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ndice
A. Resumo executivo.......................................................................... 3
B. Introduo ...................................................................................... 5
C. A oportunidade da GB e dos EUA para os vinhos portugueses ..... 7
D. Objectivos de nvel elevado para o cluster................................... 13
E. Plano de aco com dez pontos para o mercado dos EUA.......... 14
F. Plano de aco com dez pontos para o mercado da GB.............. 28
Apndice A. Categorizao de vinhos .............................................. 40
Apndice B. As razes para impulsionar os vinhos tintos................. 44
Apndice C. As razes para a definio de preo ............................ 48
Apndice D. IG Portugal e o Conselho Promotor de Vinhos de
Qualidade (Fine Wine Board) ........................................................... 54
Apndice E. Retalhistas e agentes na GB ........................................ 56
Apndice F. Retalhistas e agentes nos EUA .................................... 66
Apndice G. Associaes de design na GB e nos
EUA...71
.
A. Resumo executivo
Em Maio de 2003 o cluster dos vinhos de Portugal decidiu reforar a concentrao na
exportao, juntamente com uma srie de iniciativas para melhorar a sua competitividade;
os principais mercados-alvo identificados foram a GB e os EUA.
possvel aumentar as receitas provenientes desses dois mercados de 19m para 73m
(GB) e de 17m para 63m (EUA) at 2010.
A actual quota de mercado reduzida de cerca de 1% e a ausncia da uma categoria
portuguesa em ambos os mercados so consequncia de: a) nenhum esforo concertado e
contnuo por parte dos produtores no sentido de impor os vinhos portugueses nesses
mercados; b) expanso dos recursos de associaes para a colaborao em demasiados
mercados; e c) forte representao de produtos em fase de maturidade com preos mais
baixos como o Vinho Verde e o Ros portugus na GB (68% do volume de vendas) e nos
EUA (95% do volume de vendas).
Os marcos essenciais para ambos os mercados so:
Final de 2005: Estabelecer categoria e marca positiva com produtos de valor mais
elevado definidores de categoria.
Final de 2006: Expandir gama de produtos para incluir outras partes do portflio
portugus.
Final de 2010: Atingir metas ao nvel de receitas para a GB / EUA e metas gerais do
cluster no valor de 1.000m.
O plano com dez pontos abaixo apresentado define a abordagem proposta para os
respectivos mercados:
Ponto de Aco
1.
Focalizao no
Pas
2.
Focalizao
Consumidor
3.
Focalizao
Canal
EUA
no
no
GB
Supermercados (FL)
4.
Produtos
Primrios
5.
Produtos
Secundrios
6.
7.
8.
9.
Definio
Preos
Campanha
Promocional
(Consumidor)
Campanha
Promocional
(Sector)
Temas
Promocionais
10. Apresentao
de
Jornais locais
B. Introduo
Este documento apresenta uma estratgia e um plano de aco para o cluster dos vinhos de
Portugal conquistar quota de mercado e criar condies para uma presena a longo prazo
nos mercados de vinhos da GB e dos EUA.
O objectivo deste documento actuar como orientao para a tomada de decises por parte
de empresas, do governo e de outras partes envolvidas no Sector a fim de poderem trabalhar
em conjunto para rentabilizar as oportunidades significativas apresentadas por estes
mercados. Uma filosofia orientadora deste trabalho o facto desta estratgia dever ter um
efeito benfico duradouro sobre o cluster na sua totalidade, pelo que a estratgia delineada
no ir produzir um melhoramento imediato das condies de trabalho para todas as partes
do cluster. No entanto, se o Sector aceitar este desafio de uma forma determinada, e
mantiver uma perspectiva a mdio-longo prazo, todas as partes do cluster sero
beneficiadas.
As concluses deste documento resultam do trabalho de um conjunto diversificado de
pessoas. O Monitor Group, trabalhando em conjunto com a empresa M2C do seu grupo
empresarial, liderou uma srie de grupos de trabalho constitudos por representantes do
Sector dos vinhos de Portugal, num processo de pesquisa, anlise e discusso das questes
aqui apresentadas. Um grupo concentrou-se no mercado da GB, outro nos EUA, com um
comit geral a arbitrar questes contenciosas e a rever concluses de nvel elevado. Para
alm destes indivduos, um conjunto alargado de membros do cluster disponibilizaram o seu
tempo e recursos para contribuir para este trabalho. Neste sentido, este documento deve ser
visto como uma representao das perspectivas do cluster na sua totalidade, embora no das
perspectivas de todos os seus membros.
O relatrio est estruturado em torno dos dois mercados-alvo primrios embora, graas
oportunidade criada pela concepo de um programa de pesquisa, a pesquisa primria tenha
sido realizada na GB, nos EUA e na Alemanha, estando disponvel na sua totalidade junto
da ViniPortugal. Para cada mercado foi elaborado um plano com dez pontos a fim de
proporcionar uma abordagem estruturada especfica. O mercado dos EUA discutido em
primeiro lugar, seguido da GB. Embora os planos com dez pontos para os dois mercados
estejam assentes na mesma estrutura, os detalhes de cada um so substancialmente
diferentes e, neste sentido, ambos os planos exigem uma anlise.
Monitor Group
Clipper Partners uma empresa privada de capital de risco no valor de $750m, fazendo
investimentos em parceria com clientes do Monitor Group ou aproveitando oportunidades
relacionadas com as nossas reas de especializao; a Market2CustomerTM (M2CTM) a
diviso de estratgia de marketing do Monitor Group, e presta servios a empresas nacionais e
internacionais lderes de mercado, lidando com escolhas exigentes ao nvel de estratgia de
marketing.
1400
1200
1,147
139
1000
Export.
130
51
800
782
407
45
Export.
180
M
600
400
Nacion.
Nacion.
740
602
200
0
2003 E
Cresc. Volume
(M. Caixas 9-litros)
Cresc. Export.
EUA
1,0
Cresc. Export.
GB
Cresc. Outras
Expor.
Cresc. Nacional
2010 P
1,4
Figura 1: Oportunidade de Exportao para GB / EUA Previses Actuais e para 2010 de Receitas Anuais
Os mercados da GB e dos EUA foram escolhidos como sendo aqueles com mais
possibilidades de proporcionar a Portugal oportunidades significativas ao nvel da
exportao na Fase I do trabalho do cluster do vinho, concludo em Maio de 20031.
Foram usados os seguintes critrios para determinar as oportunidades de sucesso de
Portugal nestes mercados por comparao com outros potenciais mercados-alvo:
Os EUA e a GB so os maiores importadores de vinho em todo o mundo, com um
volume total de importaes avaliado actualmente em 2.400m e 2.600m,
respectivamente, representando um pouco mais de 50% do volume de importaes de
vinhos em todo o mundo. Estes valores devero aumentar consideravelmente a uma taxa
de 4,6% e 4,0% ao ano durante a prxima dcada.
Estes dois mercados apresentaram o melhor desempenho recente para os vinhos de mesas
portugueses durante os ltimos cinco anos, com a GB a constituir o principal mercado de
exportao em termos de valor em 2002 com 19m e os EUA a constituir o segundo com
17m2.
Os dois mercados continuam a demonstrar capacidade de aceitar novos produtos
provenientes de regies produtoras de vinho do Novo e do Velho Mundo:
Os vinhos australianos sofreram um aumento entre 30% e 40% em ambos os mercados
nos ltimos 2 anos.
Os vinhos Pinot Grigio (italianos) aumentaram 36% nos ltimos 2 anos nos EUA.
Em conjunto, estes dois mercados proporcionam um equilbrio de economias europeias e
no-europeias, uma combinao de duas moedas exteriores ao mercado local e um
conjunto alargado de grupos de consumidores para permitir o desenvolvimento das
diferentes regies vincolas de Portugal ao longo do tempo.
Pesquisa adicional na fase actual do trabalho levou a uma afirmao das
potencialidades deste dois mercados.
Um conjunto de dados interessantes resultantes de pesquisa exaustiva ao nvel de
consumidores e retalhistas / distribuidores, tanto no mercado da GB como nos EUA,
confirma igualmente potencialidades actualmente inexploradas:
A pesquisa ao nvel de consumidores revelou que existem indicaes fortes de que os
consumidores estariam dispostos a experimentar vinhos portugueses se tivessem a
oportunidade e o produto certo para o fazer.
Nos grupos-alvo seleccionados para vinhos portugueses, 48% dos consumidores na
GB declararam estar dispostos a pagar mais de 7,00 por um vinho portugus.
O valor equivalente nos EUA indica que 69% dos consumidores estariam dispostos a
gastar mais de $12 numa garrafa de vinho portugus; embora estes no sejam
necessariamente os preos sugeridos para vinhos portugueses, actuam como um
indicador positivo dos gastos potenciais do consumidor.
Nos dois pases, a maioria dos retalhistas manifestou atitudes que vo desde a abertura
at a um grande entusiasmo em relao ao aumento do nmero de vinhos portugueses nas
suas listas de produtos, tendo definido uma srie de produtos portugueses que gostariam
muito de vender.
1
2
GB
10
EUA
6,86
6,40
6,12
Classificao
Mdia
(1 a 10)
6,28
5,78
Australianos Portugueses
Os vinhos de referncia usados nos Centros de Testes na GB foram o Koonunga Hill (Austrlia) e o Oyster
Bay (Nova Zelndia)
4
Os vinhos de referncia usados nos Centros de Testes nos EUA foram o Yellow Tail Shiraz e o Chardonnay
(Austrlia)
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing
10
80
70
Branco Nacional
60
Tinto Nacional
50
M Caixas
9-Litros
40
Blush Nacional
Tinto Importado
30
Branco Importado
20
10
0
1970
Blush Importado
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2002
2,4
1,9
0,8
0,5
0,5
0,6
Importao
Portuguesa
Expositor Lateral
Vinhos
EUA
Sada
Principais
Seces por
Pas (Itlia)
Vinhos Portugueses
Produtos Vizinhos: Sangria,
Mix Chablis EUA e Vinho
de Mesa Alemo
Nota: Fotografia tirada durante um estudo realizado numa loja em Miami, FL, em Novembro de 2003
11
A histria recente nestes mercados poder no ser caracterizada pelo sucesso, mas se as
empresas procurarem impor de forma activa os seus melhores produtos nos EUA e na
GB, permitirem s organizaes promocionais centrais facilitar o estabelecimento da
categoria portuguesa, e seguirem tendncias de mercado em termos de produtos de
sucesso, h uma forte probabilidade de uma grande parte do sector vir a beneficiar de um
aumento do volume de exportaes e de um melhoramento dos preos sada da adega para
exportaes dentro de um prazo de cinco anos, preparando o cluster para o forte aumento de
exportaes no sentido de atingir as metas definidas em 2010.
