La Guerra de las Sodas de los 80

s: COCA COLA vs PEPSI

Durante ms de un siglo Coca Cola y Pepsi han estado en constante batalla,
para tomar el pedazo ms grande del mercado de sodas. En el camino las
empresas han recogido millares de fans o fieles defendiendo a su marca
preferida.
La legendaria rivalidad entre las dos empresas ms importantes de
gaseosas del mundo; Coca Cola (The Coca Cola Company) y Pepsi (PepsiCo)
explot pblicamente a principio de los aos 80s, cuando Pepsi saco su
estrategia publicitaria El reto Pepsi. Esta batalla es un verdadero
acontecimiento histrico, que toda persona debera conocer, as que sin
ms prembulo lo invito a leer el relato:

El reto Pepsi
En 1975 los directivos de Pepsi decidieron lanzar una arriesgada campaa
global, llamada El reto Pepsi. El objetivo consista en demostrar cual era
el sabor preferido entre los consumidores. Pepsi tomando los principales

supermercados, y reas comerciales alrededor del mundo, invitaban a un

consumidor al azar y se le peda probar dos vasos iguales de soda, sin
identificacin alguna (un vaso contena Coca Cola y el otro Pepsi), el
consumidor deba beber un sorbo de los dos vasos y decidir cul era la
bebida que ms le gustaba sin saber an a que marca corresponda cada
vaso.

Comercial El Reto Pepsi de 1977:

Al principio Coca Cola no vio que esta campaa publicitaria significase una
amenaza a las ventas y participacin en el mercado de la compaa. Coca
Cola sigui con su publicidad tradicional, basado en la amistad y en los
valores familiares.

Comercial Coca Cola Navidad 1980:

Tardo seis aos, hasta que la campaa publicitaria de Pepsi tuviese efecto.
A inicios de la dcada de los 80s, los consumidores preferan el sabor de la
gaseosa de Pepsi al de la Coca Cola, y esto repercuti enormemente en las
ventas, Pepsi haba igualado el nivel de ventas de Coca Cola.
Pepsi para aprovechar este momento, inicio una campaa publicitaria
sper agresiva con las estrellas del momento: Madonna, Michael Jackson,
Michael J. Fox, a esta campaa la llamaron Next Generation.

Comercial Pepsi
Michael Jackson

Next

Generation

La estrategia de Pepsi basado en el precio, producto y publicidad, tena un

impacto positivo para la compaa; Pepsi era la gaseosa ms barata, con
mejor sabor (Basada en el reto Pepsi), y con una gran inversin en
publicidad.

Al otro lado de la vereda, The Coca Cola Company, intentaba descifrar

porque

los

consumidores

elegan

el

sabor

de

Pepsi,

comenzaron

reproduciendo la prueba del reto Pepsi en sus propios laboratorios.

Obtenan los mismos resultados: a ciegas, la gente prefera el sabor de
Pepsi. Por qu? No tardaron en averiguarlo: Pepsi es 7% ms dulce que
Coca Cola, motivo por el cual su sabor es percibido como ms
agradable.
Los directivos de Coca Cola pensaron que toda la estrategia de Pepsi se
basaba en el sabor ms dulce de la gaseosa. En base a esta idea, los
ejecutivos de Coca Cola, decidieron lo Impensado.

New Coke

Los ejecutivos de Coca Cola encararon un proyecto llamado Proyecto Kansas

encabezado por el vicepresidente de marketing Sergio Zyman y Brian Dyson
presidente de Coca Cola EE.UU.
Durante tres aos se hicieron estudios. Se mand ensayar frmulas alternativas de
Coca Cola aumentando la dulzura. Los resultados de las pruebas de sabor realizadas
a grupos de enfoque, eran fuertes, la mezcla dulce venci abrumadoramente tanto a
Coca Cola regular como a Pepsi.
En las encuestas, la mayora de los catadores respondieron que este sabor podra
reemplazar a la Coca Cola clsica ya que tiene un sabor ms dulce, solo que les
tomara un tiempo acostumbrarse. Otro grupo de catadores (de alrededor del 1012%), se sentan enfadados y alienados solo con la idea de que reemplazara a su
tradicional Coca Cola.
Un grupo importante de enfoque, fueron las embotelladoras de la compaa, quienes
ya se estaban quejando de agregar otros productos a la lnea de venta, como la Coca
Cola Light. A la encuesta todas las embotelladoras respondieron que: Una nueva
variedad de Coca-Cola en competencia con el producto principal podra, si tiene xito,

diluir las ventas existentes de Coca-Cola y aumentar la proporcin de bebedores de

