RESPONSABILIDADE SOCIAL

A idia da Responsabilidade Social vem ganhando destaque e popularidade a

participao das empresas em aes que beneficiam a sociedade que tambm
acompanhada atentamente pelo mercado. A conseqncia desse movimento que a
Responsabilidade Social passou a ser pensada na definio da estratgia empresarial
e, para a empresa ser percebida pelos consumidores, empregados e investidores, no
basta parecer ser tica e responsvel. As aes precisam ser acompanhadas e
divulgadas sistematicamente, incorporando ao dia-a-dia da empresa.

Segundo Maximiano (2004), a Responsabilidade Social das organizaes e o

comportamento tico dos administradores esto entre as tendncias mais
importantes que influenciam a teoria e a prtica da administrao no incio do
terceiro milnio. O debate sobre tica e a Responsabilidade Social muito antigo e
acentuou-se devido a problemas como poluio, corrupo, desemprego e proteo
dos consumidores, entre muitos outros que envolvem as organizaes pblicas e
privadas.

De acordo com Melo Neto (2001, pg 78), a Responsabilidade Social de uma empresa
consiste na sua deciso de participar mais diretamente das aes comunitrias nas
regies em que est presente e minorar possveis danos ambientais decorrente do tipo
de atividade que exerce.

A Responsabilidade Social vista como um compromisso da empresa com relao

sociedade e a humanidade em geral, e uma forma de prestao de contas do seu
desempenho, baseada na apropriao e uso de recursos que originalmente no lhe
pertencem.

O raciocnio lgico simples: se a empresa obtm recursos da sociedade, seu dever

restitu-los no apenas sob a forma de produtos e servios comercializados, mas,
principalmente, atravs de aes sociais voltadas para a soluo dos problemas sociais
que afligem esta sociedade.

atravs da sociedade que a empresa se viabiliza, consome os recursos naturais

existentes, que constituem o patrimnio natural desta sociedade, e utiliza os recursos
de capital, de tecnologia e de mo de obra, que so parte do seu patrimnio cultural,
social e econmico. Investindo em projetos sociais, a empresa assume a sua
responsabilidade social e oferece algo em troca ao que, por ela, foi usurpado da
sociedade.

A empresa deve financiar projetos sociais porqu certo, justo e necessrio assim
proceder. um mecanismo de compensao das perdas da sociedade em termos de
concesso de recursos para serem utilizados pela empresa. E no uma ao caridosa,
tpica dos capitalistas do incio do sculo, que utilizavam filantropia como forma de
expiao dos seus sentimentos de culpa por obterem lucros fceis s custas da
explorao do trabalho das pessoas e dos recursos naturais abundantes. (KARKOTTI,
2004)

Maximiano (2004) tambm alerta para a tica na administrao, que tem sua origem na
opinio de que as organizaes tm responsabilidades sociais elas tm a obrigao
de agir no melhor interesse da sociedade. Portanto, devem pautar sua ao pelo
princpio do estgio ps-convencional de desenvolvimento moral. Essa opinio
representa uma ampliao da idia da responsabilidade social dos indivduos, idia
que, assim como toda a discusso sobre tica, herana que a sociedade moderna
recebeu da antiguidade clssica. No contexto da Responsabilidade Social, a tica trata
essencialmente das relaes entre pessoas. Se cada um deve tratar os outros como

gostaria de ser tratado, o mesmo vale para as organizaes. tica, portanto, uma
questo de qualidade das relaes humanas e indicador do estgio de desenvolvimento
social.

No h discusso sobre o fato de que as organizaes, assim como os indivduos, tm

responsabilidades sociais, medida que seu comportamento afeta outras pessoas e,
querendo

elas

ou

no,

pessoas

grupos

dispostos

cobrar

essas

responsabilidades por meio do ativismo poltico, da imprensa, da legislao e da

atuao nos parlamentos. Porm, h duas correntes a esse respeito, cada uma delas
com argumentos muito forte como demonstrado no quadro abaixo:

Doutrinas da Responsabilidade Social das Organizaes

Doutrina
Responsabilidade Social

Caractersticas
As empresas usam recursos da
sociedade.
justo que as empresas tenham
responsabilidade social em relao

Interesse do Acionista

sociedade.
A empresa tem obrigaes
unicamente com seus acionistas.
No cabe empresa resolver
problemas sociais.

