XXV CONGRESO DEL INSTITUTO ARGENTINO DE PROFESORES

UNIVERSITARIOS DE COSTOS

LA GESTIN EN LAS PyMEs QUE SE INICIAN EN LA INTERNACIONALIZACIN.

Autores:
Ambrosini, Marcela S.
Canale, Sandra del C.
Universidad Nacional del Litoral

Buenos Aires, Octubre de 2002

ndice

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Introduccin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Localizacin de los mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Preparacin del plan de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Anlisis de la cadena de distribucin fsica internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Conclusiones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

Resumen
Las medidas econmicas adoptadas por el Gobierno Nacional a partir de Diciembre
de 2001, han provocado un cambio en los escenarios que lleva a replantearnos nuevamente
la gestin de las organizaciones.
Entre las numerosas medidas impuestas, la devaluacin del peso ha provocado un
abrupto cambio de modelo econmico. Desde que sobrevino a principios de 2002, la
liberalizacin de la paridad cambiaria, los empresarios argentinos han comenzado a analizar
las posibilidades de exportar.
Ante esta situacin, muchos profesionales que asesoran PyMEs, se enfrentan por
primera vez al desafo de acompaar a los empresarios de estas organizaciones, en la
apasionante y compleja tarea de salir a conquistar los mercados externos.
El objetivo de este trabajo es brindar una serie de lineamientos, que en nuestro
entender, deben ser contemplados para que la difcil, pero no imposible, posibilidad de
exportacin pueda concretarse con xito.

Introduccin
La devaluacin del peso y la natural atraccin por comerciar en divisas fuertes que
conlleva dicha medida, ha despertado la inquietud de exportar de muchos empresarios que
jams lo haban hecho.
Ante este escenario es conveniente resaltar a quienes toman las decisiones dentro de
la empresa, que la salida a los mercados externos implica un nivel de riesgo y complejidad
mayor a la del comercio interno, consecuencia de las diferencias culturales y de las
distancias. Por lo tanto debe trabajarse con seriedad y responsabilidad, para que el intento
de exportacin no culmine como una aventura, con resultados negativos, que predispongan
al empresario con una actitud poco favorable frente a nuevas posibilidades de vender en el
exterior.
Se considera que las empresas que se sienten repentinamente atradas por el
comercio exterior, deben prepararse previamente, y trabajar para lograr una organizacin
que le permita concretar exitosamente sus anhelos de exportacin. Es oportuno destacar,
que esta preparacin no se logra de un da para el otro, por el contrario, la misma demanda
mucho tiempo y esfuerzo.
Es evidente que resulta de suma trascendencia transmitir esta idea al empresario,
para que comprenda que la alternativa de la exportacin es posible, pero que quizs no se
concrete en pocos das. Esta situacin debe llevarlo a reflexionar que resulta importante
desvincular la decisin de exportar con situaciones coyunturales (recesin del mercado
interno, tipo de cambio favorable, etc.). Por el contrario, dicha decisin debe surgir como
resultado de una poltica exportadora con objetivos claros a corto y mediano plazo.
Los objetivos, entonces, deben estar dirigidos a una continuidad exportadora,
demostrando en forma permanente una orientacin hacia los mercados externos y para
lograrlo hay que tener en cuenta:
1. Cultura organizacional: se debe organizar a la empresa para la operatoria de comercio
exterior y es importante armar un sector o simplemente designar una persona
(dependiendo de la magnitud de la organizacin), para que se ocupe y responsabilice de
las operaciones a realizar en los mercados externos.
Pero adems, es importante comunicar y transmitir a todos los participantes, que la
empresa se ha planteado el objetivo y el compromiso de exportar.
Es frecuente observar en las empresas que nunca han exportado que sus integrantes
tengan una actitud de privilegiar las operaciones en el mercado interno, atendiendo en
forma tangencial las ventas al exterior. Esto hace que los responsables del comercio
exterior, se sientan solos y desilusionados. Consecuentemente, es importante que la
empresa en su conjunto tome conciencia de las ventajas que adquiere ante esta nueva
actividad: diversificacin del riesgo comercial, econmico y financiero, menor
dependencia de las oscilaciones del mercado interno, aumento del prestigio,
aprovechamiento de la capacidad ociosa y su impacto en los costos, etc..
2. Continuidad de la operatoria en el exterior: significa tender a una presencia constante
de los productos en el exterior y a una continuidad de las operaciones. La presencia en
los mercados externos no debe ser efmera, muy por el contrario, se debe mantener una
vinculacin permanente que refleje el inters de la empresa en seguir participando
activamente en el mercado elegido.
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Para lograr lo expresado, es importante que el empresario se encuentre plenamente

