Вы находитесь на странице: 1из 159

Marketing o processo de planejamento e execuo desde a

concepo, apreamento, promoo e distribuio de idias,


mercadorias e servios para criar foras que satisfaam os
objetivos individuais e organizacionais.
American Marketing Association
Marketing identificar as necessidades no satisfeitas, de
forma a colocar no mercado produtos ou servios que, ao
mesmo tempo, proporcionem satisfao dos consumidores,
gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a
melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade
em geral.
Marketing Societal (Philip Kotler)
Marketing conjunto de decises baseadas em realidades do
mercado de forma a no somente atender as necessidades
presentes, mas principalmente necessidades futuras, muitas
vezes traduzidas como desejos inconscientes.
Marketing Estratgico (Michael Porter)

CONCEITOS BSICOS
EM MARKETING








Necessidade, desejo e demanda


Produtos (Bem, servios e ideia)
Valor, custo e satisfao
Troca e Transao
Relacionamento e redes
Mercados
Empresas e Consumidores

CONCEITO DE MARKETING
Necessidades

Desejos

Demanda

Canaliza
Identifica

Marketing

Estimula

MARKETING:
, antes de mais nada, converter as
foras que empurram a empresa no
mercado, em oportunidades de
negcios e em relacionamentos
duradouros com o mercado.

A Histria do Marketing
Orientao para a PRODUO

Orientao para o PRODUTO

Orientao para a VENDA

Orientao para o MERCADO:


O MARKETING

CLIENTE INDIVIDUAL

EVOLUO DO CONCEITO DE
MARKETING
CONCORRNCIA
Nula ou mnima

ORIENTAO
Produo

Equilbrio

Produto

Forte

Vendas

Forte

Marketing

NFASE
Produo
Distribuio
Qualidade do
produto
Comunicao
Promoo
Consumidor

Viso da PRODUO
 Pressupe-se que tudo o que se produz
vendido, uma vez que a concorrncia
nula ou mnima;
 O importante a produtividade;
 A produo e a distribuio so as funes
empresariais de maior relevncia;

Viso do PRODUTO
 Por existir um relativo equilbrio entre a
oferta e a procura, pressupe-se que a
qualidade do produto suficiente para
gerar a sua procura;
 O esforo de comunicao (promocional)
no utilizado;
 A produo e a distribuio continuam a ser
as funes empresariais mais relevantes,
embora a orientao esteja agora mais
voltada para o produto;

Viso das VENDAS


 A oferta maior do que a procura, ento
necessrio que os consumidores sejam induzidos
a comprar o produto;
 Trata-se de vender o que se produz, mediante um
esforo de comunicao, particularmente de
ordem promocional;
 As vendas ganham assim maior relevncia entre
as funes empresariais, embora a orientao
continue voltada para a empresa e no para o
cliente/mercado: produz-se primeiro...e vende-se
depois!
 Quando o foco vendas, objetiva-se satisfazer as
necessidades do vendedor, em marketing
objetiva-se satisfazer s necessidades do cliente.

Viso do MARKETING
 A oferta maior do que a procura, as empresas
preocupam-se em identificar 1 as necessidades
dos consumidores e, posteriormente, em
satisfaz-las adequadamente, procurando
garantir a fidelidade dos clientes e obtendo
ganhos sem esquecer a sua responsabilidade
social;
 As funes empresariais so todas igualmente
importantes, porque todas elas devem contribuir
para o esforo de Marketing - a orientao da
empresa deve ter o foco do CLIENTE!

MARKETING E VENDAS
VENDAS

MARKETING

nfase no produto

nfase nas necessidades do


cliente

A empresa produz/compra
primeiro e s depois pensa em
como vender os seus produtos
de forma lucrativa

A empresa estabelece primeiro


o que o cliente pretende e s
depois produz/compra e vende
os produtos de forma lucrativa

Apoio em aces de curto


prazo, destinadas a colocar os
produtos que a empresa oferece
no mercado

Atividade de mdio/longo prazo,


que se preocupa em
criar/adaptar os produtos aos
anseios dos clientes

Mentalidade voltada para a


Empresa

Mentalidade voltada para o


Cliente

nfase nas necessidades da


empresa (do vendedor)

nfase nas necessidades do


mercado (do comprador/cliente)

A EMPRESA E O SEU AMBIENTE


So as for
foras que interagem com a empresa e que constitui o seu Mercado:

MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
EXTERNO
MICROAMBIENTE
INTERNO
Identificar os aspectos ambientais de maior relevncia para a empresa
empresa

MACROAMBIENTE (Ambiente Geral)


Econmico
Econmico
Social
Social e Cultural
Demogr
Demogr
Demogrfico

Fatores gerais, comuns a todas as empresas

MICROAMBIENTE
EXTERNO
Clientes
Clientes

Tecnol
Tecnol
Tecnolgico
Legal
Legal e Jur
Jurdico
Ecol
Ecol
Ecolgico e Geogr
Geogrficos

Concorrentes
Concorrentes
Fornecedores
Fornecedores
Entrantes
Entrantes
Substitutos
Substitutos


tico, Moral e Religioso
Internacional
Internacional

Intermedi
Intermedi
Intermedirios
Influenciadores
Influenciadores

Fatores especficos da
empresa

MICROAMBIENTE
INTERNO

Alta Administrao /
Acionistas / Proprietrios
Produo
Suprimentos (Compra de
Matrias Primas e Insumos)
Distribuio e Logstica
Finanas
Contabilidade
Projetos e Engenharia de
Aplicao
Pesquisa e Desenvolvimento
Recursos Humanos
Marketing e Vendas

A EMPRESA E O SEU AMBIENTE


MACROAMBIENTE:
Fatores
Fatores comuns a todas as organiza
organizaes,
com for
foras e megatendncias que criam
oportunidades e amea
ameaas para a empresa e
para seus concorrentes;
Essas
Essas for
foras so incontrol
incontrolveis e a empresa
deve monitorar e responder a elas;
A
A an
anlise consiste na sele
seleo das
tendncias macromacro-ambientais que possam a
vir impactar os mercados e a viso da
empresa, no horizonte de tempo de
planejamento.

MACROAMBIENTE

Econmico
Econmico
Social
Social e Cultural
Demogr
Demogr
Demogrfico
Tecnol
Tecnol
Tecnolgico
Legal
Legal e Jur
Jurdico
Ecol
Ecol
Ecolgico e
Geogr
Geogrficos

tico, Moral e
Religioso
Internacional
Internacional

MACROAMBIENTE ECONMICO
Exemplo de variveis
Crescimento do PIB e da Renda
Classes de Renda
Nveis de consumo e poupana
Inflao
Poltica Cambial
Padro de gastos do consumidor (tipos de bens)

Anlise de tendncias variveis econmicas que afetam


fundamentalmente a demanda e oferta de produtos e
servios nos mercados em que a empresa atua ou
pretende vir a atua.

MACROAMBIENTE POLTICO-LEGAL
Exemplo de Variveis
Regulamento governamental (projetos de lei em
andamento)
Crescimento de grupos de interesse pblico
(correntes ideolgicas emergentes)
Cdigo de defesa do consumidor
Eleies

A anlise de tendncias relativas as leis, cdigos,


instituies governamentais e correntes ideolgicas que
possam afetar a empresa.

MACROAMBIENTE DEMOGRFICO

Exemplo de Variveis:
Crescimento populacional
Taxa de natalidade e faixas etrias
Nmero de residncias
Migraes e concentraes (capital e interior)
Etnias
Escolaridade

Analise de tendncias relativas as caractersticas de


populaes que possam ter implicaes no
direcionamento das atividades futuras da empresa.

