La difficult de lecture des annonces de

rsultats sur le march franais : essai

danalyse textuelle

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Rsum
Lide de cette intervention est de se focaliser sur le marketing de
lannonce des performances des entreprises cotes et en particulier le
contenu textuel ; sur base et la suite des travaux de Hammami (2003), nous
essayons danalyser dans quelle mesure la prsentation et le contenu
informationnel des annonces de rsultats dentreprises cotes sont facilement
accessibles. Lide de ce type danalyse est de se dire que lentreprise qui
tend dcevoir les investisseurs va formuler ses annonces de manire moins
claire que celles qui prsentent des niveaux levs de performance.
Au cours de cette tude, nous nous concentrerons sur les entreprises
du CAC 40 en France dans la mesure o ce sont les entreprises qui sont, en
France, les plus mdiatises et pour lesquelles le suivi informatif est le plus
fort et susceptible dtre analys. Lannonce prise en considration sera
lannonce des rsultats semestriels (premier semestre 2006) des entreprises
du CAC 40.
Dans ce type dtude, lattention se porte gnralement sur les rapports
annuels dans la mesure o ils sont censs constituer une base importante
pour le jugement des actionnaires. Notre ide est que les investisseurs
ragissent non pas uniquement suite la lecture des rapports annuels ou
priodiques mais galement en fonction des annonces succinctes et
condenses divulgues sur les sites boursiers, et notamment le site
Boursorama (www.boursorama.com) (en fonction de lchantillon pris en
considration).
Lide est que les investisseurs nattendent pas
ncessairement la publication des rapports annuels ou priodiques pour
effectuer leurs achats ou ventes. Dans cette optique, on peut penser que la
notion de ractivit, de chasse aux bonnes affaires prend toute sa
signification et, dans ce sens, lanalyse des informations divulgues par
Boursorama nous semble pertinente.
Afin de raliser cette tude, nous nous rfrons lindice de LIX qui met
en vidence le caractre ventuellement difficile de la lecture dune
information. Par la suite, nous mettons en vidence des corrlations entre les
niveaux de performance des entreprises retenues et ces indicateurs de
lisibilit de la performance dune entreprise, lide tant que la forme de
lannonce peut en fait constituer une proxy de la qualit de la gestion de
lentreprise. Cette dernire remarque est toutefois relativiser en fonction des
entreprises constituant notre analyse.

1. Introduction
Lanalyse du contenu informationnel est un champ de recherche
investigu gnralement par les linguistes (Spyridakis, 2003) et dlaiss
par les chercheurs en gestion. Ce thme a connu son heure de gloire la
fin des annes 60 et durant les annes 70. Pourtant, ce manque dintrt
nous semble dommageable pour la comprhension des phnomnes
dannonces faites par les entreprises. De manire gnrale, les tudes
menes sur cette problmatique sinspirent largement de travaux raliss
en marketing. De plus, elles nont concern que les pays anglo-saxons et
sont restes essentiellement focalises sur des documents provenant en
ligne directe des rapports annuels (notes aux tats financiers, rapports
daudit, lettre du Prsident,).
Lextension de cette approche de
recherche aux pays francophones semble toutefois problmatique, mme
si des efforts ont t entrepris au sein des pays latins au sens large. Dans
cette optique, lide de notre analyse est de considrer un type dannonce
(en loccurrence les annonces lies la publication des rsultats
semestriels) pour une population dentreprises (les 40 entreprises du CAC
40). Nous avons utilis des informations brutes , au sens o elles nont
pas t retravailles par des journalistes ou des analystes financiers. Dans
cette logique, nous avons considr les donnes et informations
divulgues par le site de Boursorama.

2. Etat de lart
Les tudes sur cette problmatique sont relativement anciennes et ne
concernent essentiellement que les entreprises amricaines et peu les
entreprises europennes. Citons toutefois une tude mene sur le march
italien, au sein de laquelle les chercheurs se sont focaliss sur la lettre du
Prsident au sein des rapports annuels (Hammami, 2003).
De manire gnrale, les tudes ralises montrent limportance des
donnes issues des rapports annuels pour comprendre le comportement
des investisseurs boursiers. Cette importance peut tre apprhende
deux niveaux. Tout dabord, de manire objective, les rcapitulatifs de
performance ainsi que les perspectives pour les prochains exercices
peuvent conditionner le comportement des investisseurs ; il sagit, ce
niveau, de raisons plus ou moins objectives lies la substance de
linformation divulgue. Lhypothse, ce niveau, est que les investisseurs
ragissent trs rapidement en fonction de lvolution de certains indicateurs
de performance synthtique : les investisseurs considrent lvolution du
ROE et de lEPS en fonction des objectifs que stait assigne lentreprise
en dbut dexercice (Beaver, 1968, Brennan, 1991, Dechow, 1994,
Dreman, Berry, 1995). Ensuite, la manire avec laquelle ces informations
objectives sont prsentes peut galement avoir une incidence sur la
raction des investisseurs. A ce niveau, il sagit de raisons subjectives
lies la prsentation de linformation (caractre plus ou moins

