FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FATECS

CURSO: ADMINISTRAO
REA: ESTRATGIAS DE MARKETING
LINHA DE PESQUISA: MIX DE MARKETING E COMUNICAO

ANTONIO VICTOR DE ALENCAR N. DA FONSECA

2090231-2

ESTRATGIAS DE MARKETING: MIX DE MARKETING E

COMUNICAO NOS DISTRIBUIDORES FORD DE BRASLIA

Braslia
2013

ANTONIO VICTOR DE ALENCAR N. DA FONSECA

ESTRATGIAS DE MARKETING: MIX DE MARKETING E

COMUNICAO NOS DISTRIBUIDORES FORD DE BRASLIA

Trabalho de Concluso de Curso (TCC)

apresentado como um dos requisitos para
concluso do curso de Administrao de
Empresas do UniCeub Centro Universitrio
de Braslia.
Orientador: Professor Jos Domingos Duarte

Braslia
2013

ANTONIO VICTOR DE ALENCAR N. DA FONSECA

ESTRATGIAS DE MARKETING: MIX DE MARKETING E COMUNICAO NOS
DISTRIBUIDORES FORD DE BRASLIA
Trabalho de Concluso de Curso (TCC)
apresentado como um dos requisitos para
concluso do curso de Administrao de
Empresas do UniCeub Centro Universitrio
de Braslia.
Orientador: Professor Jos Duarte

Braslia/DF, ___ de __________ de 2013

Banca Examinadora

___________________________________
Prof. Jos Domingos Duarte
Orientador

___________________________________
Professor (a):
Examinador

___________________________________
Professor (a):
Examinador

RESUMO

O mercado automotivo um dos setores com maior crescimento na participao do

PIB industrial brasileiro. As concessionrias, responsveis pelo contato direto com o
cliente final, adotam diversas estratgias para aumentar seu volume de vendas e
participao de mercado. As aes de Marketing e de Comunicao do produto ao
cliente so os principais fatores explorados para garantir esse crescimento. O artigo
apresenta as principais abordagens do Marketing e os meios de comunicao
utilizados pelos distribuidores Ford em Braslia e os impactos dessas aes no fluxo
de clientes. Mediante entrevistas com os gestores das concessionrias e com o
gestor de uma empresa de comunicao, foram idetificadas as principais estratgias
adotadas. As entrevistas foram divididas em temas e comparadas entre si. Verificouse que as estratgias utilizadas so semelhantes em todos os distribuidores e que a
principal finalidade aumentar o fluxo de clientes. Com o aumento de fluxo,
prevalece o poder de barganha junto ao cliente e desta forma, mais vendas so
concretizadas.

Palavras chave: Mercado automotivo, distribuidores, Marketing, Comunicao.

Sumrio

1- INTRODUO ........................................................................................................ 6
2 - METODOLOGIA..................................................................................................... 7
3 REFERENCIAL TERICO .................................................................................... 8
3.1 Maketing .................................................................................................... 8
3.2 Mix de Marketing / Mix de Comunicao ................................................. 10
3.3 Canais de Distribuio ............................................................................. 13
3.4 - Varejo........................................................................................................ 14
4 COLETA E ANLISE DE DADOS ....................................................................... 15
4.1 - Participantes ............................................................................................. 15
4.2 Procedimentos Empricos ........................................................................ 16
4.3 Procedimento Analtico ............................................................................ 16
5 - RESULTADOS ..................................................................................................... 17
5.1 Caracterizao do Mercado Automobilstico ............................................ 17
5.2 Perfis das empresas ................................................................................ 18
5.3 Estratgias mais Identificadas ................................................................. 19
5.3.1 Promoo ..................................................................................... 19
5.3.2 Propaganda .................................................................................. 20
5.3.3 Relaes Pblicas ........................................................................ 20
5.3.4 Marketing Direto ........................................................................... 21
5.3.5 Merchandising .............................................................................. 21
5.4 Mdias ...................................................................................................... 21
5.4.1 Modelos Populares ....................................................................... 22
5.4.2 Modelos PREMIUM .................................................................... 22
6- CONSIDERAES FINAIS .................................................................................. 23
Referncias ............................................................................................................... 25

1- INTRODUO
O presente trabalho apresenta as estratgias de Marketing no mercado
automobilstico de Braslia, com o propsito de analisar as medidas adotadas pelos
distribuidores como forma de alavancar o nmero de carros negociados no varejo.
Segundo Philip Kotler (2000), o Marketing procura o equilbrio entre a
oferta e a demanda, ele afirma ainda, que Marketing um processo no qual as
pessoas obtm aquilo que precisam e desejam com a oferta e livre negociao de
bens e servios.

Neste artigo foram apresentadas as aes tomadas pelos distribuidores

de veculos a fim de estimular a eficincia do mercado varejista brasiliense.

