Revista

FAMECOS
mdia, cultura e tecnologia

Jornalismo

Antropologia da mdia: um campo em construo

no Brasil e em Portugal
Anthropology of Media: a disciplinary field in construction in Brazil and Portugal
Snia Ferreira

Investigadora integrada ao CRIA. Instituto Universitrio de Lisboa (ISCTE-IUL), Lisboa, Portugal. Investigadora visitante URMIS Paris VII (desde 2012).
<sonia.ferreira@fcsh.unl.pt>

Isabel Travancas

Professora adjunta da Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
<isabeltravancas@yahoo.com>

RESUMO

ABSTRACT

Este trabalho busca discutir as contribuies da antropologia para o

estudo e a pesquisa sobre os meios de comunicao no Brasil e em
Portugal. As cincias sociais em geral e a Antropologia em particular
s recentemente tm refletido de forma mais sistemtica sobre os
meios de comunicao de massa. Eles no foram, ao longo das ltimas
dcadas, um tema privilegiado e assunto de dissertaes e teses
de doutorado nos Programas de Ps-Graduao em Antropologia
Social tanto no Brasil quanto em Portugal. Pretende-se apresentar
um panorama dos trabalhos mais significativos neste campo nos dois
pases, discutindo seus objetos, seus eixos temticos, suas referncias
tericas e prticas metodolgicas. A ideia estabelecer uma anlise
comparativa sobre a construo desse campo nos dois pases,
observando seus pontos de contato e suas distines.

This paper aims to discuss the anthropology contributions to

media research in Brazil and Portugal. Only recently have social
sciences, in general, and anthropology, in particular, analysed
and reflected upon mass communication technologies. These
technologies and mediums werent a central object of study during
the last decades in academic dissertations on social anthropology,
in Brazilian and Portuguese universities. We would present in
this paper an overall discussion of the most significant academic
works in this area in both countries, discussing their main
objects, themes, theoretical references and methodological options.
We want to produce a comparative frame that allows observing
proximities and distinctions in both countries production in this
area.

Palavras-chave: Antropologia. Comunicao. Mdia.

Keywords: Anthropology. Communication. Media.

Porto Alegre, v. 21, n. 2, p. 622-646, maio-agosto 2014

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ensamos que hoje, mais do que nunca, impossvel refletir sobre as sociedades
complexas urbanas contemporneas sem darmos um lugar de destaque para
os meios de comunicao de massa. Eles podem ser uma valiosa porta de entrada
para compreendermos os fenmenos sociais produzidos por seus nativos, assim
como ajudam a desvendar seus cdigos e mapas. E precisam ser investigados na sua
complexidade e riqueza para alm de preconceitos e ideias pr estabelecidas,
muitas delas baseadas em uma leitura superficial da obra dos pensadores da Escola
de Frankfurt (Adorno e Horkheimer, 1985), para deixarmos de encarar a indstria
cultural como um mal em si, focando no significado das mensagens, na elaborao
dos produtos e na interpretao de seus receptores.
Debra Spitulnik (1993, p. 293) em sua resenha sobre a interseo da antropologia
com a comunicao, chama a ateno para o fato de ainda no ser possvel falarmos
em uma antropologia dos meios de comunicao de massa, embora na ltima dcada tenha
havido um aumento no interesse de estud-los. Segundo Spitulnik (1993), h inmeras
maneiras de se abordar antropologicamente os meios de comunicao de massa: como
instituies, como lugares de trabalho, como prticas comunicativas, como produtos
culturais, como atividades sociais, como formas estticas e como desenvolvimentos
histricos.
No que diz respeito a uma antropologia dos meios de comunicao de massa em
Portugal e no Brasil necessrio destacar algumas diferenas de contexto. No Brasil os
primeiros trabalhos realizados em Ps Graduaes de Antropologia sobre o universo
da comunicao de massa so do final da dcada de 1970 e s ganham mais espao
nos anos 1990 em diante. Em Portugal so ps 2000 as primeiras pesquisas nesta rea
(Ferreira, 2008). Sabemos tambm que o campo da antropologia no Brasil maior do
que em Portugal. H mais programas de Ps Graduao e hoje no esto mais resRevista FAMECOS Porto Alegre, v. 21, n. 2, p. 622-646, maio-ago. 2014