MACROAMBIENTE TECNOLGICO
Exemplo de Variveis
Velocidade de mudana e da informao;
Informatizao / Automatizao;
Biotecnologia

Anlise de tendncias relativas ao conhecimento


humano que possam influenciar na empresa (ou tornar
obsoletos) o uso de determinadas matrias-primas e
insumos ou o emprego de determinados processos
operacionais e gerenciais.

MACROAMBIENTE SCIO-CULTURAL
Exemplo de Variveis:
Mudana nas crenas, valores e normas sociais
Relao das pessoas consigo mesmas, com os
outros, coma as instituies, com a sociedade, etc.
Relao das pessoas com a natureza , com o
universo
Analise de tendncias relativas as crenas bsicas,
valores, normas e costumes sociais nas sociedades
com as quais a empresa interage, de forma a perceber
situaes que possam afetar o desenvolvimento futuro
da empresa.

MICROAMBIENTE EXTERNO
EXTERNO
CLIENTES
Mercados Consumidores
Clientes X Consumidores ou Fiel X Leal
Prospects e Suspects
Mercados Organizacionais, Governamentais e Institucionais
Mercado Internacional
O poder de barganha dos compradores (clientes ou distribuidores)
se manifesta quando:
Foram os preos para baixo
Lutam por uma maior qualidade dos produtos e servios ou
por mais servios
Foram maiores prazos para pagamento e menores prazos
para fornecimento, jogando os concorrentes da Industria uns
contra os outros

MICROAMBIENTE EXTERNO
EXTERNO
FORNECEDORES
Matrias Primas e Insumos
Tecnologia
Equipamentos e Maquinas
Operadores de Logstica: transporte e armazenagem
Servios
Agentes Financeiros
O poder de barganha dos fornecedores se manifesta quando:
Ameaam a subir os preos;
Procuram reduzir a qualidade dos bens e servios;
Foram maiores prazos para o fornecimento e menores prazos
para pagamento.

MICROAMBIENTE EXTERNO
EXTERNO
CONCORRENTES
O Vetor resultante das foras podem determinar
situaes que abalem a estrutura de: Preo, Qualidade,
Constncia e Disponibilizao e Marca.
Concorrncia Alta / Lucro potencial baixo
Concorrncia Baixa / Lucro potencial alto
A rivalidade entre os concorrentes existentes
caracteriza pela concorrncia de preos, guerras de
propaganda, lanamento de novos produtos e
crescentes servios e garantias ao cliente;
Motivos: presso ou visualizao de oportuniadade de
melhorar a posio

MICROAMBIENTE EXTERNO
EXTERNO
SUBSTITUTOS
A ameaa dos Substitutos com produtos de outras
industrias que satisfazem a mesma necessidade ou
desempenham a mesma funo que os produtos da
concorrncia.
Podem reduzir os retornos potenciais da industria como
um todo (relao preo-desempenho) e so perigosos
quando:
Esto sujeitos a tendncias que melhoraro sua
competitividade de preo
So produzidos por empresas que tenham altos lucros
Surgem inovaes tecnolgicas;
Ocorrem mudanas significativas em custos e qualidade.

MICROAMBIENTE EXTERNO
EXTERNO
ENTRANTES
A ameaa de novos Entrantes, novas empresas, nova
capacidade, desejo de conquistar fatias de mercado e,
frequentemente, recursos substanciais;
Preos: puxados para baixo Custos: inflacionados
Nvel da ameaa: funo das barreiras de Entrada
Economia de escala
Diferenciao do produto
Necessidades de capital
Custos de mudana
Acesso aos canais de distribuio
Outras desvantagens de custos
Poltica Governamental

A EMPRESA E O SEU AMBIENTE


MICROAMBIENTE EXTERNO
Intermedirios

Revendedores,
Revendedores, Representantes e Distribuidores
Atacadista
Atacadista e Varejistas
Agncias
Agncias de Publicidade, Promo
Promoo
Consultores
Consultores e Agentes de Servi
Servios Financeiros

Grupos
Grupos de Influncia e de Regulamenta
Regulamentao
M
Mdia, Formadores e L
Lderes de Opinio
Grupos
Grupos de Interesse e Regulamentadores
Associa
Associa
Associaes Sindicais e de Classe
Agncias
Agncias do Governo e ONG
ONGs
Grupos
Grupos Comunit
Comunitrios

A EMPRESA E O SEU AMBIENTE


MICROAMBIENTE INTERNO
Alta Administrao / Acionistas / Proprietrios
Produo
Suprimentos (Compra de Matrias Primas e Insumos)
Distribuio e Logstica
Finanas
Contabilidade
Projetos e Engenharia de Aplicao
Pesquisa e Desenvolvimento
Recursos Humanos
Marketing e Vendas

A EMPRESA E O SEU AMBIENTE







Divide-se em Anlise Interna e Anlise


Externa:
Na Anlise Externa, detectam-se
oportunidades e amea
ameaas
Na Anlise Interna, identificam-se pontos fortes
e pontos fracos
Por esse motivo, esta anlise da situao
Anlise P.F.O.A. Ou
mais conhecida por An

S.W.O.T.

AN
ANLISE EXTERNA
Oportunidades & Amea
Ameaas
 Encontram-se presentes no ambiente (Micro e
Macroambiente):
 Oportunidades  tudo o que possa trazer uma
vantagem competitiva, que represente uma
possibilidade de melhorar a rentabilidade ou o
volume de negcios da empresa;
 Ameaas  toda a fora ambiental que impea a
implementao de uma estratgia, reduza o seu
alcance, aumente os seus riscos ou os recursos
necessrios, reduza a rentabilidade ou os
proveitos esperados.

AN
ANLISE INTERNA
Pontos Fortes e Fracos
 Encontram-se presentes nos recursos e
capacidades da empresa
 Pontos fortes  tudo o que constitua uma
vantagem competitiva para a empresa, quer em
termos setorias (da produo, do marketing, da
rea financeira,...) quer da organizao em geral
 Pontos fracos  todo e qualquer fator interno
que se traduza numa dificuldade ou numa menor
prestao da empresa face concorrncia

SWOT - PFOA
Foras
Proteo por patente
Instalaes modernas
Vantagens de custos
Recursos financeiros

alavancagem

Oportunidades
Novos mercados
Alianas estratgicas
Acesso a novas
tecnologias
Novos produtos e servios

vulnerabilidade

limitaes

Fraquezas
Distribuio inadequada
Instalaes com alto
custo de produo
Falta de gerenciamento
Limitaes financeiras

problemas

Ameaas
Regulao governamental
Novos competidores
Mudana no gosto dos
compradores

Planejamento

 Um Norte. Um caminho seguro!

Planejamento Estratgico Global


Processo de desenvolvimento
que deve manter uma adequao
entre os objetivos e recursos da
empresa e as mudanas e as
oportunidades de mercado
(Philip Kotler)

Planejamento Estratgico Global


Objetivo:
algo que a empresa pretende atingir e que atenda os
interesses maiores organizacionais

Meta:
o tempo que a empresa pretende atingir o objetivo

Estratgia:
o caminho que a empresa dever percorrer para
executar seu objetivo

Ttica:
So as aes que devero ser realizadas para atender as
estratgias

Planejamento Estratgico Global


Nvel Ttico
Planejamento Financeiro

Nvel Estratgico
Planejamento Global

Nvel Ttico
Planejamento de RH
Nvel Ttico
Planejamento Industrial
Nvel Ttico
Planejamento de Marketing

Nvel Operacional
Planejamento de Pesquisa

Nvel Operacional
Planejamento de Produtos

Nvel Operacional
Planejamento de Vendas

Nvel Operacional
Planejamento Comunicao

Nvel Operacional
Planejamento de Logstica

Nvel Operacional
Planejamento de SAC

Planejamento Estratgico Global


Objetivo
Planejamento
Estratgico
Global

Estratgia
Ttica
Objetivo
Planejamento
de
MARKETING

Estratgia
Ttica
Objetivo
Planejamento
de
Comunicao

Estratgia
Ttica

Fluxo de Planejamento Empresarial

5 anos

Planejamento
Estratgico
Planejamento
Ttico

Planejamento
Operacional

Plano estratgico

1 ano
Plano de marketing

Meses
Plano promocional

Roteiro do Plano Estratgico


VISO

 10 fases

Misso

Anlise
Externa
Nosso
Negcio

Cenrios
Anlise
Interna

Valores
ticos

Objetivos

Estratgias

Metas

VISO

Objetivo e Benefcios de um
Plano Estratgico
 Objetivo
- Dar a direo geral dos esforos e recursos da
empresa.
 Benefcios
- Conduzir a grandes objetivos com clareza evitando
desperdcios de esforos e conflitos.
- Permitir uma reflexo contnua sobre a empresa
levando formulao de estratgias precisas.
- Medir o desempenho da empresa atravs da
comparao do programa estabelecido com o
executado.

