Calidad de concepcin

La calidad de concepcin viene dada por la distancia entre las expectativas /

necesidades del cliente y la percepcin directiva de ellas. La calidad de
concepcin es un indicador de la comprensin del negocio por la direccin,
que se plasma en lo bien que sta escucha las caractersticas de calidad
deseadas por el cliente, o sea, en su habilidad para identificar los requisitos
de los clientes.
Un requisito se define como una necesidad o expectativa establecida,
generalmente implcita u obligatoria (norma ISO 9000:2000, punto 3.1.2).
Los requisitos pueden ser de producto, de proceso o del Sistema de Gestin
de la Calidad. En este captulo estamos hablando de los requisitos de
productod, emorando el estudio de los requisitos de los procesos y del
sistema al Captulo 6.
Los requisitos de producto pueden conceptualizarse como el conjunto de
exigencias, funcionales y de prestacin, que se requieren de un producto
(Glosario de la AEC, 1986: 59). Los requisitos de los clientes pueden incluir
caractersticas y parmetros de aptitud para el uso, rendimiento,
prestaciones, esttica, fiabilidad, disponibilidad, mantenibilidad,
manufacturabilidad, economa y medio ambiente.
Mientras que en un contexto de mercado las necesidades son implcitas y
deben ser identificadas y traducidas en requisitos por el proveedor del
producto, en un contexto contractual las necesidades vienen ya
especificadas como requisitos. En cualquier caso, como veremos en el
Captulo 6 al estudiar los modelos normativos de Gestin de la Calidad, los
requisitos deben ser siempre especificados, es decir, declarados en un
documento.
Cuando se establece un requisito de calidad, generalmente se fija tambin
su clase. Se entiende por tal la categora o rango dado a diferentes
requisitos de la calidad para productos, procesos o sistemas que tienen el
mismo uso funcional. Ejemplos de este concepto son las clases de billetes
de una compaa area o las categoras de hoteles de una gua hotelera
(norma ISO 9000:2000, punto 3.1.3).
Calidad de diseo
La calidad de diseo o de proyecto viene dada por la distancia entre la
percepcin directiva de las expectativas y necesidades del cliente y el
diseo del producto. La calidad de diseo mide el acierto del proyecto
desarrollado para traducir los requisitos de calidad escuchados por la
direccin en especificaciones tcnicas o normas de calidad para la
elaboracin o prestacin del producto 21. El Glosario de la AEC (1986: 41) la
define como la idoneidad de un proyecto para que el producto o servicio
obtenido de acuerdo con l, satisfaga los requisitos para su uso y en unas
condiciones de fabricacin o ejecucin razonables.
A estos efectos, se entiende por proyecto un proceso nico consistente en
un conjunto de actividades coordinadas y controladas con fechas de inicio y
de finalizacin, llevadas a cabo para lograr un objetivo conforme con
requisitos especficos, incluyendo las limitaciones de tiempo, costo y
recursos (norma ISO 9000:2000, punto 3.4.3). La nota distintiva bsica de

un proyecto, frente a los procesos y los procedimientos, es su carcter

singular o no repetitivo.
El diseo y desarrollo consisten en un conjunto de procesos que transforman
los requisitos en caractersticas especificadas. Aunque algunas veces diseo
y desarrollo se utilizan como sinnimos, frecuentemente designan las
diferentes etapas de todo el proceso de diseo y desarrollo de un producto
(norma ISO 9000:2000, punto 3.4.4).
Dentro de los factores que influyen en la percepcin de calidad del cliente,
las caractersticas de calidad ocupan un lugar primordial 22. Una
caracterstica es cualquier propiedad que contribuye a diferenciar entre s
los elementos de una poblacin dada. Por tanto, las caractersticas de
calidad son caractersticas inherentes de un producto, proceso o sistema
relacionadas con un requisito (norma
ISO 9000: 2000, punto 3.5.2).
Las caractersticas de calidad de un producto son propiedades que un
producto posee, y con las cuales se espera satisfacer las necesidades y
expectativas de ciertos clientes plasmadas en ciertos requisitos.
Las caractersticas de calidad de un producto se definen a partir de las
funciones para las que el producto fue concebido y que se usan en la
evaluacin de su calidad. Existen varias clases de caractersticas de calidad
del producto, distinguiendo la norma ISO 9000:2000 (punto 3.5.1) las
siguientes:

