El Entorno del Comercio Global

Pedro D Gonzalez B
C.I. V-13.99.632
MBA MERCADEO
Mayo 2015

Introduccion

Cada da, el mercadeo va adquiriendo mayor importancia, tanto a nivel macro como
microeconmico. En este contexto de globalizacin, las empresas se ven sometidas a una
gran competencia de otras empresas que incluso vienen de medios exteriores. En este
sentido, hay muchas empresas que para no perder cuota de mercado, se ven obligadas a
salir al exterior.
Una primera aproximacin a lo que es el Mercadeo Internacional sera la estrategia
que permite aprovechar mejor las oportunidades que ofrecen los medios exteriores y hacer
frente a la competencia internacional.
Pero esta aproximacin se queda un poco corta. En sus comienzos, las empresa
responde a los clientes extranjeros pero no los busca, es decir, tiene una actitud pasiva (lo
denominamos exportaciones pasivas). Sin embargo, conforme se avanza en la
internalizacin, la empresa busca esos pedidos, se compromete, invierte, es decir, realiza
actividades de mercadeo internacional.
Podemos ampliar la definicin y decir que es una tcnica de gestin empresarial a
travs de la cual la empresa pretende obtener un beneficio aprovechando las oportunidad
que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.
Pero la empresa se encuentra con que maneja una serie de variables de las que
algunas podrn controlar y otras escapan a su mano. La empresa controlar todo aquello
que caiga en su mbito interno (su capacidad productiva, recursos financieros, el grado de
formacin de su personal y directivos, capacidad logstica...) y escapar de su control lo que
excede de su mbito interno, es decir, las caractersticas del entorno y competencia
(normativa legal, idioma, diferencias culturales, capacidad de la competencia...). Aunque la
empresa no las controle, deber estudiarlas y adaptarse a ellas.
Partiendo de todo esto, se puede ampliar la definicin: Estrategia que se desarrolla
con el propsito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores teniendo como base las
capacidades de la empresa (fortalezas y debilidades), la situacin del entorno y la
competencia internacional (amenazas y oportunidades).
Es necesario poner en marcha un plan de accin que se refleja en unas polticas de
Mk que conforman el llamada MK-MIX; estas polticas son de producto, precio,
promocin y plaza (las 4 P del marketing).

Una vez, el marketing mix estar dentro del Plan Internacional de la empresa. La
estrategia internacional ser una estrategia ms de la empresa y deber estar coordinada con
el resto de estrategias y todas ellas se encaminarn a conseguir el objetivo/s ltimos de la
estrategia general de la empresa.
Cuando una empresa se decide a establecer un proceso de internacionalizacin va a
tener que tomar una serie de decisiones bsicas:
Si se va a internacionalizar o no
Estrategias a adoptar
Hablaremos en dos niveles:

La empresa decide que tipo de ventaja competitiva adoptar en esos mercados

internos: podr elegir entre:
* liderazgo en costes
* diferenciacin
* combinacin de ambas

Ver si va a seguir un estrategia global o estandarizada (realiza las mismas polticas

de mk independientemente del mercado) o una estrategia multidomstica (adapta las
polticas de mk a las caractersticas de cada mercado)

Mercados Ver en qu mercados vamos a trabajar. Las empresas no disponen de

infinitos recursos, por lo que debern seleccionar mercados.
Combinacin mercado/productos Seleccionar los productos que se van a vender en
cada mercado.
Forma de entrada en cada mercado Normalmente, siempre har falta la
colaboracin de un socio, ya sea del mercado nacional o extranjero. Ser una de las
decisiones ms importantes.
Combinacin mercados/objetivos Establecer los objetivos en cada uno de los
mercados. Podrn ser obj muy distintos: liderazgo, cuota.. Deben ser cuantificables y
determinados en el tiempo.
MK-MIX Deber establecer los planes de accin concretos para conseguir los
objetivos en esos mercados.
Se suele pensar que la internacionalizacin est slo al alcance de las grandes
empresas, con grandes recursos. Pero tambin las Pymes lo pueden hacer, slo se debern

establecer las polticas acorde con sus recursos: podrn unirse y formar un consorcio de
exportacin (suelen ser empresas que son lderes en su sector).
Diferencias entre Mk nacional y Mk Internacional
A la hora de elaborar el mk nacional debemos tener en cuenta diversos aspectos.
Pero cuando hablamos de mercados int, algunos de estos aspectos adquieren ms
complejidad y adems, existen determinados aspectos propios del Mk Int y que no se tratan
en el Mk nacional.
ENTORNO
El entorno internacional es bastante ms complejo que el entorno domsticos.
Evidentemente, en mdos Int nos encontraremos con unas normativas legales y jurdicas
distintas, idiomas y gustos diferentes, lo mismo que diferentes infraestructuras.. Por eso, el
estudio del entorno es bastante ms complejo.
COMPETENCIA
Tambin ser bastante ms complejo porque en medios Internacional habr un
mayor nmero de competidores y la oferta de productos y servicios ser mucho ms amplia
y en muchos casos desconocida para la empresa.
SELECCIN DE MERCADOS
Es exclusivo del Mk Internacional.
SELECCIN DE LA FORMA DE ENTRADA
Tambin es exclusivo. Para penetrar en el mercados, hay diversas formas: slo o
con apoyo de un socio, y cada una de ellas implica un nivel de inversin diferente, mayor o
menor compromiso con el mdo, mayor o menor riesgo y mayor o menor acercamiento al
cliente final.
COORDINACIN DEL MK-MIX
Al trabajar en mdos internacionales, habr que coordinar las polticas de mk-mix de
todos los mercados (esto no quiere decir que sean iguales).
Estrategia Global y Estrategia Multidomstica: standarizacin vs adaptacin
A priori, la ventaja de aplicar estrategia global es la reduccin de costes que se
deriva de la obtencin de economas de escala en todos los mbitos (publicidad,
promocin,...).

