Pesquisa de Mercado

1. A CONSTRUO DO ESPRITO INVESTIGADOR

Por pesquisa entendemos um conjunto de atividades organizadas, objetivando

a busca de um determinado conhecimento; no entanto, para que seja classificada

como cientfica deve: ser realizada a partir de mtodo prprio, utilizar tcnicas
especficas, estar voltada para um conhecimento que diga respeito realidade
emprica e seus resultados devem ser apresentados em relatrio prprio.
Toda investigao cientfica metdica e se reveste de rigor e seriedade. O pensador
italiano Antnio Gramsci (2000 apud COUTINHO; HENRIQUE, 2005) j props a
formao intelectual das massas, assim temos que o esprito cientfico no privilgio
de determinada classe, cultura e etnia.
No entanto, para o pesquisador necessrio que seja revestido de um esprito de
curiosidade, aquele que inerente criana, mas que a escola e os adultos aniquilam
ao longo da vida. O cerceamento escolar um dos principais fatores que impede a
formao e o cultivo do esprito cientfico.
O Brasil atingiu um ndice satisfatrio de democratizao escolar, no entanto, os
ndices de qualidade precisam ser melhorados, a busca de solues para os problemas
sociais e polticos que enfrentamos.
Deste modo, perseguimos o esprito cientfico, dotado de crtica, objetiva e racional;
capaz de analisar, julgar, distinguir o essencial do superficial, enfim, de avaliar a
questo.
H que se salientar tambm que, para alm do aspecto intelectual que pressupe
habilidades de observao, preciso, ideias claras, busca de provas e outras, o
pesquisador deve possuir a virtude moral a partir da qual o esprito cientfico se
reveste de imparcialidade, de honestidade, de tica.
Assim, o pesquisador, independente do nvel de ensino em que se encontra, deve se
apropriar de mtodos e tcnicas que o capacite a desenvolver pesquisas, que
contribua no somente para a construo de conhecimentos postos pela escola, mas
desenvolva um esprito cientfico que transcenda os muros da escola e o acompanhe
em sua vida profissional com o mesmo rigor.
2. CONCEITO DE PESQUISA DE MERCADO
Pesquisa de mercado a coleta de informaes junto ao consumidor, concorrente ou
fornecedor para orientar a tomada de decises ou solucionar problemas de
empresrios e empreendedores.
Uma definio mais formal de pesquisa de mercado, segundo Malhorta et al (2005), a
pesquisa demarketing a identificao, a coleta, a anlise e a disseminao

sistemtica e objetiva das informaes. Esse conjunto de aes empreendido para

melhorar as tomadas de decises relacionadas identificao e soluo de
problemas (estas conhecidas como oportunidades) emmarketing.
Quando realizada de forma eficiente, a pesquisa de mercado oferece informaes
consistentes que, somadas experincia das empresas com o seu negcio, tornam o
processo decisrio dos seus lderes mais rico e preciso.
Aes como visitar a concorrncia para verificar os pontos fortes e fracos, ouvir
reclamaes de clientes ou mesmo observar como as pessoas caminham dentro de
uma loja so importantes fontes de informaes, muitas vezes desprezadas por novos
e antigos empresrios.
3. A IMPORTNCIA DE REALIZAR UMA PESQUISA
Pesquisa de mercado deve ser feita para verificar a validade e a viabilidade de uma
hiptese ou responder questes-chave do negcio. Ela deve ser entendida apenas
como um meio para obter informaes e consequentemente dar base a decises
melhores no mbito do marketing da empresa ou futura empresa.
No se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma
dvida, uma questo, uma percepo de que algo ocorre no mercado. A empresa
deve recorrer s pesquisas sempre que tiver que tomar decises
de marketing importantes, tais como:

Expandir a rea geogrfica de atuao;

Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuio;

Lanar ou aperfeioar produtos e servios;

Dimensionar a equipe de vendas;

Credenciar revendedores ou distribuidores;

Escolher um ponto comercial;

Definir qualidade e variedade dos produtos e servios a ser comercializados;

Definir os meios de divulgao mais adequados;

Ajustar preos;

Posicionar produtos e marcas;

Iniciar um novo negcio (deve fazer parte do plano de negcios).

