EL MARKETING

CURSO

CICLO

ECONOMIA

III

PROFESOR :

CHAMBERGO GARCIA ALEJANDRO

ALUMNO

NOLAZCO CASTRO FIORELLA

2015

DEDICATORIA
Este trabajo est dedicado a todas aquellas personas que estudian, trabajan y que
a pesar de las responsabilidades que tienen se esfuerzan por ser mejores
personas y profesionales.

AGRADECIMIENTO
A Dios, por brindarnos la dicha de la salud y bienestar fsico y espiritual.
A nuestros padres, como agradecimiento a su esfuerzo, amor y apoyo
incondicional, durante nuestra formacin tanto personal como profesional.
A nuestros docentes, por brindarnos su gua y sabidura en el desarrollo de este
trabajo.

INDICE
1. Introduccin

2. Importancia de Marketing
3. El Mercado
3.1.- Las necesidades
3.2.- pasos bsicos para crear una Empresa
3.3.- Segmentos
4. El Producto
4.1.-Cinco fases en el recorrido de la vida de un producto
4.2.- Clasificacin
5. El Precio
5.1.- factores que influyen en la fijacin del precio
5.2.- estrategia de precios
6. La Distribucin
6.1.- Modelos de Distribucin
6.2.- Estrategias de Distribucin
7. La Comunicacin
8. El Plan de Marketing
8.1.- Misiones y metas de la Empresa
8.2.- Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
8.3.-Finalidad del plan de marketing
8.4.-Estrutura del plan de marketing
9. Problemas y Oportunidades
10. Objetivos de Venta
11. Mercado Objetivo
12. Objetivos de Marketing
12.1.- Objetivos y Estrategias de marketing
13. Estrategias de Marketing para las Empresas de Servicio
14. Estrategia funcional
15. Conclusiones
16. Referencias Bibliogrficas

INTRODUCCIN
En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee
sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro.
Marketing es un modelo de pensamiento y una disciplina de gestin y es el puro
sentido comn de una empresa. No es un privilegio de la gran empresa; es una
necesidad de toda empresa sea grande, mediana o pequea.
Puede ser todo un departamento de la empresa o un slo cerebro de la misma
organizado, mentalizado y disciplinado. Marketing es un conjunto
de polticas de empresas que tiene su origen en la investigacin de mercado, esto
es, en el conocimiento previo de las necesidades y deseos de los consumidores; y
tiene como fin, gestionar eficazmente la empresa para ponerse en disposicin de
dar respuesta a esos deseos y necesidades, proporcionando a los consumidores y
usuarios la mayor satisfaccin posible al tiempo que procura para la empresa el
mayor beneficio.
Hay que tener mentalidad de marketing en todos los departamentos de empresa.
La misin primordial del marketing es explotar las posibilidades de mercado. .
Entonces, como el Marketing moderno nos afecta a todos (consumidores y
empresarios), es necesario estudiarlo.

2.- Importancia de Marketing

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden, quien
list 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable de
marketing. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o
"Cuatro P": Product, Price, Place and Promotion, por McCarthy en 1960. El
concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos
rpidamente.
En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en su definicin
de Marketing: "Proceso de planificacin y ejecucin del
concepto precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organizacin".
El marketing es entonces, una filosofa de gestin empresarial que se basa en
centrar todas las actividades de la empresa en funcin de las necesidades del
consumidor. Esto, resulta evidente pues el consumidor es quien aporta
las ventas para la empresa y stas son las que aseguran su permanencia,
crecimiento y desarrollo. Sin embargo, para que esta filosofa sea realmente
interesante para la empresa debe desarrollarse y plasmarse a travs de acciones
concretas.
Es mediante la aplicacin coherente y coordinada de las diferentes estrategias del
marketing que la empresa ser capaz de satisfacer las necesidades del
consumidor de forma rentable y con ello ocupar una posicin en el mercado.

3.- El mercado

El mercado es la plataforma de la economa, la necesidad de ser del marketing y

el punto de encuentro entre la oferta y la demanda.