Pepsi en relacin con los bebedores de Coca-Cola.
Los ejecutivos de Coca Cola en base a esta informacin obtenida, decidieron:
El futuro de The Coca Cola Company se encuentra en evolucionar la frmula de la
Coca Cola clsica en la nueva frmula de la New Coke. (Roberto Goizueta
Presidente de la Junta Directiva y el Director General de The Coca-Cola Company
1985)

New Coke, fue presentado el 23 de Abril de 1985, en una conferencia de prensa en la

ciudad de New York en el Lincoln Center, Roberto Goizueta CEO de Coca Cola fue el
encargado de la presentacin del nuevo producto; lo describi como: Un sabor audaz
y armonioso. El vocero de la campaa publicitaria, fue nada menos que la mega
estrella de los aos Ochentas; Bill Cosby:

Comercial New Coke Bill Cosby 1985

Coca Cola, present la nueva frmula con una gran publicidad en Nueva York;
trabajadores de la renovacin de la Estatua de la Libertad fueron simblicamente los
primeros estadounidenses que se llevaron latas de New Coke a su casa y en
Washington DC; miles de latas de New Coke fueron regalados en Lafayette Park.
Las cifras de ventas en las ciudades y otras regiones donde se haba introducido el
producto, mostraron un crecimiento de acuerdo a las expectativas de la empresa. De
hecho, las ventas de Coca-Cola subieron un 8% respecto al mismo periodo del ao
anterior.
Pero:

Manifestaciones en contra de New Coke

La Sede de la compaa en Atlanta comenz a recibir cartas expresando ira o

decepcin profunda. Ms de 400.000 llamadas y cartas fueron recibidas por la
empresa incluyendo una carta entregada a Goizueta (CEO de Coca Cola) pidiendo un
autgrafo, como la firma de uno de los ejecutivos ms tontos de la historia
empresarial estadounidense

La lnea directa de la compaa 1-800-GET-COKE, recibi 1.500 llamadas al da en

comparacin con 400 que reciba antes, y todas quejndose por el cambio de la
frmula de Coca Cola.
Un psiquiatra contratado para escuchar las llamadas de los ejecutivos, dijo que
algunas personas sonaban como si estuvieran hablando de la muerte de un miembro
de la familia.
Entonces comenz el desastre: las tiendas, restaurantes, bares y centros comerciales
comenzaron a devolver las cajas de New Coke, ya que ests simplemente no se
vendan y exigieron que se les surtiera de la Coca Cola clsica.

De repente, se convirti en un asunto de inters nacional: un senador habl en el

congreso, exigiendo una solucin.
Artistas, politlogos, columnistas y lderes de opinin se expresaron al respecto.
Se form una asociacin civil, la Old Cola Drinkers of America (con US$120,000 de
fondos iniciales) que buscaba forzar a Coca-Cola a regresar a la frmula original, o de
lo contario, compraran la compaa y se la entregaran a alguien que s lo hiciera.

Las embotelladoras de la compaa empezaron a demandar a Coca Cola, ya que sus

ventas haban disminuido y tenan el temor de quedar en bancarrota.
New Coke se convirti en una catstrofe para Coca Cola Company.

Crecimiento de Pepsi
Mientras tanto Pepsi aprovecho el momento, lanzo un comercial que relataba la
situacin actual del mercado: se encontraban sentados tres personas bajo el sol de la
tarde y uno de ellos hablaba de su decepcin con la New Coke (Change my Coke!),
mientras que la otra persona le invitaba una lata de Pepsi, la primera persona se
quedaba fascinado con el sabor de Pepsi.

Comercial: Me cambiaron mi Coca Cola! (1985)

