1.

Introduccin
En este proyecto se definir la metodologa a emplear para modelar y medir
la satisfaccin de los clientes de una industria auxiliar del sector carrocero de
autobuses y autocares.
La sociedad objeto de estudio es una industria auxiliar del sector carrocero
de autocares y autobuses, dedicada a la fabricacin de sistemas de
climatizacin y aire acondicionado para este tipo de vehculos. Para conocer el
punto de partida donde nos encontramos, la situacin actual de la sociedad en
lo que respecta a la medicin de la satisfaccin se detallar posteriormente.
En nuestro proyecto, en primer lugar, haremos una recopilacin de las
teoras al respecto de la satisfaccin del cliente y veremos las distintas
definiciones que ha recibido dicho concepto.
Haremos un repaso de las distintas tcnicas usadas para medir dicha
satisfaccin y definiremos la que emplearemos para nuestro proyecto.
Se analizarn los datos obtenidos de la encuesta de satisfaccin del cliente
realizada a los mismos. Dicho anlisis se realizar empleando un mtodo que
discutiremos con posterioridad.

1.1. Objetivos
Los objetivos que pretendemos alcanzar durante el desarrollo de este
proyecto son los siguientes:
-

Identificar los aspectos clave de la satisfaccin del cliente al respecto

de los productos y servicios ofertados por la sociedad.

Realizar un modelo de las dimensiones y estructura de la satisfaccin

del cliente.

Medir la satisfaccin relativa y la importancia relativa de

aspectos clave.

Determinar los aspectos que ofrecen un mayor potencial de mejora

para la sociedad.

Realizar una prediccin al respecto de los efectos que se produciran

al modificar los productos y servicios que ofrece la empresa en la
satisfaccin de los clientes, y por tanto, en la decisin de comprarlo
nuevamente.

dichos

Estudio de la Satisfaccin del Cliente

1.2. Situacin actual de la industria objeto del proyecto

En primer lugar analizaremos el sector carrocero de autobuses y autocares,
lo que nos ayudar a situar mucho mejor la industria objeto del proyecto.
Dicho sector carrocero se caracteriza por lo diversificado que se encuentra,
con un nmero relativamente pequeo de unidades fabricadas por cada uno de
los carroceros.
A modo de ejemplo, en el ao 2003 en Espaa se matricularon 3.278
autocares y autobuses y se fabricaron 1.502 vehculos (un 60% de ellos
dedicados a la exportacin, 934 unidades).
Por su inters para poder conocer con mayor profundidad cual es el
funcionamiento interno de los carroceros de autocares y autobuses, clientes de
nuestra empresa, citaremos a continuacin un artculo de Douglas Jack (2004)
relativo a Irizar, el mayor carrocero espaol y europeo. Citamos dicho artculo a
continuacin:
El mercado de autobuses y autocares espaol es uno de los ms
competitivos de Europa. Es tambin un mercado donde la gran mayora de
los vehculos constan de un chasis construido por un fabricante y una
carrocera por otro.
Irisbus posee una fbrica de chasis a las afueras de Barcelona y ahora
Mercedes-Benz monta todos los chasis para los mercados europeos en sus
instalaciones de la costa norte espaola. MAN de Alemania y dos gigantes
suecos, Scania y Volvo, tambin compiten arduamente por el negocio lo que
hace de Espaa el mercado ms reido de toda Europa.
Los espaoles construyen estructuras robustas y con estilo, y en los ltimos
aos se han convertido en unos importantes exportadores. Les respaldan
buenos proveedores de componentes de calidad como, por ejemplo,
asientos, puertas y sistemas de aire acondicionado.
El mayor fabricante de carroceras es Irizar, con sede en Ormaiztegui, en el
interior de la provincia de Guipzcoa. (...)
Irizar inici un periodo de rpida expansin y modernizacin a comienzos de
los noventa. (...)
La demanda super rpidamente la capacidad de produccin por lo que se
construy una nueva fbrica en Ormaiztegui que se inaugur en 1998. No se
exagera al afirmar que esta impresionante instalacin es un punto de
referencia mundial tanto en produccin y como en planificacin logstica. El
pasado ao, un total de 630 personas construyeron algo ms de 1.300
carroceras. La regla general del sector a menudo ha sido construir una
carrocera por empleado al ao.
Lo que hace que su rendimiento sea especialmente impresionante es el
hecho de que Irizar construye dos familias de modelos, cada una de hasta
seis marcas de chasis, de varias alturas y longitudes, con el volante a la
derecha y a la izquierda, y sin dejar de cumplir todo tipo de normas del
mercado y requisitos de los clientes. Cuando les visit estaban construyendo
autocares para 16 pases distintos.