emphatique de lannonce, ventuelle utilisation de graphique en plusieurs

dimensions et/ou plusieurs couleurs,). Dans cette optique, on peut
penser que les rapports annuels et intermdiaires contiennent non
seulement des donnes quantitatives mais aussi qualitatives importantes
pour les choix des investisseurs. Ces rapports, le plus souvent gratuits,
incluent des informations qui peuvent expliquer lvolution des diffrents
indicateurs de performance. De plus, les rapports donnent galement des
prcisions sur les perspectives de lentreprise, notamment en terme de
stratgie, de tendance sectorielle. De manire gnrale, les rapports
annuels et intermdiaires constituent donc un moyen objectif les donnes
quantitatives - et subjectif la prsentation et lagencement de ces
donnes objectives - pour dlivrer un message aux diffrentes parties
prenantes de lentreprise, mme si on peut penser que les rapports
annuels vont avoir un contenu informationnel plus lourd que les rapports
intermdiaires qui auront une vocation plus statique de prsentation que
les rapports annuels qui prsenteront les perspectives stratgiques pour
des horizons temporels plus longs, reflets de la performance actuelle de
lentreprise (Herreman, Ryans, 1995). De manire gnrale, les tudes
sintressent essentiellement aux donnes objectives, cest--dire la
manire avec laquelle les investisseurs boursiers ragissent une
information brute et objective. Les tudes relatives lanalyse de la
prsentation des informations sont moins nombreuses, parce quelles font
appel des donnes moins facilement quantifiables que les variables
objectives. Toutefois, plusieurs champs de recherche directement inspirs
de la psychologie et de la linguistique commencent sintresser la
manire avec laquelle les informations commerciales et conomiques
gnrales sont prsentes par les entreprises. Elles mettent globalement
en vidence limportance de la forme de lannonce et du corpus de
prsentation (par exemple, Rutherford, 2005).
De manire plus
particulire, certaines tudes se sont galement focalises sur les rapports
annuels et leur contenu informatif selon une vision linguistique (Daphne,
2000).
Dans cet ordre dide, deux thories peuvent apparatre concurrentes : la
thorie base sur les schmas et la thorie base sur le texte (Smeltzer,
2007). En effet, plusieurs tudes montrent que les graphiques et le nombre
de dimensions utilises peuvent avoir des implications sur le comportement
des investisseurs et des gestionnaires. Lide des graphiques est de
rapidement synthtiser des tendances et des donnes difficilement
interprtables dans leur version texte (Steinbart, 2002, Courtis, 1997) selon
une reprsentation graphique plus ou moins complte une information qui
peut possder un caractre multidimensionnel (Ghoniem, Fekete,
Castagliola, 2004, Smith Taffler, White, 2000). Les graphiques permettent
galement dattirer facilement lattention du lecteur (Fulkerson, 2001),
mme si les conclusions obtenues par ce type de schmatisation peuvent
tre biaises par certains choix de reprsentation (Amer, 2005).

Dautres champs de recherche se sont intresss lventuelle difficult de

lecture des rapports utilisant deux langues. Par exemple, Courtis, Hassen
(2002) montrent que les versions anglaises des rapports annuels sont
gnralement plus difficiles lire que les versions crites dans la langue
locale. Ils indiquent aussi que ces diffrences de comprhension peuvent
avoir des rpercussions en terme de lisibilit et de prise de dcision. Dans
le mme ordre dide, Wadrope (2004) montre que les entreprises latinoamricaines utilisent la plupart des standards de prsentation des
entreprises amricaines, et ce dans un souci duniformisation des
informations prsentes.
3. Positionnement de ltude et prsentation des hypothses de
travail
En fonction de la base de donnes utilises et de ses limites, nous avons
opt pour une approche uniquement centre sur le texte des annonces et
pas une analyse des configurations graphiques utilises. Dans cette
optique, nous dveloppons plusieurs hypothses de travail directement
relies lannonce textuelle des annonces.
Premirement, en fonction de lvnement considr et de son importance,
nous posons que sa lecture est, en moyenne, difficile.
H1 : lvnement retenu a un contenu informationnel difficilement
lisible ;
Deuximement, nous analysons la liaison entre le nombre dannonces et
taille de lentreprise. On peut penser que plus la taille de lentreprise est
importante, plus les enjeux financiers sont galement importants et donc,
les entreprises auraient tendance multiplier les annonces. De plus, tant
plus connue que les petites entreprises, elle sera, de manire naturelle,
plus mdiatise.
H2 : il existe une corrlation positive entre le nombre dannonces et la
taille de lentreprise ;
Troisimement, nous nous intressons la liaison entre la rentabilit le jour
de lannonce et le nombre dannonces effectues par les entreprises. On
peut penser qu une information juge ngativement par les marchs
boursiers vont correspondre des efforts de la part des entreprises pour les
rassurer et donc une multiplication des annonces.
H3 : il existe une corrlation ngative entre les nombre dannonces et
la rentabilit boursire observe le jour de lannonce