El mercado podemos considerarlo como un grupo de personas que comparten

unas necesidades.
En el mercado se dan 4 variantes:
1. Mercado Potencial: Debemos motivarlo.
2. Mercado Real: Debemos cuidarlo.3. Mercado Posible: Debemos considerarlo.
4. Mercado Natural: Es la zona de captacin de negocio y su entorno.

3.1.- LAS NECESIDADES

Sin necesidades no existira el mercado.
La necesidad es una sensacin de carencia que provoca tensiones, desaparece
en el momento que se satisface.
Frente a una necesidad hay una motivacin, que es su impulso interior.
Los productos que se corresponden con necesidades secundarias requieren un
mayor esfuerzo de venta.

3.2.- PASOS BSICOS PARA CREAR EMPRESA

Averiguar si existe necesidad.

Conocer si cubre la competencia.
Antes de abrir un negocio debemos comprobar que existe una necesidad.
3.3.- SEGMENTOS
Segmentar un mercado es fraccionarlo en grupos homogneos. Segmentndolo
conoceremos mejor a nuestro pblico objetivo. Dicho pblico est formado
indistintamente por:
Consumidores
Clientes
Prescriptores
Prospectos
La investigacin es la base que sustenta al marketing; a travs de ella
averiguamos:
El producto.
El pblico objetivo.
El mercado.
La distribucin.

4.- El producto

No puede haber venta sin producto o servicio. El diseo de ese producto habr de
ser adecuado para satisfacer los deseos del consumidor, pero hay que tener
presente que vendemos productos pero lo que nos compran son satisfacciones. El
producto es la primera variable y el primer comunicador del marketing.
Los clientes esperan de nosotros un producto que satisfaga sus necesidades.

El concepto de Marca abarca varios que debemos diferenciar:

La marca:
Nombre, smbolo o combinacin de ambas.
El nombre de la marca:
Debe tener sonido agradable, ser fcil de pronunciar, fcil derecordar, de
reconocer y que evoque al producto al que da nombre.
El logotipo:
Tipo de letra y/o emblema.
Entendemos por Imagen de marca, la personalidad que transmite el producto,
diferencindolo de los dems.
4.1.- EXISTEN 5 FASES EN EL RECORRIDO DE LA VIDA DE UN PRODUCTO
1) Introduccin.
Cuando la idea inicial del producto ha sido desarrollada se han hecho las
pertinentes pruebas de mercado es cuando se inicia esta fase. Todo lo nuevo nos
llama la atencin. Por ello hay que hacer un importante esfuerzo de comunicacin,
sobretodo publicitario y promocional.
El precio deber ser bajo y la distribucin limitada.
2) Crecimiento.
Se identifica por un crecimiento ms rpido en su inicio y ms lento conforme se
acerca su madurez. Si todo va se repetirn las compras, las personas satisfechas
actuaran de portavoces y los distribuidores tendrn mejor disposicin. Debemos
ampliar la distribucin a nuevos segmentos
3) Madurez.

Es necesario sacar provecho a la imagen de la marca. Peridicamente se lanzaran

campaas publicitarias de mantenimiento y se harn descuentos
4) Saturacin.
La primera seal es el inicio de la cada de la demanda. Si no hacemos nada, nos
llevar a la decadencia.
Es el momento de renovar y relanzar el producto. La renovacin puede ser
profunda o simplemente externa. Cualquiera de estas renovaciones proporciona
argumentos racionales y emotivos para la realizacin de una campaa publicitaria
de relanzamiento.
5) Decadencia.
Cuando definitivamente ha cado la demanda y las ventas van reducindose
interrumpidamente, y el producto, no pudo o no se quiso relanzarse es cuando se
produce sudeclive. Cabe la posibilidad de que sea ms rentable dejarlo morir y
ocuparse de otros nuevos.
4.2.- CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
1) De consumo.
Los que comnmente compramos para uso personal o familiar y que se consumen
en mayor o menor tiempo.
2) Competidores.
Los productos que son muy similares entre s, de las mismas cualidades y usos,
en que en la mayora de los casos son las marcas lo nico que los diferencia.
3) Sustitutivos.