Quanto altura em que os produtores podem comear a agir de acordo com as
recomendaes apresentadas neste documento, trata-se de uma questo importante que deve
ser ponderada. Mas com a diminuio do consumo interno, o aumento das importaes e a
crescente concorrncia local, os casos de sucesso do cluster para os prximos dez anos
parecem poder ser apenas aqueles que assumem o risco associado exportao, e que
estabelecem actividade nos dois mercados em rpida expanso da GB e dos EUA - e outros.
evidente que actualmente alguns produtores ainda usufruem de excelentes preos sada
da adega em Portugal e a necessidade de exportar mnima. No entanto, esta vantagem
pode tornar-se uma limitao se essas empresas esperarem at altura em que a
concentrao na exportao se torna um mero expediente, descobrindo ento que outras
empresas portuguesas estabeleceram relaes e desenvolveram produtos adaptados aos
mercados da GB e dos EUA que so superiores aos seus. Tendo tomado a deciso de se
concentrar mais nos mercados externos em Maio de 2003, o cluster dos vinhos de Portugal
encontra-se perante um ponto de viragem crucial entre uma concentrao na importao ou
na exportao. Aqueles que aceitarem o desafio e agirem com convico iro receber os
respectivos benefcios.
12
13
14
15
16
17
centradas em bebidas / cerveja iro incluir alguns produtos a preos mais baixos, mas o
principal elemento para a escolha de canais dever ser a localizao. As empresas devem
trabalhar activamente com os seus agentes e distribuidores para identificar as zonas da
rea metropolitana de Nova Iorque que tm uma representao elevada de grupos-alvo de
consumidores, definindo a venda nesses canais como uma prioridade.
As zonas-chave do Estado de Nova Iorque a escolher so: Manhattan, Brooklyn,
Queens, Long Island e Westchester
uma propagao imediata pode ter efeitos sobre outros estados vizinhos como o
Connecticut, New Jersey e Massachusetts. As reas com mais interesse nestes
estados so: as zonas de Greenwich, West Port e Stamford no Connecticut; Northern
NJ, Weehawken e Hoboken em New Jersey
Miami: Existe um reforo significativo dos tipos de canais disponveis em Nova Iorque
com os supermercados em Miami. Estes tm vinhos de preo mais reduzido e volumes
mais elevados, havendo muitos em garrafas de 1,5L, devendo ser um canal prioritrio
para os vinhos de nvel premium. No existem grandes lojas de vinhos em Miami, mas
uma lista crescente de lojas de vinhos e de bebidas ser um canal importante a controlar.
As zonas-chave da Florida devem ser Miami e as reas vizinhas
Oportunidades na categoria de consumo imediato (on-trade): importante salientar a
natureza de acompanhamento de comida dos vinhos portugueses e, embora isso possa
ser conseguido atravs de comunicaes adequadas aos grupos de consumidores, o
consumo imediato constitui uma oportunidade secundria para estabelecer marca e dar
incio ao contacto com vinhos portugueses acompanhados de comida. As oportunidades
especficas incluem:
Restaurantes portugueses onde os vinhos portugueses so o acompanhamento bvio.
As empresas devem garantir que os vinhos disponveis nestes restaurantes constituem
um mostrurio de primeira classe daquilo que existe em Portugal, tanto no que toca
qualidade como no que toca forma como so apresentados e servidos pelos
empregados de mesa.
Churrascos uma vez que muitos vinhos portugueses so mais secos e encorpados,
uma ligao com este importante canal de alimentao em expanso nos EUA pode
expor muitos novos consumidores ao produto. Existe tambm um motivo para que os
churrascos de influncia brasileira apresentem vinhos portugueses devido ligao
cultural entre estes dois pases e ao sucesso dos vinhos portugueses nestes canais no
Brasil.
Restaurantes com cozinha de fuso / experimentalista embora o anonimato dos
vinhos portugueses no seja intrinsecamente um factor positivo, pode tornar-se uma
vantagem no caso de restaurantes populares de cozinha de fuso, que se orgulham de
combinar os ingredientes mais exticos vindos de todo o mundo. Existem muitos
restaurantes desse tipo em Nova Iorque e na Florida, e os produtores devem introduzir
os seus melhores vinhos nestes restaurantes
A copo, nos bares especializados em vinhos - Embora as listas para venda a copo
actualmente estejam dominadas pelas principais castas internacionais, poder haver
uma tendncia para fazer experincias com castas novas ou pouco habituais, ou vinhos
lotados no futuro prximo. Os bares especializados em vinhos constituem uma
oportunidade particularmente interessante porque os consumidores esto abertos a
experincias novas; isto poder ser eficaz tanto como dispositivo de marketing, como
para incentivar volumes.
18
19
20%
13%
% Inquiridos
11%
12%
11%
10%
9%
7%
7%
8%
7%
5%
2%
5%
4%
3%
4%
3%
3%
2%
2%
1%
1%
Ro
s
Ri
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a
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Ti
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o
En
co
rp
ad
o
N
o
sa
be
0%
20
80
5
4,36
60
Total
Branco
31,57
2,62
60%
M
caixas
40
9-litros
20
3
Tinto
DOC
24,78
50%
50% DOC
DOC
50%
50% Regional
Regional
0%
0% Mesa
Mesa
1,74
2
Icon
Tinto
Regional
10,13
Tinto
Mesa
11,99
10%
10% ICON
ICON
25%
25% S.Premium
S.Premium
65%
65% Premium
Premium
1,74
Tinto
Qualidade
17,45
4,36
11,34
Super
premium
40%
Premium
0,19
0
Prod. Total Lquida
Tinto de
"Qualidade"
Tinto Super
Premium
0,03
0
Tinto Super Reservado Potencial Export. GB Export. EU
Premium p/ Mercado p/ Export.
Local
Apesar destes valores de produo encorajadores, muito deste vinho estar a ser mantido
em quantidades pequenas de produtos individuais que ficam abaixo da massa crtica
para exportao.
No futuro imediato, as empresas devem concentrar-se em racionalizar os seus
portflios e centrar-se em menos produtos, permitindo que estes produtos-lder
sejam produzidos em quantidades suficientes.
A mdio-longo prazo, um dos factores essenciais para o sucesso do cluster a
criao do IG Portugal conforme recomendado no trabalho anterior do Monitor
Group relativo Competitividade do cluster do vinho7. Isto permite a lotao de
vinhos certificados de diferentes regies num nico produto integrado, garantindo
que os produtores podem combinar quantidades razoveis dos melhores vinhos de
todo o pas. Isto ir facilitar s empresas inovarem na concepo de produtos superpremium e produzirem quantidades adequadas para obter um impacto nos mercados
dos EUA e da GB (para mais dados sobre o IG Portugal, ver Apndice D).
As empresas tambm podem usar o mercado interno como um campo de incubao
para estes produtos, concebendo-os especificamente para o mercado de exportao,
mas vendendo-os ao nvel local para estabelecer volumes e receitas antes de levar
volumes considerveis para o estrangeiro.
Exemplos de vinhos nesta categoria seriam: Douro Domini da JM Fonseca e Vila
Santa de Joo Portugal Ramos.
21
22
Definio de Preos
Aproximada
PRIORIDADE
Categoria
Produtos de
Potencial Elevado
Estado
$20-50
UltraPremium
Tintos
NI
$9,99-14,99
Super-premium
Tintos
NI, FL
$6,99-8,99
Premium
Tintos e brancos,
Vinho Verde
como branco
refrescante
FL
$2,99-5,99
6. Manter uma disciplina rigorosa em termos de definio de preos pelo menos durante
os primeiros 12-18 meses da campanha, seguida de um aumento gradual no sentido
dos nveis de preos pretendidos
Os produtores devem esforar-se por incluir os vinhos nos nveis mais elevados destes
limites, mas logo que os preos iniciais estejam definidos, importante que exista uma
disciplina rigorosa em termos de definio de preos. As empresas devem encorajar uma
definio de preos consistente pelo menos durante os primeiros 12-18 meses para permitir
o desenvolvimento de crescimento e de fidelidade na base de consumidores. Da mesma
forma, as redues e as guerras de preos devem ser evitadas a todo o custo a fim de
permitir um aumento gradual da definio de preos de vinhos portugueses com o passar do
tempo.
At 2010 as empresas devem tentar atingir um preo mdio de $13,99 para vinhos super
premium e de $8,99 para vinhos premium, com preos sada da adega de, pelo menos,
$4,50 e $3,00 respectivamente. Estes aumentos de preos podem ser obtidos atravs de
uma combinao de: a) interrupo dos descontos iniciais; b) melhoramento do mix de
produto; e c) presso ascendente gradual sobre a definio de preos a acompanhar a
procura crescente de vinhos portugueses.
7. Lanar uma campanha progressiva para o Sector
A actividade promocional mais importante que deve ser desenvolvida uma campanha
centrada no Sector que contribua para estabelecer a marca de vinhos portugueses e que
chame a ateno do Sector para a categoria, actualmente muito reduzida se comparada com
outros pases produtores de vinho. Esta campanha dever ser constituda por trs partes
cruciais:
Pelo menos um evento emblemtico por ano, em que elementos-chave do Sector e da
imprensa especializada possam provar vinhos portugueses e conhecer os principais
enlogos e empresrios portugueses. Este evento dever constituir uma oportunidade,
no s de divulgar e apresentar os melhores vinhos portugueses, mas tambm de criar
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing
23
relaes de vendas, pelo que dever ser uma celebrao dos melhores produtores
portugueses e no um compndio abrangente de todos os tipos de vinhos e de todas as
regies produtoras de vinhos. As nicas empresas a participar neste evento deveriam ser
aquelas que recebem regularmente medalhas de ouro e de prata nos principais concursos
de vinhos na GB / EUA, ou cujos vinhos so regularmente classificados com valores
acima de 85 pontos na Wine Spectator ou numa revista equivalente. As empresas com
um bom desempenho constante no Conselho Promotor de Vinhos de Qualidade (Fine
Wine Board) tambm devem participar. O evento tambm dever ser uma ocasio
importante, com a presena de alguma super-celebridade do mundo dos vinhos norteamericanos a fim de encorajar a participao dos principais compradores. Para alm de
realizar o evento num local de prestgio, deveria haver algum motivo de interesse
adicional para os participantes como uma prova vertical de um vinho cone.
O segundo elemento da campanha para o Sector uma iniciativa de RP que recorre
principal imprensa especializada em particular a Wine Spectator e a Wine and Spirits
para educar o Sector em relao aos vinhos portugueses, s suas castas, regies e
personalidades distintas e para projectar a rica cultura e tradio da indstria vincola
portuguesa. Portugal dever visar ser tema da capa de cada uma dessas publicaes uma
vez por ano e procurar obter de forma contnua cobertura e classificaes para os
melhores vinhos e empresas. Os temas da cobertura pela imprensa devero ser
consistentes com os seis temas de comunicao apresentados abaixo no ponto nove deste
plano de aco.
Por ltimo, deveria haver uma campanha proactiva para fazer com que os principais
jornalistas, compradores e retalhistas venham a Portugal e visitem as principais cidades e
as diferentes regies vincolas para verificarem a dimenso da indstria vincola e o papel
importante que o vinho desempenha na cultura portuguesa. Apenas um nmero reduzido
de agentes, distribuidores e retalhistas passaram um perodo de tempo razovel em
Portugal e podero reagir de forma muito positiva a uma viagem a um pas to diferente
do seu pas natal.
