Apuntes: Publicidad I

26/03
La publicidad es el motor del mundo desarrollado.
Sin publicidad no habra medios de comunicacin.
El factor que lleva al xito es la creatividad.
Publicidad: es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar
el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin
y de tcnicas de propaganda.
Propaganda: es una forma de comunicacin que tiene como objetivo influir
en la actitud de una comunidad respecto de alguna causa o posicin,
presentando solamente un lado o aspecto de un argumento. La propaganda es
usualmente repetida y difundida en una amplia variedad de medios con el fin
de obtener el resultado deseado en la audiencia.
Mercado: est compuesto por los consumidores. En el mercado hay un
nmero determinado de consumidores que se conoce.
El objetivo de las empresas es conquistar el mercado.
Empresa: es una entidad, tiene una estructura y una razn de ser.
Marketing: est dentro de la empresa y es una filosofa comercial, es decir, de
pensar negocios. Piensa cmo vender ms organizando. Se piensa en mercado,
objetivo potencial, caractersticas sociodemogrficas con respecto al
marketing. Debe haber una estrategia de precio. ste puede ser de producto
(el objetivo es fabricar la mayor cantidad posible de productos), de ventas (lo
importante es vender), de mercado (darle prioridad a las necesidades de la
gente) y social.
Estrategias de marketing:
E-mail marketing: propaganda va mail.
Social media: propaganda por redes sociales.
Anuncios en diarios o revistas especializadas.

 Canales de distribucin.
Producto: es una variable donde se planifican distintos aspectos que
satisfagan las necesidades reales del consumidor. Se piensa segn el
consumidor.
Hoy todas las empresas desarrollan estrategias de marketing de mercado.
Los apocalpticos sostienen que la publicidad crea mercado, lo cual est muy
lejos de la realidad.
El marketing y la comunicacin descubren necesidades que tiene la gente. Ej.:
shampoo y acondicionador 2 en 1 mediante estrategias de marketing.
Necesidades: son la razn de ser de las empresas.
Pirmide de Maslow: se grafican las necesidades de la gente.
Las necesidades son estticas de conocimiento de seguridad bsicas.
Son segmentos de mercado que crean nichos de mercado.
Primero deben estar satisfechas las necesidades bsicas. Hay quienes saltan
estas excepciones, y en el marketing no existen las excepciones.
Segmento: grupo de personas con caractersticas especficas.
Nichos de mercado: son segmentos de segmentos, segmentos pequeos de
mercado.
Promocin: es una estrategia de comunicacin muy desarrollada.
Publicidad: es un intermediario entre las empresas y el mercado.
Tareas de la publicidad:
Construccin del mensaje: el mensaje debe tener poder de convencimiento,
identificacin (la persona que compra debe verse identificada) y creatividad
(para despegarse de los otros mensajes).
Planificacin de medios: la publicidad a travs de los medios de
comunicacin llega al mercado. Transforma al mensaje en dinero.

El mensaje debe tener poder de convencimiento, identificacin (la persona que

compra debe verse identificada), y creatividad (para despegarse de los otros
mensajes.
La publicidad a travs de los medios de comunicacin llega al mercado.
Transforma al mensaje en dinero.
31/03
Posicionamiento: es el lugar que ocupa la empresa en la mente del
consumidor. Es resultado de las estrategias de marketing de la empresa. Puede
ser ideal o estar equivocado, con lo cual la empresa busca posicionarse. Surge
de una clasificacin natural para organizar personas o entidades.
Todos los bienes que compramos forman parte de la construccin de nuestro
posicionamiento.
07/04
Historia de la Publicidad
La publicidad es un sistema de comunicacin. Es una comunicacin con un
objetivo premeditado. Hay un objetivo antes de la comunicacin. Es el
fundamento de la publicidad. Uno es un intermediario profesional para llegar
al consumidor objetivo del producto.
Los fenicios (versin occidental) iniciaron el comercio. Los chinos tambin
comerciaban. El comercio genera la publicidad.
En la revolucin industrial hay un salto cualitativo entre la publicidad y la
comunicacin (ao 1760). Surgen las mquinas: la fundamental, la imprenta,
motoriza an ms la publicidad mostrando un producto que un consumidor
pueda necesitar. Los medios grficos tienen la mayor cantidad de mensajes
publicitarios del mundo. Los peridicos, las revistas, son los primeros medios
de comunicacin. Gracias a la imprenta aparecen. Luego vino la publicidad.
El medio grfico es un canal muy utilizado en la publicidad.
A fines del siglo XIX surge la radio, pero recin en el siglo XX la publicidad
entra en la radio.