O setor automotivo um dos mais rentveis do Brasil, so mais de 40

fbricas espalhadas pelos estados do pas. A capacidade de produo j ultrapassa
4 milhes de unidades ao ano. Esse setor representa mais de 5 % do PIB total do
pas e 23% do PIB industrial. E, ainda, gera mais de 120 mil empregos diretos nas
montadoras com fbricas instaladas no Brasil.

Em 2013, at maro, foram mais 787.678 veculos varejados no pas sendo

70.813 carros da montadora Ford Motor Company. A partir desses dados, percebese a importncia desse setor para a economia e para a populao. A demanda est
cada vez maior, as montadoras investindo alto em novas linhas de produo para
aumentar a capacidade de produo e eficincia dos veculos. Por se tratar de um
segmento complexo, com uma grande cadeia produtiva; problemas de produo,
mudanas na legislao vigente e contingncias na economia global podem
desequilibrar a relao oferta demanda dos produtos. Uma das grandes vertentes a
ser avaliada o Marketing e a Comunicao do produto que impactam nos
resultados de varejo.

O varejo a venda feita pelos distribuidores diretamente para os

consumidores finais. A criao de valor pelos distribuidores fundamental para os
consumidores finais, pois so responsveis pelo papel de ofertar produtos no

perodo certo, na quantidade certa e no lugar certo. fundamental que os

distribuidores realizem aes de Marketing que influenciem a opo de compra da
populao e adote medidas que atraiam a ateno dos consumidores em potencial.
As concessionrias devem, a partir de uma anlise e planejamento mercadolgico,
definir quais meios de comunicao melhor impactam a opinio do pblico-alvo.

Posto isso, este artigo foi desenvolvido visando responder o seguinte

problema de pesquisa: Como so praticadas as estratgias de mix de marketing e
de comunicao pelos Distribuidores Ford de Braslia para alavancar o volume de
vendas no varejo?

O objetivo geral da pesquisa foi identificar as estratgias do mix de marketing

e comunicao adotadas pelos distribuidores Ford em Braslia para melhorar o
volume de vendas no varejo. De modo mais especfico buscou-se atender aos
seguintes objetivos: apresentar os principais conceitos de Marketing; identificar os
componentes do mix de comunicao; discorrer sobre a definio de varejo;
identificar os principais distribuidores de veculos Ford em Braslia; identificar as
estratgias de mix de Marketing e Comunicao adotadas pelos distribuidores e,
finalmente, verificar as mdias utilizadas pelos distribuidores para comunicar o
produto aos clientes.

Na prtica, observou-se os benefcios que uma estratgia de Comunicao e

Marketing bem planejada e adaptada realidade mercadolgica pode trazer para a
empresa podendo, inclusive, se tornar um diferencial competitivo no mercado. E,
finalmente, no mbito social, percebe-se a importncia do setor automotivo pelo
crescimento da demanda e participao no PIB do pas.

2 - METODOLOGIA
Esta pesquisa classificada quanto aos fins como exploratria, com mtodo
de abordagem qualitativo. O objetivo principal deste tipo de pesquisa aprimorar
ideias ou descobrir intuies. Em grande parte dos casos, essas pesquisas
abrangem levantamento bibliogrfico, entrevistas com pessoas que tiveram relao

prtica com o problema abordado e anlise de exemplos para melhor compreenso

do tema (GIL, 2002).

A coleta de dados se deu por meio de entrevistas estruturadas, com base

em roteiro composto por dez perguntas. Neste tipo de entrevista, o entrevistador
elabora um roteiro de perguntas que no pode ser alterado, mas novas perguntas
podem ser acrescentadas (BARROS; LEHFELD, 2000). As entrevistas foram
realizadas via e-mail, telefone e presencialmente com os gestores dos distribuidores
Ford de Braslia e com o gestor da empresa terceirizada responsvel pelos planos
de comunicao da estratgia de varejo, Netmdia. Foram entrevistados os gestores
das seguintes concessionrias: SuperAuto, Smaff, Saga Park e Slaviero.

Foi feito contato telefnico com os gestores das concessionrias, para

verificar a possibilidade e disponibilidade para realizao das entrevistas. Aps a
autorizao dos distribuidores foi realizado um levantamento sobre a forma que
seriam feitas as entrevistas de acordo com a preferncia de cada gestor. Com o
diretor da Netmdia foi feito uma entrevista presencial no escritrio da Ford Motor
Company.

3 REFERENCIAL TERICO
3.1 Maketing
Marketing o processo de criar, comunicar e distribuir um bem ou servio,
com a finalidade de gerar valor junto ao cliente. o conjunto de conhecimentos
necessrios para estimular a venda de produtos e servios, detectando e
aproveitando as oportunidades de mercado, com o objetivo de satisfazer o cliente e
obter retorno para determinada marca, empresa ou pessoa. Keegan (2005) afirma
que se trata do processo de focalizar os recursos e objetivos de uma organizao
nas oportunidades e necessidades do ambiente. Complementa ainda, que o
processo composto por quatro vertentes: produto, preo, distribuio e promoo,
os 4 P's.

