Universidad de Camagey

Ignacio Agramonts y Loynaz

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Empresariales
Carrera de Turismo y Hospitalidad
Tesis en opcin al grado de Licenciado de Carrera de Turismo y
Hospitalidad.
Titulo: Plan para la mejora de la comunicacin del restaurante La
Campana de Toledo.

Autora: Mayeln Viamontes Conde.

Tutora: MSc. Yulin Estrada Rodriguez
Consultante: MSc. Oscar Casas Cid.
Camagey, julio de 2012

Pensamiento

Tu objetivo como empresa no es tener solamente el

mejor servicio al cliente, sino que sea legendario.
legendario.
Sam Walton.

Dedicatoria
A mi querida madre Mirtha Conde Paseiro por darme todo el apoyo
incondicional y guiarme siempre por el buen camino.
A toda mi familia que est ansiosa por qu me grade, los amo
muchsimo.
A mi esposo Roldys Velasco Sosa que con su amor, apoyo y compresin
ha sido determinante en esta tan importante etapa de mi vida y en
especial a mis dos nios querido Roldys Junior y Randy Daniel por ser
los tesoros ms preciado que me ha dado la vida.

Agradecimientos
gradecimientos
A toda mi familia que de una forma u otra han cooperado para que
realice mis sueos, en especial a mi madre y mis hermanas Felicia y
Damara.
A mi amado esposo Roldys por brindarme sus conocimientos y a mis
nios Randy y Roldys por ser tan pacientes.
Agradezco a todos mis compaeros de trabajo Baby, Idalmis, Brayan,
Maylenes, Nesty, que de una forma u otra han cooperado en esta
investigacin.
A mi tutora Yulin, por su paciencia y dedicacin, para la terminacin
de este trabajo y a mi consultante Oscar Casas por su disposicin.
A todos los profesores de la escuela Formatur, Rubino, Amancia,
Tamayo y en especial a Juan por su apoyo incondicional en toda la
carrera.
Agradezco a todo aquel que me ayudo, siempre los voy a tener presentes.

RESUMEN
El trabajo Plan para la mejora de la comunicacin del restaurante La Campana de
Toledo, tiene el objetivo de elaborar un plan de comunicacin para contribuir a la
mejora de la comercializacin del producto Campana de Toledo, tema que surge a
partir de un conjunto de insuficiencias que afectan la comercializacin del restaurante
como producto. Para el desarrollo de la investigacin se emplearon los mtodos
tericos tradicionales, y empricos (observacin, entrevista, revisin documental) y el
anlisis estadstico; para procesar los resultados se utiliza el anlisis mixto.
El trabajo se estructura en dos captulos, el I contiene elementos tericos de la
comunicacin externa, que sustenta la investigacin. El captulo II aborda los
presupuestos metodolgicos de la investigacin que conducen a la propuesta del
plan de comunicacin con el objetivo de mejorar la comercializacin del producto.
Los resultados de la investigacin permitieron enunciar que las principales
dificultades que afectan la comercializacin del restaurante se centran en la
promocin y divulgacin del producto, mala sealizacin del restaurante. El tema de
investigacin constituye una herramienta de considerable utilidad, ya que se requiere
de la comunicacin para dar a conocer a distintos pblicos objetivos la oferta de los
productos tursticos basada en la promocin y divulgacin, no solo para favorecer las
empresas, sino tambin, la experiencia turstica.

Palabras claves: Plan de mejora, comunicacin, comercializacin del producto,

distintos pblico objetivo, promocin y divulgacin del producto.

SUMMARY
The work Plan for the improvement of the communication of restoring The Bell of
Toledo", has the objective of elaborating a communication plan to contribute to the
improvement of the commercialization of the product Bell of Toledo, topic that arises
starting from a group of inadequacies that you/they affect the commercialization of the
restaurant as product. For the development of the investigation the theoretical
traditional and empiric (observation, interviews, and documental revision) methods
and the statistical analysis were used; to process the results the mixed analysis it is
used.
The work is structured in two chapters; I contain theoretical elements of the external
communication that sustains the investigation. The chapter II approach the
methodological budgets of the investigation that lead to the proposal of the
communication plan with the objective of improving the commercialization of the
product. The results of the investigation allowed enunciating that the main difficulties
that affect the commercialization of the restaurant are centered in the promotion and
popularization of the product, bad signaling of the restaurant. The investigation topic
constitutes a tool of considerable utility, since it is required of the communication to
give to know objective different publics the offer of the tourist products based on the
promotion and popularization, not alone to favor the companies, but also, the tourist
experience.

Key words: Plan of improvement, communication, commercialization of the product,

objective different public, promotion and popularization of the product.

NDICE
CONTENIDO

PGINA

INTRODUCCIN..1
CAPTULO I: Elementos de la comunicacin organizacional externa 7
1.1 El Marketing de restauracin, tendencias y experiencias...7
1.2. La comunicacin organizacional externa en el turismo y en la restauracin15
1.3 Poltica de Comunicacin del MINTUR y Palmares.. 23
1.4 Procedimientos para el estudio de la comunicacin organizacional externa y la
elaboracin de planes de comunicacin26
CAPTULO II- Aspectos metodolgicos de la investigacin. La Comunicacin y su
plan30
2.1.- Paso 1. Caracterizacin del producto La Campana de Toledo30
2.2.- Paso 2.- Diagnstico de la comunicacin organizacional externa...39
2.3.- Paso 3.- Valoracin del Pblico objetivo de la comunicacin. Identificacin y
Caracterizacin. Mapa de implicados en cuanto al inters manifiesto y el poder de
colaboracin44
2.4.- Paso 4.- Identificacin de puntos crticos

y de oportunidades de la

comunicacin.47
2.5.- Paso 5.-Definicin de los objetivos de la comunicacin. Canales de distribucin
del plan de Comunicacin...48
2.6.- Paso 6.- Propuesta del Plan de Acciones de la comunicacin48
2.7- Resultados emitidos por el grupo focal54
CONCLUSIONES.56
RECOMENDACIONES57
BIBLIOGRAFA..58

Introduccin:
Las bondades y encantos que poda ofrecer Cuba para el desarrollo del turismo, se
hicieron evidentes desde inicios del siglo XX, con una notable referencia a su clima,
riquezas arquitectnicas y bellezas naturales.
Cuba

es poseedora de una amplia gama de atractivos tursticos, entre los que

resaltan sus excelentes playas y conservados paisajes, pero tambin se distingue

como un destino seductor en el mbito histrico y poltico, con un pueblo alegre,
hospitalario, con alto nivel de educacin.
El desarrollo de un turismo de paz, salud y seguridad ha sido la propuesta distintiva
de esta industria en Cuba, a lo que se unen como activos de carcter estratgico, las
ofertas asociadas al desarrollo de nuevas reas de conocimiento y la innovacin,
clave para la satisfaccin de segmentos especiales de viajeros.
El turismo cubano ha crecido vertiginosamente en las ltimas dos dcadas, entre las
principales lneas de desarrollo para los aos venideros se ha propuesto la creacin
de nuevos atractivos y actividades para los visitantes. Aqu se incluye la
potenciacin de la integracin entre la oferta cultural y la turstica; la conformacin de
nuevos productos para continuar avanzando en el turismo de eventos e incentivos,
de salud, de manera que se imbriquen todos los atractivos que definen al producto
cubano, y no slo los tradicionalmente reconocidos a nivel internacional.
Se trabaja por una comunicacin asociada fundamentalmente al turismo de ciudad,
destacando otros atributos relacionados a la cultura, la historia y la naturaleza. El
Turismo Cultural y de Ciudad dispone del 22% de las habitaciones y se sustenta en
el desarrollo y prestigio alcanzado en diferentes manifestaciones artsticas: las Artes
Plsticas, los Festivales Internacionales de Cine, Danza (Ballet Nacional de Cuba),
Teatro y Jazz. Cuba cuenta con varias ciudades declaradas Patrimonio Cultural y
Nacional, tanto por su arquitectura como por el valor que le otorga su alto grado de
conservacin.

La ciudad de Camagey forma parte de las primeras siete villas fundadas por los
conquistadores espaoles en Cuba. Su nombre se remonta a la voz indgena
Camaguebax.
Fue fundada hacia 1515. Nombrada como Santa Mara del Puerto del Prncipe, es
hoy duea de un centro histrico declarado Monumento Nacional que se distingue
por ser el ms extenso de todo el pas.
Camagey,

conserva viviendas de antao y seoriales mansiones, posee

construcciones religiosas de gran bellezas. Sus estrechas calles en las que abundan
imponentes plazas como la de San Juan de Dios y el Carmen, encarnan un espritu
de leyenda que se ha preservado con los aos.
Para la promocin o divulgacin de los diferentes productos se hace necesario
desarrollar estrategias comunicativas dirigidas a cualquier pblico. Una estrategia de
comunicacin constituye una serie de modos y actividades comunicativas que
realizan las instituciones sobre ciertos pblicos elegidos y concretos, con unos
mensajes que deben expresar por una parte, los intereses y objetivos de la
organizacin y por otra, las necesidades del pblico al que se dirige.
La comunicacin es un proceso complejo, de carcter material y espiritual, social e
interpersonal que posibilita el intercambio de informacin, la interaccin y la
influencia mutua en el comportamiento humano, a partir de la capacidad simblica
del hombre, este proceso en el caso de instituciones, adquiere un matiz ms de
necesidad para el desarrollo de la misma, de lo que los integrantes de la
organizacin perciben, es por ello que en los ltimos aos las ciencias de la
comunicacin, han logrado mucho auge.
La implantacin de un sistema de comunicacin institucional implica la permanente
interaccin entre los trabajadores, la direccin y el pblico a fin de lograr un
intercambio de ideas que logre un mejor desempeo y por tanto mayor eficacia y
eficiencia en la gestin.

El Grupo Empresarial Extra hotelero Palmares de la ciudad de Camagey declara en

su misin: Satisfacer necesidades de los clientes con profesionalidad y eficiencia.
2

Por otro lado en su visin de futuro aspira a ser centro de referencia en Cuba y su
entorno competitivo.
La Sucursal de Palmares Camagey tiene dentro de sus ofertas, platos de la comida
criolla y comida internacional, lo mismo para la atencin a clientes directos a la carta,
como para el servicio de grupos concertados por distintas agencias de viajes, como
Gaviota tour Habana, Holgun, Varadero, Cubatur, Cubanacan, San Cristbal,
Amistur y Havanatur.
El grupo empresarial extra hotelero Palmares tiene como premisa poner en vigor la
poltica comercial y de comunicacin. (ver anexo 1).
Por todo lo antes expuestos, este grupo empresarial ha tenido resultados
econmicos satisfactorios, en sus distintas unidades gastronmicas. ( ver anexo 2).
El producto Campana de Toledo debe su comercializacin a los contratos existentes
con las distintas Agencias de Viajes que operan en nuestro pas y estn distribuidas,
segn el circuito que realicen, y que tengan vendido (ver resolucin en anexo 3).
La captacin del mercado libre y el domestico se realiza a partir de algunas
promociones que se realizan por la empresa, las cuales todava no satisfacen el
incremento de estas personas al restaurante por falta de conocimiento del producto,
se hace necesario la promocin del lugar a travs de todos los medios de
comunicacin, se pueden encontrar otros pblico objetivo como el mercado nacional
dentro de estos los artistas, deportistas y los visitantes que arriban a la ciudad con
diferentes propsitos, ya sean de conocimiento cultural, histrico, de eventos,
congresos. Como tambin los turistas libres que arriban a la ciudad conozcan el
Restaurante La Campana de Toledo como un producto turstico, ya que todava es
insuficiente la promocin y divulgacin del mismo, se debe hacer un esfuerzo mayor
para garantizar clientes durante todo el ao, ya sea en temporada alta o baja.
Lograr una mayor sealizacin del producto, es decir, del Restaurante para alcanzar
la accesibilidad de los clientes. La Situacin Problemica de desconocimiento del
publico objetivo del producto, lo cual afecta la comercializacin y los ingresos en
efectivo. El comprometimiento de las partes proveedoras es insuficiente, no estn
declaradas en los contratos una cifra estable de las AA. VV que garanticen una
cantidad de cliente de forma anual.
3

El Restaurante por su ubicacin se hace poco accesible para los turistas libres,
visitantes y pobladores de la ciudad, en general el mercado nacional ya que no
existen suficientes seales en la ciudad que guie a los clientes hacia el restaurante.
Si se mejora la informacin, promocin y comercializacin del Restaurante La
Campana de Toledo, se ganara aumento de los ingresos, mayor comercializacin
del producto, Se conquista la promocin cultural e histrico de la provincia, mayor
desarrollo turstico y esto influye en el crecimiento de los ingresos de la empresa.
De las reflexiones anteriores emana el siguiente Problema de

investigacin:

Cmo mejorar la comunicacin del producto Campana de Toledo para contribuir a

su comercializacin?
El objeto de la investigacin: La comercializacin del Restaurante como producto.
En consecuencia se traza el siguiente objetivo: Elaborar un plan de Comunicacin
para contribuir a la mejora de la comercializacin del producto Campana de Toledo.
El campo de accin: Rediseo del plan de comunicacin
Hiptesis: Si se elabora un plan de Comunicacin del producto Campana de Toledo
se podr contribuir a la mejora de la comercializacin de este producto.
Tareas:
1. Sistematizar los conceptos fundamentales del marketing de los productos de
restauracin referidos a la comunicacin del producto y su incidencia en la
comercializacin.
2. Elaborar un esquema metodolgico conceptual que permita diagnosticar la
comunicacin actual del producto e identifique las oportunidades de mejora.
3. Diagnosticar la comunicacin del producto Campana de Toledo.
4. Identificar las oportunidades de mejora de la comunicacin.
5. Proponer las acciones, estructuradas en un plan, que contribuyan a mejorar la
comunicacin para una mayor comercializacin del producto.
Tipo de investigacin: Descriptivo
Tipo de diseo:
En el presente trabajo, el diseo utilizado es el no experimental transeccional ya que
su preocupacin radica en describir los elementos para disear la estrategia de la
4

Comunicacin Externa en La Campana de Toledo de modo que no se pretende

llegar a emitir explicacin o correlacin alguna entre variables, slo se observarn los
fenmenos tal como se dan en su contexto natural para despus analizarlos sin la
manipulacin deliberada de las variables y dimensiones.
Metodologa utilizada:
La metodologa elegida para la investigacin es la cuali-cuantitativa. En ella se
realiza un anlisis cuantitativo de los resultados arrojados en el diagnstico, los
cuales fueron obtenidos por las tcnicas aplicadas, para detectar las cualidades del
proceso de comunicacin externa a tomar en consideracin para el diseo de la
estrategia, o sea, la investigacin se orient a la metodologa cualitativa, la cual se
interrelaciona con las tcnicas cuantitativas en aras de lograr complementariedad y
triangulacin.
Para realizar la investigacin se emplearon los siguientes Mtodos Tericos y
Empricos:
Mtodos Tericos:
Anlisis y sntesis: para realizar las valoraciones pertinentes de los diferentes
enfoques tericos y su presentacin condensada siguiendo una lgica
conceptual.