Fsicas (por ejemplo, caractersticas mecnicas, elctricas, qumicas o

biolgicas).
Sensoriales (por ejemplo, relacionadas con el olfato, el gusto, el tacto o el
odo).
De comportamiento (por ejemplo, cortesa, honestidad o veracidad).
De tiempo (por ejemplo, puntualidad, confiabilidad o disponibilidad).
Ergonmicas (por ejemplo, caractersticas fisiolgicas o de seguridad
humana).
Funcionales (por ejemplo, velocidad mxima de un avin).
Las caractersticas de calidad se operativizan en estndares o
especificaciones de calidad, que permiten medirla mediante indicadores
cuantitativos y objetivos. Las especificaciones tienen dos componentes: una
meta y la tolerancia admitida por el diseador del producto alrededor de la
meta. La meta es el valor ideal que un producto debera poseer tras haber
sido fabricado. La creencia en tiempos pasados de que la variabilidad es
imposible de eliminar, y que por tanto no se puede alcanzar siempre la
meta de produccin, conlleva la admisin de tolerancias. Los lmites de
tolerancia son el campo de variabilidad admitido por errores comunes, y
corresponden a los lmites superior e inferior de los grficos de control de
procesos. A ttulo de ejemplo, la definicin de calidad de una pieza puede
concretarse en una especificacin como 100 cm 1,5 cm, siendo la meta
de fabricacin que el componente mida exactamente 100 pero
admitindose como aceptable si est dentro del intervalo de tolerancia
98,5 a 101,5 cm.

Las caractersticas de calidad de un producto son mltiples, como

corresponde a la amplia variedad de necesidades y expectativas de los
consumidores. Las especificaciones a establecer para cerrar la calidad de
diseo incluyen tanto las caractersticas de calidad bsicas (dimensin de
rendimiento de Garvin) como las caractersticas de calidad secundarias
(dimensin de prestaciones de Garvin), que recogen el conjunto de
prestaciones exigidas por el usuario del producto. Ambas son caractersticas
cuantitativas de calidad, tambin denominadas variables, y son propiedades
de la calidad de un producto que pueden tomar cualquier valor dentro de un
intervalo establecido. Las caractersticas de calidad cuantitativas suelen ser
variables aleatorias, definindose por poder tomar cualquiera de los valores
preestablecidos asociados a una funcin de probabilidad, que indica la
frecuencia con que aparecen dichos valores. Las caractersticas de calidad
que son variables aleatoriamente pueden ser discretas o continuas, segn
puedan tomar algunos o todos los valores de un intervalo, finito o infinito. La
calidad de diseo debe igualmente considerar las caractersticas cualitativas
de calidad o atributos, tales como la esttica del producto.
Las tres dimensiones esenciales de la calidad de diseo son:

Rendimiento. Esta dimensin de la calidad hace referencia a las

caractersticas funcionales primarias del producto, que determinan el

rendimiento que es capaz de dar al usuario y que conducen directamente a
la satisfaccin de una necesidad bsica del mercado. Estos aspectos se
traducen en las propiedades bsicas exigidas por cada usuario o segmento
de mercado. Dos productos que satisfacen una misma necesidad bsica
pueden diferir en su rendimiento segn sus caractersticas funcionales
primarias. Estas caractersticas de calidad son principalmente de naturaleza
tecnolgica. Hacen referencia, por ejemplo, a la velocidad, consumo y
rapidez de una impresora; a la seguridad, confort, corrosin y dureza de los
materiales, velocidad, aceleracin y consumo de un coche; a la amplitud y
equipamiento de la habitacin de un hotel; o al inters, servicios e
informacin que presta un banco comercial en su producto de cuentas de
ahorro.