Fonte: Maximiano (2004)

Desde a Grande Depresso Americana dos anos 1930, as prticas de negcios vm

sendo expostas a um pblico mais numeroso e interessado. Atualmente, a maior parte
das pessoas cr que os administradores proprietrios e dirigentes empresariais - tm
responsabilidades tanto para com a sociedade quanto para com seus empregados.

Durante os anos 1950 e 1960 brotou dvidas com relao a responsabilidade social
vigente, ou seja, aquela orientada pelos princpios da caridade e da custdia. Devido a
isto, o significado da expresso Responsabilidade Social da empresa vem sendo
debatido e constantemente revisado.

Na dcada de 1960, a guerra do Vietn gerou profunda insatisfao popular, abrindo

para novas concepes sobre a responsabilidade social empresarial, pois a sociedade
passou a repudiar a participao americana no conflito e passou a manisfestar-se
contra a utilizao de armamentos blicos, produzidos pelas empresas americanas,
nocivos ao homem e ao meio ambiente.

Surgindo a partir deste fato, um conceito diferenciado da Responsabilidade Social das

empresas como instrumentos pelos quais a sociedade pode promover seus objetivos.
Contudo, muitas organizaes passaram a adotar uma nova moral empresarial, a partir
da qual as empresas no tm mais o direito de produzir e vender o que desejam.
Entretanto, contra essa nova idia surgiram os defensores do livre-mercado, pois, para
estes a prtica da Responsabilidade Social reduz a eficincia do mercado (MELO
NETO, 2001).
Ainda nos Estados Unidos, na dcada de 1970 e 1980, voltou-se a examinar a noo
de Responsabilidade Social das empresas. As empresas teriam que se voltar ao
principio bsico de fazer dinheiro, maximizar lucros, liberando-se das responsabilidades
sociais, imprprias ao objetivo primeiro de gerar lucro. Sendo assim, h apenas uma

Responsabilidade Social nas empresas: usar seus recursos e sua energia em

atividades destinadas a aumentar seus lucros, contado que obedeam s regras do
jogo e participem de uma competio aberta e livre sem enganos ou fraudes.
(KARKOTTI, 2004).

Neste contexto, a expresso Responsabilidade Social tem um significado que no

indica um envolvimento empresarial de ordem prtica. Fazendo com que os
administradores escolhessem as obrigaes sociais de acordo com seus prprios
valores e ideais.

A questo da Responsabilidade Social empresarial pode ser separada em duas partes

subsidirias: uma que se relaciona ao conceito, outra com as aplicaes prticas (Ibid).
Outro aspecto do conceito determinar se as empresas tm realmente obrigaes para
com outros grupos tais como: consumidores, empregados, fornecedores e comunidade.
Drucker (1999), diz que no se trata de imputar uma hostilidade s empresas, quanto a
se exigir delas condutas sociais responsveis, mas de reconhecer o sucesso e a
liderana do empreendimento empresarial dentro do tecido social, no isento, por isso
mesmo, difcil a constatao de que os antigos grupos de liderana desapareceram a
aristocracia e o clero e que os empresrios e administradores assumiram este posto.

Os empresrios defendem que administrar com responsabilidade social provoca

aumento de custos e por conseqncia, minimiza os lucros de acionistas e investidores.
Porm, necessrio analisar os benefcios correspondentes, embora nem sempre
imediatos, e sim de longo prazo.
Nos quadros 2.1 e 2.2 nas prximas pginas, mostra uma sntese da base conceitual e
evolutiva da responsabilidade social empresarial.