convencido de la importancia y conveniencia de diversificar los mercados hacia el exterior.
En otras palabras: debe tener conciencia y actitud exportadora.
Al rescatar algunas ideas de Jos Ma. Moreno, en su obra Manual del Exportador,
se coincide en que el empresario con conciencia exportadora, debe tener en cuenta una
serie de aspectos de importancia:
1. Costos y precios de exportacin: se debe trabajar con los costos ms
bajos, de manera de poder ofrecer precios que puedan ser competitivos con
la oferta internacional. Es vital calcular correctamente los costos y precios
de exportacin, fijando stos sobre bases realistas, ya que tanto los precios
de venta como los costos, no son los mismos que en el mercado interno.
2.
Ofrecer productos de calidad: as como la calidad de los productos
para el mercado interno pas a ser un requisito importante en los ltimos
aos, debido a la fuerte competencia que deba enfrentar con productos
importados que ingresaban masivamente al pas(recordemos el tipo de
cambio bajo), ofrecer productos de calidad resulta crtico para ganar los
mercados externos. Es lgico admitir que se debe trabajar para mantener la
calidad uniforme en todos los envos.
3. Volumen posible que se puede ofrecer, de manera de tener en claro
los pedidos que es posible cumplir. Una vez que se ha entablado una
relacin comercial, el hecho de no poder atender ciertos pedidos, puede
significar perdida de imagen ante el cliente externo con todas las
consecuencias que ello implica.
4. Continuidad: Establecer los mecanismos correspondientes para
garantizar al cliente, una secuencia de entregas permanente.
5. Velocidad: Los pedidos deben ser satisfechos con la mayor celeridad
posible. En todo momento debe tenerse presente que el tiempo es una
variable crtica muy importante, y es lgico suponer que es mayor el valor
que asignan los clientes a las entregas de productos de calidad en el menor
tiempo posible.
El primer planteo que surge entonces es: cmo y por dnde comenzar? Lo ms
aconsejable es empezar por sincerar el negocio, y la confeccin de una matriz DAFO se
convierte en un anlisis totalmente apropiado para estos casos.
Para que el anlisis tenga utilidad es necesario que sea estructurado, de manera tal
que sea posible obtener conclusiones. Se resumen entonces, en no muchos puntos, los
aspectos claves del anlisis del entorno y de la capacidad de la organizacin con el objetivo
de superar las debilidades y potenciar los puntos fuertes de la organizacin.
En segundo lugar, analizar tres temas crticos para poder concretar la exportacin:

Localizacin de los mercados.

Preparacin del plan de Marketing.

Anlisis de la cadena de distribucin fsica internacional.

5

Debido a la importancia que revisten desde el punto de vista estratgico y

operativo, es que se describen a continuacin los aspectos considerados ms relevantes en
referencia a las PyMEs.
Localizacin de los mercados
Tomada entonces la decisin de exportar, uno de los primeros interrogantes que
surge es: cules sern los mercados a los que puede dirigirse la oferta exportable?. Existe
una tendencia natural de los empresarios PyMEs de comenzar sus intentos de ventas
dirigindose a los mercados vecinos, dado que la cercana disminuye, en cierta medida, la
complejidad de la operatoria. Pero tambin estn los casos en los que seleccionan un pas
de destino por intuicin o porque pudieron realizar una operacin puntual.
Sin embargo, no podemos soslayar que los estudios y anlisis de mercados
internacionales, son la va ms adecuada para realizar la seleccin, pero la realidad indica
que las investigaciones comerciales significan un esfuerzo econmico que, en general, las
pequeas y medianas empresas no pueden afrontar (situacin que se agrava en la
coyuntura actual).
Para las investigaciones de mercado, las fuentes de informacin son:

Primarias: implica la realizacin de una investigacin propia, obteniendo datos

directamente en el lugar de inters a travs de entrevistas, sondeos, contactos
directos con operadores locales, encuestas, etc.. Si bien estos estudios tienen un alto
nivel de precisin de datos, presentan la desventaja de un alto costo y pueden
llevarse a cabo a travs de la propia empresa o acudiendo a los servicios de
consultoras externas.