Roteiro do Plano de Marketing

 4 Partes / 13 Sees
Oportunidade

Marketing
Estratgico

Marketing
Ttico

Ao e
Controle

Situao

Consumidor

Produto

Resultados
Financeiros

Objetivos

Mercado

Preo

Anlise de
Equilbrio

Aspectos Legais

Promoo

Programao

Posicionamento

Ponto

Anlise da Situao

Sntese do Plano de Marketing

Pontos Fortes

Pontos Fracos
Empresa

Oportunidades

Ameaas
Mercado

SIM - Sistema de Informaes de Mercado

Conjunto de elementos, instrumentos


e procedimentos para obter, registar
e analisar dados, com o fim de os
transformar em informao til, para
a tomada de decises no mbito do
Marketing

SIM - Sistema de Informaes de Mercado


 Processo de busca e de anlise
sistemtica e objetiva da informao
relevante para identificar e solucionar
problemas de marketing:
1.

2.
3.

Fornecer informao que ajude a


compreender o mercado e o ambiente
Identificar problemas e oportunidades
Desenvolver e avaliar sequncias de
atuao alternativas

SIM - Sistema de Informaes de Mercado


 Requesitos para que a informao
produzida seja relevante:
1.
2.

3.

Reduzir a incerteza
Ser susceptvel de influenciar a deciso a
tomar pela Direo de Marketing
Justificar o seu custo (dever ser sempre
inferior aos benefcios que proporciona)

PRINCIPAIS APLICAES
SIM - Sistema de Informaes de Mercado








Estrutura e potencial do mercado


Segmentao do mercado
Compra, uso e imagem do produto
Investigaes sobre preos
Investigaes sobre distribuio
Investigaes sobre vendas
Investigaes sobre publicidade

Marketing Estratgico
 Consumidor, Mercado, Aspectos Legais e Posicionamento
 Fase conhecida como levantamento de informaes..
 Atuao do SIM - Sistema de Informaes de Marketing.
 Identificao do ambiente onde o Plano de Marketing ir
atuar.
 Requer estudo detalhado do mercado.
 Elaborao de estratgias se baseia no conhecimento
detalhado do mercado.
 Grande parte do fracasso de planos de marketing:
superficialidade ou ausncia de informaes.

SIM - Consumidor
 Tipo

Individual / Organizacional

 Perfil

Pessoal / Cultural / Social / Psicolgico / Econmico

 Necessidades e
Desejos

Satisfao / Gosta-No gosta / Mudanas

 Usos e Atitudes

Como compra / Onde / Quem / Quando

 Influncias

Iniciador / Influenciador / Decisor / Comprador /


Usurio

SIM - Mercado
 Atratividade

Histrico / Tamanho / Tamanho por regio

 Evoluo

Estgio da demanda / Sazonalidade / Impacto


da tecnologia

 A empresa

Posio da empresa / O que pretendemos

 Concorrncia

Principais empresas / Capital / O que querem

 Segmentao

Segmentos / Nichos / Preferncia

 4Ps do Mercado

Retrato da realidade ttica

Fontes de Informao






SIM
Bancos de dados
Empresas
Governo







Institutos
Associaes
Sindicatos
Mdia
Amigos/Famliares

Data Book / Fact Book


Internet, intranets
Nielsen, Ibope, Marplan, etc.
IBGE, BNDES, Banco do Brasil,
Ministrios, Empresas Pblicas
FGV, IPEA, etc.
Fiergs, Fiesp, Firjan, Regionais, CNI
Patronais, trabalhadores
Jornais, revistas, televises, rdios
A maior riqueza

Tipos de pesquisa
Imagem
Aponta percepo
Feita antes do
plano de
marketing

Mercado
Indica participao
Regular ou ad hoc
(sob encomenda)

Comunicao
Testa mensagens
e avalia meios
Antes da
execuo/
veiculao

PESQUISA MERCADOLGICA
 Necessidade de um S.I.M. (Sistema de
Informao de Marketing) eficaz
 Conjunto de elementos, instrumentos e
procedimentos para obter, registar e analisar
dados, com o fim de os transformar em
informao til, para a tomada de decises
no mbito do Marketing

PESQUISA MERCADOLGICA


Processo de busca e de anlise sistemtica e


objetiva da informao relevante para identificar
e solucionar problemas de marketing
A Pesquisa fornece ao S.I.M.:


1.

2.

Mtodos e tcnicas adequados para obteno


dos dados e sua anlise rigorosa (validao)
Mtodos e tcnicas adequados para tratamento
dos dados obtidos e anlise dos resultados

PRINCIPAIS APLICAES DA PESQUISA










Estrutura e potencial do mercado


Segmentao do mercado
Compra, uso e imagem do produto
Investigaes sobre preos
Investigaes sobre distribuio
Investigaes sobre vendas
Investigaes sobre publicidade

O MERCADO
 Lugar fsico ou ideal onde se realizam as
relaes de troca (definio limitada e pouco
operacional)
 Conjunto de indivduos ou organizaes que
necessitam de um produto ou servio, que
desejam ou podem vir a desejar compr-lo e
que tenham capacidade de compra (definio
a partir dos elementos que determinam a
existncia do mercado)

MERCADO
 Mercado Atual  constitudo pelo mercado da empresa
(nossa referncia), expresso pela sua participao de
mercado, e pelo mercado da concorrncia direta, ou seja,
por todos os compradores / consumidores do produto
que no so nossos clientes (Prospects)
Prospects);
 Suspects  so aquelas pessoas susceptveis de vir a
consumir o produto ou que j consomem produtos
similares;
 Mercado Potencial Mercado Atual + Suspects

PARTICIPAO DE MERCADO
 Participao de mercado absoluta 
traduz a relao entre as vendas de uma
empresa, num dado mercado, e o valor total
das vendas desse mercado, expressa
geralmente em percentagem
 Participao de mercado relativa  traduz
a relao entre as vendas de uma empresa,
num dado mercado, e as vendas do lder
desse mercado

Market Share
Participa
Participa
Participao de Mercado Absoluta
Absoluta traduz a relao entre as
vendas de uma empresa, num dado mercado, e o valor total das
vendas desse mercado:

EMPRESAS

VOLUME DE
VENDAS (t)

Market
Share

60.000

60 %

30.000

30 %

10.000

10 %

TOTAL

100.000

100 %

COMPORTAMENTO GLOBAL DO
MERCADO
 Manifesta-se pela procura, que a formulao
expressa dos desejos e das necessidades dos
consumidores, em funo do seu poder
aquisitivo
 Principais indicadores da estrutura da procura:
1.
2.
3.
4.
5.

