MBA De Mercadeo

Desarrollo de Nuevas Ofertas de Mercado (B)

Prof. Zoran Stojanovich

Estrategia y la Mezcla de Mercadeo

Por: Maritza Martnez

Producto

Pampers es un producto de consumo porque se adquiere para

satisfacer necesidades personales y familiares.
Es una marca que se inspira en las necesidades de los bebs,
mantenindolos cmodos, limpios y secos.
Todos los productos de Pampers son desarrollados para
adaptarse a cada etapa de desarrollo del nio, desde su
nacimiento hasta que va creciendo.
Ha establecido su posicin de mercado, promoviendo los
beneficios de su producto, impulsando sus ventas y fomentando la
lealtad de marca.
Pampers no es un producto nico dado que hay sustituciones
adecuadas tales como Huggies, otras marcas privadas y
genricos, que representan su competencia.

Precio

Su estrategia de precios se centra en la calidad del producto para distinguirlo de otras

marcas. La ventaja de ello es que ha logrado una importante lealtad de sus clientes, lo
que se traduce en un aumento en sus ventas.
Su competidor nmero uno es Huggies y sus precios estn estrechamente
relacionados. Sin embargo, existen sustitutos ms baratos que los consumidores
pueden comprar generando que la fijacin de precios dependa tambin de la
demanda, lo que significa que si el precio de un producto aumenta la cantidad
demandada disminuye.
En la mayora de los paises donde se comercializa, Pampers es econmicamente
asequible para cualquier ingreso. Adems, los precios de los productos terminan con
un nueve dando al consumidor un sentido de valor por su dinero. Este tipo de fijacin
de precios se llama precio psicolgico y es una estrategia comn utilizada para la
venta de productos.
En general, Pampers hace un buen trabajo sirviendo a las necesidades de sus
clientes, ofrecindoles un precio justo y razonable para sus productos, sin sacrificar la
calidad para bajar sus precios.

Plaza

Pampers utiliza un mecanismo de distribucin completa, que lleva el producto del

fabricante a un mayorista, luego a un minorista, y finalmente a los consumidores.
Durante este proceso, Pampers se ocupa de atender la distribucin fsica, incluyendo el
procesamiento de pedidos, gestin de inventarios, almacenamiento y transporte.
El procesamiento de pedidos de Pampers incluye tres tareas principales: la primera es
la entrada de pedidos, la segunda es el manejo de las rdenes, y la tercera es la
entrega de las mismas. Todo esto se hace mediante el intercambio electrnico de
datos.
Pampers utiliza la gestin de inventarios para mantener niveles adecuados de
existencia del producto y as garantizar su disponibilidad para satisfacer las
necesidades de sus clientes. Al hacerlo Pampers es capaz de minimizar los costos de
inventario. Adems cuentan con almacenes propios para mantener y distribuir sus
productos.
En muchos pases Pampers moviliza sus productos del productor al mayorista y luego
al minorista mediante el uso de diferentes medios de transporte, segun su
disponibilidad y acceso; en otras geografas realiza una distribucin indirecta, cuenta
con distribuidoras privadas que se encargan de abastecer a los puntos de ventas de
todos sus productos, en ambos casos para mantener bajos costos.

Promocin

Pampers basa su promocin en la publicidad competitiva, relaciones pblicas, y la

lealtad del cliente.
A travs de la publicidad competitiva, Pampers destaca las caractersticas
especiales, usos y ventajas de sus productos versus los de la competencia.
Promueve cmo sus productos cambian con cada etapa de desarrollo, desde recin
nacidos hasta nios pequeos, haciendo que su producto destaque entre los dems
competidores.
La publicidad se realiza en revistas, comerciales de televisin, sitios de Internet,
vallas publicitarias, y marketing directo. Pampers adems utiliza la insercin de
productos en pelculas y series de TV y realiza alianzas con madres famosas.
El manejo de las relaciones pblicas de Pampers se extiende a lo largo de su
mercado global, empleando redes de contactos y medios de comunicacin para
alcanzar y conectar con organizaciones y grupos de inters. Por ejemplo, Pampers
hace donaciones a organizaciones benficas que atienden a nios. Adems, disea
sitios web especiales para padres y profesionales de la salud, que les brinda
informacin importante sobre bebs y nios pequeos.
Los programas de lealtad de clientes incluyen las promociones en punto de venta,
cupones promocionales, sorteos, premios y muestras gratuitas. Pampers utiliza
estas tcnicas para impulsar las ventas y recompensar a los consumidores para que
compren sus productos y se hagan fieles a la marca.
Una vez que un consumidor se convierte en un miembro de Pampers, la marca
utiliza estrategias de marketing directo para mantenerse conectada a ellos. Estas
estrategias incluyen el envo de volantes, panfletos y folletos con informacin
importante acerca de cada etapa de desarrollo, para ajustar la promocin de sus
productos de manera adecuada a medida que el nio crece.
Pampers est haciendo un gran trabajo en la promocin de sus productos, mientras
educa al consumidor con informacin valiosa relacionada con el crecimiento de su
beb.

