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Storytelling e Gesto de Marca

Pablo Eduardo FRANDOLOSO1


Valria Casaroto FEIJ2

Resumo
Este artigo investiga a utilizao do storytelling no processo de construo e gesto de
marcas, branding, atravs da compreenso da evoluo das marcas e as estruturas
narrativas. A realidade atual, exige do mundo corporativo novas respostas para seus
anseios e interesses. Emerge a necessidade de repensar prticas de interao com o
pblico, que agora toma o controle na cadeia de gerao e distribuio de contedo. Isso
implica na busca por ferramentas que permitam s marcas um relacionamento
emocional com as pessoas. As histrias, especialmente o storytelling, apresentam-se
como uma maneira de gerar significado aos produtos de uma empresa. Apesar de
representarem uma forma de expresso milenar, tais tcnicas carecem de estudos
cientficos profundos em sua aplicao em branding. Para dar conta dos objetivos, a
pesquisa utiliza uma metodologia baseada na pesquisa bibliogrfica e exploratria. Um
levantamento bibliogrfico envolve a visitao aos principais autores no campo do
storytelling voltado s marcas, estrutura narrativa, que, somados s referncias
cientficas de branding formam a base terica desse trabalho. A pesquisa direciona-se ao
cruzamento dos temas, gerando resultados qualitativos atravs do dilogo e discusso
entre os autores, permitindo a montagem de um quadro geral acerca do assunto,
tornando-se ponto inicial para pesquisas posteriores.
Palavras-chave: Branding; Storytelling; Narrativas; Design.
Abstract
This paper aims to investigate the use of storytelling in the brand management process
by understanding the brands evolution and narrative structures. The current reality
demands new answers from corporations before its desires and interests. The need to
rethink the interaction between brands and their audiences emerges, giving people the
control in the chain of content generation and distribution. It implies a search for tools
whose brands allow them to get involved in an emotional relationship with people.
Stories, through storytelling, represent an interesting way to generate and manage
meaning for products and services. Although stories are an ancient form of expression,
such techniques lack deep and scientific studies on their application in Branding. To
Aluno Especial do Programa de Ps-Graduao em Design e Expresso Grfica da Universidade Federal de Santa Catarina
UFSC. Integrante do Grupo de Pesquisa LOGO (Laboratrio da Gnese Organizacional) E-mail: p.frandoloso@gmail.com
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Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Design e Expresso Grfica, na linha de Hipermdia aplicada ao Design, da
Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. Integrante do Grupo de Pesquisa LOGO (Laboratrio da Gnese Organizacional) E-mail: valeriafeijo@gmail.com.
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achieve its goals, this paper presents a methodology based on literature and exploratory
research. The literature involves the visitation of the main authors in the fields of
storytelling, branding and narrative structure. This papers conclusion is directed to the
intersection of these subjects, generating qualitative results through the dialogue and
discussion between the authors, allowing the assembly of a macro view about the
storytelling and branding becoming a starting point for future research.
Keywords: branding; storytelling; narratives; design

Introduo

Desde os primrdios do que hoje se conhece como marca, possvel constatar


um processo de evoluo cada vez mais dinmico nas formas de pensar, construir e
gerir imagens de produtos, sejam estes empresas, instituies, personalidades ou de
outra categoria. O mundo testemunha de notveis mudanas que reconstituram o
social em termos coletivos e individuais. Com isso vem a necessidade de adaptao aos
movimentos que, ao mesmo tempo, abrem um leque de oportunidades e exigem ainda
mais cuidado e ateno para alcanar xito. Sobre essa nova realidade, Batey (2010)
complementa que est havendo uma mudana de 180 graus na natureza das relaes
entre consumidores e marcas. Cada vez mais, a propriedade da marca passada ao
consumidor. (BATEY, 2010, p. 16).
Perante esse quadro, emergem como fato presente outras formas de abordagem e
outros usos da linguagem para se comunicar com a sociedade. Se as marcas so
representaes que nos acompanham desde as formas mais primitivas de comrcio, as
narrativas datam do incio da evoluo da humanidade e, atravs delas, conhece-se e
atribui-se significado a tudo que existe; permite-se o aprendizado e a construo dos
rituais e mitos que hoje nos parecem inconscientes e naturais. Todo indivduo possui
sua prpria histria, o desejo de compartilh-la com outras pessoas e o estmulo a
participar da histria do prximo.
Com essas questes compreendidas como fundamentais para o tema em questo
e tendo em vista que o mesmo possui uma importncia atual, mas ainda carece de
estudos cientficos aprofundados, esta pesquisa procurou estabelecer a ligao dessa
forma de expresso milenar com a contemporaneidade do que conhecemos por

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branding, e investigar como as tcnicas narrativas do storytelling podem servir de


ferramentas no processo de construo e gesto de marcas.

