Anlisis de caso: segmentacin, seleccin y posicionamiento del mercado

Cmo surge un proyecto empresarial

Roberto poda oler el aroma a mantequilla de las palomitas de maz que vena de la
cocina. Haba pocas comidas que a Roberto no le gustaran, pero no haba cosa que le
gustara ms que las palomitas de maz. Como estudiante, prcticamente viva a
palomitas de maz. Era la comida clsica en las fiestas, estupenda para comer durante
el estudio y un bocadillo estimulante ideal entre las comidas.
Hace un par de meses, un amigo de Roberto lo ret a que durante toda una semana no
comiera otra cosa que no fueran palomitas de maz. Como entendido en la materia, la
apuesta le pareci bastante emocionante. No obstante, al final del tercer da, comenz
a cansarse de comer siempre las mismas palomitas. Comenz a experimentar con el
agregado de aderezos y especias a las palomitas para darles un poco de variedad y
algo de sabor. Entonces, se le ocurri una idea: sera genial si hubiese una lnea de
saborizantes gastronmicos para palomitas de maz que se pudieran agregar para
aderezar cualquier bolsa de palomitas sencillas. Cuantas ms vueltas le daba a la idea,
ms se convenca de que esto sera un nuevo emprendimiento exitoso.
Decidi comenzar con la creacin de seis sales de aderezo. En el Anexo 1 se puede
consultar una lista de los sabores iniciales. Tambin identific a un subcontratista que
pudiera producir y envasar su lnea de aderezos. Sin embargo, antes de comenzar la
produccin, deba hacer un poco de investigacin primaria y secundaria de mercado.
Se trataba de un espacio ya colmado y deba decidir cmo distinguirse de la
competencia, diferenciar su producto y dirigir sus esfuerzos de marketing hacia el
segmento de consumidores ms rentable. A continuacin, se detalla un resumen de la
investigacin que ha llevado a cabo hasta la fecha:
Comprensin del consumidor de palomitas de maz
Las palomitas de maz se consumen como bocadillos, principalmente en el hogar o en
el trabajo. Tambin se pueden comprar en los puestos de comida, en bares, eventos
deportivos, cines y dems lugares de entretenimiento. De acuerdo con la investigacin
primaria que llev a cabo, el mayor porcentaje de palomitas de maz se consume en el
hogar (Anexo 2).
El consumo de palomitas de maz ha crecido gradualmente durante los ltimos diez
aos, aunque el ndice de crecimiento proyectado vara en funcin de cada pas.
Algunos pases estn muy maduros y saturados, mientras que otros tienen un espacio
significativo para el crecimiento. Independientemente del pas, la mayor parte del
crecimiento se encuentra en los segmentos de palomitas listas para comer o para
microondas de consumo en el hogar. Si bien la industria general de las palomitas de
maz se encuentra en crecimiento, el ndice de crecimiento se ha ralentizado en los
ltimos aos. Muchos analistas atribuyen este descenso en el crecimiento al entorno de
recesin.
Segn la investigacin primaria de Roberto, los consumidores compran palomitas en
funcin de distintos criterios (Anexo 3), aunque la mayora de ellos se ve principalmente
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influida por el gusto. El precio y otros atributos revisten una importancia secundaria. El
36% de los encuestados por Roberto se mostr leal a una marca, y un gran porcentaje
del resto tom sus decisiones de compra en la tienda.
Viabilidad del mercado
Tras recabar algo de informacin general acerca del consumo de palomitas de maz,
Roberto comparti su concepto de una lnea de sales de aderezo con las personas
encuestadas. En general, los consumidores encuestados se mostraron favorables ante
el concepto y muchos indicaron que indudablemente compraran el producto (Anexo 4).
Tambin analiz otros datos demogrficos que haba recogido durante las entrevistas
(Anexo 4). Basndose en estos datos, se pregunt, debera realizar una
segmentacin en funcin de los factores demogrficos? Debera dirigirse a uno o a
varios segmentos demogrficos? O existan mejores maneras de segmentar el
mercado, por ejemplo, a travs de factores psicogrficos, niveles de uso u otros
medios? Roberto tambin se pregunt si contaba con informacin suficiente. Haba
otros detalles que tendra que haber preguntado en las entrevistas o informacin que
tendra que haber recabado que podra ser til para tomar sus decisiones de
marketing? Tambin deba decidir cmo posicionar su producto.
Roberto volvi a la cocina para investigar con las palomitas y probar su sabor de
aderezo ms reciente: crema agria y cebolla. Pens que a los consumidores realmente
les iba a gustar esta opcin. Despus de tomar un puado de palomitas, dio por
finalizada su investigacin. Poda sentir el aroma del xito. Pero no saba qu hacer de
all en ms.

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Anexo 1
Sabores iniciales
Queso parmesano
Arndano y chocolate blanco
Lima y ajes
Salsa ranchera
Barbacoa

Anexo 2
Cmo y cundo come normalmente
palomitas de maz?
Bocadillo en el hogar

62%

Frente al televisor

55%

Para acompaar los videojuegos

En el trabajo o la escuela

20%
11%

En el automvil

6%

Otra situacin

7%
Fuente: investigacin primaria de mercado

Anexo 3
Cmo toma sus decisiones al comprar palomitas de maz?

Atributos para la salud

Gusto

14%
55%

Precio

27%

Lealtad a la marca

36%

Fuente: investigacin primaria de mercado

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Anexo 4
Intencin de compra
(Tamao de la muestra = 346 encuestados)
Desfavorable
(94)

Tamao medio del hogar

Total Indudablemente
Favorable

comprara

Probablemente
comprara

(252)

(88)

(164)

252

88

164

0,392857

0,732143

2,8

3,0

2,8

3,1

Composicin del hogar

15%

18%

20%

17%

Hijos de 12

Hijos de 18

24%

20%

11%

24%

Hijos menores de 6

20%

21%

15%

21%

41%

41%

54%

38%

21%

20%

21%

2534

30%

22%

35%

3544

17%

10%

21%

4554

15%

24%

10%

55+

17%

25%

13%

Sin hijos
Edad del encuestado
Menor de 24

Fuente: investigacin primaria de mercado

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