Semana 7

Comunicacin y Persuasin
COMUNICACIN Y PERSUASIN
2.14 Componentes de la comunicacin
2.15 Diseo de comunicaciones persuasivas

2.14 Componentes de la comunicacin

La comunicacin
Transmisin de un mensaje de un emisor a un

receptor por conducto de un medio de cierta clase;

con su respectiva retroalimentacin.

2.14 Componentes de la comunicacin

Decodificacin
Canal

Codificacin

Mensaje

Emisor

FeedBack

Receptor

Respuesta
Respuesta

Interpretacin
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2.14 Componentes de la comunicacin

Componentes de la comunicacin

1. Emisor
Es el que inicia la comunicacin, puede ser formal
(organizacin con o sin fines de lucro) o informal (familiar o
amigo que te da informacin o consejo)
2. Receptor
Prospecto elegido como los mercadlogos como un objetivo
o cliente.

2.14 Componentes de la comunicacin

Componentes de la comunicacin
3. El medio
Es el canal de comunicacin, puede ser impersonal (medio
masivo) o interpersonal (conversacin formal entre
vendedor y cliente, o una comunicacin informal entre 2
personas)
Medios Masivos:

Impresos (peridicos, revistas, carteles)

Radiodifusin (radio, televisin)
Electrnicos (Internet, pginas web, mailing)
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2.14 Componentes de la comunicacin

Componentes de la comunicacin
4. Mensaje

Puede ser verbal (hablado o escrito) y no verbal (fotografa,

imagen o smbolo), o una combinacin de ambos.

Ejemplo:
Coca Cola, ha registrado la marca Coke, con la tipografa
especfica, y tambin la forma tradicional de su botella.

Los consumidores reconocen al instante ambos elementos

como smbolo de la bebida lder de la compaa.
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2.14 Componentes de la comunicacin

Componentes de la comunicacin

5. Retroalimentacin
Una retroalimentacin rpida permite que el emisor
refuerce o cambie el mensaje con la finalidad de asegurarse
de que ste se entienda de la manera planeada.
Ejemplo:
Un agente de ventas o de servicio al cliente, se da cuenta
de que tan satisfecho est su cliente por las palabras o
expresin de su cliente.
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2.14 Componentes de la comunicacin

El proceso de la comunicacin
Las comunicaciones de marketing de una compaa, se
disean para:

Hacer que el consumidor est consciente de la existencia

del producto.
Inducir la compra o el compromiso hacia la marca.
Crear una actitud positiva hacia el producto.
Conferir un significado simblico al producto.
Mostrar de que manera un producto puede resolver mejor
un problema que la competencia.
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2.14 Componentes de la comunicacin

El proceso de la comunicacin

1. El iniciador del mensaje (fuente)

Debe decidir a quien o quienes enviar el mensaje

Que significado debe transmitir
Codificar el mensaje para que el mensaje sea interpretado
de la manera deseada (palabras, imgenes, smbolos,
portavoces y canales especiales)
Ejemplo: Un museo tendr como objetivo tanto a
patrocinadores como a visitantes. Lo mismo con portales de
Internet.
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2.14 Componentes de la comunicacin

El proceso de la comunicacin
Credibilidad
La credibilidad (honestidad y objetividad percibida) de la
fuente influye en que la comunicacin sea o no aceptada
por el receptor.
Credibilidad de fuentes informales:
Los amigos, vecinos o parientes, normalmente no tiene
intereses creados, por lo tanto son altamente confiables.
En el caso de lderes de opinin pueden surgir dudas con
relacin al hecho de que lo est diciendo porque le estn
pagando.
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2.14 Componentes de la comunicacin

El proceso de la comunicacin
Credibilidad de fuentes formales:
Las organizaciones sin fines de lucro suelen tener mas
credibilidad que las lucrativas

Las empresas que ya gozan de prestigio gozan de mas

credibilidad, puesto que ya existe conocimiento sobre la
calidad de sus productos o servicios.
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2.14 Componentes de la comunicacin

El proceso de la comunicacin
Credibilidad de portavoces y testimoniales:

La eficacia del portavoz se relaciona con el mensaje mismo

y la sinergia entre el portavoz y el producto o servicio.
Ejemplo: Christian Meier y el perfume Pulso.