Metodologia

Para cumprir os objetivos propostos, a pesquisa utilizou-se de uma metodologia


bsica, de abordagem qualitativa e exploratria, de cunho referencial, baseada em um
levantamento bibliogrfico, buscando gerar discusses perante o objeto de estudo. A
escolha dos mtodos citados se justifica pela necessidade de um aprofundamento do
conhecimento que envolvem a pesquisa e a constatao de que seus resultados no sero
expressos em nmeros ou estatsticas, mas, sim, em interpretaes e dilogos entre as
informaes encontradas.
Quanto pesquisa qualitativa, define-se que o pesquisador, ao encerrar sua
coleta de dados, se depara com uma quantidade imensa de notas de pesquisa ou de
depoimentos, que se materializam na forma de textos, os quais ter de organizar para
depois interpretar. (ROESCH, 1999, p. 168). Aps, passou-se visitao aos autores
do cenrio em que a pesquisa se deteve: o cruzamento entre branding e storytelling.

Marcas e branding

Apesar de dividir a opinio de autores e pesquisadores, o surgimento das marcas


est intrinsicamente ligado necessidade de diferenciao no processo de evoluo
mercadolgica. Alguns atribuem-na ao campo das artes plsticas, quando os artistas
criavam sua assinatura exclusiva e, de certa maneira, repassavam seus valores pessoais
para os objetos vendidos aos nobres apreciadores da poca. J outros acreditam que se
consolidaram no comrcio da Idade Mdia. Na etimologia, o termo ingls brand
originou-se do nrdico brandr, que significa queimar. J que os fazendeiros gravavam e
ainda gravam seu gado a fogo para os diferenciarem de outras criaes.
Para a American Marketing Association, em sua definio mais tradicional, que
data dos anos 1960, a marca um nome, termo, um sinal, um smbolo, um desenho, ou
uma combinao entre eles, cuja inteno seja identificar os bens e servios de um
vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenci-los dos competidores. Tal
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definio ainda utilizada nos estudos de marca. Na contemporaneidade, a marca passa


a ter um significado maior, tornando-se ponto de referncia de todas as impresses
positivas e negativas formadas pelo usurio ao longo do tempo quanto ao objeto
marcado, constituindo uma parte fundamental da memria deste, sendo muito til ao
facilitar o processo de tomada de deciso em relao a uma infinidade de produtos e
servios, induzindo a escolhas mais assertivas para o consumo, bem como na
conceituao de instituies, atividades e espaos (KAPFERER, 2003).
Marcas agora no s vendem ou diferenciam, mas personificam, definem
identidades, estilos de vida e atitudes. Elas podem estimular paixes ou partir coraes e
esto cada vez mais ligadas essncia das pessoas, tornando-se parte de sua existncia,
extenso de suas personalidades. Segundo Gob (2002, p. 51), tais aproximaes
possibilitam s marcas enaltecer solues reais tangveis e ao mesmo tempo
psicolgicas, que elas trazem vida. Para conseguir o sucesso, as marcas devem
engendrar cuidadosamente essas identidades psquicas.
As marcas no dizem respeito apenas aos mercados e produtos disponveis para
consumo, elas esto diretamente relacionadas cultura e sociedade, ligadas s mentes
dos consumidores.

As marcas nos oferecem um espelho formidvel, nos reenviam uma viso ora
charmosa, ora impiedosa de ns mesmos, de nossas escolhas, de nossos
desejos. Elas nos mostram sem disfarce e, s vezes, com rispidez, nossas
qualidades, mas tambm nossas fraquezas, nossas virtudes, mas tambm as
inclinaes menos admissveis de nossos valores e nossas condutas. Enfim,
as marcas nos oferecem um espelho em que somos obrigados a nos olhar tais
como somos e no como gostaramos de parecer. (SEMPRINI, 2006, p. 26).