Son los que no siendo similares entre s, proporcionan parecidas satisfacciones y

suelen ser ms econmicos.
4) Derivados.
Los que tienen su razn de ser en la existencia de otros.
5) Opcionales.
Productos cuyas satisfacciones son distintas pero que inducen al consumidor a
destinar su dinero disponible a una u otra opcin.
6) Industriales.
Se clasifican en:
Bienes de equipo o industriales.
Productos de transformacin.
Suministros Industriales.
Servicios industriales.

5.- El precio
El precio suele ser determinante en la decisin de compra y no es algo simple y
lineal, sino complejo tanto a la hora de fijarlo como a la hora de percibirlo. En
ocasiones eleva tanto ms las ventas cuanto ms baja l, pero en ocasiones si el
precio no fuera elevado el producto sera rechazado.
El precio ideal es aquel que gustosamente paga un cliente por un producto; por lo
tanto, habr de saberse cul es ese precio antes de ofrecerlo. Aunque el precio
adecuado es aquel que quede establecido en la balanza de la oferta y la
demanda. Muchos comerciantes consideran que en el vender va la ganancia y por
eso venden a los precios ms bajos posibles.

El precio no es el nico pero si el medioms directo e inmediato para establecer

comparaciones entre marcas similares. La sensibilidad de los consumidores ante
el precio suele ser muy alta. Lo ms acertado de cara a la fijacin de precios, es
esforzarse por encontrar un precio equilibrado. La demanda puede ser elstica o
inelstica y el grado de la elasticidad de la demanda depende de la naturaleza del
producto

5.1.- FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DEL PRECIO

Influencia del costo.
Influencia de la percepcin.
Influencia de la comunicacin.
Influencia de la competencia.
Influencia de la distribucin.
Influencia del servicio.

5.2.- ESTRATEGIA DE PRECIOS

En la fijacin del precio pueden aplicarse diferentes estrategias. Veamos las 3 ms
significativas:
1) Estrategia de descremar el mercado.
2) Estrategia de precio de penetracin.
3) Estrategia de barrera de precios.

6.- La distribucin

La eficacia en la distribucin se mide por el grado de precisin en que se

encuentre el producto adecuado, en el lugar y tiempo adecuado. Este a la vez es
el principal cometido de la distribucin. Que el precio sea el adecuado, no
ser responsabilidad de la distribucin.
Cuando la distribucin es ms certera puede subir o disminuir el precio o los
beneficios.

QU DEBEMOS EXIGIR A LA DISTRIBUCIN?

Que site el producto adecuado en el lugar y tiempo adecuados.
La distribucin consigue normalmente agilizar las ventas.
Las grandes superficies consiguen los mejores precios. Ello se debe en que en
ellas suelen ser ms habituales las marcas blancas.
Los distribuidores ms caractersticos son los mayoristas y minoristas.
6.1.- MODELOS DE DISTRIBUCIN1. INTENSIVA: consiste en vender a todos los
distribuidores interesados.
2. SELECTIVA: limitar las ventas a un solo distribuidor por zona.
3. EXCLUSIVA: elegir un solo distribuidor para todas las zonas.
A la hora de distribuir habr que tener en cuenta:
La cobertura
La cuota
La saturacin del mercado.
6.2.- ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
-INDIFERENCIA: vender un solo producto a todo el mercado con igual
presentacin y comunicacin.
-DIFERENCIADA: vender un solo producto a varios segmentos con distintas
presentaciones y comunicaciones para cada uno.
-CONCENTRADA: vender un solo producto aun solo segmento con una

presentacin y comunicacin nica.

Segmentar el mercado significa reducir el mercado a grupos homogneos de
individuos. Al segmentar el mercado lo que pretendemos es conocer dnde est y
como es nuestro pblico/objetivo.