Segundo Keegan (2005) Pode ser resumido em trs grandes princpios. O

primeiro identifica o objetivo e a tarefa do marketing; o segundo, a realidade
competitiva do mercado; o terceiro, os meios principais de alcanar os dois
primeiros. Nesse contexto, Honorato (2004) afirma que o consumo de produtos
incentivado e potencializado pelas aes de Marketing que auxiliam na persuaso
dos consumidores. Busca, por meio de diversas aes mercadolgicas, resolver
problemas e atender os desejos e necessidades dos consumidores.

De forma introdutria, um processo contnuo, que iniciado com a

apresentao do produto ao cliente e deve ser continuado com a prestao de
servios aps a aquisio do bem pelo cliente.

Ambos autores citados apresentam a importncia dos 4 P's para o processo

de Marketing, cada varivel pode ser explicada da seguinte forma:
O produto ou os servios oferecidos precisam atender plenamente aos
desejos e s necessidades dos consumidores e estar dispostos no ponto,
disposio destes, por meio de um bem elaborado canal de distribuio.
Paralelamente, necessrio o desenvolvimento de estratgias de estmulo
ao consumo, o que se d pela promoo, ou composto promocional, e pelo
preo, que nos dias de hoje tem sido, com mais intensidade, uma
ferramenta estratgica decisiva na venda. (HONORATO, 2004, p. 7)

Ainda sobre os 4 P's, principais componentes do composto de Marketing, temse:

Produto Depois de tomadas as decises quanto aos bens a ser
produzidos, esse elemento do mix determina as escolhas relativas
apresentao fsica do produto, linhas de produto, embalagem, marca e
servios (garantia, assistncia tcnica, manuteno)
Distribuio a distribuio engloba as decises relativas aos canais de
distribuio, com definio dos intermedirios pelos quais o produto passa
at chegar ao consumidor, e distribuio fsica do produto, com a soluo
de problemas de armazenamento, reposio e transporte dos locais de
produo at os pontos-de-venda
Preo uma varivel que pede a determinao de escolhas quanto
formao do preo final para o consumidor (alto, mdio, baixo) e das
polticas gerais a serem praticadas em termos de descontos, vendas a
prazo, financiamentos.
Promoo todo o esforo de comunicao empreendido pela empresa para
informar a existncia do produto e promoveras vendas, por meio da venda
pessoal, publicidade, propaganda, relaes pblicas, merchandising,
marketing direto, embalagem e promoes de venda. (PINHO, J.B.,

2001, p. 36)
Andrade (2009) discorre sobre a forma como o Marketing gerenciado nas

10

organizaes, geralmente, o processo administrado por um departamento que no

nvel estratgico define as diretrizes e analisam o ambiente mercadolgico. O nvel
ttico est diretamente relacionado ao processo de venda, englobando inclusive a
poltica de ps-venda. Afirma ainda, que operacionalmente executa os planos e
atividades propostos, produzem o material de promoes e campanhas publicitrias.

3.2 Mix de Marketing / Mix de Comunicao

Os vrios processos que definem o Marketing em uma empresa so chamados
de Composto de Marketing ou Mix de Marketing. Ele pode ser definido como um
conjunto de atividades empresariais que visa satisfao das necessidades e dos
desejos de um ou vrios mercados, por meio da oferta de produtos adquiridos em
um processo de troca. (CRESCITELLI E COSTA, 2003, p.20).

Pinho (2001) complementa que a estratgia de marketing deve ser estruturada

de acordo com a relao produto-mercado, ou seja, para cada produto ofertado a
organizao deve elaborar um composto de marketing. Naturalmente, em virtude
das caractersticas do produto e dos consumidores aos quais ele se dirige, os
instrumentos do mix so utilizados de modos e intensidades diferenciados (PINHO,
2001, p. 34)

Percebe-se a relao entre as afirmaes dos autores, em que as

organizaes devem elaborar uma estratgia para comunicar o produto ofertado ao
cliente, de forma que crie uma sensao de necessidade e desejo do cliente pelo
produto.

Os principais pontos do mix de marketing so: propaganda, merchandising,

promoo, relaes pblicas e marketing direto.

A propaganda uma forma de persuaso, de convencer o pblico-alvo que

ele necessita do produto ofertado pela empresa. Bairon e Perez (2002) afirmam que
propaganda toda e qualquer forma de um produto, servio, marca, empresa ou
ideia com o intuito de informar e persuadir um determinado target, levando-o ao

11

de adoo, normalmente por meio da compra.

Dois tipos de propaganda so destacados, a persuasiva e a informativa.

A persuasiva a propaganda que busca convencer o pblico de que o

produto precisa ser adquirido, cria um sentimento de desejo e/ou necessidade no
indivduo que tem acesso ao veculo de comunicao utilizado na propaganda.
Bairon e Perez (2002) definem a propaganda persuasiva como aquela cujo objetivo
trazer convico a respeito de um produto. Opera com arqutipos de grande
efeito. O autor complementa exemplificando esse apelo nas propagandas que
apresentam o uso da sensualidade edo humor.