Prestaciones. Este factor se refiere a las caractersticas secundarias o

adicionales que complementan los rasgos determinantes de su rendimiento,
aunque no son imprescindibles para el uso primario del producto,
permitiendo configurar el producto completo (el paquete entero de
caractersticas) que el cliente adquiere. Las prestaciones se traducen en
especificaciones secundarias, que pueden corresponderse con las
expectativas de segmentos especficos del mercado y no quizs de todos los
clientes. En otros productos, las prestaciones se refieren a caractersticas
psicolgicas, como el estatus que el producto infiere. Por ejemplo, en el caso
citado de un coche de cierta categora, es factible la diferenciacin del
producto en la mente del cliente incorporndole prestaciones como
complementos de acabado para darle elegancia, un aire deportivo o
tapicera de cuero; en un hotel, se pueden incluir como caractersticas de
calidad secundarias el jacuzzi en el bao y una zona SPA o de gimnasio; en
una impresora, sus prestaciones se pueden enriquecer con la incorporacin
de fax o escner; mientras que en el caso de un banco, podra ser la
disponibilidad de aire acondicionado en las oficinas.

Tanto las caractersticas funcionales primarias (rendimiento) como las

secundarias (prestaciones) son variables objetivas susceptibles de ser
medidas. Por ello, su cuantificacin permite establecer comparaciones entre
distintas marcas. No obstante, las diferencias de calidad resultantes pueden
estar sesgadas por las necesidades del usuario, que le pueden llevar a
priorizar unas exigencias funcionales sobre otras (la rapidez de una
impresora sobre su consumo, o la aceleracin de un coche sobre su
velocidad punta) y a valorar la calidad del producto sobre todo basndose
en sus prioridades. Las diferencias de calidad segn el usuario pueden ser
ms acentuadas en las prestaciones, que frecuentemente se enfocan a
segmentos de mercado con variables diseadas para necesidades
especficas. Estas prestaciones pueden ser una fuente de ventajas
competitivas relevantes entre los clientes que las estimen satisfactorias.

Esttica. Esta dimensin de la calidad se refiere a los atributos que

completan la estructura funcional del producto y que estn ligados a los

sentidos (vista, odo, tacto, gusto y olfato), descansando pues normalmente
en aspectos externos del producto. De ellos depende un concepto tan
abstracto como es la belleza del producto. Las caractersticas de calidad
incluidas en esta dimensin son atributos ms complicados de medir, por
referirse a propiedades cualitativas o subjetivas del producto. Mientras que
el rendimiento y las prestaciones son caractersticas mayoritariamente
objetivas, los atributos estticos del producto son caractersticas subjetivas
por cuanto la reaccin del cliente ante ellas depende en cada caso de su
juicio personal. La empresa nunca podr satisfacer a todos los consumidores
con estas caractersticas de calidad, dada la variabilidad de sus atributos
psicolgicos y estticos, de sus preferencias en definitiva (Garvin, 1987).
3.7.2.4. Calidad de conformidad
La conformidad se define normalmente como el grado en que el diseo de
un producto y su fabricacin (resultado de unos procesos) se ajustan a unos
estndares de calidad preestablecidos. Una definicin ms precisa la
entiende como el grado de proximidad entre la calidad de diseo
programada y la calidad incorporada al producto tras su elaboracin
(calidad realizada).
Si las prestaciones de un hotel responden a las especificaciones de servicio
diseadas, tendr una alta calidad de conformidad. Si en un restaurante el
servicio, la comida y las bebidas cumplen lo prometido (o no defraudan las
expectativas creadas al cliente por la imagen y categora del local), as
como la factura refleja fielmente lo consumido, tendr una alta calidad de
conformidad. Si una empresa de transporte de pasajeros cumple
puntualmente sus horarios y dems promesas de servicio, tendr una alta
calidad de conformidad. Dos establecimientos de una misma cadena
hotelera que guarda la identidad corporativa, tendrn siempre la misma
calidad de diseo, pero si sus funcionamientos difieren tienen distintas
calidades de conformidad. Se dice, pues, que una empresa tiene problemas
de calidad de conformidad cuando tiene dificultades para elaborar el
producto que satisfaga las especificaciones de la calidad de diseo.
La calidad de conformidad puede medirse con diferentes criterios, aunque
siempre se traduce en la tasa de defectos internos resultante al final del
proceso productivo. La medicin de la conformidad se ha basado en dos
criterios fundamentales:

La primera manera refiere al enfoque de conformidad aceptable,

auspiciado por Juran, segn el cual un producto ser conforme cuando est
dentro de los lmites de tolerancia definidos por la norma. Se desprecia as
el alcance de una produccin centrada dentro del intervalo de tolerancias, y
se acepta cualquier producto que encaje en los lmites de la especificacin.
La calidad de conformidad se medir entonces por el porcentaje de
productos cuyas caractersticas de calidad se siten dentro de la zona de
tolerancia de la especificacin.
El aspecto clave de la calidad de conformidad sera entonces el nivel de
defectos aceptable en la produccin.