Quatrimement, nous analysons lventuelle liaison entre les volumes

changs et le nombre dannonces. Lide serait que plus il y a
dannonces, plus les investisseurs boursiers ragiraient. Cette raction,
mme si elle na pas dimpact sur la valorisation boursire de lentreprise,
devrait en avoir une sur le nombre dactions changes. Cette affirmation
est taye par le fait que des tudes indiquent que les volumes ont
tendance fortement augmenter au moment de lannonce des rsultats
(Frazzini, Lamont, 1996).
H4 : il existe une liaison positive entre le nombre dannonces et les
volumes changs

1.
1.1.

Echantillonnage,
rsultats

mthodologie,

donnes

descriptives

et

Echantillonnage

Nous avons pris en considration toutes les annonces relatives aux

entreprises reprises au sein du CAC 401 et concernant la publication des
comptes du 1er semestre 2006 (en vitant ainsi le caractre relativement
sommaire des annonces trimestrielles qui ne concernent le plus souvent
que des volutions de chiffre daffaires). La base de donnes retenue a t
Boursorama (www.boursorama.com) ; noter que ce site (dont lutilisation
est jusqu prsent gratuite via un enregistrement initial) reprend des
informations provenant de plusieurs sources, celles-ci ayant des contenus
informatifs plus ou moins importants. Il sagit de AOF, AFP, PRNewswire,
Reuters et Cercle Finance (CF). Notre choix sest port sur le site de
Boursorama dans la mesure o celui-ci semble tre le plus complet et le
plus objectif en terme de divulgation dinformations sur les entreprises, du
moins en fonction de la nationalit des entreprises de notre population. A
noter que ce site donne galement des informations macro-conomiques et
de politique gnrale. Certains liens permettent aussi daccder des
prsentations succinctes dvolution de performance brute (chiffre
daffaires, rsultat dexploitation, courant, exceptionnel et net) et de ratios
(BPA, ), mais avec un temps de retard. Les informations fournies par
Boursorama sont gnralement axes sur lventuelle ralisation du
consensus de Reuters, les donnes prsentes (tant par Boursorama que
par Reuters) sont relativement simplifies, le consensus seffectue partir
dindicateurs qui peuvent varier, sans ncessairement expliquer les raisons
qui motivent le choix de lun ou lautre indicateur (dans certains cas, le
consensus se base sur lvolution du chiffre daffaires, sur celle du rsultat
courant ou encore sur celle du rsultat net). Il semblerait que les analystes
utilisent un raisonnement relativement dichotomique, soit lentreprise est en
1