A propaganda informativa aquela que informa o cliente sobre o produto

ofertado, apresentando suas principais caractersticas, essa forma normalmente
utilizada para produtos que esto entrando no mercado e precisam ser apresentados
ao pblico.

O outro elemento do mix de marketing o merchandising, que tem como

objetivo atrair a ateno do indivduo no momento de maior apelo. Bairon e Perez
(2002) do como exemplo o merchandising nos meios audiovisuais, em que ocorre
no momento de clmax do filme, e ainda tem contribuio do ator para impact-la. A
presena do ator fundamental, pois aproveita a relao do artista com o pblico. O
Merchandising deve ser apenas uma das ferramentas utilizadas no plano de
comunicao do produto, pois sozinho no se sustenta.

A promoo, outro tpico do composto de marketing, voltada para aes de

curto prazo, muito utilizada no varejo para reduzir o volume de determinado produto
nos estoques. Os principais meios de promoes so: concursos, brindes, sorteios,
demonstrao. Bairon e Perez (2002) valorizam os varejistas na comunicao com
cliente por meio das promoes, abordam que as indstrias esto distantes dos
consumidores, e por meio dos varejistas conseguem se comunicar com o pblico.
Afirma-se que:

12

Aprofundando no tpico Promoo, um importante elemento a mdia em que

se d a comunicao do produto. Gullo e Pinheiro (2005) definem mdia como um
componente que adapte os diversos veculos de comunicao com a finalidade de
enviar ao pblico-alvo a mensagem desejada, na intensidade coerente, no lugar
exato. A mdia tem como misso informar ao pblico-alvo a existncia de um
produto, atualmente, com a abrangncia dos veculos de comunicao rdio,
televiso, internet o investimento feito pelas empresas est sendo cada vez maior,
assim como o potencial retorno que podem obter ao se beneficiarem da eficincia
dos meios de comunicao.
Essa transferncia de poder, que no passado estava na indstria, passou
para o varejo fortalecendo-o e aumentando assim seu poder de barganha
nas relaes de comercializao, que acabou por impulsionar tambm as
promoes, principalmente no ponto de venda. (PEREZ,BAIRON; 2002,
p.48)

Relaes pblicas esto ligadas ao entendimento entre a organizao e o

pblico. A Associao Brasileira de Relaes Pblicas define o termo como:
Entende-se por relaes pblicas, um esforo deliberado, planificado, coeso
e contnuo da alta administrao para estabelecer e manter uma
compreenso mtua entre uma organizao pblica ou privada e o seu
pessoal, assim como entre essa organizao e todos os grupos aos quais
est ligada direta ou indiretamente. (PEREZ,BAIRON; 2002, p.48)

E, por fim, o Marketing Direto, que com o aumento exponencial de produtos

ofertados, passou a ser um dos importantes elementos do mix de marketing a ser
explorado. Essa variedade de opo apresentadas aos consumidores no momento
da compra os tornou mais seletivos, ou seja, com o grande nmero de produtos
disponveis, o indivduo escolher aquele que melhor atenda seus desejos e
necessidades. Bairon e Perez (2002 apud Pancrazio 2000:181) afirmam que uma
ao do marketing que utiliza tcnicas de comunicao que possibilitam atingir o
pblico-alvo de forma dirigida e personalizada e obter respostar diretas e
mensurveis. Em resumo, o Marketing direto busca impactar o indivduo alvo dentro
do universo do pblico-alvo.

13

3.3 Canais de Distribuio

o momento em que se define como o produto chegar ao consumidor final.
um processo de alta complexidade, pois, alm do Marketing, envolve todos os
outros processos de produo e logstica da empresa.

Chopra e Meindl (2010) afirmam que a distribuio responsvel pela

disponibilidade do produto ou servio, ou seja, torn-lo disponvel ao consumidor
final. Sobre os canais de distribuio Chopra e Meindl (2010) lista suas principais
medidas:

Tempo de resposta;
Variedade de produto;
Disponibilidade de produto;
Experincia do cliente;
Tempo de alcanamento ao mercado;
Visibilidade de pedido;
Facilidade de devoluo (CHOPRA; MEINDL; 2010; p.74)

Dessa forma, percebe-se que o objetivo da distribuio atender s

necessidades dos consumidores.

A figura 1 sintetiza o processo de distribuio na indstria automotiva:

PRODUTOR
DISTRIBUIDOR NACIONAL
VAREJISTA (CONCESSIONRIA)
CONSUMIDOR FINAL
Figura 1 Canal de distribuio
Fonte: Produzido pelo autor

Conforme canal de distribuio automotivo, representado pela figura 1, o

produto chega ao consumidor final por meio da concessionria, o varejista.