7.- La comunicacin
Siendo la comunicacin uno de los 4 factores del marketing bastar con que falle
alguno de los otros para que sta no sea eficaz, si el producto no es bueno, si el
precio es inadecuado, si la distribucin es tarda o incompleta, es imposible que la
comunicacin funcione. Y perder credibilidad que es su primer atributo necesario.
Los recursos son los siguientes:
Promocin de ventas:
Es el estmulo directo o incentivo a las fuerza de ventas al distribuidor o al
consumidor con el objetivo bsico de conseguir una venta inmediata
mediante acciones limitadas en el tiempo. Vienen creciendo en detrimento de
la publicidad.
Relaciones Pblicas (RR.PP):
Debe responder a una accin del marketing previamente planificada.
El objetivo es conseguir una buena imagen haciendobien lo que se hace y
hacindolo saber. Tiene que hacerse llegar a todo el pblico.
Los pblicos a los que las RRPP habrn de prestar su atencin son stos:
Medios de comunicacin

Entidades financieras
Administraciones pblicas, patronal, sindicatos
Asociaciones sociales, culturales, deportivas
Proveedores
Clientes
Pblico en general
El marketing directo no debe confundirse con la publicidad directa que es cualquier
envo personalizado o no, que nos llegue a travs de correo, el buzn o mediante
entrega personal, sin pedir respuesta. ste es el medio ms utilizado por las
grandes superficies. El medio ms utilizado en marketing directo es el "Mailing"
que tiene su origen en la venta por correo a travs de catlogo. El acceso a
buenos listados es indispensable.

8.- Plan de marketing

Ha de ser:
CLARO: para que pueda ser asumido por todos los responsables de la empresa
sin que se presta a malentendidos o interpretaciones desviadas del espritu del
plan.

COMPLETO: debe contemplar todos los datos y orientaciones que la empresa

necesite para conseguir sus objetivos.
REALIZABLE: para que sirva de instrumento de
comunicacin, gestin y coordinacin entre las cuatro grandes reas que
constituyen el marketing.
FLEXIBLE: para que puedan ir aplicndose cuantas correcciones sean precisan
en respuesta a los cambios que se produzcan en el mercado.

8.1.- MISIONES Y METAS DE LA EMPRESA

Toda empresa ha de tener:
Metas
Misiones
Cultura de empresa
Objetivos para un ao
8.2.- DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES (DAFO)
Frente a cada debilidad hay una fortaleza, frente a cada amenaza una debilidad.
Enel caso de que no las hubiera habra que crearlas.
ste es el ltimo paso que debe de darse antes de establecer sus objetivos, que
difcilmente seran acertados sin esas estimaciones que van a servirle de gua
para prever acontecimientos favorables o desfavorables, que puedan influir en el
futuro de la empresa.
8.3.- FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING
Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la
empresa.
Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los
objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado
y lo que realmente est sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente importante
y, por ello, todos los implicados han de comprender cules son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.

Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la

mayora de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para
realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas estimulan
a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y
sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras:El anlisis detallado de lo que
se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al principio.
Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo,
permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un anlisis
previo.
8.4.- ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea
fcil encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante. El primer fin
implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean
tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible
encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicacin. El segundo exige que el
Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva;
as, una organizacin completa ayuda a no olvidar nada importante.

9. problemas y oportunidades
Problemas

Derivan de situaciones de debilidad donde cada situacin negativa da lugar a un

problema. Existen problemas causados por las debilidades propias y otros debidos
a nuestros competidores, ambos deben ser considerados.
Oportunidades
Surgen de situaciones de fuerza. A menudo la combinacin de circunstancias da
lugar a potenciales situaciones positivas, creando una oportunidad, ante la cual
hay que reaccionar ofensivamente.
Problema u Oportunidad?
Muchas veces lo que parece ser un problema es tambin una oportunidad.
Resolviendo un problema es posible que se posea una ventaja diferencial sobre
los competidores, los que constituye, de hecho, una oportunidad.
Los problemas y las oportunidades deben ser concisos, explicndolosde manera
clara y sencilla, sin mezclarlos. El razonamiento debe utilizar datos claves del
anlisis de la empresa, lo que permitir soportar una documentacin detallada.
Hay que tener presente que no se trata de buscar soluciones, habr tiempo ms
adelante para eso. Es el momento de delimitar los puntos que merecen
especial atencin, sin intentar solucionarlos.

