CRM, Marketing de

Contedo e Automao de
Marketing

PL ANEJAMENTO ES TRATGICO
E DE MARKETING

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CRM, Marketing de Contedo e

Automao de Marketing
CRM - Customer Relationship Management - uma metodologia. Nunca
confundir com um sistema ou aplicativo. A funo do CRM apoiar as reas de
marketing e vendas em serem mais efetivas e assertivas no processo de construo
e monitoramento do relacionamento entre a empresa e o cliente, desde a fase de
gerao do lead, passando pelo processo de prospeco, qualificao, amadurecimento at a venda.
CRM e automao do marketing - marketing automation - devem progredir
de forma sincronizada. O objetivo organizar e sequenciar os processos de marketing e comunicao, transformando-os em uma mquina eficiente de criao e
execuo de campanhas integradas.

O CRM pode ser dividido em etapas que formam um funil. Na prtica, potenciais clientes vo se transformando em clientes efetivos atravs do impacto gerado
por diversas campanhas integradas de marketing e vendas.
Cada etapa do funil possui uma caracterstica, uma campanha especfica. As
campanhas de marketing devem obrigatoriamente ser integradas com vendas.
Como numa guerra, o marketing promove a cobertura area, e vendas, o assalto
em solo inimigo, que seu concorrente.
A receita, passo a passo, simples e a implementao no exige investimento
relevante. O sucesso garantido pela disciplina na criao e oferta de contedo,
que narra sua histria de forma atraente e relevante, engajando sistematicamente
com seu cliente. A receita segue os cinco passos:
1. Capturar o lead
2. Transformar em prospect
3. Qualificar a oportunidade
4. Amadurecer a oportunidade criando um pipeline de vendas
5. Engajar continuamente com leads, prospects, oportunidades e clientes
recorrentes atravs da oferta de contedo relevante - content marketing

Existe uma oferta enorme de aplicativos que rodam em cloud que auxiliam
no processo de implementao do marketing automation. Nunca confunda um
aplicativo que apenas auxilia na automao dos processos com Marketing e CRM
que so disciplinas formais. Assim como mdico e engenheiro, sua empresa precisa de um profissional, um lder, experiente e treinado.
O quadro na pgina anterior ilustra alguns aplicativos que, quando sequenciados, estabelecem o processo de marketing automation. Tambm existem plataformas de softwares de markitng-automation que esto ainda em fase de amadurecimento. Num futuro prximo, o prprio software avaliar os clientes, criar a
campanha em templates pr definidos, executar e automaticamente entregar
as mtricas, fazendo uma anlise de retorno sobre investimento.
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Como funciona cada fase ?

Fase 1: Captura do lead - lead generation

A rea de marketing eficiente deve ser vista como uma rea de servios, oferecendo um menu de servios customizveis, que quando integrados, formam um
plano de comunicao alinhado com os objetivos da rea de vendas, que pode
atrair novos clientes ou vender mais para os clientes existente e ativos.
O mix escolhido para compor o plano dever promover as mensagens da
marca e dos produtos e servios sempre associado a uma chamada assertiva ou
call-to-action.
O plano de marketing e comunicao tambm dever ser abrangente, ou seja,
composto por mdias que oferecem diferentes tipos de estmulo e que tenham afinidade com o pblico alvo, portanto com baixa disperso.
Todos os veculos e mdias disponibilizam um estudo especfico sobre o pblico
alvo ao qual esto associados - por isso, estude antes de contrat-los
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Por exemplo:
Eventos e congressos setoriais ou temticos
Eventos regionais
Anncios em revistas setoriais - as revistas tambm oferecem banners em portais e mailing list para email marketing
Patrocnios especficos em blogs ou redes sociais de formadores de opinio
Degustaes
Campanhas online com landpages especficas
O retorno sobre investimento do plano de marketing e comunicao transformar leads em prospects. Na prtica, a diferena no caso do lead quando
voc suspeita que ele pode se transformar em um cliente efetivo. O prospect
voc tem certeza, mas ainda no teve a oportunidade de qualific-lo atravs de
uma apresentao institucional e de vendas.