Todas as mudanas e novas perspectivas que as marcas trouxeram


impulsionaram e modificaram as formas de se ver, falar e tratar as prprias marcas.
Estudos aprofundados sobre o tema j se tornaram recorrentes nas instituies de
ensino, grandes corporaes e consultorias especializadas. Tudo isso conhecido
resumidamente em uma palavra: branding, que em uma traduo literal seria
interpretado como marcando. Na verdade, o termo comporta o conjunto das diferentes
estratgias, aes e caminhos tomados no processo de construo e gesto de marcas.
Sua aplicao em forma de ao (no ingls: ing) faz todo sentido, considerando que as

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marcas no so finitas, mas se reconstroem a cada dia nas mentes e coraes dos
consumidores.
Alm disso, uma marca uma promessa de satisfao. um sinal, uma
metfora que age como um contrato no escrito entre um produtor e um consumidor,
um vendedor e um comprador, um ator e um pblico, um ambiente e os que o habitam,
um evento e os que experimentam (Healey, 2011, p.6), e cabe ao branding atuar no
processo de definio dessa promessa e significado.
Para Gomez (2009), branding a gesto permanente de marca, trabalhada de
dentro para fora das empresas, atravs de um processo cocriativo, de maneira que o
significado existente por trs de cada marca alcance os seus consumidores de forma
planejada e que levem as marcas alm da sua natureza econmica.
A popularizao do branding tem acelerado consideravelmente nos ltimos
anos, sendo reconhecida como uma verdadeira cincia que envolve os campos do
marketing, design, comunicao e outras reas que dialogam com essas modalidades do
conhecimento. Perante esse quadro, pode-se notar que o desenvolvimento dessas
prticas se encontra em um momento de evoluo e depara-se com desafios cada vez
maiores conforme a sociedade de consumo se modifica.

A era da economia da ateno

A profissionalizao e a crescente visibilidade do branding no um acaso. O


avano tecnolgico acelerado e a expanso da conectividade causou transformaes
srias na sociedade e em sua maneira de se relacionar. Esse novo quadro mostra pessoas
com fcil acesso informao e tomando as rdeas da produo de contedo, sem
limitaes geogrficas ou temporais. A mobilidade tecnolgica torna os consumidores
cocriadores dos universos imaginrios das marcas. Eles produzem contedo ao mesmo
tempo, sobre os mesmos assuntos, proliferando diversas opinies e criando diferentes
sentidos e percepes sobre qualquer tema de interesse. E cada pequena ao ou
comentrio de um desses agentes pode tomar propores gigantescas em questo de
horas - ou at menos - na grande rede.

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Buyers today are savvy, deeply skeptical of advertising hype, and more
concerned with finding and expressing their individuality than conforming to
societal norms. They seek meaning, but they do not expect to find it in any
kind of cultural consensus. Although they are pressed for time, they take time
to be informed about their purchases and, when possible, like to call the
shots. Also, they value independence and authenticity highly and are hard to
fool. Access to the Internet give them information about brands and
companies, so what you say had better be the truth. If not, the surely will find
out. (MARK & PEARSON, 2006, p. 35)

Esses novos parmetros direcionam uma reflexo a respeito de novas


ferramentas e mtodos para gerir as imagens e significados de empresas e instituies
perante o cenrio apresentado. Falar bastante ou mais alto no so mtodos eficientes o
bastante dentro da atual lgica, e acabam se tornando artifcios percebidos de forma
negativa pelo pblico. Agora tudo que for vazio ou incrdulo no ser sequer percebido
pelos cidados.
Os caminhos apontam por uma busca de ligao mais profunda e subjetiva com
as pessoas. Prefere-se fatores emocionais, tocantes e, de preferncia, que repassem uma
autntica experincia a quem se dispor a esse relacionamento. Esse pensamento vai ao
encontro do que Brunner & Emery (2010) colocam em relao gesto do design como
aglutinador de diferenciais percebidos para a marca: A diferena entre um timo
produto e um produto simplesmente bom que um produto timo personifica uma ideia
que as pessoas conseguem entender e aprender uma ideia que cresce em suas mentes,
com a qual elas se envolvem emocionalmente. (BRUNNER & EMERY, 2010, p. 21).
Para transmitir tais conceitos, os fiadores das marcas necessitam de meios que
possibilitem uma quebra das barreiras que os separa de seus consumidores. A soluo
mora em fazer parte da vida dessas pessoas. Inserir-se no mesmo contexto e faz-las se
sentirem parte de algo maior o primeiro passo para conquistar a empatia e driblar os
obstculos da indiferena. preciso ser til para o pblico, entregar uma recompensa
emocional antes de pedir uma resposta lgica.
Nisso, pode-se considerar Donaton (2007) e a relao que ele estabelece entre o
entretenimento e as formas de que o mercado deve se apropriar disso para se relacionar
com os seus diferentes pblicos. O entretenimento a forma mais natural e comum com
que consome-se ideias, significados e, consequentemente, produtos ou servios. Se a
seduo do entretenimento uma das chaves para o desafio que se enfrenta, a