10. Objetivos de venta

Cuando se intenta plasmar un Plan de Marketing, el primer paso a realizar, es
proponer objetivos de ventas. Este es uno de los aspectos ms importante y

complicados.
Describir los objetivos de ventas es crtico y de gran importancia ya que esta fase
determina en gran medida todo el Plan de Marketing; desde estimar el tamao del
mercado, hasta calcular la cantidad de publicidad y promocin precisas,
dimensionar el departamento de Marketing, establecer el nmero y calidad de los
canales de distribucin y, sobre todo, determinar la cantidad de producto a
elaborar.
Puesto que los objetivos de ventas tienen un gran impacto en la empresa, deben
ser simultneamente alcanzables y constituir un reto.
Al disear los objetivos de ventas se debe conocer tambin el nivel de beneficios
dentro del segmento del producto comercializado. De este modo los descensos o
aumentos en el precio del producto pueden relacionarse con aquellos ya que los
precios afectan dramticamente el volumen de ventas y los beneficios.

11. Mercado de Objetivo

Puesto que los beneficios de la empresa derivan de las ventas, y estas dependen
completamente del nmero de compradores, es fundamental estudiar el mercado
objetivo; esto es, saber a quin va dirigido el producto y como satisfacersus
necesidades ya que esto es la clave del resto del Plan de Marketing.
Como se ha dicho definidos los objetivos de ventas, es necesario determinar a
quin va dirigido el producto, esto constituye el estudio del mercado. Es posible
concentrar los esfuerzos en un grupo de consumidores con las mismas
necesidades y hbitos de compras.
Mercado Primario: Consumidores

Determinacin de los Consumidores: Se debe determinar el mercado primario.

Hay que considerar:
1. La cantidad comprada,
2. El tamao del mercado,
3. Que elige la competencia como su mercado objetivo y
4. El beneficio esperado en cada mercado considerado.
Mercado Primario: Clientes Industriales
Determinacin de clientes industriales: Se deben conocer los clientes industriales
actuales en cuanto a su clasificacin industrial; tamao, geografa, aplicacin del
producto, estructura organizativa, antiguos y nuevos usos del producto, etc. Hay
que determinar si es mejor concentrarse en los mayores clientes actuales o, si es
mejor considerar clientes pequeos pero con gran potencial.
Clientes con gran potencial: Despus de redefinir el actual mercado objetivo para
explotar su potencial de compras, hay que comparar el mercado propio con una
clasificacin de industrias para seleccionar aquellos clientes con mayor potencial.
Tanto si ya son clientes nuestros como si no, los clientes con fuerte potencial son
fundamentales y requieren un trato especial.
Definir el proceso de decisin: Una vez que los clientes industriales actuales y
potenciales estn segmentados, se determinar la secuencia del proceso de
decisin y el criterio de compras; para esto es necesario saberquin realiza la
compra, y si lo hace individualmente o en compaa.

Mercado Secundario: Consumidores y Clientes Industriales

Concluido el proceso de determinar el mercado primario se debe prestar atencin
al mercado secundario:

Consumidores: En el estudio del mercado primario se habrn descubierto grupos

de usuarios con una tasa de uso muy alta pero pequeo en cantidad por lo que no
estarn incluidos en el mercado primario. Estos grupos minoritarios forman parte
de los consumidores secundarios. El resto del mercado secundario lo constituyen
los grupos de influencia, que sin ser usuarios tienen gran influencia en las
decisiones de compra.
Clientes industriales: En este caso, el mercado secundario est constituido por
empresas que sin ser grandes compradores mantienen un alto potencial de
compras. Adems, en algunos casos se incluyen a los intermediarios como parte
del mercado secundario.

12. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

Los objetivos y estrategias forman el corazn del Plan de Marketing. Los objetivos
describen qu debe conseguirse para lograr la previsin de ventas, las estrategias
describen cmo deben enlazarse los objetivos.
Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el
mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que
aunque esta seccin no necesita mucho esfuerzo en cuanto a bsqueda de
informacin o clculos, s se requiere mucho tiempo de reflexin. Aqu se marca la
diferencia de la empresa; las ideas innovadoras resultan importantes en este
punto.

12.1.- ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIO

Los enfoques de marketing tradicionalesde las cuatro Ps funcionan bien para los
bienes, pero los negocios de servicios tienen que prestar atencin a elementos

adicionales. Booms y Bittner sugirieron tres Ps adicionales para el marketing de

servicios: personal, pruebas fsicas, y procesos.
Dado que casi todos los servicios los prestan personas,
la seleccin, capacitacin y motivacin de los empleados puede ser muy
importante para la satisfaccin de los clientes. Lo ideal es que los empleados
muestren aptitud, actitud atenta, responsabilidad, iniciativa, habilidades para
resolver problemas y buena voluntad.
Las empresas tambin tratan de demostrar su calidad de servicio a travs
de pruebas fsicas de presentacin. Por ltimo, las empresas pueden escoger
entre diferentes procesos para prestar su servicio.
En los encuentros de servicio influyen varios elementos. As pues, un gran nmero
de variables influyen en el desenlace del servicio y en la lealtad de la gente hacia
un proveedor de servicios.
En vista de esta complejidad, el marketing de servicios requiere no slo marketing
externo sino tambin marketing interno y marketing interactivo. El marketing
externo describe el trabajo normal de preparar, poner precio, distribuir y promover
el servicio ante los clientes. El marketing interno describe el trabajo de capacitar y
motivar a los empleados para que atiendan bien al cliente. El marketing interactivo
describe la habilidad de los empleados para servir a los clientes. Puesto que el
cliente juzga el servicio no slo por su calidad tcnica sino tambin por su calidad
funcional, los proveedores de servicios deben proporcionar un toque personal
adems de alta tecnologa.
En el caso de algunos servicios, los clientes no pueden juzgar la calidad tcnica
incluso despus de haber recibido el servicio. Son solo algunas caractersticas que
el comprador puede evaluar despus de la compra. Puesto que los servicios
normalmente tienen muchas cualidades de experiencia y crdito, su compra lleva

consigo un riesgo mayor.

ESTO TIENE VARIAS CONSECUENCIAS:
Primera, los consumidores de servicios generalmente se basan en lo que dice la
gente, no en la publicidad.
Segunda, los consumidores se basan en gran medida en el precio, el personal e
indicios fsicos para juzgar la calidad.
Tercera, los clientes son muy leales hacia los proveedores de servicios que los
satisfacen.
LAS EMPRESAS DE SERVICIOS ENFRENTAN TRES TAREAS:
Mejorar la diferenciacin competitiva, la calidad de servicio y la productividad.
Aunque hay interacciones entre estas tareas, las examinaremos por separado.
MANEJO DE LA DIFERENCIACIN
En la medida en que los clientes consideran que un servicio es ms o menos
homogneo, les importa menos el proveedor que el precio. La alternativa a
la competencia por precio es el desarrollo de una oferta, entrega
o imagen diferenciada.

OFERTA
La oferta puede incluir caractersticas innovadoras. Lo que el cliente espera se
llama paquete de servicio primario y a ste se le pueden aadir caractersticas de
servicio secundarias.