Composition en vigueur en dcembre 2006

situation favorable (elle dpasse le consensus), soit lentreprise est en

situation dfavorable, en dautres termes, elle natteint pas le consensus.
Le problme est que le choix des indicateurs servant raliser le
consensus nest pas expliqu et peut varier fortement dune entreprise
lautre (dans certains cas, les annonces mentionnent des abrviations
dindicateur de performance qui ne sont pas ncessairement explicites).
De plus, mme sil est correctement dfini, il est de, toute manire,
premirement, isol et, deuximement, largement critiquable.
Au-del de la complexit de lecture en tant que telle, il convient donc
galement de mettre en vidence un manque duniformisation des donnes
disposition, ou du moins de celles partir desquelles les investisseurs
sont censs se baser. De plus, ces indicateurs sont considrs le plus
souvent de manire brute en mettant en vidence leur ventuelle volution
en pourcentage. Des analyses plus intressantes en terme dvolution de
la performance relle ne sont que trs peu ralises, les annonces ne
donnent le plus souvent aucune indication quant lvolution du total des
actifs et de celui des fonds propres. Le seul ratio, parfois repris lors des
annonces, est le Bnfice Par Action (BPA).
La focalisation semble donc soprer sur un lment particulier (et brut) du
compte de rsultats, gnralement situ trs haut au sein de celui-ci et, de
toute manire, celui-ci nest jamais retravaill afin dobtenir un indicateur de
rentabilit, soit commerciale (en considrant le total des actifs), soit
financire (en considrant les fonds propres).
En considrant dautres sites boursiers, la situation nest pas
ncessairement meilleure. Par exemple, le site www.boursier.com (qui a
fondamentalement le mme objectif que le site de Boursorama) ne propose
des informations quen provenance de PRNewswire (de plus, laccs
certaines informations de ce site est payant). En outre, tous les quotidiens
quils soient vocation purement conomique (www.lesechos.fr,
www.latribune.fr) ou gnraliste (www.lemonde.fr, www.lefigaro.fr,
www.liberation.fr) donnent galement des informations gratuites et/ou
payantes sur les entreprises mais celles-ci peuvent tre plus ou moins
retravailles en fonction de lorientation politique du quotidien. De plus, il
peut y avoir des dcalages temporels plus ou moins importants en fonction
de la profondeur de lanalyse effectue par le journaliste. Le choix du site
de Boursorama avec toutes les limites pralablement introduites - peut
donc galement sexpliquer par une recherche dobjectivit facilite par le
caractre brut de lannonce dinformations. A noter que nous ne nous
sommes pas concentr sur lanalyse de type graphique dans la mesure o
Boursorama ne donnait pas de reprsentation graphique pour ce type
dannonce.
Pour chaque entreprise, nous avons collect toutes les annonces relatives
lvnement analys. Les annonces stalent le plus souvent de juillet
septembre 2006 (pour Pernod Ricard, la publication a eu lieu en mars du
fait des modifications des dates de publication suite la fusion avec Allied

Domecq) ; pour chaque entreprise, les donnes suivantes ont t

collectes2 :

la date dannonce ;
lheure laquelle les annonces sont effectues ;
la rentabilit boursire le jour de lannonce ;
le volume dchanges le jour de lannonce ;
la moyenne des volumes changs durant les 40 jours prcdant
lannonce considre. Le choix de 40 jours sexplique par le fait que
nous voulions viter la superposition dvnements de mme
nature ;
le nombre dannonces ;
la taille de lentreprise (approche par le total des actifs) ainsi que le
logarithme du total des actifs.
A noter quen fonction de limportance des volumes changs le jour de
lannonce (cf. les statistiques descriptives reprises en annexe), nous navons
retenu que la rentabilit le jour de lannonce et pas sur un horizon temporel
plus long.
Pour la cration de lindicateur utilis lors de cette tude, nous avons
galement collect, de manire manuelle ou via loption outils du logiciel,
plusieurs donnes :
le nombre de phrases ;
le nombre de mots (effectu directement par le logiciel) ;
le nombre de mots de plus de (ou gal ) sept lettres.
A ce niveau, il convient de prciser quen fonction de la nature de
linformation retenue dans le cadre de cette analyse, certains termes ont
t systmatiquement limins pour le calculs des mots de plus de sept
lettres : les indicateur de performance (rsultat(s), bnfice(s),),
semestre, performance, croissance (lorsque ce terme tait li une
volution dindicateurs de performance, sinon, il tait pris en considration),
le nom de lentreprise (le cas chant), progression. A noter que les
termes utiliss pour qualifier les rsultats (oprationnel, courant,
exceptionnel) nont t comptabiliss quune seule fois.
noter que, pour les annonces seffectuant aprs la clture des marchs
boursiers, nous avons considr la rentabilit et les volumes changs du
lendemain (cest--dire le jour durant lequel les investisseurs boursiers
peuvent ajuster leurs positions). Par contre, pour les annonces en tant que
telles, nous les avons toutes considres, cest--dire aussi bien celles
aprs la clture des marchs que celles survenant le lendemain. Par
contre, nous navons pas retenu les annonces concernant le consensus
2

Les statistiques descriptives intermdiaires sont reprises en annexe

des analystes financiers, celles-ci tant effectues dans les jours qui
prcdent les annonces de rsultats en tant que telles.
1.2.