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tritos ao Rio, So Paulo e Braslia e sim dispersos por todas as regies e s tem crescido.
Essa outra diferena entre os dois pases.
Neste artigo, apresentamos um levantamento da produo acadmica dos
antroplogos em alguns centros acadmicos dos dois pases realizado entre 2009
e 2011. Ele no pretende ser exaustivo, nem muito menos incluir todas as pesquisas
realizadas at esta data. Foi feito com a ajuda de importantes programas de
universidades brasileiras, como o Museu Nacional da UFRJ, UFF, UFRGS, UNB, UFSC
e, em Portugal, a FCSH-UNL, o ISCTE-IUL e o CRIA. Nem todos os programas naquele
momento tinham suas dissertaes e teses digitalizadas e disponveis na internet.
Outros foram contactados solicitando estas informaes e no nos atenderam. Em
relao aos temas, escolhemos abordar os mais presentes nas pesquisas sobre os meios
de comunicao de massa como imprensa, jornalistas, rdio, televiso, publicidade
e internet. Deixamos de lado os trabalhos sobre cinema por entendermos que ele
est inserido na temtica de antropologia visual. A msica e sua indstria tambm
no foram exploradas aqui por fazerem parte, a nosso ver, de um outro universo de
investigao.
necessrio destacar que nem todos os temas que abordamos esto contemplados
com pesquisas pela antropologia portuguesa. Aqui vemos mais uma distino entre
os dois pases. So poucos os trabalhos sobre televiso, e praticamente inexistentes os
que se debruam sobre os jornalistas ou sobre a publicidade.
Em Portugal a rea da Antropologia dos Media comeou a ser estudada de forma
mais sistemtica a partir do incio do sculo XXI, percorrendo neste momento um
caminho de institucionalizao acadmica que pode ser observado nas monografias
e artigos cientficos assim como nas comunicaes apresentadas em congressos e nos
projetos de investigao em curso.
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A Imprensa

Os jornais e seus jornalistas tem sido um dos temas mais presentes na pesquisas
antropolgicas nos dois pases. E um dos autores seminais para estudar este tema
o pensador da Escola de Chicago, Robert Park (1967). A notcia funciona como um
mapa da sociedade e as pginas dos jornais tambm podem ser lidas como uma
espcie de espelho de suas sociedades. Tentar perceber qual a representao de Brasil,
de imigrantes, de ndios, da violncia, da AIDS e de mulheres, entre outros aspectos
tem norteado muitos pesquisadores interessados em discutir como se d a construo
da notcia.
Uma das primeiras pesquisas sobre imprensa feminina no mbito da antropologia foi a dissertao O Bello Sexo imprensa e identidade feminina no Rio de Janeiro
em fins do sculo XIX e incio do sculo XX, de Maria Fernanda Bicalho (1988). Foram
analisados jornais e revistas escritos por mulheres e destinados a este segmento no
Rio de Janeiro no final do sculo XIX e comeo do XX com o objetivo de investigar a
construo da identidade da mulher brasileira.
Tambm em Portugal a questo da representao feminina alvo de interesse,
na obra Os Fluxos Matrimoniais Transnacionais entre Brasileiras e Portugueses: Gnero e
Imigrao os autores, Raposo e Togni, analisam, entre outros aspectos, o papel da mdia
na construo de imaginrios sobre as mulheres brasileiras migrantes que residem
em Portugal. Consideram como ponto de partida que as exposies sobre a identidade brasileira feminina construdas pelos media alm de serem incorporadas ou
passveis de reao pelas agentes, trazem implicaes polticas importantes e constroem
meta-narrativas pela sociedade de acolhimento (Raposo e Togni, 2009, p. 90).
No Brasil, Jane Galvo (1992) defendeu igualmente a dissertao Aids e imprensa um estudo de antropologia social cujo objetivo foi analisar a construo social
da AIDS no Brasil, a partir das matrias publicadas no Jornal do Brasil, de 1981 a
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1990. Galvo mapeou as questes mais importantes ligadas doena, analisando

os mecanismos de acusao que cercam-na e os doentes portadores do vrus HIV. A
seu ver, a traduo de um termo mdico para o senso comum est impregnada de
carga moral.
A dissertao de Slvia Nogueira (1998) A construo da notcia em dois jornais
cariocas: uma abordagem etnogrfica expressa seu interesse em investigar como se d
essa construo. A antroploga acompanhou as atividades desenvolvidas nas redaes,
levando em conta os fatores ideolgicos, mercadolgicos e pessoais que atuavam na
elaborao das matrias. Nogueira concluiu que as preocupaes fundamentais dos
jornalistas so a concorrncia e a relao com o tempo, percebeu tambm que o meio
jornalstico fortemente marcado por um dia-a-dia construdo em bases de trocas.
Trocas de gentilezas, de favores e de informaes, de experincias. (1998, p. 109).
Cremos que pensar em construo da notcia pensar em representaes. A
representao pode ser entendida como ponto de confluncia do social com o
individual, resultado de um saber que os integrantes de um grupo social constroem
sobre sua vivncia. E ela ter o papel de orientar a ao social porque vivida como
real. Continuando nesta direo da construo de representaes na imprensa, no
Brasil e em Portugal, foram encontradas no primeiro duas dissertaes: A construo de
um ru: payak na imprensa brasileira durante a ECO-9,2 de Maria Jos Alfaro Freire (2001)
e Mulher e diferena cultural em uma revista feminina popular, de Ana Teles da Silva (2004).
Maria Jos Freire estuda o tratamento dado pela imprensa brasileira acusao
de estupro dirigida ao ndio kayap Paulinho Payak em junho de 1992. Analisou
as reportagens e textos opinativos avaliando como so apresentados os fatos e em
que medida so acionadas representaes baseadas em consenso que, em ltima
instncia, questionam os direitos indgenas a partir de informaes sobre os kayaps
e as populaes indgenas em geral. A autora percebeu um percurso do especfico o
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estupro para o geral as questes indgenas. J o trabalho de Teles sobre revistas

