Monogrfico.

Una breve reflexin sobre el Homo Socius.

Por Ibn Manzano

Antes vivamos en
granjas, ahora lo hacemos en
ciudades, en el futuro lo
haremos en Internet. (Mark
Zuckerberg en La Red Social)

La Red Social (2010), la pelcula con la que David Fincher y Aaron Sorkin
ficcionaron el nacimiento de Facebook, arranca con una escena en la que un chico intenta
seducir a una chica. El chico es el propio Mark Zuckerberg, creador del que ser el mayor
boom de Internet, y la chica, bueno, la chica es simplemente la ms guapa de su clase. Ni
qu decir tiene que la cita no acaba precisamente bien. Enfadado y avergonzado, Zuckerberg
decide vengarse de la joven que le ha rechazado creando una red de contactos sin otra
finalidad que la de humillarla. Una red de contactos que empezar siendo un chiste
universitario y acabar convertida en el Facebook que hoy da conocemos. Pero, por qu
comenzar la historia por aqu? Por qu de todas las opciones que tenan sobre la mesa,
Aaron Sorkin y David Fincher escogieron algo tan pueril como un flirteo mal resuelto para
trazar el perfil de uno de los mayores empresarios del globo? La respuesta, en el siguiente
prrafo.

Fundacin UNED, Curso de Community Management 9 Edicin Febrero 2015, www.cursocommunityfuned.com

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Una de las principales acusaciones que han tenido que soportar los Medios Sociales
desde su nacimiento es que se comportan como sucedneos de las relaciones humanas. La
frase que encabeza este artculo, extrada del propio largometraje, viene a reforzar la teora
de que en los ltimos aos hemos construido una narrativa paralela de nuestras vidas en la
red, una suerte de correlato virtual que transcurre dentro del tero digital. Como si

hubiramos regresado a la Caverna. Los ms agoreros se atreven incluso a afirmar que

hemos condenado a los sentimientos a no ser ms que una abstraccin, un cdigo binario.
Dicho de otra manera, hoy da sera ms importante el nmero de likes que tiene la ltima
foto que has compartido que el cario que esconde un abrazo. Fincher y Sorkin decidieron
que los primeros minutos de su multipremiada pelcula se sostendran sobre una paradoja
tremendamente lcida: el inventor de la primera red social planetaria resulta ser un
inadaptado emocional.

1. El fin del mundo y Facebook.

Pero, es para tanto? Realmente se ha convertido Facebook en una herramienta para
suplir carencias sentimentales? Por supuesto que se trata de una exageracin fuera de lugar,
de una profeca apocalptica que no sabe calibrar el verdadero papel que ha asumido Internet
en nuestro da a da. Sin embargo, toda hiprbole siempre guarda algo de razn. Y como
Community Managers tenemos que ser los primeros en reconocerlo. Asumir los lmites de
nuestra profesin y sus riesgos es fundamental para que seamos los mejores en nuestro
trabajo. Debemos evitar caer en la autocomplacencia y mantener siempre un espritu crtico.
En ocasiones lo 2.0. resulta tan cegador que uno no se da cuenta de que no es oro todo lo
que reluce. Nosotros, como profesionales del sector, somos los primeros que debemos
mantener la cabeza fra y los pies en el suelo.
Existe otro consenso negativo sobre los Medios Sociales muy discutible, pero con
suficiente fundamento como para no mencionarlo. Tiene que ver con la distopa enunciada
en 1984 de George Orwell. En este clsico de la ciencia-ficcin un Gran Hermano
omnipresente y ubicuo vigila hasta el ltimo rincn de nuestros pensamientos. La paradoja
consistira en que no hemos necesitado de gobiernos totalitarios para ser controlados:
nosotros mismos nos hemos sobrexpuesto en Internet dando cuenta de absolutamente todo lo
que hacemos.

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A nadie se le escapa que la aparicin de los Medios Sociales supuso una revolucin
que transform, que sigue transformando, el paisaje comunicativo. Y, como toda revolucin
que se precie, ha llevado aparejados una serie de cambios traumticos y de
contraindicaciones. A saber, los medios sociales pueden provocar adiccin o sustituir
emociones legtimas por otras virtuales, en ellos cedemos parte de nuestra intimidad y
adems fomentan la cultura del yo. En Japn se han dado casos de un fenmeno conocido
por el trmino Hikikomori, que viene a definir la conducta patolgica de aquellos
ciudadanos que rechazan la vida social y que optan por encerrarse en sus domicilios
cortando todo contacto con el exterior. El fenmeno es previo a todo lo que nos ocupa y
posee un origen bien diferenciado pero se ha convertido en una perfecta ilustracin de los
tiempos que corren. La pregunta es cmo valorar esos riesgos, esos aspectos negativos, que
tambin parecen tener los Medios Sociales?