Estrategia
Procter and Gamble (P&G) es una empresa multinacional de consumo masivo que ha logrado un gran protagonismo
en diversas categoras con marcas como Ariel, Head and Shoulders, Gillette, Oral B, entre otras. Una de sus marcas
ms representativas a escala global es Pampers.
En Latinoamrica, la participacin de mercado de Pampers ha crecido de manera importante en una categora madura,
como paales, y a pesar de que entre el 2009 y 2010 bajo un escenario que presentaba un panorama desfavorable
para la marca debido a problemas de calidad en el producto y a que Huggies (el principal competidor) present una
propuesta de valor atractiva y con un precio similar.
Cmo P&G consigui revertir esta situacin adversa y alcanzar el liderazgo?
Para el relanzamiento de la marca Pampers, P&G dise una
estrategia de marketing orientada a los clientes.
El primer concepto clave para entender este tema es la direccin de
marketing. Este punto est ligado a dos cuestiones bsicas, a qu
segmentos de clientes nos queremos dirigir? y cul ser nuestra
propuesta de valor? Respecto a la primera pregunta, P&G tena
definido claramente su segmento objetivo (mams tradicionales) y,
escuchando sus necesidades a travs de diversos estudios, obtuvo
el insight para definir la propuesta de valor de su producto (y
responder la segunda pregunta).
El beneficio que el mercado demandaba era el de sueo durante toda la noche. En ese sentido, lo que no permita a
los bebs dormir sin interrupciones durante toda la noche era la poca absorcin del paal.
Esto fue aprovechado por P&G para redisear la propuesta de valor del producto: mejorar el ajuste y la absorcin. La
marca fue relanzanzada con el nombre de Pampers Juegos y Sueos y el mensaje central de la comunicacin fue
Cintas que se estiran y se ajustan para 12 horas de sueo. Al darse cuenta de que este beneficio era tan importante,
luego se reforz la campaa con el concepto de Sueo radiante.
El definir claramente la direccin de marketing a travs de la resolucin adecuada de estas dos preguntas determin el
xito de la campaa de relanzamiento de Pampers.

Estrategia
Innovacin y participacin
Con una consolidada experiencia en el lanzamiento de productos innovadores en el
mercado de paales, Pampers se ha establecido como la marca a vencer, y ahora es
una de las de mayor confianza y preferida por las mams.
P & G invierte cada ao alrededor de $ 2 mil millones en investigacin y basa su
estrategia de la marca Pampers totalmente en innovacin y tecnologa.
Uno de los puntos fuertes de la estrategia de Pampers es su estrecha colaboracin con
sus clientes en el desarrollo de nuevos productos, que es un valor aadido real. Con
paneles de miles padres que ponen a prueba los productos de manera frecuente y dan
sus opiniones, Pampers sabe exactamente cuales son las necesidades de su mercado
objetivo.
Contenido Web que mejora la experiencia de Pampers
Desde que el sitio web de la marca se lanz en la dcada del 2000, el objetivo de
Pampers era evidenciar su experticia y desarrollar una relacin especial con los padres,
especialmente madres, quienes siguen siendo el objetivo prioritario de la marca. Durante
el embarazo, las madres estn buscando la mayor cantidad de informacin posible es
por ello que el sitio Web de la marca les brinda datos valiosos desde la gestacin,
nacimiento y desarrollo del beb.
Recursos digitales que personalizan la experiencia del cliente
La marca de paales que pertenece al grupo de P & G ha logrado hacer de su sitio web
ms que un sitio de la marca, es un lugar para que los padres discutan y compartan
informacin. Lo mismo puede decirse de los sitios de redes sociales de la marca, en las
cuales los mensajes se basan en una amplia variedad de temas.