Mthodologie

Nous avons retenu au cours de cette tude lindice de LIX et ceci pour deux
raisons. Premirement, cet indicateur a prouv son applicabilit pour lanalyse
de contenu pour diffrentes langues. Deuximement, il est encore lheure
actuelle peu utilis pour lanalyse des informations comptables. Lindicateur
de LIX se prsente comme suit :
LIX= A/B + (C x 100)/A,
avec,
A= Nombre de mots;
B= Nombre de phrases ;
C= Nombre de mots de plus de sept lettres.
Thoriquement, les zones de lisibilit sont les suivantes : 3
Difficult du texte
Trs facile
Facile
Moyen
Difficile
Trs difficile
1.3.

Score
20-25
30-35
40-45
50-55
60 et plus

Donnes descriptives

A partir de la synthse des donnes descriptives pour les entreprises du CAC

40, nous obtenons le tableau suivant :
Rentabilit
Moyenne
moyenne
mdiane
minimum
maximum

0,00563
-0,00325
-0,10107
0,06828

Volume
T=0

5078346
3370990
860267
28638756

Volume
moyen

2891667
1310761
267817
11823648

Nbre Moyen
annonces

4,475
4
2
10

Total Actifs

142830368
31984500
3026150
1258079000

Ln (total actifs)

17,581119
17,2731498
14,9228017
20,9528518

En fonction de ces donnes descriptives, plusieurs remarques peuvent tre

ds prsent formules :

Un indicateur de LIX relativement bas indique que linformation divulgue est facile lire

 Premirement, la rentabilit moyenne observe le jour de lannonce est

faible, ce qui sexplique par le fait que nous navons pas scind notre
population en fonction de la connotation positive ou ngative que revt
lannonce.
Deuximement, de manire gnrale, et en considrant la diffrence
entre les volumes changs le jour de lannonce et ceux observs dans
les deux mois qui la prcdent, lannonce des rsultats du premier
trimestre semble constituer lvnement le plus important, du moins sur
la priode temps retenue. Il convient toutefois de prciser que, pour les
entreprises engages dans un processus de fusion (Suez, GDF,
Arcelor-Mittal), lvnement considr est de moindre importance. A ce
niveau, nous pouvons donc affirmer que lvnement retenu possde un
contenu informationnel important provoquant des ajustements boursiers
relativement levs en valeur absolue mais dont limpact sur la
rentabilit est a priori difficilement prvisible.
Troisimement, le nombre dannonces est, en moyenne, relativement
lev (en moyenne, plus de quatre sources effectuent une annonce), ce
qui peut sembler logique en fonction de la population prise en
considration au sein de cette tude.
Quatrimement, nous avons pris en considration toutes les annonces,
cest--dire mmes celles qui ne se rapportaient pas directement la
publication des comptes et qui concernaient les mesures de gestion
prises lavenir qui, dans certains cas, pouvaient tre le reflet des
mouvements de performance du semestre prcdent (augmentation de
capital, augmentation du montant des dividendes verss, acomptes sur
dividendes, licenciements, diminution dactifs, recentrage sur le mtier,
revente de participations, rachat dactions,).

1.4.

Rsultats, analyses et commentaires

Entreprise
Total ACCOR
Total Lafarge
Total AGF
Total Air Liquide
Total Alcatel
Total Arcelor
Total AXA
Total BNP
Total Bouygues
Total Cap Gemini
Total Carrefour
Total Cr. Agricole
Total Dexia
Total EADS
Total EDF
Total Essilor
Total France Tel.
Total GDF
Total Gr. Danone
Total Lagardere
Total L'
Oral
Total LVMH
Total Michelin
Total Pernod
Total PPR
Total PSA
Total Publicis
Total Renault
Total Saint-Gobain
Total Sanofi
Total Schneider
Total Soc. Gn.
Total ST Micro
Total Suez
Total Thales
Total Thomson
Total Total
Total Veolia
Total Vinci
Total VU
Total Gnral
Max
Min
Mdiane
Moyenne