Indicadores scio-econmicos e do nvel de vida


Distribuio da despesa das famlias
Predisposio ao consumo
reas comerciais existentes
ndices de poder de compra

LIMITES DO MERCADO
 Fsicos  de base territorial ou geogrfica (ex:
mercado local, nacional, internacional)
 Segundo as caractersticas dos consumidores
 demogrficas, socio-econmicas, culturais,
tnicas (ex: adolescentes e jovens, adultos;
classes A, B e C)
 Segundo o uso do produto  mediante a
utilizao que dada ao produto (ex:
computadores, filmes fotogrficos, automveis)

CLASSIFICAO DOS MERCADOS


So muito diversificados os critrios que
originam a classificao dos mercados:
Limites do mercado
 Tipo de comprador
 Produtos oferecidos
 Nmero de concorrentes
 Intensidade da oferta e da procura
 Tipo e forma de relao de troca


POR TIPO DE COMPRADOR


 Particulares  a relao dos clientes com o
vendedor puramente pessoal, compram
para seu prprio consumo (mercados de
consumo / B2C)
 Empresas  a sua procura derivada da
dos mercados de consumo; adquirem os
bens e servios para incorporar nos
processos produtivos (mercados industriais /
B2B)

POR TIPO DE COMPRADOR


 Organismos Pblicos  mercados
semelhantes aos das empresas, mas
sem finalidade econmica / lucrativa
 Outras Instituies  so mercados
de natureza algo hbrida, dada a grande
diversidade de instituies envolvidas
(culturais, desportivas, polticas,
religiosas)

POR TIPO DE PRODUTO


 Produtos agro-pecurios
 Matrias-primas
 Produtos manufaturados
 Servios
 Ativos financeiros
 Ideias

POR TIPO DE CONCORRENTES


 Monoplio  uma nica entidade a
oferecer e muitas a comprar, numerosas
barreiras de entrada
 Oligoplio  poucas entidades a
oferecer e muitas a comprar, significativas
barreiras de entrada (ex: setor
automobilstico)

POR TIPO DE CONCORRENTES


 Concorrncia monopolstica 
muitas entidades a oferecer e muitas a
comprar, produtos diferenciados,
poucas barreiras de entrada (ex:
produtos alimentcios)
 Concorrncia perfeita  semelhante
ao anterior, mas com produto
homogneo e sem barreiras de entrada
(ex: mercado de valores imobilirios)

PELA INTENSIDADE
DA OFERTA E DA PROCURA
 Mercado de vendedores (vendedor) 
a procura supera a oferta
 Mercado de compradores (comprador) 
a oferta supera a procura

PELO TIPO / FORMA DA RELAO DE TROCA

 Leilo  c/intermedirio que no atua


como comprador nem vendedor
 Licitao  leilo dirigido por uma das
partes, que estabeleceu previamente as
condies da transaco
 Relaes simples  transaes
s/contrato formal e c/influncia prvia
de uma das partes

PELO TIPO / FORMA DA RELAO DE TROCA

 Contratuais  relao formalizada num


contrato de durao limitada
 Franquias (franchising)  relao contratual
em que uma das partes concede a outra o
acesso a uma ampla gama de bens, servios
e direitos, mediante o pagamento, pela
segunda, de uma franquia e/ou royalties
 Obrigaes  relao contratual duradoura,
em que uma das partes tem o controle mas
no a propriedade dos servios prestados

pela outra

SEGMENTAO
DE
MERCADO

Para quem vender?

Tcnicas de Marketing:
 Segmentao de Mercado
- Diviso do mercado em consumidores com
necessidades e desejos similares (mercados, segmentos
e nichos).

 Identificao do Mercado-alvo
- Avaliao e seleo de um segmento para atuao.

 Posicionamento
- Estabelecimento da posio competitiva para o produto
e criao de mix de marketing detalhado.

SEGMENTAO DE MERCADO
O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADOALVO, POR UMA OU MAIS DIMENSES, GRUPOS
(HOMOGNEOS) DE CONSUMIDORES
POTENCIAIS COM DETERMINADAS
CARACTERSTICAS AFINS, AS QUAIS
INFLUENCIAM O SEU COMPORTAMENTO DE
COMPRA


PREMISSAS BSICAS PARA SEGMENTAO


A) AS PESSOAS SO DIFERENTES.
B) OS SEGMENTOSPODEM SER MEDIDOS E

ISOLADOS PARA A ANLISE.

SEGMENTAO DO MERCADO
1 - Processo de diviso do mercado em subgrupos
homogneos, pelas suas caractersticas,
comportamentos ou necessidades...
2- Tem finalidade de desenvolver uma estratgia comercial
diferenciada que permita satisfazer de forma mais
efetiva as necessidades do consumidor...
3- Visa alcanar os objetivos comerciais da organizao e
revelando as oportunidades de negcio existentes...
4- Contribui para estabelecer prioridades, facilitando a
anlise da concorrncia e o ajustamento da oferta de
produtos ou servios a necessidades especficas

Estrutura de Preferncia do Mercado


 Mercado de Desodorantes

Anti-Transpirantes

Roll-on
5%

Desodorantes

203 milhes (unidades)

Desodorantes

140

Deo-Colnias

Aerosol

Spray

Creme

10%

77%

2%

60

Basto

6%

CRITRIOS DE SEGMENTAO
Principais Variveis:
1- Objetivas: Geogrficas e Demogrficas
2- Subjetivas: Psicogrficas e Comportamentais
Varivel Objetiva: Geogrfica agrupar pessoas com
caractersticas geogrficas comuns...
Caractersticas Geogrficas:
-Regio: rea do pas, estado, municpio, nordeste
-Tamanho de Cidade: grande, pequena, mdia, >10.000 hab.
-Concentrao: urbana, rural
-Clima: quente, frio

CRITRIOS DE SEGMENTAO
Variveis Objetivas: Demogrficas agrupar pessoas com
denominadores sociais comuns...
Caractersticas Demogrficas:
-Idade: criana, adolescente, jovem, adulto, terceira idade
-Gnero: masculino, feminino
-Renda: faixas de rendimentos
-Ciclo de Vida: solteiro, jovem casado com filho, meia idade
-Tamanho de Famlia: sem filhos, com filhos qde. e idade
-Escolaridade: 1 grau, 2 grau, superior
-Ocupao: industririo, administrador, domstica
Ex.:
-Cidados de terceira idade com alto poder aquisitivo
-Minorias jovens com baixo poder aquisitivo

CRITRIOS DE SEGMENTAO
Variveis Subjetivas: Psicogrficas agrupar pessoas
com...
Caractersticas Psicogrficas:
-Classe Social: miserveis, pobres, classe operria, classe alta
-Personalidade: liderana, autonomia, compulsiva, socivel,
ambiciosa, autoritria
-Estilo de Vida: orientao por imagem ou princpios, interesses,
opinies, motivos, atitudes e valores: metdicos, impulsivos,
intelectuais
Ex.:
-Maches que compram armas e bebem conhaque
-Emergentes que compram casacos de pele e carros importados

CRITRIOS DE SEGMENTAO
Variveis Subjetivas: Comportamentais agrupar pessoas
de acordo com a ocasio e uso...
Caractersticas Comportamentais:
-Ocasio de Uso ou de Compra: normal ou especial
-Passageiros de CIA areas em viagens de negcios / turismo
-Grau de Lealdade: fiel ou infiel (nenhum, mdio, forte)
-Busca de Benefcios: razo de compra, vantagens
-sensibilidade em relao a: preos baixos; alta qualidade;
excelncia de atendimento, servios
-Taxa de Uso: pequena, mdia ou grande (heavy ou light user)
-Atitude p/ Produto: positiva indiferente, negativa, hostil
-Condio do Usurio: No usurio, ex, potencial, habitual