La segunda aproximacin es el enfoque de conformidad no variable,

construida basndose en las ideas de cero defectos de Crosby y la

funcin de prdida de calidad de Taguchi. El objetivo de conformidad no
es ahora la ubicacin dentro de unos lmites de la especificacin, sino la
minimizacin de la distancia al centro de dicho intervalo, ante los costes que
implica la variabilidad en torno a dicho objetivo. La calidad de conformidad
se medira entonces por el abanico de variabilidad alrededor del valor
central de la especificacin.
La calidad de diseo y la calidad de conformidad determinan otras cuatro
categoras de caractersticas de calidad trascendentales, que Juran y Gryna
(1988: 2.8-2.11) denominan parmetros de aptitud de uso: la durabilidad, la
disponibilidad, la fiabilidad y la manufacturabilidad.

Durabilidad. Esta dimensin de calidad puede ser concebida como el

tiempo durante el cual el producto puede ser utilizado por el comprador con
un rendimiento y unos requisitos de funcionalidad que garanticen su aptitud
para el uso. A este periodo de tiempo se lo denomina vida til.
Desde un punto de vista tcnico, la vida til de un producto es el tiempo en
que est disponible o en estado operativo en condiciones tecnolgicamente
adecuadas, permitiendo la continuidad del servicio. Para su medicin, la
dimensin admite dos significados: (a) el tiempo transcurrido hasta el
reemplazo del producto por fallo; (b) el tiempo transcurrido hasta que los
componentes principales del producto son reemplazados. Cuando el fallo del
producto puede ser subsanado sustituyendo alguno de sus componentes, la
durabilidad debe definirse adems en trminos de garanta, disponibilidad
de repuestos tiles, coste y tiempo del reemplazo.
Por tanto, el mero transcurso del tiempo no es la unidad de medida ms
adecuada para estimar la vida til. Garvin (1987) seala el caso del
crecimiento de las expectativas de vida til del automvil durante la dcada
de 1980, como consecuencia tanto de la mejora de la calidad de diseo del
producto como del cambio econmico impuesto por el alza del precio del
combustible y la crisis econmica que supuso la disminucin de su uso
(medido en recorrido medio anual), que redundaron en un menor desgaste.
Desde un punto de vista econmico, la vida til de un producto viene dada
por el tiempo en que es apto para el uso, hasta que surge otro producto que
lo hace obsoleto por permitir mejores condiciones en la prestacin del
servicio. Cuando el fallo del producto puede ser subsanado, la vida til de
producto puede calcularse como el tiempo transcurrido hasta que los costes
de mantenimiento y reparacin lo hacen antieconmico.

 Disponibilidad. La disponibilidad es una garanta de calidad fundamental

para asegurar la continuidad en el uso de una serie de productos (como

puede ser la maquinaria pesada en la construccin), as como para la
prestacin de una serie de servicios pblicos esenciales, como, por ejemplo,
el suministro de energa y de agua, las comunicaciones o los transportes. En
general, la importancia de esta caracterstica ha estimulado la investigacin
sobre cmo minimizar las tasas de fallo de los productos, y sobre el modo
de restituir rpidamente el servicio una vez producido el fallo.
Si denominamos tiempo operativo total (o tiempo de aptitud) al tiempo en
que el producto est en uso activo y en estado de reserva, y tiempo total en
estado no operativo (o tiempo de avera) al periodo consumido en
reparaciones, la disponibilidad puede expresarse por el cociente entre el
tiempo operativo total y la suma de los tiempos totales operativo y no
operativo. Otra medicin equivalente calcula la disponibilidad como la ratio
entre el tiempo medio entre fallos y la adicin del tiempo medio entre fallos
y el tiempo medio hasta la reparacin.