2. El nuevo paradigma comunicativo.

Los tiempos evolucionan y resulta una prdida de tiempo y energa no asumirlo.
Estamos presenciando un cambio histrico, en directo, casi da a da. Algo que ni
probablemente el mismo Zuckerberg vio venir en toda su dimensin. Es conocida la
ancdota que cuenta que una de las ejecutivas de Twitter garabate en un papel Qu es lo
que hemos creado? cuando, sorprendida, descubri que el canal de microblogging haba
dejado de ser el espacio donde Lindsay Lohan se peleaba con su padre para pasar a ser el
catalizador de la Primavera rabe. De lo que se trata es, en definitiva, de comprender esta
nueva era, con lo positivo y lo negativo, y de sacarle provecho. Como todo avance
tecnolgico es el uso que le demos, responsable y creativo, el que legitimar su valor. Los
Medios Sociales no son per se buenos o malos, dependen de nosotros.
Es evidente que en los ltimos aos se han producido muchos cambios en los
patrones comunicativos y sociales, pero eso no tiene por qu ser algo negativo. Por ejemplo,
hemos asistido a cmo se desdibuja el lmite entre lo pblico y lo profesional (se ha vuelto
habitual tener al jefe agregado en Facebook, descubriendo as parcelas de su vida a las que
jams hubiramos llegado de otro modo), se han creado nuevos foros de opinin (Twitter
como patio de vecinas, como gora virtual) y se ha redefinido lo que consideramos lo
ntimo. Hasta hace la poco la geolocalizacin nos pareca una aberracin. Esto ya cruza la
lnea, era el comentario ms repetido. Ahora resulta una prctica de lo ms habitual. Es ms,
los pequeos negocios y la poltica de barrio se han visto muy beneficiados por las
posibilidades que ofrece.
Sera un error considerar que Twitter, Facebook, Pinterest y dems plataformas se
limitan a ser nuevos canales que han desplazado a la televisin como esta antes desplaz a la
radio y sta a su vez al peridico. Mirmoslo as, en la programacin televisiva uno puede
escoger entre un reality limtrofe con la telebasura o apostar por una produccin de la HBO
de dramaturgia shakesperiana. Pero, escojamos el producto que escojamos, ste siempre ser
algo concebido por unos productores y financiado por una cadena de televisin. En el caso
de Twitter, Obama, Paris Hilton y nosotros estamos al mismo nivel. Todos disponemos de
las mismas herramientas y de las mismas limitaciones. Es cierto que la popularidad previa
de los dos personajes siempre les dar ventaja pero lo fundamental aqu es que todos somos
por igual creadores y que nuestro mensaje puede llegar a cualquier punto del planeta. Es
incontable el nmero de pelculas y discos que han salido de la marginalidad gracias a las
estrategias virales.

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Sin entrar en consideraciones polticas, recordemos el caso del desafortunado

exabrupto de la diputada Andrea Fabra. Insistimos en lo de no juzgar el fondo del asunto, lo
que nos interesa es cmo una noticia que pas inicialmente desapercibida para los medios
tradicionales logr acaparar titulares gracias al empuje de los internautas. Quin hubiera

podido imaginar, por otro lado, que Internet permitira el nacimiento de nuevas formas de
activismo? Ms all de consideraciones ideolgicas, el 15M merece que, como poco, lo
consideremos un ejemplar caso de xito: un movimiento de regeneracin democrtica que
encontr su espacio dejando a un lado a partidos y sindicatos gracias a un correcto empleo
de la red.
El caso de las marcas ha sido sintomtico. Las compaas se han visto obligadas a
reubicarse en el ecosistema de consumo: nunca antes haban estado tan sujetas al escrutinio
de su pblico. La figura del prosumidor es muy paradigmtica, pues define a un consumidor
que ha empezado a participar de manera activa en la propia construccin de la identidad de
marca. De nuevo la clave est en nosotros. Ya no somos agentes pasivos, sino que hemos
pasado a formar parte de la enunciacin del relato. Eso conlleva responsabilidad e
implicacin en el mundo que nos rodea.
En definitiva, nos hemos convertido en animales sociales, en seres que comunican
constantemente. Estamos todo el da expresndonos. Los flujos de informacin que
manejamos son gigantescos. Hemos abandonado el Homo Sapiens y evolucionado al Homo
Social. Pero lo importante es qu sentido le damos a todos esos mensajes. No se trata de
hablar por hablar, sino de dotar de significado a nuestro discurso. De utilizar los Medios
Sociales para cambiar el mundo de ah fuera (haciendo poltica pero tambin contando un
chiste), no de crear una nueva realidad virtual en la que encerrarnos.

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Puede que Mack Zuckerberg no sea realmente un negado sentimental. Pero lo

importante es que Aaron Sorkin y David Fncher as lo entendieron. Y lo entendieron as
porque supieron leer el signo de su tiempo, del nuestro. En el fondo, lo que nos quiere decir
La Red Social es que Facebook jams va a suplir las mariposas en el estmago que nos
provoca una mirada de la chica de nuestros sueos pero, eso s, su muro es el lugar perfecto
para compartir Disco 2000 de Pulp e intentar conquistarla con la cancin de amor ms
bonita del mundo.