Segmentao de Mercado
Mercados Industriais
 Variveis Demogrficas
- setor, tamanho da empresa, localizao
 Variveis Operacionais
- tecnologia, situao do usurio/no-usurio, capacidade
 Abordagens de Compra
- organizao, estrutura de poder, relacionamentos, poltica
de compras, critrios de compra
 Fatores Situacionais
- urgncia, aplicao especfica, tamanho do pedido
 Caractersticas Pessoais
- Semelhanas, atitude perante risco, lealdade

Identificando o Mercado-Alvo
Avaliao dos Segmentos de Mercado
 Tamanho e Taxa de Crescimento do Segmento
- Volume de vendas correntes, crescimento, margem de
lucro

 Atravidade Estrutural do Segmento


- Quantidade de concorrentes, produtos substitutos, poder
relativo dos consumidores, poder dos fornecedores

 Objetivos e Recursos da Empresa


- Capacidade de oferecer um valor superior e ter vantagens
competitivas

ATRATIVIDADE DO SEGMENTO
 O segmento atrativo quando:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Est em crescimento.
Pode ser atendido lucrativamente.
H baixa presso e rivalidade da concorrncia.
No no h barreiras de entrada.
O segmento grande o suficiente.
O mercado no sofre com eventos incontrolveis.
No necessita de capital elevado.
Nvel de estabilidade depende de fatores controlveis.
Tem grande rede de distribuidores
Existe bastante fornecedores de Matria-Prima

Identificando o Mercado-Alvo
Estratgias de Abordagem do Mercado
 Abordagem nica de Mercado
- 4Ps para todo o mercado
Ex.: Coca-Cola (no incio)

 Marketing Diferenciado
Abordagem de Mercado Segmentado Concentrado
- 4Ps para um grupo especfico
Ex.: BMW
Abordagem de Mercado Segmentado Diferenciado
- 4Ps especficos para segmentos especficos
Ex.: Coca-Cola (hoje) - lata, light, famlia

FASES DO PROCESSO DE
SEGMENTAO
SEGMENTAO

POSICIONAMENTO

1.IDENTIFICAO DAS
NECESSIDADES NO
SATISFEITAS

3. AVALIAR O
POTENCIAL DE
COMPRA DE
CADA GRUPO

5. DEFINIO DO
POSICIONAMENTO
DO PRODUTO P/
CADA SEGMENTO - ALVO

2. DEFINIO DOS
AGRUPAMENTOS
HOMOGNEOS
DE CONSUMIDORES

4. SELEO DOS
SEGMENTOS - ALVO

6. DEFINIO DO
MIX DE MARKETING P/
CADA SEGMENTO - ALVO

Marketing
Posicionamento
de
Mercado

POSICIONAMENTO
ESTRATGICO

O Posicionamento
Em 2001 ocorreram 561.619 inseres na soma
das emissoras de TV.
Uma mdia de 46.827 inseres por ms, 1.561
inseres por dia.
A mdia de tempo de exposio foi de
aproximadamente 1:30hs por dia.
Isso significa que cada indivduo potencialmente
exposto a 97 comerciais por dia, 679 por semana.
Levando-se em conta uma reteno seletiva mdia
de 5%, cada indivduo retm cerca de 5 comerciais
por dia.
Fonte: IBOPE Monitor

POSICIONAMENTO ESTRATGICO

o ato de projetar no mercado um


conjunto de diferenas
significativas atravs do
produto/servio da empresa,
objetivando ocupar um lugar nico
e valorizado nas mentes dos
clientes ou consumidores-alvos.

O Posicionamento
o produto na mente do Cliente!
a maneira pela qual a Empresa exerce imagem do Core
Business no Mercado.
a arte de estabelecer uma imagem da empresa e o valor
oferecido do produto em cada segmento de mercado, de
forma que os clientes possam perceber e apreciar o que a
empresa proporciona como diferencial em relao
concorrncia.
A vantagem de resolver o problema de Posicionamento
que ele habilita a empresa a resolver o problema do mix de
marketing.

POSICIONAMENTO
 PODEMOS PENSAR EM 4 MANEIRAS PARA
DIFERENCIAR A OFERTA DA EMPRESA, CRIANDO
VALOR ATRAVS DE PRODUTOS/SERVIOS QUE
SEJAM:
 MELHORES (Mais conveniente, mais prtico)


MAIS NOVOS ( Mais avanado, moderno)

MAIS RPIDOS ( Mais veloz)

MAIS BARATOS

 A COMBINAO DE UM OU MAIS FATORES


INDICADA POIS AS ESTRATGIAS DE
POSICIONAMENTO BASEADAS SOMENTE EM PREO
COSTUMAM SER VULNERVEIS

POSICIONAR PENSAR AO CONTRRIO, COMECE


PENSANDO NO QUE O CLIENTE PENSA
Estratgias de Marketing - All Ries & Jack Trout
Liderana - chegar primeiro a sua mente: Pirelli, Kellogg
Categoria - S o novo chama ateno: Gatorate, Fedex
Mente - Nomes simples: Apple, Oi
Percepo - Batalha por percepo / mundo o veja: Honda,
Toyota, Nissan
Enfoque - Expresso na mente: Skol x Brahma
Dualidade - S h espao para duas marcas: Unilever X P&G,
Partidos Polticos
Opostos - Fazer o oposto do lder: Pepsi, SBT
Extenso de Linha - O foco no negcio: Danone X Nestl

POSICIONAMENTO ESTRATGICO

 Em mercados fortemente competitivos,


principalmente aqueles com similaridade de preos,
a nica alternativa que a empresa tem para adquirir
competitividade, diferenciar a sua oferta em
relao a dos seus concorrentes.
 A diferenciao alcanada atravs de um
posicionamento adequado do produto/servio junto
ao segmento-alvo.

POSICIONAMENTO ESTRATGICO
O mapa de percepo um instrumento simples e eficiente para
identificar oportunidades no mercado atravs das variveis do
marketing mix, e auxiliar a posicionar melhor os produtos/servios
em relao ao mercado.

- PREO
-

ALTO
2- PRODUTO B

QUALIDADE

3- PRODUTO C

- BAIXO

BAIXA

1- PRODUTO A

ALTA

4- PRODUTO D

POSICIONAMENTO

O PROCESSO DE POSICIONAMENTO CONSIDERA AS


CAPACITAES DA EMPRESA, AS
CARACTERSTICAS DO MERCADO ONDE ATUA E AS
NECESSIDADES / PARTICULARIDADES DE SEUS
CLIENTES / CONSUMIDORES - ALVO

POSICIONAMENTO

UM ESQUEMA PARA RESUMIR O


POSICIONAMENTO PODE SER:
QUEM

VENDE

O QUE

PARA

QUEM

QUAL MARCA?
QUAL EMPRESA?
QUAL PRODUTO?
QUAL BENEFCIO?
QUAL PBLICO?

POSICIONAMENTO ESTRATGICO

 UM POSICIONAMENTO S VLIDO SE FOR:




IMPORTANTE

SUPERIOR

COMUNICVEL

COMPRVEL

RENTVEL

Posicionamento
 Breve frase com a descrio de como a
empresa deseja que o consumidor perceba o
produto.
Queremos que nosso shampoo-condicionador seja
percebido pelos consumidores como o nico
shampoo de alta qualidade e preo acessvel que
alm de limpar, tambm condiciona, deixando o
cabelo mais bonito e com aparncia saudvel.

POSICIONAMENTO ESPECFICO

Posicionamento por Atributo:


A empresa se posiciona com um certo atributo ou
aspecto.
-Fabricante de Cerveja - o mais antigo do mercado
-Hotel o mais alto da cidade
O posicionamento por atributo/aspecto o mais fraco
das escolhas, uma vez que no traz nenhum
benefcio.

POSICIONAMENTO ESPECFICO

Posicionamento por

Benefcio:

O produto promete um benefcio.


