MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

Resumen Tema 6
1. EL LINEAL
El lineal es el espacio destinado por el establecimiento para la presentacin de los
productos que se ofrecen a la clientela. Este concepto incluye los estantes, las gndolas,
los mostradores e incluso el suelo, si se utiliza como expositor.
1.1 TIPOS DE LINEAL
El lineal no es un mueble, sino una medida de la longitud de exposicin de los artculos en
el establecimiento.
Hay que distinguir entre:
-Lineal al suelo: Es la longitud, medida a ras de suelo, que un mueble expositor ofrece a la
vista de la clientela.
-Lineal desarrollado: Es la superficie total de exposicin. Se halla multiplicando la longitud
de lineal al suelo por el nmero de baldas o estanteras que tiene cada mueble.
El facing, que se podra traducir por cara o frontal, es la superficie que ocupa una
unidad de producto en la fachada de la estantera o mueble expositor
1.2 ZONAS Y NIVELES DEL LINEAL
NIVEL SUPERIOR O NIVEL DE LOS OJOS
Es el ms alto de los tres niveles y est situado a la altura de los ojos del cliente (altura
entre 120 y 170 cm.). Tambin se le denomina nivel de percepcin porque es el que el
comprador percibe primero cuando pasea su mirada por una estantera.
Su objetivo principal es atraer la atencin del cliente sobre la gndola, a fin de que pueda
realizar un examen ms detenido de los productos all expuestos.
NIVEL MEDIO O NIVEL DE LAS MANOS
Situado en medio de la estantera (altura entre 80 y 120/125 cm.), ofrece el producto de
una forma cmoda, ya que el cliente slo tiene que tender la mano para cogerlo.
NIVEL INFERIOR O NIVEL DE SUELO
Se considera como de percepcin nula, ya que supone un esfuerzo para el comprador ver
y coger los productos situados all, puesto que tendra que agacharse
1.3. ELECCIN DE LOS NIVELES
Con el mobiliario es preciso realizar lo mismo que se hace con el establecimiento.
As pues los niveles de suelo y de cabeza pueden considerarse como puntos fros que es
necesario calentar.
-En el nivel del suelo podemos situar:

-Focos de atraccin de la clientela:

- Artculos de llamada o artculos gancho o artculos imn. Estas denominaciones se
refieren a aquellos productos comprados con frecuencia, muy anunciados y casi siempre
con bajo margen, que sirven para atraer la atencin del cliente.
- Productos de utilizacin frecuente y obligatoria: productos de primera necesidad.
Puesto que, en ambos casos, su venta est garantizada.
-Productos fcilmente visibles desde lejos: artculos voluminosos y tamaos gigantes.
-Productos fcilmente legibles: artculos con etiquetas o embalajes de lectura vertical.
-Artculos en revoltillo para dar una imagen de lineal barato.
El nivel de cabeza proporciona una gran visibilidad a los productos pero tiene la
desventaja de que es difcilmente accesible para los consumidores medios (en altura),
por ello puede utilizarse:
- Con fines publicitarios:situando all la cartelstica. Esta solucin es adecuada para
facilitar la localizacin de los productos a los clientes, sin embargo supone una importante
prdida de espacio, pues los carteles pueden situarse en un nivel superior y aprovechar el
estante para colocar productos.
-Como foco de atraccin de la clientela, mediante la ubicacin de artculos gancho. Esta
solucin presenta como inconveniente que muchos clientes pueden sentirse molestos si
deben empinarse demasiado para cogerlos y sufren riesgo de cada.
- Como almacn. Se pueden situar los mismos productos que en el estante
inmediatamente inferior. Esta solucin es la ms adecuada, pues permite:
- Acentuar la impresin de masa y crear una euforia de compra.
- Dar unidad y claridad a la seccin.
Permitir una cmoda reposicin y evitar la rotura de stocks.
En los niveles ms vendedores(ojos y manos)es aconsejable situar aquellos
productos que ms interesan al establecimiento, bien por su capacidad de atraer
clientes, bien por su margen o su marca.
1.4 VARIACIONES DE NIVEL
Las ventas de un producto pueden variar si se modifica el nivel de exposicin
2. IMPLANTACIN DE PRODUCTOS EN EL LINEA
Por tanto, se seleccionaron aquellas que, teniendo en cuenta la longitud aproximada de
lineal que en principio establecimos para cada una de las familias de productos, cubran
todos los segmentos y nos permita combinar la rentabilidad con la satisfaccin de los
clientes
2.1 DETERMINACIN DEL LINEAL MNIMO
El lineal mnimo se determina en funcin de los siguientes factores:
-Superficie que requiere cada producto en funcin de su tamao, tipo de envase,
necesidad de una exposicin amplia, etc.
-Espacio mnimo necesario para su percepcin por parte del cliente. Cuando el cliente
pasa por delante de las estanteras, los productos lanzan una serie de estmulos tanto