femininas discute seu contedo e a representao que seus produtores tm das leitoras.
A pesquisadora percebeu que h uma distncia entre o pblico leitor e o produtor da
revista, uma vez que o primeiro composto por segmentos populares da sociedade e
o segundo por segmentos letrados de camadas mdias.
Outro trabalho sobre imprensa de Edlson Almeida da Silva Notcias da violncia
urbana um estudo antropolgico publicado em livro em 2010. Nesta tese de doutorado
a questo central a construo das representaes da violncia urbana na grande
imprensa do Rio de Janeiro. A pesquisa aborda os critrios utilizados pelos jornalistas
para selecionar e hierarquizar as notcias, o discursos destes profissionais sobre
a violncia na cidade at o papel poltico dos jornais na sua construo como um
problema poltico.
O jornalismo produz discursos em condies particulares e estes no so nem
cultural, nem socialmente neutros, ainda que nem sempre os jornalistas enfatizem
este aspecto. Para o jornalismo a objetividade, junto com a clareza e a conciso so
regras imprescindveis da notcia. A dissertao As Folhas do mal? Espectros da
antropologia na imprensa o ttulo da dissertao de Joo Batista de Miranda Torres
(1994), onde este analisa a construo da notcia a partir de sua experincia etnogrfica
como reprter do caderno SP-Nordeste, de Ribeiro Preto, editado pela Folha de S.
Paulo. Torres redigiu um trabalho pouco convencional abordando do niilismo ao
relativismo, para discutir as narrativas jornalsticas. Ele tambm descreve rotinas e
prticas como a pauta e o fechamento da edio.
A questo da representao parece ser igualmente uma preocupao na academia
portuguesa. Relativamente aos estudos sobre a imprensa, necessrio citar a tese de
mestrado de Alexandre Costa (2010), A Criao da Categoria Imigrantes em Portugal
na Revista Viso jornalistas entre esteretipos e audincias e a investigao de Filipa
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Silvestre (2011), Um olhar sobre a imprensa: Representaes sobre os requerentes de asilo e

refugiados em Portugal.
A primeira aborda a revista Viso e como esta constri nos seus contedos a
categoria imigrante em Portugal. Costa analisa o perodo entre 2002 e 2008, partindo
do contexto histrico-poltico de Portugal enquanto nao ps-colonial que acolhe o
outro, no seio de uma publicao majoritariamente de portugueses para portugueses,
em termos de produo, recepo e audincia imaginada. Segundo o autor os contedos
analisados revelam a preocupao em dar uma imagem positiva dos imigrantes,
embora o discurso se apoie em esteretipos e concepes de senso-comum que, por
vezes, so desconstrudos. Filipa Silvestre estuda a representao social dos refugiados
e requerentes de asilo em trs jornais nacionais (Pblico, Dirio de Notcias e Correio da
Manh). Seu objetivo foi construir um corpus que permita obter uma viso geral da
representao veiculada pela imprensa portuguesa sobre os refugiados e requerentes
de asilo.
Por ltimo, ainda dentro do tema da representao mas discutindo a questo
do desvio e da marginalidade, h a tese de mestrado de Marcos Ermidas (2009), A
Imagem do Criminoso na Imprensa Escrita. Esta analisa os discursos sobre o criminoso a
partir de dois tablides, procurando os esteretipos e essencializaes que permeiam
o discurso jornalstico. O autor procura estudar igualmente a origem de concepes
como a de demonizao e monstruosidade, atravs da perspectiva da criminologia
constitutiva.
O trabalho de Patrcia Burke (1996) O jornal em pauta: um estudo sobre a coluna de
cartas dos leitores do Jornal do Brasil uma reflexo sobre o pblico leitor e sua viso
dos jornais, uma vez que, para muitos jornalistas, o leitor uma incgnita. Burke
afirma que a coluna Opinio dos Leitores funciona como parmetro para a observao
das tendncias da opinio pblica em relao a temas relevantes. A coluna seria o
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espao de possibilidade de o leitor interferir na construo da realidade atravs de um

