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Un ejemplo cristalino
Agua. Qu imagen le brota en la mente cuando se le menciona esta palabra? Es imposible que todos tengan el mismo referente, sin embargo,
es probable que a muchos, si son mayores de 30 aos, se les aparezca la figura de un botelln de vidrio regordete, emplazado en un armazn
metlico o en un dispensador de cermica, que por tradicin acomodaban las mams y las abuelas en el mesn de la cocina.
Hace 50 aos, el agua como commodity apenas experimentaba su primera fase evolutiva antes de convertirse en marca; no obstante, el valor
simblico del botelln -empaque- ya daba pistas, ofreca rasgos de identificacin de lo que en el futuro terminara convirtindose en una de las
marcas de agua ms tradicionales de Colombia: Cristal.
Yo pienso que son ms de cien aos de una marca que est en el corazn de las personas, que est asociada con muchos momentos importantes
de la vida ciudadana, de la familia, del deporte y de muchas otras instancias, explica Esteban Crdoba, secretario general de Postobn.
Escoger el momento significativo para aparecer y detectar
lo que hace de ese un momento inolvidable, con el objetivo
de crear experiencias afectivas entre el pblico y el
producto, es un asunto estratgico fundamental en la
migracin de un commodity hacia su condicin de marca. El
caso de Agua Cristal no ha sido diferente.
El factor fundamental de toda marca, es la promocin y la
publicidad. Cuando una empresa tiene un msculo
financiero que le permite una pauta fuerte, llega a
posicionar un producto. Uno lo que tiene que despertar es
lo que se llama Top of Mind, que la gente cuando piense
en un producto como agua, piense en Cristal, seala
Crdoba.
Hoy, cuando la cultura es consciente de la importancia del
agua, la necesidad de disponer del lquido en cualquier
parte se hace ms que evidente. Es aqu donde el empaque, ya no el botelln tradicional, aparece como un factor diferenciador clave entre las
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parte se hace ms que evidente. Es aqu donde el empaque, ya no el botelln tradicional, aparece como un factor diferenciador clave entre las
marcas que comercializan este commodity.
Pienso que en el empaque hay mucho del secreto diferenciador. Se buscan empaques ms funcionales, que sirvan para personas que hagan
determinados ejercicios, que tengan una tapa con una forma o contenedor especficos. Se migra a presentaciones mucho ms ergonmicas,
explica el secretario general de Postobn.
Intervenir el agua tambin es un principio estratgico para consolidar la marca. No se trata de cualquier lquido, es cristal, es puro, libre de
microorganismos, esto redunda en valor diferenciador de marca frente a la competencia. El agua es la misma desde hace 100 aos pero con
procesos modificados constantemente, nosotros los implementamos. As tenemos agua nica, saludable, inteligente, dice Crdoba.
Adems agrega: el commodity tiene que adoptar estrategias para protegerse, para blindarse frente al ataque de sus rivales. En el caso
Postobn, Cristal, que es la marca premium, cuenta con gregarios como Oasis que le cubren la espalda: La estrategia es constante. Las marcas
premium siempre estn en el top y se les hace toda la fuerza publicitaria. Pero existen otras marcas que por estrategia entran a competir con
terceras en el mercado para proteger precisamente a la lder. En el caso de Postobn, la marca gregaria es Oasis, la cual tiene como estrategia de
contacto con la gente, una campaa de respaldo a planteles educativos.
El poder de un mensaje
Sus vehculos de ltima generacin, pintados de verde mango viche, dejan una estela al pasar por las avenidas y a
quienes han visto su publicidad en los medios de comunicacin y en las vallas de los escenarios deportivos, se
reconoce inmediatamente: Luz Verde, smbolo iconogrfico que comunica lo que la firma Argos, en su deseo de
hacerse diferenciar, asume como esencia corporativa y tambin de marca.
Argos defini como visin de marca, es decir, como eje comunicacional y de relacionamiento: 'Luz verde'. Dos
palabras que explican y transmiten lo que la compaa y la marca quieren ser. Esto, como resultado de lo que en
realidad Argos representa para sus diferentes audiencias: positivismo, esperanza, futuro, compromiso con el
medioambiente, confianza, optimismo, posibilidad de hacer las cosas. As, aplicado a cada audiencia, el mensaje
tiene sentido para cada una de ellas, y lo ms importante, genera vnculos emocionales, explica Pablo Lema,
gerente de Comunicaciones de la firma cementera.
Es un pacto, una propuesta de reivindicacin, de cambio de perspectiva. Es una estrategia soportada en el
discurso humanizado, la marca como persona, potenciacin de los beneficios emocionales en la propuesta de valor
y en ver la marca como smbolo. El cemento, un commodity asociado tradicionalmente con el gris de los edificios, su
frialdad, su impersonalidad, su agresividad ante la naturaleza, ahora cobra otro semblante: verde. El producto es
el mismo, pero su marca florece al perfilar una nueva visin.
La transformacin de Argos no slo es en s misma de
commodity a marca, sino tambin frente a las dems, o
sea, de marca a marca.