3.1. Objetivos da Pesquisa de Mercado

A Pesquisa de Mercado pode ter vrios objetivos, alguns que podemos destacar so:
conhecer e acompanhar o mercado consumidor e concorrente; diagnosticar a
dimenso da demanda; conhecer o pblico-alvo (clientes e prospects); avaliar
resultados de aes de marketing; observar tendncias; identificar problemas ou
necessidades, levantar nvel de satisfao dos consumidores; testar produtos e
estratgias antes do seu lanamento, analisar as prticas da concorrncia (quantidade
e agressividade), monitorar a dinmica e o comportamento dos diferentes segmentos
e nichos.
A pesquisa de mercado conquista maior influncia medida que os mercados ficam
mais saturados de competidores e as mudanas no comportamento dos clientes se
tornam mais intensas e frequentes, tornando o processo de deciso
de marketing cada dia mais complexo.
3.2 Eliminando alguns mitos
Uma das falhas cometidas com relao pesquisa de mercado confundir a pesquisa
com apenas o ato de aplicar questionrios ou realizar entrevistas. Essas atividades
so apenas algumas ferramentas para obter determinadas informaes. Para tomar
decises acertadas, o profissional de marketingpode usar diversos tipos de pesquisa.
At mesmo a simples observao da concorrncia pode ser chamada de pesquisa.
Outro ponto relevante que deve ser levado em conta que a empresa no se deve
fazer pesquisa se tiver condies de usar os resultados obtidos para melhorar a sua
atuao no mercado. Assim, vale lembrar: informaes que no levam a decises
prticas so quase sempre perda de tempo e dinheiro.
4. A FUNO DA PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISES
A Pesquisa de Marketing tem uma grande variedade de aplicaes e um papel
fundamental na tomada de deciso. Veja abaixo uma ilustrao da funo da pesquisa
de marketing.

5.

CLASSIFICAO DA PESQUISA DE MARKETING

Existem dois motivos pelos quais as empresas investem em pesquisa, esses motivos
servem como base para classificar a pesquisa, que so: Pesquisa de identificao do
problema e a pesquisa de Soluo de problemas.
Como voc pode conferir na figura abaixo:

6.

AS PESQUISAS MAIS COMUNS E SUAS PRINCIPAIS APLICAES

1. Potencial de consumo usada para avaliar a demanda de produtos e servios

e embasar decises de entrada em mercados desconhecidos.
2. Satisfao do cliente usada para identificar falhas e oportunidades de
melhoria nos produtos e servios, pode ser feita de forma contnua ou espordica.
3. Participao de mercado (market share) mede a fora da empresa e de
seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicaes, usada para direcionar os
esforos promocionais, a fora de vendas e a propaganda.
4. Preferncia (share-of-mind) usada em conjunto com a de participao de
mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relao a produtos e
marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicao.
5. Lembrana (recall top-of-mind) utilizada para avaliar a eficincia da
comunicao e a percepo de qualidade do produto.
6. Comportamento do consumidor usada para desenvolver produtos e
embasar campanhas publicitrias.
7. Teste de novos produtos e servios utilizado para avaliar e ajustar
produtos, reduzindo os riscos dos lanamentos, verificando qual a embalagem mais
adequada, o tamanho ideal do produto, o posicionamento mais eficaz para manter
uma lembrana positiva na mente do pblico-alvo e tambm se pode testar esse
produto em mercados para verificar sua aceitao;
8. Escolha de ponto-de-venda usada para avaliar a melhor alternativa de local
para a instalao de determinado negcio.
9. Preo (venda ou compra) usado para ajustar preos e o posicionamento de
mercado, bem como para avaliar a viabilidade da entrada em novos mercados. Vai
alm da preocupao com o retorno do investimento, buscando conhecer a aceitao
do preo pelo pblico-alvo e se ele est disposto a pagar uma quantia frente

concorrncia e a sua renda disponvel.

10. Pesquisa de segmentao: tem o objetivo de conhecer o perfil do pblico que
se est atingindo, ou que se pretende atingir. Busca selecionar mercados-alvos e
verificar perfis demogrficos, estilos de vida e caractersticas percebidas desse
pblico-alvo sobre algum produto;
11. Pesquisa de comunicao/propaganda/Mdia empregada para medir a
participao e o perfil do pblico-alvo de um veculo de comunicao, serve para
escolher onde e quando anunciar. Pode se utilizar de diversas ferramentas para
avaliao da eficcia da propaganda realizada pela empresa. Pode-se verificar, por
exemplo, se o composto promocional est surtindo efeito, se a propaganda est
dando retorno nos investimentos e realizar o pr-teste de propagandas antes delas
entrarem no ar.
12. Pesquisas de distribuio: uma aplicao interessante da pesquisa
de marketing mapear e verificar as atitudes dos membros de um determinado canal
de distribuio. Estas abordagens procuram especificamente a melhor forma de
distribuio para um produto ou servio e tambm estuda a localizao de lojas
varejistas e atacadistas. So informaes que complementam estudos logsticos para
alcanar o melhor custo/benefcio dentro de um canal de distribuio.
Para saber mais:
Visite o site da Associao Brasileira das Empresas de Pesquisas (Abep):
<www.abep.org> e confira informaes importantes para a rea e a realizao de
uma pesquisa.
Unidade 2 - Pesquisa de Mercado
1. O PROCESSO DA PESQUISA EM MARKETING

A pesquisa de mercado deve ser muito bem planejada, seja ela simples ou complexa, evitando
assim diversas falhas, desde a escolha incorreta do mtodo a ser usado at a importncia das
informaes obtidas para o processo decisrio.

