Capitulo III

ESTUDIO DE MERCADO

Diseo de la Investigacin de Mercados

Jorge Daz Ugarte
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN ANTONIO ABAD DEL CUSCO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y TURISMO
CARRERA PROFESIONAL DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ASIGNATURA DE GERENCIA DE PROYECTOS

Tipos de Investigacin
)

Existen diversos tipos de investigacin

investigacin::
Investigacin Exploratoria
Investigacin Descriptiva
Investigacin Causal

Jorge Daz Ugarte

Investigacin Exploratoria
)

La investigacin exploratoria es el primer paso para

formular un proyecto de investigacin formal.
Estos estudios sirven para familiarizarnos con
fenmenos relativamente desconocidos, obtener
informacin sobre la posibilidad de llevar a cabo una
investigacin mas completa sobre un contexto
particular.
Los estudios exploratorios no tienen una estructura
formal, se caracteriza por ser flexible, los
investigadores usan su ingenio y creatividad.

Jorge Daz Ugarte

Investigacin Exploratoria
)

Objetivo es proporcionar ideas y

comprensin
Informacin necesaria se define en
forma aproximada
Proceso es flexible y no estructurado
Muestra pequea y no representativa
Anlisis de datos es cualitativo
Resultados tentativos
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Investigacin Descriptiva
La investigacin descriptiva comprende una gran parte
de investigacin de mercados. El propsito es
proporcionar una vista instantnea exacta de algn
aspecto del ambiente de mercado.
Los estudios descriptivos buscan especificar las
propiedades, las caractersticas y los perfiles
importantes de personas, grupos, comunidades o
cualquier otro fenmeno que se someta a un anlisis.

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Investigacin Descriptiva
Describir las caractersticas del mercado
Diseo previamente planeado y
estructurado
Datos secundarios
Estudios
Datos de observacin y otros

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Investigacin Causal
Los estudios causales van mas all de la
descripcin de conceptos o el establecimiento
de relaciones entre conceptos, estn dirigidos
a responder a las causas de los eventos y
sucesos sociales. Su inters se centra en
explicar por que ocurre un fenmeno y en
que condiciones se da este, o por que se
relacionan dos o mas variables.

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Investigacin Causal
Determinar las relaciones de causa y

efecto
Manipulacin de una o ms variables
independientes
Control de las hiptesis especficas
Experimentos

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Fuentes de Informacin

Jorge Daz Ugarte

Fuentes de Informacin
Un aspecto muy importante en el proceso de
una investigacin es el que tiene relacin con la
obtencin de la informacin, pues de ello
depende la confiabilidad y validez del estudio.
Obtener informacin confiable y valida requiere
cuidado y dedicacin.
Una vez se ha especificado y definido el
problema de investigacin y planteado los
objetivos del estudio se necesita determinar
quien puede proporcionarnos dicha informacin.

Jorge Daz Ugarte

Fuentes de Informacin
Normalmente se habla de dos tipos de
informacin:
- Secundarias
- Primarias

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Fuentes de Informacin
Fuentes de Informacion

Secundarias

Intermas

Primarias

Externas

Publicas

Internas

Externas

Privadas

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Fuentes de Informacin
Fuentes secundarias
Son todas aquellas que ofrecen datos sobre el tema por
investigar, pero que no son la fuente original de los hechos o
situaciones, sino lo que los referencia.
Las principales ventajas de utilizar datos secundarios son:
Facilidad y rapidez con que se consiguen.
El costo para obtenerlos es menor que conseguir
informacin primaria.
Hay cierta informacin que solo existe como datos
secundarios.

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Fuentes de Informacin
Tipos de fuentes secundarias:
Fuentes Internas
Son los que nos proporcionan datos, hechos,
cifras o cualquier informacin disponible
dentro de la compaa que s esta
investigando (ventas, informacin de costos,
retroalimentacin de los clientes,etc)

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Fuentes de Informacin
Tipos de fuentes secundarias:
Fuentes Externas
Son los datos externos que incluyen toda la
informacin que pueden encontrarse en fuentes
ajenas a la empresa objeto de la investigacin.
Pueden clasificarse como datos de censos,
informes de proyectos anteriores publicados en
libros, enciclopedias, boletines, monografas,
peridicos; datos comerciales; es decir, informacin
recopilada y vendida sobre bases de suscripciones
por compaas especializadas.
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Fuentes de Informacin
Fuentes primarias
Son todas aquellas de las cuales se obtiene informacin
directa, es decir, de donde surge la informacin. Tambin
se conoce como informacin de primera mano o desde el
lugar de los hechos. Estas fuentes pueden ser personas,
organizaciones, acontecimientos, el ambiente natural, etc.
Se obtiene informacin primaria cuando se observa
directamente los hechos, cuando se entrevista
directamente la persona que tiene relacin directa con la
situacin objeto del estudio.