Es como tratar de compensar el impacto del cemento en la ciudad, en el espacio, en la
naturaleza. La queja con la ciudad es que nos quedamos sin espacios verdes y ahora
todo es gris. Luz Verde de Argos es un afortunado planteamiento de cambio de
percepcin y por ende, de matiz diferenciador de marca. Entender esto en trminos
simblicos es como quitarle el impacto al color gris para volverlo todo un tanto ms
ecolgico, ms amigable, ms orgnico, propuesta que tambin va de la mano con los
programas corporativos afines con el cuidado del medioambiente, la responsabilidad social
y el desarrollo sostenible, analiza Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la
UPB.
Un commodity es un producto; una marca es una construccin estratgica. Por lo tanto,
en este ejercicio, ninguna accin es gratuita. Cuando Cementos Argos defini su visin de
marca y pens en la forma en que quera ser vista por sus pblicos y dejar de verse como
una compaa de commodities, no slo opt por crear un lenguaje comn con sus
heterogneos pblicos, que van desde una ama de casa hasta una gran firma
constructora, sino que tambin le apost a tener un nexo afectivo con estos, logrando
una afinidad tan estrecha que inmediatamente se tradujo en ventajas frente a las firmas
competidoras.
Es as como en todos los mbitos en donde la marca se desenvuelve, especialmente
entre los clientes, los vnculos han sido tan grandes que nos han llevado a obtener
aumentos importantes en la participacin del mercado 51 % en Colombia, y primas de
precio sobre nuestros competidores directos. Pero lo ms importante es que esto ha sido sostenible en el tiempo porque ha ido ms all de
mensajes publicitarios; esta visin de marca se ha plasmado en la forma de hacer las cosas en la compaa y la gente lo puede percibir,
volvindolo creble, confiesa el gerente comunicador de la cementera.
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este procedimiento. Adems de no asumir el commodity como tal, al instante de proyectarlo como marca, hay otras recomendaciones importantes
segn Juan Pablo Lema, gerente de comunicaciones de Argos, una de las compaas que hoy logran ejemplificar con buen pulso este tipo de
metamorfosis:
Entender que la oferta va ms all que el producto mismo. Hay que reconocer, estructurar y consolidar una oferta de valor clara que
acompae al producto, la cual incluye los canales de venta, las presentaciones, los canales de servicio al cliente, los empaques, la garanta, el
servicio posventa, los precios, las tablas de descuento, etc.
Definir y conocer el mercado al cual se est llegando. Es necesario decidir a qu tipo de clientes se les quiere llegar y luego proceder a
conocerlos para entender sus motivadores, sus motores de compra, sus verdaderas necesidades, de manera que la oferta de valor se alinee y
ajuste a lo que el mercado objetivo quiere.
Establecer vnculos emocionales con la marca. Para salir de los commodities y entrar al mundo de las marcas, los nombres de los productos
tienen que ser ms que simples formas de identificacin, tienen que representar y significar algo para las personas. En la medida en que este
significado sea mucho ms emocional, ser mucho ms grande el vnculo que se genere con la marca y por lo tanto ser mayor el valor percibido
en la misma, por ende, ser mayor la distancia que exista entre el producto y un commodity.
Compitiendo
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Tengo que observar el cmo esa marca se est proyectando, ver su propuesta de valor, la cual estara determinada por tres beneficios: Beneficio
funcional: dado por el producto (problema-solucin). De hecho, el commodity se queda en lo funcional bsicamente. Beneficio emocional: cmo te
sientes con la marca (seguro, tranquilo, alegre, bien contigo mismo, con el medioambiente), qu satisfaccin tienes. Beneficio de autoexpresin:
que es cuando coges la marca y la utilizas para contarles a los dems qu piensas, quin eres o qu quieres ser.
Si veo que una marca est en lo funcional apenas, yo me brinco de una vez a lo emocional o me brinco a generar otra expresin. Pero si tengo
que generar autoexpresin, le debo ensear al consumidor y al entorno qu representa mi marca.
Yo s que una Montblanc representa lujo, alto rendimiento, desempeo, una persona que es muy competitiva Entonces tengo que decirle al
resto del mundo qu significa eso para que quien lo use est contando lo que es. Si la marca lo es pero nadie lo sabe, entonces no va a pasar
nada. Aqu es cuando entramos en el campo de la publicidad, los medios de comunicacin y las diferentes formas de ponerme en contacto con el
pblico.
Ms que huevos
Una clara, una yema y un estuche natural que vara de color. Nada ms simple pero tambin complejo de manipular
o intervenir directamente. El huevo es otro commodity, sin embargo, gracias a la avicultura y al mercadeo, algunos
de estos delicados productos han logrado trascender como marcas independientes, dotadas de plena identidad.
Huevos Santa Reyes, compaa galardonada en la reciente entrega de los Premios Great Idea, ha logrado afincar
su nombre dentro de este nicho. Su presidente, Carlos Lozano, da testimonio de cmo puede un commodity como
ste ganarse una curul bien diferenciada dentro del mercado.
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