14

3.4 - Varejo
o processo que disponibiliza o produto ao consumidor final. Kotler
(2000) afirma que todos os processos de comercializao de bens ou servios aos
consumidores finais de forma direta, so definidas como varejo. Daud e Rabello
(2007) enumera, ainda, os benefcios que essa forma de distribuio pode trazer
para a operao de vendas:

Colocar os bens e servios produzidos disposio do consumidor,

na forma, no tempo e no local em que est disposto a adquir-los;

Ajustar o sortimento aos mercados-alvo;

Promover os produtos junto a uma clientela especfica, utilizando

todos os recursos a seu alcance: venda pessoal, promoo de vendas,
propaganda, relaes pblicas, eventos especiais, merchandising visual e
marketing direto ;

Oferecer vrias opes quanto s formas de pagamento: dinheiro,

cheque, carto de crdito, dbito automtico, tiquetes;

Disponibilizar opes para o financiamento das mercadorias que

vende: cheque pr-datado, credirio, carto de crdito, etc., assumindo os
riscos inerentes operao de crdito ou repassando-os a agentes
financeiros;

Armazenar e manter produtos em estoque, para que os clientes

possam adquiri-los retir-los em condies ideais de consumo no momento
apropriado, assumindo tanto os custos de estoque parado, das operaes
de armazenagem, da manuteno e da conservao dos bens estocados,
quanto o risco de eventual sucateamento das mercadorias em seu poder;

Dividir, de acordo com as necessidades doss clientes, as mercadorias

compradas em quantidade maior ou por pea inteira. Por exemplo: peas de
tecido vendidas por metro, peas de carne vendidas por quilo, etc. ;

Transportar e supervisionar a transferncia de propriedade ou posse

do fabricante e/ou atacadista para e loja e, desta, para o domiclio do
consumidor final;

Informar os fabricantes a respeito das necessidades dos

consumidores, das mudanas no comportamento de compras, tendncias e
aspiraes da sua clientela. (DAUD;RABELLO; 2007)

Miranda (1997) caracteriza o varejo como predominantemente

passivo, da seguinte forma Ele define um tipo de venda no qual o comprador visita o
vendedor em lugar de ser visitado por ele. Embora no se restrinjaa uma forma
passiva, o varejista pode ter um comportamento ativo e fazer visitas e prospectar
clientes. As organizaes do varejo investem em sua Infraestrutura para receber os
clientes em seus estabelecimentos, onde o varejista, geralmente, tem contato
direto com o consumidor.

Miranda (1997) destaca as condies bsicas a serem consideradas

15

para o desempenho comercial do varejista.

1- A localizao das lojas, incluindo os conceitos de ponto, trfego e rea
de influncia.
2- O layout das lojas, incluindo as consideraes relativas distribuio das
sees, arranjos fsicose decorao, iluminao e outros aspectos
arquitetnicos e funcionais.
3- A seleo de mercadorias e suprimentos de estoques.
4- A divulgao interna e externa (Propaganda e Promoes)
5- A exposio de mercadorias, inclusive vitrinismo.
6- As demonstraes e ofertas diretas ao consumidor.
7- Operao de credirios
8- Os servios clientela (atendimento pessoal e telefnico, entregas,
assistncia ps venda etc.).

4 COLETA E ANLISE DE DADOS

Os dados foram coletados por meio de entrevistas estruturadas compostas por
12 perguntas. As entrevistas foram realizadas pessoalmente devido acessibilidade
e disponibilidade dos gestores. Segundo Barros e Lehfeld (2000), para esse tipo
de entrevista realizado um roteiro prvio que deve ser seguido, as perguntas no
so alteradas, mas podem ser acrescentados novos questionamentos. Foram
realizadas duas entrevistas distintas, uma para os distribuidores e outra para o
gestor da empresa terceirizada pela Ford para realizar a mdia de Comunicao.

A proximidade geogrfica entre as concessionrias e o relacionamento

profissional com os gestores facilitou o acesso s concessionrias e, com isso, a
realizao das entrevistas.

4.1 - Participantes
As empresas participantes foram as concessionrias Smaff, Colorado,
SuperAuto, Slaviero e Saga Park. Todas so distribuidores de veculos Ford e j
consolidadas no mercado. As concessionrias tm estrutura fsica semelhantes,
seguindo as exigncias impostas pela Ford Motor Company para a concesso. Elas
tm oficina, showroom, localizao estratgica e investimento em infraestrutura
seguindo os padres impostos pela montadora.

Entrevistou-se tambm o gestor da Netmdia, empresa responsvel pelas aes

16

de Marketing dos distribuidores Ford na Regio Centro Oeste, e especialista em

Marketing de Varejo.