ms fuertes cuanto mayor es el espacio que se les ha otorgado

-Ritmo de las ventas. Aquellos productos que se venden ms requieren lgicamente un
stock de presentacin mayor que aquellos que rotan ms lentamente. En el apartado
siguiente estudiaremos cmo definir el espacio en funcin de las ventas.
-Stock de seguridad. Es preciso implantar cierta cantidad de productos
ms que las ventas previsibles, para evitar que, en un momento
dado, la gndola quede vaca y se produzca una rotura de stock, de consecuencias
negativas en cuanto a la imagen del establecimiento y la satisfaccin
de los clientes
2.2 REPARTO DEL LINEAL
La distribucin de productos en los lineales se realiza en funcin de los objetivos
empresariales
Aunque su definicin depender de cada establecimiento, los objetivos generales, a
medio y largo plazo, suelen ser:
- Maximizar la cifra de ventas.
- Obtener el margen bruto total ms elevado.
- Minimizar los gastos de almacenaje y conservacin de la mercanca.
A ms corto plazo y temporalmente:
- Liquidar un determinado stock de mercanca.
- Presentar productos nuevos.
Eliminar un producto del surtido, etc.
Se suelen utilizar tres criterios de reparto del lineal:
- Reparto segn ventas.
- Reparto segn beneficio bruto.
Reparto segn rotacin.
A) PRECIO
Es preciso distinguir entre el precio de venta y el precio de compra.

Precio de venta (PV): Hemos de diferenciar:

-Precio de venta al pblico (PVP): cantidad total, incluido el
IVA, que se obtiene del cliente por cada unidad vendida.

Precio de venta (PV):Precio de venta sin IVA. Permite una mejor comparacin entre
productos, dado que el porcentaje de IVA es diferente segn el tipo de productos. Por
ejemplo, en la seccin de bebidas, no se aplica el mismo IVA al agua mineral que a las
bebidas alcohlicas.
B) MARGEN
-Margen bruto (MB): Es la diferencia entre el precio de venta y el
precio de compra, ambos sin IVA. Indica la cantidad que cada producto aporta al beneficio
total del establecimiento.

-Porcentaje de margen (o nivel de margen) (NM): Nos indica qu

proporcin de beneficio bruto obtenemos.
-Margen medio de la familia o subfamilia: Se hallar sumando los mrgenes de cada una
de las referencias y dividiendo este resultado por el nmero de ellas:
Suma de mrgenes brutos de las ref.
Margen medio de la familia o subfamilia
C) VENTAS
Las ventas pueden expresarse en unidades o en su valor en euros.
-Unidades vendidas (U): Cantidad de unidades que se han vendido
de una determinada referencia.
-Valor ventas netas (V): Es el ingreso, en euros, que aporta cada
producto al volumen total del negocio.
D) BENEFICIO
El beneficio bruto (BB) es el resultado de multiplicar el margen de cada referencia por el
nmero de unidades vendidas en un determinado perodo de tiempo.
Beneficio bruto = (Precio venta Precio compra) x n de unidades vendidas
Beneficio bruto = Margen x n de unidades vendidas.
E) STOCK
El stock (existencias de productos tanto en la sala de ventas como en almacenes) tiene
gran importancia para la gestin del punto de venta, puesto que si es excesivo supone
gastos de almacenaje, mantenimiento y conservacin, pero si es insuficiente supone
ventas no realizadas, insatisfaccin del consumidor y perdida de clientes. Normalmente se
distingue entre:
-Stock de seccin: Corresponde al volumen mximo que la seccin puede acoger. Este
volumen debe cubrir las ventas entre dos reaprovisionamientos.
-Stock de reserva: Es el stock que permite aprovisionar la seccin hasta la recepcin del
siguiente pedido.
-Stock de seguridad: Permite hacer frente a las oscilaciones de la venta o del
abastecimiento.
-Stock total:Esta compuesto por el stock de la seccin ms el stock de reserva.
-Stock medio (SM): El stock medio viene dado por el nmero mnimo de unidades que se
deben tener almacenadas para poder satisfacer a la clientela y evitar quedarse sin
existencias en un momento dado.
2.3.