PRINCPIO DA CARIDADE, DO ZELO E DA CUSTDIA

Segundo Maximiano (2004), a Responsabilidade Social se baseia em dois princpios o
da caridade e o do zelo e, segundo Carnegie (1889) ainda existe um terceiro princpio,
que o da custdia que sero discutidos mais frente ainda neste captulo.
Em 1889, Andrew Carnegie (1835-1919), fundador do conglomerado U.S.Steel
corporation, publicou o livro chamado O Evangelho da Riqueza, que estabeleceu
abordagem clssica da Responsabilidade Social das grandes empresas. A viso de
Carnegie se baseava em dois princpios: O princpio da caridade e o princpio da
custdia. Ambos eram francamente paternalistas: Viam os donos de empresa como
pais de empregados que pareciam crianas e de clientes que no tinham a capacidade
de agir em seu prprio interesse. (KARTOTTI apud STONER, 1999)
Princpio da Caridade
O principio da caridade, segundo Carnegie(1889), diz que os indivduos mais
afortunados da sociedade devem cuidar dos menos afortunados, compreendendo
desempregados,

doentes,

pobres,

pessoas

com

deficincia

fsica.

Esses

desafortunados podem ser auxiliados diretamente ou por meio de instituies como

igrejas, associaes da caridade ou movimentos de auxlio. A obrigao do individuo,
no de sua empresa, e o individuo decide qual o valor da caridade que pretende
praticar. O mesmo autor ps em prtica o que ele pregava dando milhes de dlares
para objetivos civis e da caridade.

Princpio do Zelo
O princpio do zelo (stewardship), derivado da Bblia, estabelece que as empresas e os
indivduos ricos deveriam enxergar-se como depositrios de sua propriedade. Segundo
Carnegie(1889), os ricos tm seu dinheiro com a confiana do restante da sociedade e
podem us-lo para qualquer finalidade que a sociedade julgar legtima. O papel da
empresa tambm aumentar a riqueza da sociedade, por meio de investimentos
prudentes e uso cauteloso dos recursos sob sua responsabilidade.

Princpio da Custdia
Derivado da Bblia, exigia que as empresas e os ricos se enxergassem como guardis,
os zeladores de sua propriedade. A idia de Carnegie(1889) era de que os riscos
guardavam o dinheiro em confiana para o resto da sociedade, e poderiam us-lo
para qualquer objetivo que a sociedade considerasse legtimo. Entretanto, era tambm
funo das empresas multiplicar a riqueza da sociedade aumentando a sua prpria
atravs de investimentos prudentes dos recursos postos sob sua custdia.
Princpios da Responsabilidade Social
Principio da Caridade Doutrina de Responsabilidade Social que exigia que os
indivduos mais ricos auxiliem os membros menos afortunados da sociedade.
Principio da Zelo - derivado da Bblia, estabelece que as empresas e os indivduos
ricos deveriam enxergar-se como depositrios de sua propriedade.
Fonte: MAXIMIANO (2004)

Principio da Custdia Doutrina bblica que exige que as empresas e os

indivduos ricos se vejam como guardis, ou zeladores mantendo suas
propriedades em custdia para o benefcio da sociedade como um todo.
Fonte: STONER (1999).

Quadro 2.1 - Evoluo Histrica da Responsabilidade Social

ANO

Carnegie, fundador do
Conglomerado US. Steel
Corpation

1899
Frana

1919
Unidos

1929

Estados

Alemanha

1953
Unidos

RESPONSVEL

Estados

Dcada 1960
Estados
Unidos

Henry Ford

Constituio da Republica
de Weimar

Justia Americana

Conflito Vietn

ANO

Dcada 1970
Estados
Unidos

RESPONSVEL

Novo contexto econmico

Fonte: Karkotti (2004)

OBSERVAES
Estabelecia dois princpios s grandes
empresas. O primeiro princpio era o da
caridade, exigia que os membros mais
afortunados da sociedade ajudassem os
grupos de excludos e o segundo era o da
custdia, onde as empresas deveriam cuidar
e multiplicar a riqueza da sociedade.
Contraria um grupo de acionistas ao reverter
parte dos lucros na capacidade produtiva,
aumento de salrios e constituio de fundo
de reserva. A justia americana posicionouse contrria a atitude de Ford, alegando que
os lucros deveriam favorecer aos acionistas.
Passa a ser aceitvel que as empresas,
como pessoas jurdicas, assumam uma
funo social basicamente em aes de
carter filantrpico.
Julga um caso semelhante ao de Ford, mas
neste caso a deciso foi favorvel doao
de recursos para a Universidade de
Princeton, contrariando interesses de um
grupo de acionistas, e estabelecendo uma
brecha para o exerccio da filantropia
corporativa.
A sociedade manifesta contra a produo e o
uso de armamentos blicos, principalmente
armas qumicas. As organizaes no
podiam mais vender o que desejassem.