4.2 Procedimentos Empricos

Inicialmente, foram identificados todos os distribuidores autorizados de veculos
da marca Ford presentes em Braslia. Foi feito contato via e-mail e telefone
informando o objetivo e o tema da pesquisa e, finalmente, o agendamento da
entrevista. As entrevistas foram realizadas pessoalmente e tiveram durao de, em
mdia, 40 minutos cada uma. As entrevistas iniciaram com perguntas sobre a
descrio da empresa na qual o gestor trabalhava, buscando caracterizar a
organizao. Em um segundo momento as perguntas buscaram identificar quais as
estratgias de marketing de varejo eram adotadas pelo distribuidor e quais mdias
eram exploradas. E, finalmente, foi questionado sobre a efetividade dessas
estratgias no fluxo de clientes nas lojas e volume de vendas concretizadas graas
s mdias de marketing utilizadas.
Na entrevista direcionada ao gestor da Netmdia, foi perguntado sobre as
estratgias adotadas pelos distribuidores e sua aceitao junto ao pblico-alvo;
questionou-se se eram necessrias mdias e estratgias diferentes que variavam de
acordo com o segmento do modelo do veculo no qual as aes exploravam e
tambm de acordo com o pblico-alvo; e, por fim, perguntou-se qual das mdias
tinha o melhor custo benefcio no mercado varejista de automveis em Braslia.

4.3 Procedimento Analtico

Foi feito uma anlise qualitativa dos dados por meio da dialtica, em que os
participantes se ajustam ao contexto para melhor desenvolvimento e entendimento.
Primeiramente foi feita a ordenao dos dados, momento em que os dados so
classificados em categorias de relevncia para que, por ltimo, sejam feitas ligaes
entre os conceitos apresentados nos referenciais tericos e os dados coletados nas
pesquisas e entrevistas. (MINAYO, 1993, apud NASCIMENTO, 2002).
Para organizao e desenvolvimento desta anlise, foram elaboradas planilhas
para assistir no mapeamento dos dados coletados e relacion-los com os
referenciais tericos da pesquisa bibliogrfica.

17

5 - RESULTADOS
5.1 Caracterizao do Mercado Automobilstico
Por meio da identificao de distribuidores Ford, foi possvel verificar o forte
crescimento que a indstria automotiva est apresentando, so 5 concessionrias de
uma mesma marca que comercializam os mesmos modelos, para uma praa que
emplaca quase 10.000 veculos por ms. Conforme dados apresentado na tabela da
figura 2, esse expressivo volume de vendas ratifica a importncia da estratgia de
Marketing de Varejo.

Figura 2 Volume de vendas nacional no ano, at maro/13

Fonte: FENABRAVE

Levando-se em considerao o volume de vendas em todo o pas, esse nmero

salta para quase 800.000 unidades emplacadas nos trs primeiros meses de 2013,
pouco mais de 200.000 emplacamentos mensais. (Figura 3)

Figura 3 Volume de vendas no DF no ano, at maro/13

Fonte: FENABRAVE

18

5.2 Perfis das empresas

As cinco empresa analisadas possuem operaes muito semelhantes,
isso se deve a padronizao exigida pela montadora Ford aos seus distribuidores.
Todas so concessionrias autorizadas a comercializar os modelos produzidos e
importados para o Brasil.

A Colorado e Smaff fazem parte de um mesmo grupo, o grupo Smaff. A

primeira concessionria Ford do grupo foi inaugurada em Taguatinga no ano de
2002, enquanto a Colorado foi inaugurada em 2005. Ambas tm diviso de setores
bem definidas, como: Recursos Humanos, F&I, Vendas, Servios, Marketing e
outros. O grupo possui ainda distribuidores das montadoras, Renault, Hiunday,
Nissan, Volkswagen e GM.

A SuperAuto, terceiro distribuidor a ser entrevistado, est h mais de 23

anos operando no mercado de veculos novos e seminovos. Apresenta-se com mais
fora na Regio Sul do pas, onde funciona a matriz, em Porto Alegre. Dessa forma,
apenas os setores bsicos para o andamento da operao funcionam na revenda de
Braslia. A rea de Recursos Humanos concentrada na unidade de Porto Alegre,
assim como toda a diretoria .

A Park Braslia uma concessionria do grupo Saga Sociedade

Annima Gois de Automveis - um dos maiores grupos de revenda de veculos do
pas, fundado em 29 de novembro de 1972. Tem distribuidores das marcas Ford,
Volkswagen, Toyota, Hiunday, Fiat, Audi, Citroen, Nissa, Peugeot, GM e Renault. A
concessionria Ford de Braslia foi inaugurada em 2012. A matriz do Grupo em
Goinia.

19

5.3 Estratgias mais Identificadas

5.3.1 Promoo
Por meio das entrevistas ficou evidenciado a importncia que o composto
de marketing para os resultados dos distribuidores Ford.

Na primeira entrevista com o gestor da Park, foram destacadas as

diversas formas de promoes adotadas para, principalmente, aumentar fluxo de
clientes na loja. O distribuidor no realiza as promoes apenas com a inteno de
vender, mas sim de trazer clientes para a concessionria e, ento, j com o cliente
na loja, os vendedores eram responsveis por concretizar a venda. Nessa situao
pode-se perceber a importncia da realizao de promoes no varejo. Elas so
fundamentais para chamar o cliente, e conforme definio de varejo exposta por
Perez e Bairon (2002), o varejista tem contato direto com o cliente, o que facilita o
poder de barganha e aumentam as chances de fechar a venda.