O processo de pesquisa em marketing/ pesquisa de mercado pode ser dividida em seis etapas:

1. Definio do problema ou questes de pesquisa

a. Objetivo quais perguntas a pesquisa vai responder.Pblico-alvo.
2. Desenvolvimento da abordagem/ Metodologia
a. Qual mtodo de pesquisa ser usado.
b. Universo.
c. Amostra.

d. Cronograma.
e. Instrumento de pesquisa (Elaborao e reviso das perguntas); Definio da forma de
aplicao (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail, distribuio); Teste em pequena escala.
3. Aplicao da pesquisa
a. Seleo e treinamento dos entrevistadores (quando usado).
b. Coleta de dados junto ao mercado.
4. Tabulao dos dados
a. Organizao dos dados em tabelas e grficos.
b. Realizao de clculos (mdias, medianas etc.) e aproximaes.
5. Anlise dos Dados/ Avaliao dos resultados
a. Anlise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados.
6. Elaborao e apresentao do Relatrio de Pesquisa

Por pesquisa entendemos um conjunto de atividades organizadas, objetivando a busca de um

determinado conhecimento; no entanto, para que seja classificada como cientfica deve: ser
realizada a partir de mtodo prprio, utilizar tcnicas especficas, estar voltada para um
conhecimento que diga respeito realidade emprica e seus resultados devem ser apresentados
em relatrio prprio.
2. MODELO DE PESQUISA
Conforme Malhorta et al (2005), existem dois tipos amplos de modelo de pesquisa:
exploratrio e conclusivo. Os modelos conclusivos podem ser descritivos ou causais.
Confira a figura abaixo:

A pesquisa exploratria utilizada para explorar a situao do problema, isto ,

para obter ideias e informaes quanto ao problema que a empresa ou o pesquisador
estejam enfrentando. Pode ser usada quando se percebe um problema, mas no se
compreende o porqu. Por exemplo, a rea de vendas de uma empresa pode estar
sofrendo uma queda, ou as reclamaes aumentaram, ento necessrio identificar
qual o problema.
Vale ressaltar que a pesquisa exploratria conduzida sobre uma amostra pequena e
no representativa, ento os resultados so apenas experimentais e devem ser
utilizados como pontos de partida para uma pesquisa adicional. Mas de grande
valia, porque por meio dela podem-se ter informaes fundamentais at para servir
de novos dados para outra pesquisa.
J a pesquisa conclusiva contribui nas tomadas de decises, ajudando a avaliar e
escolher o melhor caminho para uma determinada situao. O objetivo da pesquisa
conclusiva testar hipteses especficas e examinar dados especficos. A pesquisa
conclusiva se utiliza de grandes amostras representativas, empregadas para coletar
dados que so analisados com tcnicas estatsticas.
A pesquisa descritiva (que conclusiva) tem como objetivo a descrio de algo,
normalmente caractersticas ou funes de mercado. til quando perguntas de
pesquisa so relativas descrio de um fenmeno de mercado, como a frequncia
de compra, a identificao.
Alguns exemplos: para desenvolver o perfil de um mercado-alvo; para estimar a
frequncia de uso de um produto como base para previso de vendas; para
determinar o relacionamento entre o uso do produto e a percepo das suas
caractersticas; para determinar o grau ao qual as variveis demarketing esto
associadas.
A pesquisa causal tem o objetivo de determinar relacionamentos de causa e efeito.
Experincias podem ocorrer em um laboratrio ou em um ambiente natural. Uma
experincia pode ser elaborada para testar o relacionamento causal que a promoo
provoca nas vendas da marca.
Para melhor entendimento, confira abaixo a tabela ilustrativa de comparao entre os
modelos de pesquisa.

3.

DEFININDO O PROBLEMA DE PESQUISA

A definio do problema uma das partes mais importante da

pesquisa, porque tudo que ser desenvolvido em seguida depender dessa definio.
O problema de pesquisa no um problema literalmente falando (como mostra no
dicionrio coisa difcil de explicar), mas sim um foco.
O problema o caminho para o pesquisador delimitar a informao necessria. Numa
primeira abordagem, escutamos vrios sintomas gerenciais que merecem anlises:
perda na participao no mercado, produtos que no vendem, necessidade
de feedback do pblico-alvo, e assim por diante.
Segundo o Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa o significado de PROBLEMA :
Assunto controverso, ainda no satisfatoriamente respondido em qualquer campo do
conhecimento, e que pode ser objeto de pesquisas cientficas ou discusses
acadmicas.

Temos ainda outra definio, que conforme Gil (2010, p. 9) Pode-se formular um
problema cuja resposta seja importante para subsidiar determinada ao.
Cuidados na Formulao do Problema:

O PROBLEMA deve ser formulado como pergunta.

O PROBLEMA deve ser claro e preciso.

O PROBLEMA deve ser suscetvel de soluo.

O PROBLEMA deve ser delimitado a uma dimenso vivel.

A seguir voc poder ver alguns exemplos:

Qual a avaliao da marca da nossa empresa pelo segmento alvo?

Qual a razo da insatisfao dos colaboradores de nossa empresa?

Qual a razo do aumento do custo de produo no ltimo ano?

Quais as principais razes que levam as pessoas a recusar o consumo de

refrigerantes?

Qual o conceito de uma bebida capaz de atrair pessoas que se recusam a

consumir refrigerantes?