veculo de informao. E concluiu que o que est de fato em pauta o prprio jornal
e o poder a ele atribudo como referencial de mobilizao dentro de uma comunidade
de interesses. (Burke, 1996, p. 125)
A dissertao de Kssio da Motta (2009) Outro jornal, outras notcias uma contribuio
anlise antropolgica da produo telejornalstica analisa a produo da notcia e como os
jornalistas a definem. Motta realizou uma etnografia da redao de um telejornal cujo
intuito era ser diferente dos outros jornais de televiso. Ele acompanhou o processo
jornalstico da redao ao estdio de gravao, passando pela produo, reportagem,
edio e reviso final. Percebeu que h inmeras questes em jogo, estratgias
especficas e negociaes externas e internas.
Em Portugal podemos encontrar este interesse pelos contedos mas tambm
pelos produtores na tese de mestrado de Joaquim Ribeiro (2010), A Imprensa
regional e as comunidades locais. Jornal Alvorada: caracterizao de um quinzenrio local
do Concelho da Lourinh, onde o autor analisa um rgo de informao regional, o
Jornal Alvorada . Ribeiro produz um estado da arte sobre a imprensa regional em
Portugal e utiliza o mtodo etnogrfico para proceder coleta de dados, entrevistando
tanto produtores como consumidores desta publicao. Ele considera relevante
discutir este contexto de produo, a partir da sua relao com o poder local, a
sociedade civil e o setor econmico que o envolve, desenvolvendo simultaneamente
argumentos que discutem a manuteno deste espao discursivo e deste tipo de
jornalismo.
A imprensa nas suas diferentes facetas constitu um tema de interesse em ambas as
academias em anlise. Tanto as representaes sociais, como as prticas profissionais,
os contedos e os agentes tm sido alvo de anlise e discusso.
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Os Jornalistas
E se os jornais funcionam como mapas culturais, os jornalistas so os autores destes
mapas. Estudar suas rotinas, suas prticas profissionais, sua viso de mundo e estilo
de vida foi a preocupao central de vrios trabalhos de antroplogos brasileiros. A
dissertao de uma das autoras, Isabel Travancas, O mundo dos jornalistas publicada
em 1993 e a tese de doutorado Reprteres, reportagem e construo da nao no jornalismo
brasileiro de Candice Vidal e Souza (2003) so alguns destes.
Ao estudar um grupo de cinquenta jornalistas da grande imprensa do Rio de
Janeiro e de So Paulo (Travancas, 1993, p. 102) a autora constatou que, se por um
lado a profisso de jornalista sintetiza as caractersticas do indivduo, resultando
em uma totalizao do mesmo sob o prisma de sua identidade; por outro h uma
tenso entre este papel totalizante e outros papis ligados, como por exemplo, as
relaes de parentesco e famlia. Ela acredita ser possvel falar de uma identidade de
jornalista que se constroi apesar ou sobre esta tenso. Ficou claro que determinadas
carreiras geram uma adeso que resultar num estilo de vida e numa viso de mundo
especficos.
A tese de Candice Souza tem como objetivo principal a constituio da reportagem
como gnero narrativo. Ela produto da observao direta do reprter que narra o
que v em suas viagens pelo Brasil sempre dentro de um estilo jornalstico. Entretanto,
ao buscar entender como se d a construo da nao brasileira no discurso da imprensa em particular a Folha de S. Paulo de 1974 a 1994 , Souza se detm nos
reprteres. O Prmio Esso abordado pela pesquisa e visto como um dos processos
de legitimao e consagrao da reportagem e do reprter dentro do campo jornalstico
brasileiro. Ela conclui que os percursos de consagrao internos ao campo jornalstico
s fazem reforar e estimular as naturalizaes (Souza, 2003, p. 270).
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O Rdio
O rdio frequentemente negligenciado enquanto objeto de estudo no seio da
antropologia dos media, talvez porque esta se desenvolve, majoritariamente a partir
dos anos 90, quando a televiso e o cinema1 tm j grande centralidade, e a internet
comea a consolidar sua posio. Alguns trabalhos destacam contudo a rdio e a sua
relevncia enquanto meio de comunicao, nomeadamente a investigao de Spitulnik
na Zmbia (2000) e a de Joe Tachi (1998) sobre a sua utilizao no contexto domstico.
Em Portugal, no que diz respeito a estudos que privilegiam a rdio, a invisibilidade
para com esta encontra duas excees de relevo: a tese de doutorado de Filipe Reis
(2006), e a investigao de doutorado em curso de Ins David.
A primeira investigao, de Filipe Reis, intitulada Comunidades Radiofnicas: um
estudo etnogrfico sobre a radiodifuso local em Portugal analisa discursos produzidos
em rdios locais discutindo a sua articulao com a produo de identidades
locais e regionais. Nesta dissertao os media so analisados enquanto formas de
representao e imaginao cultural (Reis, 2006, p. 221), pois o autor considera que
estes ajudam a compreender a forma como os grupos e as comunidades se pensam,
se representam e se distinguem, levando em conta que nesta acepo que os meios
podem constituir um objeto de estudo antropolgico pertinente. Por seu lado, a
investigao de Ins David procura explorar os meios radiofnicos produzidos pela
comunidade inglesa residente no sul de Portugal. A autora centra a problemtica no
uso do veculo na construo de pertencimento em contexto migratrio, integrando
tanto a produo como o consumo dos mesmos.
Diferentemente de Portugal o rdio, se pensarmos em termos de escala, no um
tema to estudado pelos antroplogos brasileiros mas despertou o interesse mais
cedo. Em um levantamento em algumas Ps Graduaes encontramos duas pesquisas
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finalizadas: a dissertao de Mriam de Ftima Chagas (1993) de Uma mo lava a outra:

a interao de grupos populares com a rdio Farroupilha, e a tese de doutorado Facetas
do rdio da pesquisadora brasileira Slvia Nogueira (2005). Um estudo sobre rdios
comunitrias na Argentina o tema da tese de doutorado Mudana de estilo. Etnografia
comunitria, igreja catlica, cultura popular, rdio, poltica e participao num bairro da
Argentina de Fasano (2011).
Miriam Chagas (1993) realizou uma pesquisa etnogrfica em uma rdio de Porto
Alegre, a Rdio Farroupilha. Trata-se de uma rdio popular onde o pblico pode
participar de suas emisses e tem acesso aos estdios do programa. Chagas procurou
discutir a relao entre um veculo de comunicao de massa e a questo da cultura
popular ou de grupos populares. Tal como no trabalho de Reis (2006), retomam-se
temas clssicos da discusso antropolgica como o popular, a literacia, as sociabilidades
e as interaes em espao pblico.
Em sua tese, Nogueira (2005), procurou analisar cinco emissoras de rdio de Ilhus,
Bahia. A antroploga realizou uma detalhada etnografia dos veculos, destacando
as relaes que se estabelecem neste campo especfico. Como Chagas, percebeu a
presena do pblico na rdio de forma intensa. Nogueira destaca que so muitas
as visitas s emissoras e por diferentes razes: conhecer a rdio, fazer pedidos ou
denncias, entre outros. O papel da religio e da poltica so muito importantes no
contexto da cidade baiana e a pesquisadora destaca sua relao com a rdio, levando
em conta a afirmao dos prprios radialistas que diziam: fazer rdio no interior se
dividir entre a religio e a poltica (Nogueira, 2005, p. 129).
A antroploga argentina Patrcia Fasano realizou sua pesquisa etnogrfica em uma
rdio do interior da Repblica Argentina (que surgiu em 1999 em uma comunidade
religiosa de Hermanas Franciscanas). Ficou claro para ela que o projeto da rdio se
articula com os conceitos de comunidade, participao poltica, militncia, religiosidade
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e cultura popular e produto de um tipo de relao institucional histrica entre a

Igreja catlica e o Estado na Argentina.
Estes dois ltimos trabalhos demonstram o quanto os meios de comunicao de
massa, no caso aqui as rdios, esto imbricados e submetidos ao contexto poltico e
social; assim como demonstram a relao nos dois pases entre as rdios e o poder
religioso local.

A Televiso

Cremos que podemos pensar a televiso nas pesquisas antropolgicas a partir de dois
eixos temticos principais, telenovelas e telejornais. Em seguida podemos subdividir
cada um destes eixos em duas perspectivas metodolgicas principais: anlise da
produo destes programas e de seus contedos e estudo da sua recepo.
O trabalho de Williams (1974) sobre a televiso continua a ter hoje um carter
seminal, tal como posteriormente teve o de Morley (1986) ou Silverstone (1994). No
mbito disciplinar mais especfico da antropologia, a anlise das recepes televisivas
adquiriu no incio particular relevo com os trabalhos de Abu-Lughod (1997), Mankekar
(1999) ou Wilks (1994), entre muitos outros. Na atualidade, tanto a produo como a
recepo constituem campos de anlise em expanso.
No Brasil a televiso tem ocupado um lugar central na sociedade e tambm nos
estudos antropolgicos. So vrios os trabalhos sobre ela com diferentes perspectivas.
O primeiro trabalho sobre televiso foi tambm sobre novela e trata-se da etnografia
de audincia de Ondina Leal (1986), seu ttulo A leitura social da novela das oito. Neste
trabalho pioneiro, Leal analisa a recepo da telenovela Sol de Vero da Rede Globo
de Televiso, exibida de 1982 a 1983, por dois grupos distintos de cinco famlias
cada identificados pela autora como pertencentes s classes populares e s classes
dominantes. Para a antroploga sua pesquisa pode ser definida como uma etnografia
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de audincia e no um estudo de recepo, por procurar assistir ao programa junto

com o grupo estudado, em suas residncias e no horrio em que ele exibido.
Dentro dessa mesma perspectiva temos alguns trabalhos: a dissertao de Rosane
Prado (1987) Mulher de novela e mulher de verdade: estudo sobre cidade pequena, mulher e
telenovela; a dissertao de Joo Anbal dos Santos (1985) Televiso: cultura local e cultura
de massa global. Etnografia da audincia entre descendentes de imigrantes alemes no RGS; a
tese de doutorado Telenovela, consumo e gnero, de Helosa Buarque de Almeida (2003);
A televiso, uma vil na sociedade contempornea. Um estudo sobre modos de ver (a) TV de
pessoas pertencentes a camadas mdias, tese de doutorado de Nara Magalhes (2004) e
a pesquisa de Isabel Travancas, Juventude e televiso um estudo de recepo do Jornal
Nacional entre jovens universitrios cariocas, publicada em 2007. As pesquisas de Prado e
Almeida centram sua ateno na recepo das novelas, com objetivos diferentes. Prado
busca discutir a ideia de cidade grande e cidade pequena e a viso da mulher neste
contexto tendo a novela como foco principal. J Almeida apresenta uma discusso
sobre gnero e consumo. E mostra tambm as relaes do pblico com a novela Rei do
Gado e a publicidade.
A dissertao de Santos trabalha com a recepo de telenovelas e telejornais em
uma cidade pequena do municpio de Santa Maria do Herval, a 90 km de Porto Alegre.
O pesquisador discute qual a relao da cultura local e seu ethos alemo e a cultura
e os valores transmitidos pela televiso. Nara Magalhes realizou uma etnografia de
audincia com um grupo de pessoas de camadas mdias da cidade de Iju, Rio Grande
do Sul, vendo programas jornalsticos e telenovelas. Ela buscou entender como seus
pesquisados constroem imagens de si e do outro e discutir o poder da televiso.
Em Juventude e televiso procurou-se entender como uma parcela da juventude
universitria carioca v televiso e como se relaciona e resignifica os contedos
que recebe em especial do Jornal Nacional. Foi possvel perceber o quanto no
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so indiferentes ao programa e como a universidade influencia a leitura de seu