Nombre
nombre
mots>7
%mots > 7
Nbre de
mots
phrases
lettres
lettres
mots/phr.
Valeur LIX
1668
56
386
23,14
29,79
52,93
373
10
102
27,35
37,30
64,65
345
13
62
17,97
26,54
44,51
1388
39
266
19,16
35,59
54,75
557
21
67
12,03
26,52
38,55
529
23
99
18,71
23,00
41,71
995
29
183
18,39
34,31
52,70
363
14
45
12,40
25,93
38,33
1993
62
208
10,44
32,15
42,58
2190
58
330
15,07
37,76
52,83
2010
68
326
16,22
29,56
45,78
2344
60
391
16,68
39,07
55,75
1508
45
258
17,11
33,51
50,62
569
15
115
20,21
37,93
58,14
388
13
64
16,49
29,85
46,34
2184
100
340
15,57
21,84
37,41
424
11
68
16,04
38,55
54,58
891
30
132
14,81
29,70
44,51
389
13
53
13,62
29,92
43,55
1411
42
261
18,50
33,60
52,09
1293
41
252
19,49
31,54
51,03
1755
63
353
20,11
27,86
47,97
510
21
110
21,57
24,29
45,85
1069
35
205
19,18
30,54
49,72
2808
120
537
19,12
23,40
42,52
923
39
128
13,87
23,67
37,53
451
15
77
17,07
30,07
47,14
492
17
81
16,46
28,94
45,40
3115
112
543
17,43
27,81
45,24
428
14
67
15,65
30,57
46,23
386
14
50
12,95
27,57
40,52
1102
41
140
12,70
26,88
39,58
479
15
61
12,73
31,93
44,67
2184
73
400
18,32
29,92
48,23
1152
32
214
18,58
36,00
54,58
460
15
33
7,17
30,67
37,84
827
27
172
20,80
30,63
51,43
1008
36
167
16,57
28,00
44,57
2319
77
464
20,01
30,12
50,13
2190
70
402
18,36
31,29
49,64
47470
1599
8212
17,30
29,69
46,99
64,65 Lafarge
37,41 Essilor
46,34
47,30

Valeur LIX
70,000
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000

To
ta
lA
C
To CO
To t al A R
ta G
lA F
lc
To To ate
ta tal l
lB A
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r
al

0,000

Selon lchelle thorique de complexit de lecture, nous constatons que les

informations divulgues par Boursorama sont globalement difficiles lire (H1
valide). 60 % des rsultats obtenus sont situs au-del du niveau moyen de
lisibilit. Les 40 autres pourcents sont soit situs dans la zone de difficult
moyenne de lecture, soit au sein de la zone intermdiaire entre les niveaux
facile et moyen de lecture. En fonction de ces rsultats, il semble que
linformation divulgue ait un contenu informationnel important (qui sexplique
naturellement par limportance de lannonce) et dont la lecture savre, en
moyenne, peu facile raliser.

Difficult du texte

Score

Trs facile
Facile
Zone intermdiaire
Moyen
Zone intermdiaire
Difficile
Zone intermdiaire
Trs difficile

20-25
30-35
35-40
40-45
45-50
50-55
55-60
60 et plus

coefficient de
corrlation
Valeur LIX

RDT
0,2184

Nombre
dentreprises
du CAC 40
0
0
7
9
11
11
1
1

Frquence
(%)
0
0
17,5
22,5
27,5
27,5
2,5
2,5

Volume
- 0,128

Nos rsultats semblent indiquer, et ce en dpit de corrlations

demeurant faibles en terme de significativit statistique, que le caractre
complexe des annonces a un effet positif sur la rentabilit boursire des
entreprises le jour de lannonce. Cela semble indiquer que la complexit de la
lecture des diffrentes annonces a un effet positif sur la valorisation boursire
de lentreprise ; ces rsultats sont en contradiction avec leffet du nombre
dannonces effectues. En conclusion, il ressort que la complexit (du moins
celle que nous avons pu approcher par lindicateur LIX retenu) plus que le
nombre dannonces a un effet positif sur le comportement des investisseurs
boursiers.
Ce constat implique, dans une logique de marketing
communicationnel, quil convient pour les entreprises de prsenter une
information qui, mme si elle est complexe lire, prsente toutefois un
caractre relativement synthtique, cest--dire que linformation est
concentre au sein dun nombre limit dannonces. De plus, on peut penser
quil sagit dinformations avec un style difficile mais adresses un public
averti, cest--dire des personnes qui ont lhabitude de lire et danalyser ce
type dinformations. Dans la mesure o les informations considres
intressent des investisseurs qui consultent rgulirement les sites de
diffusion, on peut penser quils sont familiariss avec le style utilis dans ce
type dannonce.
Les rsultats que nous avons obtenus concernant la liaison entre la
complexit de la lecture des informations et les volumes changs ne nous
permettent pas de tirer des conclusions statistiquement pertinentes, mme si
la corrlation est ngative.
Afin de tester les autres diffrentes hypothses travail pralablement
nonces, nous avons ralis des analyses de corrlation. De manire

gnrale, tous les coefficients de corrlation sont ngatifs, mme sils sont
statistiquement peu significatifs. Les coefficients obtenus tant situs entre 0,2 et -0,4, il ne sagit que de corrlations basses qui ne permettent pas une
gnralisation mais simplement une mise en vidence dune tendance quil
conviendrait de confirmer au dpart dchantillons de taille plus importante.
coefficient de
corrlation
nombre annonces