-Sabo em P ARIEL - alega que lava melhor
-Volkswagen confiabilidade (teste do gol)
Os profissionais de marketing trabalham
basicamente com o posicionamento por benefcio.

POSICIONAMENTO ESPECFICO

Posicionamento por Uso/Aplicao:


O produto posicionado como o melhor para um
determinado fim.
Ex.: Nike
melhor tnis para corrida
melhor tnis para jogar basquete

POSICIONAMENTO ESPECFICO

Posicionamento por Usurio:


O produto posicionado de acordo com o pblicoalvo.
Apple descreve seus computadores e
softwares como os melhores para designers
grficos;
Sun Microsystems descreve seus
workstations como os melhores para engenheiros
de projetos.

POSICIONAMENTO ESPECFICO

Posicionamento Contra

Concorrente:

O produto sugere ser diferente ou melhor que o do


concorrente.
GOL descreve-se como aerolneas
inteligentes e por isso tem tarifas mais baixas
que a dos concorrentes;
7 Up denominou-se Uncola (no-Cola).

POSICIONAMENTO ESPECFICO

Posicionamento por Categoria:


A empresa descreve-se como lder na categoria.
Kodak = Filme
Xerox = Copiadoras
- Bombril = Palha de Ao
- Maizena = Amido de Milho

POSICIONAMENTO ESPECFICO

Posicionamento por Preo/Qualidade:


O produto posicionado em determinado nvel de
preo e qualidade.
-Mont Blanc
-Rolex
-Gucci
-Chanel n5
Os produtos so posicionados com alta qualidade e
com preos elevados.

Core Business
o Negcio da Empresa...
a verdadeira funo ou atividade da empresa.
aquilo que ela sabe fazer para desenvolver e manter um
cliente.
o princpio determinante do mbito futuro dos produtos
e servios.

Core Competences
a forma de atuao do negcio...
So as principais capacidades necessrias ao exerccio
do Core Business.
o que a Empresa faz de melhor
a Fora Motriz que torna a Empresa eficaz.

DIFERENCIAL COMPETITIVO
O que valor para o Cliente?

a percepo do produto/servio pelo mercado


de maneira nica e essencial.
O que que o outro no faz?
O que posso fazer para mudar a histria?

Onde concentrar recursos


Onde procurar por novas oportunidades
Onde construir o sucesso da empresa

PRODUTO
(Qualidade Ideal)
Tipos

MERCADO:
O Cliente
Individual

Qualidade
Design
Caractersticas
Marca
Embalagem

TENDNCIAS:
PREO
(Cliente)
Preo Lista

Produtos Diferenciais
Reduo de Preos
Comodidade
Constncia

Desconto
Redues
Prazo de Pagamento
Condies

PROMOO
(Dirigida)
Promoo Vendas
Propaganda
Fora de Vendas
Merchandising
Marketing Direto
Imagem

PRAA
(Disponibilizao)
Canais
Cobertura
Localizao
Estoque
Transporte

O Composto de Marketing / Mix Marketing


um conjunto de instrumentos de marketing utilizado pela
empresa para atingir seus objetivos no mercado.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

 IMPORTNCIA DO ESTUDO


Ponto de partida da aplicao do atual conceito de


Marketing

 CARACTERSTICAS



Complexo (variveis internas e externas)


Variao com o tipo de produto e com o ciclo de vida

 ASPECTOS A CONSIDERAR




Comportamento de compra / aquisio


Comportamento de utilizao / consumo
Fatores internos e externos que o influenciam

PROCESSO DE DECISO DE COMPRA


INDIVIDUAL
 constitudo por uma srie de etapas ou fases
sequenciais, cuja verificao depende do tipo de
compra efetuada:
 De Alta Implicao (processo longo e complexo)


Primeira / Espordica / Racional / Preo elevado

 De Baixa Implicao (processo rpido e simples)




Repetitiva / Frequente / Por impulso / Preo baixo

ETAPAS DO PROCESSO DE DECISO DE


COMPRA INDIVIDUAL
1. Reconhecimento do problema (identificao
de necessidades)
2. Procura de informao (experincia prvia,
complexidade)
3. Anlise e avaliao de alternativas
(percepes e preferncias)
4. Deciso de compra (ou no compra)
5. Sensaes posterior compra
Satisfao  LEALDADE
Insatisfao  MUDANA

AGENTES INTERVENIENTES NO PROCESSO


DE DECISO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

1.
2.
3.
4.
5.

Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Utilizador (pode ou no ser o iniciador)

PAPIS DE COMPRA
INICIADOR

PENSOU NA IDIA

INFLUENCIADOR

EXERCE INFLUNCIA NA DECISO FINAL

DECISOR

DECIDE SE, O QUE, COMO, QUANDO, E


ONDE COMPRAR

COMPRADOR

EFETIVAMENTE REALIZA A COMPRA

USURIO

CONSOME
SERVIO

OU

USA

PRODUTO

OU

O QUE UM NOVO PRODUTO?


 Um novo produto uma oferta nova de marketing que agrega valor
qualidade de vida do consumidor.
 Pode ser:
1) Produto novo para o mundo (inovao)
- cria um mercado totalmente novo

2) Nova linha de produto


- nova para a empresa, existente para o mercado

3) Acrscimo s linhas de produtos j existentes


- existente para o mercado; complementa as linhas de uma empresa

4) Melhoria / Reviso de produto existente


- melhoram o desempenham ou aumentam a percepo de valor e
substituem produtos existentes

5) Reposicionamento
- produto existente colocado em novo mercado ou novo segmento

6) Reduo de custo
- desempenho semelhante a custo mais baixo

IMPORTNCIA DE NOVOS PRODUTOS


Por que to importante lanar novos produtos?
 Para crescer

- Obtendo espaos em novos mercados


 Para manter a posio

- Face ao crescimento da concorrncia ou evoluo do mercado


Estatsticas indicam cautela:
 Excesso de novos produtos: 16.000 anualmente nos EUA
 20% so considerados sucessos (25% no caso de intangveis)
 Apenas 10% so inovadores e novos para o mundo

ORGANIZAO PARA NOVOS PRODUTOS

1.
2.
3.
4.
5.

Gerentes de Produtos
- dedicao parcial a novos produtos
Gerentes de Novos Produtos
- dedicao integral a novos produtos; experincia
Comits de Novos Produtos
- gerentes snior/diretores revisam/aprovam propostas
Departamentos de Novos Produtos
- dedicao integral e fora gerencial
Equipes de Novos Produtos
- intrapreuneurs de vrios departamentos (dedicao
integral, oramento definido, prazo estimado, local
especfico)

FONTES DE NOVOS PRODUTOS

 Compra

1. De patentes
2. De empresas
3. De franquias/licenas
 Desenvolvimento de novos produtos

1. Atravs de desenvolvimento prprio


2. Atravs de pesquisadores independentes
3. Atravs de empresas especializadas

Desenvolvimento de Novos Produtos


(Kotler)
 8 Estgios
Gerao
de Idias

Triagem
de Idias

Desenvolvimento
e Teste de
Conceito

Estratgia
de Marketing

Anlise
Comercial

Desenvolvimento
de Produto

Teste de
Mercado

Comercializao

Promoo

Tipos de promoo
Existem dois tipos de promoo:
Vendas
Imagem

Promoo de vendas
Atividade mercadolgica atravs da qual
se oferece ao consumidor um benefcio
extra e temporrio para induzi-lo a adquirir
o produto ou servio

Quando usar a promoo de vendas


Para estimular uma resposta rpida
Na introduo de produtos que exijam
experimentao
Para aumentar vendas e giro de estoque
Em tticas de curto prazo
Para aumentar a participao de mercado
Para obter de clientes a indicao de prospects

Pblicos de
de promoo
dede
vendas
Pblicos
promoo
vendas
Internos:
Equipe de vendas
Equipe de atendimento
Equipe de suporte
Representantes
Externos:
Intermedirios
Influenciadores
Compradores finais