Outros exemplos, porm com o tema e, na sequncia, o problema:

Tema: A necessidade da informao ocupacional na escolha da profisso.

Problema: A Orientao Profissional dada no curso de segundo grau influi na

segurana (certeza) em relao escolha do curso universitrio?

Tema: A famlia carente e sua influncia na origem da marginalizao social.

Problema: O grau de organizao interna da famlia carente influi na conduta

(marginalizao) do menor?

Para ficar mais claro, gostaria de ressaltar mais algumas orientaes importantes a
respeito da formulao do problema.
Lakatos e Marconi (2003) especificam alguns pontos que devem ser levantados para
verificar avalidade cientfica de um problema:
a) Pode o problema ser enunciado em forma de pergunta?
b) Corresponde a interesses pessoais, sociais e cientficos, isto , de contedo e
metodolgicos? Estes interesses esto harmonizados?
c) Constitui-se o problema em questo cientfica, ou seja, relaciona entre si pelo
menos dois fenmenos (fatos, variveis)?
d) Pode ser objeto de investigao sistemtica, controlada e crtica?
e) Pode ser empiricamente verificado em suas consequncias?

Desta forma, problema [...] na acepo cientfica [...] qualquer questo no

solvida e que objeto de discusso, em qualquer domnio do conhecimento (GIL,
1999: 49). [...] uma dificuldade, terica ou prtica, no conhecimento de alguma
coisa de real importncia, para a qual se deve encontrar uma soluo (LAKATOS;
MARCONI, 2000, p. 159).

Segundo Vergara (2000, p. 21), problemas de pesquisa apresentam relaes entre

variveis: Um policial perguntaria: Quem saqueou o supermercado?; um
pesquisador, provavelmente perguntaria: At que ponto o saque de supermercados
pode estar associado aos nveis de desemprego?.
Outros exemplos citados por Vergara (2000, p. 21): Qual a correlao entre
produtividade e iluminao do local de trabalho? Como o clima organizacional afeta o
desempenho administrativo?; Que tipo de organizao deve a empresa ter para tratar
com vrias condies econmicas e de mercado?
4) OBJETIVOS E HIPTESE DE PESQUISA
A definio dos objetivos determina o que o pesquisador quer atingir com a realizao
do trabalho de pesquisa. Objetivo sinnimo de meta, fim.
Alguns autores separam os objetivos em gerais e especficos, porm, outros autores
consideram desnecessrio dividir os objetivos em categorias.

Uma orientao para definir os objetivos coloc-los comeando com o verbo no

infinitivo.
Voc tambm pode responder s perguntas das pesquisas acima com base em algum
conhecimento anterior de qualquer fonte (analista, especialista, o proprietrio da
empresa, e assim por diante). A essas respostas damos o nome de Hipteses de
Pesquisa. Ela muito til para confrontarmos os resultados da pesquisa com a ideia
que tnhamos anteriormente.
Hiptese sinnimo de suposio. Neste sentido, Hiptese uma afirmao
categrica (uma suposio) que tente responder ao Problema levantado no tema
escolhido para pesquisa. uma pr-soluo para o Problema levantado. O trabalho de
pesquisa, ento, ir confirmar ou negar a Hiptese (ou suposio) levantada.
Exemplo de algumas hipteses que poderamos definir:
TEMA: COMPRA DE PRODUTOS DE LUXO
PROBLEMA DE PESQUISA: O que leva os consumidores a comprarem produtos de
luxo?
H1: a imagem de status o grande atrativo que leva os consumidores a comprar
produtos de luxo.
H2: as pessoas compram produtos de luxo para satisfao pessoal.
A seguir so mostrados outros exemplos de questes de pesquisa e respectivas
hipteses:
- Q1: Qual o grau de fidelidade dos clientes da Casas Bahia?
H1: Os clientes da Casas Bahia demonstram alto grau de fidelidade.

- Q2: Qual a forma de pagamento mais utilizada pelos clientes da Casas Bahia?
H1: A forma de pagamento mais utilizada o pagamento com carto de crdito.
H2: A forma de pagamento mais utilizada o pagamento vista.
H3: A forma de pagamento mais utilizada pelos clientes o pagamento com cheque.
O estabelecimento de hipteses pode auxiliar na anlise dos dados futuros que sero
levantados no decorrer do campo, sem deixar de mencionar que elas so necessrias
para o estabelecimento dos testes de hiptese, muito empregado em anlises de
pesquisas de marketing.
COUTINHO, Carlos Nelson; HENRIQUES, Luiz Srgio. Antnio Gramsci, cartas do
crcere. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2005.
DIEHL, Astor Antonio; TATIM, Denise Carvalho. Pesquisa em cincias sociais
aplicadas: mtodos e tcnicas. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
GIL, Antonio C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. So Paulo: Atlas,
2010.
LAKATOS e MARCONI, 2000. Fundamentos da Metodologia Cientfica. 5. ed. So
Paulo: Atlas, 2003.
MALHORTA, N. et al. Introduo pesquisa de marketing. So Paulo: Prentice
Hall, 2005.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatrios de pesquisa em administrao.
So Paulo: Atlas, 2000.
VIRGLIO, S. et al. Pesquisa de marketing. So Paulo: Saraiva, 2010.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, Jos Carlos de. Pesquisa de marketing:
conceitos e metodologia. 4. ed. So Paulo: Pearson, 2009.