Histrico

Lgico:

para

estudiar

la

evolucin

desarrollo

de

la

comercializacin
Mtodos Empricos:

La observacin.

Revisin documental.

Anlisis estadstico documental.

Las tcnicas empleadas son:

La entrevistas a trabajadores, clientes y directivos.

El Trabajo est conformado de introduccin y se estructura por captulos de la forma

siguiente, un Capitulo I, que contiene elementos de la comunicacin externa, que
sustenta la investigacin; Capitulo II que aborda los presupuestos metodolgicos de
la investigacin y en el cual se expone la propuesta del Plan de Comunicacin del
restaurante La Campana de Toledo con el objetivo de demostrar la factibilidad de
5

aplicacin; conclusiones y recomendaciones derivadas de la investigacin; la

bibliografa consultada y finalmente un grupo de anexos de necesaria consulta, como
complemento de los resultados expuestos.
Este trabajo se propone brindar una propuesta que permita la aplicacin del
Marketing como instrumento clave en gestin del desarrollo, creando las condiciones
necesarias para responder a los cambios del entorno de forma satisfactoria.

Captulo I: Elementos de la comunicacin organizacional externa.

En este captulo se aborda los elementos de la comunicacin organizacional que
debe tener cada empresa para llevar a cabo la comercializacin del producto basada
en la comunicacin.
Para ello las organizaciones deben crear, organizar, procesar y producir informacin
en funcin de las necesidades empresariales. Se hace vital estudiarlas,
determinarlas y disear los sistemas de aseguramiento informativo que las satisfagan.
El mayor desafo que enfrentan actualmente las unidades es el desconocimiento de
sus usuarios, el diseo de sus polticas de formacin y la ejecucin de flujos de
diseminacin encaminados a la solucin de problemas y toma de decisiones.
La comunicacin cuando se aplica en las organizaciones es denominada
comunicacin organizacional, independientemente de su tipo o su tamao, y en
consecuencia no es posible imaginar una organizacin sin comunicacin. La misma
constituye un proceso de creacin, intercambio, desarrollo y almacenamiento de
mensajes dentro de un sistema con objetivos determinados.
1.1 El Marketing de restauracin, tendencias y experiencias.
El termino Marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Segn Philip
Kotler (considerado por algunos el padre del Marketing) es el proceso social y
administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear
e intercambiar bienes de servicios. Tambin se le ha definido como el arte o ciencia
de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo es
en realidad una subciencia o rea de estudio de la ciencia de Administracin1.
El marketing es tambin el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio
la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio.
El marketing es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la
comercializacin dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un
producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y llegar al usuario final, parte
1

Philip Kotler, el padre del Marketing moderno..

7

de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar y

controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin.
El vocablo marketing se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la
organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el departamento de marketing,
etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que
una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales),
con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y
opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su
precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios
empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los
medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte del marketing.
Es en este contexto que el Marketing juega un importante papel en la satisfaccin de
las necesidades humanas; ya que se anticipa a esta para disear aquellos productos
y servicios que mejor la sirvan, adems de completar el proceso de creacin de
utilidad al aadir utilidad de lugar (por el traslado de los productos al punto de venta),
de tiempo (por el proceso de almacenamiento y conservacin), de informacin
(debido a la comunicacin que se establece con el cliente) y de imagen (por la
posesin del bien en relacin con su posicionamiento comunicacional). La difusin en
los mbitos acadmicos y de la gestin local del enfoque del Marketing de Ciudades
es una expresin de esa atmsfera propicia para la experimentacin innovadora y la
bsqueda de miradas no convencionales sobre los fenmenos urbanos.
El marketing es el conjunto de tcnicas que con estudios de mercado intentan lograr
el mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber
a qu tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la satisfaccin
del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto,
establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin
ms adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para
implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas
herramientas son conocidas tambin como las P del marketing.

Segn Kotler y Armstrong.2 Exponen que se trata de 4 variables mercadolgicas, sin

embargo, autores recientes han adoptado diferentes estructuras tericas que cambia
las 4"P" tradicionales (Producto, Precio, Plaza, Promocin), tomando en cuenta ms
aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos
ntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadolgicas.
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin
que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una
necesidad.
La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciacin de productos
3. La marca
4. La presentacin
Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa
puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste.

Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico
que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes.

Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente:

Los costes de produccin, distribucin.

El margen que desea obtener.

Los elementos del entorno: principalmente la competencia.

Las estrategias de Marketing adoptadas.

Los objetivos establecidos.

Plaza o Distribucin:
Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin:

Artculo principal: Mezcla de mercadotecnia

1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los

productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una
sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los
agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localizacin de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de
venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al
establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de
venta.
Cuando hablamos de place es un trmino en ingles para denominar el lugar, tambin
se maneja en espaol como la evidencia fsica del lugar, para el marketing es muy
importante llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en un lugar de venta como lo
son: -olor -color -vista -gusto -tacto
Entre ms sentidos capte nuestro consumidor mayor ser el grado de captacin de
nuestra empresa, mejorando la aceptacin en su top Of mind.
Promocin:

La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta
del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la
comunicacin son:

Comunicar las caractersticas del producto.

Comunicar los beneficios del producto.

Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que

configuran el mix de comunicacin son los siguientes:

La publicidad.

Las relaciones pblicas.

La venta personal.

La promocin de ventas.

El Marketing directo.
10

Personas:
Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que una empresa tambin
cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en muchas
empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejndolo a
segundo trmino, pero bsicamente los clientes siempre se vern afectados por el
buen o mal servicio que reciban de su empresa.
Procesos:
Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de
un servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara a la logstica de la
empresa para reducir costos y aumentar ganancias.
Tendencias actuales:
El marketing es una forma de comunicacin orientada a la satisfaccin de las
necesidades y deseos de los individuos a travs de los productos que comercializa la
empresa.
El xito en muchos mercados pasa por hacer llegar la oferta personalizada y
adaptada al cliente en el momento adecuado. Para poder ofrecer un mejor servicio y
atencin al cliente, anticipndose a las necesidades futuras, las empresas necesitan
conocer muy bien a sus clientes. Es fundamental poder responder preguntas tales
como: quin nos compra?, por qu nos compra?, qu es lo que busca cuando
nos compra?, con qu frecuencia lo hace?..para poder responder a estas preguntas
es fundamental obtener informacin del mercado y de la competencia, analizar las
tendencias del mercado y en especial del consumidor.
Los principales objetivos del marketing son: ganar clientes y conseguir la fidelizacin
de los mismos. Adems en la sociedad actual que nos encontramos el verdadero
xito de la empresa y objetivo del marketing y la publicidad consiste en entusiasmar
a los clientes, donde adquiere mayor importancia el valor emocional y la experiencia
de marca que se cree el consumidor.
En el marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientacin
al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmtico,
surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social, marketing

11

relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing,

marketing holstico (Kotler), por ejemplo:

"Marketing social" u orientacin a la responsabilidad social (marketing

responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las
empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores,
sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto,
como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer

relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como
miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno,
mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa marketing integrado,

marketing interno, marketing responsable y marketing relacional

Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo

rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con
diferentes fines comerciales.

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos

de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda
situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad
del comandante y de su gente.

Neuromarketing: consiste en la aplicacin de los ltimos avances de la

neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano al
marketing y al consumidor.

Inbound Marketing: Consiste en la utilizacin coordinada de tcnicas de

marketing social y marketing de contenidos con el fin de atraer a prospectos y
clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos. La mejor
traduccin al espaol podra ser Marketing de Atraccin.3

Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6 edicin). Pearson Educacin de

Mxico, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.
12

La difusin en los mbitos acadmicos y de la gestin local del enfoque del

marketing de Ciudades es una expresin de esa atmsfera propicia para la
experimentacin innovadora y la bsqueda de miradas no convencionales sobre los
fenmenos urbanos.
A juicio de la autora la clasificacin de los distintos tipos de marketing expuesta
resulta de inters y utilidad para los profesionales del sector del turismo en particular.
El citymarketing o marketing de ciudades. La mercadotecnia aplicada a las ciudades
es un concepto relativamente nuevo dentro del saber hacer de la ciencia econmica.
No obstante, los diversos departamentos o concejalas de una corporacin municipal
o provincial han utilizado tradicionalmente diversas tcnicas de marketing para poner
a disposicin del pblico sus servicios. La novedad reside en vincular la estrategia al
concepto ciudad como un todo, como un producto conjunto, comercializable en
trminos de imagen. De esta forma el citymarketing trabaja con una mezcla de
tcnicas que aplica a la ciudad, y es ella el sujeto de posicionamiento, cuyo mercado
(interno y externo) se ha de segmentar.
El marketing de lugares y el desarrollo territorial. Dirigido para potenciar el territorio
actualmente utilizando el Marketing de Lugares. A partir de 2004 existen ya mltiples
ejemplos de aplicaciones exitosas de las herramientas de la mercadotecnia aplicadas
a un territorio, y no slo en el mbito turstico. Por ejemplo, los agentes implicados en
el desarrollo de una provincia (gobierno, empresarios, asociaciones o fundaciones)
pueden establecer un rgano mixto de participacin cuya finalidad sea conseguir
objetivos compartidos, estos pueden ser muy diversos:

Atraer turistas tradicionales.

Atraer visitantes profesionales o de negocios.

Atraer nuevos residentes, estudiantes, trabajadores, etc.

Conseguir inversores para proyectos en la ciudad.

Conseguir la implantacin de delegaciones o sucursales de empresas
existentes.

Conseguir la instalacin de nuevas empresas.

13

Como se aprecia, el turismo es muy importante como una de las facetas del
desarrollo territorial que una ciudad, regin o pas pretenden obtener a travs de la
utilizacin del marketing de lugares.
Una organizacin necesita sentar con claridad sus propsitos y objetivos, saber hacia
dnde quiere dirigirse y saber llegar all. Las empresas necesitan un gran diseo,
pera lograr sus objetivos, a esto se le llama estrategia. La estrategia es el concepto
de las empresas respecto a cmo ganar la batalla. Involucra la eleccin de
direcciones para lograr objetivos especficos y la asignacin de recursos de respaldo.
Las instalaciones de restauracin pueden entonces verse en una dimensin de
producto ms abarcadora que aquella que se presenta como una instalacin fsica
donde los clientes satisfacen una necesidad de primer orden, la alimentacin.
Por tanto el enfoque de producto es ms abarcador, pues se orienta a la satisfaccin
de un cliente que elije un determinado restaurante teniendo en cuenta la capacidad
de realizar una experiencia turstica mas all de la alimentacin, como es la aportada
por el ambiente, la amabilidad, el entorno, la informacin, la presentacin, y otros
atributos, que le permiten conocer de una tradicin gastronmica que puede estar
vinculada a la idiosincrasia de la cultura del destino que se visita.
El cada vez ms complejo mundo de las ventas presagia para estos tiempos grandes
cambios producidos no slo por los avances tecnolgicos, sino por la evolucin
profesional de las personas que componen los diferentes equipos comerciales.
La dinmica actual del mercado est obligando a las empresas a dotar a sus equipos
de venta de los recursos y habilidades que precisen para responder con xito a los
retos del mercado, que incorpora adems las nuevas tecnologas como facilitadoras
de la actividad diaria de los departamentos comerciales.
Quienes dirigen las compaas no han tardado en darse cuenta de que uno de los
ms importantes activos de sus empresas est en los equipos de venta y
principalmente en el talento de quienes los forman, de ah que se hayan puesto
manos a la obra para gestionar la experiencia y el conocimiento que acumulan as
como su constante preparacin en la bsqueda de mejores resultados.
14

1.2. La comunicacin organizacional externa en el turismo y en la restauracin.

En la actualidad la informacin que fluye en las empresas es tan vital como la sangre
en el cuerpo humano. Diversos canales de informacin nutren cotidianamente en el
quehacer empresarial brindndole informacin esencial para el desarrollo de la
misma.
La comunicacin en las organizaciones es un proceso de creacin, intercambio,
desarrollo y almacenamiento de mensajes dentro de un sistema con objetivos
determinados. La Comunicacin organizacional tiene que ser dinmica, planificada y
concreta, constituyndose en una herramienta de direccin u orientacin sinrgica,
basada en una retroalimentacin constante.
La comunicacin organizacional es cualitativa y cuantitativa, es el conjunto total de
mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organizacin y entre la
misma organizacin y su medio. Se entiende como un conjunto de tcnicas y
actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre:
- los miembros de la organizacin,
- o entre la organizacin y su medio;
- o bien, para influir en las opiniones, actitudes y conductas de los pblicos internos y
externos de la organizacin, todo ello con el fin de que esta ltima cumpla mejor y
ms rpidamente con sus objetivos.
Las organizaciones son sistemas y, por tanto, la comunicacin dentro del sistema se
da en varios niveles, que ser necesario identificarlos para poder definir los factores
que intervienen en los procesos de comunicacin:
Comunicacin entre las partes del sistema
Comunicacin dentro de cada parte del sistema
Comunicacin entre su sistema y su entorno.
Todas las partes del sistema dependen de los otros en el desempeo de sus
actividades.
A partir de aqu es donde se establecen las relaciones tcitas entre comunicacin y
estructura, no limitndose a encuadrar a la comunicacin slo en el nivel de las

15

relaciones interpersonales, sino tambin en el nivel de las relaciones nter

departamental y en el nivel organizacional.
La comunicacin organizacional tiene que ser dinmica, planificada y concreta,
constituyndose en una herramienta de direccin u orientacin sinrgica, basada en
una retroalimentacin constante.
La comunicacin externa es concebida como el conjunto de mensajes emitidos por
cualquier organizacin hacia sus diferentes pblicos externos, encaminados a:

Mantener o mejorar sus relaciones con ellos.

Proyectar una imagen favorable

Promover sus productos y servicios.

