal vez es la ley ms difcil de cumplir, se debe estar en todo el proceso para saber en que la
competencia es dbil y crear la estrategia adecuada para atacar en el momento propicio
Ejemplos:
La empresa de telefona mvil Tigo lanza publicidad enfocado a sus clientes prepago
como por ejemplo en Tigo tu saldo s que rinde dando as paquetes promocionales para
que ahorren saldo y puedan disfrutar de muchas ventajas que tienen los usuarios pos

pago.
La empresa de telefona mvil Claro Colombia lanza publicidad, mostrando el nuevo
Galaxy S6 edge donde tiene como eslogan El galaxy mas innovador muy pronto esta en
Claro. Registrate ahora para ser el primero en tenerlo, incentivando a su cliente a que en
su compaia tendrs el nuevo telfono antes que todo el mundo.

17

Ley de lo impredecible:
Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podr predecir el
futuro.
Esta ley es realmente inmutable y es por eso que uno debe estar investigando

las

necesidades de los clientes y estar en innovacin y crecimiento, porque muy seguramente

la competencia est diseando algo que usted no espera. Es una forma de enfretarse a lo

impredecible es lograr ser lo suficienemente flexible en la organizacin.

Ejemplos:
Supermercado los chagualos, donde tiene como estrategia : En Los Chagualos,
entregamos semanalmente $1.000.000 entre nuestros fieles clientes. Ven a Los

Chagualos, merca y gana, con Precios para Ahorrar de Verdad!

Surtimax, todos los jueves todos los productos valen 1000 pesos, lo que le asegura a la
compaa que ese dia tendr gran demanda de sus productos.

18 Ley del xito:

El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
Cuando una empresa logra el xito debe seguir con esa estrategia, hay que seguir
trabajando; porque si cree que por tener xito en un momento determinado, siempre ser

as, ser cuestin de tiempo para perder el xito y entonces el fracaso ser seguro.
Ejemplos:
Eastman Kodak Company (popularmente conocida como Kodak) es una compaa
multinacional dedicada al diseo, produccin y comercializacin de equipamiento
fotogrfico; la cual en un principio era considerada una empresa que producia un mal
necesario, y que adems era de las nicas en el mercado con productos fotogrficos, pero
por mucho xito que llego a tener nunca pens en innovar y empez a convertirse en una

mas del monton.

Nokia mobile, en los aos 90s y 2000 fue una de las empresas lideres en venta de

celulares, pero en la actualidad fue comprada por Microsoft.

19 Ley del fracaso:
El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.
Cuando detectemos cualquier problema en nuestra estrategia debemos saber identificarla,
admitirla y corregirla de manera que no nos afecte ms tarde. Si se err en la labor
gerencial, es decir se tomaron malas decisiones y el riesgo aumento tanto que llego al
fracaso, hay que aceptarlo rpidamente y crear estrategias que mitiguen el fracaso y

ayuden a sobresalir rpidamente de esa situacin

Ejemplos:
Amazon Fire Phone, el dispositivo llamado a poner a la empresa de Amazon en el
complicado mapa de la movilidad. Su apuesta pretenda ser diferencial por la presencia de
la llamada Perspectiva Dinmica -basada en su sistema de cmaras frontales- y por la
aplicacin FireFly. Sin embargo el precio del dispositivo era a todas luces desorbitado. Eso
unido a la limitada utilidad de las citadas opciones diferenciales han tenido un efecto

contundente en las ventas.

Agua cristal con gas, La compaa Postobn decidi incursionar tambin en el mercado de
agua con gas. A travs de su marca de Agua Cristal, la compaa lanz su nuevo producto
en presentacin de 600 mililitros. La marca realiz una inversin cercana a los 1.300
millones de pesos en el desarrollo y promocin del nuevo producto. Pero este producto no

tuvo gran participacin del mercado pues su sabor no fue bien percibido por los clientes.
20 Ley de la nota sensacionalista
En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa.
En ocasiones se tienda a creer en todo lo que se lee en la prensa pero hay que confirmar
la informacin antes de asumirla como cierta, pues estos quieren captar la atencin del
mercado por medio de publicidad, pero no es lo mismo llamar la atencin de un pblico,
que revolucionar a todo un mercado.

Ejemplos:
Caldo de Gallina MAGGI: Sustancia de gallina sin colesterol, ni colorantes artificiales.
Siempre ha insistido que el caldo Maggi no es como los otros pues este tiene sabor y

proviene de gallina criolla.

El operador mvil Uff logro llamar la atencin al poder hacer llamadas internacionales, pero
la rentabilidad no fue la esperada, ya que nadie quera comprar una sim card tan cara y
mayor fueron los gastos en publicidad que las ventas.

21 La ley de la aceleracin
Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre
tendencias.
Una ley que parece obvia pero que no se aplica mucho, generalmente ante la llegada de
una moda la mayora de marcas que se afectan con la tendencia, ejecutan estrategias
para aprovechar la tendencia y lucrarse lo mximo posible
Ejemplos:

Biper, era el ms utilizado en los profesionales especialmente los mdicos, el cual era un
mensaje de texto avisndole una emergencia, y para otras profesiones una reunin o solo
para comunicar algo. Este aparato fue un boom, pero solo fue un capricho pasajero. Su
demanda no se mantuvo y desapareci al llegar la tecnologa de los nuevos celulares que
lo integraban y con un uso mucho mejor.
BlackBerry. Llego un momento en que la mayora de personas tenia uno, convirtindose en
una tendencia. Esta tendencia fue pasajera, ya que casi todas las personas que tuvieron
BlackBerry ahora tienen celulares Android. Su ltimo intento por resurgir fue el modelo Z10,
que no tuvo la aceptacin esperada entre los clientes. Ahora BlackBerry est revisando sus
alternativas estratgicas, incluyendo la venta de la empresa, luego de que sus dos ltimos
modelos de telfono no tuvieron xito en el mercado.

22 La ley de los recursos

Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo.
Es una ley mas inmutable, y explica que si se tiene una buena idea hay que hacer lo posible para
ponerla en marcha, hay que materializarlas lo que implica una inversin de dinero. Uno de los
recursos ms importante del marketing es el dinero, se requiere dinero para mantenerse en la
mente del consumidor.

Ejemplos:
Facebook, sin la ayuda econmica inicial de Eduardo Saverin ex mejor amigo de Mark

Zuckerberg(creador de Facebook) no hubiera lanzado ni registrado Facebook.

Bon ice es un ejemplo claro de inversin y recursos por que ha tomado tiempo, dinero y
sacrificio el imponer la marca donde se encuentra actualmente. Bon Ice fue brevemente

retirado del mercado en Colombia, se lanz una campaa publicitaria para generar
expectativa y luego un nuevo producto con varias mejoras, esto es, nuevos sabores a fruta,
inclusin de pulpa de fruta, doble empaque y abre-fcil.