8. Lanar uma campanha destinada ao consumidor centrada nos segmentos-alvo
Centrada exclusivamente nos grupos de consumidores identificados na segmentao de
mercado acima apresentada, deveria haver uma campanha destinada ao consumidor para
apoiar a venda de vinhos portugueses nos EUA. Esta dever comear por ser uma segunda
prioridade em relao campanha para o sector, uma vez que o esforo inicial ir visar a
incluso dos produtos nas listas dos principais retalhistas, mas dever tornar-se um elemento
central no segundo e terceiro anos da campanha. Dever compreender trs elementos-chave:
Em primeiro lugar, dever ser lanada uma campanha de provas para os retalhistas, com
incio nas lojas que tm uma lista de vendas razovel de vinhos portugueses, e depois
passando para lojas de prestgio que sero as portas de entrada cruciais para o mercado e
para um melhor posicionamento da marca portuguesa nos EUA.
Os consumidores indicaram que as provas devem decorrer num ambiente descontrado
e confortvel
A prova tambm ter de ser orientada por algum de confiana, com conhecimentos
slidos sobre vinhos: um profissional ou os produtores do vinho. Os consumidores
querem que a experincia seja esclarecedora, por oposio a uma apresentao para
venda do vinho
Em segundo lugar, dever haver um esforo concertado no sentido de obter cobertura
para Portugal e para os vinhos portugueses nos principais jornais locais em Nova Iorque
24
e na Florida, incluindo o New York Times, o Wall Street Journal, o Miami Herald e
outras publicaes semelhantes.
Por ltimo, dever haver uma campanha de RP na imprensa no-especializada, como as
revistas sobre estilo de vida, que enviem algumas mensagens gerais positivas aos
consumidores-alvo.
A fim de realizar estas duas campanhas de forma eficaz, em especial as partes que dizem
respeito aos meios de comunicao social, o cluster poder ponderar a possibilidade de
recorrer a uma empresa profissional e de confiana de RP para apoiar os esforos das
associaes actualmente a trabalhar no sentido de atingir estes objectivos. Para alm disso,
deveria haver uma campanha activa para obter o apoio de chefs norte-americanos
conhecidos com uma ligao a Portugal como Jasper White e Emeril Lagasse.
9. Manter uma mensagem consistente a todos os nveis de comunicao
Para todas as iniciativas de vendas, campanhas para o sector / consumidor e concepo e
embalagem de produtos portugueses, essencial que exista uma mensagem consistente. A
indstria vincola portuguesa difcil de compreender mesmo para um membro experiente
do Sector, e ainda mais para um consumidor, com o pas presente na mente de muito poucos
consumidores nos EUA. A reiterao de determinados temas ir permitir aos grupos-alvo
reter conceitos-chave positivos que eventualmente iro tornar mais fcil o estabelecimento
de listas de vinhos e o melhoramento dos rendimentos nas lojas. Dever haver seis temaschave na mensagem portuguesa apoiados na actual percepo de Portugal como pas e em
algumas das realidades da cultura portuguesa. Os temas so apresentados na Figura 8.
Ex. Os Portugueses
foram os primeiros
europeus a explorar
o mundo
desconhecido, tendo
sido os primeiros a
dobrar o extremo sul
de frica
Ex. Sintra,
Palmela,
Guimares,
Braga
Cidades antigas
com tesouros
arquitectnicos
escondidos
Ex. Os vinhos de
Portugal
constituem um
legado herdado
dos Romanos
Lotes
regionais de
vinhos
Vinho
do
Porto
Mtodos
Tradicionais de
Produo de
Vinhos
3.000 anos de
produo de
vinhos
Descobridores
e monarquia
rica
Orgnicos
Pisado de
forma
tradicional
Adegas
propriedade das
mesmas famlias
h muitos anos
Riqueza
Cultural e
Histrica
Descontrado
Vrias
geraes a
viver juntas na
mesma casa
Novos
nos
EUA
Vinhos nicos
de Valor
Elevado
Brasil,
Espanha
Festivo
Segredo
escondido
Povo
Caloroso,
Acolhedor,
Virado para a
Famlia
Alimentos
frescos
orgnicos
Muitas
uvas
locais
Vinhos fortes e
reconfortantes
Viticultura
Noindustrial
Vastas
praias
Pas
Preservado
Tradio
Culinria Forte
Ex. Portugal
juntamente com a
Itlia o pas
vincola com a
maior variedade
de uvas locais
Aldeias
piscatrias
Queijo
Marisco
Ex. deliciosa
"caldeirada,"
sardinhas,
mexilho,
moluscos
Paisagem
rural
exuberante
Excelente
clima ameno
Ex. Temperaturas
mdias de 50F no
Inverno e 72F no Vero
25
10. Lanar uma renovao radical da apresentao do produto, centrada num estilo
clssico
Um verdadeiro calcanhar de Aquiles da indstria vincola portuguesa a apresentao dos
seus produtos. Testes realizados junto de consumidores demonstraram que, embora o sabor
de alguns vinhos fosse apreciado pelos consumidores, nunca os tirariam da prateleira devido
m qualidade da embalagem, com alguns vinhos a ser pura e simplesmente rejeitados por
mais de um tero dos consumidores. A Figura 9 apresenta uma srie de produtos testados
por comparao com vinhos similares, demonstrando os resultados fracos dos vinhos
portugueses. No h nenhuma justificao aceitvel para no assegurar uma boa concepo
e execuo da embalagem. Comparada com outras partes do processo de produo, no
demasiado cara; existem muitos profissionais com ampla experincia; e o aumento do nvel
de vendas que as empresas teriam, pelo simples facto dos seus produtos serem escolhidos
nas prateleiras pela primeira vez, seria considervel.
Classificao Mdia de
Embalagem
41%
Vinho Portugus B
-5%
39%
Vinho Portugus C
-9%
26%
Vinho Portugus D
-22%
23%
Vinho Portugus E
55%
6,8
52%
6,0
5,5
17%
78%
9%
9%
5%
-20%
0%
5,3
59%
-36%
-40%
5,3
50%
-41%
-60%
6,4
61%
-30%
Vinho Portugus G
7,1
52%
-4%
Vinho Portugus F
7,3
45%
-32%
Vinho Comparvel A
Vinho Comparvel B
61%
35%
-4%
20%
40%
60%
4,8
80%
100%
% Respostas
Mau (0-4)
Bom (7,1-10)
Nota: n=25; 222 classificaes totais de vinhos; Os vinhos testados na GB e nos EUA foram diferentes, os resultados dos vinhos individuais no so
comparveis
Fonte: Centros de Testes na GB, Novembro de 2003
26
27
28
Descrio de segmento:
Este segmento consttuido sobretudo por profissionais ou estudantes solteiros do sexo
masculino. Tm pouca experincia no que toca a vinhos; a maioria s os consome h 3-5 anos,
mas j so consumidores de volumes elevados. Compram os seus vinhos em supermercados,
juntamente com a sua comida, e tm uma opinio relativamente positiva dos vinhos portugueses,
embora o seu nvel de experimentao seja mdio.
Todos os segmentos-alvo na GB bebem vinho uma vez por ms ou mais, e normalmente pagam mais de 2,99 pela maioria dos seus
vinhos
29
Descrio de segmento:
Este segmento pequeno mas de potencial elevado constitudo por indivduos semelhantes em
termos demogrficos aos Compradores Gerais, mas todos estes consumidores tm uma ligao
forte com a Pennsula Ibrica, viajando frequentemente para Espanha e para Portugal. So
consumidores de vinhos bastante experientes apesar de muito jovens; consomem regularmente
vinhos espanhis, bem como vinhos da Austrlia e da frica do Sul, sendo experimentadores
frequentes de novos vinhos. Consomem volumes elevados, tanto em casa como fora, e compram
a maioria dos seus vinhos para consumo em casa nos supermercados. No entanto, quando
compram um vinho novo, tendem a compr-lo numa loja especializada. Muitos consideram que
Portugal produz vinhos excelentes.
30
31
com mais probabilidade de ser adoptado por agentes, seleccionados por retalhistas e
comprados por consumidores em quantidades que iro criar valor significativo para o
cluster. Na GB, a faixa de preos em que h mais probabilidade dos vinhos serem aceites
muito mais baixa do que nos EUA. No caso de muitos retalhistas, 4,99 o nico preo em
que Portugal pode estabelecer categoria, embora outros sugerissem que algum trabalho de
estabelecimento de categoria poderia ser desenvolvido ligeiramente acima deste limite.
Quase todos estiveram de acordo em relao aos seguintes pontos:
Portugal tem uma vantagem competitiva natural na sua capacidade de produzir
excelentes vinhos que representam um nvel razovel de valor na categoria elevada
super-premium de 6,99-9,99. No entanto, devido falta de procura imediata por parte
dos consumidores ou de credenciais na categoria portuguesa, no ser possvel vender a
este nvel at Portugal ter provado ao mercado que pode produzir volumes considerveis
de vinhos excelentes a 4,99.
Tal como nos EUA, necessrio que os produtores atribuam volumes suficientes de
vinhos ao mercado para que a categoria possa ser estabelecida gradualmente. Embora
seja aceitvel que os vinhos comecem ao nvel das 2.000 caixas, os produtores devem ter
planos ou produo disponvel para atingir pelo menos as 20.000 caixas medida que a
procura aumenta. Mais uma vez, a racionalizao do portflio e o papel do IG Portugal
ser crucial para ajudar as empresas portuguesas a estabelecer marcas com volumes
suficientes para ter impacto na GB (ver Apndice D).
Estes vinhos devem ser de qualidade super-premium genuna ao nvel da sua produo,
devendo comear com preos de 2,50- 3,00, mas medida que a categoria se expandir
ser possvel aumentar estes preos. importante que estes vinhos representem os
paladares distintos dos vinhos portugueses, mas tambm essencial que no tenham
defeitos que paream estranhos ou desagradveis aos consumidores. Uma mensagem
consistente obtida atravs de entrevistas com membros do sector o facto dos produtores
portugueses serem competentes na produo de vinhos de gama baixa, mas logo que
feito algum investimento no produto, o custo total expande-se para um nvel que torna os
vinhos difceis de vender de forma econmica. este equilbrio que as empresas tm de
tentar alcanar.
Em termos de sabor, a pesquisa indica que os vinhos tintos que tm a sua acidez e secura
equilibrada com alguns sabores frutados tero mais probabilidades de sucesso do que
aqueles que no tm essas caractersticas ainda mais do que nos EUA. Isto pode deverse forte influncia dos vinhos de pases do Novo Mundo no mercado britnico ao longo
da ltima dcada, levando os gostos dos consumidores para vinhos mais frutados.