Para Gary Kreps, (Kreps 1995) la comunicacin externa en las organizaciones

implica dar y recibir informacin entre las organizaciones y sus entornos relevantes.
El entorno conforma todos los factores externos a la organizacin. Las
organizaciones y sus entornos estn conectados por flujos de mensajes que
proporciona a cada uno informacin relevante. El entorno relevante proporciona a los
miembros de la organizacin informacin importante para procesar.
Dar y recibir son dos actividades comunicativas importantes e interrelacionadas,
pues enva informacin de la organizacin a los representantes del entorno relevante
y busca informacin pertinente del entorno relevante para la organizacin.
Asimismo Kreps (1995) indica que: La comunicacin externa se utiliza para
proporcionar informacin persuasiva a los representantes del entorno acerca de las
actividades, productos o servicios de la organizacin. La informacin enviada por
medio de canales externos puede utilizarse para influir sobre las actividades de los
individuos y de los grupos e el entorno relevante.
Llevando la propuesta de Kreps a la prctica profesional se puede sealar que las
organizaciones intercambian informacin constante con su entorno relevante. En
este caso, el entorno relevante son los clientes de la organizacin que utilizan los
servicios. Por ejemplo, la relacin entre cliente - empresa se manifiesta a travs de
los nuevos servicios de atencin al cliente. Su actividad es recabar informacin de
los clientes (por ejemplo: nombres, telfonos, direcciones, mails) esta informacin

16

permitir clasificar a los clientes, satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a

los clientes y crear por ejemplo clientes vip).
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacin deben brindar asesora o servicios
alternos e incluso mostrar inters en los clientes.
Por lo general, las organizaciones definen como comunicacin externa formal a las
reas de relaciones pblicas, marketing, opinin pblica e investigacin de mercados.
Las nuevas tendencias indican que existen nuevas formas de comunicacin externas
que a simple vista se definen como unidades operativas o de gestin pero que son
de vital importancia para la organizacin.
A juicio de la autora crear acciones y espacios que tributen a un contacto
permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando comunicaciones
fluidas y efectivas, son pasos efectivos en la comercializacin y posicionamiento del
producto, estos clientes a los que se dirige la informacin se convierten en emisores
multiplicadores del producto.
A continuacin se definen ejemplos de cada estructura que compone un canal de
comunicacin externa dentro de las organizaciones:
a) Call Center: Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en
una empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de
comunicacin en una empresa. Las relaciones que pueden establecerse como
un medio de comunicacin externa en las empresas son: entre departamentos en
la empresa, relacin con usuario y cliente y funciones de marketing.
b) Infomvil: El Infomvil es una unidad rodante de atencin al pblico, nica en su
gnero, que se desplaza llevando informacin de la empresa y entablando
relaciones comerciales con los clientes. Este servicio conduce a un Gestor
(asesor, promotor, etc.) a la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde
se iniciar un intercambio de informacin y mensajes que son de vitalidad para la
empresa y el cliente. Infomvil se vale de la tecnologa para satisfacer las
necesidades del cliente, usa equipos de transmisin, computadoras de ltima
generacin, generador de energa, por ejemplo. Infomvil se presenta como una
17

opcin para cubrir una parte importante de las necesidades de nuestros clientes;
debido a que este tipo de unidad es idneo para las consultas y requerimientos
por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad.
c) Oficina Comercial Virtual: La Oficina Comercial Virtual, es otra de las variantes
del sistema de atencin al cliente. Es un servicio interactivo en entorno web
donde el cliente puede recoger informacin vital, e incluso pueden efectuarse
consultas a travs del correo electrnico. Las consultas son absueltas en tiempo
real debido a que la tecnologa permite ingresar a la base de datos de la
empresa a travs de la pgina web. Para acceder al servicio hay que registrarse,
posteriormente se le generar una clave de acceso que es el nico medio
personal con el que se podr efectuar las consultas.
d) Tele marketing: Sistema que se define como la relacin entre cliente empresa a
travs de llamadas o mails para recabar informacin relevante, brindar servicio
personalizado sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa,
facturacin, deudas, campaas, venta de productos, ofrecimiento de servicios,
beneficios y otros). Esta variante sugiere una forma de comunicacin eficaz e
intercambio de mensajes constante.
e) La aplicacin de estas nuevas tendencias de la comunicacin externa y su
expansin depende de la una pronta decisin de los directivos de las
organizaciones pues estamos en un mundo globalizado y competitivo donde las
fronteras se quebraron y las empresas luchan por cubrir cada segmento de los
continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y fidelizar a sus
clientes no subsistir para avizorar los cambios que se aproximan.
Por otra parte, Kotler (1997) plantea que la mezcla de comunicaciones de la
mercadotecnia (tambin llamada mezcla de la promocin) est integrada por cuatro
herramientas principales:
Publicidad: Es cualquier forma pagada de presentacin no personal y de promocin
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Promocin de ventas: Son incentivos a corto plazo para estimular la compra o la
venta de un producto o servicio.
18

Relaciones pblicas: Una variedad de programas diseados para mejorar, mantener

o proteger a una compaa o la imagen de producto.
Venta personal: Es la presentacin en una conversacin con uno o ms compradores
prospectos o el propsito de realizar ventas.
Para desarrollar una promocin eficaz propone el siguiente modelo de la figura 1:
Figura 1.- Elementos del proceso de comunicacin

Fuente: Tomado de Kotler (1997)

En este, El Emisor: Es la parte que enva el mensaje a la otra (Tambin se le conoce

como fuente).
La Codificacin es: El proceso por el que una idea adquiere una forma simblica.
El Mensaje: Es la serie de smbolos que el trasmisor comunica.
Los Medios: Son los canales de comunicacin a travs de los cuales el mensaje se
mueve del trasmisor al receptor, en este caso la televisin y los programas de
televisin.
La Decodificacin: Es el proceso por medio del cual el receptor asigna un significado
a los smbolos codificados por el trasmisor. Un consumidor observa el anuncio e
interpreta las palabras y las ilustraciones que este contiene.
El Receptor: Es la parte que recibe el mensaje enviado (Tambin audiencia o destino)
La Respuesta: Son las reacciones del receptor despus de recibir el mensaje.
La Retroalimentacin: Es la parte de la respuesta del receptor que se enva de
regreso al trasmisor.

19

El Ruido: Es la distorsin inesperada durante el proceso de comunicacin que da

como el resultado que el receptor capte un mensaje distinto al enviado por el
trasmisor.
Para una efectiva toma de decisiones en la comunicacin se debe, en general, a
propuesta de Kotler, seguir los siguientes pasos:
a) Identificar la audiencia meta: La audiencia puede consistir en compradores
potenciales o usuarios habituales, aquellos quienes toman la decisin de compra o
los que influyen en esta. Tambin puede consistir en individuos, grupos, pblico
especial o pblico en general.
b) Determinar la respuesta buscada: Despus de definir la audiencia meta, el
comunicador en mercadotecnia debe decidir qu respuesta busca, en la mayora
de los casos la respuesta final es la compra, pero sta es el resultado de un largo
proceso en la toma de decisiones.
c) Elegir el mensaje: despus de definir la respuesta que se desea obtener, el
comunicador necesita crear un mensaje eficaz. El mensaje debe atraer la
atencin, mantener el inters, lograr que surja el deseo y obtener una accin
(una estructura conocida como el modelo de AIDA). Al crear un mensaje, el
comunicador en mercadotecnia debe resolver tres problemas: qu decir (contenido
del mensaje), cmo decirlo de manera lgica (estructura del mensaje) y como
decirlo de forma simblica (formato del mensaje).
d) Seleccionar los medios: El comunicador debe seleccionar ahora los canales de
comunicacin. Existen dos tipos de canales de comunicacin: personal e
impersonal. Los principales medios de comunicacin consisten en medios
impresos (peridicos, revistas, correo directo), medios de trasmisin electrnica
(radio y

televisin) y medios de exhibicin (espectaculares y letreros). Las

atmsferas son ambientes diseados que crean o refuerzan las preferencias de

los consumidores hacia un producto. Los eventos son acontecimientos
organizados para comunicar mensajes a las audiencias metas.
e) Seleccin de la fuente del mensaje: El impacto que el mensaje ejerce sobre la
audiencia tambin depende de la manera en que la audiencia ve al trasmisor.
Los mensajes trasmitidos por fuentes de mucha credibilidad son persuasivos.
20

f)

Establecer la retroalimentacin: Despus de enviar el mensaje, el comunicador

debe evaluar su efecto sobre la audiencia meta, lo implica preguntarle si
recuerda el mensaje, cuntas veces lo vio, qu partes recuerda, cmo se sinti
con el mensaje y sus actitudes pasadas y presentes hacia el producto y la
empresa. El comunicador tambin deseara evaluar el comportamiento como
resultado del mensaje, es decir, cuntas personas compraron el producto
comentaron a otras sobre el mismo o visitaron este.

Considera la autora a partir de los presupuestos expuestos que para los dirigentes de
una organizacin es fundamental una comunicacin eficaz y eficiente, porque de sta
depende la resolucin de conflictos y el fortalecimiento de las relaciones con quienes
se involucra en el cumplimiento de sus funciones. Las funciones de planificacin,
organizacin y control slo cobran cuerpo de sta manera. La comunicacin
organizacional es esencial para la integracin de las funciones administrativas.
Las dimensiones de la comunicacin se relacionan con los que intervienen en el
proceso comunicacional.

Intrapersonal: Interviene slo la persona misma. Por ejemplo, leer un manual,

el acta. A la organizacin le importa ya que se relaciona con los conocimientos
que cada persona tiene y eso tiene influencia en el trabajo.

Interpersonal: Intervienen dos personas o ms. Por ejemplo, el supervisor y

sus operarios.

Grupal: Intervienen varias personas coordinadas por otra. Por ejemplo, un

trabajo en grupo de los gerentes.

Intergrupal: Intervienen dos grupos o ms. Por ejemplo, un grupo de directivos

se junta con un grupo de sus empleados.

Clasificacin expuesta por Kotler y asumida por la autora para el desarrollo del
presente trabajo, es preciso tener en cuenta que las empresas adems de producir y
distribuir bienes de consumo, industriales y desarrollar servicios, configuran modelos
sociales, por lo que como consecuencia, se implica en lo social, y el actual
movimiento dentro de la demanda de atencin y cuidado hacia los aspectos sociales
en la actuacin empresarial, condicionan la responsabilidad social de la empresa.

21

La imagen de marca, la buena prensa, la aceptacin social, la permisibilidad para

actuar en el mercado, la buena reputacin corporativa que hay que ganarse, todo ello
forma parte de todo lo que tiene que hacer e intervenir un directivo en conjunto con el
grupo de trabajadores que se desempeen en la organizacin.
La relacin informativa y la comunicacin de marketing, son dos manifestaciones
primordiales de la comunicacin empresarial en funcin de la comercializacin. Las
empresas deben de tener presentes la motivacin hacia el consumidor en funcin de
la comercializacin en cuanto (lo qu se ha hecho y cmo) y a partir de los
resultados obtenidos establecer mecanismos de retroalimentacin que le permitan ir
perfeccionando su oferta.
Para una comercializacin eficaz las estrategias de comunicacin constituyen una
herramienta fundamental al constituir

el conjunto de decisiones y prioridades

basadas en el anlisis y el diagnstico, que definen tanto la tarea como el modo de

cumplirla, constituyendo a la vez una decisin, una intencin y una estratagema.
Prioriza objetivos y valora la informacin disponible tanto sobre el contenido o
entidad objeto de comunicacin, como sobre los sujetos receptores de esa
comunicacin, as como establece decisiones tanto en materia de contenidos como
en la utilizacin de canales o herramientas de comunicacin.
El objetivo fundamental es que la empresa incorpore estrategias activas, donde
genera noticias y promueve una poltica activa para dar a conocer sus actividades y
crear su imagen a travs de su aparicin en los medios de comunicacin.
La comunicacin externa se podra tambin llamar comunicacin comercial pura,
como toda comunicacin contribuye a crear una imagen de la empresa, pero su
objetivo en concreto es actuar sobre la imagen y posibilidad de venta de las marcas
que crea la empresa. La dimensin de la comunicacin externa incluye las siguientes
sub-reas: El marketing, la promocin como una de las variables del marketing- y el
medio donde se realiza esta comunicacin, en este caso abordaremos la publicidad
en Internet.

22

Dentro de sus herramientas la publicidad es un instrumento de comunicacin que

tiene como objetivo informar y convencer a los consumidores receptores del mensaje
comercial de la existencia de productos/servicios y convencerlos para su adquisicin.
No debe confundirse marketing y publicidad, puesto que el marketing se refiere a un
conjunto de herramientas, entre las que puede encontrarse la publicidad.
La publicidad por sus propias caractersticas presenta algunos elementos especficos:
- Comunicacin funcional: cada uno de los personajes que participan en el proceso
ejerce una funcin.
- Comunicacin masiva: su fin es llegar al mayor nmero posible de personas, a
pesar de que actualmente se est presentando mayor atencin al a publicidad
personalizada y a la segmentacin de los/las destinatarios/las.
- Comunicacin que pretende la mxima eficiencia al mnimo coste.
- Comunicacin pagada y controlada.4
1.3 Poltica de Comunicacin del MINTUR y Palmares.
Las estrategias de comunicacin del MINTUR a nivel nacional en materia de
comunicacin constituyen una importante variable, la cual se pone en funcin de sus
atributos, productos e instituciones, pero cuyo mayor valor radica en el
estrechamiento de vnculos entre el Destino Cuba y sus diferentes pblicos, as como
la contribucin a la conformacin de una imagen positiva y una reputacin adecuada.
Las dinmicas comunicativas tienen incidencia tanto en mbitos promocionales como
en otros de carcter intra e interinstitucional. Los trabajadores del sistema favorecen
ampliamente el xito de los programas de comercializacin y ventas, en especial, a
partir de la conducta y criterios que sostengan frente a otros pblicos. Asimismo,
constituyen lderes de opinin con gran influencia respecto a terceras audiencias del
Destino, en tanto sus criterios sern asumidos, en amplio margen, como valederos
dada su condicin de protagonistas del desarrollo turstico del pas.
Para contribuir al logro de las metas institucionales, los objetivos deben dirigirse a
intencionar, establecer y mejorar la comunicacin con los diversos grupos o pblicos
4

Como elaborar el plan de comunicacin. M A N U A L E S P R C T I C O S D E L A P Y M E (s/a),

(s/f),(s/l), p.47

23

de inters para la entidad, as como saber mantenerla en aras de lograr el mutuo

entendimiento y comprensin, o sea, favorecer un juicio positivo hacia la empresa o
por lo menos, suscitar un sentimiento de empata o comprensin.
As como obtener credibilidad para la organizacin, sus productos y servicios en
cualquier contexto, ya que en toda entidad es importante que las personas le tengan
confianza a lo que hacen, conociendo que siempre ser para beneficio no slo de la
propia organizacin sino de la comunidad y la sociedad en general.
Los anteriores motivos conllevan la constante elaboracin y revisin de
procedimientos para el desarrollo coherente e idneo de la comunicacin externa en
funcin de una mejora en la comercializacin.
La Delegacin del MINTUR de la provincia de Camagey tiene como objetivos
estratgicos de la poltica comercial:

Perfeccionar las formas de comercializacin y promocin, diversificando los
mercadores emisores.