OBSERVAES
Os aumentos nos custos de energia e a
necessidade de maiores investimentos para
reduzir poluio e proteo de consumidores
fazem as empresas buscarem aes para
maximizar os lucros, deixando de lado as
responsabilidades sociais.

Quadro 2.2 - Sntese conceitual de Responsabilidade Social

AUTORES
Bowen
(1943)

Petit (1976)

Friedman
(1970)

CONCEITUAO
O autor afirma a obrigao do empresrio de tomar decises e acompanhar linhas de ao
desejveis e adotar polticas sociais, segundo os objetivos e valores da comunidade e
sociedade.
tica do lucro dando lugar tica da responsabilidade social: demandas sociais que no
podem ser satisfeitas pelas tcnicas tradicionais de gerncia empresarial, ou seja, com
funes especificamente econmicas.

Responsabilidade Social um comportamento antimaximizao de lucros, assumido para

beneficiar outros que no os acionistas da empresa. Portanto, existe somente uma
responsabilidade da empresa: utilizar seus recursos e organizar suas atividades com o
objetivo de aumentar seus lucros, seguindo as regras do jogo de mercado.

AUTORES

CONCEITUAO

Kugel (1973) Desenvolvimento do conceito de Responsabilidade Social: acompanhou a prpria evoluo

dos programas sociais estabelecidos pelas empresas americanas.Os executivos passaram a
aceitar a necessidade de realizar certas aes e procuraram fazer com que fossem
componentes regulares das operaes das empresas.

Zenisek
(1979)

Responsabilidade Social como uma preocupao das empresas com as expectativas do

pblico. Seria, ento, a utilizao de recursos humanos, fsicos e econmicos para fins
sociais mais amplos, e no simplesmente para satisfazer interesses de pessoas ou
organizaes em particular.

Fonte: : Karkotti (2004)

A idia da Responsabilidade Social, embora no seja nova, ganhou muita fora em

primeira instncia atravs da questo ambiental, quando a deteriorao dos
ecossistemas, provocada pela poluio, estimulou o debate sobre os benefcios e
malefcios da sociedade industrial. As conseqncias indesejveis da industrializao
aguaram a conscincia ecolgica de certos segmentos sociais e motivaram o
surgimento de grupos de ativistas que se propuseram combater o comportamento
socialmente irresponsvel de certas empresas ou ramos de negcios, como os
madeireiros, os caadores de baleia e a indstria das peles de animais.

Devido s presses que nasceram de todos esses movimentos, muitos pases

estabeleceram legislaes severas sobre essas questes. A existncia dessas
legislaes um dos principais fatores que as empresas devem levar em conta ao
tomar decises que envolvem consideraes de ordem tica.
A outra base para a aceitao da doutrina da Responsabilidade Social a proposio
de que as organizaes provocam efeitos que nem sempre so bons para seus
stakeholders1. Seus benefcios para a coletividade so contrabalanados pelos
prejuzos que, involuntariamente, muitas vezes causam como resume no quadro 2.3, e
que, ambos podem ser causados pela indstria hoteleira.

Quadro 2.3 - Benefcios e prejuzos das organizaes para a coletividade

Benefcios

Criao de empregos.
Pagamentos de impostos e salrios.
Promoo da distribuio da renda.
Desenvolvimento de fornecedores.

Prejuzos

Treinamento da mo de obra.
Danos no ambiente.
Utilizao e manipulao dos empregados.
Demisses e desemprego.
Relaes suspeitas com o poder, corrupo de
funcionrios pblicos.