El principal reto es la facilidad con que pueden copiarse casi todas las
innovaciones de servicio. No obstante, la empresa que introduce innovaciones con
regularidad obtiene una serie de ventajas temporales respecto a sus
competidores. Al adquirir una reputacin de innovadora, laempresa podra retener
clientes que quieren lo mejor.
ENTREGA
Una empresa de servicios puede contratar y capacitar mejor al personal para
prestar su servicio; puede desarrollar un entorno fsico ms atractivo en el cual
prestar el servicio; o puede disear un proceso de entrega superior.
IMAGEN
Las empresas de servicios tambin pueden diferenciar su imagen
mediante smbolos y marcas.
CONTROL DE CALIDAD DE LOS SERVICIOS
Una empresa de servicios podra prosperar prestando de forma consistente un
servicio de ms alta calidad que sus competidores, y excediendo las expectativas
de los clientes. Los clientes forman dichas expectativas con base en sus
experiencias anteriores, lo que dicen sus conocidos y la publicidad. Despus de
recibir el servicio, los clientes comparan el servicio percibido con el servicio
esperado. Si el servicio percibido no tiene el nivel del servicio esperado, los
clientes pierden inters en el proveedor. Si el servicio percibido iguala o excede las
expectativas, es muy probable que los clientes vuelvan a acudir al proveedor.
Presentamos aqu un modelo de calidad de servicio que destaca los principales
requisitos para prestar un servicio de alta calidad. El modelo identifica cinco
brechas que impiden el xito en la prestacin del servicio:

Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de

la gerencia: la gerencia no siempre percibe correctamente lo que los clientes
quieren.
Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la especificacin de calidad del
servicio: la gerencia podra percibir correctamente los deseos del cliente pero no
fijar una norma de desempeo especfica.
Diferencia entre especificaciones de calidad de servicio y entrega del servicio:
El personal podra estar mal capacitado, ser incapaz de cumplir con la norma o no
querer hacerlo bien, se les podra exigir cumplimiento con normas contradictorias,
como darse tiempo para escuchar a los clientes y atenderlos con rapidez.
Diferencia entre entrega del servicio y comunicaciones externas: las declaraciones
de los representantes de la empresa y los anuncios afectan las expectativas de los
consumidores.
Diferencia entre servicio percibido y servicio esperado: esta brecha se presenta
cuando el consumidor percibe errneamente la calidad del servicio.
Cinco determinantes de calidad del servicio, que presentamos en orden de
importancia:

Confiabilidad: la capacidad para prestar el servicio prometido de forma confiable y

exacta.
Capacidad de respuesta: la disposicin a ayudar a los clientes y dar servicio
rpidamente.

Tolerancia: los conocimientos y cortesa de los empleados, y su capacidad para

comunicar confianza.
Empata: prestar atencin individualizada y humana a los clientes.
Aspectos tangibles: el aspecto de las instalaciones fsicas, equipo, personal
y materiales de comunicacin.
Diversos estudios han demostrado que las empresas de servicios con excelente
manejo comparten las prcticas siguientes:

CONCEPTO ESTRATGICO
Las mejores empresas de servicios estn "obsesionadas con los clientes": tienen
una idea clara de sus clientes meta y de sus necesidades, y han desarrollado
una estrategia distintiva para satisfacer dichas necesidades.
ESTNDARES ELEVADOS
Los mejores proveedores de servicios establecen normas de alta calidadde
servicios.

SISTEMAS DE MONITOREO
Las empresas hacen auditora del desempeo, tanto de sus servicios como de los
de sus competidores: compras comparativas, compradores fantasmas, sondeos
de clientes, formatos de quejas y sugerencias. Toman medidas siempre que el
desempeo baja al nivel mnimo aceptable y adems se eleva la meta de
desempeo al paso del tiempo.

