Caso Latam

Airlines Group
Integrantes:
Rodrigo Carreo B.
Cristopher Niedbalsky
Rodolfo Toledo Lizana

Caso LATAM
Introduccin:
Tanto LAN como TAM, intentan, ya sea por medio de cambio de imagen, de
esta misma o nuevas alianzas permitir la creacin de nuevas oportunidades
para la satisfaccin de nuevos y crecientes deseos, necesidades y demandas.
Se puede ver que el valor que el cliente percibe del producto ya sea por medio
de beneficios o promociones, que incrementan la constante fidelizacin de los
clientes hacia los productos y la marca. Latam es una fusin de 2 grandes
compaas areas regionales, estas compaas operan en sudamerica y tiene
una tradicin centenaria, estas compaas tienen historias similares y generan
competencias similares, Existe una tendencia a la consolidacin en la industria,
se persigue con urgencia economas de escala y economias de aprendizaje, ha
provocado grandes cambios en los ltimos siete aos, la tendencia mundial es
generar consorcios poderosos para poder competir de manera seria a nivel
mundial, el tamao de la inversion es cada vez mas cuantiosa y se debe elegir
procesos de largo plazo para tener retornos positivos en la inversion, a pesar
de eso la industria crece a tasas superiores a las de USA y por lo tanto
explican el crecimiento de los principales proveedores de aviones a nivel
mundial por temas de renovacion y ampliacion de flota en casi un 10%.
Latam necesita competir a nivel global y para eso debe copar todo el mercado
regional, una de las preguntas claves es como es la estrategia de latam para
penetrar mercados definidos por diferenciacion y costo sin perder autonomia de
la marca y generando ampliacion de servicio definido por nuevas agencias de
viaje y mejores costos contra vuelos vendidos con mucha antelacion, la
estrategia historica de LAN estuvo basada en un equilibrio economico entre
carga y pasajeros, el mercado fue cambiando y luego de hacer mucho
benchmark con lineas de bajo costo, deciden entrar en el segmento de bajo
costo y comenzar un rally que los llevara a posicionarse en la region en ese
segmento, paralelamente TAM decide una estrategia similar, en la etapa de
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maduracion de la estrategia de la compaa se desarrollaran todas las

estrategias funcionales de ambas compaias.
Como parte de la estrategia de globalizacion en junio del 2000 LAN se
incorpora a la alianza oneworld,
Que entrega flexibilidad en los destinos y fidelizacion de los clientes, para esto
lan ha enfocado parte importante de sus esfuerzos en potenciar la marca, esta
opr distintos canales y una estrategia de posicionamiento basada en su atributo
central que es confiabilidad y calidez
Nuestra imagen corporativa se basa en dos conceptos fundamentales:
confiabilidad y calidez, que apoyan nuestra promesa de la mejor experiencia de
viaje hacia, desde y dentro de Amrica del Sur.
El posicionamiento es fundamental para generar rentabilidad a la marca y
extender sus 3 aristas principales
- LANPASS Programa de fidelidad
- LANTOURS Agencia de viajes (a diferencia de TAM Viagems, esta no es
una empresa - agencia de viajes - es slo una marca para promocionar
turismo).
- LAN.COM Pgina web

Diagnstico:

Para LAN es de vital importancia mejorar su eficiencia en un mercado mundial

muy competitivo y amenazado por altos costos operacionales, el futuro del
servicio estara basado en resolver la operacin con mayores escalas y
busquedas de reduccion de costos basadas en volumen, anticipacion de
vuelos, tamao de las empresas y sinergias operacionales

Para que el producto o servicio opere de manera correcta se deben tener las
siguientes consideraciones respecto de la informacion que mantenemos
podemos afirmar que un analisis apropiado es como sigue:

Analisis
Existe una excesiva confianza por parte de la gerencia de Lan para que el plan
funcione.
Necesitamos hacer definiciones respecto del servicio de LAN
Qu vendo?
Un servicio de calidad, con alta variedad de destinos en el mundo, mayor
cantidad de vuelos, confianza y solidez.
A quin le vendo?
Su campo no es reducido y se puede aplicar en los vuelos comerciales tanto a
ejecutivos como a familias completas. Abordando conjuntamente el rea
empresarial con sus areas CARGO.
Como lo vendo?
Siendo la mayor Aerolnea de la regin evitando la competencia entre ambas y
aplicando la sinergia en su funcionamiento. Para as poder entregar a los
usuarios el mejor y ms variado servicio.