Fase 2: A Qualificao - lead management

Como critrio de qualificao, o B.A.N.T. representa uma excelente frmula
para transformar prospects em oportunidades auxiliando tambm no processo
do amadurecimento da oportunidade, at transform-la em cliente e em seguida
cliente recorrente, ou seja, ele volta a comprar.
Atravs do conjunto do material institucional ou sales kit, composto por vdeo, folder, estudos de caso, testemunhais de clientes, ficha tcnica de produtos e
servios, white papers, pesquisas etc... o vendedor, durante o processo de
vendas, poder explorar se o cliente possui:
1. Budget - j alocado para a compra de produtos ou servios
2. Autoridade - no processo de tomada de deciso de compras

3. Necessidade - real necessidade do produto ou servio que est sendo

oferecido - poder aprender tambm sobre especificidades que so importantes para a elaborao de uma boa proposta
4. Tempo - o objetivo do vendedor colocar uma proposta formal que
transforma uma oportunidade em uma possibilidade quente de converso em vendas

Fase 3: Amadurecimento da oportunidade - contact management

Alm do menu de servios em marketing, a automao dos servios cria rapidamente campanhas eficientes sistematizando e padronizando a oferta de contedo relevante. As campanhas aceleram o processo de amadurecimento da oportunidade, promovendo a converso em vendas.
Uma vez qualificado, o contato registrado no software de CRM passa a receber
regularmente contedo relevante de vrias formas e formatos: email marketing,
posts em redes sociais promovidos em mdias sociais , whitepapers com estudos
de casos, vdeos testemunhais de clientes, convites para eventos, promoes exclusivas etc.
Nessa fase, o desafio o engajamento constante. A justificativa da existncia de
uma rea de marketing d-se por sua capacidade de sistematizar o engajamento
contnuo, oferecendo uma narrativa consistente com o posicionamento da marca e
dos produtos e servios que consolidar a marca.
So 5 as estratgias a serem perseguidas:
1. Conquistar novos clientes - gerenciar a sade e o desempenho da
carteira de clientes de cada vendedor exige renovao.
2. Reter clientes existentes - manuteno do market share. Manter
o cliente ativo significa gerar venda recorrente ou backlog. No caso de
servios, a satisfao do cliente pode significar receitas recorrentes mensais
por dcadas.

3. Aumentar participao no mercado - aumentar market share.

Seu cliente no compra 100% do que necessita exclusivamente da sua empresa. Seu concorrente leva parte do dinheiro - share of wallet. Oferecer produtos correlatos - cross sell - pode aumentar sua participao nas
compras dos clientes e, principalmente a mdia da margem da proposta.
4. Conquistar novos mercados - aumentar a penetrao em novos
mercados significa gerar vendas incrementais.
5. Criar novos canais de vendas -criar novos canais de vendas direta
- sell to - e tambm parcerias estratgicas - sell through. Normalmente o parceiro estratgico adiciona valor ao seu produto ou servio. Na prtica, significa que seus produtos sero consumidos por outra categoria de
clientes.
O contato com o cliente deve ser contnuo e, principalmente, promovido de forma progressiva e complementar. Desta forma sua empresa sempre estar bem posicionada - short list - e portanto ser lembrada quando houver necessidade de
comprar seus produtos e servios. O contato com o cliente deve ser planejamento
com o objetivo de gerar surpresas positivas que promovem experincias tambm
positivas que fixam a marca na memria dos clientes.

Fase 4: Profiling
Uma vez convertido em vendas, o desafio da empresa trabalhar na recorrncia da venda para o mesmo cliente. A reteno do cliente uma das estratgias
centrais de marketing e vendas. Existem duas formas de vender mais para o
mesmo cliente:
1. Sell up, que significa vender mais do mesmo produto consumido anteriormente.
2. Cross sell,vender produtos correlatos complementares venda anterior. Por exemplo: quem compra um notebook, compra tambm mala, roteador wireless, smartphone, capinha, carregador extra, etc

fase 5 e 6 - Manuteno do lead

As fases 5 e 6 significam que o B.A.N.T. ainda no foi explorado totalmente.
Na prtica, alguns dos filtros ainda no foram qualificados. Por exemplo:
O Budget s ser aprovado no prximo trimestre.
Quem decide (Autoridade) foi substitudo e est em fase de contratao.
A empresa no tem Necessidade real do produto ou servio que podem estar
vinculados s necessidades secundrias fora do core business da empresa.
O contrato de um prestador de servio, por exemplo, vence em 6 meses (Tempo) - perodo ento para envio de novas propostas.