SATISFACCIN DE LAS QUEJAS DE LOS CLIENTES

Las empresas que animan a los clientes insatisfechos a que se quejen y que
tambin facultan a sus empleados para que remedien la situacin en el acto
obtienen ingresos y utilidades ms altos que las empresas que no adoptan un
enfoque sistemtico para manejar las fallas de servicio.
SATISFACCIN TANTO DE EMPLEADOS COMO DE CLIENTES
Las empresas de servicios que tienen excelente manejo saben que las relaciones
con los empleados afectan las relaciones con los clientes. La gerencia efecta
marketing interno y ofrece a los empleados apoyo y recompensas por un buen
desempeo. La gerencia efecta, con regularidad, auditoras de satisfaccin de los
empleados.
Una parte importante de la satisfaccin de los empleados es ayudarles a
sobrellevar su vida fuera del trabajo. Ahora que los empleados dan mayor
importancia al tiempo que dedican a su familia, las empresas deberan estar
ofreciendo horarios de trabajo ms flexibles y no al revs.

ADMINISTRACIN DE LA PRODUCTIVIDAD
Las empresas de servicios estn sometidas a fuertes presiones en cuanto a
mantener bajos costos y aumentar la productividad. Hay siete enfoques para
mejorar la productividad de los servicios.
El primero es hacer que los proveedores de servicios trabajen mshbilmente. La
empresa puede contratar y formar trabajadores ms hbiles mejorando sus

procesos de seleccin y capacitacin.

El segundo consiste en incrementar la cantidad de servicios sacrificando cierta
calidad.
El tercero es "industrializar el servicio" aadiendo equipo y estandarizando
la produccin.
El cuarto es reducir la necesidad de un servicio inventando una solucin de
producto.
El quinto es disear un servicio ms eficaz.
El sexto es ofrecer incentivos a los clientes para usar su propio trabajo en lugar del
trabajo de la empresa.
El sptimo es aprovechar el poder de la tecnologa para proporcionar a los clientes
acceso a un mejor servicio y hacer a los trabajadores de servicios ms
productivos.

14.ESTRATEGIA FUNCIONAL
Finalizado el anlisis y fijado los objetivos del Plan a nivel de la corporacin o de
las unidades de negocio, es necesario desarrollar la Estrategia Funcional
de Marketing, caracterizada por ser preferentemente descentralizada a nivel de
unidad de negocio y por la naturaleza externa de su desarrollo. La esencia de
la funcin es entender las necesidades del consumidor, potenciar nuevas
necesidades y monitorizar su comportamiento.

Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una parte a la eleccin
del marketing decisiones sobre producto, precio, distribucin y promocin. Por otra
parte a las medidas y evaluacin de la distancia entre objetivos y realizaciones en
trminos de las ventajas competitivas previstas. Al establecer el Plan de Marketing
no debemos olvidar la referencia al despliegue funcional de los competidores
(inteligencia externa). A pesar del carcter externo de la funcin demarketing
debemos asegurar tambin la coordinacin con las otras funciones .

15. CONCLUSIONES
A travs del presente informe, podemos concluir que el marketing, en cualquiera
de sus funciones, es indispensable, para las proyecciones, investigaciones,

estadsticas y durabilidad de las organizaciones; pero su funcin principal es la

satisfaccin de necesidades de los clientes y personas.
Tambin se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de
los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia
o rea de estudio de la ciencia de Administracin.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con
el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia.
Para lograr xito en una organizacin, la publicidad tambin juega un rol
importante. Dar a conocer a los futuros clientes los productos, la calidad de estos,
se hace clave a la hora de tomar la decisin de adquirir o no un producto o
servicio.

16. REFERENCIAS
ARESE, Hctor Feliz. Comercio y Marketing Internacional, Editorial
Norma, Colombia, 1999.

BELTRN, Joseph. Marketing Internacional Avanzado, Editorial Mc Graw

Hill, Espaa, 1997.
CRUZ, I. Fundamentos de Marketing, Editorial Ariel, Barcelona, 1990.
JOHANSSON, Johnny K. Implacable, La manera Japonesa de hacer Marketing,
Editorial Norma, Colombia, 1998.
MAKENS, J.C. El Plan de Marketing, Editorial Hispano Europea, Barcelona, 1990.
TREACY, Michael. La Disciplina de los Lderes del Mercado, Editorial Norma,
Colombia, 1995