Lograr niveles de ocupacin para el periodo de invierno por encima del 85%
en la temporada alta (22 de Dic.-30 de Abril).

Lograr niveles de ocupacin para el verano entre 45 y el 55%.

Materializar la propuesta de desarrollo de nuevos productos alojamiento y
extra hoteleros de cara a los mercados en el territorio.
Para consolidar el desarrollo de la ciudad de Camagey es necesario:

Lograr incrementar el nmero de recorridos y que hagan estancia en los
hoteles de la ciudad,

para ello la representacin de ISLAZUL har una

propuesta que presentara a la direccin del territorio ya su casa matriz.

Elevar el estndar y categora de las habitaciones de los hoteles Gran Hotel y
Colon.

Continuar desarrollando instalaciones de alojamiento con estndares de 4*y 5*
dirigido al mercado americano. (Hotel Santa Mara y San Juan de Dios).

24


Intencionar la presencia de otra cadena administradora en la ciudad, lo que

ampliara los canales de distribucin, introducira nuevas maneras de hacer,
ampliara el espectro de la estrategia inversionista etc.

Desarrollar nuevas formas de productos extra hoteleros dirigidos a la
recreacin y restauracin de mayor estndar enfocados al mercado americano
especialmente el proyecto People to people, estrechando los vnculos con el
historiador de la ciudad y otros sectores de la economa local.

Introduccin del Tren Turstico de la ciudad.
La Poltica comercial y de Comunicacin del Grupo Empresarial Extra Hotelero
Palmares establece el conjunto de objetivos y directrices encaminados a cumplir las
facultades que posee el grupo en la comercializacin de sus productos y servicios.
Los objetivos principales de la poltica son:
1. Lograr un incremento sostenido de los clientes a las instalaciones de
Palmares as como de los ingresos totales y las utilidades provenientes
de la actividad turstica.
2. Consolidar el posicionamiento de los productos de Palmares en los
clientes

de

los

diferentes

mercados,

tanto

nacionales

como

internacionales.
3. Desarrollar la imagen de Palmares dentro del destino Cuba incorporando
nuevos productos autctonos, diversos y competitivos internacionalmente
con preponderancia en las actividades recreativas.
Se debe de poner en vigor los lineamientos para el cumplimiento de los objetivos de
la poltica comercial que se anexan a la presente formando parte de la misma:
Anexo No. 1 de la resolucin.- Glosario.
Anexo No. 3 de la resolucin.- Facultades de comercializacin de las Sucursales,
UEB e Instalaciones del GEE Palmares.
Anexo No. 4 de la resolucin.- Lineamientos para los contratos de servicios tursticos
con los Turoperadores y Agencias de Viajes.
En los talleres comerciales a nivel de base se trataron algunos aspectos
fundamentales dentro de ellos se destacan:

Situacin de la comercializacin. (ver anexo 5).
25


Y acciones para hacer ms eficiente su comercializacin e incrementar los

ingresos medios. (ver anexo 5).
1.4 Procedimientos para el estudio de la comunicacin organizacional externa
y la elaboracin de plan de comunicacin.
Como se expres en el epgrafe anterior, el MINTUR ha establecido sus normativas
para la realizacin de los planes de comunicacin (ver anexo 6). De este proceder
oficial se elabor un esquema de trabajo aplicable a las condiciones de las entidades
prestatarias de servicios, que se muestra en la figura 2, que contiene los pasos que
sigue la presente investigacin y que a continuacin se describen:
Paso 1.- Caracterizar el producto La Campana de Toledo
Objetivo: Describir la misin, visin y comportamiento econmico del producto La
Campana de Toledo en los ltimos 5 aos.
Mtodos y procedimiento: se realizar revisin documental, entrevistas a directivos, y
especialistas del departamento de economa.
Paso 2.- Diagnstico de la Comunicacin organizacional externa. Acciones,
Mensajes, Medios, Impacto.
Objetivo: Establecer las acciones de

comunicacin externa existentes, mensajes

ms frecuentes, los medios ms utilizados y su frecuencia, as como evaluar el

impacto de la promocin.
Mtodos y procedimiento: se realizar revisin documental, entrevistas a directivos,
trabajadores y clientes.
Paso 3.- Valoracin del pblico objetivo de la Comunicacin. Identificacin,
Caracterizacin. Mapa de implicados.
Objetivo: Identificar y caracterizar al pblico receptor externo. Elaborar mapa de
poder en cuanto a poder y cooperacin.
Mtodos y procedimiento: se efectuar entrevistas a directivos y trabajadores, se
realizar trabajo en grupo con especialistas y directivos.
Paso 4.- Identificacin de puntos crticos y de oportunidades de la comunicacin
Objetivo: Determinar la eficacia en el uso de los canales existentes.
Mtodos y procedimiento: se empleara entrevista a directivos, trabajadores y clientes.
26

Paso 5.- Definicin de los objetivos de la Comunicacin. Canales de distribucin del

plan de Comunicacin
Objetivo: Elaborar los objetivos de la Comunicacin y determinar los canales de
distribucin del plan de comunicacin.
Mtodos y procedimiento: Los objetivos se definirn tomando en cuenta el plan de
comunicacin de la organizacin superior y se definir en el consejo de direccin
garantizando que estos sean medibles y cuantificables.
Figura 2.- Esquema para la elaboracin del plan de comunicacin.

Caracterizacin del producto La Campana de

Toledo

Descripcin del
producto
Acciones
Mensajes
Medios
Impacto

Diagnstico de la Comunicacin organizacional

externa

Valoracin del pblico objetivo de la Comunicacin

Identificacin
Caracterizacin
Mapa de implicados

Identificacin de puntos crticos y de oportunidades

de la comunicacin

Definicin de los objetivos de la Comunicacin

Canales de
distribucin del plan de
Comunicacin

Propuesta de Plan de acciones de la

Comunicacin

27

Fuente: Elaboracin propia.

Paso 6.- Propuesta de Plan de acciones de la Comunicacin

Objetivo: Confeccionar plan de acciones de comunicacin, considerando el impacto
esperado.
Mtodos y procedimiento: trabajo en grupo con trabajadores y directivos.
El Plan de acciones contiene la estructura que se presenta:
Accin

Accin

Objetivo

Pblico

Producto a Responsable Impacto

objetivo

potenciar

esperado

Descripcin de la accin

Paso 7. Someter a consideracin del grupo focal la propuesta de plan de acciones

comunicacin para su validacin.
Objetivo: Validar el plan de acciones de comunicacin propuesto.
Mtodos y procedimiento: trabajo grupo focal.
Los grupos focales es una tcnica utilizada en la mercadotecnia y en la investigacin
social. Es una tcnica de exploracin donde se rene un pequeo nmero de
personas guiadas por un moderador que utiliza una gua de discusin para mantener
el enfoque de la reunin, el control del grupo y facilita las discusiones, esta tcnica
maneja aspectos cualitativos.
La gua de discusin contiene los objetivos del estudio e incluye preguntas de
discusin abierta. Se trabajar con un grupo pequeo para el

fin establecido y

profundizar ms en el tema, es una herramienta til para la planificacin de los

planes y programas, as como la evaluacin de los mismos.
Preparacin:
1. Seleccin de los participantes:
2. Diseo de la gua de discusin:
28

a) Declara objetivo del grupo focal

b) Preguntas a realizar al grupo Focal
Conclusiones parciales del Captulo 1:
En una sociedad en la que todo comunica, no gestionar adecuadamente la
comunicacin de las empresas supone un riesgo para la organizacin. Nos
encontramos ante un nuevo escenario de la comunicacin, principalmente surgido de
la evolucin del mercado y la explosin de las nuevas tecnologas, que ha llevado a
crear un concepto de comunicacin: ms participativo, interpersonal, global y activo.
La comunicacin como accin de persuasin, es una de las principales herramientas
que tienen las empresas para la consecucin de los resultados, y se hace
imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial. En todo el
proceso se debe buscar la comunicacin efectiva, su xito consiste en gestionarla
adecuadamente, mediante un departamento o unidad de comunicacin y/o un
responsable que lleve a cabo la integracin de los factores y las tcnicas que
conlleva su aplicacin, dotndola de los medios y recursos adecuados en toda la
empresa.

29

Captulo II.- Aspectos metodolgicos de la investigacin. La Comunicacin y

su plan.
En el captulo anterior se desarrollo un esquema de trabajo para la elaboracin de los
planes de comunicacin para las entidades prestatarias de servicios del MINTUR.
2.1.- Paso 1. Caracterizacin del producto La Campana de Toledo
El Grupo Empresarial Extra hotelero Palmares S.A., comenz sus actividades el 1ro.
de noviembre del 2004, como resultado del proceso de Reestructuracin de las
empresas Rumbos S.A. y Palmares S.A. de Cubanacan, desarrollado por el
Ministerio de Turismo. La Empresa Extra hotelera Palmares Camagey, fue
constituida por Resolucin No. 13, emitida en fecha 10 de Diciembre del 2004,
dictada por el Presidente del Grupo Empresarial Extra hotelero Palmares S.A.
La entidad de Palmares sucursal extra hotelera tiene como misin brindar autnticos
y diversos servicios tursticos recreativos, gastronmicos y de arte promocionando la
historia, la cultura y la naturaleza para satisfacer las necesidades de quien visite las
instalaciones de esta empresa, superando las expectativas de los clientes con
eficiencia y eficacia y como visin ser el producto gastronmico, recreativo, de
naturaleza, cultura y entretenimiento ms reconocido por los altos estndares de
calidad y eficiencia, que satisface

las preferencias temticas ms diversas y

especializadas como centro de referencia en Cuba y su entorno competitivo.

El restaurante La Campana de Toledo orientado hacia la satisfaccin del cliente y
como atractivo turstico de la ciudad de Camagey, ubicado en la principal plaza
histrica que data del siglo XVIII, sitio obligado para todo el que visite el centro
histrico de la ciudad, hoy Patrimonio de la Humanidad.
Casona construida en el ao 1748 para uso domestico, fue vivienda del escribano y
comerciante de la ciudad Don Juan Alcntara y Gonzlez, oriundo de la ciudad de
Toledo, Espaa.
Esta casa es representativa de la vivienda tradicional principea, con influencia
barroca. Debe su nombre a la ciudad ibrica de Toledo, que alcanz fama desde la

30

edad media por la fundacin y forja de metales, as como la confeccin de campanas

y las mundialmente conocidas espadas toledanas de gran temple y fortaleza.
El visitante es recibido y despedido con el toque de la campana del patio interior,
como muestra de placer y satisfaccin de recibirlo en el restaurante. En esta casona
colonial con patio, jardines interiores y decorados con los tpicos tinajones, se respira
un agradable ambiente de relajacin y buen gusto.
La especialidad de la casa es el Boliche Mechado, es un plato elaborado a base de
carne res mechada con tocineta, condimentada con sal y pimienta, salteada y
cocinada en cazuela en su jugo natural, puede elaborarse en salsa criolla o salteada
o con vegetales, segn lo desee el cliente. Este plato es consumido en el ao por
ms de 12 mil turistas que nos visitan anual, de 30 nacionalidades.
El Restaurante tiene 134 plazas, 90 bajo techo y 44 en el tpico patio colonial, bajo la
sombra de un almendro, cuya tranquilidad es interrumpida por el toque de la
campana que le da la bienvenida a cada cliente que visita la instalacin, como
muestra del placer de recibirlo en el restaurante.
Los servicios que se prestan en el Restaurante estn dirigidos

a las distintas

agencias de viajes que operan en el pas y con las que existen los convenios
contratados. El servicio es plateado con un men dirigido segn los convenios.
Toda la informacin comercial del restaurante est centralizada en la casa matriz,
son los encargados de la comercializacin del restaurante, que juntos con el
departamento comercial de la empresa en la provincia de Camagey, se vende el
producto. A travs de estas estructuras se promueve el restaurante. Existe una
pgina web de palmares donde se comercializa y se ofrece informacin del producto.
Los balances econmicos del Restaurante que se realizan anual demuestran
resultados no satisfactorios para la instalacin, para observar estos resultados de los
principales indicadores de la Campana de Toledo desde el ao 2006 hasta el ao
2010.(ver anexo 4).
Como se puede observar en los meses de temporada alta se obtiene un elevado
ingreso, casi un cumplimiento del plan de ventas, esto se debe a las agencias de
viajes con las cuales la sucursal y el restaurante tienen contratos, pero en los meses
31

de temporada baja, la unidad no tiene buenos ingresos y esto va contra el deterioro

de los principales indicadores econmicos y lejos a ser eficientes en cuanto al
cumplimiento del plan de ventas.
Existen varios contratos con diferentes AA.VV tanto nacionales como en el territorio:
Contratos de servicios tursticos de AA.VV del territorio:

Viajes Cubanacan Camagey Santa Lucia.

Cubatur Camagey Santa Lucia.

Paradiso Camagey.

Universitur.

Havanatur.
La unidad tiene ofertas contratadas para turismo convencional y para cualquier otra
modalidad (opcionales, circuitos, eventos e incentivos), tambin ofertas para las
modalidades econmicas del turismo organizado. Los contratos se realizan adems
con agencias nacionales, ver tabla 1.
Tabla1.- Contratos de servicios tursticos con las AA.VV nacionales:
Agencias de Viajes

TT.OO

Pas

CITMATEL

EE.UU

San Cristbal
Paradiso
Amistur
Cubamar
Gaviota tour Holgun

Gaviota tour Varadero

Cuba Autentic

Holanda

The best of Cuba

Holanda

Calor y Simpata

Alemania

Cuba Higlight

Holanda

Cubanatura

Italia

Tierra
Havanatur Stgo. de Cuba

Cubana

Clsico
Tierra
privado

Francia
Cubana
Francia
32

Havanatur Havana

Recorriendo cuba

Italia

Trasnico

Holanda

Sprach Caffe

Alemania

Turismo
Cubatur Havana

Cubanacan Stgo Cuba

Cubanacan Havana

especializado

Francia

Neckerman

Alemania

Europa Iy II

Italia

Prestour

Italia

Politour

Espaa

Cubanacan
Internac.