Caractersticas demogrficas (edad, clase social y origen

tnico) del portavoz similares a las del pblico meta.
Ejemplo: Tongo y Telefona Pblica

Credibilidad del portavoz no sustituye la credibilidad

corporativa

El uso de testimoniales debe ser creble.

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2.14 Componentes de la comunicacin

El proceso de la comunicacin

Credibilidad del mensaje

La tienda donde se vende el producto debe proyectar

credibilidad, ya que se asocia la calidad de la tienda a la
calidad del producto. de venta exclusiva en las mejores
tiendas
De la misma manera con el prestigio del medio que
transmite el mensaje es lo mismo El Comercio que el
Trome?
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2.14 Componentes de la comunicacin

El proceso de la comunicacin

2. El pblico meta (los receptores)

Decodifican los mensajes de acuerdo a su experiencia y
caractersticas personales.
Ejemplo:
Algunas personas estarn satisfechas con las compras on
line y otras no.

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2.14 Componentes de la comunicacin

El proceso de la comunicacin

2. El pblico meta (los receptores)

Comprensin y caractersticas personales

Las caractersticas personales de un individuo, por ejemplo,

las caractersticas demogrficas (edad, gnero, estado civil,
etc.), sus orgenes socioculturales (clase social, raza,
religin) y su estilo de vida, son factores determinantes
para interpretar un mensaje.

La personalidad, las actitudes, el aprendizaje anterior y la

percepcin influyen en la decodificacin de los mensajes.
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2.14 Componentes de la comunicacin

El proceso de la comunicacin

2. El pblico meta (los receptores)

Envolvimiento y congruencia
A alguien que no le interesa el ftbol (nivel bajo de
envolvimiento), no prestar atencin a un comercial de
pelotas de ftbol.

Estado de nimo
El hecho de estar triste, alegre, molesto, etc., afectar en la
manera como el receptor percibe, recuerda y reacciona
ante el mensaje.

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2.14 Componentes de la comunicacin

El proceso de la comunicacin

2. El pblico meta (los receptores)

Barreras a la comunicacin

Exposicin selectiva: solo prestan atencin a lo que va de

acuerdo a sus intereses e ignora los dems. Ejemplo:
zapping en TV, o pasar la pgina en un anuncio escrito.
Ruido psicolgico: mucha publicidad en cortos perodos de
tiempo, pensamientos distractores, claxon de los autos, etc.
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Qu me llama la atencin?
Qu mensaje retengo?
Logro concretar alguna idea?

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2.14 Componentes de la comunicacin

El proceso de la comunicacin
3. Retroalimentacin (respuesta del receptor)
Debe ser lo ms rpida y precisa posible, para averiguar si
se recibi el mensaje y si la recepcin fue la adecuada.

Informacin dada por el vendedor o representante de

servicio al cliente
Buzn de sugerencias
Entrevistas personales
Focus groups
Encuestas inmediatas al contacto, etc.

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2.14 Componentes de la comunicacin

El proceso de la comunicacin
3. Retroalimentacin (respuesta del receptor)
Investigacin sobre la eficacia de la publicidad

Los efectos persuasivos: el mensaje se recibi, se entendi

y se interpret de la manera correcta?
Para tener xito en este punto se debe conocer: qu
programas ven, qu radio escuchan, qu medios leen y qu
anuncios recuerdan.
Los efectos en las ventas: el anuncio increment las
ventas?
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Semana 7
Comunicacin y Persuasin
COMUNICACIN Y PERSUASIN
2.14 Componentes de la comunicacin
2.15 Diseo de comunicaciones persuasivas

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2.15 Diseo de comunicaciones persuasivas

1. Establecer los objetivos de la comunicacin

2. Seleccionar a las audiencias apropiadas para
el mensaje (pblico meta)
3. Seleccionar los medios para llegar al pblico
meta
4. Disear el mensaje en forma conveniente
para cada medio y para cada audiencia