La gran ventaja de establecer una estrategia multidomstica ser que ofrecer un

producto o servicio mejor adaptado a las necesidades de los clientes.
Estos dos casos son extremos. Normalmente, las empresas se sitan en un camino
entre ambos. La empresa se plantea en qu medida va a necesitar adaptarse (no necesita
cambiar todo, sino slo a lo que le obligue el mercado).
Existen una serie de factores que inclinarn la balanza hacia un lado u otro:
Homogeneizacin de los gustos y necesidades de los consumidores
Se estn dando un proceso de convergencia en los gustos y necesidades de los
consumidores motivado por la internacionalizacin (tv, viajes...). Esto permite adoptar
estrategias de tipo global
A veces, existen segmentos de mercado con las mismas caractersticas
independientemente de la nacionalidad que tengan (clientes de bienes industriales,
adolescentes).
Posibilidad de obtener economas de escala
Si la posibilidad de conseguirlas es alta, la tendencia a tomar estrategias globales
ser mayor
Inversiones en I+D
Cuando se invierte mucho dinero en I+D, lo que se busca es amortizar rpidamente
el producto, por lo que se lanzar el nuevo producto igual en todos los pases, es decir, se
seguirn estrategias globales.
En sectores o industrias donde la carga tecnolgica sea muy alta, se tender a tomar
estrategias globales para amortizarlo rpidamente.
Ciclo de vida Internacional del producto
Debemos hacer 2 matizaciones:

Un producto no tiene por qu estar en sum misma fase de ciclo de vida en todos los
mercados. Si est en diferentes fases, ser difcil seguir una estrategia global, ya que
las polticas sern diferentes segn nos encontremos en una fase u otra.

Hay determinados productos que tienen un ciclo de vida muy corto (componentes
de ordenadores). Si el ciclo es muy corto, y la empresa debe recuperar la inversin,
a la empresa le interesa adoptar estrategias globales.

Normas y legislaciones nacionales

Si son muy diferentes, nos veremos en la necesidad de adaptar y si son muy iguales,
estrategias globales.
Internalizacin de las comunicaciones
La existencia de comunicaciones que rebasan las fronteras, ayudarn a la adopcin
de estrategias globales.
Internalizacin de la distribucin
Los grandes distribuidores trabajan con sus proveedores en las mismas condiciones,
independiente del mercado, es decir, favorecen la adopcin de estrategias globales
Tambin existen muchas empresas que saltan a otros mercados de la mano de su
distribuidor
Integracin de las Economas
Estamos inmersos en un proceso de integracin que es la globalizacin. Esto supone
la eliminacin de barreras, con lo que habr libre circulacin de mercancas, servicios, y
personas con lo que se favorecer la adopcin de estrategias globales.
Infraestructuras de MK en medios exteriores
Estamos hablando de los soportes necesarios: canales de distribucin, medios de
transporte... Si esta infraestructura es similar en los mercados, seguiremos estrategias
globales; si por el contrario hay grandes diferencias, deberemos adaptarnos.
Algunas empresas se plantean un razonamiento inverso, es decir, ven las
necesidades del mercado internacional y despus buscan el producto que las satisfaga para
adoptar estrategias globales.
Entorno Cultural
Los hbitos de consumo, comportamiento en general, estn influidos por la cultura
de su entorno. Los directivos de las empresas tienen que tener muy en cuenta las diferencias
culturales de los distintos mercados, porque van a influir en la forma en la que las empresas
se van a dirigir a los consumidores.

DIFERENTES ASPECTOS DE LA CULTURA:

Idioma Es el vehculo en el que se manifiesta la cultura. Hay que conocer los

distintos modismos e incluso el lenguaje corporal.

Fases de vida del producto Si un producto estn en su fase de lanzamiento, habr

que incidir en cmo se emplea. Pero en fase de madurez no habr que hacer
hincapi en ese aspecto.

Esttica Tambin vara de unos mercados a otros. Los latinos valoran mucho el
diseo, los alemanes valoran la seguridad

Valores Los valores tambin cambian de una cultura a otra. Los alemanes valoran el
ahorra y los mediterrneos son ms consumistas. En Brasil se valora la juventud y
en la Japn la vejez.