32
UK (n: 348)
20%
20%
18%
15%
12%
% Inquiridos
10%
9%
8%
7%
7%
6%
4%
3%
Ri
oj
a
ag
ra
d
ve
l
Pe
sa
do
Sa
bo
r
Po
rt o
Ro
s
do
Vi
nh
o
Br
an
co
Le
ve
Do
ce
pa
nh
ol
Se
co
Es
ao
Se
m
el
ha
nt
Ti
nt
o
En
co
rp
ad
o
sa
be
N
o
Fr
ut
ad
o
0%
33
Principais
Caractersticas
Portugal - Clssico
Design moderno
Imagem clssica
Lngua inglesa
Nome de casta
Nome de regio
Muito frutado
Threshers
Tesco
Sainsburys
Unwins
Principais
Retalhistas
Waitrose
Oddbins
Independents
Asda
Majestic
Safeways
Direct Wines
34
para evitar que estes prejudiquem a marca de vinhos portugueses tal como j aconteceu num
passado no muito distante. Como regra geral, os vinhos no devem estar presentes neste
mercado se no conseguirem passar no processo de aprovao do Conselho Promotor de
Vinhos de Qualidade (Fine Wine Board). (Ver Apndice D)
A Figura 12 resume a abordagem sugerida para o portflio de vinhos portugueses.
Definio de Preos
Aproximada
PRIORIDADE
Categoria
Produtos de Potencial
Elevado
5,99-9,99
Super
Premium
Elevado
4,99 5,99
Super-premium
Tintos
3,99 4,99
Premium
Ros
1,99 3,99
Tintos
6. Manter uma disciplina rigorosa em termos de definio de preos pelo menos durante
os primeiros 12-18 meses da campanha, seguida de um aumento gradual no sentido
dos nveis de preos pretendidos
Onde indicado, devido qualidade elevada, os produtores devem esforar-se por incluir os
vinhos nos nveis mais elevados destes limites, mas logo que os preos iniciais estejam
definidos, importante que exista uma disciplina rigorosa em termos de definio de
preos. As empresas devem encorajar uma definio de preos consistente pelo menos
durante os primeiros 12-18 meses para permitir o desenvolvimento de crescimento e de
fidelidade na base de consumidores. Da mesma forma, as redues e as guerras de preos
devem ser evitadas a todo o custo a fim de permitir um aumento gradual da definio de
preos de vinhos portugueses com o passar do tempo.
At 2010, logo que a categoria Portugal tenha sido estabelecida e que haja alguma
adeso aos vinhos portugueses no mercado, as empresas devem tentar atingir um preo
mdio de 5,99-9,99 para a gama super-premium de qualidade elevada, com preos
sada da adega de 3,50-5,00.
7. Lanar uma campanha progressiva para o sector
O conhecimento da categoria de vinhos portugueses bastante elevado no sector britnico,
mas h apenas alguns compradores que tm uma noo real da abrangncia e da fora da
categoria portuguesa. A GB um caso nico na medida em que, devido consolidao dos
canais retalhistas, existem cerca de 15 compradores que controlam a presena de Portugal
35
36
Lotes regionais de
vinhos
Orgnico
Vinho do
Porto
Mtodos
Tradicionais de
Produo de
Vinhos
3.000 de
produo de
vinhos
Festivo
Adegas propriedade
das mesmas famlias
h muitos anos
Povo Caloroso e
Acolhedor
Descontrado
Pisado de
forma
tradicional
Enlogos
Jovens e
Inovadores
Alimentos
frescos
orgnicos
Nova Gerao de
Produtores de
Vinho
Tradio
Culinria Forte
Marisco
Ex. deliciosa
"caldeirada,"
sardinhas,
mexilho,
moluscos
Queijo
Viticultura
noindustrial
Paisagem
rural
exuberante
Pas Preservado
Tesouro
Escondido
Excelente
clima ameno
Ex. Temperaturas
mdias de 10C no
Inverno e de 22C no
Vero
Aldeias
piscatrias
Vastas
praias
Ex. Os
Rapazes
do Douro
Novas
tcnicas e
equipamento
Vinhos nicos
de Valor Elevado
Vinhos fortes e
reconfortantes
Recusa em
seguir o resto
da Europa
Conhecidos
pelos
entendidos
37
Average
Packaging Rating
Portuguese Wine A
41%
Portuguese Wine B
39%
-9%
26%
Portuguese Wine D
-22%
23%
-32%
Comparable Wine B
Portuguese Wine G
-60%
6.80
52%
5.98
5.48
45%
9%
-41%
5%
Poor (0-4)
-20%
5.33
50%
-36%
-40%
5.27
61%
-30%
9%
6.37
78%
-4%
Portuguese Wine F
7.05
52%
17%
Comparable Wine A
7.28
55%
-5%
Portuguese Wine C
Portuguese Wine E
61%
35%
-4%
0%
20%
40%
% Responses
4.75
59%
60%
80%
100%
Good (7.1-10)
Note: n=25; 222 total wine ratings; Tested wines in the UK and the US were different, the results of the individual wines are not comparable
Source: UK Testing Centres, November 2003
38
Entre todas as garrafas apresentadas nos testes de produtos na GB, houve dois tipos
que os consumidores preferiram acima de todos os outros, tendo-lhes chamado:
Clssico Simples e Elegante Moderno.
39
Identificador Primrio
C/
C/ Comida
Comida
Branco
Branco
Isolado
Isolado
C/
C/ Comida
Comida
Isolado
Isolado
Ros
Ros
C/
C/ Comida
Comida
Isolado
Isolado
Castas
Castas Internacionais
Internacionais
Tintos
Casta C/
Comida
Tintos
Suaves
Frutados
Castas
Castas Autctones
Autctones
Tranquilo
Tranquilo
Brancos Refrescantes
Ros Novo
Vinho Verde
Ros Portugus
Tintos
Lotados
c/
Comida
Outros
Outros
Espumante
Espumante //
Petillant
Petillant
Tintos Espumantes
40
Como se pode ver acima, os produtos foram distribudos por oito grupos de acordo com
quatro dimenses. A primeira a cor (tinto, branco, ros), para a qual h uma subdiviso
para vinhos que devem ser consumidos com comida, ou que podem ser bebidos
isoladamente sem qualquer prato a acompanhar claramente uma considerao subjectiva,
mas que a maioria dos enlogos, se no os seus vendedores, conseguem avaliar
honestamente. Uma vez que muitos dos vinhos portugueses esto mais prximos do
extremo mais seco da escala de sabor, esta uma considerao importante, especialmente
quando temos em conta a prevalncia dos vinhos mais frutados da Califrnia e da Austrlia
nos dois mercados-alvo. Em terceiro lugar os vinhos so divididos segundo o seu
identificador. Esta a palavra ou certificao que um consumidor usa para escolher o
vinho - que dever ser uma casta internacional, uma casta autctone ou outro nome (uma
marca comercial como Mateus ou uma regio como a Estremadura). Por ltimo, esta
categoria de identificadores de regio / marca foi dividida entre os vinhos tranquilos e os
vinhos espumantes / petillant.
A partir destas dimenses surgem oito categorias:
Ros Portugus historicamente este tem sido um dos dois grandes impulsionadores do
sucesso para o cluster e continua a representar uma grande parte das exportaes, tanto
nos EUA como na GB. O ponto forte deste produto reside no facto de ser reconhecido e
de estar mais disponvel do que qualquer outro, com duas marcas principais, Mateus para
a GB e Lancers nos EUA. O ponto fraco deste produto o facto de se encontrar numa
fase tardia do seu ciclo, tendo provavelmente assistido ao ponto alto do seu crescimento
no final dos anos setenta e em meados dos anos oitenta, apesar de no serem impossveis
perodos isolados de ressurgimento mediante um nvel suficiente de investimento. Nos
EUA, a tendncia no favorvel ao Ros portugus com a categoria blush a viver uma
dcada de diminuio progressiva. Na GB o poder dos supermercados com o seu Ros
Portugus de Marca Prpria do Comprador (BOB- Buyers Own Brand) fez com que os
preos descessem para nveis em que o produto apenas dilui os custos mas no d lucros
aos seus produtores. Produtos-Exemplo: Mateus Ros, Ros Portugus Tesco.
Ros Novo - Este produto j existe h algum tempo como categoria nos portflios de
outros pases, particularmente Frana e Itlia, mas apenas recentemente recebeu mais
ateno em Portugal. Embora o lquido seja semelhante ao Ros Portugus, no extremo
mais doce da escala, existem algumas diferenas importantes. A primeira que o lquido
tranquilo, e a segunda que a apresentao do produto mais parecida com um branco
tradicional francs, provavelmente com uma garrafa transparente de Bordus. Embora o
vinho ros como categoria esteja em declnio, tem havido alguns aumentos isolados da
procura, particularmente na GB, para este tipo de produto. Tendo em conta a histria do
pas na categoria de Vinho Ros, poder haver possibilidades de um ressurgimento da
categoria Ros com base numa actualizao no sentido deste tipo de produto. O desafio
que os produtores portugueses iro enfrentar actualmente o crescimento de vinhos
brancos refrescantes como o Sauvignon Blanc da Nova Zelndia que assumem o papel
que era assegurado pelo Ros. Produtos-Exemplo: Angelus da Aliana, Vinha da
Defesa do Esporo.
Vinho Verde Outro produto que viveu um crescimento significativo seguido de um
declnio das exportaes no passado, o Vinho Verde cristaliza o paradoxo da indstria
vincola portuguesa. distinto e nico, mas difcil de dar a conhecer aos consumidores e
consequentemente de ser comprado por eles. Embora o Vinho Verde continue a ter um
bom nvel de vendas junto da comunidade portuguesa expatriada e em mercados
autctones isolados nos EUA, a apresentao do produto e a natureza ligeiramente
espumante do vinho tornam-no de aceitao difcil nos EUA, dando-lhe associaes
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing
41
negativas acentuadas com o vinho alemo na GB. Tambm na GB, os produtos de BOB
nos supermercados reduziram os preos nesta categoria para uma rentabilidade de grau
zero. Produtos-Exemplo: Muralhas, Gato.
Brancos Refrescantes Uma categoria emergente ao longo da ltima dcada, os
brancos refrescantes tm um potencial interessante a longo prazo para o sector do vinho
portugus, embora actualmente apenas algumas empresas consigam comercializar com
sucesso um vinho branco fora da categoria de Vinho Verde - e, conforme demonstrou a
anlise do Monitor Group, estas categoria ainda tenha de se impor nos concursos e
classificaes existentes na GB / EUA. No entanto, esta categoria no seu conjunto tem
crescido de forma agressiva na GB e nos EUA ao longo dos ltimos cinco anos com o
Pinot Grigio a liderar o crescimento nos EUA e o Chardonnay / Sauvignon a liderar o
crescimento na GB. Embora exista potencial para os vinhos portugueses j includos
nesta categoria que conseguem criar sabores interessantes para consumidores na GB /
EUA, tambm ter de haver um crescimento que possa ser captado atravs de um
reposicionamento do Vinho Verde como este tipo de produto sem as bolhinhas e dentro
de uma garrafa que parea standard e familiar aos consumidores evitando as
conotaes negativas de vinho barato alemo, especialmente na GB. Produtos-Exemplo:
Quinta do Casal Branco, Quinta do Ameal.