Secundarias: en estos casos se recurre a informacin ya compilada y disponible:

bases de datos con estadsticas de economa y comercio internacional, listados de
oportunidades comerciales, estudios y perfiles de mercado realizados por organismos
gubernamentales, etc.. Si bien muchas veces no se adaptan estrictamente al caso
analizado, presentan las ventajas de tener los datos en menos tiempo y a un menor
costo.

En consecuencia, entre los extremos de realizar una investigacin de mercados

internacionales, recurriendo a estudios directamente en el lugar de destino o seleccionar el
mercado objetivo por intuicin; el anlisis de los mercados en base a informacin secundaria,
resulta la alternativa ms viable.
A continuacin, se citan a modo de ejemplo, las siguientes fuentes de informacin
secundaria:
Estadsticas nacionales.
Consejeras econmicas y oficinas comerciales.
Asociaciones empresarias (Cmara de Exportadores de la Rep. Argentina).
Entidades bancarias.
Medios especializados de comunicacin grfica.
Concretamente, una forma de proceder para identificar los mercados potenciales, es
obtener estadsticas sobre las importaciones desde distintas partes del mundo, de productos

iguales o similares a los que la empresa piensa destinar a la venta de los mercados
externos.
Obtenida esta informacin, resulta conveniente identificar los mercados del mundo
que presentan los volmenes de compra ms elevados y los que estn en crecimiento,
pudiendo identificarse:

Dos o tres grandes mercados donde el producto est creciendo. Es conveniente

analizar el comportamiento de dichos mercados en los ltimos aos estudiando la
evolucin del consumo, estableciendo si el crecimiento ha sido coherente y
paulatino, comparando el crecimiento del consumo del producto con el
crecimiento de las importaciones, investigando la evolucin de la oferta nacional,
etc..

Dos o tres pequeos mercados emergentes que estn creciendo rpidamente. La

ventaja que ofrecen estos mercados es que, probablemente la tasa de
crecimiento de consumo sea superior a la de los mercados ms tradicionales.
Adems, si se trata de mercados de apertura reciente, es probable que el nivel
de la competencia no sea alto.

Dos o tres mercados incipientes. Es importante no perder de vista su evolucin,

dado que el empresario que se mantiene informado acerca de la apertura de
nuevos mercados, tiene la posibilidad de llegar antes que la competencia.

Pero adems de los datos de consumo, se deben tener en cuenta otros aspectos de
los posibles mercados que resultan significativos. A modo de ejemplo es posible mencionar:

Situacin geogrfica, reas de concentracin de la poblacin, clima, etc..

Distancia.
Entorno econmico: estabilidad econmica, grado de desarrollo del sector, ingreso
per capita, distribucin del ingreso, poltica de inversin, moneda, tasa de inflacin,
estabilidad del tipo de cambio, controles cambiarios, etc.
Entorno poltico: estabilidad poltica, grado de intervencin del Estado en los
negocios de los particulares, sectores prioritarios para el desarrollo, etc.
Entorno legal: consideraciones legales relacionadas con las inversiones, impuestos,
repatriacin de capitales, regulaciones arancelarias (nivel de los aranceles, cuotas
y cupos de importacin), regulaciones no arancelarias (normas tcnicas y
sanitarias, normas de calidad, normas de embalaje, normas de etiquetado, etc.).
Es importante identificar la existencia de stas ltimas porque en muchos casos
actan como verdaderas barreras de ingreso.
Entorno sociocultural: ndice de alfabetismo, nivel de educacin, lenguaje, religin,
aspectos culturales, etc.
Competencia de proveedores locales y de proveedores extranjeros: del producto
de la empresa y de productos sustitutos y complementarios.
Resistencia de los mercados al ingreso de nuevos productos y servicios: actitud
hacia los productos de origen extranjero.
Transporte y comunicaciones: sistemas de comunicaciones, disponibilidad de
medios de transporte, costos, calidad, etc.
Existencia de intermediarios.
Mecanismos de incentivos o promocin de exportaciones.