5. Estrategia de retroalimentacin
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2.15 Diseo de comunicaciones persuasivas

1. Estrategia de comunicacin
Ac se define que es lo que se quiere lograr con la
comunicacin. Ejemplo: atraer clientes a las tiendas
minoristas, aumentar las ventas, etc.
2. Pblico meta
Segmentar el mercado y determinar cul o cules sern
nuestros segmentos objetivos, mercado meta.
3. Estrategia de medios
Al conocer el pblico meta, se debe conocer que medios
leen o ven. Se debe hacer una seleccin de los medios ms
eficaces, considerando siempre la relacin costo beneficio.

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2.15 Diseo de comunicaciones persuasivas

4. Estrategias del mensaje

El mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud, la

imagen u otro tipo de informacin que el emisor desea
comunicar
El emisor deber saber con exactitud qu es lo que intenta
decir y porqu desea hacerlo (objetivos y lo que espera
lograr).
El emisor deber conocer las caractersticas personales del
pblico meta en cuanto a educacin, intereses,
necesidades y experiencia.
Finalmente, deber disear una estrategia para el mensaje
que sea capaz de llegar con eficacia al receptor.
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2.15 Diseo de comunicaciones persuasivas

Estructura y presentacin del mensaje

1. Resonancia
Juego de palabras que se emplea para sugerir un doble
sentido o significado, en combinacin con una imagen
adecuada.
Ejemplos:
Obra maestra absoluta, al lado de una botella de vodka Absolut
Clidda, proyecta calidez y calidad.

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2.15 Diseo de comunicaciones persuasivas

Estructura y presentacin del mensaje

2. Marco para el mensaje

resaltar los beneficios que se obtendrn (marco positivo)

resaltar los beneficios que perdern al no tener el producto (marco
negativo)

3. Mensajes unilaterales versus mensajes bilaterales

Unilateral: destacan solo los beneficios de los productos

Bilateral: destacan aspectos positivos, pero tambin limitaciones que
pudiera tener. Esto muchas veces incrementa la credibilidad.

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2.15 Diseo de comunicaciones persuasivas

Estructura y presentacin del mensaje

4. Publicidad comparativa

Destacar explcita o implcitamente la superioridad de un

producto en relacin a un competidor. Ejemplo: Pepsi vs
Coca Cola. Algunos ejemplos mas (4)..
5. Efectos del orden
Es mejor presentar un anuncio al inicio o al final?
Cundo dar las malas noticias, al inicio o al final?
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2.15 Diseo de comunicaciones persuasivas

Estructura y presentacin del mensaje

En TV la ubicacin que tenga un anuncio dentro de la tanda
es decisivo, los mas recordados son los que se colocan al
inicio, luego los del final y al ltimo los intermedios.
Con relacin al orden de las ventajas de nuestro producto,
depende del pblico que ve el mensaje:
Alto inters: ver el anuncio hasta el final
Bajo inters: ver solo el comienzo

Lo positivo debe ir al inicio, ya que da mas tolerancia para

recibir algo desfavorable.
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2.15 Diseo de comunicaciones persuasivas

Estructura y presentacin del mensaje

6. Repeticin

La frecuencia del anuncio afecta la persuasin, el recuerdo

del anuncio y del nombre de la marca y de la preferencia
por esta.

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2.15 Diseo de comunicaciones persuasivas

Exhortaciones publicitarias
1. Temor (mensajes con las consecuencias del consumo de
drogas).
2. Comicidad.
3. Publicidad corrosiva (mensajes donde se detalla el proceso
interno de una indigestin). Son desagradables sin
embargo han demostrado xito.
4. El sexo en la publicidad. Es utilizado cada vez en mas
categoras, ejemplo: shampoo, cerveza, moda, autos, etc.
5. Participacin de la audiencia
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COMUNICACIN Y PERSUASIN
2.14 Componentes de la comunicacin
2.15 Diseo de comunicaciones persuasivas

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