Tintos Espumantes Um produto muito distinto, destinado a um nicho de mercado, os
tintos espumantes, constitudos sobretudo por Vinho Verde tinto e vinhos da regio da
Bairrada, tm sido difceis de exportar excepto para nichos de mercado muito restritos
como restaurantes que servem leito e outros pratos portugueses. Para alm de serem um
produto invulgar, estes vinhos debatem-se com uma qualidade varivel, e mesmo os
australianos tiveram dificuldade em exportar alguns bons exemplos como Primo Estates
Joseph Sparkling Red, Rockford Black Shiraz ou Charles Melton Sparkling Shiraz.
Produtos-Exemplo: Murganheira Velha Reserva Bruto, Aliana Bruto Tinto, Roseira
Reserva Bruto.
Tintos por Casta Consumidos com Comida, Tintos Lotados Consumidos com
Comida Estes produtos podem ser tratados em conjunto devido sua semelhana em
termos de paladar e de apresentao e, juntamente com a ltima categoria - tintos suaves
frutados -, apresentam o potencial mais elevado para uma fase inicial de crescimento nos
mercados da GB e dos EUA. Embora historicamente Portugal no tenha exportado uma
massa crtica destes produtos, existem claramente volumes suficientes de excelentes
produtos, mesmo na gama super-premium muito restrita que dever constituir a fase
inicial de exportaes. Existem dois desafios para esta categoria. O primeiro o facto de
estes vinhos, por oposio aos tintos suaves frutados, constiturem um desafio em termos
de paladar (no um problema) para muitos consumidores que esto habituados a beber
vinhos que so menos secos e com menos taninos, qualidade inegveis de muitos destes
vinhos de Portugal. Embora isto possa ser mitigado ao serem servidos com comida,
haver sempre alguma rejeio destes vinhos por determinados grupos de consumidores
devido ao paladar. O problema final o da nomenclatura uma vez que a maioria destes
vinhos identificada atravs de marcas e regies desconhecidas. Apenas o mercado
poder decidir quais viro a ser os monitores regionais / empresas mais famosos para
Portugal, e os produtores portugueses deveriam encarar como seu objectivo primrio
criar produtos nesta categoria com volumes suficientes para divulgar marcas e regies
nos mercados-alvo. Produtos-Exemplo: Vila Nova de Tzem Touriga Nacional,
Quinta de Cabriz - Colheita Seleccionada.
Tintos Suaves Frutados Estes vinhos so semelhantes aos da categoria anterior, mas
tm a vantagem de ser suavizados pela presena de alguns sabores frutados e de taninos
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing
42
menos agressivos, permitindo que sejam bebidos isoladamente por uma gama alargada de
consumidores. Esta facilidade de paladar, embora combinada com sabores distintos
portugueses, uma combinao vencedora, beneficiando de, mas sem se render, vaga
de vinhos mais fceis de beber produzidos por pases do Novo Mundo. Logo, a
categoria de vinhos com maior potencial imediato para exportao. Produtos-Exemplo:
Cortes de Cima, Vinha do Monte.
Em resumo, uma das questes que Portugal enfrenta no seu portflio de produtos o facto
de se ter concentrado nos ltimos anos em produtos que ocupam uma posio relativamente
perifrica nos mercados-alvo da GB e dos EUA. Assim, embora o Vinho Verde tenha sido
um importante elemento criador de valor para o cluster, a tendncia nos hbitos de consumo
passou claramente de vinhos brancos ligeiramente espumantes para vinhos brancos
tranquilos mais vivos. Em geral, nos casos em que Portugal tem estado posicionado fora
desta categorizao de produtos, os produtores tm de passar para o centro do mapa onde as
tendncias de mercado e as preferncias do consumidor lhes so mais favorveis e os preos
so mais elevados. Por ltimo, os enlogos que tencionam exportar os seus produtos devem
tentar produzir vinhos mais suaves, verses menos agressivas daquilo que existe
actualmente em muitas categorias com o controlo deste carcter seco, uma nova gerao
de vinhos portugueses ser melhor, tanto para exportao como para o mercado local.
43
44
Embalagem
GB
EUA
17%
Tinto
Comparvel
42%
38%
78%
-4%
-21%
35%
Tintos
Portugueses
34%
51%
45%
-14%
-21%
9%
Branco
Comparvel
35%
50%
39%
-26%
-41%
14%
28%
Brancos
Portugueses
52%
45%
-26%
-34%
-50% -25%
0%
25%
50%
75%
100%
-50% -25%
0%
25%
50%
75%
100%
% Respostas
Bom (7,1-10)
Mau (0-4)
Nota: n~28 Entrevistas por pas, 252 classificaes totais de vinhos por pas
Fonte: Centros de Testes na GB e nos EUA, Novembro de 2003
Percepo actual forte dos vinhos portugueses como sendo tintos Existe um
anonimato predominante para os vinhos portugueses na GB e nos EUA, mas uma das
pressuposies mais comuns de que esses vinhos so tintos. No est claro se isto
resulta de conhecimento fundamentado ou de uma associao com vinhos espanhis ou
com o vinho do Porto, mas na GB 15% dos consumidores expressaram uma expectativa
no-induzida de que os vinhos portugueses seriam tintos, trs vezes mais do que brancos
e quatro vezes mais do que ros. Nos EUA a diferena foi ainda maior com 12% a
declarar que o vinho portugus seria tinto, mais de 6 vezes superior a valores
equivalentes para brancos e ros. Isto mais significativo do que o que se poderia esperar
inicialmente se tivermos em conta o papel crucial que as expectativas desempenham na
percepo do gosto. Se um consumidor espera que uma regio ou pas produza um tipo
de vinho, tem muitas mais probabilidades de aceitar / saborear o gosto do produto,
independentemente da qualidade do vinho.
O impacto dos vinhos tintos em termos de competio / classificao superior ao
dos vinhos brancos numa anlise de mais de 800 provas cegas de vinhos portugueses,
o desempenho dos vinhos tintos foi consideravelmente superior ao dos vinhos brancos.
Embora esta anlise s possa ser encarada como uma linha de orientao aproximada,
evidente que o impacto lquido dos vinhos tintos, (i.e. os excelentes resultados, menos os
resultados fracos) positivo, enquanto que o mesmo impacto para os vinhos brancos
negativo. Entre outras fontes, estes dados foram retirados das classificaes do
International Wine Challenge e do Wine Spectator, talvez os dois sistemas de
classificao mais influentes na GB e nos EUA respectivamente. O impacto destas
classificaes, embora deva ser encarado com algumas reservas no caso de alguns vinhos
individuais, no pode deixar de afectar a imprensa, o Sector e, em menor escala, o
consumidor.
45
Confidential
350
308
Mau
Mdio a Bom
Excelente
300
250
200
150
83
100
N de
Vinhos na
Categoria
50
19
22
-1
-3
-50
-100
-99
-150
-200
-165
tinto
branco
espumante
ros
tinto espumante
Nota: Numa amostra de 878 vinhos, existiam 58 vinhos que no podiam ser classificados por cor devido falta de dados
Fonte: International Wines Challenge, Wine Spectator, Ehrmanns, ICEP, Anlise pelo Monitor Group / todas as classificaes convertidas para sistema de
pontos at 10
1
Percepo negativa dos vinhos brancos por parte do sector, percepo positiva dos
vinhos tintos em entrevistas com compradores e agentes nos dois mercados-alvo,
verificou-se a existncia de uma percepo muito forte de que os melhores produtos de
Portugal, para os quais se podia assegurar a qualidade do produto e a quantidade de
fornecimento, eram os seus vinhos tintos. Ao mesmo tempo eram levantadas muitas
dvidas quanto ao carcter adequado dos vinhos brancos para exportao, na maioria dos
casos expressas de forma muito clara.
Os vinhos brancos so uma verdadeira desiluso em Portugal temos o
potencial para produzir excelentes vinhos brancos mas ainda estamos a
iniciar essa viagem
- Enlogo Portugus Lder de
Mercado
46
Segundo o mesmo princpio, os comentrios recebidos em relao aos vinhos tintos eram
impressionantes:
"O vinho tinto o cerne da questo para Portugal"
- Retalhista britnico
Com base nas perspectivas de consumidores, do Sector e dos especialistas, evidente que
enquanto subcategoria de vinhos, os tintos portugueses viveram uma revoluo bem
sucedida em termos de qualidade e de volume que os brancos ainda no conseguiram
atingir. Existe uma histria verdadeira a contar ao mercado sobre a qualidade dos vinhos
tintos de Portugal, a qual pode ser seguida e apoiada por volumes adequados do produto. A
concluso deste ciclo de mudana chega numa boa altura para os mercados dos EUA e da
GB. Nos EUA existem alguns indcios que apontam para um possvel crescimento
acentuado dos vinhos tintos lotados durante os prximos anos. As empresas californianas
esto a salientar esta categoria com produtos lder como Stags Leap e Cigar Volante, e o
sucesso do Rioja nos EUA no pode prejudicar as vendas dos vinhos tintos portugueses,
como acontece na GB.
Para os vinhos brancos tambm se prev um futuro positivo, mas esse futuro ainda no
chegou e a prioridade deve ser uma concentrao no desenvolvimento e na actualizao de
grandes volumes de produtos brancos para aproveitar o sucesso inicial que pode ser obtido
actualmente com os vinhos tintos. Enquanto o principal desafio para os vinhos tintos reside
no responsvel pela comercializao, o desafio para os vinhos brancos ainda parece estar na
adega e na vinha.
47
14
Importad
os
Bordeaux
12
Chianti
Rioja
10
Preo
Mdio
por
Garrafa
de 750
Ml ($)
Shiraz / Syrah
Chardonnay
Cabernet
Sauvignon
Cabernet
Sauvignon
Pinot Grigio
Chardonnay
Merlot
Merlot
4
Zinfandel Branco
Borgonha
Rhine
Chablis
0
0
10
15
20
25
30
35
40
45
Figura 18: Preo e Volume de Vinhos de Mesa nos EUA por Origem, Cor e Tipo de Vinho
Parece que existe um conjunto de regras que determinam a definio de preos nos EUA,
sendo vrias relevantes para Portugal:
48
Como se pode ver por esta anlise, existe um Premium de Terroir Europeu que
sustenta o preo mdio de vinhos provenientes de Rioja, de Chianti e de vrias
regies francesas.
Para vinhos importados, as castas que no so produzidas em grandes quantidades
nos EUA obtm um preo premium em relao quelas que o so; assim o preo
mdio para castas autctones estrangeiras como o Pinot Grigio mais elevado do
que o do Cabernet Sauvignon importado, muito cultivado na Califrnia.
Por ltimo, para castas internacionais com origem sobretudo em Frana mas que
agora so plantadas e produzidas em muitos pases por todo o mundo, os
consumidores norte-americanos iro pagar um preo premium para um produto local
em alternativa a uma importao estrangeira, pelo que o Merlot da Califrnia
vendido a um preo premium em comparao com o Merlot do Chile.
Enquanto produtor de vinhos europeu do Velho Mundo, com a maioria dos seus produtos a
ser lotado ou constitudos por castas portuguesas nicas, Portugal pode beneficiar de todas
estas tendncias, o que indica que vivel um ponto de definio de preo semelhante ao do
Rioja.