A Slaviero, no tpico promoo, valorizou a combinao da realizao de

aes na rdio com eventos na concessionria. As empresas de rdio promovem as
blitz, so aes elaboradas para chamar o cliente para a loja. Nessas aes uma
equipe da rdio organiza um evento localizado em frente concessionria
realizando sorteios, concursos e brincadeiras com os clientes da revenda enquanto,
via rdio, aos intervalos da grade de programao, a estao de rdio faz
chamadas destacando as principais ofertas das concessionrias.

Os gestores da Smaff e Colorado ressaltaram tambm a realizao de

eventos promovidos pelos canais de rdio e a distribuio de brindes aos clientes
que visitam as lojas, alm de sorteios realizados entre os clientes que adquirem
determinado produto. O distribuidor citou que recentemente uma promoo na qual
o cliente que comprasse determinado modelo ganharia um brinde oferecido pela
concessionria.

A gerncia da Saga Park destacou eventos como o Ranger Day, em que

levado uma pista de test drive, simulando uma estrada de cho, em que o cliente

20

poderia fazer o test drive da pick up Ranger. Esse tipo de evento, segundo o
entrevistado, atrai muitos curiosos e uma grande oportunidade de demonstrao
do produto. Outro exemplo citado a exposio de veculos nos principais
shoppings da cidade

Houve um consenso entre os gestores sobre as aes realizadas via

Internet. Promoes realizadas nas fan pages das concessionrias, sorteios entre os
usurios que seguem a pgina.

Nas entrevistas referentes s estratgias de promoo, percebeu-se a

relao entre a teoria e as prticas das de marketing utilizadas pelos distribuidores.
Conforme citado, Bairon e Perez (2002) destacam que a promoo voltada para
resultados no curto prazo e funcionam como forma de comunicar o produto para o
cliente.

5.3.2 Propaganda
No tpico propaganda os distribuidores relataram que fazem uso
principalmente da forma persuasiva, pois a informativa, geralmente, j bem
explorada pela prpria montadora no momento de lanamento do produto.

Os distribuidores do preferncia ao uso das mdias nos horrios de pico.

Foram citados a compra de mdias nos intervalos de programas esportivos na
segunda-feira e na quinta-feira, dias que passam os gols da rodada e tem maior
audincia. Outro horrio muito explorado so os intervalos dos jornais da manh,
pois o horrio em que grande parte do pblico-alvo est se preparando para ir ao
trabalho e assistindo ao telejornal.

5.3.3 Relaes Pblicas

As Relaes Pblicas esto sendo muito exploradas pelos distribuidores
por meio das redes sociais. Todas os representantes das concessionrias
entrevistados apresentaram pginas em redes sociais em que buscam interagir com

21

os clientes. Muitas delas funcionam no apenas como forma de interao com o

pblico, mas tambm como meios de aes de propaganda e ouvidoria. Muitas das
crticas e sugestes dos clientes so feitas por intermdio da internet.

Conforme explicitado no referencial terico, as Relaes Pblicas buscam

estabelecer uma interao entre a organizao e pblico.

5.3.4 Marketing Direto

O Marketing Direto muito pouco utilizado pelas concessionrias, pois as
estratgias adotadas so massificadas, voltadas para o grande pblico. Enquanto o
Marketing direto focado no indivduo. Segundo os entrevistados eles possuem um
cadastro dos clientes que j compraram automveis nas revendas, e que, aps
determinado tempo da compra, um funcionrio da concessionria entra em contato
com o cliente para verificar a satisfao com o produto e atent-lo para as revises e
manutenes que devem ser feitas no veculo.

5.3.5 Merchandising
O Merchandising pouco explorado pelas concessionrias, segundo os
entrevistados, isso se deve ao grande investimento que a Ford Motor Company faz
em programas de TV e filmes. Os distribuidores no tm condies financeiras para
adotar aes como um merchandising em uma novela ou filme em horrio nobre.
Com o aumento da procura pelas empresas nesse tipo de mdia, o investimento est
se tornando cada vez mais alto, muitas vezes tornando-o invivel.

5.4 Mdias
Na entrevista com o gestor da empresa Netmdia, foi constatado que a
mdia que traz melhor retorno para os distribuidores a televiso, porm tambm
considerado o mais caro, portanto utilizado apenas para produtos que precisam de

22

divulgao para um pblico de grande massa.

5.4.1 Modelos Populares

Modelos da linha popular ou modelos que estejam pressionando o
estoque do distribuidor so os mais utilizados nas mdias de grande massa; rdio,
televiso e internet. Pois, segundo o entrevistado, so os modelos de maior volume
e de maior giro no varejo. So os modelos que so produzidos em grandes escalas
e muitas vezes pressionam o estoque dos distribuidores. Para manter o produto
girando preciso manter estratgias agressivas, explorando as principais mdias em
suas principais grades de programao. Esses modelos so comunicados na
televiso apresentando, principalmente vantagens financeiras, pois so que
chamam os clientes para a loja. As concessionrias buscam dar nfase em taxas e
preos atrativos de um modelo, para quando o cliente chegar concessionria, o
vendedor tentar convenc-lo a levar um modelo mais completo ou um modelo que
esteja causando problemas no estoque do distribuidor.