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compreenso da essncia dessa arte se faz de extrema importncia. Neste vis, Nuez
(2009) aponta uma mudana em toda lgica da comunicao:

Parte da soluo para melhor compreender a Economia da Ateno


aparentemente deixar de falar no conceito de mensagem substituindo-o
pelo de histria. Abandonar o conceito de emissor e usar o de criador da
histria. Banir o receptor e utilizar usurio da histria. (NUEZ, 2009,
p. 23).

numa forma primitiva, a histria ou narrativa, que o homem sempre utilizou


para construir sua memria e aprendizado que pode-se encontrar os mecanismos mais
indicados para construir e gerir marcas na Era da Economia de Ateno. Mas dentro do
universo das histrias, h vrios fatores e dispositivos que devem ser compreendidos e
levados em conta para sua aplicao ao branding, o que torna este cenrio ainda mais
desafiador.

Definindo histria e storytelling

As marcas precisam oferecer algo a mais que argumentos funcionais ou


vantagens competitivas para serem acolhidas por seu pblico. Ainda seguindo as ideias
de Donaton (2007), percebe-se um novo momento, em que o entretenimento se funde ao
universo corporativo e da gesto de marketing, estreitando a relao com o pblico,
concedendo-as o poder de ser til e realmente interessante na vida das pessoas ao invs
de uma mera interrupo j no mais efetiva.
Essa ligao est no que especialistas denominam como a promessa bsica da
marca, ou o seu atributo nico. Ou seja, trata-se da motivao por trs do negcio das
empresas e instituies, algo que transcenda a lgica capitalista do mercado.
justamente nesse vis que Mark & Pearson colocam que:

The meaning of a brand is its most precious and irreplaceable asset. Whether
youre selling a soft drink or a presidential candidate, what your brand means
to people will be every bit as important as its function if not more so. []
Meaning speaks to the feeling or intuitive side of the public; it creates an
emotional affinity, allowing the more rational arguments to be heard (MARK
& PEARSON, 2006, p. 10).

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Se o significado o maior e insubstituvel valor de uma marca, a gesto desse


valor precisa utilizar de ferramentas que permitam uma construo condizente com a
essncia de marca e provido de potencial de envolvimento perante os seus pontos de
contato (AAKER, 1998). So nesses quesitos que as histrias despontam como
ferramentas valiosas., atravs delas que o ser humano cria, memoriza e repassa os
significados para tudo que se conhece, desde os primeiros sinais da civilizao.
Mesmo sem que se perceba, as histrias esto presentes no dia a dia e em cada
uma das aes e percepes de uma pessoa perante o mundo. Neste vis, Mckee (2006)
aponta que:

O mundo hoje consome filmes, romances, teatro e televiso em tanta


quantidade, com uma fome to voraz, que as artes da estria viraram a
principal fonte de inspirao da humanidade, enquanto ela tenta organizar o
caos e ter um panorama da vida. Nosso apetite por estrias um reflexo da
necessidade profunda do ser intelectual, como uma experincia pessoal e
emocional. (MCKEE, 2006, p. 25).

Buscando entender no que se configura uma histria e como se d esse processo


de construo, encontram-se definies dessa arte no-exata e to subjetiva quanto o
comportamento humano. Signorelli (2011, p.31) a descreve como uma narrativa sobre
um personagem que enfrenta um obstculo para atingir algum objetivo importante .
Ideia que pode ser cruzada com o que diz Nuez (2009, p. 26) quando define que uma
histria uma ferramenta de comunicao estruturada em uma sequncia de
acontecimentos que apelam aos nossos sentidos e emoes. Ou seja, toda vez que se
tem um personagem, real ou imaginado, exposto a um conflito que revele alguma
verdade de seu sistema intelectual e emocional, tem-se uma histria.
Levando em conta o que foi exposto acima, pode-se propor uma comparao
com nossas vidas, em que cada acontecimento, bom ou ruim (nota-se que a definio de
bom ou ruim tambm oriunda de uma histria e da forma que seu usurio a interpreta),
pode ser contado como uma histria. E nesse contar que encontra-se a outra metade
que faz das histrias um artifcio poderoso. Segundo Simmons (2007, p. 19) uma
histria uma experincia reimaginada e narrada com detalhes e sentimentos o bastante
para provocar a imaginao dos seus ouvintes a sent-la como se fosse verdade . Ento
possvel constatar que as histrias no so puros relatos de verdade, mas