As expectativas do consumidor tambm so relevantes ao definir o preo certo para os
vinhos portugueses. A este nvel, foram realizados estudos em Nova Iorque e na Florida
com consumidores de segmentos-alvo, pedindo-lhes que atribussem um preo, em
primeiro lugar, a vinhos que foram sujeitos a prova cega e. posteriormente, a garrafasamostra de vinhos portugueses. O quadro abaixo ilustra os resultados.
Sabor
Embalagem
Tinto
Comparvel
$12,89
Tintos
Portugueses
$12,68
Branco
Comparvel
$11,77
Brancos
Portugueses
$11,70
$0
$5
$10
$15
$7,62
$11,29
$7,70
$9,92
$20
$0
$5
$10
$15
$20
Figura 19: Valor Reconhecido de Produtos por Pas de Origem e Cor Centros de Testes nos EUA
49
pode ser subestimada. Para alm disso, deve-se salientar que o preo mdio
estimado para o vinho tinto portugus superior a $10 em ambos os testes.
O preo desempenha um papel importante na projeco para o mercado de uma
mensagem positiva relativa qualidade do vinho. O grupo de consumidores
entrevistado indicou que, nos EUA, uma massa crtica de vinho abaixo do limite de
$8 (abaixo de cerca de 4,00 na GB) ir projectar uma imagem de carcter
econmico e no de valor para os vinhos de um pas, levantando dvidas quanto
qualidade do produto.
Uma terceira abordagem questo do preo pode ser aferida atravs do Sector e, a fim
de o conseguir, foram entrevistados mais de 20 agentes, distribuidores e retalhistas nos
dois Estados-alvo para avaliar a sua opinio. Deste estudo resultou um nvel elevado de
consenso. Embora a maioria dos indivduos do sector entrevistados reconhecesse que
Portugal tem algumas vantagens em relao a outros pases comparveis (Espanha, Itlia,
Frana, Chile, Argentina) na categoria super-premium de $9,99-14,99, manifestou
alguma reserva em relao ao anonimato de Portugal como regio produtora de vinho.
Na sua opinio, isto traduz-se numa falta de vontade por parte da base de consumidores
de pagar muito mais do que $10 por uma garrafa de vinho portugus, pelo que Portugal
iria debater-se com a necessidade de assegurar volumes razoveis apesar deste obstculo
importante. Isto algo que as empresas portuguesas a operar nos EUA j sabem h
algum tempo mas no tm conseguido combater devido a uma falta de massa crtica de
produtores que invistam os seus esforos na marca portuguesa. Como consequncia desse
anonimato, a maioria dos entrevistados do Sector concordaram que um preo de $9,99
representava um bom equilbrio entre o valor de mercado justo de vinhos portugueses de
qualidade e a necessidade de introduzir um novo produto a um preo que os
consumidores estejam dispostos a pagar.
A convergncia destas trs fontes em torno de um valor semelhante leva recomendao de
$9,99 como um ponto crtico de definio de preo no qual os produtores portugueses
devem investir algum esforo. Este pode parecer um valor elevado em comparao com o
actual preo mdio de cerca de $5. Existem vrias razes que justificam essa diferena.
Este ponto de definio de preo recomendado destina-se concentrao inicial de
produto (vinhos tintos super-premium como referido anteriormente neste documento) a
fim de estabelecer a categoria portuguesa. O ponto mdio de definio de preo de $5
constitudo por um conjunto de outros nveis de produtos vincolas, situados sobretudo na
base da pirmide com uma presena acentuada de Ros Portugus e Vinho Verde. Uma
mudana do mix de produto a favor dos vinhos tintos super-premium ir aumentar isto de
imediato.
medida que Portugal lanar uma campanha centrada nos mercados de NI e FL, e
medida que a procura e o conhecimento do consumidor em relao aos vinhos
portugueses aumentar ( inegavelmente reduzido actualmente), os produtores podero
atingir preos mais altos do que aqueles que foram possveis no passado.
Os grupos-alvo em que nos propomos concentrar apresentam uma taxa acima da mdia
de gastos com vinhos no passado, o mercado tnico portugus assegurava a maioria da
procura, reduzindo a capacidade das empresas de definir escales de preos mais
elevados.
Para concluir, isto ser sem dvida um alvo agressivo para alguns produtores, e nem todas
as empresas tero vinhos que se integram nesta categoria de preos; no entanto, o potencial
neste ponto de definio de preos considervel se as empresas conseguirem criar os
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing
50
produtos certos. Como se pode ver na figura 3, os produtores espanhis esto a comear a
obter algum sucesso nesta categoria apesar do facto de ainda estarem numa fase muito
inicial da sua campanha nos EUA e de apenas terem comeado a fazer um esforo
concertado no ano passado. Embora historicamente a presena da Espanha se tenha
caracterizado por produtos fragmentados de volume reduzido, a principal fonte de receitas
para o vinho espanhol est centrada nos vinhos com preos acima dos $8 e com produo
superior a 2.000 caixas sem dvida uma categoria para a qual difcil estabelecer volume
como demonstra esta anlise, mas que assegura os melhores resultados aps o
estabelecimento das marcas. esta categoria que Portugal deve visar.
35
2.000
caixas
30
25
20
Preo Mdio
($)
15
10
$8
0
1
10
100
1.000
10.000
100.000
Figura 20: Preos de Vinhos Tintos Espanhis vs. Volumes Anuais vendidos nos EUA
Definio de Preos na GB
Muitos dos mesmos temas relativos definio de preos nos EUA esto presentes na GB,
incluindo acima de tudo o papel que a definio de preos tem a desempenhar na projeco
de uma mensagem positiva sobre a qualidade de um vinho aos consumidores. Na GB um
tero dos consumidores entrevistados afirmaram que o primeiro indcio sobre a qualidade de
um produto era o seu preo, seguido do seu pas de origem.
Tal como aconteceu nos EUA, obtiveram-se resultados bastante positivos a partir da
realizao de testes aos consumidores, entrevistas a membros do sector e anlise de
definio de preos competitiva. No entanto, o principal desafio na GB so as restries ao
nvel de definio de preos impostas indstria pelos poderosos canais de cadeias de lojas,
particularmente determinados supermercados.
Os testes aos consumidores revelaram uma reaco positiva para a categoria prioritria
de vinhos tintos, com os consumidores a definir um preo mdio de 6,23 com base
apenas no sabor.
51
Sabor
Embalagem
6,94
Tinto
Comparvel
6,67
6,23
Tintos
Portugueses
6,68
6,02
Branco
Comparvel
5,37
5,07
Brancos
Portugueses
4,44
10
10
Figura 21: Valor Reconhecido de Produtos por Pas de Origem e Cor Centros de Testes na GB
O anonimato actual voltou a favorecer mais uma vez a definio de preos, uma vez que
a maioria dos consumidores dos segmentos-alvo nunca tinham provado vinhos
portugueses antes, especialmente enquanto na GB, pelo que no foram afectados pelos
vinhos portugueses baratos e joviais do passado.
Em discusses centradas em grupos, havia uma diferena evidente entre dois
segmentos de consumidores. Os compradores esclarecidos que compram em lojas
especializadas e que pagariam cerca de 6-8 por uma garrafa de vinho portugus; e
os compradores gerais que compram em supermercados e que contariam pagar 46.
A embalagem fez muito mais diferena nas estimativas de preos do que o sabor,
com uma variao no valor de 3 no primeiro caso por oposio a metade disso no
segundo.
Vale a pena salientar que o preo calculado para vinhos brancos sofreu
particularmente devido relao que os consumidores estabeleciam entre o Vinho
Verde e o vinho alemo barato, em grande medida por causa da apresentao do
produto.
Apesar da abertura dos consumidores quanto ao pagamento de vinhos portugueses, a
maioria dos membros do Sector foi bastante moderada quanto a atingir pontos de
definio de preo muito superiores a 4,99, antes da categoria ter sido estabelecida. De
facto, muitos dos entrevistados do Sector deixaram bem claro que um nmero crucial de
vinhos ter de estar disponvel a este preo antes de ser possvel explorar outras
categorias de preos. Vender volumes de vinho a este preo, proporcionando aos
consumidores um vinho com boa relao qualidade-preo que podem comprar
regularmente e oferecer aos amigos, constitui o passaporte para entrar neste mercado.
Uma anlise de produtos comparveis indica que, embora 4,99 ainda seja o limite
crucial em termos de definio de preos, poder estar a enfraquecer como barreira. Mais
de um tero dos vinhos espanhis em supermercados (sobretudo Rioja) so vendidos a
Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing
52
53
54
Um vinho sob a categoria IG Portugal poderia ser constitudo por qualquer vinho
proveniente de qualquer regio de Portugal que tivesse sido aprovado em termos de
certificao local. A fim de preservar os padres de qualidade, o cluster poder querer
determinar que este vinho matria-prima deva ser certificado pelo CVR ao nvel da sua
origem como tendo no mnimo estatuto de Vinho Regional. Aps esta certificao, o vinho
pode ser transportado para qualquer local dentro de Portugal e combinado com vinho de
outras regies. Por ltimo, o produto acabado seria certificado por um conselho
independente. A IG Portugal seria uma categoria relativamente flexvel, sem definir
estipulaes como paladares, regies ou castas necessrias para alm daquelas que esto
proibidas. Por este motivo, extremamente recomendvel que os vinhos IG Portugal sejam
submetidos ao Fine Wine Board para garantir que no caem abaixo de um determinado
limite de qualidade e prejudicam a reputao do cluster na sua totalidade.
Em ltima instncia, o IG Portugal deveria ser um elemento regulamentador a favor da
produo, e no uma marca ou um elemento de venda para o sector ou para os
consumidores. Este papel deve ser deixado para oFine Wine Board, que deveria dispor de
um selo e de uma formulao adequada. 99% dos consumidores que compram um vinho IG
Portugal no devem saber que tem essa categoria.
evidente que a medida do sucesso e as aspiraes destas iniciativas sero fomentar uma
srie de excelentes produtos vincolas que sejam bem sucedidos tanto ao nvel de preo
como em termos de volume nos mercados da GB e dos EUA. Se os produtores no usarem
o IG Portugal com este fim, usando-o em alternativa como um subterfgio para criar vinho
de qualidade inferior em grandes volumes, a medida regulamentadora deve ser cancelada
imediatamente.