5.4.2 Modelos PREMIUM

Para os modelos Premium, segundo o entrevistado, no compensa fazer
uma ao no intervalo de um jornal de grande massa, por exemplo, pois o pblicoalvo desses produtos muito limitado o que no geraria um custo-benefcio atrativo.
A forma para melhor comunicar esses produtos aos clientes, em condies normais,
por meio de demonstraes onde, por se tratar de modelos luxuosos, o pblico
pode ver de perto os acessrios, opcionais e diferenciais que o modelo apresenta.
As demonstraes devem ser feitas em shoppings de grande circulao ou em
ambientes que tenham um grande fluxo de pessoas com potencial para adquirir tais
modelos. Quando utilizada a televiso como meio de comunicao, explorado,
principalmente, canais da TV a cabo, onde o pblico mais seleto e o custo de
mdia menor.

23

6- CONSIDERAES FINAIS
O presente trabalho de pesquisa procurou identificar e descrever as
estratgias de marketing mais utilizadas pelas concessionrias Ford de Braslia. O
objetivo geral da pesquisa de mostrar como as concessionrias praticam as
principais estratgias no mix de Marketing e Comunicao para alavancar o volume
de vendas no varejo foi atingido e desta forma respondeu ao problema de pesquisa:
Como so praticadas as estratgias de mix de marketing e de comunicao pelos
Distribuidores Ford de Braslia para alavancar o volume de vendas no varejo?
Identificou-se que as concessionrias Ford em Braslia adotam diversas aes do
mix de Marketing como forma de atrair clientes e aumentar o volume de vendas. As
formas de comunicar os produtos atreladas s mdias utilizadas como meio de
comunicao,

tm

papel

fundamental

nas

estratgias

dos

distribuidores

entrevistados. Observou-se que as aes praticadas pelos distribuidores em

conjunto com a Netmdia, so adotadas de acordo com o perfil do cliente e do
produto oferecido, se "premium" ou "popular".

O ponto de maior destaque, a partir das entrevistas, so estratgias

utilizadas para atrair clientes. A venda comea muito antes de o cliente entrar na loja,
ela iniciada na comunicao do produto ao cliente. Um produto que cause impacto
no pblico desde sua comunicao tem muito mais chance de ter sua venda
concretizada do que um produto com apresentao tmida, que rapidamente
esquecido pelo pblico.

A principal limitao para desenvolvimento da pesquisa foi o fator tempo.

A ideia inicial era fazer um levantamento de quanto era gasto pelos distribuidores em
cada mdia e pesquisar junto aos clientes dos distribuidores, qual o impacto que a
comunicao do produto causou no cliente para que a venda fosse concretizada.
Outro fator a ser considerado o nvel de informaes sigilosas que no puderam
ser apresentados.

Como agenda futura sugere-se uma pesquisa aprofundada no impacto da

comunicao do produto no ponto de vista do pblico. Sugere-se tambm que sejam

24

feitos estudos sobre o mercado automotivo, tema que ainda pouco explorado por
pesquisas acadmicas, uma vez que se trata de um setor em forte crecimento. Outra
sugesto fazer a comparao das estratgias adotadas pelas outras montadoras.

25

Referncias
ANDRADE, Carlos Frederico. Marketing: O que ? Quem faz? Quais as tendncias?
Curitiba: Ed. IBPEX, 2009.
BARROS, Aidil Jesus da Silveira; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza.
Fundamentos de Metodologia Cientfica. So Paulo: Ed. Pearson, 2000.
CHOPRA,Suni; MEINDL, Peter. Gerenciamento de cadeia de suprimentos:
Estratgia, Planejamento e Operao. So Paulo: Ed. Pearson, 2010.
COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing Promocional para Mercados
Competitivos. So Paulo: Ed. Atlas, 2003
DAUD, Miguel; RABELLO, Walter. Marketing de Varejo: Como incrementar
resultados com a prestao de servios. Ed. Bookman: Porto Alegre, 2007
GIL, Antonio. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. So Paulo: Ed. Atlas, 2002.
GULLO, Jos; PINHEIRO, Duda. C. Comunicao Integrada de Marketing. So
Paulo: Ed. Atlas, 2005.
HONORATO, Gilson. Conhecendo o Marketing. So Paulo: Ed. Manole, 2004.
KEEGAN, Warren J. Marketing Global. So Paulo: Ed. Pearson, 2005
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo :
Pearson, 2000.
MIRANDA, Roberto Lira. Marketing do Varejo e Alianas Estratgias com a Indstria.
Rio de Janeiro: Qualitymark, 1997

PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sergio. Comunicao e Marketing. So Paulo: Ed.

Futura, 2002.
PINHO, J. B. Comunicao em Marketing. So Paulo: Ed. Papirus, 2001