Luego de haber analizado los puntos anteriores, el empresario estara en condiciones

de elegir uno o dos mercados a los cuales dirigir los esfuerzos comerciales, debido a que
inicialmente es conveniente, concentrarse en unos pocos mercados. Una vez que se
adquiere experiencia internacional, puede continuarse con una mayor diversificacin.
No obstante el estudio previo realizado, una vez seleccionado el mercado objetivo,
conviene profundizar su anlisis, especialmente en aspectos que puedan contribuir a la
definicin del plan de Marketing.
Preparacin del plan de Marketing
Producto
Si la empresa fabrica varios productos, es razonable que comience por ofrecer los
que mejor se adapten al mercado objetivo, para evitar incrementos de costos por eventuales
modificaciones. No obstante, no es fcil lograr este objetivo y antes de fracasar por ofrecer
un producto en condiciones que no son aceptadas por los compradores extranjeros, deben
realizarse las adaptaciones necesarias.
De la investigacin realizada, debe obtenerse informacin que permita establecer
cul es la necesidad a satisfacer en el mercado extranjero y cules son los gustos y
preferencias de los consumidores. De esta manera, se debe analizar si el producto puede
comercializarse con las mismas caractersticas que en el pas de origen, o si es necesario
modificar algn aspecto para poder adaptarlo a las necesidades y preferencias del
consumidor del exterior.
En algunas oportunidades, los cambios quizs no resultan demasiado complejos y
costosos. Por ejemplo: se ha detectado que en ciertos mercados, la miel de mesa su utiliza
para endulzar, y presentarla en envases con pico vertedor, permite una mejor adaptacin a
las necesidades del consumidor.
En consecuencia, deben plantearse cules son las caractersticas especficas que el
producto debe tener en cuanto a diseo, color, tamao, envase, etiqueta, marca, garanta,
etc., para ser aceptado en los mercados extranjeros y resulta necesario entonces, considerar
la cultura que condiciona a los gustos de los consumidores.
Tambin debe ponerse especial atencin en las eventuales reglamentaciones
gubernamentales, por ejemplo: las normas de etiquetado y envasado en el pas de destino;
en el caso de los productos alimentarios, las reglamentaciones fitosanitarias que pueden fijar
exigencias respecto a las materias primas, uso de insecticidas, aditivos, colorantes
artificiales, etc.; normas sobre el proceso productivo y/o envasado, etc..
En apartados anteriores se hizo referencia a un aspecto a considerar en los
mercados potenciales, y es el referido a las reglamentaciones o regulaciones no
arancelarias, por la implicancia que estas tienen. El producto tendr que cumplir con todas
las reglamentaciones, para que los organismos de contralor del mercado destino, aprueben
su comercializacin.

Otro aspecto a tener en cuenta es el servicio pre y post- venta y el sistema de

garantas a brindar. De la misma manera que se contempla en el mercado domstico, hay
que considerar todos los aspectos que, segn Kotler, conforman el producto aumentado.
Una ltima consideracin que resulta sumamente relevante para poder penetrar y
mantenerse en los mercados internacionales, es como ya se mencion- la calidad ofrecida,
la que debe ser uniforme en todas las operaciones que se realicen.
Precio
La estrategia de precios de la empresa ser distinta segn la situacin: no es lo
mismo fijar el precio para una operacin aislada que establecerlo con el objetivo de penetrar
en nuevos mercados, pretendiendo un crecimiento a largo plazo.
El precio es uno de los factores determinantes del beneficio de la empresa y el nico
instrumento del Marketing que genera ingresos, por consiguiente una poltica inteligente
respecto a la variable analizada, puede llevar a que la organizacin mejore su ganancia.
Es importante tener en claro que el precio debe ser suficiente como para cubrir los
costos, pero no debe ignorarse que existen otros condicionantes en su fijacin: los objetivos
de la empresa, la competencia, las caractersticas de la demanda, las elasticidades
cruzadas, el ciclo de vida, etc..
Para fijar entonces, una estrategia viable en la fijacin del precio, es necesario
conocer:

La conformacin de costos de la empresa y del producto en particular.

La estructura de la competencia.
Las regulaciones gubernamentales.
La elasticidad precio, elasticidad ingreso y elasticidad cruzada.

