INTRODUCCIN A LA FILOSOFA DE MARKETING

El objetivo de este trabajo es tratar de medir la orientacin al mercado de las empresas a travs de los organigramas.
Para ello es preciso previamente definir lo que se entiende por orientacin al mercado, lo cual exige estudiar primero
la evolucin del marketing como filosofa empresarial.
En este primer captulo se presenta al marketing como origen y fundamento de la orientacin al mercado, filosofa
empresarial de amplia difusin en la actualidad. Por tanto, el estudio previo de la evolucin del marketing va a permitir
comprender mejor su situacin actual, as como la manera en que ha propiciado la llegada de la filosofa de
orientacin al mercado a la empresa.
La exposicin de este captulo comienza con una introduccin a las distintas acepciones del marketing, continua con
el anlisis de la evolucin histrica del mismo para posteriormente llegar a su controvertida implantacin que, para
muchos autores, es la gnesis del concepto de orientacin al mercado. Finalmente, se presentan las conclusiones del
captulo que recogen las aportaciones extradas del mismo para el desarrollo de un modelo de medicin de la
orientacin al mercado sobre la base de los organigramas, objeto de estudio de siguientes captulos.
2. INTRODUCCIN AL TRMINO DE MARKETING: SUS DISTINTAS ACEPCIONES
2.1 Introduccin
El trmino de marketing ha tenido distintas acepciones a lo largo de su historia. El Marketing ha sido etiquetado como
un estado de mente corporativo, como una filosofa de negocios, como un ideal o afirmacin de poltica de
empresarial, como una fe, como un conjunto de procesos que tocan todos los aspectos de la compaa, o como
un proceso social y empresarial entre otros. Acepciones que bien podran dividirse en dos grandes grupos: por un
lado, estaran las de carcter filosfico, y por el otro las de carcter organizativo.
2.2 Acepciones filosficas
En lo referente a las acepciones filosficas, ha habido una mayor diversidad de afirmaciones y definiciones. Entre las
afirmaciones parece haber un comn denominador en cuanto al principio de colocar al cliente como centro de
atencin de toda la empresa9 como lo muestran los siguientes ejemplos:
La filosofa de marketing significa que en una organizacin todos los esfuerzos deben estar encaminados a satisfacer
a sus clientes con rentabilidad.
La filosofa de marketing mantiene que la clave para alcanzar los objetivos empresariales consiste endeterminar
las necesidades y deseos de los mercados objetivo.
La filosofa de marketingrequiere dedicar la mayora del esfuerzo a descubrir los deseos de un pblico objetivo y a
crear los bienes y servicios que les puedan satisfacer.
Respecto a las definiciones ms formales de marketing, y siguiendo esta acepcin filosfica, tenemos la que nos
presenta Felton13 en 1959 donde el autor entenda por marketing al:
Estado de mente empresarial que persigue la integracin y coordinacin de todas las funciones de marketing las
cuales, a su vez, se entrelazan con otras funciones corporativas, con el objetivo bsico de producir el mximo
beneficio empresarial a largo plazo.
Para concluir con este apartado, se ha de mencionar a Konopa y Calabro que en 1971 presentaban una definicin
formal de marketing diferenciando entre una orientacin de marketing (mercado) y otra de produccin:
La externa orientacin al mercado... en contraposicin a la preocupacin interna y a la orientacin a la produccin; el
beneficio como objetivo en lugar de objetivos de volumen de ventas; y...una completa integracin del esfuerzo
organizativo y operativo.
2.3 Acepciones de carcter organizativo