Fonte: Maximiano (2004)

Stakeholders: o termo stakeholders foi criado para designar todas as pessoas ou empresas que, de

alguma maneira, so influenciadas pelas aes de uma organizao. Fonte:

http://integracao.fgvsp.br/ano6/04/financiadores.htm.

DIFERENA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL E O MARKETING SOCIAL

A gesto socialmente responsvel pode ser entendida como um caminho encontrado

pelas empresas para estreitar os laos com os diversos pblicos de interesse que
compem o leque de relacionamento da companhia. Sua adoo implica na criao de
uma ferramenta adequada para a conformao de conflitos e tenses resultantes de um
cenrio marcado por intensa competitividade entre as corporaes, presses
decorrentes de setores organizados da sociedade e pelas dificuldades em produzir
mais e ao mesmo tempo, atender legislaes cada vez mais rigorosas.

No Brasil, oportuno buscar uma linha de atuao, estruturada na realidade do pas e

atento ao cenrio poltico-social que emoldura a sociedade. Trata-se de perceber o
fenmeno da Responsabilidade Social e nortear as aes a partir da atmosfera prpria
dos pases em desenvolvimento e das economias caracterizadas pela escassez de
recursos.

A Responsabilidade Social um fenmeno empresarial que se materializa por meio da

adoo de formas de gerenciamento baseado em valores corporativos que norteiam as
aes da empresa em relao aos seus diversos grupos de relacionamento. Neste
sentido, verifica-se uma tendncia crescente de investimentos destinados s aes
sociais diversas envolvendo uma gama de beneficiados que se estende desde
funcionrios da empresa at o atendimento s necessidades explicitadas pelas diversas
organizaes da sociedade civil com benefcios para toda sociedade.

A gesto socialmente responsvel tem revelado reflexos que transcendem os limites

das empresas, com desdobramentos que afetam toda a sociedade. O espectro de
atuao

de

uma

empresa

assim

comprometida

envolve

todos

os

agentes

compreendidos entre um plo e outro, dentro e fora da empresa, desde sua fora de

trabalho (pblico interno), passando por clientes, fornecedores e acionistas, at as

comunidades do entorno. A variedade de grupos envolvidos altera o antigo mapa de
relacionamento centrado na relao com o consumidor.

Segundo Said apud (2003, pg. 02) a Responsabilidade Social:

(...) pode ser definida como o compromisso que uma organizao
deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e
atitudes que afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma
comunidade, de modo especfico, agindo proativamente e
coerentemente no que tange a seu papel especfico na sociedade
e a sua prestao de contas para com ela.

O Marketing Social baseado em outra esfera, que se classificam em trs vetores,

segundo GIGLIO (2002): lucros da empresa, satisfao do cliente e o interesse publico.
Marketing Social diz respeito ao esforo mercadolgico no sentido de associar uma
marca ou instituio, que pode ser o desenvolvimento de campanhas como para
preveno

da

sade,

por

exemplo,

doaes

para

entidades

assistenciais,

desenvolvimento de trabalho junto a comunidades carentes.

Tm crescido muito as boas prticas empresariais e, cada dia maior o nmero de

empresas que se propem a gerenciar os processos de implementao de sua
Responsabilidade Social com o objetivo de promover sua marca, seus produtos,
conquistar, fidelizar clientes e interagir com a sociedade. uma forma efetiva de
melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando as vendas.

No contexto do Marketing Social est inserido a busca constante de novos e melhores

produtos e/ou servios para a satisfao do cliente.

A Responsabilidade Social uma filosofia e uma prtica empresarial voltada para a

viabilizao de aes que levem a empresa a comprometer-se com a comunidade em
que se inserem.

De acordo com Melo Neto (2001), as empresas desenvolvem projetos sociais com dois
objetivos: exercer filantropia empresarial e desenvolver estratgias de marketing com
base em aes sociais. denominado de marketing social quando as principais
modalidades forem:

Marketing da filantropia;

Marketing das campanhas sociais;

Marketing de patrocnio de projetos sociais;

Marketing de relacionamento com base em aes sociais;

Marketing de promoo social do produto e da marca.