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interpretaes dela, carregadas de significados oriundos de fatores emocionais humanos


que, consequentemente, passa de pessoa em pessoa causando efeitos de diferentes
qualidades de acordo com a experincia individual.
na capacidade de contar e recontar essas experincias de forma impactante e
interessante, de acordo com o pblico que se est lidando, que se resume a funo do
storytelling. Na origem da palavra em ingls, encontra-se histria + contar, que em uma
traduo livre pode ser compreendida como contao de histrias. Ou seja, a unio de
contedo e forma, e todas as tcnicas que essas partes envolvem. Nuez (2009)
contribui com uma definio mais clara da palavra:

Em alguns pases, este termo ingls se refere arte dos chamados


contadores de histria ou narradores. [...] a arte e a tcnica utilizada
para contar qualquer tipo de histria: de um filme ou uma campanha
publicitria a uma informao comercial ou a apresentao de uma empresa.
(NUEZ, 2009, p. 20).

Seja assim, por trs da histria que se conta ao chefe para explicar um atraso ou
a explicao sobre o nascimento a um filho, at as histrias nas salas de cinema
financiada por milhes de dlares hollywoodianos, encontra-se uma nica arte:
storytelling. Apesar de apresentar-se como a mesma tcnica em essncia, trata-se de
uma ferramenta com inmeros recursos e caractersticas especficas que precisam ser
compreendidas mais profundamente. E isso j outra histria.

Os mecanismos da histria
O primeiro passo para uma compreenso maior sobre a histria dentro das
histrias voltar at sua origem. Um processo que, alis, pode demonstrar ser bem
mais do que s o incio da formao das histrias, mas tambm de muitos fatores
relacionados sociedade atual.
Campbell (2007), a partir da psicanlise e da interpretao dos sonhos de Freud
e Jung, realizou um levantamento sobre os mitos e rituais que regem diversas
sociedades e a forma que as coisas ganharam significados nas narrativas do dia a dia.
Atravs de um resgate histrico e um cruzamento terico com os relatos de Jung, ele
define os mitos como a base de todas as histrias e manifestaes culturais da
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humanidade, funcionando como o motor que impulsiona a evoluo e o


desenvolvimento das sociedades.
Em todo o mundo habitado, em todas as pocas e sob todas as circunstncias,
os mitos humanos tm florescido; da mesma forma, esses mitos tm sido a
viva inspirao de todos os demais produtos possveis das atividades do
corpo e da mente humanos. No seria demais considerar o mito a abertura
secreta atravs da qual as inexaurveis energias do cosmos penetram nas
manifestaes culturais humanas. As religies, filosofias, artes, formas
sociais do homem primitivo e histrico, descobertas fundamentais da cincia
e da tecnologia e os prprios sonhos que nos povoam o sono surgem do
crculo bsico e mgico do mito. (CAMPBELL, 2007, p. 15).

Em outras palavras, o autor mostra que os mitos so histrias contadas e


recontadas durante milnios, sobrevivendo e se moldando de acordo com as diferentes
frentes culturais, que representam e explicam muito sobre os comportamentos humanos
que existem e se transformam at hoje. Como saber que no preciso temer a chuva?
Por que preferir sair sob a luz do dia e recolher-se ao anoitecer? Bem mais do que
fantasias, os mitos e contos do sentido existncia.
Na obra O Heri de Mil Faces (2007), Campbell chama de a jornada do heri
a base narrativa que toda histria, conscientemente ou no, segue. Cada histria possui
contexto e fatores diferentes, sua esttica e formas de desenrolar diferem, mas em
essncia so uma sucesso similar de acontecimentos.

Figura 1. Organograma: As chaves da Jornada do Heri.


Fonte: Campbell, 2007, p. 241.

De acordo com o organograma acima, Campbell (2007) explica o


funcionamento da estrutura bsica proposta por ele para a jornada:

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O heri mitolgico, saindo de sua cabana ou castelo cotidianos, atrado.