contedo.
Duas outras dissertaes produzidos no Brasil abordam a televiso sob outros
aspectos. So elas: Novela e sociedade no Brasil, de Laura Graziela Gomes (1991) e
Telenovela e texto cultural: anlise antropolgica de um gnero em construo, de Mnica
Coutinho (1992).
O trabalho de Laura Graziela discute a narrativas das telenovelas e analisa uma
novela que chama de exemplar: Roque santeiro de Dias Gomes. Para a autora h uma
relao de natureza intrnseca, de homologia, entre o gnero telenovelas e a sociedade
brasileira. E essa relao, a seu ver, est cada vez mais explcita.
Pensar a telenovela como um texto cultura foi o objetivo da pesquisa de Mnica
Coutinho que analisou a narrativa de Barriga de aluguel, exibida em 1990 e 1991,
na TV Globo, s 18 horas. A seu ver, a novela fornece um mapa e uma teoria da
sociedade, com seus smbolos e representaes, tendo como palco a cidade do Rio de
Janeiro.
Em Portugal, no tm sido os contedos da televiso nacional generalista os
privilegiados pela antropologia, ao contrrio do que podemos encontrar nos Estudos
de Comunicao em Portugal e tambm na antropologia brasileira, mas essencialmente
um olhar para as produes minoritrias produzidas ou dirigidas aos migrantes. O
projeto Sentir o Pulso da Comunidade. Polticas e narrativas identitrias de uma comunidade
migrante portuguesa no Canad, coordenado por Filomena Silvano (2013)2 um bom
exemplo. Este teve como objetivo analisar uma produo televisiva Gente da Nossa
criada pela e para a comunidade portuguesa residente no Canad. Ele parte dos
pressupostos tericos fundamentais de que a generalidade dos processos migratrios
implica da parte dos atores um exerccio permanente de avaliao, posicionamento e
(re)estruturao identitria.
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O projeto de Snia Ferreira intitulado Magazine Contacto: uma produo televisiva

multisituada e a construo da identidade nacional portuguesa na dispora reproduz a
mesma perspectiva. Neste pretende-se fazer uma anlise comparativa da produo
de trs edies locais de um programa televisivo realizado no Canad, Brasil e
Frana por membros da comunidade portuguesa na dispora e difundido pelo canal
portugus estatal de televiso (RTP), na sua verso internacional (RTPI) Procura-se
discutir a produo meditica transnacional e as expresses culturais e identitrias
migrantes.

A Publicidade

importante destacar que em Portugal no foram encontradas pesquisas no mbito

da antropologia sobre a publicidade, ou sobre os publicitrios, diferentemente do que
acontece no Brasil.
O primeiro trabalho antropolgico sobre os publicitrios A ideologia dos publicitrios
(1976) de Zilda Kacelnik. Ela afirma que seu objetivo foi entender o papel
desempenhado pelos publicitrios no sistema de produo e consumo onde estavam
inseridos. Durante quatro meses Kacelnik estagiou em uma agncia de propaganda
e buscou perceber como esse universo se divide em termos de funo e hierarquia.
Ela destacou a diviso, expressa nas falas dos entrevistados, entre os que criam e os
que vendem.
Em sua dissertao Magia e capitalismo um estudo antropolgico da publicidade,
Everardo Rocha estabelece um dilogo entre os anncios e seus produtores os
publicitrios. Rocha afirma que a publicidade um caminho para o entendimento
de modelos de relaes, comportamentos e da expresso ideolgica dessa sociedade
(Rocha, 1984, p. 29). O antroplogo conclui seu trabalho afirmando que a publicidade
pode ser vista como mito em sua produo e como ritual em sua recepo.
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A alma do negcio um estudo antropolgico sobre o uso da pesquisa de mercado na

publicidade o ttulo da dissertao de Lucia Helena Muller (1989). Seu objetivo foi
investigar a publicidade a partir da sua produo. Para isso a pesquisadora focou sua
ateno nas pesquisas de mercado para interpretar o significado de sua utilizao
no universo publicitrio. Para isso selecionou duas agncias de publicidade de So
Paulo para as quais a pesquisa de mercado um elemento muito importante para sua
imagem.
Letcia Vianna em sua dissertao Uma antropologia na terra de Marlboro ou a
pragmtica da iluso na cultura de massa segue um caminho muito prximo ao de Rocha
ao enfatizar a eficcia da publicidade. Ela no poderia sozinha criar necessidades
e determinar padres de comportamento, pois seu poder se limita a reafirmar
disposies coletivas que existem a priori. Sua eficcia explicada pela crena do
pblico, e a crena explicada pela eficcia. Vianna (1993, p. 113) se detm tambm
nas representaes de tempo e de gnero na publicidade. Para ela as de tempo no so
unidirecionais e apontam concepes contraditrias de continuidade e fragmentao,
abstrao e concretude, linearidade e circularidade.