Recomendaciones
TAM actualmente es el principal actor dentro del mercado brasileo en el
segmento de rutas con otros pases con un 86% de participacin de mercado,
actividad que debiera beneficiarse y apalancarse en toda la expertise de LAN
TAM es una aerolnea enfocada principalmente en el transporte de pasajeros
por lo que debiera aprender del mercado de cargo que maneja Lan.
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Para seguir con la poltica tradicional de expansin de LAN, para poder entrar
al mayor mercado de sudamerica
Complementariedad entre los mercados que actualmente atienden, LAN tiene
liderazgo en la zona del Pacfico y Atlntico Sur, mientras TAM lidera el
mercado brasileo y sus rutas internacionales, no habiendo casi traslape de
rutas.
Potenciar su sistema de fidelizacin de clientes ya que juntas poseen el mayor
sistema de viajero frecuente de la regin (11 millones).
Una de las caractersticas de LAN es su puntualidad, atributo que debiera ser
traspasado a TAM o ser unificado en toda su flota. (Anexo 1).
Dentro de los principales recursos y capacidades que se espera sean
transferidos entre las empresas, estn:

Aumento en los ingresos producto de la red combinada de pasajeros de LAN y

TAM.
Alineamiento en la estrategia de precios que LAN maneja en sus mercados
domsticos.
Segn la experiencia de LAN, la demanda por vuelos en los mercados
domsticos son altamente elsticos a los precios,
Consolidacin de los programas de viajero frecuente.
Mejoras en servicio y transporte de carga producto del traspaso de
conocimiento de LAN a TAM.
TAM es lder en el mercado de vuelos desde Brasil al extranjero, lo que calza
perfecto con el manejo conjunto que tiene LAN en combinar los vuelos de
pasajeros internacionales con los servicios de transporte de carga.
Reduccin en costos de mantencin al uniformar las flotas de ambas
compaas junto con aumento en la utilizacin de los activos fijos de la
compaa (aviones).

La Publicidad se har ahora en un mayor volumen con el consecuente aumento

en el poder de negociacin con Reduccin de costos en Publicidad por
economas de escala.
Aumento en la oferta de destinos, ya que en conjunto generan rutas que antes
de manera separada no existan.

Tanto LAN como TAM pertenecen a diferentes alianzas areas. LAN pertenece
a ONEWORLD mientras TAM pertenece a STAR ALLIANCE. Si bien cada una
de ellas debera seguir operando de manera independiente en sus respectivos
mercados, como LATAM tendrn que decidirse por una sola membreca.
TAM continuara operando como una compaa brasilea con su propia
estructura
Cada aerolnea mantendra su actual casa matriz y estructura de gestin.
Los accionistas controladores de LAN y TAM deberan acordar un modelo de
gobierno corporativo para compartir en forma conjunta las decisiones
estratgicas relacionadas con el alineamiento de actividades para todo el grupo
LATAM Airlines.

Analisis de Porter
Poder de negociacin de los consumidores

Si bien, los clientes de las aerolneas o de LAN en este caso, es un nmero

importante, no tienen tanto poder como se pensara a primera instancia, debido
a que, por ms que intenten bajar los precios, estos no podrn hacer nada al
respecto, debido a los pocos sustitutos que presenta el servicio en los viajes
internacionales principalmente.

Es casi Imposible realizar un viaje de Chile a EEUU por medio terrestre o a

Europa ya que las distancias son demasiado largas, teniendo como
consecuencias viajes extremadamente agotadores.
Si bien, el panorama es distinto para vuelos Nacionales o hacia Per, Argentina
o Brasil, estos viajes han cambiado debido a la nueva poltica de low cost
adoptada de la mano de Cueto, quien con su sistema de aumento de
capacidad permitieron bajar los precios, es una poltica para maximizar las
utilidades de la empresa y no por presin de los mismos clientes, permitiendo
acercarse a otros segmentos quitando participacin de mercado a los sustitutos
como buses y trenes.
LAN, como otras aerolneas, pueden cobrar lo que sea para viajes inmediatos,
como lo son emergencias o viajes de negocios donde por rapidez LAN se lleva
todo el crdito por tener la disponibilidad y rapidez requerida para situaciones
como esta, haciendo perder al Cliente todo tipo de negociacin.
Por tanto LAN no presenta problema de parte de los Clientes ya que estos no
tienen poder de Negociacin.
Poder de negociacin proveedores

Analizando los principales proveedores que tiene la Industria Aeronutica

tenemos a Airbus y Boeing quienes fabrican las aviones que utilizan todas
compaas, estas son principalmente monoplicas ya que son nicas en lo que
hacen, teniendo LAN o cualquier empresa de aerolneas pocas oportunidades
de negociacin respecto a precios que es lo principal.
Para los proveedores de combustible, se rigen por los precios burstiles del
crudo los cuales tienden al alza lo que permite elevar los precios, y al igual que
los proveedores anteriores, dejando a sus clientes, sin derecho a reclamo o
negociacin especial de precios.
Lo que si hacen las compaas como LAN, ya que un porcentaje grande de los
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costos operacionales es petrleo.

En conclusin se puede decir que los Proveedores tienen un alto poder de
negociacin ya que no permite a sus clientes, como LAN, realizar estrategias
para persuadirlos e influir en los precios

Amenaza de nuevos competidores

En los comienzos de la Industria, no estaba regulado el tema de los permisos

de vuelo entre pases o regiones de los mismos lo que permita a cualquier
persona o sociedad, con los recursos suficientes para comenzar una aerolnea,
volar y participar de la Industria.
Hoy en cambio, es una Industria que la principal barrera de entrada se
encuentra aqu, en los permisos de vuelos entre pases y dentro de los mismo
pases.
LAN tuvo que realizar estrategias y negociaciones con algunos gobiernos para
poder operar dentro de sus pases creando LAN-Per y LAN-Argentina por
ejemplo, lo que nos da cuenta de que no es necesario tener la inversin inicial
y el capital de trabajo, sino que tambin las redes y contactos para obtener
estos permisos que son los que principalmente regulan esta Industria.