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Fuentes de Informacin
Fuentes primarias
Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia para
la obtencin de datos primarios son:
Compradores y consumidores
Minoristas, Mayoristas y otros distribuidores
Personal de las empresas

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Fuentes de Informacin
Fuentes primarias
Para el problema que
se resuelve
Mucha participacin
en el proceso de
recopilacin
Costo alto
Tiempo de
recopilacin
prolongado

Fuentes secundarias
Para otros
problemas
El proceso es rpido
y fcil
Costo relativamente
bajo
Tiempo de
recopilacin breve

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Tcnicas de
Investigacin de
Mercados

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Tcnicas de Investigacin
Las tcnicas son herramientas metodolgicas de la
investigacin que permiten realizar las distintas etapas de la
Investigacin, dirigiendo los procesos mentales y las
actividades practicas hacia el logro de los objetivos
formulados.
Las Tcnicas de Investigacin aportan instrumentos y
medios para la recoleccin concentracin y conservacin de
datos; elaboran sistemas de clasificacin, cuantificacin,
miden y correlacionan los datos y proporcionan el
instrumental experimental.

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Tcnicas de Investigacin
Existen las siguientes Tcnicas:
La Observacin
La Entrevista
La Encuesta
La Experimentacin

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LA OBSERVACION
La observacin es una tcnica de recopilacin de
datos, a travs del sentido visual o con la ayuda de
algn instrumento como lentes, radio-receptor,
circuito de TV, etc.
El Investigador observa algn hecho
que est ocurriendo, capta tal cual
ocurren los hechos.

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LA OBSERVACION
Es el registro visual de lo que ocurre en una
situacin real, clasificando y consignando los
acontecimientos pertinentes de acuerdo con algn
esquema previsto y segn el problema que se
estudia

Jorge Daz Ugarte

TIPOS DE OBSERVACION
1.- OBSERVACION ESTRUCTURADA
Observaciones puntuales, precisas.
2.- OBSERVACION NO ESTRUCTURADA
Observaciones espontneas para
registrar lo que se ha visto.

Jorge Daz Ugarte

LA OBSERVACION
Registro en forma sistemtica de patrones
conductuales de personas, objetos y sucesos.
Observacin oculta, los entrevistados no se dan
cuenta que son observados. Cmaras, espejos.
Los observadores pueden hacerse pasar como
compradores.
Observacin personal, conteos de trnsito
Anlisis de contenido, (comunicacin) duracin o
tema del mensaje. Aparicin de temas en
publicidad.
Anlisis de vestigios, posicin de la aguja de los
automviles que se llevaron a servicio.
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LA ENTREVISTA
Comunicacin
interpersonal establecida
entre el investigador y el
sujeto de estudio a fin de
obtener las respuestas
verbales a las
interrogantes planteadas
sobre el problema
propuesto.
Jorge Daz Ugarte

LA ENTREVISTA
Es una Tcnica que permite obtener
informacin sobre las propiedades de un
problema. Los datos pueden ser novedosos o
complementarios y ayudaran a cuantificar las
caractersticas y la naturaleza del objeto de
estudio.
Esta Tcnica consiste en hacer una serie de
preguntas a personas claves, representativas
y previamente seleccionadas de un grupo
social para proporcionar informacin sobre el
problema de Investigacin.
Jorge Daz Ugarte

LA ENTREVISTA
La Entrevista puede ser no estructurada y
estructurada.
No estructurada es cuando el Investigador
no tiene ninguna gua para hacer preguntas
Estructurada es cuando el Investigador
cuenta con una gua para entrevistar

Jorge Daz Ugarte

LA ENTREVISTA
Incluye comunicacin verbal entre el investigador y el sujeto
durante la cual se proporciona la informacin al investigador.
Se utiliza con ms frecuencia en estudios descriptivos.

VENTAJAS
1.
2.
3.
4.
5.

Tasa de respuesta. ( 80 a 90% )

Poblacin: Se pueden aplicar a cualquier persona (nios,
analfabetos, ciegos, baja escolaridad)
Claridad. El entrevistador puede aclarar las preguntas y
evitar confusiones.
Profundidad de preguntas (re-preguntas)
Observacin de comunicacin verbal y no verbal

Jorge Daz Ugarte

Conduccin de la Entrevista
Explicar con toda amplitud el propsito y alcance del estudio
(honestidad).
Hacer las preguntas pre diseadas para obtener respuestas
significativas .
Evitar hacer preguntas que no estn en el temario
Evitar frases carentes de sentido (claridad).
Ser corts abstenindose de emitir juicios de valor (objetividad).
Conservar el control de la entrevista. evitando las divagaciones y
los comentarios al margen de la cuestin.
Escuchar atentamente, no anticiparse a las respuestas
(comunicacin).
Jorge Daz Ugarte