Para Melo Neto (2001) cada modalidade de marketing social tem suas caractersticas
particulares, que so:

O Marketing da filantropia promove a imagem do empresrio como grande bem feitor,

algum dotado de grande sensibilidade para problemas sociais; divulgam e reforam a
imagem da empresa doadora como entidade benfeitora de esprito filantrpico; buscam
o apoio do governo, a preferncia do consumidor, o respeito dos clientes e a admirao
dos seus funcionrios e ao paio da comunidade; no esto direcionados para o
marketing da empresa; atenuam o esteretipo social de empresa que obtm lucro final.

O Marketing das campanhas sociais tem como caractersticas um forte apelo

emocional; contribui para um movimento srio, que rapidamente obtm a adeso de
empresas, governo e sociedade civil; geralmente conta com o apoio da mdia, em
especial da tev; assegura grande retorno publicitrio para as empresas que participam
das campanhas; valoriza o produto, cuja embalagem adquire mais valor para o
consumidor; d mais visibilidade ao produto nas prateleiras e, com isso, alavanca suas
vendas; mobiliza os prprios funcionrios, servindo como um poderoso instrumento de
endormarketing; constri uma imagem simptica da empresa para o consumidor.

Para o marketing de patrocnio dos projetos sociais apresentam em sua estratgia as

seguintes caractersticas: buscam retorno de imagem e de vendas; utilizam o marketing
social como uma modalidade de promoo da marca, do produto e de vendas;
valorizam as aes do seu projeto como instrumento de fidelizao de clientes,
captao de novos clientes, aproximao com o mercado, melhoria do relacionamento
com os fornecedores, distribuidores e representantes e abertura de novos canais de
venda e potencializao da marca; avaliam os resultados de cada programa e projeto.

J o marketing de relacionamento, com base em aes sociais, tem as seguintes

caractersticas: nfase no relacionamento com clientes e parceiros; uso da fora de
vendas; nfase na questo de servios do tipo orientaes mdicas e educacionais;
fidelizao de clientes; promoo do produto e da marca.

Para o marketing de promoo social do produto e da marca, tambm denominado

marketing de causa, consiste no licenciamento do nome de uma entidade sem fins
lucrativos ou de uma campanha social do governo para uma empresa em troca de uma
porcentagem do faturamento. Suas caractersticas so: agregar valor marca ou
produto,refora o conceito e o posicionamento da marca e do produto; confere status de

socialmente responsvel para a marca e o produto; confere atributos sociais ao

produto.

Portanto, quando se fala da Responsabilidade Social, notabilizado que o Marketing

Social est inserido no contexto. Contudo, apoiar o desenvolvimento da comunidade
no suficiente para atribuir a uma empresa a condio de socialmente responsvel. O
objetivo assegurar o desempenho tico correto e o desempenho ambiental adequado
da empresa, melhorar a qualidade de vida dos funcionrios e dependentes, usar o
poder e a relao da empresa com seus fornecedores e concorrentes para mobiliz-los
a serem socialmente responsveis, implementar normas de respeito ao consumidor e
mobiliz-los para atos de solidariedade. (MELO NETO, 2001).

FILANTROPIA

A palavra Filantropia (philos/amor e antropos/homem), de origem grega e significa

amor ao outro, amor humanidade ou caridade. Segundo Aldaiza Sposati ela deve ser
entendida hoje como:
"solidariedade com a dignidade do ser humano, permitindo a
construo de uma relao no campo dos direitos sociais e a
universalidade da proteo social da seguridade social. Isto exige
porm, libertar a filantropia do campo de um dever moral e al-la
condio de manifestao de solidariedade, o que supe a luta
pelos valores de igualdade e equidade na sociedade".