Respecto a la competencia, analizar si el mercado es competitivo o si se trata de una

situacin de oligopolio o monopolio, ya que en las dos ltimas situaciones, la empresa
cuenta con un mayor grado de discrecionalidad para fijar el precio. En el caso que el
mercado sea muy competitivo no resulta razonable fijar un precio superior al establecido por
los competidores, excepto que el producto tenga alguna ventaja diferencial percibida por los
consumidores.
Tambin se debe analizar si existe una poltica de regulacin por parte del gobierno,
como por ejemplo los controles de precios, debido a que las mismas resultan condicionantes
del precio a fijar.
Por ltimo debe tenerse presente el grado de sensibilidad frente a los cambios de precios
que presenta la demanda. Hay que estudiar que ocurre con la demanda del producto frente
a los cambios en los niveles de ingresos del consumidor, la existencia de productos
sustitutos y complementarios, si se trata de productos de primera necesidad o de bienes
cuya venta puede ser aplazada.

Distribucin
La distribucin del producto en operaciones internacionales es un aspecto que resulta
bastante complejo. Dada esta caracterstica, resulta oportuno rescatar el anlisis realizado
por Miguel Angel Acerenza en su obra Marketing Internacional.
El autor sostiene que la distribucin en los mercados internacionales exige, como
primera medida, establecer una estructura que permita introducir el producto en el pas de
destino, lo que significa definir el mtodo de exportacin: directo o indirecto. Luego, poner el
producto al alcance del consumidor, para lo que es necesario definir el canal total de
distribucin.
Las principales implicancias de la eleccin de uno de los mtodos de exportacin son:

Exportacin directa: el exportador administra todo el proceso de exportacin, desde

la investigacin e identificacin del mercado hasta el cobro y seguimiento del
cliente con posterioridad a la venta.
El empresario puede llegar de manera directa sin presencia en el mercado, para
lo cual puede utilizar agentes de venta en el exterior, venderle a distribuidores
mayoristas o bien llegar a minoristas, como por ejemplo las grandes cadenas de
supermercados.
Pero tambin puede penetrar con presencia en el mercado, lo que significa la
apertura de oficinas de venta en el exterior.
Este mtodo resulta complejo y oneroso, y la empresa que decide realizar la
operatoria de exportacin bajo esta modalidad, debe tener en claro que necesita
una estructura y organizacin interna, que le permita cumplir adecuadamente el
objetivo de llegar directamente a los mercados internacionales. De lo manifestado
se desprende que para las pequeas y medianas empresas, no siempre resulta
factible.
A pesar de estas dificultades, es importante conocer que el contacto directo con
los intermediarios, proporciona un mayor poder de negociacin y logrando
mejores precios. Si adems de penetrar en forma directa, se consigue acortar la
cadena de distribucin, se puede llegar a los mercados con precios ms
competitivos.

Exportacin indirecta: en este caso la empresa llega a los mercados internacionales

a travs de terceros, como por ejemplo intermediarios, trading (compaas de
comercio internacional) o consorcios de exportacin.
Esta alternativa permite a las PyMEs enfrentar el proceso de exportacin de una
manera ms sencilla y con menores costos, pero como contrapartida disminuye
el nivel de las ganancias.

En funcin de que este trabajo est orientado a las PyMEs, corresponde mencionar
la importante funcin que cumplen las cooperativas y los consorcios de exportacin como
figuras que facilitan el acceso a los mercados internacionales de pequeas empresas que,
por carecer de recursos y de estructura administrativa y de gestin suficientes, se ven
imposibilitadas de llegar por sus propios medios.

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Comunicacin
En las acciones de comunicacin que deben efectuarse para la comercializacin del
producto, es preciso conocer hasta que punto y en que medida pueden utilizarse los distintos
instrumentos de la comunicacin: venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones
pblicas y promocin de ventas.
Las caractersticas del mercado en el cul se ejecutarn las acciones, condicionan en
cierta medida el uso de las distintas herramientas, dependiendo de que la empresa se dirija
al mercado de los negocios o al mercado de los consumidores finales.
Los aspectos relevantes en materia de comunicacin en el marco del comercio
internacional son:

Material promocional de apoyo: los catlogos y folletos que se elaboren para apoyar
las operaciones de venta, constituyen una forma de enlace directo entre la empresa
y sus agentes o representantes, y entre stos y los clientes finales. Es material
imprescindible y debe ser de excelente calidad para contribuir a generar una buena
imagen, no descuidando aspectos como la adecuada adaptacin al idioma, a los
distintos usos del producto, etc..
Debe tambin analizarse la conveniencia de entregarlo a los representantes o de
imprimirlo localmente, dependiendo de la existencia de tasas aduaneras.