Fiabilidad. La definicin clsica de fiabilidad dice que es la probabilidad

de que un producto realice sin fallo una determinada funcin, bajo
condiciones determinadas, en un periodo de tiempo tambin determinado
(AGREE, 1957).
Un producto no slo debe ofrecer un buen rendimiento y elevadas
prestaciones, sino que adems debe ser capaz de mantenerlas en el tiempo.
Cuando la disponibilidad de un producto no es del 100 %, la fiabilidad se
convierte en otra caracterstica esencial del producto. La fiabilidad se refiere
al rendimiento y a las prestaciones esperadas de un producto durante su
vida til. El criterio ms usual para medir la fiabilidad de un producto es el
tiempo transcurrido antes de la primera avera, aunque tambin pueden
emplearse el tiempo medio entre fallos o el coste de reparaciones y
mantenimiento.
La fiabilidad est asociada, en primer lugar, a la idoneidad de las
especificaciones de diseo, y posteriormente a la conformidad en el
desarrollo de los procesos con esas especificaciones. Se denomina fiabilidad
intrnseca a aquella que es alcanzable segn el propio diseo del producto.
La fiabilidad operativa puede ser distinta a la intrnseca por fallos en la
calidad de conformidad o de servicio (mantenimiento) o por el uso del
producto en condiciones medioambientales extremas (fuera de los lmites
de tolerancia establecidos en el diseo).
La importancia de la fiabilidad deriva de que cuanto menor sea, mayores
sern los costes de mantenimiento y los tiempos muertos por avera. Esta
dimensin de la calidad es crtica en los bienes de consumo duraderos (por
ejemplo, un aparato de aire acondicionado) y en los bienes de equipo (por
ejemplo, el motor de un avin o los frenos de un vehculo), sobre todo
cuando de ellos depende la seguridad de las personas y/o implican costes
de mantenimiento altos. Alguna compaa area como Iberia ha reconocido
la importancia de la fiabilidad con campaas publicitarias que recalcaban el
alto nivel tcnico de mantenimiento de sus aviones (Figura 3.10). Aunque
muchas veces se afirma que esta dimensin es poco trascendente en los
servicios, se trata de una creencia errnea si definimos la fiabilidad como la

capacidad de la empresa para prestar un servicio de modo consistente

durante el ciclo de vida del cliente.

Manufacturabilidad. Con este parmetro, Juran y Gryna miden el grado

en que el diseo del producto puede ser fcilmente fabricado con las
instalaciones y procesos disponibles en la planta . Esta caracterstica de
calidad no tiene relacin directa con la aptitud de uso para los clientes
externos, pero s podra tenerla para los clientes internos.

La difusin de la Gestin de la Calidad ha aumentando tambin los

esfuerzos de las empresas por asegurar la fiabilidad, la disponibilidad y la
durabilidad de sus productos. Un producto fiable, disponible y de larga
duracin, con una variacin reducida, es probable que sea adquirido con
confianza por el cliente. En cambio, los productos de mala fiabilidad y de
corta disponibilidad o duracin, que pueden empezar a funcionar mal al
poco tiempo de su compra, es probable que induzcan a la desconfianza del
cliente. Por ello, ciertos autores como James (1997: 67, 69) sostienen que
sta es la dimensin de calidad ms importante. Se trata de una tesis
anticuada que revela un anclaje desfasado en el concepto tcnico de calidad
como conformidad con especificaciones. Es cierto que la conformidad ha
sido el principal elemento de los mtodos occidentales de Gestin de la
Calidad hasta los aos 70. En cambio, el enfoque japons de Gestin de la
Calidad ha insistido incluso ms en la calidad de diseo y su mejora
continua, sin desdoro de asegurar la conformidad. El resultado ha sido la
difusin en el cliente de la idea de que una vida til prolongada y sin fallos
debe ser la norma y no la excepcin.
Entre calidad de diseo y calidad de conformidad existe un trade-of. La
calidad de diseo determina la satisfaccin con el producto y los posibles
motivos de consumo del mismo, guiando consecuentemente la eleccin del
consumidor, mientras que la calidad de conformidad determina la
insatisfaccin con el producto, los posibles motivos de quejas,
reclamaciones o reprocesos, guiando por tanto el rechazo del consumidor.
Son, pues, medidas complementarias que explican conjuntamente hechos
como los dos siguientes:

Un producto sin problemas de calidad de conformidad es invendible

porque su calidad de diseo se ve superada por la calidad de diseo de
productos competidores.
Un producto con una calidad de diseo superior a todos los productos de
la competencia es invendible porque su calidad de conformidad es baja.
Como regla general, mejor calidad de diseo cuesta dinero, implica costes
ms elevados. Por ejemplo, el diseo de un hotel de 5 estrellas es ms
costoso por instalaciones, edificio y servicio que un hotel de 3 estrellas; del
mismo modo que el diseo de un automvil de lujo es ms oneroso por
tecnologa, prestacin de servicios, esttica y confort que un utilitario 23. Sin
embargo, una mayor calidad de diseo tambin comporta a menudo un
mayor valor. La direccin debe decidir si este mayor valor ser aceptado y
apreciado por la clientela de la empresa, a la hora de fijar la calidad de
diseo de su producto.
En cambio, cuanto ms alta sea la calidad de conformidad, menores sern
los costes, de modo que la direccin debe perseguir aqu su reduccin sin

tregua. La habilidad para optimizar simultneamente calidad de diseo y

calidad de conformidad fue una clave del xito internacional de los
fabricantes japoneses de aparatos de aire acondicionado o de motocicletas
en los aos 80. Actualmente, sta es una condicin necesaria aunque no
suficiente para la competitividad.
La calidad de conformidad, as como la calidad de entrega y la calidad
percibida, dependen en gran medida de una eficaz gestin por procesos.
Entendemos por tal una forma de gestionar la organizacin basndose en
los procesos, tal y como ya han sido definidos. Para desarrollar eficazmente
la gestin por procesos, la direccin deber establecer a priori unas
especificaciones para desarrollar cada una de las actividades que integran
un proceso y el ciclo que las interacta. Se denomina actividad a una serie
de tareas, cuya secuencia ordenada da como resultado un subproceso o un
proceso. Un procedimiento es una forma especfica de realizar una
actividad, por lo que existen potencialmente procedimientos alternativos
segn la tecnologa y la forma de organizar el trabajo.
3.7.2.5. Calidad de entrega
La entrega del producto, o sea su transferencia desde que es producido
hasta que queda en manos del cliente, recoge un amplio abanico de
operaciones de almacenamiento y transporte durante cuya ejecucin la
calidad de conformidad puede ser alterada. La calidad de entrega viene
dada por la distancia entre la calidad incorporada al producto tras su
elaboracin y la que mantiene en el momento de la entrega al cliente.
Incorpora, pues, la tasa de defectos externos que llega a manos del cliente.
La calidad de entrega es funcin de:

La tasa de defectos internos que la organizacin no corrige.

La eficiencia de los procesos de almacenamiento, embalaje y entrega, que
condicionan:
La disponibilidad del producto en el momento de su demanda, que
determina la rapidez del servicio.
Si las especificaciones alcanzadas en el producto elaborado se mantienen
tras la entrega al cliente en el punto acordado o tras finalizar la
presentacin del servicio.
Surgen entonces muchas caractersticas de calidad bsicas a la hora de
garantizar la calidad de entrega, entre ellas la idoneidad del canal de
distribucin del producto. Es conveniente apreciar la importancia del envase
y embalaje en esta dimensin de calidad. Un producto puede lograr una
elevada calidad de conformidad, que se deteriore rpidamente por un
envase o embalaje inadecuados, que rompan o daen el contenido. Es
igualmente necesario equilibrar la atencin concedida al diseo virtual de
los productos y a la calidad tangible de los continentes a travs de los
cuales llegan al cliente.
Esta dimensin de la calidad ha sido obviada en muchas empresas de
servicios, que no tienen procesos de almacenamiento, embalaje y
transporte. A ttulo de ejemplo, la empresa turstica ha vivido
tradicionalmente en un mercado de transacciones directas, con una escasa
importancia de las redes de distribucin.