Inteligncia em marketing via RFV e CLV

Na gesto do relacionamento com os clientes utilizando a metodologia e aplicativos de CRM, content marketing e marketing automation, a anlise de RFV
- Recncia, Frequncia e Valor fundamental para criar um sistema de inteligncia, que otimiza a ao das foras de vendas maximizando seus resultados na busca pela meta mensal definida pelo oramento.
A metodologia definida pelo RFV se aplica para toda a fora de vendas, seja
presencial, equipe de representantes regionais, vendas via canal de vendas ou
vendas via comercio eletrnico.
Complementar ao RFV, acompanhar o ciclo de vida do cliente desde a prospeco, monetizando todas as suas transaes ao longo dos anos - Customer Lifetime Value - permite a elaborao de campanhas de marketing personalizados taylor made - com objetivo de fidelizao ou seja, quanto maior o CLV melhores os benefcios. Por exemplo:
Converso. O cliente coloca um produto no carrinho de compras no comrcio eletrnico da sua empresa e o sistema CRM identifica, atravs da anlise do ciclo de vida do cliente, que pode oferecer frete grtis. Imediatamente o cliente recebe um alerta no carrinho sobre o benefcio, que potencializa a possibilidade de converso imediata.
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 Fidelizao. Dependendo do valor monetrio associado ao cliente conforme seu ciclo de vida, ele pode mudar de status num clube de benefcios, por exemplo. A partir do novo status, a empresa oferece vantagens exclusivas. No caso de uma empresa area, as milhas, a sala VIP e a prioridade no
embarqueso exemplos de benefcios que promovem a fidelizao.
A integrao do marketing e vendas combina as metodologias:
1. CRM - Customer Relationship Managment
2. RFV - Recncia Frequncia e Valor da venda
3. CLV - Customer Lifetime Cycle
4. Marketing Automation

Uma vez implementadas, o gestor de vendas e marketing tem a viso sobre o

cliente por diversas perspectivas e poder :
1. Categorizar a carteira de clientes ( curva ABC ).
2. Estabelecer metas de vendas por cliente.
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3. Sugerir mix de compras para os clientes conforme seu histrico.

4. Identificar a ltima data da compra para programar a prxima venda.
5. Acompanhar a frequncia que o cliente compra da empresa.
6. Monitorar o valor mdio de compra por cliente.
7. Monetizar o cliente em todo o "ciclo de vida" na empresa.
8. Estabelecer metas para os vendedores conforme regio de cobertura,
sazonalidade, estoque, lanamentos de produtos, etc.
9. Maximizar as vendas para garantir previsibilidade oramentria.
10. Proteger a recorrncia nas vendas - backlog.

Cada cliente merece um tratamento de acordo com sua categoria tendo como
referncia a curva ABC. O tratamento depende de uma anlise com objetivo de
encontrar o real problema e aplicar a estratgia mais adequada. Por exemplo:
1. Clientes que esto com tendncia de baixa na frequncia pode significar que seu concorrente est agindo e tomando seu espao.
2. Clientes com recncia, ltima compra, superior a 30 ou 60 dias pode
significar que seu cliente no tem sua empresa no short list- este cliente
pode ter feito uma compra pontual no passado, que no gerou relacionamento.
3. E se seu cliente est comprando menos, pode significar que seu
portflio de produtos e servios est se deteriorando por falta de renovao ou inovao, ou seu concorrente est tomando seu espao.
Uma relao matricial relacionando (F) frequncia e (R) recncia pode ajudar a
monitorar e diagnosticar a caracterstica e a movimentao dos clientes na carteira de cada vendedor e geral, ou seja, na combinao de todas as carteiras de
clientes.

Ao mesmo tempo, direciona os esforos de marketing e vendas de acordo com

a estratgia a ser adotada, que poder ser de recuperao ou de manuteno das
vendas.
A remunerao do time de vendas, dever ser compatvel com as expectativas
para o ms ou para um determinado perodo.
A poltica de remunerao varivel dever ser sempre respeitada, porm o peso
das mtricas que compem a comisso do vendedor poder ser [re]pactuado conforme o objetivo que se deseja alcanar, variando ao longo do ano fiscal, por exemplo:
1. Reativao de clientes que no compraram nos ltimos 60 dias
2. Aumentar a frequncia geral da carteira de 6 para 8 compras por ano
3. Aumentar o ticket mdio em 10%
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4. Vender para no mnimo 60% dos clientes em carteira

5. Aumentar nmero de itens no pedido estimulando venda de produtos
correlatos - cross sell
A montagem e manuteno da carteira uma tarefa qualitativa e no quantitativa. O vendedor deve investir em mais qualidade, e no quantidade, de tempo
nos clientes com melhor potencial. Vale lembrar que a lei de Pareto uma referncia que sugere que 80% das suas vendas so geradas por apenas 20% dos
clientes de sua carteira. Para manter a sade da sua carteira de clientes cada vendedor deve renov-la, substituindo clientes ruins por novos com maior potencial
de crescimento.
O sucesso do gestor de vendas e marketing est em sua capacidade de montar e
liderar um time que vende, ou seja, que no simplesmente comprado pelo
cliente.

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