WEBAULA 2
Unidade 1 - Pesquisa de Mercado
1. COMO DEFINIR A METODOLOGIA
A escolha depende de vrios fatores: os objetivos da pesquisa, o tipo de informao
pretendida, a natureza do pblico-alvo e a combinao de prazo e oramento
disponveis.
1.1. Alguns tipos especficos de Pesquisa de Mercado
Alm daquelas que vimos na Unidade 1, tambm podemos trabalhar outros tipos
especficos de Pesquisa de Mercado, como vemos a seguir:

Bibliogrfica: base terica necessria soluo do problema e normas.

Design: caractersticas dos produtos concorrentes e similares atuais.

Tendncias: na perspectiva da soluo do problema.

Tecnologias e materiais: processos de fabricao existentes e disponveis,

materiais existentes e disponveis.

Etnogrfica: estudo baseado em observaes e entrevistas com objetivo de

conhecer as aes e comportamento de outras pessoas.

Comportamento do consumidor: conhecer os hbitos de consumo,

conhecimento de marca, sentimentos e outros aspectos do consumidor

De produto

Satisfao e expectativas;

Teste de conceito e de produto;

Hbitos e atitudes;

Imagem de produto e de marca.

Preo
o

Avaliao de preo para produtos/servios;

Teste de sensibilidade a preos;

Avaliao de custo x benefcios.

Comunicao
o

Pr-teste de propaganda;

Ps-teste de propaganda;

Avaliao de conceitos para campanhas.

Distribuio
o

Satisfao e expectativas dos canais;

Avaliao/ aceitao para novos canais.

Mercado Alvo
o

Segmentao psicografia;

Potencial para produtos/ servios.

2. FONTE DE DADOS
O mtodo de pesquisa, seja ele exploratrio, descritivo, ou causal, escolhido de
acordo com o objetivo da pesquisa. Em seguida, devemos selecionar que fonte de
dados que usaremos. Os dados de uma pesquisa podem ser de dois tipos: dados
secundrios e primrios.

2.1. Dados Primrios

Uma caracterstica marcante dos dados primrios que so dados coletados

diretamente pelo pesquisador para atender aos objetivos especficos de uma
pesquisa. Em oposio aos dados secundrios, os dados primrios exigem mais
tempo de coleta e mais recursos da empresa, isso acontece porque tais dados no
so encontrados, uma vez que eles no foram coletados! Basicamente, os dados
primrios so originados por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas, que
veremos logo mais.
Alguns exemplos de pesquisa de dados primrios so:

Caractersticas demogrficas (sexo, idade, nvel educacional do seu pblico);

Caractersticas socioeconmicas (classe social, renda);

Estilos de vida (atividades, interesses);

Motivaes de pessoas, consumidores, sociedade;

Comportamento passado e presente;

Opinies de pblicos especficos.

2.2. Dados Secundrios

Os dados secundrios representam aqueles dados que j foram coletados para

outros pesquisadores ou autores, com propsitos alm do problema em questo. So

dados j disponveis. Umas das vantagens com relao aos dados primrios, os dados
secundrios podem ser levantados rapidamente e a um custo baixo.
importante ressaltar que a anlise dos dados secundrios deve sempre ser o
primeiro passo em direo soluo de um problema de pesquisa. Esses dados
podem ajudar sua empresa a:

Identificar um problema;

Entender melhor e definir o problema;

Desenvolver uma abordagem para o problema;

Formular um modelo de pesquisa apropriado.

Os dados secundrios incluem basicamente trs tipos de levantamentos:

bibliogrficos, documentais e estatsticos.

Alguns exemplos de pesquisa com base em dados secundrios so:

Fontes Internas (Base de dados da empresa);

Livros didticos;

Publicaes Governamentais (IBGE, MEC, Ministrio do Planejamento, etc.);

o

Instituies no-governamentais (Sindicatos, DIEESE.)

Informaes comerciais (SEBRAE, Associao Comercial e Industrial).

Servios Comerciais Pagos (NIELSEN, SERASA, Data Folha, IBOPE);

Mecanismos de busca (www.google.com.br);

Sites de relacionamento;

Prefeituras.

Para saber mais

Conhea um pouco mais da entidade Sebrae e veja os estudos e
pesquisas disponibilizados nosite: < http://www.sebrae.com.br/paginaInicial >.
Para facilitar a escolha e o entendimento entre os dois tipos de fonte de dados,
confira a tabela a seguir.

WEB AULA 2
Unidade 2 - Pesquisa de Mercado
3. METODOLOGIAS DE PESQUISA
Existem duas grandes metodologias utilizadas, que so as qualitativas e quantitativas.

3.1.

A pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa usada para conhecer a percepo dos clientes sem quantificlos. Nesse caso, o interesse est nas avaliaes subjetivas e normalmente visa
identificar as percepes humanas sobre produtos, servios e empresas, a fim de
apontar comportamentos e tendncias.