Los primeros en el mundo que hacen publicidad en radio son los argentinos.
Las empresas que fabricaban autopartes hacan uso de ello.
Luego EE.UU. toma la idea y mediante cadenas televisivas vende publicidad.
Llega la TV a la argentina de la mano de la publicidad.
Lo ms importante es la estrategia detrs del mensaje publicitario (hacia los
aos 1930). El fin es transmitir los mensajes publicitarios. Todas las tcnicas
de la publicidad tienen un gran perodo entre 1930 y 1970.
En 1960 la agencia de marketing investigaba el mercado y la empresa
publicista haca la propaganda.
Obsolescencia programa: es cuando se fabrica un producto descartable y no
duradero.
09/04
Organizaciones que trabajan en publicidad
Productores publicitarios: son personas que trabajan a comisin en medios
de comunicacin comercializando (vendiendo) los espacios de publicidad.
Pueden o no hacer algo de creatividad.
Creativo freelance: es un trabajador independiente del rea creativa de los
anuncios publicitarios. Realiza todos los trabajos creativos, especialmente de
diseo. Trabaja para empresas, agencias de publicidad o medios de
comunicacin.
Boutique creativa: es una organizacin que trabaja en creatividad
publicitaria. En general, son equipos reducidos de creativos que trabajan en
conjunto. Trabajan para empresas, medios o agencias de publicidad.
Estudios de diseo grfico: son organizaciones chicas y grandes que trabajan
dando el servicio de diseo a empresas, medios o agencias.
Agencias de medios: son organizaciones que trabajan comercializando
espacios en medios de comunicacin en grandes volmenes, y se los venden a
agencias o empresas.

Agencias de marketing: son organizaciones que trabajan en estrategia

comercial para empresas. Pueden trabajar como subcontratados de una agencia
de publicidad. Estas organizaciones disean estrategias de comercializacin
para lograr el xito en el mercado.
Agencias de promocin: son organizaciones que dan el servicio de
organizacin de eventos o campaa de promocin para agencias o empresas.
Agencia creativa: es una organizacin relativamente pequea que cumple
tareas de publicidad, especialmente creatividad dentro de una organizacin
empresarial. Por lo general, trabaja exclusivamente para la firma.
Agencia de publicidad integral: es una organizacin que da el servicio
completo de publicidad, o sea, creacin del mensaje publicitario y
planificacin de medios. En algunos casos puede tener una oficina de
marketing.
Estructura de una agencia de publicidad integral
Departamento creativo: es el mbito donde se generan ideas.
Equipos creativos: son la clula de la empresa, con un ncleo que es el
visualizador y otro el redactor.
Departamento de produccin: es el rea donde las ideas se organizan para
los medios de comunicacin. Los asistentes del director toman el guin que se
aprob y lo llevan a productoras cinematogrficas (comerciales).
Departamento de medios: los trabajadores cruzan informacin de marketing
con informacin de los medios de comunicacin, es decir, rating y
caractersticas del rating.
Departamento contable: se encarga de la administracin.
Departamento de cuentas: es el ms importante. Los ejecutivos de cuentas
encuentran los medios (clientes) para hacer la publicidad.
Un publicitario construye mensajes, y piensa en qu medios conviene para que
ese mensaje llegue a un destinatario especfico.