Disposicin de los productos en el lineal

Adems del espacio, es preciso determinar cmo se colocarn los artculos para llamar la
atencin del consumidor. Normalmente se utilizan dos tipos de presentacin: horizontal o
vertical.

La disposicin horizontal consiste en situar un producto diferente en cada

estantera de las gndolas.

La disposicin vertical presenta unidades del mismo producto unas debajo de

otras en diferentes estantes. Cada tramo muestra un grupo homogneo de
productos que facilita al cliente el examen de los mismos y la comparacin entre
precios, marcas, tamaos, calidades, etc.

Las ventajas de la presentacin vertical son:

Visibilidad del producto. El movimiento de cabeza sigue, generalmente, una

trayectoria de izquierda a derecha, por tanto, con esta presentacin, todos los
productos son visibles para los clientes.

Facilita la bsqueda del producto. El cliente puede encontrar fcilmente el

producto en cualquiera de los niveles, puesto que concentra la atencin en una
zona espacial ms reducida.

Conjuga dos importantes zonas, la de la vista y la de mano. En ambas se

encuentra el producto.

Proporciona una impresin de mayor orden.

Permite distribuir las referencias en distintos niveles segn los objetivos fijados
(ventas, margen, tamao, etc.).

Permite exhibir productos complementarios.

Produce mayor sensacin de masa con menos cantidad de producto.

Sin embargo, no todo son ventajas. Este tipo de exposicin plantea dos inconvenientes
importantes:

Prdida de espacio. El hecho de colocar los productos en todos los niveles,

ocasiona, cuando stos no tienen tamaos similares, huecos de espacio.

Disminucin de la superficie de lineal asignada a cada producto. El nmero de

frontales (facings) de cada producto es inferior al que tendramos si adoptsemos
una presentacin horizontal.
2.4.

Normas para obtener una implantacin correcta

Toda implantacin de seccin empieza por la realizacin de un esquema, sobre papel,

que incluya:
Espacio asignado a cada familia de productos, segn los criterios de reparto
estudiados en el apartado anterior.
Recuerda que el lineal es un espacio limitado, que debe distribuirse de la manera ms
rentable posible.

Ubicacin de las familias y subfamilias, teniendo en cuenta las necesidades del

consumidor.

Espacio mnimo de lineal para cada referencia (mnimo de 3 facings o 25 cm.).

A continuacin, y ya en la superficie de ventas (delante de las gndolas o del mobiliario),

es preciso constituir un muestrario o esqueleto.
3. ANLISIS DE RENTABILIDAD DEL LINEAL
3.1.

Mtodos basados en el beneficio bruto del producto

A) PRINCIPALES RATIOS DE RENTABILIDAD

Stock:

ndice de rotacin (o coeficiente de rotacin del stock) (IR): Nos permite conocer el
nmero de veces que se vende el stock medio en un determinado perodo de tiempo.
Para un ao
ventas anuales
= Rotacin media del stock
stock medio
Para perodos ms cortos
Unidades vendidas e el perodo
= Rotacin media del stock
Stock medio

La implicaciones comerciales de la rotacin son muy importantes porque cuanto mayor

sea el ndice de rotacin, mayor movimiento de la mercanca y en consecuencia una ms
alta rentabilidad.