Alemania

Saga

Inglaterra

Vacanses

Francia

Voyage

Francia

Cuba Real

Suiza

Fuente: Elaboracin propia

Todas las AA.VV no cumplen lo conveniado, ya que en algunas ocasiones afectan

los grupos de clientes para el almuerzo o la cena y no cumplen con la reserva
realizada, esto afecta a la instalacin en los ingresos para el cumplimiento del plan y
en la comida que queda elaborada.
Generalmente los clientes salen satisfechos con la calidad del servicio que se les
brinda y con la elaboracin de la comida que se le oferta. Exhortan a los trabajadores
continuar manteniendo el estndar de calidad que caracteriza al Restaurante.
Algunas de las sugerencias que hacen se dirigen a: tener una mquina de hacer
hielo, poner animales vivos cmo: pajaritos en las matas que estn en el patio interior
para su deleite y recreacin.
Todo esto se ha recogido en las encuestas realizadas a los clientes y en el libo de
cliente, que mayormente es llenado por los Tour Leader y los guas que representan
los grupos de recorrido.

33

En cuanto a la poltica actual de comunicacin del grupo empresarial Palmares se

est cumpliendo con las facultades de comercializacin que tiene el grupo con todas
las agencias de viajes, pero segn la autora se debe de cumplir y ser ms
intransigentes con los objetivos principales de la poltica comercial, que esta est
enmarcada en lograr un incremento sostenible en los ingresos y utilidades, como
lograr un incremento de clientes tanto nacionales, como internacionales.
Los canales y medios que se emplean para la promocin del restaurante que son los
sueltos, suvenir, doyles, carta men, avisos, brochours, llegan a algunos clientes
pero no a todos. Esta informacin se recoge en los lineamientos de ventas del grupo
empresarial palmares (ver anexo 3).
En las entrevistas realizadas a directivos de la empresa declaran que para ellos los
implicados son todas las unidades de la sucursal liderado por el administrador de
cada una de estas, que son los que se encargan de su propia promocin, todo el
aparato comercial de la sucursal que est en el departamento de direccin de
operaciones, la Casa Matriz porque travs de ellos por la pagina web se le da
promocin y comunicacin de las ofertas de todas las sucursales del pas, las
agencias de viajes (AA.VV) que estn obligadas a promocionar las ofertas y
productos de las unidades.
En las figuras que a continuacin se muestran, se refleja el comportamiento de los
indicadores econmicos, partir del ao 2005 hasta el 2011, para su valoracin (ver
anexo 4).

34

Grfico de barra 1.- Elaboracin propia con ayuda del departamento de economa de la empresa en el
aporte de los datos econmicos

Grfico de barra 2.- Elaboracin propia con ayuda del departamento de economa de la empresa en el
aporte de los datos econmicos.

35

Grfico de barra 3.- Elaboracin propia con ayuda del departamento de economa de la empresa en el
aporte de los datos econmicos.

Grfico de barra 4.- Elaboracin propia con ayuda del departamento de economa de la empresa en el
aporte de los datos econmicos.

Resulta complejo comparar estos 5 aos, debido a que en tres de ellos, existieron
meses en los que no hubo ingresos porque la instalacin estuvo cerrada por una
36

remodelacin que se realiz desde septiembre del 2006 hasta marzo del 2008.
Teniendo en cuenta lo antes dicho, la masa de ingreso total aumenta de ao en ao.
Por otra parte, resulta evidente que el costo por peso presenta una clara tendencia al
incremento, por lo que la utilidad por peso de ingreso disminuye en el transcurso de
estos aos, sin embargo el gasto por peso se mantiene estable, lo que ocurre con el
costo por peso es razonable, debido entre otros factores al aumento que ha tenido de
forma gradual el precio de adquisicin de los productos.
En el ao 2010 se puede ver que el comportamiento de los ingresos en la temporada
baja (Abril, Mayo, Junio ver tabla en anexo 4) se mantuvo elevado, por la realizacin
de eventos y congresos que tuvieron lugar en la provincia, donde seleccionaron al
restaurante para culminar sus festejos con la comida tpica, criolla y tradicional de la
ciudad. No comportndose as en el mes de Septiembre.

Grfico de barra 5.- Comportamiento de los principales indicadores econmicos del ao 2011 del restaurante.
Fuente: Elaboracin propia, datos recopilado del departamento de economa de la Sucursal.

La Campana de Toledo vendi en el 2011 un total de 261,1MCUC para un sobre

cumplimiento del 114% del plan. Los costos quedaron al 114% con 0,36 por peso de
ingreso, los gastos al 84% con 0,31cuc, los costos ms gastos al 102% y la utilidad
al 105% con 0,33cuc por peso. En la tabla que se anexa se puede observar que han
37

ido aumentando los ingresos a ms del doble sin embargo la utilidad ha decrecido
hasta en 10 centavos dado por el incremento del costo de la mercanca a nivel
mundial lastrado por el 16% de ganancia de los intermediarios, por la amortizacin de
la reparacin capital enfrentada en la instalacin y los gastos emprendidos para la
categorizacin del restaurante donde pesa con fuerza los desmedidos precios de los
terceros como Copextel, etc.
Anlisis aparte lleva la situacin en ambas monedas ya que aunque cerramos con
52.253mp menos de la prdida de la presupuestada que era de 89,838mp siempre
operamos en prdida. Del ahorro sealado 24,06mp fueron de salario cuyo fondo se
ejecut al 79%, de un salario promedio previsto de 299pesos se oper con 259pesos
alcanzando una productividad del 144%. Como se observa el ahorro se concentra en
restricciones de la fuerza de trabajo lo cual afecta la calidad del servicio y la salud del
personal.
En el anlisis por partida de los diferentes indicadores es importante destacar que la
unidad est por debajo de lo presupuestado en un grupo de partidas como
comunicaciones, limpieza, talento artstico, gas licuado, seguridad y proteccin.
Posee sobre ejecucin en los ltimos meses la electricidad porque subi el precio del
kw. De manera recurrente se sobregiran las partidas de mantenimiento y
mantenimiento con terceros, as como los tiles y herramientas dado que el 50% del
precio de cada til va a gasto en el momento que se adquiere. Se enfrent un gasto
en los suvenir de La Aceitunera y el Wemilere los cuales estn ociosos dado que se
suspendi dicha operacin, as como otras partidas de inventario.
En general los problemas de resultados enfrentados indican que una mejora de la
comunicacin y promocin del producto, contribuye a lograr mejores resultados
econmicos financieros a travs de mejor relacin calidad-precio y mayor demanda
para la comercializacin.

38

2.2.- Paso 2.- Diagnstico de la comunicacin organizacional externa.

En el plano metodolgico se ejecuta el diagnstico de la situacin actual del producto
para trazar objetivos en pos de modificar la situacin actual y disear escenarios
deseados para el futuro. Este proceso se conduce de manera cientfica y presupone
modificaciones a medida que avanza.
La actual investigacin se caracteriza por ser un estudio de tipo mixto donde se
emplean mtodos y tcnicas tanto cuantitativas como cualitativas, no experimental,
porque se desarrolla tomando la organizacin en su real funcionamiento, tal como es,
a partir de la necesidad de describir el producto, con el fin de

modificarlo y

reorientarlo.
El Tipo de estudio: es un estudio descriptivo de corte transversal.
El muestreo es intencional puro, no probabilstico, teniendo en cuenta los objetivos
de la investigacin.
La muestra qued constituida por el total de los 15 trabajadores del restaurante, y 3
directivos, seleccionndolos por su experiencia en la empresa, rol en la toma de
decisiones y conocimiento del rea comercial.
De la muestra 9 (60%) son femeninas, 6 (40%) son masculinos., los directivos 2
hombres y una mujer.
El rango de edades oscila entre: 30 y 45 aos.
Se redactan las tcnicas apropiadas para la recopilacin de la informacin sobre el
problema que se est estudiando y la verificacin o refutacin de la hiptesis.
En intercambio con los trabajadores la investigadora explica el propsito del presente
trabajo. Se utilizan durante el transcurso de toda la investigacin para la realizacin
del diagnstico las tcnicas e instrumentos siguientes:
1. La observacin: Se utiliza en la investigacin porque permite una percepcin
planificada, sistemtica, atenta y racional de los fenmenos relacionados con el
objetivo de la investigacin, en sus condiciones naturales, habituales, con vistas a
ofrecer una explicacin cientfica.
Objetivo: Constatar el estado de la comunicacin organizacional externa y evaluar la
imagen escrita del producto en su divulgacin.
39

2.

Entrevista

directivos:

Tcnica

diseada

por

la

autora,

es

abierta,

semiestructurada y se emplea con el objetivo de obtener el mayor volumen de

informacin posible, las sugerencias y apreciaciones de la problemtica abordada
por parte de los directivos. Se definen previamente los objetivos de dicha entrevista y
se van incorporando aquellas interrogantes que se consideren oportunas en el propio
intercambio. (Ver Anexo 7)
La entrevista fue elaborada a partir de los elementos que se consideraron
imprescindibles en la bsqueda de informacin.
Esta tcnica es de valoracin cualitativa, donde los directivos entrevistados expresan
sus criterios, percepciones y opiniones.
Objetivo: Valorar el estado de la comunicacin externa para la comercializacin del
producto La Campana de Toledo de acuerdo a los criterios de los directivos,
evaluando y solicitando propuestas de mejora.
Fuente: Confeccionada por la autora sobre la base de los indicadores declarados
para determinar el estado de la comercializacin.
Forma de calificacin: Cualitativa
3. Entrevista a trabajadores: Tcnica diseada por la autora, es abierta,
semiestructurada y se emplea con el objetivo de obtener la mayor solidez de
informacin, las sugerencias y apreciaciones de la problemtica abordada por parte
de los trabajadores. Se definen previamente los objetivos de dicha entrevista y se
van incorporando aquellas interrogantes que se consideren oportunas en el propio
intercambio. (Ver Anexo 8)
Objetivo: Valorar el estado de la comunicacin externa para la comercializacin del
producto La Campana de Toledo de acuerdo a los criterios de los trabajadores,
evaluando y solicitando propuestas de mejora.
Fuente: Confeccionada por la autora sobre la base de los indicadores declarados
para determinar el estado de la comercializacin.
Forma de calificacin: Cualitativa
Mtodo Matemtico-Estadstico: Fueron empleados algunos elementos de este
mtodo en el anlisis de la informacin estadstica arrojada por los instrumentos
aplicados, y posteriormente para facilitar su mejor comprensin se hicieron clculos
40

de valores porcentuales como procedimiento matemtico que representados en

grficas y tablas matemticas contribuyen a vislumbrar de forma ptima los
resultados y razonamientos a los que conlleva la investigacin.
El Anlisis de los resultados por instrumentos se desarroll a partir de la siguiente
formula de frecuencia
1ro Distribucin de frecuencia relativa o porcentaje, se calcula por la frmula:
Porcentaje= nc/ Nt x 100
Donde:
nc: Nmero de casos o frecuencias absolutas.
Nt: Total de casos.
En la distribucin de frecuencias se da un conjunto de puntuaciones ordenadas en
sus respectivas categoras.
Para la realizacin de este diagnstico de la comunicacin externa, se realiz
revisin documental y entrevistas, buscando informacin clara y objetiva de cmo se
efecta la comercializacin del producto.
La entrevista se realiz de forma individual y se obtiene los siguientes resultados;
.Este proceder se aplic en el restaurante La Campana de Toledo, arrojando un
porciento de resultados que se pueden apreciar en la tabla 9(ver anexo 9 resultados
de entrevista)
En los resultados que se reflejan en la Tabla 9 (Ver Anexo 9) se puede observar que
l 66.7 % de los trabajadores refieren que la imagen del producto es buena y el otro
33.3% declara que la imagen del producto es regular basndose en la poca
comercializacin que presenta el Restaurante La Campana de Toledo como
producto, en intercambio se obtiene que su entorno puede ser aprovechado como un
atractivo turstico y de relajacin por su patio colonial y la ambientacin del mismo.
En el indicador analizado de la comercializacin del producto se observa que el
53.3% de los trabajadores se refieren a la comercializacin regular y el46.7% a la
medio esto se explica que en la actualidad el pblico objetivo son aquellos grupos de
clientes que mueven las agencias de viajes con las cuales hay una contratacin de
los servicios.
41

En el indicador del conocimiento del producto se declara:

Buena: 13.3 % de los trabajadores.
Regular: 33.3 % de los trabajadores.
Madia: 20 % de los trabajadores.
Mala: 33.3 % de los trabajadores.
Estas opiniones se deben a la poca divulgacin y promocin del producto en los
distintos medios de difusin masiva (radio y televisin), prensa escrita (revistas,
peridicos, mapas), solo dependiendo de la informacin que brinda la casa matriz en
su pgina web.
En el indicador de la valoracin del producto el 86.7% de los trabajadores refieren
que es buena y el 13.3% refieren que es regular. Esta ltima valoracin se debe a
la insercin en el mercado que tiene el Restaurante en cuanto a la promocin que
realizan

las agencias de viajes a travs de sus turoperadores y los contratos

existentes. Aspecto que en diferentes espacios ha sido objeto de anlisis y los

resultados negativos obtenidos se aprecian en la valoracin que realizan
trabajadores y directivos sobre el inters que muestran los implicados con poder para
colaborar en funcin de revertir la situacin existente.

Grfico de barra 6.-Resultado de las entrevistas.

Fuente: Elaboracin propia.

42

Dentro de los principales planteamientos de los directivos y trabajadores es preciso

sealar que entre los criterios ms significativos y comunes de los entrevistados, no
solo por su reiteracin, sino tambin por el impacto que poseen en el funcionamiento
de la organizacin se sealan como principales dificultades en la comercializacin
del producto:
1. Insuficientes canales y medios de promocin para la comercializacin del
producto.
2. Necesidad de agilizar los mecanismos para los contratos con terceros.
3. No existe comprometimiento con los proveedores (AA.VV) que garanticen
cantidad de clientes en el ao.
4. Insuficiente divulgacin del producto.
5. Problema con la sealizacin del Restaurante en la ciudad.
6. No existe una comercializacin del producto por los medios de difusin masiva
(radio y T.V).
7. Para vender las ofertas, estas tienen que ser en C.U.C, mientras que las
paladares y gastronoma venden en las dos monedas.
8. Proponen lograr una mayor sealizacin del producto para alcanzar la
accesibilidad de los clientes.
9. No se cuenta con medios propios para la comercializacin (videos,
computadoras, internet).
10. No existe comprometimiento por las partes proveedoras.
Dentro de las principales acciones referidas que se ejecutan se encuentran:

Visitar

a las empresas

que operan en

divisas o aquellas que estn

presupuestados y promocionar la oferta gastronmica y el espacio que ocupa

el restaurante por ser una casa colonial y tener un patio interior,

es referida

por el 86.7 %.

Se realizan con estas empresas eventos, congresos, reuniones y diferentes
tipos de actividades lo reconocen el 46.7% de los entrevistados.