14/04
Lo ms importante en la grfica es el impacto visual, que puede ser tambin
por palabras.
En la creatividad el objetivo es llamar la atencin visual del lector.
A la gente, en general, no le interesa ver publicidad, sino informacin propia
del medio.
Caractersticas:
1. En la publicidad lo ms importante es lograr llamar la atencin. (Todo lo
que hay en un aviso publicitario comunica).
2. Cumplir con los objetivos comunicacionales para los cuales el aviso fue
creado.
Elementos bsicos:
Fondo
Forma
Color
Elementos grficos:
Titular: es determinante. Es el elemento con el cual llama la atencin el
mensaje.
La imagen visual: puede ser una fotografa, una ilustracin. Pero esa imagen
es el elemento que va a llamar la atencin y lo va a introducir al lector en el
mensaje.
Copy: es un prrafo con unas palabras en funcin del anclaje (centrado en un
solo significado).
Slogan: construye posicionamiento. Puede tener una palabra o ser una frase.
La publicidad no es un arte, porque el diseador no plasma con precisin
personal, sino algo armado, establecido para comunicar algo personal.

Los objetivos de marketing se definen a partir de investigaciones de mercado.

Los trabajos de diseo son el resultado de una capacidad creativa y de trabajo.
21/04
Publicidad en peridicos y diarios
La publicidad de medios grficos constituye uno de los principales canales de
la comunicacin publicitaria, ya que es uno de los primeros medios masivos
de comunicacin. La caracterstica ms destacada de estos medios es el tipo de
informacin que tienen. Por lo general, se trata de noticias sociales, culturales,
econmicas, constituyndose en una verdad informativa. Esta caracterstica
impregna al mensaje publicitario con un aura de verdad.
Ventajas:
El perfil de comunicacin objetiva y veraz de los diarios.
Es una publicacin con una respuesta casi inmediata, mayor que en
cualquier otro medio.
Es un medio que permite cierto grado de segmentacin utilizando
secciones determinadas del peridico.
Tiene un muy buen nivel de cobertura geogrfica, ya que puede cubrir con
bastante precisin la poblacin de una determinada ciudad, regin o pas en
el caso de publicaciones de nivel nacional.
El efecto multiplicador del aviso en el diario. Se dice que a cada aviso lo
ven en promedio 3 personas.
Desventajas:
La principal desventaja es la corta vida del aviso en el diario, ya que suele
ser unas pocas horas.
El alto nivel de saturacin de avisos en pginas y das especiales genera un
alto nivel de ruido comunicacional.
La saturacin de avisos genera un ruido comunicacional importante.
Limitaciones desde un punto de vista geogrfico debido al papel y al tipo
de impresin.

Produccin grfica de un aviso de diario:

El aviso cuenta con una serie de elementos que permiten la construccin de un
mensaje publicitario de gran impacto. Elementos a tener en cuenta:
1. El papel con su textura y color.
2. El titular debe ser corto y con una gran significacin. Se puede usar
tipografas especiales para favorecer el impacto.
3. Subttulo: se usa cuando es necesario ampliar el concepto del ttulo.
4. Imagen o ilustracin: puede ser una fotografa o una ilustracin digital
manual. En el caso de utilizarla, se debe tener en cuenta el tamao del
aviso, porque debe ser un elemento de impacto visual.
5. Slogan: es un texto institucional provisto por la empresa o aprobado por
ella, que busca contribuir con el posicionamiento en el mercado.
6. El copy o texto desarrollado: si el mismo tiene un copy, debe ser
inteligentemente elaborado, corto y creativo.
7. Logotipo y direccin: el logotipo es el smbolo de una marca. En un aviso
publicitario debe estar presente tantas veces como se pueda. La direccin
es un dato que en los avisos de diario puede ser til para aumentar la
respuesta.
Sistema de comercializacin:
Los espacios publicitarios en diarios se comercializan a partir de la unidad
centmetro de columna. El valor del centmetro vara segn la pgina, el da
de la semana, la fecha especial, y en el caso de tener plenos (aviso todo negro
y blanco vale un 15% ms caro) y la fotografa. La pgina ms cara es la 3.
Los das de la semana ms caros son el domingo y el lunes. Las fechas
especiales tienen precios especiales. Los avisos de nivel provincial son ms
econmicos que los de anunciantes. El tarifario de un peridico tiene una
composicin compleja, debido a la variabilidad de los precios y a las
bonificaciones.
23/04