55
Morada
Telefone / Fax
Internet
Principal
Contacto
Perfil de
Consumidor
Tpico
(+44)
Asda Stores
Ltd.
www.asda.co.uk
Tara Neil
n/d
www.bbr.com
Simon Fields
Homens e
mulheres de meia
idade, com posses
Booths
Supermarkets
4, Fishergate,
Preston, Lancashire
PR1 3LJ
Sally Holloway
Quadros mdios
profissionais, AB1
Budgens
9, Stonefield Way,
Ruislip, Middlesex
HA4 OJR
www.budgens.co.uk
Christine
Sandys
ABC1
Laithwaites
New Aquitaine
House, Exeter Way,
Theale, Reading RG7
4PL
www.laithwaites.co.uk
Abi Bragman
Homem, 40 anos,
AB
Majestic
Majestic House,
Otterspool Way,
Watford WD25
8WW
www.majestic.co.uk
Camilla
Bordwick
Homem, 40 anos,
com posses
Marks &
Spencer plc
Michael House,
47/67, Baker Street
London W1A 1DN
www.marks-andspencer.co.uk
Chris Murphy
Amantes da
liberdade, 45-64
anos, sem filhos
em casa, A, B, e
C+
Nisa Today
www.nisa-todays.com
Steve Maken
Compradores por
impulso em lojas
de convenincia
Oddbins
www.oddbins.com
Tony Allen
Safeway plc
6 Millington Road,
Hayes, Middlesex
UB3 4AY
www.safeswaywinesdirect.
co.uk
Mathew Stubbs
MW
Comprador em
supermercado
www.safeway.co.uk
Sainsburys
www.sainsburys.co.uk
Julian Dyer
Somerfield
Stores Ltd
Somerfield House,
Whitchurch Lane,
Bristol BS14 OTJ
www.somerfield.co.uk
Angela Mount /
Annie Graham
Spar (UK)
Ltd
Hygeia, 66-68
College Road,
Harrow London HA1
1BE
www.spar.co.uk
Liz Aked
Tesco Stores
Ltd
Tesco House, PO
Box 18, Delamare
www.tesco.co.uk
Sarah Turner
56
NOME
Morada
Telefone / Fax
Internet
Principal
Contacto
www.co-op.co.uk
Paul Bastard
(+44)
Perfil de
Consumidor
Tpico
Road, Cheshunt
Waltham Cross,
Hertfordshire EN8
9SL
The Cooperative
Group
Thresher
Group
Enjoyment Hall,
Bessemer Road,
Welwyn Garden
City, Herfordshire
AL7 1BL
The Unwins
Wine Group
Ltd
Birchwood House,
Victoria Road,
Dartford, Kent DA1
5AJ
Virgin Wines
Waitrose
Jonathan Butt
Grupos diversos,
solteiros modernos
e famlias com
rendimentos
elevados
www.unwins.co.uk
John Hart
Homens e
mulheres dos
subrbios, entre os
25-44 anos
www.virginwines.com
Andrew Baker
Solteiros jovens e
com posses
Doncastle Road,
Southern Industrial
Area, Bracknell,
Berkshire, RG12
8YA
www.waitrose.co.uk
Nick Room
Quadros mdios
profissionais AB1
Winecellar &
Booze Buster
PO Box 476,
Loushers Lane,
Warrington WA4
6RR
www.winecellar.co.uk
Steve Parker
Grupos
estabelecidos que
usam a Internet.
Winecellar: vinhos
mais caros, AB
meia idade. Booze
Buster: C1 C2
WM
Morrison
Supermarkets
Plc
Hilmore House,
Thornton Road,
Bradford, West
Yorkshire BD8 9AX
Suzie Cornwall
Com menos de 35
anos, sem filhos;
com casa prpria
57
Agentes na GB
NOME
Morada
Telefone / Fax
Internet
Principal
Contacto
www.spanishwinesonline.co.uk
Andrew
Bickerton
(+44)
A & A Wines Ltd
A R Valdespino
Addison Wines
www.addisonwines.com
Adnams Wine
Merchants
www.adnams.co.uk
Albion Wine
Shippers
Alexander Wines
Alliance Wine Co
Ltd
(0)1505 506060 /
(0)1505 506066
www.alliancewine.co.uk
Allied Domecq
Spirits & Wine
(UK) Ltd
www.allieddomecqplc.com
Allied Domecq
Wine (UK) Ltd
Alvear UK LTD
Anglo
International
Spanish Wines
Ltd
Anthony Byrne
Fine Wines Ltd
(0)14 87814555 /
(0)14 8781 4962
Anthony Sarjeant
Fine Wines
Bablake Wines
Ltd
Bacchus
Ballantynes Wine
Merchants
Baltimore
Agencies Ltd
Berkmann Wine
Cellars Ltd
(0)20 76094711 /
(0)20 7607 0018
www.berkmann.co.uk
www.bbr.com
www.besos.co.uk
Giles Cooke
MW
Lorraine
McKinnon
www.abfw.co.uk
Anthony
Sarjeant
www.bablake-wines.co.uk
Margaret
Wyszynska
Bill Wilson;
58
NOME
Morada
Telefone / Fax
Internet
(+44)
(0)12 4351 1200
Bibendum Wine
Ltd
Bodegas UK
The Boxford
Wine Co Ltd
Buckingham
Vintners
International Ltd
Burridges of
Arlington Street
Principal
Contacto
www.bibendum-wine.co.uk
www.bottlegreen.com
Fiona Barlow
MW
www.buckinghamvintners.co.u
k
Andrew
Montague
www.burridgewine.com
Teresa
Burridge
C & D Wines
Cellar Trends
Ltd
(0)1283 217703 /
(0)1283 550309
The Celtic
Vintner
Chali Richards 6
Co Ltd
Charles Mitchell
Wines Ltd
Cheviot UK Wine
Agencies
Cockburn &
Campbell Ltd
www.youngs.co.uk
Cockburns of
Leith
www.winelist.co.uk
Codorniu UK Ltd
www.codorniugroup.com
Colombier Vins
Fins
www.colombienvinsfins.co.uk
Continental &
Overseas Wines
Ltd
Corney &
Barrow Ltd
D&D Wines
International Ltd
D&F Wineshippers
Martin Watts
David Ramsey
Christopher
Donaldson
MW
Bill Breen
www.corneyandbarrow.com
Andrew
Gordon
jleitao@dandfwines.co.uk
Jos Leito
59
NOME
Morada
Telefone / Fax
Internet
(+44)
Daniel Lambert
Wines Ltd
www.dlwa.co.uk
Direct Wine
Shipments
www.directwine.co.uk
www.laithwaites.co.uk
EDB Wines
Ehrmanns Ltd
Enotria
Winecellars
Ernst Gorge
(Wine Shippers)
Ltd
Euroworld Wines
Ltd
Evans
International
The Exclusive
Brandy Club
www.brandyclub.co.uk
www.fandemay.com
First Drinks
Brands Ltd
www.firstdrinks.co.uk
Folio
The Four
Vintners Ltd
Freixenet (DWS)
Ltd
Georges Barbier
of London Ltd
Great Western
Wine Co Ltd
Growers Direct
Principal
Contacto
Peter Major
www.ehrmanns.com
Anthony
Sykes
www.thefourvintners.co.uk
Charles Elms
www.freixenet.co.uk
Graham
Fortune
Mary Barbier
www.greatwesternwine.co.uk
Jonathan
60
NOME
Morada
Telefone / Fax
Internet
(+44)
Principal
Contacto
Kinns
Ltd
CambridgeCB4 5QJ
Halewood
International
Marketing Ltd
Hallgarten Wines
www.hallgarten.co.uk
HandfordHolland Park
Wine Co
www.handford.net
Greg
Sherwood
Harrison
Vintners
www.harrisonvintners.co.uk
Douglas
Harrison
Harvey Mercer
Haughton
Agencies
Hayman, Barwell
Jones Ltd
Heritage Vintners
Hispamerchants
Ltd
www.hispamermchants.com
HWCG
www.hwcg.co.uk
International
Wine Services
Inverarity Vaults
Ltd
Irvine Robertson
Wines Ltd
www.invinerobertson.com
J T Davies &
Sons Ltd/Mayor
Sworder
www.jtdavies.co.uk
J Townend &
Sons (Hull) Ltd
James Nicholson
Wine Merchant
www.jnwine.com
John Armit
Wines Ltd
www.armit.co.uk
Richard
BerkleyMatthews
www.fells.co.uk
Lorne Gray
Julian Chivite
(UK)
L A Drinks
www.halewood-int.com
www.hbjwines.co.uk
Deb Worton
61
NOME
Morada
Telefone / Fax
Internet
Principal
Contacto
BT66 6DA
(+44)
(0)28 3832 9937
Laurent Perrier
(UK) Ltd
www.laurent-perrier.co.uk
John Cleary
www.laywheeler.com
Brian Russ
www.laymont-shaw.co.uk
Robert
Boutflower
Liberty Wines
Ltd
Maisons Marques
et Domaines Ltd
Masterpiece
Wines
www.masterpiecewines.com
Harold Heckle
Matthew Clark
Wholesale Ltd
www.mclark.co.uk
Maws
www.mawswineimporters.co.u
k
Mayfair Cellars
Ltd
The Merchant
Vintners Co Ltd
Meridian Wines
Ltd
Michael Hall
Wines
Michael Harrison
Wines
Mot hennessy
UK Ltd
Moreno Wine
Importers
MorgenrotChevaliers Plc
www.morgenrotchevaliers.co.uk
www.morris-verdin.co.uk
Myliko
International
(Wines) Ltd
www.myliko.co.uk
O W Loeb & Co
Ltd
Oakhouse Wine
Co
(0)15 84 81 1747 /
(0)15 84 81 1747
www.meridianwines.co.uk
Tony Brown
MW
Michael Hall
Carlos Read
Ray Flynn
Nick Oakley
www.owloeb.com
Brough
Gurney
Randall
Alan West
62
NOME
Morada
Telefone / Fax
Internet
(+44)
The Organic
Wine Co
Parimco Europa
Ltd
Pedro Romero
UK Agent
Peter Watts
Wines
www.peterwattswines.co.uk
Pimlico Dozen
Ltd
www.winecellarsales.co.uk
RS Wines Ltd
Richards Walford
& Co Ltd
Rioja Traders
Ltd
Robert Anthony
Wines
Robin Oxford
International
(Wines)
Sanlucar Trading
Company
Smithfield Wine
The Spanish
Wine Club
Stephane Auriol
Wines
Stevens Garnier
with FSA
Stokes Brothers
(UK) Ltd
Stokes Fine
Wines Ltd
Telka Enterprises
Principal
Contacto
www.organicwinecompany.co
m
Peter Watts
Alex Cannetti
www.polroger.co.uk
David Perez
www.smithfieldwine.com
Lynn
Wroblewski
63
NOME
Morada
Telefone / Fax
Internet
Principal
Contacto
Ltd.
Thierrys Wine
Services
United Wineries
Ltd
www.haciendas-espana.com
Alex Francis
www.unwins.co.uk
Vin Ecosse
www.vinasdelvero.com
Daryll
Purchese
Vinceremos
Winess & Spirit
Ltd
www.vinceremos.co.uk
Jem Gardener,
Asif Sadullah
Vinexcel Ltd
John S Comyn
Vinimpo (UK)
Ltd
Joseph
Minerva
Vinites UK
Vintage Roots
Ltd
Wwww.vintageroots.co.uk
Lance Pigott
Waterloo Wine
Co.
www.waterloowine.co.uk
Simon Yorke
Waverley Group
www.waverley-group.co.uk
Graham
Threader,
David
Eggleton
Western Wines
Ltd
www.western-wines.com
Claire
Whitehead
Whitesides of
Clitheroe Ltd
Wine Importers
Edinburgh Ltd
Wine in Cornwall
Ltd
Winefare
The Wine
Portfolio Ltd.