Con este movimiento Pepsi se comi el 14% del mercado de Coca Cola Company
El vencedor de la Batalla
El 10 de Julio los ejecutivos de Coca Cola anunciaron el regreso a la frmula original,
en menos de tres meses despus de la introduccin de la New Coke
Conferencia de Don Keough ejecutivo de Coca Cola Company:
Don Keough ejecutivo de Coca Cola Company, informa el regreso a la frmula original
de Coca Cola, y habla que no todo fue negativo con este cambio, la compaa y el
pblico aprendieron sobre la tradicin y pasin que tiene Coca Cola en la historia de
la humanidad. En sus palabras: el sentimiento de desprecio hacia la new coke que
paso las fronteras de pas en pas, nos dio una leccin de humildad y nos hizo dar
cuenta que nuestros verdaderos Jefes son los Consumidores Realmente lo
sentimos!
Ese da operaban al presidente de Estados Unidos Ronald Reagan, pero el asunto del
regreso de la frmula de Coca Cola era tan importante, que la noticia de la salud del
presidente ocup una segunda plana en los noticieros y peridicos
El nuevo producto sigui siendo vendido bajo el nombre de Coca Cola (hasta 1992
cuando paso a llamarse oficialmente Coca Colca II). El producto con la frmula

original fue bautizado con el nombre de Coca Cola Clasic (ms tarde solo Coca
Cola).

Todo este conflicto que haba creado la New Coke, haba otorgado una enorme
publicidad a Coca Cola Company, en casa y en las reuniones con los amigos no se
hablaba de otra cosa que el terrible error que haban cometido los ejecutivos de la
empresa.
Cuando regreso la vieja frmula, la gente haba redescubierto su amor por esta
bebida, y las ventas de Coca Cola Classic empezaron a crecer a un ritmo acelerado, a
finales de 1985, la mala decisin de la New Coke, haba hecho ganar a Coca Cola
Company una mayor cuota de mercado. Ni el ms optimista de los ejecutivos de la
compaa haba previsto, tal nivel de ventas del segundo periodo de 1985.

De esta forma Coca Cola gano esta batalla y continuo con su hegemona sobre Pepsi
la segunda parte de la dcada de los 80s, al finalizar esta dcada, Coca Cola creo la
cancin icono de toda su historia, con la cual reciba la dcada de los 90s:

Comercial Always Coca Cola 1990

El director general de Coca Cola Donald Keough, declar lo siguiente sobre el
desenlace de esta historia:
Habr quien diga que Coca-Cola ha cometido un gran error empresarial, y
algunos cnicos han dicho que todo esto estaba cuidadosamente planeado.
Bien, la pura verdad es que no somos ni tan estpidos para lo uno, ni tan
inteligentes para lo otro.
Muchas veces las estrategias no resultan como las habamos planeado, pero
debemos tener ese talento e innovacin, para corregir el curso de los acontecimientos
y voltearlos a nuestro favor. Aunque algunas personas digan que Coca Cola tuvo

suerte con su campaa de la New Coke, a mi forma de analizar las cosas, se

equivocaron, aceptaron su error y supieron corregirlo oportunamente de forma
creativa.

NEW COKE: Un clsico error en investigacin de mercado?

El fracaso de la New Coke.
COCA COLA es responsable de uno de los mayores errores en la comercializacinNew Coke. Por medio de un marketing publicitario se poda observar que los
consumidores de Coca-Cola preferan a Pepsi en un test de consumo a ciegas. El
consumidor prefera a Pepsi debido que a la primera degustacin de las gaseosas,
esta era ms dulce.
Decidieron hacer una investigacin de mercado para generar la reformulacin de su
producto y as cubrir con las preferencias de su mercado, ofrecerles un Coca-Cola
ms dulce, el error bsico de dicha investigacin fue partir de la suposicin, que
cambiando la formula podan satisfacer a sus consumidores, una modificacin a la
frmula original y al envase generara muchos beneficios a la marca, lo dieron casi por
un hecho solo deseaban realizar la investigacin para comprobar la hiptesis, ellos
plantearon una teora antes de generar la investigacin de mercados.
Se determino a una muestra muy limitada de 200,000 consumidores que no es una
muestra representativa de los millones de clientes que tiene Coca-Cola en el mundo,
realizando la investigacin solo 40,000 probaron realmente la nueva frmula.
El consumidor estadounidense senta un apego especial a la Coca-Cola, y en las
pruebas no se consigui captar este apego profundo. Aunque la Nueva Coca-Cola
obtuviera mejores resultados en las pruebas de sabor, el abandono de la frmula
original no carecera de consecuencias emocionales.
Los principales errores de investigacin:
*El tiempo y el dinero que se invirti en investigacin del consumidor para lanzar una
nueva formula, no pudo medir ni revelar el profundo cario y vinculacin emocional
que tenan los consumidores por la Coca-Cola original.
*Coca Cola subestimo el valor de su marca en la mente del consumidor.
*La New Coke no se habra lanzado, o se habra lanzado como una alternativa extra a
la receta tradicional.
*La New Coke fracas porque posicionaba a Coca Cola