Recursos usados em promoo de vendas

Campanhas de incentivo
Liqidao
Sampling (amostra)
Oferta especial
Concurso
Campanha Indique um amigo
Troca direta ( juntou...trocou )
Vale-brinde ( achou...ganhou )
Cuponagem

Venda Pessoal
Venda pessoal
Envolve confronto pessoal entre o cliente e a
empresa
Permite realizar ajustes rpidos de percepes
incompreendidas
Permite o surgimento de todos os tipos de
relacionamento entre clientes, vendedor e empresa
Est inserida dentro de um contexto de
personalizao
Consome a maior verba de comunicao: US$ 200
por visita corporativa

Dicas para vender mais


Observe o cliente e destaque benefcios que sejam do
seu interesse
A grande maioria dos clientes decide pelos benefcios,
no pelo preo
Ouvir mais, falar menos
Perseverar: em alguns setores so necessrias at dez
visitas at o fechamento da primeira venda
Lutar contra o placar: 2/3 das vendas so decididas pelos
clientes
Pea indicaes aos clientes j existentes
Conhea e acredite no que est vendendo

Definio de merchandising
Colocao em prtica das estratgias
promocionais atravs do uso de non mdias,
como embalagens, displays, cartazes,
stoppers
No Brasil tambm tem conotao de
insero de marca ou produto em
programas de TV, filmes e outras atividades
de alcance pblico.

Razes para usar o merchandising


68% das decises de compra ocorrem dentro do
estabelecimento varejista
Consumidores so fortemente influenciados pelo
material promocional no PV
Permanncia mdia de cada pessoa nos
supermercados de 24,9 minutos, com ndice de
compra de US$ 1,40 por minuto
Fonte: Point of Purchase Advertising Institute (POPAI)

O que a promoo no far

Junto a clientes

Pela empresa

Gerar fidelidade total

Substituir propaganda

Reverter averso ao

Suprimir erros
estratgicos

produto

Superar problemas de

Suprir necessidades

embalagem e qualidade

bsicas

Substituir treinamento
da equipe

Promoo de imagem

Seu principal objetivo reforar ou criar


um novo conceito para a imagem da
empresa ou produto. No resulta em
vendas e nem tem retorno no curto prazo

Feiras e eventos
So campos neutros para se apresentar junto ao

concorrente
Atingem pblico selecionado
Transferem o prestgio do evento para marca ou
produtos expostos
Conferem boa oportunidades para lanamentos e
Promoes
Quem vai est disposto e aberto a contato
Setoriais servem para marcar presena no segmento
Locais ideais para desafiantes provocarem
indiretamente comparao com o lder do segmento

Propaganda

Propaganda
Propaganda toda e qualquer forma paga de
apresentao e promoo no pessoal de idias,
produtos ou servios, levada a efeito por um
patrocinador identificado
American Marketing Association

O investimento em propaganda no Brasil

O total anual investido em propaganda no


pas corresponde a aproximadamente 1%
do PIB brasileiro.

Briefing

Definio de briefing
O briefing a exposio de uma necessidade de
comunicao para atender os objetivos de
marketing da empresa. Pedido formal de
planejamento, criao, execuo e veiculao de
comunicao a fornecedores de especializados

Como fazer um bom briefing


 No presuma, explique claramente os objetivos
que pretende atingir, quem o pblico e o
oramento - caso tenha verba limitada
 Admita novos pontos de vista: voc est
trabalhando em equipe Amarre o que ficou
decidido no pedido de criao
 Seu objetivo no mostrar conhecimento para
os fornecedores, mas atingir objetivos junto aos
clientes

Que apelos utilizar para obter resposta?

 Emocionais
 Morais
 Racionais

Usando apelos Emocionais


o tipo de apelo mais usado pela
propaganda, afinal compramos mais para
suprir nossos desejos do que nossas
necessidades. Fala ao corao, no
mente

Exemplos de apelos Emocionais


 Prestgio: BankBoston, simplesmente 1a classe
 Prazer e liberdade: Red Bull: d asas a sua
imaginao
 Fases da vida: Valisre, o primeiro suti a gente
nunca esquece
 Apelo infantil: Compre Baton
 Animais: Mamferos da Parmalat

Usando apelos Morais


Trata de valores compartilhados e aceitos
como certos ou errados. Muito usado para
campanhas de arrecadao de donativos e
por polticos

Exemplos de apelos Morais


 Problema social: Seagran: beba com
moderao
 Doao de crnea: No finja que no viu
este comercial
 Preconceito: AIDS no pega com abrao

Usando apelos Racionais


Muito usado em venda corporativa. lgico.
Utilizado para ou para estabelecer liderana em
preo ou qualidade (no caso de ser aceito como
um atributo inquestionvel do anunciante)

Exemplos de apelos Racionais


 Qualidade: Creme de leite Nestl: voc sabe que
o melhor
 Preo: Carrefour: sempre o menor preo
 Praticidade: Tampax: incomodada ficava sua av
 Segurana: Insetisan: um pouco mais caro,
mas muito melhor
 Conforto: Ortobom: porque voc passa 1/3 da
vida sobre ele

Tipos de mdia
 Eletrnica
TV, rdio, cinema e internet
 Impressa
Jornal, revista e listas
 Exterior/Alternativa
Outdoor, back-lights, mobilirio urbano

PRAA - A DISTRIBUIO
Para que o produto chegue do fabricante
at o consumidor, ele normalmente
intermediado. Esses Intermedirios de
produtos/servios so chamados
tambm de Canais de Distribuio.

ATACADISTA
Unidade de negcio que compra e revende
mercadorias para varejistas e outros distribuidores
e/ou para consumidores industrias, institucionais,
mas que no vendem a consumidores finais.

VAREJISTA
Uma unidade de negcio que compra
mercadorias de fabricantes, de atacadistas e
de distribuidores vende diretamente a
consumidores finais e, eventualmente, a
outros consumidores

CANAIS de DISTRIBUIO
 Sua funo escoar a produo de bens em geral,
sejam bens de consumo, sejam bens industrias ou
ainda servios.
Nvel Zero No h intermedirio (venda direta)
Consumidor

Produtor

Nvel Um H apenas uma intermediao


Produtor

Varejista

Consumidor

Nvel Dois H dois intermedirios


Produtor

Atacadista

Varejista

Consumidor

Nvel Trs H trs intermedirios


Produtor

Atacadista

Distribuidor

Varejista

Consumidor
139

CANAIS de DISTRIBUIO

Bens Industrias
Fabricante
Industrial

Representante de
Vendas
Filiais de Vendas
do Fabricante

Consumidor
Industrial

FUNCIONAMENTO DO ECR (Efficient Consumer Response):


UNILEVER x PO DE AUCAR (EXTRA)
Manh do 1 dia - Uma caixa de sabo em p Omo, da Unilever, vendida num
hipermercado da rede Extra, do grupo Po de Acar, em So Paulo;
Automaticamente - Os caixas so equipados com leitores de cdigo de barras e
ligados a um sistema que atualiza o nvel de estoque do produto. Quando o estoque
de sabo em p da loja chega a um nvel mnimo, o computador emite uma ordem
de compra eletrnica;
13hs - A solicitao do Extra conferida pela Unilever e enviada para a fbrica no
centro de distribuio em Indaiatuba;
22hs No final da linha de produo do sabo em p, as mquinas colocam as
caixas em paletes padronizados (para facilitar o deslocamento at a loja do Extra),
conforme exigncias do cliente;
00hs O caminho j est preparado para transportar as caixas de Omo. Enquanto
isso, no centro de distribuio do Po de Aucar, o recebimento da carga est sendo
programado (transporte durante a madrugada mais rpido);
04hs Em menos de 2 minutos o recepcionista do CD do Po de Aucar confere os
dados da NF eletronicamente. O motorista recebe uma senha com o n da
plataforma (preferncia de descarga);
04:15hs Em minutos o caminho descarregado, a mercadoria conferida e
etiquetada;
06hs O caminho liberado e o produto organizado para ir loja. Antes do ECR,
o sabo em p permanecia no depsito por cerca de sete dias. Hoje no h estoque.