Publicidad en revistas
La revista es un medio de comunicacin que devino de los diarios y
peridicos. Es una adaptacin para lograr una especializacin. Las revistas, en
general, contienen informacin especializada en un sector o ubicada en un
estilo de comunicacin particular.
La revista genera un lazo intimista con el lector.
Los medios para sustentar una revista son audiencia y anunciantes.
Ventajas:
Tiene un alto nivel de segmentacin: el aviso llega slo a gente interesada
en el anuncio.
El aviso tiene un gran alcance ya que cada aviso se multiplica por cinco.
La vida del aviso es larga inclusive indefinido el tiempo.
Los avisos tienen un costo de produccin relativamente bajo y una alta
calidad de imagen.
Tiene una buena cobertura geogrfica donde se pueden discriminar revistas
barriales, municipales o nacionales.
Desventajas:
Tiene problemas de saturacin y ruido en fechas especiales donde la
cantidad de avisos publicados es demasiado alta.
Tienen los avisos de revista un tiempo previo de presentacin, lo que
complica la salida en fechas especiales.
Estructura de un aviso de revista:
Tiene caractersticas similares al aviso de diarios y peridicos, con la
diferencia que los textos pueden tener un mayor desarrollo y las fotografas
una mayor complejidad artstica. El titular y la imagen son los principales

recursos visuales para lograr el impacto, luego la creatividad es la encargada

de lograr la recordacin.

Comercializacin del espacio publicitario:

En la revista la unidad de comercializacin es la pgina y sus fracciones:
pg., de pg., pie de pg., etc. El costo o el valor de la pgina vara segn el
nmero de la pgina y segn las fechas de publicacin.
28/04
Publicidad en radio
La radio es el medio de comunicacin masivo que genera el mayor proceso de
feedback en la comunicacin. Los oyentes interactan con el medio creando
un lazo afectivo. Adems, es una fuente de informacin sobre noticias
sociales, culturales, econmicas y polticas. Esto hace que la publicidad
difundida en este medio se vea beneficiada en muchos aspectos.
Ventajas:
El aviso publicitario llega al receptor en cualquier momento y lugar, por
ej., en el auto y en la ducha.
El receptor no necesita estar detenido frente al aparato. Puede realizar otras
actividades simultneas.
Tiene muy buena cobertura geogrfica. Se debe discriminar radio FM de
AM: la FM tiene una mayor calidad de sonido y la AM una mayor
cobertura geogrfica.
Transforma la ausencia de imagen, colores y movimiento en una fortaleza,
porque incentiva en el receptor la imaginacin haciendo que la
decodificacin sea ms eficiente.
Permite cierto nivel de segmentacin de acuerdo al tipo de emisora o al
tipo de programa.
El bajo costo en la produccin de los avisos.
Desventajas:

 Tiene problemas de ruido debido a la saturacin de avisos especialmente en

horarios centrales.
Tiene limitaciones por falta de imagen y movimiento en el caso de
productos en los que se tenga que mostrar el producto en uso, por ej., en
automviles.
Comercializacin de espacios en radio:
La unidad de comercializacin es el segundo. El segundo en radio tiene costos
diferentes de acuerdo al horario o a la programacin. Los programas de mayor
rating tienen un mayor costo. Hay sistemas de bonificacin o descuento de
acuerdo a la cantidad de pases o emisiones del aviso. El tiempo promedio de
un aviso de radio es de 45 segundos, pero hay de 1 minuto o de 10 segundos.
Produccin de un aviso de radio:
1.
2.
3.
4.

Creacin de un guin de radio por parte de los creativos publicitarios.

Seleccin de una productora de radio para los guiones.
Casting de voces.
Grabacin y edicin.

5. Distribucin de copias en la radio.

30/04
Publicidad en TV
La TV es el medio con las caractersticas ideales para el mensaje publicitario.
En cada hogar hay por lo menos un aparato de TV. Y las caractersticas de
penetracin sensitiva que utiliza imagen, movimiento, sonido, colores,
permiten la realizacin de mensajes que logran el impacto, la recordacin, la
identificacin como ningn otro medio. En la actualidad hay varios sistemas
de TV:
TV abierta: que se transmite a travs de ondas radioelctricas.
TV por cable: llega a los hogares con un cable coaxil transportando gran
cantidad de seales.