A Internet

A televiso assumiu desde sempre nos estudos sobre comunicao particular

relevncia, relevncia essa hoje s ultrapassada pelo emergente interesse suscitado
pela internet (Miller e Slater, 2000), pelo digital e pelo virtual. Existem propostas
de substituio da designao antropologia dos media por antropologia digital, como se
pode observar nos debates da Media Anthropology Network da EASA (European
Association of Social Anthropologists).
A Internet tem sido um dos meios que, pela novidade da sua configurao e
acesso, produz discusses bastante fervorosas sobre a sua situao enquanto objeto
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antropolgico, tendo-se analisado tambm atualmente os novos espaos virtuais de

observao e participao e os desafios metodolgicos que estas novas realidades
apresentam.
No panorama acadmico portugus, algumas investigaes tm-se dedicado
a estudar a internet e o ciberespao. Leonel Santos (2010), com a dissertao de
mestrado Redes Sociais e Usos da Internet em dois grupos de jovens analisa, redes sociais e
comunidades virtuais. Com uma etnografia realizada na internet, acompanha durante
dois anos dois grupos de jovens e a sua participao em redes sociais, observando como
estes integram a internet no seu cotidiano e como a apropriam enquanto tecnologia
de comunicao.
Ainda em curso encontra-se a tese de Sara Pargana Mota (2014), sobre tecnologias
de arquivo, redes sociais e narrativas biogrficas, propondo a autora produzir uma
etnografia da memria na era digital.
Em Portugal, como no Brasil, o interesse pela internet tem crescido e merecido
cada vez mais ateno da academia, principalmente nesta primeira dcada do sculo
XXI. Os trabalhos portugueses ilustram essa afirmao e, para o caso do Brasil, de
destacar, por exemplo, as pesquisas de Patrcia Coralis intituladas Nunca te vi, sempre
te amei. Uma anlise antropolgica da idolatria a Madonna em um f clube virtual (2004) e
Traga a vida aqui na voz (2008).
Em sua dissertao Coralis desenvolveu uma investigao sobre um f clube virtual
da Madonna. De sada se coloca a questo de como desenvolver uma etnografia j
que esta implica em contato com o outro, proximidade, observao participante e isto
tudo em um universo virtual. A pesquisadora vai entrando no campo a partir da
comunicao virtual com os membros do f-clube. busca investigar o quanto o espao
virtual modificou ou no o modo de ser f. J em sua tese de doutorado analisa o
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processo de recepo das biografias e de alguns filmes de Judy Garland junto a uma
comunidade virtual de fs brasileiros.
Outros exemplos se seguem como a dissertao de Mrio Guimares (2000) Vivendo
no Palace etnografia de um ambiente de sociabilidade no ciberespao que aborda o ambiente
em uma plataforma grfica onde os participantes so representados visualmente
atravs de avatares e onde se movem em um espao que pode ser alterado. Entender
como os recursos da plataforma so apropriados para criao da representao visual
de seus frequentadores assim como se do as interaes entre categorias de pessoas
on line foram alguns dos objetivos da pesquisa.
Neste mesmo programa encontram-se algumas pesquisas como as de Maria Elisa
Mximo que desde sua graduao vem estudando relaes sociais na internet. Em sua
dissertao (2006) Compartilhando regras de fala: interao e sociabilidade na lista eletrnica
de discusso Cibercultura onde analisou as relaes sociais em uma lista de discusso e
na tese (2006) Blogs: o eu encena, o eu em rede. Cotidiano, performance e reciprocidade nas
redes scio tcnicas. Nesta seu objetivo foi investigar o cotidiano dos blogueiros.
Tambm desta Ps a dissertao de Jean Segata, publicada em livro em 2008
com o ttulo de Lontras e a construo de laos no orkut uma antropologia no ciberespao.
Nesta pesquisa, Segata estuda comunidades ligadas cidade de Lontras e que foram
criadas com o objetivo de estabelecer relaes entre seus habitantes. Ele analisa o
Orkut enquanto espao de sociabilidade, conectando e reconectando pessoas e lugares
em funo de objetivos especficos dos grupos, e tambm descreve a construo do
ambiente Lontras no Orkut, formado pelo conjunto de comunidades analisado, o MSN,
os perfis dos participantes e da cidade.
De um outro programa a pesquisa de Vanessa Pereira (2008) que procurou em sua
tese analisar as redes sociais de jovens de camadas populares que frequentavam uma
lan house em Porto Alegre, Rio Grande do Sul. Pereira percebeu que a lan house funciona
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como local para jogar games pela internet e tambm como espao de sociabilidade.
Ela afirma que estes jovens intensificam seus laos sociais atravs de folgaes
(jocosidade) e das interaes nos jogos.