Definicin de la campaa publicitaria: cuando el programa promocional incluya la

ejecucin de una campaa publicitaria, se deben formular los objetivos especficos
y la forma en que ser realizada y conducida. Si va dirigida al mercado industrial, la
empresa inserta anuncios en medios especializados (revistas tcnicas u rganos
oficiales de las cmaras de industria o comercio) y, por ende, est obligada a
conocerlos acabadamente. Si la campaa se orienta al consumidor final, lo ms
usual es que la empresa recurra a la publicidad cooperativa con sus agentes o
representantes, para compartir los costos.

Si bien existen distintos instrumentos dentro de la promocin, algunos son

caractersticos del comercio internacional o se presentan una mejor adaptacin,
como por ejemplo:

Correo directo: como permite llegar directamente al grupo de inters con un mensaje
personalizado y confidencial (correo o fax), es eficaz para dirigirse al mercado
industrial.
El mayor rendimiento se obtiene cuando se combina con otras acciones de
promocin, como por ejemplo para realizar el seguimiento de contactos logrados en
misiones, ferias o exposiciones. Es una tcnica recomendada para mantener
informados a los clientes sobre las novedades.
Misiones comerciales: Viaje promocional, son acciones fomentadas por organismos
oficiales encargadas de promover las exportaciones y suelen otorgar facilidades para
realizar estos viajes. El mayor beneficio se obtiene al mantener un estrecho contacto
con los rganos oficiales y stos ayudan con la realizacin de contactos y la
concrecin de entrevistas.

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Viajes de familiarizacin: en este caso se invita a los clientes potenciales para que
vengan al pas a conocer la empresa, vean el proceso de elaboracin y conozcan los
controles de calidad. Esta alternativa es una accin complementaria a los contactos
previamente realizados.
Ferias y exposiciones: es uno de los medios de promocin ms utilizados por las
ventajas que presenta, entre las que pueden citarse:

Promocin y venta: permiten contactar un gran nmero de clientes potenciales en

corto tiempo; brindando una excelente oportunidad para presentar y demostrar los
productos de la empresa, destacando las ventajas respecto a la competencia.
Constituyen un complemento para las operaciones desarrolladas por la fuerza de
ventas; ayudando a fortalecer la empresa y a formar una imagen del pas como
productor de ciertos artculos.

Investigacin: generan informacin sobre clientes potenciales, permitiendo ampliar

la lista para las campaas de correo directo; conocer los esfuerzos promocionales
de la competencia y las innovaciones y las tcnicas que aplica; detectar el inters
del mercado hacia nuevos productos y por consiguiente, detectar con antelacin los
cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, incluso, los proyectos
de la competencia.

Econmico: permiten minimizar el costo por contacto y reducir el costo por venta
realizada.

De las ventajas sealadas de las ferias y exposiciones, se puede inferir que deben
ser vistas como herramientas que van ms all de la simple funcin de promocin, con la
cul las relacionan la mayor parte de la bibliografa existente sobre el tema.
No obstante, debe tenerse una serie de precauciones para que la asistencia a las
mismas resulte exitosa, porque implican un sacrificio econmico importante que debe ser
compensado con resultados satisfactorios. Por ejemplo, puede suceder que para las
empresas que ya tienen experiencia en exportaciones, los eventos proporcionen pocos
contactos, y que las empresas que se inician en esta nueva actividad, puedan obtener
mayores beneficios. En el aspecto operativo, es posible que se desperdicie mucho tiempo en
la atencin de curiosos y no de verdaderos clientes potenciales, situacin que se agrava
cuando la persona que atiende el stand, es inexperto en materia de ventas.

Anlisis de la cadena de distribucin fsica internacional

La localizacin de los mercados y el plan de Marketing resultan aspectos necesarios,
pero no suficientes, para concretar las exportaciones, ya que para que las operaciones de
comercio exterior de una empresa culminen con xito, el producto tiene que llegar en
condiciones ptimas al comprador y resulta imperioso organizar adecuadamente los
aspectos inherentes a la distribucin fsica internacional.
Para lograr el objetivo de la distribucin fsica, se debe desarrollar una secuencia de
operaciones, contratando los servicios necesarios con la consiguiente implicancia en los
costos.
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Se pueden mencionar como actividades ms relevantes de la logstica:

Preparacin de la carga: Embalaje

Marcado
Unitarizacin

Manipuleo
Almacenamiento
Transporte
Seguro
Bancos
Trmites Aduaneros

La concrecin de estas actividades genera costos (fletes, prima de seguro, derechos

aduaneros, honorarios de agentes, comisiones bancarias, tarifas, honorarios de despachante
de aduana, etc.) costos que tienen una ponderacin distinta, dependiendo del valor del
producto y representando un porcentaje considerable del costo total. Por lo tanto, cada
operacin debe analizarse en forma individual pero midiendo el impacto y las repercusiones
sobre el conjunto de las operaciones.
Las decisiones referidas a la cadena de distribucin son complejas porque, entre
otros aspectos, las variables tiempo y calidad juegan en sentido opuesto en la mayora de los
costos. Por ejemplo, la eleccin del medio de transporte.
Pero existe un factor relevante a incorporar en el anlisis y que opera en sentido
directo a la variable tiempo: el costo del capital inmovilizado. Debe ser incorporado al estudio
de costos independientemente de que la actividad se financie con capital propio o de
terceros. La reduccin del tiempo implica, una mayor satisfaccin del cliente por la velocidad
en las entregas y un menor costo del capital inmovilizado.
Otro aspecto a considerar ligado a la variable tiempo es la repercusin en la
velocidad de rotacin de las ventas. Una presencia ms rpida en el mercado se traduce en
una mayor frecuencia, con los beneficios financieros y econmicos que ello significa.
Una particularidad a destacar es que los ingresos que genera cada operacin de
exportacin, deben cubrir sus propios costos: de produccin, de comercializacin y de
distribucin, participando estos ltimos, en una mayor proporcin dentro del costo total (al
menos, en la mayora de los casos).
Los empresarios deben conocer la operatoria completa para lograr el traslado de
los bienes desde el origen hasta el lugar de destino, de lo contrario corren el riesgo de fijar
un precio que no permita cubrir en su totalidad los costos o que deban sacrificar la
expectativa de beneficio que se hubieren planteado.
Estas reflexiones demuestran que quienes gestionan las empresas, deben analizar
con cuidado especial la cadena de distribucin fsica internacional por la importancia que
adquiere en la satisfaccin del cliente y por la relevante significacin que tienen sus costos.

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Conclusiones
La situacin por la que atraviesa nuestro pas y la dinmica de los cambios del
entorno, obligan al empresario a pensar en nuevas posibilidades de negocios y a una
reformulacin constante de objetivos. Evidentemente, los recursos de los que disponen las
PyMEs, las colocan en desventaja frente a las grandes empresas cuando se quiere
conquistar mercados externos. Pero ello no significa de ninguna manera, descartar la
presencia en el exterior, sino muy por el contrario, significa realizar un anlisis objetivo para
poder conseguir nuevas oportunidades comerciales.
Es necesario entonces que los empresarios PyMEs estn convencidos de la
importancia que reviste la presencia de su empresa en el extranjero, mostrando en todo
momento una imagen de permanencia y desterrando la idea de aprovechar un negocio
fugaz.
En los casos de pequeos emprendimientos, cuya capacidad no les permita cubrir los
requerimientos de la demanda y que carezcan de una estructura suficiente para poder
gestionar adecuadamente su internacionalizacin, cabe la posibilidad de constituir
asociaciones (UTE, consorcios, cooperativas, etc.).
Como asesores en materia de gestin no es permisible limitarse a aspectos tcnicos,
sino tener en cuenta tambin que el asesoramiento debe tender a contribuir en la
formulacin de la visin y en la asistencia permanente de los nuevos emprendimientos.

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Bibliografa
ACERENZA, Miguel Angel, Marketing Internacional: un enfoque metodolgico hacia las
exportaciones. Ed. Trillas, Mjico, 1992.
KOTLER, Philip ARMSTRONG, Gary , Mercadotecnia Ed. Prentice Hall, Mxico, 6 Ed.
1996.
LEDESMA, Carlos A., Nuevos principios de comercio internacional para actuar en
escenarios globalizados, Ed. Machi, Buenos Aires (Argentina), 5 Edicin, 1997.
MORENO, Jos Mara, Manual del Exportador - Teora y prctica exportadora, Ed. Macchi,
Buenos Aires (Argentina), 1992.
RUIBAL HANDABAKA, Alberto, Gestin logstica de la distribucin fsica internacional.
Grupo Editorial Norma S.A., Colombia, 1994. 2 Edicin, 1997.

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