Captulo 1: Introduccin
El edificio principal es alargado e ntegramente iluminado con brillantes luces
suspendidas que proporcionan una iluminacin muy regular sin crear
sombras. Hay tres lneas de produccin paralelas, un pasillo central por
donde se suministran los materiales a las estaciones de montaje y otras tres
lneas de produccin. Cada una de las lneas est dividida en 13 14 etapas,
segn el modelo, y la lnea alcanza una etapa al da.
Descendiendo por la lnea de montaje
En la primera etapa, la carrocera se monta en el chasis. Casi todos los chasis
tienen el motor en la parte trasera y se suministran con un corto bastidor
temporal entre los ejes que corta Irizar pero que es sustituido por su propia
seccin de bastidor central. Slo Volvo contina ofreciendo la opcin de un
motor horizontal montado en la base de ruedas. Todas las estructuras son de
acero aunque, si el cliente lo solicita, es posible construir en acero inoxidable
la parte inferior de la seccin central.
Los vehculos ya con bastidor avanzan y se les aade algunos paneles antes
de pasar a las dos naves siguientes donde se tratan intensamente las
estructuras contra la corrosin. Se rocan las superficies externas pero
tambin se inyectan los pilares para que la proteccin sea ms integral. Ms
adelante, se monta el resto de los paneles, incluyendo las puertas y los
extremos delantero y trasero de fibra de vidrio. Despus los vehculos estn
listos para ser pintados e introducidos en grandes hornos.
Los pintores de Irizar pueden realizar dibujos increblemente complicados e
incluso degradados. El truco consiste en colocar vehculos que slo necesitan
un solo color, normalmente para el mercado interurbano, antes y despus de
los trabajos muy complicados para que se pueda lograr el plazo de
produccin global de 14 das. Despus de la pintura los vehculos pasan a las
lneas de acabado donde se instalan los cristales, asientos, bastidores y
dems piezas del interior.
Teniendo en cuenta que la fbrica produce seis autocares al da hay muy
poco material suelto. Irizar controla la logstica de tal manera que el material
llega a la lnea justo cuando se necesita, con lo que se ahorra espacio y
minimiza el riesgo de daos.
Concluido ya el trabajo en la lnea de produccin, los vehculos pasan a la
zona de suministro para clientes donde son sometidos a intensas
inspecciones y preparados para ser despachados. (...)
Aunque la fbrica no tiene ni seis aos ha alcanzado su capacidad en un
nico turno. Irizar ha estado trabajando con dobles turnos en una parte de la
lnea y utilizarn este mtodo para aumentar ms an la produccin. (...)

Tal y como puede comprobarse tras la lectura de este artculo, los clientes
de la industria objeto del proyecto fabrican un nmero relativamente pequeo
de autocares y autobuses anualmente y todos ellos con un alto grado de
personalizacin para el cliente final, podemos hablar por tanto de productos a
medida. El carrocero puede elegir entre diversos chasis, puertas, etc., y entre
estas opciones se encuentran los sistemas de climatizacin y aire
acondicionado.
Cabe resear tambin que el nmero de carroceros es reducido, podemos
hablar de unas quince empresas carroceras en Espaa, la mayora de ellas con
una produccin muy reducida, no superior a 250 unidades anuales. No
9

Estudio de la Satisfaccin del Cliente

obstante, debido al carcter internacional de la empresa estudiada, a la hora de

realizar nuestro estudio de satisfaccin podremos contar con un mayor nmero
de clientes de los que conocer su opinin.

1.3. Tratamiento de la satisfaccin del cliente en la sociedad

estudiada
Actualmente, como requisito para el cumplimiento de la norma ISO 9000 1 ,
cuyo cumplimiento acredita la sociedad, en su apartado 8.2.1, la empresa
realiza peridicamente unas mini-encuestas a los clientes relativas a la
satisfaccin de estos.
Para la realizacin de estas encuestas se recurre a un cuestionario que es
enviado por correo electrnico o mediante fax a los distintos clientes. Este
cuestionario se compone de las siguientes cuestiones:
-

Atencin telefnica
Acceso al personal tcnico
Resolucin de problemas
Formacin de su personal por parte de la empresa
Calidad del producto
Documentacin Tcnica
Valoracin frente a la competencia

A los clientes, se les presenta la opcin de valorar cada una de estas

cuestiones con una escala de cinco puntos con etiquetas para cada uno de los
valores (1- Mal, 2- Regular, 3- Aceptable, 4- Bueno y 5- Excelente).
Estas mini-encuestas presentan varios problemas que pasamos a comentar
a continuacin:

La encuesta es excesivamente genrica, simplemente se realizan

preguntas acerca de los aspectos que a la sociedad le parecen ms
importantes, sin tener en cuenta la opinin de los clientes, careciendo
las cuestiones de profundidad alguna.

No se ha realizado un estudio previo para comprobar cuales son los

aspectos clave que componen la satisfaccin del cliente, por lo que
no podemos asegurar que la encuesta recoja estos aspectos y por
tanto sea un fiel reflejo de los componentes de la satisfaccin del
cliente y por tanto de la satisfaccin global.