43

Los mensajes y medios ms utilizados son los de venta personal, persona a persona
y mensajes verbales, sueltos, brochours y suvenir.
Al evaluar el impacto se aprecia que han sido positivas las acciones ejecutas al
valorar el incremento de los ingresos y de publicidad con estas empresas ya que
cuando tienen visitas importantes o algn que otro congreso, seminario, reuniones,
visitan el lugar para solicitar su servicio y oferta gastronmica.
Pero refieren los directivos que aun son insuficientes en cuanto al cumplimiento del
plan y visitas de clientes nacionales a la instalacin.
En la observacin ha sido de inters apreciar que las relaciones clientes
trabajadores es buena, se observa satisfaccin en su expresin oral y gestual al
despedirse, disfrute del entorno.
Las relaciones entre directivos y trabajadores en funcin de la comercializacin se
observa

atencin y receptividad de los directivos ante las sugerencias que los

trabajadores realizan para promocionar el producto.

Las relaciones interpersonales entre los trabajadores refleja cooperacin y trabajo
en equipo, elemento que tributa al producto que se oferta.
2.3.- Paso 3.- Valoracin del pblico objetivo de la comunicacin. Identificacin
y caracterizacin. Mapa de implicados en cuanto al inters manifiesto y el
poder de colaboracin.
Objetivo: Identificar y caracterizar al pblico receptor externo. Elaborar mapa de
implicados.
El pblico objetivo en la comunicacin es aquel pblico o audiencia meta que podran
ser compradores potenciales de los productos de la empresa, usuarios actuales,
personas con poder de decisin e influyentes. La audiencia podra estar, formada por
individuos, grupos, pblicos especficos o el pblico en general.

44

Se determin el pblico objetivo, identificando y caracterizando los mismos, as como

el mapa de poder de los implicados.
Para determinar el pblico objetivo se utilizaron entrevistas a directivos y
trabajadores del restaurante en cuestin, as como la revisin documental. Los
resultados obtenidos son los siguientes:

El pblico objetivo al que estn dirigidas las ofertas del restaurante es a los
grupos de turistas que mueven las agencias de viajes con las cuales existe un
contrato de servicios gastronmicos.

Turoperadores: encargados de promover las AAVV con distintos mercados.

Mercado nacional: artistas, deportistas, empresas presupuestadas en divisa,
clientes nacionales.

Turistas libres: son los turistas no conveniado por AAVV, que realizan
generalmente turismo de ciudad.
En la revisin documental y en las entrevistas realizadas se confirma que

los

implicados en la comercializacin del producto est basado en:

La propia instalacin con sus trabajadores.

Liderado por el administrador de esta que se encarga de su propia promocin.

Todo el aparato comercial de la sucursal de la empresa que est en la direccin

de operaciones.

La Casa Matriz porque a travs de estos por la pgina web son los encargados
de la comercializacin y promocin de las ofertas de todas las sucursales y con
ellas las unidades de la Empresa Palmares a nivel nacional.

Las AA.VV en conjunto con los TT.OO estn obligadas a promocionar las ofertas
y el producto.

Infotur
45

En el grfico7 que a continuacin se muestra la autora explica cmo se manifiesta el

porciento de poder de colaboracin y de Inters que tienen los implicados en cuanto
a la comercializacin del producto en su promocin y divulgacin.
Se puede ver que las AA.VV, Infotur y la casa Matriz, tienen un alto poder de
colaboracin, mientras que demuestran un bajo poder de inters, no comportndose
as con los trabajadores de la entidad, la administracin y el departamento de la
direccin comercial conjuntamente con el departamento de operaciones, estos tienen
un alto inters , pero bajo poder de colaboracin, porque todava falta ms gestin de
la comercializacin del producto, como poseer medios propios para la divulgacin y
promocin del mismo. Lo antes expresado se puede observar en el anexo 9, tabla 10.

Grfico de barra 7.- Manifestacin del Poder de colaboracin y el Inters manifiesto de los implicados
Fuente: Elaboracin propia.

46

2.4.- Paso 4.- Identificacin de puntos crticos

comunicacin.

y de oportunidades de la

Objetivo: Identificar los puntos crticos y las oportunidades en la comunicacin.

Puntos crticos:
1. Inexistencia de una clara visin y estrategia de marca que defina las
directrices de la comunicacin.
2. Deficiente divulgacin del producto lo que trae como consecuencia que el
mercado nacional no conozca las ofertas del producto.
3. No se declara el

presupuesto para desarrollar acciones de promocin y

comercializacin del producto.

4. Mala sealizacin del producto que propicie mejor accesibilidad al mismo.
5. No uso de medios de comunicacin

como la prensa escrita, la radio, la

televisin, entre otros.

6. La comercializacin est centrada slo en divisas.
7. Desarrollar campaas sin basarse en ninguna estrategia desperdiciando
impactos y oportunidades de generar valor de marca.
8. Esperar resultados sorprendentes cuando no se ha apostado por algo
sorprendente
Oportunidades:

Compromiso de la direccin en la comercializacin del producto.

El producto est insertado en el mercado por las agencias de viaje.

Conocimiento profundo del producto por parte de los trabajadores de la entidad.

Oferta atractiva que combina actividades culturales-participativas que motivan al
visitante.

Alta motivacin demostrada por los trabajadores de la entidad para promocionar
el producto.

47

2.5.- Paso 5.-Definicin de los objetivos de la comunicacin. Canales de

distribucin del plan de comunicacin.
Objetivo: Elaborar el plan de comunicacin del Restaurante La Campana de Toledo
para apoyar a la direccin comercial en cuanto a la promocin y comercializacin del
producto y los servicios, contribuyendo al incremento de los ingresos.
Objetivos de la comunicacin:

Lograr un incremento sostenido de los clientes a la instalacin, as como de
los ingresos totales y las utilidades provenientes de la actividad turstica.

Consolidar el posicionamiento del producto en los diferentes mercados, tanto
nacionales como internacionales.

Desarrollar la imagen del restaurante incorporando nuevos productos
autctonos, diversos y competitivos internacionalmente con preponderancia
en las actividades recreativas.
Canales de Distribucin:

Bur de ventas de las Agencias.

Hoteles.

Infotur.

Aeropuerto.

Pagina Web.

Psters.

Sealtica en la ciudad.

Medios masivos de difusin como Radio y Televisin local.

Prensa plana escrita as como peridicos, y revistas.
2.6.- Paso 6.- Propuesta del plan de acciones de comunicacin para la
comercializacin del producto restaurante La Campana de Toledo.
A partir de la importancia de la comunicacin

para el desarrollo de las

organizaciones, se requiere de adecuadas estrategias de comunicacin, que permita

una mejor promocin y favorezca la comercializacin de los productos.
En los tiempos actuales, es necesario desarrollar acciones que permitan nuevas
formas de intercambio entre las organizaciones y sus clientes, donde se promuevan
normas para la polmica respetuosa, as como para la elaboracin conjunta y
48

cooperada del conocimiento, que conlleven al desarrollo de la organizacin y mejorar

la calidad de los productos que se ofertan.
En el plan de acciones que se propone se pauta el contenido de cada una de las
actividades con objetivos especficos a cumplir, y resulta orientador para el trabajo
del Consejo de Direccin (Alta Direccin) y trabajadores de la instalacin.
Es importante destacar que el plan de acciones se dirige a mejorar la promocin del
producto y su comercializacin, a travs de actividades que inciden directamente
sobre el mercado objetivo. Se considera que se lograr incidir favorablemente en la
comercializacin precisamente porque las acciones se han establecido a partir de la
identificacin de las causas fundamentales que afectan dicha comercializacin.
El plan de acciones en s mismo es una herramienta importante que permite
movilizar a los trabajadores y directivos para crear habilidades en el sistema
comunicativo expresados estos en toma de decisiones seguras y acertadas en
cuanto a la divulgacin y comercializacin que el producto demanda.
Se utiliza el mtodo participativo con el propsito de desarrollar la energa grupal y el
poder interno de cada trabajador para transformar su realidad. A partir del
intercambio y trabajo grupal surgen las propuestas de acciones.
El plan est dirigido a accionar desde trabajadores y directivos, para lograr contribuir
a mejorar la comercializacin del producto, restaurante La Campana de Toledo
PLAN DE ACCIONES
1. Accin: Insercin en los medios de prensa.
Objetivo: Divulgar informacin sobre el producto y sus ofertas:
Pblico objetivo: Mercado nacional y turistas libres.
Producto a potenciar: restaurante La Campana de Toledo
Responsable: Director comercial y director de operaciones
Impacto esperado:
Mayor asiduo de clientes a la instalacin.
Posicionamiento del producto para el mercado nacional y turistas libres.
Distribucin de la accin: Campaas promocionales aprovechando las diferentes
fechas alegricas. Lanzamiento de nuevos producto (Wemilere, Aceitunera).

49

2. Accin: Participacin en espacios de radio (en el programa Meridiano) y T.V local

(5.00pm)
Objetivo: Brindar informacin del producto y de la variedad de ofertas gastronmicas
y culturales.
Pblico objetivo: Mercado nacional y turistas libres.
Producto a potenciar: restaurante La Campana de Toledo
Responsable: Administradora, trabajadores, especialista comercial.
Impacto esperado:
Posicionamiento del producto para el mercado nacional y turistas libres.
Mayor asiduo de clientes a la instalacin.
Distribucin de la accin: Lanzamiento del producto e informacin de la variedad de
ofertas gastronmicas y culturales.
3. Accin: Crear materiales impresos sobre el producto La Campana de Toledo y
sus ofertas.
Objetivo: Divulgar informacin sobre el producto y sus ofertas:
Pblico objetivo: Mercado nacional y turistas libres.
Producto a potenciar: restaurante, La campana de Toledo
Responsable: Director comercial y director de operaciones
Impacto esperado:
Mayor conocimiento por parte del pblico objetivo del producto, restaurante La
campana de Toledo
Posicionamiento del producto para el mercado nacional y turistas libres.
Distribucin de la accin: Sueltos, Volantes en ocasin para las fiestas en familias,
fechas alegricas.
4. Accin: Colocar pster, sealizaciones en la ciudad, carteles en lugares de
audiencia pblica (Aeropuerto,Infotur, )
Objetivo: Divulgar informacin sobre el producto y sus ofertas:
Pblico objetivo: Mercado nacional y turistas libres.
Producto a potenciar: restaurante La campana de Toledo
Responsable: Director comercial
Impacto esperado:
50

Mayor conocimiento por parte del pblico objetivo del producto, restaurante La
Campana de Toledo
Mayor asiduo de clientes a la instalacin.
Posicionamiento del producto para el mercado nacional y turistas libres.
Distribucin de la accin: Lanzamiento del producto, cartelera cultural.
5. Accin: Rediseo de promocin del producto en las pginas web.
Objetivo: Divulgar informacin actualizada de forma seriada de las diferentes ofertas
del producto en las pginas web.
Pblico objetivo: Mercado nacional, turistas libres, turoperadores
Producto a potenciar: restaurante La campana de Toledo
Responsable: Director Comercial
Impacto esperado:
Mayor asiduo de clientes a la instalacin.
Posicionamiento del producto para el mercado nacional e internacional.
Distribucin de la accin: Intercambio informativo.
6.-Accin: Lograr implementar videos promocinales (multimedia) de la instalacin
en la recepcin de los distintos hoteles de la ciudad.
Objetivo: Popularizar el producto de forma actualizada con sus diferentes ofertas y
promocionar el lugar como un atractivo turstico, cultural y patrimonial.
Pblico objetivo: Mercado nacional e internacional.
Producto a potenciar: restaurante, La Campana de Toledo.
Responsable: Director comercial conjuntamente con el director de operaciones.
Impacto esperado:
Mayor asiduo de clientes a la instalacin.
Posicionamiento del producto para el mercado nacional e internacional.
Distribucin de la accin: Multimedia (audiovisual).
7.- Accin: Crear campaas promocionales apoyndose en los siguientes medios:
Prensa, Revistas, Radio, TV, Internet, Exterior, otros medios.
Objetivo: Multiplicar la informacin sobre el producto apoyndose en fechas
alegricas de inters nacional e internacional.
Pblico objetivo: Mercado nacional e Internacional.
51

Producto a potenciar: restaurante La Campana de Toledo.

Responsable: Director comercial conjuntamente con trabajadores y administrativo de
la entidad.
Impacto esperado:
Mayor asiduo de clientes a la instalacin.
Posicionamiento del producto para el mercado nacional e internacional.
Distribucin de la accin: Intercambio informativo.
8.- Accin: Envo de notas de prensa peridicas (al menos 1 mensual) de carcter
informativas sobre la actualizacin de oferta del producto, y acciones innovadores
llevadas a cabo (ej. navidad, actividades para nios)
Objetivo: Popularizar el producto de forma actualizada con sus diferentes ofertas y
promocionar el lugar como un atractivo turstico, cultural y patrimonial.
Pblico objetivo: Mercado nacional y libre.
Producto a potenciar: restaurante La Campana de Toledo.
Responsable: Director Comercial conjuntamente con el director de operaciones.
Impacto esperado:
Generar conocimiento y notoriedad del producto en la poblacin.
Mayor asiduo de clientes a la instalacin.
Posicionamiento del producto para el mercado nacional e internacional.
Distribucin de la accin: Informar a los pblicos objetivos de las distintas ofertas.
9.- Accin: Colocar pster, y carteles promocionales del producto en tiendas Caracol.
Objetivo: Popularizar el producto de forma actualizada con sus diferentes ofertas y
promocionar el lugar como un atractivo turstico, cultural y patrimonial.
Pblico objetivo: Mercado nacional e internacional.
Producto a potenciar: restaurante La Campana de Toledo.
Responsable: Director comercial conjuntamente con el director de operaciones.
Impacto esperado:
Mayor asiduo de clientes a la instalacin.
Posicionamiento del producto para el mercado nacional e internacional.
Distribucin de la accin: Lanzamiento del producto, cartelera cultural.

52

10.- Accin: Insertarse en las pginas web de los medios de difusin.