Sin embargo, durante este siglo, y particularmente desde la consolidacin

de redes de comercializacin (agencias de viajes, turoperadores, etc.) y la
implantacin de ciertas innovaciones tecnolgicas (como los sistemas
computarizados de reservas y las centrales de reservas en el negocio
hostelero), el canal productor del servicio-usuario final del servicio se ha
visto alargado con diversos eslabones comercializadores del servicio.
En este contexto, la calidad de entrega, que en principio parece no tener
importancia en la empresa turstica al no existir almacenamiento y
transporte del producto, se convierte en otra dimensin trascendental de la
calidad del producto, al producirse procesos de almacenamiento del servicio
(por ejemplo, cupos o reservas en un hotel) y distribucin (calidad de las
interconexiones hotel-distribuidor, fiabilidad del sistema, etc.). Cabe
asimismo recordar que existen procesos de almacenamiento de una serie de
productos perecederos que se integran como inputs importantes de los
servicios prestados por un establecimiento de alojamiento (materiales de la
habitacin y el bao, restauracin, etc.).
3.7.2.6. Calidad percibida
La calidad percibida viene dada por la distancia entre la calidad incorporada
al producto en el momento de la entrega y la calidad percibida por el cliente
tras la venta, durante el uso del producto o consumo del servicio.
La calidad percibida depende de varios factores:
La relacin personal entre el usuario y el proveedor del producto.
La eficacia del servicio postventa.
La garanta de calidad y la poltica de reclamaciones.
El coste global de posesin.
Esta dimensin recoge las caractersticas de calidad ticas y contractuales
de las que habla Juran (Juran y Gryna, 1988: 2.8). Las caractersticas de
calidad ticas recogen factores intangibles como la prontitud, puntualidad y
rapidez en la respuesta a llamadas de servicio (capacidad de respuesta
segn Parasuraman, Zeithaml y Berry), la profesionalidad y la cortesa del
personal de contacto con los clientes, la credibilidad, la seguridad, la
accesibilidad y la comunicacin en el servicio, que condicionan la
percepcin de calidad antes incluso del consumo del producto. A su vez, las
caractersticas de calidad contractuales aluden sobre todo a la garanta de
calidad. Esta propiedad est fuertemente ligada a la fiabilidad y a la
durabilidad. La oferta por la empresa al cliente de una garanta fiel de
producto en plazo, contenido y servicio, que asegure un rendimiento y unas
prestaciones dadas durante su vida til, es una pieza hoy en da esencial de
la poltica de calidad organizativa (Cuadro Calidad en accin 3.10).

La eficacia del servicio postventa est tambin condicionada por la

mantenibilidad. Juran y Gryna (1988: 2.10) designan con este nombre la
facilidad con que el mantenimiento puede ser realizado. La destreza de la
empresa en el mantenimiento determina la fiabilidad y la durabilidad del
producto tanto como la calidad de diseo y la calidad de conformidad. Las
medidas de mantenibilidad actualmente en uso incluyen indicadores como
el tiempo medio de reparacin, la probabilidad de restaurar el servicio en un
periodo dado de tiempo, o el tiempo medio de mantenimiento programado
dividido por el tiempo de inspeccin y servicio. Ciertos especialistas
distinguen dentro de esta dimensin de calidad dos componentes:

Accesibilidad, entendida como la facilidad para realizar operaciones de

inspeccin y servicio.
Reparabilidad, que designa la facilidad para restaurar el servicio despus
de un fallo.
El coste global de posesin incluye el conjunto de gastos que el producto ha
ocasionado a su comprador, desde el momento de su adquisicin hasta que
pone fin a su uso (Vandeville, 1990: 16).
Esta dimensin indica que la calidad percibida por el cliente no es fruto
nicamente del precio. La definicin primigenia de la calidad como valor
supone que el precio es un indicador de la calidad, dando una medida
relativa de la utilidad del producto. Este concepto ha sido superado al
contemplar todo el ciclo de la calidad. Si contemplamos la calidad referida a
la creacin de valor para el cliente, habra que hablar del coste global de
posesin (donde al precio se agregan todos los gastos ocasionados por el
producto durante su vida til) como indicador de calidad.
La influencia del servicio postventa en la calidad percibida conduce a
considerar que es fundamental elaborar un manual de instrucciones o de
uso del producto ajustado a las competencias del usuario facilidad de
comprensin, simple y con instrucciones completas sobre las condiciones
de uso. Este elemento informativo forma parte a todos los efectos del
producto, y la valoracin de su calidad ha de esperar hasta que el cliente lo