Taille
-0,24234

Rentabilit
-0,3341

Vol. changs
-0,3297

Diff. vol.
-0,192

Deuximement (H2), il sagissait danalyser lventuelle liaison entre le nombre

dannonces et la taille de lentreprise. Les rsultats obtenus tendent montrer
que plus la taille de lentreprise est importante, moins il y a dannonces, ce qui
pourrait sexpliquer par le fait que les grosses entreprises sont plus suivies
que celles de plus petite taille (en fonction de la nature de la population
analyse, le caractre de petitesse est toutefois relativiser) et quil y a, de ce
fait, une centralisation plus importante des informations et de leur divulgation.
Troisimement (H3), au niveau de la liaison entre le nombre dannonces et la
rentabilit (en fait, la corrlation statistiquement la plus significative), nous
observons que plus il y a dannonces, plus la raction des marchs boursiers
est ngative, ce qui tend vouloir dire que le caractre rcurrent des
annonces a un effet ngatif sur la valorisation boursire des entreprises
retenues. On peut penser que les entreprises multiplient les annonces pour
camoufler ou, du moins, pour attnuer leffet de niveaux de performance
dcevants et donc que la stratgie marketing utilise par les entreprises
consiste , dans une certaine mesure, perdre linvestisseur dans le ddale des
informations divulgues qui peuvent savrer redondantes ou plthoriques.
Lventuel effet des annonces conscutives lannonce de rsultats en tant
que tels ne se marquerait que sur du plus ou moins long terme. Dans cette
optique, pour pallier des niveaux de performance dcevants, les entreprises
peuvent annoncer le mme jour que la publication de leurs rsultats des
oprations de concentration sur leur mtier, des reventes des participations,
des diminutions dactifs, des licenciements, des rachats dactions propres.
Les rsultats auxquels nous sommes parvenu semblent montrer une certaine
focalisation des investisseurs boursiers sur lannonce initiale, cest--dire celle
reprenant les donnes de performance et pas ncessairement celles
prsentant les dveloppements stratgiques futurs.
Quatrimement (H4), contrairement ce que nous avions initialement pos,
nous observons de nouveau une liaison ngative entre le nombre dannonces
et les volumes changs. Paralllement ce que nous avons dvelopp pour
les rsultats de lhypothse 3, on peut penser que la multiplication des
annonces ne permet pas de modifier la vision initiale des actionnaires. Dans
cette optique, le fait deffectuer plusieurs annonces ne se traduit pas par une
augmentation des volumes changs, parce que les investisseurs sen
tiennent au jugement quils ont formul lors de lannonce initiale.

Cinquimement (H5), et comme on pouvait sy attendre en fonction des

rsultats obtenus pour les hypothses 3 et 4, le caractre rcurrent des
annonces (approch par la diffrence entre les volumes changs le jour de
lannonce et la moyenne des 40 jours prcdant lannonce) namplifie pas
limportance de lvnement analys. Le coefficient de corrlation obtenu ce
niveau est le plus faible des quatre.

1.5. Conclusions, limites de ltude et pistes de recherche

ultrieures
Notre analyse sest focalise sur une approche linguistique qui avait
pour objectif dvaluer dans quelle mesure certaines annonces (les annonces
du second trimestre 2006 pour les entreprises du CAC 40 en France) faites
par les entreprises avaient des niveaux de complexit de lecture relativement
levs. Nous avons mis en vidence que les annonces taient relativement
difficiles dcrypter et sadressaient un public habitu ce genre de
messages ; on peut penser que les annonces effectues au dpart du site
Internet de Boursorama sadressent des investisseurs qui veulent des
informations le plus rapidement possible et dont les choix ne sont pas
uniquement conditionns par la lecture des rapports annuels. De plus, de
notre tude, il ressort que de manire globale, ce nest pas la complexit qui
tend influencer ngativement le comportement des investisseurs lors de leur
annonce mais le nombre de celles-ci.
Les rsultats auxquels nous sommes parvenu prsentent certaines
limites au niveau de leur interprtation statistique. Selon nous, il conviendrait,
dans un premier temps, dutiliser un nombre plus important dindicateurs de
complexit de lecture. Dans un deuxime temps, il conviendrait dutiliser des
chantillons de plus grande taille soit en largissant le champ de recherche
aux entreprises non reprises au sein de lindice de rfrence, soit en se
rfrant plusieurs types dannonces (par exemple, en ralisant des
comparaisons entre les niveaux de complexit des annonces semestrielles et
annuelles). Dans un troisime temps, nous pourrions galement envisager
des comparaisons internationales, tout en gardant lesprit que les
formulations smantiques peuvent fondamentalement diffrer dun pays
lautre mais essentiellement dune langue lautre.
De manire gnrale, il convient aussi dajouter que lindicateur retenu
postule quil y a une liaison entre la longueur et la complexit, ce qui peut
paratre relativement rducteur comme hypothse de travail.