Levado ou se dirige voluntariamente para o limiar da aventura. Ali, encontra
uma presena sombria que guarda a passagem. O heri pode derrotar essa
fora, assim como pode fazer um acordo com ela, e penetrar com vida no
reino das trevas (batalha com o irmo, batalha com o drago; oferenda,
encantamento); pode, da mesma maneira, ser morto pelo oponente e descer
morto (desmembramento, crucifixo). Alm do limiar, ento, o heri inicia
uma jornada por um mundo de foras desconhecidas e, no obstante,
estranhamente ntimas, algumas das quais o ameaam fortemente (provas), ao
passo que outras lhe oferecem uma ajuda mgica (auxiliares). Quando chega
ao nadir da jornada mitolgica, o heri passa pela suprema provao e obtm
sua recompensa. Seu triunfo pode ser representado pela unio sexual com a
deusa-me (casamento sagrado), pelo reconhecimento por parte do paicriador (sintonia com o pai), pela sua prpria divinizao (apoteose) ou, mais
uma vez se as foras se tiverem mantido hostis a ele - , pelo roubo, por
parte do heri, da bno que ele foi buscar (rapto da noiva, roubo do fogo);
intrinsicamente, trata-se de uma expanso da conscincia e, por conseguinte,
do ser (iluminao, transfigurao, libertao). O trabalho final o do
retorno. Se as foras abenoaram o heri, ele agora retorna sob sua proteo
(emissrio); se no for esse o caso, ele empreende uma fuga e perseguido
(fuga de transformao, fuga de obstculos). No limiar de retorno, as foras
transcendentais devem ficar para trs; o heri reemerge do reino do terror
(retorno, ressureio). A bno que ele traz consigo restaura o mundo
(elixir). (CAMPBELL, 2007, p. 241-242)

Atravs da descrio do autor, possvel entender como acontecem as etapas da


jornada do heri e percebe-se que sua aplicao est estampada nas mais diferentes
histrias que consumimos. George Lucas, teria se baseado passo a passo nesse esquema
ao criar uma das histrias mais icnicas e lembradas do mundo: o filme Star Wars,
construdo, parte por parte, atravs da Jornada do Heri. Mas, alm de estar evidente em
produes de entretenimento, a jornada est presente na vida das pessoas e na sua
relao com tudo ao seu redor, incluindo as marcas.
Aprofundando-se na teoria de Cambpell (2007) e levando em conta os estudos
de Mark & Pearson (2006), chega-se aos agentes que interagem nessa sucesso de
estgios reconhecidos pelo inconsciente humano: os arqutipos. Eles definem os
personagens de cada histria, seus comportamentos, aes e reaes. Esses sistemas
arqutipos so definidos por Jung (apud Mark & Pearson, 2006) como formas ou
imagens de natureza coletiva que ocorrem praticamente em toda a Terra como parte
constituinte dos mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individualizados de origem
inconsciente.
Os arqutipos so ligados psique e sua implantao nas histrias o que define
a ligao e identificao entre quem as conta e quem as consome. Ou seja, assim como

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h uma jornada de pontos cruciais a seguir, existem

padres que definem os

comportamentos, motivaes e tomadas de atitude durante a vida.


Ainda sobre os arqutipos, necessrio cuidado para no os confundir com o
conceito de esteretipos. Os primeiros so um fator ligado conscincia universal da
humanidade. J os ltimos no passam de pontos de vista e opinies generalizadas a
respeito de algum assunto em questo. Sobre isso, Mckee (2006) explica que:

A estria arquetpica desenterra a experincia humana universal, e ento se


encasula em uma expresso sociocultural nica. A estria estereotpica
reverte esse padro: ela sofre de pobreza tanto na forma quanto ao contedo.
Ela confia-se em uma experincia sociocultural limitada e se veste em
generalidades insossas e inespecficas. (MCKEE, 2006, p.18).

Assim aponta-se para a complexidade de que um arqutipo compreende quando


se coloca em meio ao processo da jornada do heri. Sob essa tica e j traando sua
aplicao na vida das pessoas e em seu relacionamento com as marcas, Mark & Pearson
(2006), atravs de estudos tericos e aplicaes prticas que envolveram entrevistas e
grupos focais de pesquisa alm de outros mtodos, definiram os doze arqutipos bsicos
que o consciente humano carrega e suas caractersticas essenciais conforme tabela
abaixo.

Figura 2.Arqutipos e sua ligao entre pessoas e marcas.


Fonte: Mark & Pearson, 2001, p. 13

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A partir disso comea-se a perceber a relao estabelecida entre as histrias e


seus mecanismos com as marcas e os significados que elas so capazes de criar. As
empresas e corporaes comeam a entender a si mesmas como histrias singulares que
precisam ser bem geridas e direcionadas para um processo de humanizao que lhe
conceda relevncia nas relaes interpessoais

Anlise e discusso: o storytelling e as marcas

O storytelling no chega a ser uma grande novidade para o ambiente


corporativo, ainda mais se pensarmos no caso da comunicao. Mesmo sem usar esse
nome especfico, a publicidade j vem apossando-se da arte de contar histrias para
vender e emocionar consumidores h um bom tempo. Mas fato irredutvel a carncia
de estudos cientficos mais profundos que no deixem a prtica do storytelling apenas
por conta da criatividade e talento de pessoas por trs de anncios e VTs.
A verdade que as histrias podem, de certa forma, so inevitveis em qualquer
rea do conhecimento que envolva pessoas, emoes e questionamentos. Nesse ponto,
branding, que prope o envolvimento dos campos do design, publicidade e marketing
de forma integrada e dinmica, se destaca pelo papel social e cultural que as marcas
assumem na realidade contempornea e no cotidiano de forma natural, em que sua
presena e influncia passam despercebidas.
Sob esse ponto de vista, Nuez (2009) coloca que:

O storytelling est fazendo com que as marcas mais inovadoras comecem a


entender a si mesmas como uma histria sustentada no tempo. Uma grande
marca de hoje como uma srie de televiso com um nmero ilimitado de
captulos. O papel de seus responsveis serem fiadores da histria da
marca, que precisa ser criada, planejada, nutrida, protegida e
permanentemente atualizada. (NUEZ, 2009, p. 21).

Perante os desafios de construir e gerir uma marca e os significados que elas


devem carregar para cativar seu pblico, alguns autores e pesquisadores trazem os
primeiros indicativos de formas para por em prtica tudo que foi abordado at aqui.
Signorelli (2012, p. 33), em seu livro Storybranding, em que aborda um mtodo
especfico para aplicar as histrias no campo publicitrio, coloca alguns pontos de

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congruncia entre as estruturas narrativas e a estrutura de uma marca. Assim como um


romance, as marcas precisam identificar as duas metades de sua histria: o enredo e o
tema. Para entender melhor a funo desses dois artifcios, o autor explica que: o
enredo o mas como? da histria, o tema nossa resposta ao o que tem isso? ou nossa
interpretao quanto importncia da histria. Da mesma forma, as marcas precisam
ter claramente definida a sua motivao, no que quer que as pessoas acreditem, o fator
que transcende seus produtos, servios ou ndices tangveis e, a partir da, desenvolver
os meios de como vai alcanar isso, tornando real e experimentvel para seu pblico.
Ou seja, ter algo ou o que ou por que contar e a forma de tornar isso vivel.
Dentro da mesma perspectiva, Nuez (2009) d indicativos de que a histria de
uma marca precisa ser mais do que simplesmente a descrio dos acontecimentos de sua
origem ou fundao. Uma boa histria, alm de uma motivao significativa, deve se
relacionar de diversas maneiras com as pessoas.

Uma boa histria tem cheiro, textura, pode ser visualizada mesmo que no
tenha um suporte visual, pode ser ouvida mesmo que seja muda e est repleta
de sabores. Uma histria verdadeira pulveriza a resistncia do mais cnico e
mal-humorado cidado da Economia da Ateno. (NUEZ, 2009, p. 25).

Assim como a Jornada do Heri de Campbell aponta os estgios de um


personagem das mais diferentes histrias, uma marca precisa trilhar seus passos rumo
ao que se prope em essncia. Essa essncia, que alguns autores chamam de DNA ou
atributos bsicos da marca, deve ser autntica e nica (GOMEZ, 2009). Quanto essa
constatao, Nuez (2009, p. 26) coloca que ao expormos um conflito, revelamos uma
verdade que d sentido a nossas vidas. As marcas precisam passar aos consumidores
de que lado esto perante algum fator importante na vida deles.
Atualmente, h uma crescente procura por trabalhos de avaliao interna quanto
ao valor e significado das empresas. As chamadas marcas construdas de dentro para
fora priorizam exatamente essa conscincia de saber o que uma instituio e o que
ela tem a oferecer como proposta nica ao seu pblico.
Essa tendncia vai ao encontro do que Signorelli (2012) prope quanto
manuteno do valor nico de uma marca: para manter sua integridade, uma marca

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deve permanecer autntica perante seus princpios. E, ao mesmo tempo, para ser
relevante ou legal, deve ser dinmica e mutante. (SIGNORELLI, 2012, p. 88).
pensando nessa autenticidade de valores que Mark & Pearson (2006)
apresentam os arqutipos baseados em Jung para compor a personalidade de uma marca
e, a partir dela, direcionar todas as prticas e comportamentos internos e externos de
uma empresa ou instituio. Resumidamente, um processo de humanizao, em que se
utiliza dessa sede das pessoas por histrias para tornar-se parte do seu mundo de
consumo e tomada de decises.

Quando voc entende o potencial do poder arqutipo de seu produto,


marketing se torna mais simples, recompensador e digno de respeito [] De
certa maneira, os arqutipos o que fazem as marcas se tornarem vivas para
as pessoas [] Arqutipos so a batida do corao das marcas porque
carregam o significado que faz com que os consumidores se relacionem com
um produto como se ele realmente fosse vivo. Eles constroem um
relacionamento com a marca. Eles se importam com ela. (MARK &
PEARSON, 2006, p. 21-22).