CANAIS DE DISTRIBUIO
 FATORES QUE DETERMINAM ESTRATGIAS
DE ESCOLHA DE CANAIS:


NATUREZA DO PRODUTO

GRAU DE CONTROLE DESEJADO

IMAGEM ESPERADA

142

SELEO DOS CANAIS DE


DISTRIBUIO
 INTENSIVA: se o produto ou servio for de longo
e elevado consumo;
 EXCLUSIVA: se o servio requerido na
distribuio for altamente especializado, requerendo
servios pr-venda, assistncia tcnica, promoo,
crdito, etc.;
 SELETIVA: se houver mais de um distribuidor,
exigindo um servio selecionado com uma
cobertura de mercado mais controlada e menos
dispendiosa do que uma cobertura intensiva.
139

LOGSTICA
Decidido o Canal de Distribuio:
CAMINHO PERCORRIDO PELO PRODUTO DESDE
O FORNECEDOR AT O CONSUMIDOR FINAL.
FORNECEDOR

PRODUTOR

ATACADISTA

VAREJISTA

CONSUMIDOR

DISTRIBUIO FSICA
 MANUSEIO
ESTOCAGEM (Quantidade, Capacidade)
 ARMAZENAGEM (Localizao)
 EXPEDIO
 TRANSPORTE (Operadores de Logstica)

140

DISTRIBUIO FSICA & LOGSTICA:


1. a eficcia do movimento de produtos, desde a linha de
produo at o consumidor, e em muitos casos incluem o
movimento de matrias-primas, desde a fonte de suprimentos
at a linha de produo;
2. a atividade que inclui o transporte, a armazenagem, a
expedio, a embalagem de proteo, o controle de estoques, a
localizao de fbricas e de depsitos de estocagem, o
processamento do pedido, a previso de vendas e o servio ao
cliente;
3. a ao eficiente dos produtores de viabilizar seus produtos
para seus consumidores;
4. a atividade que cria utilidades para o consumidor,
disponibilizando os produtos quando e onde eles necessitam,
colocando a mercadoria certa no lugar certo, ao tempo certo
pelo menor custo;

Marketing
CVP
Ciclo de Vida do
Produto

PRINCIPAIS NVEIS - PRODUTO


Um consumidor atribui valor a um produto na proporo da
capacidade percebida de ajudar a resolver seus problemas ou
atender s suas necessidades...

Potencial
Ampliado
Esperado
Genrico

PRINCIPAIS NVEIS - PRODUTO


Produto Genrico so os ingredientes em si (matriasprimas), onde para o fabricante de ao o produto genrico o
prprio ao;
Produto Esperado o produto genrico mais as
caractersticas dos componentes esperados como: entrega,
condies de compra, assistncia tcnica, reduo de custos;
Produto Ampliado no se limita a oferecer ao cliente o que
ele espera como: prazos adicionais, seguro gratis, etc;
Produto Potencial Ao produto genrico agregam-se
esforos para atrair e manter clientes (idias sobre
uso/aplicao, melhores condies de enfrentar a
concorrncia).

CVP - Ciclo de Vida do Produto


Curva de Vida de Organismos Vivos Adaptada a Produtos
Vendas

Tempo
Introduo Crescimento

Maturidade
e Saturao

Declnio

Fases do Ciclo de Vida de Produtos

Preo/Unidade

Total de Vendas

Lucros

Tempo
Pioneira

Expanso

Estabilizao Declnio

Fases do Ciclo de Vida de Produtos


$

Preo/Unidade

Total de Vendas

Lucros
Tempo
Pioneira
N de
Poucas
Empresas
Preo/
Unidade

Lucros

Expanso
Concorrncia
Aumenta

Os preos caem
Alto
c/ aumento da
produo e da
concorrncia
Perdas c/ Lucros
custos de aumentam com
DSV e P&P as Vendas

Estabilizao
Decresce o n
de concorrentes

Declnio
Poucos concorrentes
permanecem

Preos
Preos estabilizam-se
Continuam a cair em nvel baixo
Lucros caem

Diminuem os lucros e
perdas

Fases do Ciclo de Vida de Produtos


$

Preo/Unidade
Lucros
Tempo

Es- Fases
tratgia
marketing

Pesquisa e
Desenvolvimento

Pioneira
Introduo

Expanso
Crescimento

Estabilizao
Maturidade

Declnio

P ro m o c io n a l

Cam panha de
re la e s p b lic a s
d ivu lg a n d o a s
in o va e s
t e c n o l g ic a s d o
p ro d u t o

P u b lic id a d e
des tac ando os
b e n e fc io s e a s
c o n d i e s d e
c ons um o do
p ro d u t o

M e rc h a n d is in g e
p u b lic id a d e d e fin in d o
a m a rc a e
ra c io n a liz a n d o a
c o m p ra p a ra c a d a
t ip o d e c o n s u m id o r

P ro m o o e
m e rc h a n d is in g
d e s t a c a n d o a p ro m o o
e o p o n t o d e ve n d a p a ra
s a lie n t a r a p re fe r n c ia
p e la m a rc a

P u b lic id a d e n a t e n t a t iva
d e re c ic la r o p ro d u t o , o u
re p o s ic io n -lo p a ra u m a
c la s s e s o c io e c o n m ic a
m a is b a ix a . P ro m o o
d e ve n d a s in t e n s a

D is t rib u i o

B u s c a n d o c a n a is
a d e q u a d o s p a ra a
c o m e rc ia liz a o
d o p ro d u t o

bus c ando
c a n a is
e x c lu s ivo s d e
d is t rib u i o
(s e le t iva )

d ive rs ific a n d o e
a m p lia n d o o s c a n a is
d e d is t rib u i o

b u s c a n d o n o vo s c a n a is
d e d is t rib u i o

b u s c a r d is t rib u i o d e
m a s s a d o p ro d u t o

P re o

P re o A lt o

P re o M o d e ra d o

P re o B a ix o

P re o m a is b a ix o

P la n e ja m e n t o
d o P ro d u t o

c o m p a t ib iliz a r
p e s q u is a
t e c n o l g ic a c o m
p e s q u is a
m e rc a d o l g ic a

a va lia r
a c e it a o d o
p ro d u t o

a d a p t a n d o o p ro d u t o
s t e n d n c ia s d o
m e rc a d o

in ic ia r a b u s c a d e
in o va e s t e c n o l g ic a s

t e n t a n d o p ro lo n g a r o
c ic lo d e vid a d o p ro d u t o
c o m in o va e s
t e c n o l g ic a s

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO,


CONTROLE E PREVISO
 CVP UMA VARIVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS
AES DE MARKETING, NO , PORTANTO, UMA VARIVEL
INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS DEVEM ADAPTAR
SEUS PROGRAMAS DE MARKETING.
 O CVP DEPENDE DE UM CICLO MAIOR, INICIAL, QUE JUSTIFICA
E FACILITA A EXISTNCIA DE UM PRODUTO QUE O CICLO DE
DEMANDA/TECNOLOGIA.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO


TEMPO

EN
V
JU
RE

V
E
N
D
A
S

INTRODUO

CRESCIMENTO

MATURIDADE

TO
N
IME
C
ES

DECLNIO

 AS ESTRATGIAS DE MARKETING DEVEM LEVAR EM CONSIDERAO


AS CARACTERISTICAS DE CADA PERODO DO CVP