TV satelital: va satlite con una antena receptora llega a los hogares con
variedad de seales.
La TV abierta es la ms popular. Llega a hogares de medio a bajo ingreso
porque no tiene costo, llegando de esta forma a segmentos grandes de
mercado.
La TV por cable y satelital llega a segmentos ms reducidos del mercado, pero
con mayor poder adquisitivo.
Desde el surgimiento de la TV hasta fines del siglo XX, fue el medio que ms
acapar la inversin pblica mundial superando el 50%. En la actualidad la
gran variedad y cantidad de seales, el nivel de zapping y el ingreso de los
medios digitales (internet, smartphones, etc.) redujeron considerablemente la
preponderancia de la TV. Pero mantiene para algunos productos y servicios un
rol destacado en el mix.
Ventajas:
Es el mejor medio para mostrar los productos en uso.
Es un medio ideal para los comodities: aceites, detergentes, shampoos. Ya
que el bruto de los contactos puede estar dentro del mercado objetivo.
Es el medio que mejor transmite sensaciones y emociones, logrando que el
receptor reaccione emocionalmente frente al mensaje publicitario.
Desventajas:
El alto costo de produccin del comercial de TV: es el mayor costo de
produccin que hay.
Alto nivel de saturacin en horarios centrales y fechas especiales. Adems,
saturacin por alto volumen de emisiones para llegar a cubrir todo el
mercado objetivo.
El nivel de rating de los programas es difcil de certificar, siendo sus costos
sobrevaluados.
Zapping: el recurso del televidente de cambiar el programa con el control
remoto, genera una impredecible efectividad en el mensaje publicitario.

12/05

Estructura de un comercial de TV (no propaganda)

1. Se inicia con el estudio profundo del brief entregado por la empresa, a
partir del cual el equipo creativo elabora una estrategia creativa
publicitaria, donde se incluye guiones de cortos publicitarios. Los guiones
van a una seleccin hasta que queda una, dos o tres ideas que se presentan
al cliente. Una vez seleccionado el guin a realizar se pasa a la segunda
etapa.
2. Se ejecuta en el departamento de produccin: en este ltimo, el trabajo
consiste en elegir la productora cinematogrfica que se har responsable de
la produccin comercial. Una vez seleccionada la productora, los pasos
son:

Seleccin del director y su equipo.

Casting de modelos y de voces.
Seleccin de locaciones para grabar el comercial.
Elaboracin del guin tcnico y del plan de rodaje.

Storyboard.
3. Grabacin del comercial de acuerdo al plan de grabacin.
Escena: cantidad determinada de tomas en un mismo lugar.
Toma: tiempo de grabacin desde el inicio hasta el corte de grabacin.
4. Postproduccin: donde se edita audio e imagen del comercial y se realiza
una copia para su distribucin a los canales.
5. Comercializacin del espacio de TV: la unidad de comercializacin es el
segundo. El segundo tiene un costo diferencial si es un producto del canal o
de una productora independiente. Los distintos horarios tienen distintos

costos. El tarifario de TV tiene un horario central que es de mayor valor,

adems el rating del programa condiciona el valor del segundo.
14/05

Publicidad en va pblica (medio ambiente)