Consideraes finais
Aps a realizao desse pequeno levantamento da produo antropolgica sobre os
meios de comunicao de massa no Brasil em Portugal, podemos destacar alguns
pontos.
A anlise da produo portuguesa permite aferir algumas opes temticas
preferenciais, assim como abordagens terico-metodolgicas de maior incidncia. Em
termos da primeira deve-se destacar a relevncia que a temtica das migraes tem
tido neste domnio, tanto na anlise das auto representaes como das representaes
do Outro migrante nos media portugueses A ateno para os processos migratrios
em Portugal no constitui uma preocupao especfica da antropologia dos meios de
comunicao. uma preocupao da antropologia portuguesa atual. Em muitos casos,
como em alguns dos projetos em curso, os meios no constituem o objeto central da
investigao so apenas um dos eixos da pesquisa emprica. interessante observar
tambm como no panorama portugus ainda existe uma grande preocupao com o
texto, como observvel pelo centramento na anlise dos contedos, e no na cadeia
de produo ou recepo dos mesmos.
notvel a nfase metodolgica na prtica etnogrfica que surge em primeira
instncia pela mo dos Estudos Culturais, com a denominada virada etnogrfica,
que traz uma contribuio fundamental para o estudo das audincias e recepes.
H igualmente um cruzamento terico entre os autores da antropologia da
comunicao mais clssica, com os da Escola de Chicago e de Palo Alto, e do ritual
e da interaco, como Turner (1969), Goffman (1985), Park (1967) ou Becker (1970),
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com as atuais propostas da media anthropology que emerge no mundo acadmico anglosaxnico. Por outro lado, muitos trabalhos, pelos contedos mediticos que discutem e
interaes sociais que mapeiam, apresentam suas discusses apoiados em autores que
trabalham as questes da identidade nacional, da religiosidade, da cultura popular,
dos estudos de comunidade, do gnero e da antropologia do poder.
No se pode esquecer tambm que o campo da antropologia no Brasil mais amplo,
com mais programas de Ps-Graduao, mais congressos e mais revistas acadmicas
tornando delicada uma comparao quantitativa entre os dois pases. Portanto,
evidente que a produo de trabalhos antropolgicos no Brasil muito mais vasta do
que em Portugal e isso ocorre tambm em relao s pesquisas especficas sobre os
mdia.
Existem tambm diferenas marcantes e considerveis em ambas as academias.
Pelas ausncias principalmente. Ficou claro um certo desinteresse da antropologia
portuguesa pela publicidade de maneira geral e pelos produtores dos meios de
comunicao, os chamados emissores. No h meno a trabalhos sobre jornalistas,
nem publicitrios, por exemplo. Uma outra rea que comea ser explorada no Brasil
como tema so os celulares. Ainda so poucos os trabalhos, mas o assunto tem
despertado muito interesse e j h alguns artigos e pesquisas em andamento. A internet
como objeto de pesquisa parece estar crescendo nos dois pases com dissertaes, tese
e grupos de pesquisa sobre o tema.
No Brasil um dos pontos importantes de reflexo a ideia de representao e em
que medida os meios de comunicao ajudam a constru-la, seja a partir da imprensa
ou da televiso. Essa questo est presente inclusive em dissertaes e teses que no
tratam do campo da comunicao, mas utilizam seus veculos e suas produes para
discutir categorias, gneros, culturas, grupos e etnias particulares.
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A televiso tambm um elemento de distino entre os dois pases. Ela desperta

enorme curiosidade e tem um papel muito central na cultura brasileira, diferentemente
do que acontece no pas ibrico. E os estudos sobre televiso tanto analisam telejornais
e novelas e suas respectivas recepes. Nesta ltima est a maioria dos trabalhos que
utilizaram a metodologia etnogrfica para conhecer o receptor e sua relao com a
mensagem. Neste lugar as pesquisas dos dois pases se encontram na medida em
que tambm h alguns trabalhos de pesquisadores portugueses sobre recepo de
televiso.
Nas investigaes sobre o rdio podemos encontrar, em ambos os pases, uma
discusso transversal antropologia que a do acesso e utilizao das denominadas
TIC (tecnologias de informao e comunicao) e de como estas so simultaneamente
espelho e agentes transformadores das realidades sociais. Quer nos centremos sobre
uma rdio do Norte de Portugal, Porto Alegre, Ilhus ou no interior da Argentina.
O que pudemos perceber ao longo deste estudo que este campo vem se
desenvolvendo nos dois pases de forma diferente. Entretanto, ele vem crescendo
dentro da antropologia e parece que no futuro teremos mais trabalhos desenvolvidos
assim como a possibilidade de se realizar pesquisas comparativas entre Brasil e
Portugal. l

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NOTAS
interessante notar que o trabalho considerado precursor e seminal nesta rea precisamente o de
Hortense Powdermaker, nos anos 50, quando esta aplica o mtodo etnogrfico na anlise do sistema de
estdios de Hollywood. Apesar desta atribuio no ser consensual (ver Peterson, 2003), vastamente
aceite e aponta o cinema como o primeiro media a ser estudado de forma sistemtica pela antropologia.
2 Snia Ferreira desenvolveu ps-doutorado no mbito deste projeto.
1

Recebido em: 16 nov. 2013

Aceito em: 02 mar. 2014
Endereo das autoras:
Snia Ferreira <sonia.ferreira@fcsh.unl.pt>
Sede Instituto Universitrio de Lisboa
Av. Foras Armadas, Ed. ISCTE-IUL Sala 2n7, cacifo 237
1649-026 Lisboa, Portugal
Isabel Travancas <isabeltravancas@yahoo.com>
Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)
Avenida Pasteur, 250 Praia Vermelha
22295-900 Rio de Janeiro, RJ, Brasil

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