1.6. Annexe
er

1 Semestre
2006
ACCOR
AGF
Air Liquide
Alcatel
Arcelor
AXA
BNP
Bouygues
Cap Gemini
Carrefour
Crdit Agricole
DEXIA
EADS
EDF
Essilor
France Tel.
Gaz de France
Gr. Danone
Lafarge
Lagardere
L'
Oral
LVMH
Michelin
Pernod-Ricard
PPR
PSA
Publicis
Renault
Saint-Gobain
Sanofi
Schneider
Socit Gn.
ST Micro
Suez
Thales
Thomson
Total
Veolia
Vinci
VU

Date
06.09.06
11.08.06
04.09.06
27.07.06
02.08.06
03.08.06
02.08.06
06.09.06
07.09.06
07.09.06
06.09.06
05.09.06
27.07.06
01.09.06
07.09.06
27.07.06
12.09.06
02.08.06
02.08.06
13.09.06
31.08.06
07.09.06
28.07.06
23.03.06
07.09.06
26.07.06
27.07.06
28.07.06
28.07.06
02.08.06
28.07.06
03.08.06
26.07.06
07.09.06
28.07.06
27.07.06
03.08.06
15.09.06
06.09.06
07.09.06

PT

PT-1

RDT

49,54
96,8
162,8
8,69
41,8
27,12
78,2
41,78
41,79
47,4
32,05
19,89
22,02
43,44
80
16,36
29,83
105,1
96,95
55
81,7
77,75
48,5
157,84
107,4
41
29,81
86,2
55,85
73,35
79,75
118,9
11,63
33,44
30,7
13,38
52
43,69
84,3
26,95

49,43
94,85
166,4
8,49
42
27,39
75,05
42
43
47,55
32,27
19,69
21,12
44,41
80,75
16,6
28,87
100,7
93,55
55,9
80,1
80,4
45,4
148,21
108
45,61
28,09
84,75
56,15
73,45
78,65
119,3
12
33,64
30,29
12,61
52,4
43,67
85,2
27,05

0,00222537
0,02055878
-0,02163462
0,02355713
-0,0047619
-0,00985761
0,04197202
-0,0052381
-0,02813953
-0,00315457
-0,00681748
0,01015744
0,04261364
-0,02184193
-0,00928793
-0,01445783
0,03325251
0,04369414
0,0363442
-0,01610018
0,01997503
-0,0329602
0,06828194
0,06497537
-0,00555556
-0,10107433
0,06123176
0,01710914
-0,00534283
-0,00136147
0,01398601
-0,00335289
-0,03083333
-0,0059453
0,01353582
0,06106265
-0,00763359
0,00045798
-0,01056338
-0,00369686

VT
3287098
1029812
987770
18639088
3193289
11705532
7534975
1883042
2388851
3897627
5335317
5296522
6391090
1570363
860267
28638756
3366451
2045608
1805633
924362
4255759
3480442
4218155
1343917
930837
8531550
2676214
3254297
2366700
4328030
1366241
2278479
11607258
3375529
6103534
6378622
15273575
3915915
1927635
4739705

Moy 40 VT
1220370
311039
378791
11823648
6393997
10887197
4375243
1212989
1548122
2316244
2854902
1337530
6653482
1202993
267817
10421178
769225
1089818
1281705
479295
1246723
1099529
1069693
462851
447561
1283992
1175813
1837319
1872419
4918719
915738
2041404
5077504
3882851
698038
2629572
11114253
1460503
946611
4660022

Nombre
dannonces.
10
2
5
2
2
4
2
6
8
8
6
4
2
3
7
2
5
2
2
10
8
6
2
5
9
4
2
2
3
2
2
3
2
7
5
2
3
5
9
6

Volumes changs lors de l'

annonce du S1, CAC 40
35000000
30000000
25000000
20000000

VT
Moy 40 VT

15000000
10000000
5000000

AC
C

VU

O
R
Al
ca
te
l
BN
C
ar P
re
fo
ur
Fr
an
EA
ce
D
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rg
e
LV
M
H
PP
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