El ambiente o entorno urbano o inclusive rural, constituye un espacio que
puede tener posibilidades como medio de comunicacin, especialmente el
ambiente urbano. En las ciudades existen puntos o zonas donde la circulacin
humana es muy grande como, por ej., terminales de mnibus, trenes o aviones,
lugares por donde circulan miles de personas. Tambin son zonas interesantes
plazas, paseos pblicos o inclusive calles o avenidas de gran circulacin. En
estos espacios los elementos publicitarios tienen diferentes caractersticas. Por
ej., en las ciudades las principales arterias se categorizan como circuitos
publicitarios, y en ellas se comercializan vallas publicitarias para grandes
afiches de va pblica. Tambin se usan los denominados chupetes. Son
estructuras que se encuentran en la vereda y tienen doble faz. Otro espacio es
el constituido por los muros de edificios donde se instalan grandes
gigantografas. Tambin en edificios se instalan en terrazas grandes estructuras
para gigantografas fijas, o digitales e incluso tridimensionales. Todos estos
espacios se comercializan por unidades de tiempo variables: las vallas y
chupetes en semanas o meses y las gigantografas en meses o aos.
Ventajas:
Tiene un gran impacto visual gracias al espacio o al tamao que ocupa.
Tiene un importante impacto de recordacin ya que la gente lo ve en
reiteradas oportunidades.
Permite lograr una buena segmentacin y una buena cobertura geogrfica.
Desventajas:

 No se puede incluir en el mensaje descripciones o caractersticas complejas

del producto.
No cuenta con los atractivos de la movilidad o el sonido, salvo excepciones
donde la tecnologa desarroll equipos completos con grandes dimensiones
(pantallas de led). En el mbito rural, el espacio publicitario est a la vera
de las rutas con grandes estructuras metlicas que tienen gigantografas.

Publicidad en internet
Internet es el ltimo de los medios masivos de comunicacin. En la actualidad
en argentina un 80% de los habitantes tiene acceso a la red. Esto casi lo
equipara a la TV. La caracterstica que lo diferencia del resto de los medios y
hace su fortaleza es la interactividad. La persona conectada no es un
observador pasivo sino que puede interactuar al instante con preguntas,
demandas, comentarios o reenviando la informacin. El espacio publicitario
en internet tiene una evolucin constante. En un principio, prcticamente, no
haba pblico, luego aparecen unos tmidos banners o slides, y en la actualidad
la comercializacin es intensa con banners dinmicos, carteles que aparecen y
desaparecen, comerciales de TV insertos en la previa de videos de inters
general. Todos espacios comercializados por los sitios de las empresas o
servidores. En la actualidad las empresas aprovechan internet con la doble
funcin de comunicar e investigar el mercado. La telefona mvil con los
nuevos aparatos smartphones permite un plus a las virtudes de internet, ya que
conjuga las ventajas de la radio y la TV.
Publicidad de Marketing Directo
El contacto directo entre empresa y cliente se hace posible con la utilizacin
de una tcnica que consiste en el aprovechamiento de la correspondiente
traduccin. El elemento publicitario es una carta dirigida a una persona
especfica. El mensaje se desarrolla en diferentes tipos de soporte: puede ser
una carta formal o un folleto explicativo que puede tener incluso una muestra

del producto. Se utiliza frecuentemente en grandes ciudades, y constituye la

herramienta de comunicacin ms precisa.
Ventajas:
Permite llegar al consumidor objetivo con absoluta precisin.
Permite explicar detalladamente las caractersticas del producto o servicio.
Desventajas:
Tiene un alto costo tanto por los datos del mercado como por la
informacin del mercado como la produccin.
Es un medio que est siendo desplazado por internet.
19/05
Plan y estrategia de campaa
Una campaa de publicacin es encargada por una organizacin, una empresa,
un fabricante o un individuo. Es el que tiene la necesidad de comunicar un
mensaje a un determinado consumidor o grupo de consumidores. Por lo tanto,
la informacin con la que se parte o comienza el trabajo debe ser
necesariamente provista por el cliente o anunciante. Esta informacin es
entregada a la agencia de publicidad en un informe denominado brief. En l
est incluidfa toda la informacin necesaria que alcance los objetivos
comunicacionales.
Estructura bsica del brief:
1. Dnde estamos: el primer punto que el cliente debe describir es su posicin
actual en el mercado, y debe tener una definicin honesta y precisa de su
posicionamiento. Una de las herramientas que se suelen usar para describir
el posicionamiento es la matriz DAFO: esta herramienta permite que la
agencia conozca la situacin de la empresa.
2. Dnde queremos estar: en este punto se debe aclarar los objetivos de la
campaa, por ej., incremento en las ventas o cambio de percepcin de las
marcas. Es importante una definicin precisa de los objetivos.