Os principais mtodos de pesquisa qualitativa so: Entrevista em profundidade,

Grupos de Foco e Tcnicas projetivas.
A Entrevista em Profundidade um tipo de entrevista no-estruturada, direta,
pessoal em que um nico respondente testado por um entrevistador, que precisa
ser altamente treinado para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sentimentos
sobre determinado problema de pesquisa e conduzir a entrevista de tal forma que
no perca detalhes que podem ser importantes e que ainda o pesquisador poderia
nem saber de sua existncia.
Entrevistas em profundidade so usadas em situaes nas quais o focus group no
pode ser aplicado, a entrevista pessoal uma das alternativas mais usadas para a
pesquisa qualitativa. Perde-se o efeito da interao do grupo, porm possvel
identificar detalhes que no aparecem nas discusses grupais.
As principais caractersticas da entrevista so:

Estrutura pouco rgida.

Um respondente por vez.

Mediante conversao.

Existncia de um roteiro dos tpicos a sondar.

Flexibilidade para encaminhar a conversa.

No deve ultrapassar mais que 1 hora e meia.

A sesso pode ser gravada para posterior transcrio e anlise.

Como conduzir entrevistas:

Como escolher o entrevistado: Procure selecionar pessoas que realmente tm o
conhecimento necessrio para satisfazer suas necessidades de informao.
Preparao do roteiro da entrevista: Prepare antecipadamente as perguntas a
serem feitas ao entrevistado e a ordem em que elas devem acontecer.
Pr-teste: Faa uma entrevista com uma pessoa com o mesmo perfil do pblico-alvo
a ser pesquisado, para que voc possa fazer as devidas alteraes ou correes de
perguntas que possam ser mal interpretadas, ou no entendidas, e tambm que sirva
como um feedback/crtica de sua postura antes de se encontrar com o entrevistado
de sua escolha.
Como se comportar diante do entrevistado?

Estabelea uma relao amistosa e no se coloque em postura de debate de

ideias.

Cuidado para no demonstrar insegurana, tambm o excesso de admirao

no positivo diante do entrevistado, pois isso pode prejudicar a relao entre
entrevistador e entrevistado.

Procure evitar que a entrevista se parea com uma inquisio ou interrogatrio

policial, deixe que as questes surjam naturalmente, ou ainda que a entrevista
se torne um "questionrio oral".

Para evitar ser cansativo ao entrevistado, procure ser objetivo, no elaborando

entrevistas muito longas.

Estimule o entrevistado para as respostas, no o deixando ter a sensao de

que est falando sozinho.

Anote as informaes rapidamente do entrevistado de forma que ele no

precise ficar esperando sua prxima pergunta enquanto voc escreve.

Lembre-se de pedir permisso para usar o gravador, e no se esquea de que

dependendo do pblico, o uso do gravador pode inibir o entrevistado.

Mesmo que voc tenha feito a gravao da entrevista, elabore o relatrio o mais
breve possvel, pois algumas informaes podem ser esquecidas.

Grupos de enfoque (focus group): estudo exploratrio no qual so convidados a

participar um grupo de consumidores de um produto a participar de uma discusso
sobre determinado assunto com o acompanhamento de um moderador. Esse grupo
observado por um espelho falso durante todo o processo de discusso, que so
filmadas e gravadas para posterior anlise a ser realizada por profissionais
especializados. Assim, pode-se observar os sentimentos e as reaes individuais dos
consumidores e conhecer questes mais profundas e subjetivas. Esse tipo de
pesquisa utilizada normalmente para: avaliar peas publicitrias, apontar
tendncias, simular situaes de deciso, avaliar reaes quanto a novos produtos,
embalagens e marcas. importante ressaltar que para aplicar essa tcnica o
profissional deve ser bem treinado e capacitado.
A Tcnica Projetiva uma forma indireta de perguntar, que incentiva os
entrevistados a projetarem suas motivaes, crenas, atitudes ou sensaes
subjacentes sobre os problemas em estudo.
Alguns tipos de tcnica projetiva so:

Associao de Palavras Apresenta-se ao entrevistado uma lista de palavras

e para cada item da pesquisa solicitado que ele fale a primeira palavra que lhe
vm cabea.

Tcnicas de Complemento Pede-se ao entrevistado que complemente uma

situao de estmulo incompleta: complemento de oraes; complemento de
histrias.