Lineal: En primer lugar, es posible analizar si un producto tiene adjudicada la

longitud del lineal que se merece segn su cifra de ventas, mediante el siguiente
ndice:

Ventas del producto

Ventas totales de la familia
ndice=
Lieal producto
Lineal ocupado por la familia
Existen tres tipos de resultados:
1) ndice = 1. El lineal adjudicado, segn cifra de ventas, es correcto.
2) ndice mayor que 1. El producto est infravalorado; debera dotarse de un lineal
mayor.
3) ndice menor que 1. El producto est supravalorado; se debera reducir el

espacio de lineal.
B) ANLISE DE RESULTADOS.
Es el momento de tomar decisiones y decidir si es preciso eliminar algn producto del
surtido, si es necesario modificar la presentacin y niveles en el lineal o si realmente
procede reimplantar de nuevo toda la subfamilia.
El objetivo ser obtener el mayor rentabilidad. El coeficiente de rentabilidad se calcula a
partir del margen y del ndice de rotacin de las referencias, por lo que si pretendisemos
mejorar los resultados obtenidos, habra que actuar sobre ambos aspectos:
Elevando el margen.
Aumentando el ndice de rotacin.
Cuando os valores se desfasan hacia arriba o abajo del promedio (entre 1,20 e 0,80) es
preciso analizar:
El rendimiento del lineal.
El ndice de rotacin.
3.2.- Mtodos basados en el beneficio directo del producto (DPP)
Clculo do DPP.

Costes de almacenaje.
Coste de transporte.
Coste en tienda.

Cada metro de almacn y de sala de ventas tiene un precio que debe imputarse a los
productos de forma proporcional a los costes que directamente ocasionan cada uno de
ellos. El mtodo DPP asigna costes a los productos teniendo en cuenta sus
caractersticas individuales, penalizando a aquellos que se ocupan, por su volumen,
mayor espacio tanto en almacn como en el lineal o que presentan, por su embalaje,
dificultades de manipulacin y transporte.
Margen bruto ajustado = Margen bruto (PV PC) + Ajustes comerciales DPP= Margen
bruto ajustado - Costes de comercializacin
Expresin de los resultados - DPP por Unidad = Margen Bruto Ajustado - Costes de
comercializacin - DPP por Semana = DPP/Unidad x n unidades vendidas en una
semana - DPP por Metro Cbico. Muestra, en euros, como una referencia emplea el
espacio de exposicin que se le asign. DPP/m3 /Semana = DPP/Semana m3 de lineal
Ventajas e inconvenientes de la aplicacin del DPP.
Ventajas:

Fijar precio de venta al pblico ms ajustados.

Competir, en precios, con otros establecimientos.
Evaluar y mejorar la gestin de las marcas propias.

Repartir el lineal de forma proporcional a la rentabilidad real que se obtienen de

cada producto.
Definir el surtido.
Inconvenientes:
Su clculo no es tan sencillo como parece.
Est diseado para reflejar el estilo comercial de una empresa en concreto y sus
resultados no son generalizables a otros establecimientos.
Slo repercuten en los productos los costes directos que stos ocasionan.
Es una herramienta para tomar decisiones, pero no la nica.
No tiene en cuenta la demanda de los consumidores ni la percepcin que stos
poseen de establecimiento.

4. ANLISIS DEL RENDIMIENTO CON RELACIN A LA SUPERFICIE DE VENTA.

A) RENDIMIENTO POR METRO CUADRADO DE LA SUPERFICIE DE VENTA.
Rendimiento anual de las ventas/m2 = Ventas netas anuales (impost. Incl.) / Superficie de
venta en m2
Rto. Anual de las ventas/m lineal del suelo = Vendas netas anuales (Impost. Incl.) / n de
metros lineales del suelo
Rto. Del Benef. Bruto anual/m lineal de suelo = Benef. Bruto anual (sin Impos.) / n metros
lineales de suelo
B) RENDIMIENTO POR METRO LINEAL DEL SUELO
Coeficiente de ocupacin del suelo= n metros lineales de suelo / Superficie Venda en m2