Objetivo: Popularizar el producto de forma actualizada con sus diferentes ofertas y
promocionar el lugar como un atractivo turstico, cultural y patrimonial.
Pblico objetivo: Mercado nacional e internacional.
Producto a potenciar: restaurante La Campana de Toledo.
Responsable: Director comercial conjuntamente con el director de operaciones.
Impacto esperado:
Mayor asiduo de clientes a la instalacin.
Posicionamiento del producto para el mercado nacional e internacional.
Distribucin de la accin: Dar a conocer las ofertas del producto a nivel nacional e
internacional.
11.-Accin: Comercializar los materiales promocionales que elabora Publicitur en
estos momentos a partir del verano en los buros de venta y hoteles del territorio.
Objetivo: Popularizar el producto de forma actualizada con sus diferentes ofertas y
promocionar el lugar como un atractivo turstico, cultural y patrimonial.
Pblico objetivo: Mercado nacional e Internacional.
Producto a potenciar: restaurante La Campana de Toledo.
Responsable: Director comercial conjuntamente con el director de operaciones.
Impacto esperado:
Mayor asiduo de clientes a la instalacin.
Posicionamiento del producto para el mercado nacional e internacional.
Distribucin de la accin: Distribuir sueltos trpticos, pster y videos en el territorio.
12.- Accin: Actividad recreativa cultural en la Plaza San Juan de Dios, fiesta de la
Cubania, participando algunas unidades de Palmares y artesanos de la localidad.
Objetivo: Popularizar el producto de forma actualizada con sus diferentes ofertas y
promocionar el lugar como un atractivo turstico, cultural y patrimonial.
Pblico objetivo: Mercado nacional e internacional.
Producto a potenciar: restaurante La Campana de Toledo.
Responsable: Director comercial conjuntamente con el director de operaciones.
Impacto esperado:
Mayor asiduo de clientes a la instalacin.
53

Posicionamiento del producto para el mercado nacional e internacional.

Distribucin de la accin: Promocionar el lugar como un atractivo turstico, cultural y
patrimonial.
13.-Accin: Realizar una excursin Santa Lucia/Camagey travs de las agencias de
viajes como oferta recreativa del proyecto cultural CMG en La ciudad de Camaguey
con almuerzo y cena incluida en el restaurante La Campana de Toledo
Objetivo: Popularizar el producto de forma actualizada con sus diferentes ofertas y
promocionar el lugar como un atractivo turstico, cultural y patrimonial.
Pblico objetivo: Mercado nacional e internacional.
Producto a potenciar: restaurante La Campana de Toledo.
Responsable: Director comercial conjuntamente con el director de operaciones.
Impacto esperado: Mayor asiduo de clientes a la instalacin.
Posicionamiento del producto para el mercado nacional e internacional
Distribucin de la accin: Promocionar el lugar como un atractivo turstico, cultural y
patrimonial.
2.7.-Resultados emitidos por el grupo focal:
1. El grupo est integrado por 5 participantes, 4 directivos y 1 especialistas, 3
trabajadores del restaurante La Campana de Toledo de la Sucursal Extra
hotelera Palmares Camagey.
2. La presentacin a este grupo focal tiene como objetivo de investigacin:
elaborar un plan de

comunicacin para contribuir a la mejora de la

comercializacin del producto, Restaurante La Campana de Toledo,

Camagey.
Objetivo del grupo focal: validar la propuesta de plan de

comunicacin para

contribuir a la mejora de la comercializacin del producto restaurante La Campana

de Toledo, Camagey.
Se analizaron las siguientes preguntas:
1.- Cmo considera la propuesta de mejora del producto restaurante La Campana

de Toledo, para una mejor imagen y comercializacin del mismo?

54

2.- Cree adecuada la implementacin de las actividades culturales y recreativas

propuesta?
3.- Cmo considera el plan de acciones teniendo en cuenta las exigencias y el
perfil del cliente que visita la instalacin?
4.- Qu ventajas tendra para la instalacin la implementacin del plan de accin?
5.- Cmo considera la

factibilidad econmica de la aplicacin de la

comercializacin del producto?

Segn el criterio emitido por parte del grupo focal es muy favorable la propuesta de
mejora de la comunicacin para la comercializacin del producto presentada por el
moderador, el grupo directivo manifest su total inters en la aplicacin de la misma
para mejorar la imagen y comercializacin del producto, declarando el carcter
efectivo y relevante del tema en cuestin.
De esta forma, no slo coinciden en que es adecuada, necesaria y fundamental la
implementacin de la propuesta de la comercializacin y la promocin de este
producto utilizando los diferentes medios de difusin para su mejor conocimiento,
como bien se expone en el plan presentado.
El plan propuesto parte de tener en cuenta las exigencias y el perfil del cliente que
visita la instalacin
El grupo considera adems que el desarrollo de la propuesta puede ser factible
econmicamente pues a pesar que se invierta un presupuesto en la mejora de la
comercializacin del producto y la diversificacin de la oferta de la instalacin, se
incrementaran las expectativas del cliente, tanto las del repitente como las del nuevo
segmento de mercado que se interesara por conocer distintas opciones culturales
para su disfrute y recreacin, todo lo cual favorece que los ingresos de la unidad
aumenten, a la vez que el producto alcance una mejor posicin en el mercado y
ocupe un lugar importante en la competencia.

55

CONCLUSIONES
Despus de haber desarrollado los elementos principales del trabajo se llega a las
siguientes conclusiones:
La comunicacin organizacional tiene gran importancia para el desarrollo de las
empresas, ya que requiere de adecuadas estrategias de comunicacin que permiten
una adecuada promocin, divulgacin y comercializacin de los productos, hacia
diferentes pblicos objetivos.
Lo novedoso de este trabajo es vincular al restaurante La Campana de Toledo,
como un producto comercializable en trminos de imagen. De esta forma se utilizan
herramientas de la comunicacin aplicndolas al restaurante como un producto,
siendo este el sujeto de posicionamiento cuyo mercado (nacional e internacional) se
ha de segmentar por sus atractivos, convirtindose de esta forma en un centro de
atraccin gastronmico, cultural, histrico y patrimonial.
El trabajo propone al grupo Empresarial Extra hotelero Palmares una propuesta que
le permite a travs de la aplicacin de las principales herramientas de comunicacin
organizacional externa, un plan de acciones que le permita la mejora de la
comercializacin del restaurante La Campana de Toledo.
El proceso de este trabajo se bas en los resultados de entrevistas a trabajadores,
directivos y clientes que aportaron criterios y sugerencias. De estas valiosas ideas
surgi la elaboracin de un plan de accin para proponer a la empresa de Palmares
la ejecucin del mismo, y ayude no solo a la comercializacin del producto sino dar a
conocer al mercado nacional la misin y visin del grupo Empresarial Extra hotelero
Palmares, perteneciente al MINTUR, locomotora fundamental de la economa del
Pas.
Si se implementa el plan de acciones en la prctica, validado por los especialistas, le

servir a la institucin de instrumento para el control, evaluacin y cumplimiento de

los objetivos de comunicacin comercial, para as contribuir a

la

mejora de la

comunicacin en la comercializacin del Restaurante La Campana de Toledo .

56

RECOMENDACIONES
Aplicar el plan de acciones propuesto para la mejora de la comercializacin del
restaurante La Campana de Toledo.

57

Bibliografa
1. Beltrn, C. L. (2002). Diseo y Comercializacin de Productos Tursticos. Colombia.
Ed. Universidad del Externado.
2. Boulln, R. C. (2002). Planificacin del Espacio Turstico. Mxico. Ed. Trillas Turismo.
3. C. Cooper, J. F. (1997). Tourism. Principles and practice. Londres. Ed. Pitman.
4. CETUR (2005). Manual Terminolgico del Turismo y Materias Afines. La Habana. Ed.
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5. Chaos, M. (2005). Lenguaje de poderes en la estructura fsica de Santa Maria del
Puerto del Prncipe, Siglo XVI - XVIII. Tesis no publicada. Facultad de Arquitectura,
Universidad de Sevilla. Doctorado en Ciencias Tcnicas.
6. EHTC (2005). La cultura gastronmica de los visitantes de Camagey. CEDITUR.
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7. EHTH (2004). Caracterizacin general socio-econmico y geogrfica de los
principales mercados emisores de Cuba. La Habana. Ed. Balcn.
8. Figuerola, M. (1995). Economa para la Gestin de las Empresas Tursticas
(Produccin y Comercializacin). Madrid. Ed. Centro de Estudios Ramn Areces.

9. Gary Kreps, (Kreps 1995) la comunicacin externa en las organizaciones

10. Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6 edicin). Pearson
Educacin de Mxico, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.
11. Kotler (1997) la mezcla de comunicaciones de la mercadotecnia.
12. Kotler(1997) Capitulo 20, Herramientas del Marketing.
13. Martn, R. (2005). Principios y organizacin del sistema turstico. La Habana. Ed.
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14. Martn, R. (2008). Cuestiones actuales de la teora del turismo. La Habana. Ed.
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58

15. Manual prctico del PYME como elaborar un plan de comunicacin pg. 47
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16. Muiz, Rafael (2008). Marketing en el siglo XXI (2 edicin). Centro de
Estudios Financieros, S.A.. pp. 424. ISBN 978-84-454-1403-3.
17. PALMARES, G. E. (2002). Manual de Identidad Corporativa. La Habana.

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Cubanacn.
18. Perell, J. L. (2001). Desarrollo y promocin de producto turstico. La Habana. Ed.
Universidad de la Habana.

19. Picon, Adrian (2004). El Marketing en la vida diaria (6 edicin). Mc Graw Hill.
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20. Sancho, A. (2001). Apuntes de metodologa de la investigacin en turismo. Madrid.
Ed. OMT.
21. SECTUR (2001). Competitividad y desarrollo de productos tursticos exitosos. Mxico.
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22. SECTUR (2004). Como desarrollar productos tursticos competitivos. Mxico. Ed.
Secretara de Turismo de Mxico.

23. Series Histricas de principales resultados econmicos de la Empresa de

Palmares, Departamento Econmico.
24. Utilizacin de Herramientas del Marketing, Folletos gerenciales, 13(1),pag. 3743., 2009.
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(Ed.). Principios de Gestin: seleccin de lecturas (p. 41-67). La Habana: Editorial
Flix Varela.
27. Goldhaber, Gerald. Comunicacin Organizacional. Editorial Pablo de la Torriente.
La Habana, 2000.

59

ANEXOS
Anexo 1 (resolucin)
RESOLUCIN NO. _____ 2012.
POR TANTO:
RESUELVO:
PRIMERO: Aprobar y poner en vigor la Poltica Comercial y de Comunicacin del
Grupo Empresarial Extra hotelero Palmares.
SEGUNDO: Se define como Poltica Comercial del Grupo Empresarial Extra hotelero
Palmares el marco estratgico que establece el conjunto de objetivos y directrices
encaminados a cumplir las facultades que posee el Grupo en la comercializacin de
sus productos y servicios.
TERCERO: Los objetivos principales de la Poltica Comercial son:
a) Lograr un incremento sostenido de los clientes a las instalaciones de Palmares
as como de los ingresos totales y las utilidades provenientes de la actividad
turstica.
b) Consolidar el posicionamiento de los productos de Palmares en los clientes de
los diferentes mercados, tanto nacionales como internacionales.
c) Desarrollar la imagen de Palmares dentro del destino Cuba incorporando nuevos
productos

autctonos,

diversos

competitivos

internacionalmente

con

preponderancia en las actividades recreativas.

CUARTO: Poner en vigor los lineamientos para el cumplimiento de los objetivos de la
Poltica Comercial, que se anexan a la presente formando parte integrante de la
misma.
Anexo No. 1 Glosario.
Anexo No. 2 Lineamientos de Ventas.
Anexo No. 3 Facultades de comercializacin de las Sucursales, UEB e Instalaciones
del GEE Palmares.
Anexo No. 4 Lineamientos para los contratos de servicios tursticos con los
Turoperadores y Agencias de Viajes.
Anexo No. 5 Lineamientos para la conformacin de precios.

Anexo No. 6 Lineamientos para la regulacin de los precios de alojamiento.

Anexo No. 7 Lineamientos para el trabajo con la prensa nacional y extranjera.
Anexo No. 8 Lineamientos para la promocin y publicidad en el exterior de los
productos y servicios del Grupo Empresarial Extra hotelero Palmares.
SEXTO: Los Directores Generales de las Sucursales, los Directores Comerciales u
Operaciones y los Directores de Unidades Empresariales de Base harn cumplir, en
el mbito de su competencia; la aplicacin de los lineamientos comerciales que por la
presente se disponen.
SPTIMO: Encargar al Director Comercial del Grupo Empresarial Extra hotelero
Palmares del control de lo establecido en la presente, quedando facultado para hacer
las aclaraciones que se requieran para su adecuada aplicacin.
NOTIFQUESE
Dada en Ciudad de La Habana a los --------- das del mes de ---------- de 2012.

Abelardo Fernndez Falero

Presidente.
GEE Palmares.

Anexo 2

Anexo 3
Facultades de comercializacin de las Sucursales, UEB e Instalaciones del GEE
Palmares.
Anexo No. 1 a la Resolucin No. ____ de 2012 del Presidente del GEE Palmares.
GLOSARIO
Turismo organizado: Son grupos de turismo organizados por las agencias nacionales.
Varan de acuerdo a la modalidad turstica y al tipo de turismo.
Modalidades de grupos de turismo: Las principales modalidades de grupos de
turismo de las agencias de viajes son las excursiones, over night, circuitos, on
request, eventos, incentivos, turismo especializado, grupos FAM, entre otros.
Opcional: Actividad turstica no contemplada generalmente en el paquete vendido en
origen o mercado emisor por el agente de viajes. Como norma, son vendidas en el
pas a travs de los buros integrales de turismo y representantes de los
turoperadores extranjeros, que el visitante paga al momento de la compra. Pueden
ser excursiones u over night.
Excursiones: Es una opcional

de un da que se compra en el destino, incluye

variedad de servicios y ofertas fundamentalmente extra hoteleros.

Over Night. Es una opcional que hace noche en otro polo e incluye variedad de
servicios y ofertas, incluyendo las nocturnas.
Circuitos: Es un grupo de recorrido que ha sido elaborado por el turoperador o por el
turoperador de conjunto con la agencia. Se publica en el exterior al menos un ao
antes y se vende tambin en la red de venta del turoperador en el mercado. Existen
circuitos generales, temticos, especializados, mini circuitos, entre otras variantes. El
tiempo de duracin de los circuitos generalmente oscila entre 7 y 21 das.
On Request: Es un grupo de recorrido generalmente por dos ms polos en el
destino seleccionado. El cliente acude a la red de venta en el exterior y elabora en
el momento el programa turstico de acuerdo a la fecha seleccionada, a sus
expectativas y a las recomendaciones del Turoperador. Se diferencia del circuito en
que ste ha sido elaborado y publicado con anterioridad por el Turoperador.