3. Qu hacemos para llegar all: el cliente debe describir todas las acciones
que est realizando para alcanzar los objetivos, de manera que la campaa
publicitaria sea coherente con todas las acciones de marketing.
4. A quin debemos dirigirnos: este es el punto ms importante ya que
describe las caractersticas del mercado objetivo del cliente, as tambin de
los clientes potenciales. Esa informacin debe ser cuantitativa y cualitativa.
5. Cmo sabremos que hemos llegado: en esta etapa el brief debe contener o
describir los criterios por los cuales se evaluar los resultados de la
campaa. Para ello ser necesario investigaciones previas y posteriores a la
campaa (pretest y postest).
6. Aspectos prcticos: es el punto del brief donde el cliente deber incluir
todos los detalles relacionados con el control de la campaa, presupuestos
responsables de la creacin, compra de medios, etc.
7. Aprobacin
Informacin necesaria para la agencia:
Adems del brief como fuente de informacin, para realizar una campaa es
necesario contar con informacin que permita realizar un trabajo
correctamente elaborado. Los temas relevantes son:
Categorizacin del producto: debe haber un correcto conocimiento en lo que
refiere a la actitud del consumidor en el producto o servicio. Se debe conocer
el compromiso frente a la compra. Por ej., no es lo mismo para un consumidor
comprar un chocolate a comprar un auto.
Actitud ante la compra: el equipo de planificacin de cuentas de la agencia
debe identificar los aspectos de la compra o servicio. La investigacin del
proceso de compra debe revelar estados de nimo y motivaciones, niveles de
decisin, etc.
Actitud ante la marca: se debe conocer el nivel del reconocimiento de la
marca y su posicionamiento frente a la competencia.
Investigacin de mercado:

Todas las decisiones en una planificacin de campaa se sustentan en

investigacin de mercado. sta puede ser realizada por la empresa (cliente),
por empresas especializadas o agencias de publicidad.
Encuesta mnibus:
Existen empresas que realizan investigaciones peridicas de diferentes
mercados, y cualquier empresa u organizacin puede pagar para que en dichas
encuestas se incluya preguntas de su inters.

Mtodos de investigacin:
Los mtodos tradicionales para realizar investigacin de mercado son los
siguientes:
La investigacin primaria: es la informacin obtenida directamente del
consumidor a travs de encuestas u observacin.
La investigacin secundaria: se genera a travs de la informacin existente,
como investigar informacin de mercado ms sofisticados basados en una
combinacin de fuentes interiores o exteriores.
La investigacin cualitativa: es la investigacin de informacin en
profundidad del mercado, buscar donde se busca comprender en profundidad
lo que piensa el consumidor. Esta investigacin no permite sacar conclusiones
generalizadas.
La investigacin cuantitativa: en este mtodo se busca respuestas precisas y
cuantificables que no estn sujetas a interpretaciones subjetivas, por ej.,
patrones de compra, frecuencia de compra, etc.
La investigacin puede determinar hasta la creatividad de una campaa
publicitaria.
Objetivo del grupo creativo: es ponerse en el lugar del pblico objetivo.

Todo tiene una necesidad de comunicacin. La publicidad tiene un objetivo

que cumplir: la publicidad busca que se hable bien del producto.
26/05
El trabajo de una agencia de publicidad se inicia cuando se recibe el brief del
cliente. A partir de ese momento, la agencia debe comenzar a aprovechar la
informacin para desarrollar la campaa que responda a las necesidades
especficas (del brief). Tambin se debe identificar huecos en la informacin
que debern complementarse con la investigacin de mercado. Este proceso
de planificacin de campaa est representado por las 4 preguntas
fundamentales.

Ciclo de planificacin
1. Dnde estamos?
2. Dnde queremos estar?
3. Cmo llegamos hasta all?
4. Lo hemos conseguido?
No se puede realizar el trabajo creativo si no estn cumplidas las primeras 3
etapas.
Brief creativo:
Los equipos de direccin creativa y planificacin de cuentas de una agencia
transforman el brief del cliente en un brief creativo. En l est contenida la
estrategia de la campaa y deber ser aprobada por el cliente.
En primer lugar, proporciona al equipo creativo informacin sobre el cliente,
su marca o producto, el mercado objetivo y el pblico al que se dirige.
En segundo lugar, puntualiza los objetivos de la campaa e identifica puntos
clave.
Finalmente, recoge una serie de aspectos objetivos que ayudarn al
entendimiento entre la agencia.