El cuestionario presenta el problema de que cada uno de los valores

de la escala de valoracin utilizada tiene una etiqueta, con lo que la

Trataremos con mayor detenimiento la medicin de la satisfaccin del cliente desde el punto
de vista del cumplimiento de la norma ISO 9000 en el punto siguiente.

10

Captulo 1: Introduccin

escala empleada se convierte en una escala ordinal y pierde sus

propiedades como escala de intervalos. Esto conlleva que el clculo
de parmetros estadsticos fundamentales como la media y la
desviacin tpica pierdan su significado. Aunque existen tcnicas de
tratamiento de datos ordinales, podemos concluir que, en general,
deberamos evitar el uso de este tipo de escalas ordinales por las
dificultades que presenta su tratamiento estadstico.

Por otro lado, estas encuestas no reciben tratamiento estadstico

alguno en la actualidad salvo el clculo de las medias, por lo que no
pueden extraerse de estas encuestas conclusiones relevantes de
ningn tipo, por lo que podemos decir que la validez como
herramienta de mejora de la calidad de estas encuestas es muy
limitada en todos los aspectos.

Debido a estos problemas, podemos concluir sin riesgo de equivocarnos,

que es necesaria la implantacin y desarrollo de un sistema para la medicin de
la satisfaccin del cliente que tenga en cuenta los aspectos clave que los
clientes consideran a la hora de su satisfaccin.
Por supuesto, tambin es necesario dar un tratamiento a los datos
obtenidos en este estudio de satisfaccin para convertir dicho estudio en una
herramienta para la mejora de la calidad en la sociedad.

1.4. El tratamiento de la satisfaccin del cliente en la norma

ISO 9000
Comenzaremos viendo la definicin que realiza la norma del concepto de
satisfaccin del cliente, que segn la UNE-EN-ISO 9000:2000 es la percepcin
del cliente sobre el que han sido cumplidas sus necesidades o expectativas,
implcitas u obligatorias.
La medicin de la satisfaccin del cliente hizo aparicin en la norma ISO
9000 en su versin del ao 2000 como requisito para obtener la certificacin de
calidad, y es por ello que est tenindose en consideracin e implantndose
sistemas para realizar esta medicin en un elevado nmero de organizaciones.
Este hecho ha provocado que la medida de la satisfaccin se considere una de
las herramientas ms a tener en cuenta para el buen funcionamiento de un
sistema de gestin de la calidad.
Con este requisito de medir la satisfaccin del cliente, la norma ISO
pretende establecer que la direccin de la organizacin tiene que realizar un
seguimiento de la informacin de que disponga y de la que pueda obtener
relacionada con la satisfaccin o insatisfaccin del cliente de otras partes
interesadas respecto al cumplimiento de los requisitos de ste por parte de la
organizacin. Esta informacin debe emplearse como una de las medidas del
desempeo del sistema de la gestin de la calidad, por lo que deben
11

Estudio de la Satisfaccin del Cliente

establecerse procedimientos y mtodos para la obtencin y uso de dicha

informacin.
Esta informacin puede obtenerse de formas muy diversas, entre las que se
encuentran, las siguientes:

Las encuestas realizadas a los clientes o usuarios.

La retroalimentacin proveniente del cliente sobre el producto o servicio.
Los requisitos dados por el cliente.
Los contratos firmados con los clientes.
Las necesidades del mercado.
Los datos de entrega del producto.
La informacin relativa a la competencia.

Tal y como indica la norma UNE-EN-ISO 9004:2000, el seguimiento y la

medicin de la satisfaccin del cliente estn basados en la revisin de esta
informacin obtenida y relacionada con el cliente. Por tanto, la direccin de la
organizacin debe identificar todas las fuentes de informacin relacionadas con
el cliente, ya sean escritas, verbales, externas o internas, y establecer mtodos
o procesos para obtener, reunir y analizar esta informacin para poder mejorar
de esta forma el desempeo de la organizacin. Este procedimiento para la
obtencin, medicin y seguimiento de la satisfaccin del cliente debe realizarse
de forma continua.
Es la direccin de la organizacin la que debe establecer que fuentes de
informacin relativas a la satisfaccin del cliente emplear y debe tratar los
datos obtenidos de estas fuentes para poder anticipar las necesidades futuras
de los clientes, se trata en definitiva, de poder establecer mtodos para
escuchar eficaz y eficientemente la opinin del cliente.
Esta planificacin de la medicin de la satisfaccin del cliente debe incluir la
definicin e implantacin de los procedimientos y metodologas a emplear a la
hora de obtener los datos, determinar las fuentes de informacin, la frecuencia
de recopilacin de los datos y el posterior anlisis de estos. Esto es
precisamente lo que pretendemos hacer en nuestro proyecto con la sociedad
objeto de estudio, desarrollar un sistema de medicin de la satisfaccin del
cliente en el que especificaremos estos parmetros.

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