Un nuevo competidor entre comillas se puede considerar la compra de

aerolneas en quiebra para poder tomar las rutas de vuelo de dichas
empresas, pero no son amenazas de nuevos competidores sino que
estrategias que toman las aerolneas ya existentes para hacerse ms
atractiva para sus clientes.
Por tanto no es una fuerza que hay que descuidar pero no presenta gran
peligro si se trata de nuevos competidores son Experiencia.

Hay que considerar tambin que existen grandes alianzas dentro de esta
Industria lo que dificultara mucho ms el ingreso de nuevos competidores, no
as los de competidores ya existentes.
Amenaza de sustitutos

No hay ingresos sustitutos potenciales debido a los tiempos empleados en

los viajes. Como ya se coment, en lo que respecta lo Internacional, la
comodidad, experiencia, rapidez y eficiencia mantienen a LAN y la industria
aeronutica como la principal y nica fuente del servicio de transporte para esta
rea.
Gracias a Low Cost la industria terrestre se vio afectada por el ingreso de LAN
en trminos nacionales debido al aumento que experimento en vuelos
nacionales. Por tanto es LAN quien es la amenaza de productos sustitutos
frente al servicio de transporte tanto de pasajeros como de carga.
La nica forma de que exista un producto sustituto que permita preocupar o
derrocar a LAN seria algn tipo de transporte que iguale la velocidad promedio
de las aeronaves que superan los 750 u 800 Kms/hr.

LAN perteneciente a OneWorld permite tener muchos ms destinos tanto de

pasajeros como de carga, debido a que donde LAN no tiene permiso si lo tiene
alguna empresa que tenga convenio con la alianza.
LAN enfoca su estrategia a agregar valor a los factores relacionados con el
mercado de bajo precio, es decir, hacer lo que hacen las empresas pero mejor.
Enfocar todos sus esfuerzos en entregar un servicio ms rpido, ms
confortable y seguro.

Finalmente debemos tener presente, que en LAN tienen sumamente claro que
su marca es un factor relevante para otorgar valor a la empresa, pero que es
insostenible tener costos operacionales un mayores que la competencia
El rea que aparece como ms promisoria es la del transporte de pasajeros, ya
que en esa fecha se haba alcanzado un promedio anual de crecimiento de 6%
en el transporte de pasajeros en Sudamrica (zona principal en la que se
mueve LAN). El transporte de cargo tendr un alza y ser seguido por Tam
porque entrega una diversificacin de los costos operacionales.

Consecuencias:
Existen numerosos riesgos en la fusin, encontramos los siguientes puntos:
La fusin misma se basa en la premisa de que los grupos controladores de
LAN y TAM comparten una misma visin del negocio, lo que no
necesariamente puede que ocurra en la realidad.
Al aumentar el nmero de empleados globales, los sindicatos han adquirido
un papel importante dentro de la mesa de negociaciones, sobre todo a la hora
negociar un contrato nico para la compaa.
La eleccin de una membresa debiera causar claramente generar
inconvenientes a un gran nmero de existentes, al menos en el corto plazo.

LAN puede que tenga que destinar significativos recursos para monitorear la
integracin de las distintas unidades de negocios. Esto puede traducirse en una
prdida de foco de las tareas diarias de LAN en pos de lograr la integracin.

Las empresas del rubro y autoridades podran pensar que podra constituir un
problema para que funcione bien el libre mercado (el mercado se regula a
travs de la oferta y demanda). Esto porque el tamao de la nueva empresa
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podra llevar a crear un oligopolio en la oferta (pocos oferentes que controlan

el mercado) controlando destinos y precios que hara difcil la operacin de
empresas menores y a la larga traer problemas con los consumidores finales.

La exitosa experiencia de LAN en los mercados domsticos no tiene porque ser

traspasado necesariamente a los pases que abarca TAM, existen factores
coyunturales y de idiosincrasia que LAN desconoce.
La fusin LAN-TAM es coherente ya que la fusin genera
complementariedades entre ambas empresas, potenciando el actual modelo de
negocio de LAN, que se caracteriza por tener vuelos low-cost en los vuelos
nacionales y combinar las unidades de negocio de transporte de pasajeros de
vuelos internacionales con la unidad de transporte de carga, logrando as, darle
una mayor utilizacin a sus aviones y ms importante an, bajar el punto de
equilibrio de la nave, lo que permite aumentar los destinos y frecuencias de
vuelo, lo que finalmente se traduce en una mayor disposicin a pagar por parte
del pasajero.
GOL constantemente busca minimizar sus costos operacionales, permitindole
tener el menor CASK (Cost Available Seat Kilometer) del mercado domstico
latinoamericano. Basndose en que los mercados domsticos como ya se
comento son altamente sensibles al precio, una estructura como la de GOL no
pareciera ser fcil de doblegar.

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Anexo 1

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