Outras formas de pesquisa qualitativa

Tcnica de Observao
Essa tcnica pode ser usada tanto numa pesquisa qualitativa, quanto numa pesquisa
quantitativa. Na primeira, a observao ser pouco estruturada (ou seja, com poucas
questes, para que voc no limite a procura por novas informaes), enquanto que
na segunda pode ser utilizada uma observao estruturada (ou seja, com uma

quantidade certa de objetos ou pessoas a observar, de modo a obter resultados mais

fidedignos e quantificveis). Ressalta-se aqui que observar no apenas olhar. A
observao sem critrio no pode ser utilizada como meio cientfico e, portanto, no
deve ser assim empregada numa pesquisa de marketing.
Consumidor oculto: um diagnstico realizado por um profissional que atua como
se fosse um consumidor/cliente, experimentando os produtos e servios de uma
empresa. Os principais aspectos analisados so: o processo da prestao de servio;
a qualidade dos servios; a qualificao dos prestadores do servio; a tica e a
motivao da fora de vendas, do pessoal de telemarketing, da equipe de assistncia
tcnica, entre outras funes da empresa.
Teste clnico: Aps o consumidor experimentar um produto ou servio, ele
entrevistado. Esses testes podem ser realizados no prprio ambiente de mercado ou
em locais especialmente preparados para esse fim. Essa tcnica por objetivo testar
atributos especficos dos produtos e servios por meio de uma avaliao de reao
imediata.
3.2. Pesquisa Quantitativa
A pesquisa quantitativa procura levantar indicadores numricos no mercado, por
isso segue rigorosos critrios estatsticos como: amostragem, margem de erro,
estimativa, desvio padro etc.
Ao definir Populao/Universo, temos: o conjunto total de elementos de
interesse (clientes, empresas, produtos). E Amostra um subconjunto finito da
populao, que se estuda para adquirir informaes sobre o todo populacional.
Talvez a pesquisa por amostragem seja a mais conhecida. uma tcnica que utiliza
conceitos estatsticos com a finalidade de escolher com segurana apenas uma
amostra como representante de um universo muito maior de clientes. J o censo,
outra forma de pesquisa quantitativa, obriga que o levantamento seja aplicado em
100% do pblico-alvo, o que, muitas vezes, encarece ou inviabiliza o processo de
coleta de dados.
Alguns aspectos fundamentais para a realizao de uma pesquisa quantitativa por
amostragem so: desenho da amostra, definio das margens de erro a ser
praticadas (por meio de tabelas estatsticas), definio do tamanho da amostra e
elaborao e forma de aplicao do questionrio.
Uma dvida comum com relao pesquisa quantitativa : quantos formulrios so
necessrios para obter uma resposta confivel? E para solucionar essa definio
necessrio conhecer um pouco mais de estatstica. Os valores referentes ao tamanho
da amostra j foram estudados intensamente e h muito tempo, existem tabelas que
nos do com preciso esse tamanho em funo da margem de erro que desejamos
em nossa pesquisa e o tamanho absoluto do universo amostral ou mercado.
Porm, outro ponto to importante quanto dimensionar corretamente o tamanho da
amostra escolher de forma criteriosa os entrevistados, cuidando para que no
ocorra qualquer tipo de contaminao na amostra.
As tcnicas de coleta de dados no esquema Descritivo so o LEVANTAMENTO e a
OBSERVAO.Segundo (URDAN; URDAN, 2010). So coletados dados de uma
amostra de pessoas de uma populao (quando esta grande) ou mesmo de um
censo (a populao toda), que respondem a diversas perguntas inseridas num
questionrio.
Os levantamentos (surveys)

Os levantamentos so as formas mais comuns de aplicao de coleta de dados em

pesquisas demarketing. Baseia-se fundamentalmente em obter informaes
questionando-se entrevistados. Levantamentos so utilizados quando a pesquisa
envolve entrevistas com um grande nmero de pessoas, respondendo vrias
perguntas. Os levantamentos podem ser aplicados tanto pessoalmente, quanto por
telefone, correio, ou computador. O grande desafio de quem aplica um levantamento
justamente motivar o sujeito da pesquisa a respond-la.
3.2.1.

Tcnicas de Amostragem

Probabilstica: Usa conceitos de estatstica. Todos os elementos do universo

tm igual probabilidade de serem selecionados para compor a amostra. Podem
ser Aleatria Simples; Aleatria Sistemtica; Estratificada; Conglomerada.

No probabilstica: permissvel num esquema exploratrio. usada quando

no se conhece a probabilidade de um elemento da populao pertencer
amostra. Podem ser: por convenincia (convenincia do pesquisador); por
julgamento (o pesquisador julga que o elemento selecionado possa fornecer
contribuio ao estudo); por cota (utiliza aspectos do universo e a quantidade
aleatria).

3.2.2. Elaborando um questionrio

Para elaborar um questionrio de pesquisa necessrio dedicao e ateno em todo
o processo, pois a partir dele que ser possvel obter no mercado as informaes
essenciais para o sucesso da empresa.
Segue abaixo algumas recomendaes a serem observadas ao elaborar o
questionrio:

Elabore uma lista com os pontos a pesquisar, evitando a repetio ou a

ausncia de alguma questo importante.

Tenha o cuidado de elaborar perguntas de fcil entendimento.

Use uma linguagem coloquial: clara, simples e objetiva.

Evite termos tcnicos e palavras em outro idioma.

Observe a sequncia lgica das questes, facilitando a resposta do

entrevistado.

Para tornar mais agradvel, de fcil entendimento e utilizao, importante

criar um questionrio com visual didtico e bonito.

Limitar perguntas a um passado prximo.

No fazer com que o entrevistado tenha que fazer clculos.