En lo referente a las acepciones que entran dentro del campo organizativo del marketing, es decir, las que describen
con detalle sus principales actividades y procesos, ha habido una menor proliferacin aunque han tenido un carcter
ms formal. Cabra destacar dos:
La definicin de la American Marketing Association (AMA) en 1985:
El Marketing es el proceso directivo que trata de la creacin de ideas, bienes y servicios y la determinacin de la
distribucin, precio y comunicacin ms adecuados de tal forma que se promuevan intercambios entre una
organizacin y unos individuos, satisfaciendo los objetivos de ambos.
Una de las ms recientes y aceptadas definiciones desde el punto de vista organizativo es la que nos aporta el
profesor Kotler:
Marketing es un proceso social y empresarial por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean a travs de la creacin, oferta, e intercambio de productos de valor con otros.
2.4 Conclusin
En general, se puede concluir que no ha habido acuerdo en cuanto a la definicin formal del marketing. Sin embargo,
las distintas definiciones parecen tener mucho en comn, unas con otras, dentro de sus respectivos grupos: las
filosficas en recalcar la idea de orientacin empresarial general que pone en el centro de toda actividad al cliente, y
las organizativas en describir el proceso de marketing especificando sus distintas actividades, relaciones e
interacciones.
Finalmente, decir que las distintas acepciones del trmino de marketing aqu presentadas son relativamente recientes
y expresan, por tanto, visiones contemporneas del trmino. No obstante, estas acepciones no han permanecido
estticas sino que han sido resultado de una evolucin a travs del tiempo cuyo anlisis se trata en el siguiente
apartado.
Las 4 Filosofas de Gerencia de Marketing

Para ser un buen emprendedor nos tenemos que estar capacitando continuamente con informacin que realmente
nos ayude a pensar, planear y dirigir nuestras estrategias. Una de ellas es la estrategia de Marketing y para poder
desarrollarla tenemos que saber qu enfoque le estamos dando y qu es lo que estamos haciendo, por esta razn es
necesario conocer y analizar las 4 filosofas de gerencia de marketing.
1.- Orientacin a la Produccin
Nace aproximadamente despus de que termin la 2 guerra mundial. Como todos sabemos Europa qued desecha y
no haba nada de productos, por esa razn el que comenzaba a producir cualquier cosa se le venda todo, no se tenia
competencia y todo mundo tenia la creencia de que lo que se produce se vende.
Esta filosofa menciona que uno debe de enfocarse en su produccin, y se produce segn las habilidades con las
que cuente la empresa, es decir, nos debemos de cuestionar Qu hacemos o fabricamos mejor?, para as asegurar
un producto de calidad. Lo malo de esta filosofa es que no le da importancia a lo que el mercado desea y necesita,
sino que se produce lo que se quiere.
2.- Orientacin a las Ventas
Se basa en las ideas de que las personas comprarn mas bienes y servicios si se emplean tcnicas de venta
agresivas y de que el alto nivel de ventas da como resultado un alto nivel de utilidades. Para los que siguen esta
filosofa, marketing significa vender artculos y cobrar dinero. Lo malo al igual que con la orientacin al producto es
la falta de comprensin de las necesidades y deseos del mercado. Un ejemplo de esta filosofia son los infomerciales

de la TV que ofrecen diversos productos del cuidado personal y todo lo relacionado con productos para
adelgazar,etc.
3.- Orientacin al Mercado
Establece que la justificacin social y econmica de la existencia de una organizacin es la satisfaccin de los deseos
y necesidades del cliente, al tiempo que se logran los objetivos organizacionales. Se basa en la comprensin de que
una venta no depende de una fuerza de ventas agresiva, sino en la decisin de un cliente de comprar el producto. Lo
que una empresa cree producir no es de primordial importancia para su xito. En vez de ello, lo que los clientes
piensan que comprarn, el valor percibido, define un negocio.
4.- Orientacin al Marketing Social
Esta filosofa establece que una organizacin existe no slo para satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes
y lograr los objetivos individuales, sino tambin para cuidar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la
sociedad. El producir algn producto de una manera menos txica de lo normal, con mayor durabilidad y fabricarlos
con materiales que se pueden reutilizar, es consistente con una orientacin al marketing social.
Fuente: Libro Marketing 11e de Lamb, Hair, McDaniel.