lee y comprende. No es infrecuente que empresas lderes elaboren

manuales incomprensibles, con una jerga al alcance slo de especialistas, o
manuales absolutamente lapidarios que slo sirven para poder decir que se
ofrece dicho elemento. Debe igualmente tenerse en cuenta que un mal
manual puede ocasionar fallos del producto por un uso inadecuado. La
empresa puede prevenir este problema incluyendo en sus manuales
instrucciones sencillas sobre las condiciones de uso del producto y
advirtiendo de las prcticas que pueden daarlo.
Los servicios personalizados y aquellos que requieren la colaboracin de los
clientes son heterogneos.
Estos servicios resultan difciles de estandarizar, dada la dependencia que
su percepcin presenta de las personas que los ofrecen, cundo y dnde los
ofrecen; por lo general, la prestacin vara de una persona a otra en la
misma empresa, y de un da a otro o de una hora a otra en la misma
persona; incluso, vara segn el cliente y la interrelacin que con l
establece el suministrador del servicio. En tales circunstancias de
variabilidad, el control y el aseguramiento de la calidad resultan tareas
complicadas.
Por estas razones, las empresas oferentes de este gnero de servicios slo
tienen capacidad de decisin sobre la calidad de sus servicios en el mbito
del diseo, y no sobre las caractersticas finales que tendrn en el momento
de su prestacin o consumo, aunque lgicamente en este caso tienen
capacidad de mejora actuando sobre las condiciones humanas que
determinan la eficacia de la entrega, la venta y la postventa.
Resumiendo estas cinco primeras dimensiones, un producto de calidad sera
aquel que proporciona la mxima satisfaccin a su comprador en trminos
relativos, tanto por sus caractersticas de calidad objetivas (rendimiento y
prestaciones), subjetivas (esttica), ticas y contractuales, como por su
durabilidad, disponibilidad, fiabilidad, manufacturabilidad, mantenibilidad y
coste global de posesin.
Estas dimensiones de la calidad suponen un conjunto de esfuerzos
orientados a lograr un producto en poder del cliente cuyas caractersticas de
calidad se acerquen al mximo a las especificaciones de servicio esperado.
A este respecto, la norma ISO 9000:2000 (punto 3.1.5) entiende por
capacidad la aptitud de una organizacin, sistema o proceso para realizar
un producto que cumple los requisitos para ese producto.
3.7.2.7. Calidad de servicio
La calidad de servicio viene dada por la proximidad entre el servicio
esperado y el servicio percibido.
La calidad de servicio mide el grado en que los requisitos deseados por el
cliente son percibidos por l tras forjarse una impresin del servicio recibido.
sta es la medida final de aptitud para el uso del producto consustancial al
concepto de calidad propuesto por Juran. Tambin es una medida de la
satisfaccin del cliente. As lo entiende la norma ISO 9000:2000 (punto
3.1.4), que define por tal la percepcin del cliente sobre el grado en que se
han cumplido sus requisitos.
Incluso cuando los requisitos del cliente se han pactado con l y la empresa
los haya cumplido, una elevada satisfaccin del cliente no estar asegurada.
La calidad final de servicio depende esencialmente de varios factores:

La eficacia de la empresa en la gestin de las expectativas de los clientes.

La experiencia de los clientes con productos de la competencia y de la

propia empresa.
La estrategia de comunicacin de la empresa.
Las opiniones de terceros.

La percepcin de calidad asociada a un producto puede incluso surgir sin

que el cliente haya tenido una experiencia de consumo con aqul, naciendo
de la imagen y la reputacin que la empresa se haya labrado. Por
consiguiente, aunque las quejas de los clientes son un indicador habitual de
una baja satisfaccin, la ausencia de las mismas no implica necesariamente
una elevada satisfaccin de los mismos.
La generacin de calidad de producto demanda pues que, en cada fase del
ciclo para colocar un producto en el mercado o del curso de un pedido, se
eludan fallos que deriven en desajustes y se mantenga la concordancia
hasta el final de todos los procesos para asegurar una percepcin de calidad
a la altura, como mnimo, de las expectativas y necesidades de los clientes.
La ruptura de la imagen de producto ideal para el consumidor en cualquiera
de las etapas del ciclo se traduce en costes de no calidad y en insatisfaccin
final del cliente.