Wine service
Sales@wineservice.co.uk
Nicholas
Hillman
Wines from
Portugal
(0)1663 742230 /
(0)1663 742233
www.winesfromportugal.com
Raymond
Reynolds
(+44)
Lyn Dalton
64
NOME
Morada
Telefone / Fax
Internet
(+44)
Winesource
Withers Agencies
Ltd.
Winerite Ltd.
Principal
Contacto
winesource@saqnet.co.uk
Info@winerite.co.uk
65
Morada
Telefone
Fax
(+1)
(+1)
Internet
Resp. Compras
www.prospectwine.com
Amy L. Pommier
Prospect
Wine Shop
(718)768-1232
Hendricks
Wines &
Liquors
(718)748-1690
(718)491-3168
Chris Boudouris
Porters
(212)229-2878
(646)638-0463
Victor Peralta
Sea Grape
(212)463-7688
SherryLehmann
679 Madison
Avenue, New York,
NY 10021
(212)838-7500
(212)838-9285
Anne Martin
Wine &
Spirits
54 Continental
Avenue, Forest Hills,
NY, 11376
(718)263-3134
(718)263-3750
Harriet Lembeck
NY Fine
Wines
(212)838-5292
CostCo.
45940 Horseshoe
Drive, Suite 150l,
Sterling, VA, 20166
(800)774-2678
Wine &
Spirits
(518)523-9072
(518)523-4987
Morrell Wine
1 Rockefeller Plaza,
New York, NY
10020
Garnet Wines
& Liquors
(212) 772-3211
Beekman
Liquors
500 Lexington
Avenue, NY, NY
10017
(212)759-5857
Zachys
16 East Parkway,
Scarsdale, NY 10583
(800) 723-0241
www.zachys.com
Chelsea Wine
Vault
(212)462-4244
www.chelseawinevault.c
om
67 Wine and
Liquor
(212)724-676
Paul Jablonka
Elliot Burgess
www.costco.com
(212)5806893
Contactar
'
Vendor
Enquiries'
(Informao Vendas)
Terry Robards
www.morrellwine.com
Edgar Mora
www.67wine.com
66
Retalhistas em MI
NOME
ABC Fine
Wine &
Spirits (also
ABC
Liquors)
Morada
16355 Biscayne
Boulevard, Aventura,
FL 33160
Telefone
Fax
(+1)
(+1)
Internet
Resp.
Compras
Philippe
Douriez
(305) 944-6525
(Various other
locations throughout
Florida)
Lorenzos
(305)945-6381
Lisbon Deli
Fort Lauderdale
(954)771-7975
Best Time
Wine
4765 SW 8 St.
Miami, FL 33134
(305)443-6070
(305)443-0320
www.besttimewine.com
Cork &
Bottle
12180 N. Kendall
Drive, Miami, FL
33186
(305)271-1119
(305)271-1149
www.thecorkandbottle.com
CostCo
Duluth, GA 30096,
Suite W100, Duluth,
GA, 30096
(800)774-2678
Milam's
Market
2969 McDonald
Street, Miami, FL,
33133
(305) 446-4909
Publix
Supermarkets
(305) 751-4075
Winn Dixie
(305) 445-9661
Vintage Wine
& Spirits
2940 Horseshoe Dr
S, Naples, FL 34104
(800) 847-1990
Sunset Point
Wine &
Liquor
(727) 799-0816
Gulf Liquors
& Fine Wines
(305) 531-5551
(305) 531-5654
Miami
Discount
Beverage
(305) 769-9763
(305) 681-3977
Vintage
Liquors &
Fine Wines
Various locations
throughout Miami
(305) 238-0560
www.costco.com
Contactar
'
Vendor
Enquiries'
(Informao Vendas)
www.american-stores.us/liquor/FL/Miami.asp
67
Agentes em NI
NOME
Morada
Telefone
Fax
(+1)
(+1)
Internet
Resp. Compras
TrinVin
Imports
1 Park Avenue,
Mount Vernon, NY,
10550
(914)664-3155
(914)664-3319
www.tri-vin.com
Fernando Viegas /
Steven Pinchuk /
Andrew Brown /
Renee Power
Martin Scott
Wines
(516)327-0808
(914)533-2391
www.behindthewines.com
Lawrence LaManna
T. Edward
Wines New
York
66 West Broadway
#406, New York,
NY, 10007
(212)233-1504
(212)233-1004
Frederick
Wildman and
Sons, Ltd.
(212)355-0100
(212)355-4719
The House Of
Burgundy,
Inc.
(212) 247-0550
(212) 586-5819
Michael
Skurnik
Wines
(516) 677-9300
Winebow,
Inc.
(212)255-9414
RCs
Importer/Wh
olesaler, Inc.
73 Alta Avenue,
Yonkers, NY 10705
(914) 476-0887
Schieffelin &
Somerset
(212) 251-8242
(212) 251-8451
Ldm
Selections
(212) 334-8191
(212) 334-9216
Palm Bay
Imports
343 Underhill
Boulevard, Syosset,
NY, 11791
(800) 872-5622
(516) 921-8405
(212)633-2371
(914) 232-5263
Vineyard
Brands
www.frederickwildman.com
www.winebow.com
www.palmbayimports.com
www.vineyardbrands.com
Lauber
Imports
24 Columbia Road #
100, Branchburg, NJ
08876
(908) 725-2100
Louis
Dressner
Selections
(212)334.8191
(212)334.9216
Dreyfus,
Ashby & Co.
(212) 818-0770
(212) 953-2366
Jorge Perez
Jan Petrow
(responsvel NI / NJ)
www.louisdressner.com
Patrick Sr
68
NOME
Morada
Telefone
Fax
(+1)
(+1)
Internet
Resp. Compras
Morgado
Wine Imports
And
Distributors,
Inc.
(908) 289-8160
Frank M.
Hartley
82 Village Drive,
Mahwah, NJ 07430
(201) 760-0020
Frontier
Wine Imports
(973) 328-4500
Admiral
Wine Imports
(973) 371-2211
(973) 371-8521
Aidil Wines
& Liquors
(973) 642-0044
(973) 642-0644
Jos Dias
Viceroy
Imports, Inc.
1 Cotswold Lane,
Princeton, NJ 08540
(609) 333-0550
(609) 333-0882
Wine
Enterprises
(973) 465-1080
Bodega
Imports, Inc.
95 North Whittlesey
Avenue, Wallingford,
CT 06492
(860)747-7465
Caravelle
Wine
Selections
60 Avon Meadow
Lane, P.O. Box 525,
Avon, CT 06001
(860) 409-9119
(860) 409-9272
Evaton, Inc.
(203) 968-8220
(203) 968-1752
Thomas A. George
Jonathan E. Guillen
Luis Gandra da
Silva
69
Agentes em MI
NOME
Morada
Telefone
Fax
(+1)
(+1)
(561) 362-7296
Palm Bay
Imports
5301 N. Federal
Highway, Suite 265,
Boca Raton, FL,
33487
Augustan
Wine Imports
(954) 929-4644
Bacchus
Wine
Tampa, FL 33611
(813) 222-0399
A I S Classic
Imports
Limited
28 West Flagler
Street Floor 11,
Miami, FL 33130
(305) 523-2322
(813) 661-1494
Paterno
Imports
9024 Callaway
Drive, Trinity, FL
34655
(727) 372-9716
Prestige Wine
Imports
(407) 298-7447
PortUSA
Corp
(386) 446-8816
Signature
Spirits
International
(941) 485-4118
Vineyard
Brands
Premier
Beverage
Company
9801 Premier
Parkway, Miramar,
FL 33025
Internet
Resp. Compras
www.palmbayimports.com
www.bachusswine.com
www.vineyardbrands.com
Greg Perkins
(responsvel de zona
- Flrida)
(954) 436-9200
70
GB
1. www.britishdesign.co.GB
Fundada em 1993 na GB para designers britnicos. Uma agncia que dispe de uma
base de dados rigorosa de agncias de design britnicas, meios de design, prmios de
design e organismos profissionais internacionais de design. Tem um excelente motor de
busca
2. www.graphicdesignportal.co.GB
Motor para busca automtica de dados de contacto no mbito do sector do design na
GB, segundo tipo de indstria, tipo de projecto, tipo de meio e oramento
3. www.icograda.org
Fundada em 1963 em Londres, na GB, para designers grficos internacionais. Trata-se
do organismo consultor no-governamental e sem filiao poltica escala mundial para
a rea do design grfico e da comunicao visual. Tambm tem agncias nos EUA
EUA
4. www.creativemoonlighter.com
Fonte interessante para as empresas encontrarem os principais talentos em regime
freelance e sob contrato, mesmo na sua zona local
5. www.adcglobal.org
Foi fundada em 1920 em NI, nos EUA, para criativos internacionais. Trata-se de uma
organizao sem fins lucrativos que rene os principais criativos na rea de publicidade,
design grfico, meios interactivos, design difuso, tipografia, embalagem, design
ambiental, fotografia, ilustrao e outras disciplinas relacionadas.
6. www.americandesignawards.com
Empresa fundada em 2002 nos EUA para ajudar os designers grficos a obter o
reconhecimento necessrio para os ajudar a assegurar uma carreira no campo das artes
visuais. Nela poder encontrar os nomes de designers norte-americanos de renome
7. www.gdusa.com
Revista mensal especializada para designers grficos profissionais e para outros
profissionais em reas criativas e de produo
71
GB
NOME
Morada
Telefone
(+44)
DL Graphics Ltd
Aedis Design
IMS Limited
Eyefood
BakerSmith Design
MDA Communications
Square by Square
Pimlicodesign.com
Digital Spirit
Close to Water
72
EUA
NOME
Morada
Telefone
Internet
(+)
Edgar Torres Graphic
Designs
(212) 568-0423
www.torresdesign.com
(212) 675-0041
www.alanbarnett.com
Design Trends
(914) 741-6222
www.designtrendsgraphics.com
(718) 431-0979
www.corporateidentityny.com
(516) 466-5707
www.stantaylorinc.com
Profile Graphics
(718) 464-2273
(212) 929-2657
Ronkonkoma, NY 11779
(631) 244-7066
ANM Design
Brooklyn, NY 11231
(718) 222-1827
Brooklyn, NY 11222
(917) 733-8184
Custom Graphics
Greenville, NY 12083
(518) 966-5137
Fdt Design
(212) 571-2353
(212) 929-2657
SCHENECTADY, NY 12302
(518) 386-0500
(212) 398-1010
(212) 924-5700
Bleu Tango
(813) 805-2792
www.bleu-tango.com
Fatica Designs
(305) 293-8400
www.faticadesign.com
Design2success.com
(561) 302-3798
www.design2success.com
Acute Design
Miami, FL 33196
305) 338-7683
(561) 585-9994
850) 339-4881
Focused Solutions
Nelson Creative, Inc.
(407) 786-4636
(727) 522-6871
(954) 593-9796
www.redroostergroup.com
www.customgraphicsgroup.com
www.thefocused.com
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