Ter cuidado com perguntas embaraosas.

No utilizar pergunta que induza resposta.

Preparar e treinar o entrevistador (se for o caso).

Aplicar pr-teste para testar a clareza e o entendimento das questes e do

questionrio como um todo, numa pequena amostra e fazer os ajustes antes de
aplic-lo num grande nmero de pessoas.

Os questionrios podem ser elaborados com questes abertas, fechadas ou ambas.

Os principais tipos de questes fechadas so: de mltipla escolha; as dicotmicas
(duas opes que se contrapem) e as de escala de importncia. Apesar das questes
fechadas serem mais fceis de responder e de tabular, algumas questes s podem
ser levantadas por meio de perguntas abertas.
As perguntas abertas podem ser desestruturadas, por associao ou
complementao. Outro aspecto de relevncia trata-se da disposio das perguntas
no questionrio, pois elas podem ser encadeadas, aumentando gradativamente de
complexidade e seguindo uma ordem cronolgica ou lgica. Vale lembrar que as
perguntas mais difceis ou embaraosas devem ser deixadas para o final do
questionrio.
O entrevistador dever observar durante a entrevista se existe a possibilidade de o
entrevistado no ser sincero ao responder as questes. Se isso for detectado, ser
necessrio fazer testes de consistncia, repetindo perguntas de formas diferentes.
No h um nmero mximo ou mnimo de perguntas, o mais importante avaliar o
tempo mdio que ser gasto pelo entrevistado e observar se coerente com a sua
disponibilidade e motivao para responder. Um questionrio bem elaborado
contempla perguntas abertas e fechadas de maneira equilibrada, toma o mnimo
possvel de tempo do entrevistado e responde s questes de pesquisa (objetivos).
3.2.3.

Tipos de escalas

As escalas tm o objetivo de colocar os objetos ao longo de um continuum. Pois bem,

esse escalonamento pode ser de dois tipos: comparativas e no-comparativas. As
escalas comparativas servem para comparar dois objetos diretos. Por exemplo, que
tipo de detergente a senhora prefere? Yp ou Limpol?. Ela tem uma grande
vantagem, que as pequenas diferenas entre os objetos em estudo podem ser
detectadas. Ela de fcil uso e aplicao. Elas possuem apenas propriedades ordinais
(escalas ordinais). J nas escalas no-comparativas os objetos so escalonados
independentes um dos outros. Pode se usar um intervalo para estas escalas. Por
exemplo, solicitado a entrevistada que avalie o Yp numa escala de 1 a 7, onde 1
pssimo e 7 timo. Aqui utilizamos, muitas vezes, as escalas de razo. Esse tipo de
escalonamento amplamente usado em pesquisa de marketing.
A importncia de voc conhecer os tipos de mensurao e escalas para voc
entender o que est se querendo medir. Cada escala busca mensurar uma coisa. Por
isso importante que voc tenha conhecimento de algumas delas

Escala Dicotmica: somente uma das respostas possvel.

Escala de Mltiplos Itens: pode assinalar mais de uma alternativa.

Escala Likert: o respondente mostra seu grau de concordncia ou discordncia.

3.2.4. Aplicando um questionrio

Alguns meios mais utilizados para a aplicao dos questionrios so:

correspondncia, telefone, e-mail, entrevista pessoal e autoaplicvel. Para que

se possa decidir e fazer a melhor escolha quanto ao meio a ser utilizado,

devem-se levar em considerao as particularidades de cada um, descritas a
seguir.

4. ETAPAS DO RELATRIO DE PESQUISA

CAPA

FOLHA DE ROSTO

SUMRIO

1 TEMA

1.1 Apresentao do Tema

1.2 Delimitao do Tema

2 Justificativa (por que estudar isso?)

3 Problema

3.1 Hipteses

4 OBJETIVOS

4.1 Geral

4.2 Especficos

5 REFERENCIAL TERICO

5.1 (Ou Fundamentao terica, ou Reviso de Literatura, ou Marco Terico)

6 METODOLOGIA (Como? Com qu? Onde? Quanto?

6.1 Tipo de pesquisa

6.2 Universo e amostra (se for o caso)

6.3 Seleo dos sujeitos (se for o caso)

6.4 Coleta/tratamento dos dados

6.5 Limitaes do mtodo

7 Resultados e Anlise dos Dados

Interpretao dos dados Organizao dos dados em tabelas e grficos,

anlise e comparao dos resultados (Transformar dados em informao!)

8 Consideraes finais e principais resultados e Limitaes do mtodo

9 Referncias Bibliogrficas

ANEXOS (Instrumento de Pesquisa e outros)

COUTINHO, Carlos Nelson; HENRIQUES, Luiz Srgio. Antnio Gramsci: cartas do

crcere. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2005.
MALHORTA, N. et al. Introduo pesquisa de marketing. So Paulo: Prentice
Hall, 2005.
VIRGLIO, S. et al. Pesquisa de marketing. So Paulo: Saraiva, 2010.
URDAN, Flavio T.; URDAN, Andr T. Gesto do Composto de Marketing. So
Paulo: Atlas, 2010.