Generalmente lo hacen grupos de familiares o amigos que viajan juntos y que tienen
motivaciones compartidas.
Especializado: Es grupo de recorrido generalmente

por dos ms polos en el

destino seleccionado de acuerdo al programa especializado de pesca, observacin

de aves, buceo, senderismo, entre otras variantes. Se elabora por el turoperador o
por el turoperador de conjunto con la agencia. Se vende desde la red de venta del
turoperador en el exterior y se publica con suficiente tiempo de antelacin.
Eventos: Grupos de turismo organizado por las agencias de viajes para la realizacin
de un evento en una sede del destino. El evento se capta en el exterior por el
turoperador o de conjunto el turoperador y la agencia. Se publica al menos con un
ao de antelacin. El programa del evento incluye las actividades cientficas y
organizativas del evento y otras opcionales

para el disfrute del eventista y

acompaante.
Incentivos: Grupos de turismo organizado por las agencias de viajes en el destino. El
grupo se capta en el exterior por el turoperador o de conjunto el turoperador y la
agencia en las Casas de Incentivos. Generalmente son grupos

numerosos y la

oferta que se contrata tiene precios diferentes a los circuitos y las excursiones.
FAM: Grupos de turismo organizados por las agencias, generalmente a solicitud del
turoperador o del mismo y la agencia, con el objetivo de que la red de venta conozca
y se familiarice con el producto que est vendiendo o que se vender prximamente.
Los prestatarios de productos y servicios tambin proponen a las agencias la
realizacin de grupos FAM para promocionar y brindar mayor informacin de lo que
oferta a sus clientes.
Tipos de turismo: Turismo Convencional y Turismo Econmico
Turismo Convencional: Grupos de turismo organizado por las agencias de viajes que
proceden principalmente de los mercados emisores del destino. Se realizan a travs
de las distintas modalidades de grupos: excursiones, over night, circuitos, turismo
especializado, eventos, incentivos, on request, FAM, entre otros.
Turismo Econmico: Grupos de turismo organizado por las agencias de viajes que
proceden principalmente del mercado nacional y de turistas extranjeros con bajo
poder adquisitivo. Las ofertas y servicios se diferencian del turismo convencional en

que tienen menos valores y atributos incluidos en los programas

y los precios son

inferiores.
Anexo No. 3 a la Resolucin No. ____ de 2012 del Presidente del GEE Palmares.
LINEAMIENTOS DE VENTAS.
1. Las ventas se clasifican segn sus destinatarios en:
a) Ventas directas a clientes finales: stas pueden ser individuales, de grupo,
organizadas por asociaciones y otras. Se producen directamente en la instalacin
que brinda el servicio. En el caso de Palmares las ventas directas se producen
tanto al cliente nacional como internacional.
b) Ventas online a clientes finales: Pueden realizarse a travs de los sitios Web de
Palmares en la medida en que se incorporen a stos las pasarelas de pago que
permitan contar con esta facilidad.
c) Ventas a clientes intermediarios:

Operacin turstica: Se consideran como tal, las Agencias de Viajes Nacionales y

la Oficina Nacional de Informacin Turstica , establecindose contrato con stas
y con los turoperadores para aquellas actividades previamente autorizadas como
el Golf.

Otros: Se considera como tal a otras entidades que establezcan acuerdos

comerciales o contratos con Palmares para la conformacin conjunta de
productos que beneficien a ambas partes; donde stas provean los clientes y
Palmares brinde sus servicios. En esta categora pueden encontrarse: Marlin,
Servimed, Transtur; entre otras.

2. Las ventas se clasifican, segn sus momentos de cobro, en:

a) Ventas con pre pago: Se cobra antes de la ejecucin de los servicios, se utilizan
pre facturas y se concilian las diferencias posteriormente.
b) Ventas a crdito: se utilizan fundamentalmente para los contratos con:
a. Agencias de Viajes Nacionales.
b. Turoperadores.
c. Oficina Nacional de Informacin Turstica

d. Entidades del Sistema de Turismo para la aplicacin de la atencin a

funcionarios.
e. Entidades que no pertenecen al Sistema de Turismo y reciben nuestros
servicios a los que se denomina Terceros.
Las formas de pago para estos casos quedan establecidas en los contratos de
acuerdo a las regulaciones vigentes del Banco Central de Cuba y el Ministerio de
Turismo.
c) Ventas en efectivo: Se cobra en el momento de la prestacin de servicios, no
media contrato o documento de pago, slo el comprobante de ventas que se
entrega al cliente.

Anexo 4
Resultados econmicos de la unidad Campana de Toledo.
Tabla 4.-Principales Indicadores del Restaurante
Campana de Toledo
Ao 2006
Meses

Ingreso

Costo

Gasto

Utilidad

Enero

13091

3707

2646

6738

Febrero

14350

3927

3527

6897

Marzo

17816

5228

4023

8564

Abril

14202

4092

3686

6423

Mayo

7229

2308

4292

629

Junio

5360

1448

2422

1490

Julio

9185

2361

2821

4003

Agosto

67

16

1656

-1605

Septiembre

1155

-1155

Octubre

558

875

-317

Noviembre

769

-769

Diciembre

961

-961

Total

81859

23087

28833

29939

Fuente: Elaboracin propia, consulta dpto. Economa

A partir de este mes de Septiembre se cerr la Campana por reparacin capital, las
operaciones se realizaron en el Parador de los tres Reyes, sea la atencin de
grupos de recorrido que tienen contratos de servicios tursticos con el restaurante.

Tabla 5.Ao 2007.

Meses

Ingreso

Costo

Gasto

Utilidad

Enero

757

-757

Febrero

457

-457

Marzo

457

-457

Abril

457

-457

Mayo

-1826

1826

Junio

Julio

Agosto

Septiembre 0

Octubre

Noviembre 0

Diciembre

Total

302

-302

Este ao el Restaurante estuvo cerrado por reparacin Capital.

Tabla 6.-

Ao 2008

Meses

Ingreso

Costo

Gasto

Utilidad

Enero

Febrero

Marzo

Abril

9195.85

3227.17

3227.17

3225.47

Mayo

9325.55

2212.36

2212

4079

Junio

9298.5

3113.92

3113.92

3100

Julio

12785.55

3015.73

3015.73

5802

Agosto

12390.35

2826.96

2826.96

5534

Septiembre

4404.1

2233.97

2233.97

772

Octubre

7442.05

4004.2

4004.2

960

Noviembre

11893

4051.81

4051.81

4053

Diciembre

9916.1

3170.43

3170.43

3390.22

Total

86651.05

27856.55

27856.55

30918.48

En el primer trimestre de este ao el restaurante estuvo cerrado por reparacin

capital.

Tabla 7.Ao 2009

Meses

Ingreso

Costo

Gasto

Utilidad

Enero

14339

4646.97

12123.52

-2431.29

Febrero

26900.95

8742.31

3931.38

14227.26

Marzo

22523.95

7061.42

6910.34

8552.19

Abril

16855.65

5207.31

5688.11

5960.23

Mayo

14177.05

4569.47

7624.97

1982.61

Junio

13174.15

4659.97

3347.68

5166.5

Julio

17918.3

5963.93

5128.91

6825.46

Agosto

20424.8

6278.47

6332.65

7813.68

Septiembre 10593.35

3524

4703.85

2365.49

Octubre

4926.28

5559.38

4356.14

Noviembre 22113.65

7024.8

6483

8605.55

Diciembre

19797.7

6971.04

8044.7

4781.96

Total

213660.55

69575.98

75878.79

68205.78

14841.8

Tabla 8.Ao 2010

Meses

Ingreso

Costo

Gasto

Utilidad

Enero

21968

7647.01

5401.72

8919

Febrero

21767.05

7299.71

5904.32

8563.02

Marzo

28182.73

9139.89

6473.42

12569.42

Abril

20360.32

6973.45

6922

6465.21

Mayo

18657.01

6346.13

5756.74

6554.14

Junio

11410.14

3989.03

5152

2269.53

Julio

15566.05

5247.59

5920

4398.8

Agosto

18651.03

6766.14

5062

6822.82

Septiembre 9475.75

3405

5410

661.14

Octubre

5864.31

5409

4671.48

Noviembre 30920.04

10750.55

8128

12041.9

Diciembre

20537.85

7821.59

4070

8646.19

Total

233440.47

81250

69608

82582.87

15944.55

Anexo 5
PALMARES.

1.-Situacin de la comercializacin.
Las principales dificultades se centran en la carencia de recursos materiales y en
menor medida de materiales para la comunicacin promocional, no contar con un
sistema de automatizado de captacin de informacin interna, falta de informacin
sobre la competencia; escasas opciones en la eleccin de proveedores, escasa
gestin de venta. Limitaciones que imponen actualmente leyes, regulaciones y
normativas que mediatizan las posibilidades de gestin. La falta de un plan de
marketing del grupo y su adecuacin a nuestra sucursal.
En las unidades o instalaciones pertenecientes a la sucursal, se presta servicios
para vender y no para satisfacer necesidades a los clientes ya que no se utilizan
correctamente los estudios de mercados y no se tiene en cuenta totalmente el
enfoque a clientes, sino al plan, lo que imposibilita realizar un anlisis de los clientes
para lograr la satisfaccin de sus necesidades a travs de nuestras ofertas y al final,
generar beneficios para la entidad.
Los negocios que existen estn definidos de acuerdo a las directrices que establecen
el GEE y la sucursal y aunque nuestras unidades tienen elementos de orientacin al
mercado, en no todas se comporta igual; siendo el objetivo principal para muchas de
ellas el cumplimiento del plan de ingreso.
Es posible reorientarnos al mercado pero cambiando mucho de las regulaciones y
normativas que hoy influyen en que no sea totalmente as, adems de aumentar la
superacin de trabajadores, especialistas y mandos para lograr este objetivo y evitar
las improvisaciones o imperativos fuera de plan que en ocasiones son orientados al
calor de situaciones coyunturales, temporales o fortuitas.
2.-Acciones para hacer ms eficiente su comercializacin e incrementar los ingresos
medios.
Completamiento de las habitaciones de Rancho King para insertarnos en el
producto alojamiento en esa unidad concebido bsicamente para el mercado
nacional segmento joven y el internacional que pueda estar en la ciudad de

Camagey como residente o de paso o en los hoteles de Santa Luca, as

como para la comunidad cubana en el exterior y sus familiares.
Potenciar las acciones de los grupos de circuitos de Viajes Cubanacan que
han comenzado a visitar Rancho King y cuya operacin se extender por el
ao entero 2011 y hasta abril 2012.
Incorporar en el tren turstico los restaurantes de Palmares en la ciudad
de Camagey.
Sacar una excursin Camagey/Santa Luca a travs de las agencias de
viajes para la oferta recreativa del proyecto cultural CMG en el polo turstico
con almuerzo y cena incluida en los restaurantes de Palmares.
Potenciar a travs de las agencias de viaje las ventas de nuestros
restaurantes en la ciudad y el polo turstico de Santa Luca.
Embellecimiento e higiene general en todas nuestras unidades
Mantenimiento de todo el equipamiento gastronmico y de recreacin en
las unidades.
Mejoramiento de la imagen de las unidades.
Distribuir los materiales promocionales (sueltos trpticos, poster y videos
(que elabora Publicitur en estos momentos a partir del verano en los
buros de venta y hoteles del territorio.
Promocin en los centros nocturnos y unidades que realicen peas, u matine
Lanzamiento de la Excursin Econmica Un Da con Palmares..
Potenciar las ventas electrnicas a travs de Citmatel.
Potenciar las ventas a domicilio.
Participacin en el San Juan Camageyano y carnavales del resto de los
municipios as como ferias
Actividad recreativa cultural El Rumbn Sagrado en la Plaza San Juan de
Dios, fiesta de la Rumba presidida por la agrupacin Rumbat con la
participacin de las unidades Campana de Toledo y El Colonial.

Anexo 6
I. PROCEDIMIENTOS PARA LA ELABORACION DE UN PLAN DE
COMUNICACIN.
NDICE
1. Introduccin
2. Objetivos
3. reas de aplicacin
4. Responsables
5. Normas de operacin
6. Conceptos

Anexo 7
Entrevistas a Directivos.
Objetivo: Conocer criterios, opiniones y valoracin sobre la comunicacin externa.
1. Opiniones sobre los canales y medios de promocin del producto ms
utilizados, los principales y dificultades. Valore su efectividad.
2. Aspecto que desde el punto de vista promocional necesita superar o cambiar
la organizacin para un mejor funcionamiento.
3. Puntos fuertes (material humano) en lo que se sustenta la comunicacin
externa.
4. Limitaciones o debilidades que frenan el desarrollo de la organizacin.
5. Qu

tcnicas

considera

que

se

puedan

aplicar

para

comercializacin del producto.

6. Implicar los implicados:
a) Clasificarlos.
b) Relaciones con estos que posibilite la retroalimentacin.

Fuente: Elaboracin propia.

facilitar

la

Anexo 8.
Entrevista a trabajadores.
Objetivo: Conocer los diferentes criterios sobre el tema abordado y obtener la mayor
cantidad de informacin posible, sugerencias y apreciaciones que tiene el trabajador
y que pueda facilitar.
1. Conocimiento del producto.
2. Expectativas, metas, deseos personales y profesionales.
3. Criterios positivos, negativos, sugerencias y valoraciones con respecto a la
oferta del producto.
4. Valoracin sobre:
a) Presentacin del producto.
b) Divulgacin del producto.
c) Comunicacin con las AA.VV.
5. Como aprecia la valoracin que tiene el cliente referente al producto.

Fuente: Elaboracin propia.

Anexo 9.Resultado de entrevista.

Tabla 9.- Resultado de entrevista a trabajadores.

Indicadores de
medicin

Opiniones de los trabajadores en

Total
las entrevistas
Encuestados
Buena

Imagen

10

Comercializacin del
producto
Conocimiento del
producto
Valoracin del
producto

Regular

Media

15
7

13

Total
del %
(R)

Total
del %
(Md)

Total
del %
(M)

Mala

5
8

Total
del %
(B)

66.7

15
5

33.3

- -

- 53.3

46.7

20.0

33.3

15

13.3

33.3

15

86.7

13.3

- -

Fuente: Elaboracin propia

Tabla 10.-Porciento de manifestacin en cuanto a poder de colaboracin y

poder de inters.
Implicados

Colaboracin
AAVV
92%
Casa Matriz
96%
Dtor Comercial/Dtor Operaciones
75%
Infotur
95%
Trabajadores de la entidad
40%
Administrador
50%
Fuente: Elaboracin propia.

Inters
65%
50%
85%
40%
90%
83%

Anexo 10
Evaluacin del grupo focal
Integrantes del Grupo focal:

Antonio Saavedra Espada: Director general

Oscar Casas Cid: Director Comercial, con ms de 20 aos de experiencia en
el sector del turismo.

Jos Ramn Fernndez Parrado: Director de RRHH.

Teresa Rodriguez Chacn: Directora de Operaciones.

Milaida