No caso do ambiente organizacional, os arqutipos definem e implantam a


cultura da marca, influenciando seu corpo de funcionrios, diretoria, comunicao,
design e demais departamentos que envolvam os pontos de contato do ecossistema da
empresa. Para que todos os pontos trabalhem em sinergia e formem uma identidade
forte de marca, preciso um trabalho de conscientizao com o pblico interno e de
imerso quanto ao pblico que ser abordado com a histria a ser criada e transmitida. E
o principal, que essa essncia reflita a verdade e autenticidade da marca, caso contrrio,
corre srios riscos de logo ser desmascarada por seus usurios.
Quanto a isso os mesmos autores ainda colocam:

A psicologia dos arqutipos nos ajuda entender o significado intrnseco das


categorias de produtos e, consequentemente, ajuda os gestores a criar
identidades de marcas duradouras que estabeleam domnio no mercado,
evoquem e entreguem significado para os consumidores e inspirem sua
lealdade tudo isso, potencialmente, de formas socialmente responsveis.
(MARK & PEARSON, 2001, p.12)

Com isso, nota-se que a melhor maneira de aplicar as tcnicas de storytelling e


alcanar o potencial de histria para uma marca, reside nos fatores de profundo
conhecimento interno. Ter uma histria e uma maneira de cont-la bem definida e,
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sempre, ser autntica perante sua prpria essncia. A partir desse entendimento, e
utilizando-se de algumas tcnicas abordadas neste artigo, possvel tirar diretrizes para
outros estudos e a construo e gerenciamento de marca focada no que as pessoas mais
esperam: uma boa histria para ouvir e ajudar a contar.

Consideraes finais

Desde o seu incio, a pesquisa se demonstrou coerente e de extrema importncia


para com o atual cenrio no s mercadolgico, mas cultural e social perante a realidade
dos movimentos de consumo e o que isso tm causado na relao mutante entre marcas
e pessoas.
O carter exploratrio dos estudos foi de grande valia sob a tica de um tema
que est em voga na aplicao pelo meio corporativo da comunicao e do design, mas
que, ao mesmo tempo, ainda demanda estudos cientficos mais profundos e que possam
colaborar com o contnuo processo de aperfeioamento dessas tcnicas e sua funo nos
trabalhos de branding, especialmente no cenrio nacional.
Sendo um de seus resultados o levantamento de diretrizes e ideias de autores que
permeiam essa rea de atuao, a pesquisa revela que os principais autores e literaturas
perante o tema dialogam muito bem entre si. Inclusive, vrios autores citam um ao outro
em suas obras, indicando que o tema possui mentores e entusiastas trabalhando em um
processo cocriativo de construo do conhecimento sobre um interesse comum.
Durante o desenvolvimento, as nuances que envolvem o tema revelaram-se bem
mais amplas que se pode imaginar, englobando no s os campos do branding,
marketing, comunicao e design. Uma forte corrente da psicologia, mitologia,
sociologia e a prpria evoluo fsica e emocional humana se tornaram assuntos
recorrentes ao trabalho. Isso se explica tambm pela abrangncia a diferentes reas
sociais e do conhecimento e em uma das principais constataes daqui tiradas: as
empresas precisam ter um significado mais forte que meramente produtos ou servios
para se tornarem relevantes no cotidiano das pessoas.
Em meio a tudo isso, as histrias se mostraram bem mais que uma ferramenta ou
parte de um processo de gesto do design de marcas, mas uma caracterstica inerente ao

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ser humano e sua evoluo histrica e comportamental. Conforme coloca Mckee


(2006):
A estria no apenas nossa mais prolfica forma de arte, mas tambm
rivaliza com todas as atividades trabalhar, brincar, comer, exercitar-se por
nossas horas acordados. Contamos e ouvimos estria tanto quanto dormimos
at quando sonhamos. (MCKEE, 2006, p. 24).

Ao final deste artigo, conclui-se que se trata de um passo inicial em uma longa
jornada que pode e deve ser trilhada para explorar todo o potencial que as histrias
demonstram para o ambiente corporativo e a gesto do significado das marcas nesses
novos tempos. Mas enquanto isso, o principal conhecimento que se tira disso que o
futuro e o presente - do branding no se trata de criar e gerir marcas, mas sim que
estas marcas podem ser belas histrias contadas em torno do objeto que as conduzem.

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