Nivel de educacin A ms educacin se es ms exigentes y menos reacio a aceptar

nuevos productos.

Lo importante es tener en cuenta cmo todos estos aspectos van a incidir en la

forma de aceptar el producto.
Entorno poltico-econmico y normativa legal
Se deber estudiar cualquier macromagnitud de inters y elaborar un cuadro con
todas ellas. Tambin se deber evaluar el riesgo que se deriva de las condiciones polticas
del pas. En este sentido, se habla de 3 tipos de riesgo

Riesgo Poltico proteccin de activos e inversiones de la empresa en ese mercado

que por actuaciones debido a la inestabilidad del Gobierno pueden daar a nuestra
la empresa

Riesgo Econmico se refiere a la productividad de los factores productivos que

puede verse disminuida por causas ajenas a la empresa como huelgas,
devaluaciones...

Riesgo de Transferencia se refiere a la problemtica que puede existir para la

repatriacin de beneficios o dividendos
La demanda
Habr que realizar estudios cualitativos y cuantitativos sobre los consumidores.

Cuantitativos: consumo global, por sectores o zonas geogrficas, volumen que

representa las importaciones, qu parte del gasto familiar se dedica al consumo del
producto en cuestin.

Cualitativos: usos, costumbres o hbitos de compra de los consumidores,

segmentacin que se puede hacer, importancia del MADE IN (que constituye uno
de los atributos intangibles del productos), comportamiento del consumidor ante las
diferentes ofertas.
La oferta

Deberemos ver la estructura y composicin de los competidores de ese mercado:

productos sustitutivos, cuotas de mercado. Tambin deberemos ver el porcentaje que
suponen las importaciones.
Precio y margen comercial
Habr que estudiar el mecanismo de formacin de precios desde que el producto
sale de la fbrica hasta que llega al consumidor final.
Canales de comercializacin
Habr que ver el sistema general de distribucin de ese mercado, las caractersticas
de los intermediarios, su gama de productos, sus mtodos comerciales, nivel de
especializacin, es decir, su forma de trabajar.
Tambin habr que ver los principales importadores, e incluso si existen aspectos
referidos a exclusividad (intermediarios que slo trabajan con un determinado producto o
marca).
Ej de la misma compaa y dos pginas web diferentes
Pagina de toyota en venezuela

Pagian de toyota en USA

Alguna de las diferencias son marcadas esta viene de la mano de la situacin de

elevado riesgo pas que presente Venezuela
En la pgina de Venezuela solo se comercializan 4 modeles los cuales tienes
diferentes lnea, ms sin embargo en la pg. de usa hay 20 modelos de vehculos
Disponibilidad de colores y disear tu carro color accesorios, tapicera en fin hacer
el carro que realmente quieres, los cual est dirigido a complacer a los clientes con esas
necesidades, en Venezuela eso no aplica no es un secreto que desde hace ya 3 aos en un
90% de la produccin ya disminuida de Toyota la compra todo el gobierno, para sus entes
alcalda, departamentos, gobernaciones policas, y funcionarios, los cual desvirta mas el
mercado ya deprimido ya que los poco vehculo que son adjudicados de manera tradicional
es decir sin pasar por comisiones o vacunas elevan en un monte irreal el mercado de estos
carros.
Otro aspecto ara evaluar en la diferencia es que se pueden comprar directamente en
la pag de Toyota carros usados o de segunda mano, a un precio ms competitivo, razn por
lo cual hay un mercado que se puede desarrollar en Toyota Venezuela, lo cual lo ha tomado
pg. como tucarro.com, y los otros portales de este estilo.
Una ventaja que ofrece el portal de Venezuela es que se puede optar por un crdito,
con la filial financiara que es toyota servicie, que no tiene el portal de usa

Tambin se puede apreciar que existe un mismo disponible pero con versiones ms
antiguas, se coloca como ej al Toyota corolla 2015, en modelo mostrado en la pag de
Venezuela es un modelo ya antiguo en el modelo de usa, razn por lo cual es el mismo
producto, con dos modelos diferentes y caracterstica diferentes, razn por lo cual esta
acondicionada a su mercado
Otro ej es que en Venezuela se dispone de la versin manual, y automtica, en usa
esta la versin automtica.
Otra diferencia es que en el mercado de usa e dispone de una versin ecoamigable, o
hibrido donde el mismo inicia su encendido y luego de una velocidad se convierte a
elctrico con su mismo energa.
Adems puede hacer una cita para hacer un prueba de manejo antes de comprar,
como que en Venezuela no pasa
Puedo concluir que son la misma compaa, con un mismo producto, pero los
mismo esta adaptados a los mercados donde se desarrollan, razn por lo cual les da un
participacin en mercado, para poder satisfacer los gustos de sus clientes.

Bibliografa

Fundamentos de Marketing; Autor: William J. Stanton; Editorial Mc Graw

Hill Mxico, 1993

Comportamiento del consumidor, comprendiendo al consumidor; Autor, Bernard

Dubois; Segunda edicin

Direccin de mercadotecnia; Autor: P. Kotler