Qu ofrece el brief creativo:

Un dilogo inicial: marca un punto final a la investigacin, dando inicio a
la discusin y dilogo en su bsqueda en vas alternativas de
comunicacin.
Es un punto central. Debe responder las preguntas qu queremos, a quin.
Esto ayudar a enfocar el trabajo de los creativos.
Es un contrato ya que marca los puntos de referencia sobre los objetivos.
Provee una lista de control para comprobar que se cumplen los requisitos
del brief al presentar las ideas al cliente.
El brief creativo es una estructura sobre la que emerge la creatividad.

Desarrollo del brief:

Una vez identificados los objetivos de la campaa se define la estrategia que
permitir alcanzarlos, teniendo en cuenta la estrategia de marketing general.
La necesidad de identificar a quines se dirige la publicidad y qu quiere
decirles constituye el ncleo de la estrategia publicitaria. Para poder responder
esto, se desarrolla el ciclo de planificacin:
A quin te diriges: el plan de marketing define el pblico elegido, por ej.,
mujeres de entre 30 y 50 aos. El equipo de planificacin define con mayor
profundidad el perfil demogrfico, permitiendo que se tenga una imagen
precisa de la audiencia. Ej.: mujeres casadas de entre 30 y 50 aos a
quienes les encantara comprar la marca, pero siempre estn pensando que
no se puede justificar un precio tan elevado. Consideran la marca elegante
y de moda y se mueven en el entorno social que no se muestra igualmente
impresionado por la marca y su significado.
Quin quiere decir: es importante definir lo que se quiere transmitir de
una marca; slo cuando se ha definido exactamente lo que se pretende
comunicar puede determinarse la forma de hacerlo.
28/05

Contenido del brief (de la agencia al cliente)

Debe estar escrito de forma clara y sencilla. Por lo general, tiene nueve reas
de informacin clave.
1. Antecedentes o background: se proporciona al equipo creativo. Es una
informacin sobre la marca, producto o servicio en sus acciones
comunicativas pasadas o presentes.
2. Objetivo: esta seccin llamada tambin el papel de la publicidad debe
definir los objetivos de la campaa publicitaria, tratando de aclarar
parmetros cuantitativos. El objetivo debe estar claramente definido.
3. Pblico objetivo o target: en este segmento se describe con la mayor
precisin posible el pblico al cual se quiere llegar con el mensaje
publicitario en todas sus categoras. Tiene que contener informacin
demogrfica, psicogrfica y econmica.
4. Qu reaccin se espera del pblico: esta informacin tambin puede estar
incluida en los objetivos, y tiene que describir cmo espera que reaccione
el pblico objetivo ante la campaa.
5. La proposicin: en este segmento debe estar descripta la cosa ms
importante que se quiere que la gente recuerde tras ver el anuncio. Toda
produccin o servicio ofrece una variedad de beneficios al consumidor,
pero en la campaa debe estar bien destacado slo uno de esos beneficios.
6. Corroboracin o soporte: en este apartado se enumeran las razones por
las que el pblico debera creer en la proposicin. De esta manera, el
equipo creativo tendr las bases de su argumentacin buscando lograr el
convencimiento del pblico objetivo.
7. Tono: se refiere al carcter que debe proyectar el anuncio. ste puede ser,
por ej., humorstico, desenfadado, divertido, serio, autoritario.
8. Requisitos: en este apartado se enumera los medios necesarios para
transmitir la proposicin al pblico objetivo. Estos medios pueden ser:
radiales, televisivos, grficos, digitales, etc.
9. Obligaciones: en este punto se especifica todos los elementos que deben
incluirse s o s en el anuncio, por ej., logotipo, slogan, direccin de web,
sucursales, etc.