O elemento comum e definidor de aes filantrpicas so os fatos de se tratar de aes

sem fins lucrativos, individuais, coletivas ou institucionais de auxlio ao outro.
Historicamente, a filantropia se referia s aes individuais de apoio direto aos
necessitados, ou apoio financeiro s instituies de atendimento da populao.
O que diferencia a filantropia histrica da contempornea que a esfera das aes
filantrpicas restringia-se ao atendimento da populao e no ao envolvimento com
questes sociais, como as polticas que se configuram na atualidade.

As entidades filantrpicas se inscrevem numa lgica no competitiva por lucro, mas

descartam perspectivas que busquem a eficincia e a eficcia em funo de seus
objetivos e finalidades. Para isso, a entidade no deve ter carter lucrativo, no
distribuir renda, vantagem financeira nem patrimonial a seus dirigentes e membros.

O conceito de filantropia corporativa surgiu nos Estados Unidos, quando grandes

milionrios do business americano comearam a doar parte de suas fortunas para

aes sociais do governo e da sociedade civil. Alguns empresrios criaram suas

prprias fundaes, aproveitando dos benefcios ficais existentes (MELO NETO 2001).

A filantropia basicamente uma ao social externa da empresa, que tem como

beneficiria principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos comunitrios,
organizaes no-governamentais, associaes comunitrias) e organizaes. A
responsabilidade social focada na cadeia de negcios da empresa e engloba
preocupaes com um pblico maior, cuja demanda e necessidade a empresa deve
buscar entender e incorporar aos negcios.

A filantropia uma prtica que vem crescendo com sucesso. No caso brasileiro a
melhor alternativa para as empresas que querem causar o mximo de impacto junto
comunidade com um mnimo de recursos. Em vez de dispersar seus recursos
filantrpicos entre uma dezena de entidades a empresa deve abraar uma nica causa
e ficar conhecida por ela.
A filantropia estratgica definida claramente pela companhia ganha credibilidade e
seriedade, o que lhe permite cobrar resultados dos beneficiados.

INDICADORES BRASILEIROS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL ETHOS E ABNT

Os indicadores de Responsabilidade Social so instrumentos que a organizao pode

utilizar para direcionar e avaliar o retorno das suas estratgias, como tambm para
avaliar a eficcia das metas e iniciativas planejadas para as parcerias e transformao
do seu entorno (KARKOTTI,2004).

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, fundado em 1998, por

iniciativas de um grupo de empresrios, foi criado para auxiliar as empresas a
compreender e incorporar o conceito de responsabilidade social no cotidiano de sua
gesto, como prtica caracterizada pela permanente preocupao com a qualidade das
relaes para com seus diferentes pblicos ou stakeholders: (que so os
colaboradores, os fornecedores, os consumidores, o meio ambiente, o governo e as
comunidades onde esto inseridas).
A empresa e suas relaes

Pblico interno
Meio ambiente
Governo

Empresas e suas
relaes

Sociedade
Fornecedores
Comunidade
Fonte: Adaptado de Melo Neto (2001), pela autora ngela Assis.

Os indicadores que quando adotados e avaliados permitem que as empresas

identifiquem sua performance em relao a prtica socialmente responsveis. Os
indicadores so apresentados em forma de um questionrio de avaliao da empresa,
dividido em sete temas, que so avaliados por meio de dois grupos de controle:
benchmark (referncia) e a empresa focalizada.

Qualquer empresa pode preencher e enviar para o Instituto Ethos o questionrio dos
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, independente de porte ou
setor de atuao.

O questionrio deve corresponder a um departamento ou unidade de negcio da

organizao e seu preenchimento envolve a participao de varias reas. Para o
Instituto Ethos, o grupo de benchmark caracteriza um grupo de empresas que serve
como referncia para comparao dos resultados do questionrio aplicado. O critrio
para seleo desse grupo basicamente a identificao das empresas com as dez
maiores notas em performance final nos indicadores Ethos de Responsabilidade Social.

O quadro 5.2 a seguir apresenta como principal objetivo facilitar a identificao dos
problemas ou pontos fortes da organizao.

Quadro 5.2 - Temas para a Avaliao da Responsabilidade Social

TEMAS

INDICADORES
Compromissos ticos
Valores e
Enraizamento na cultura organizacional
transparncia
Dilogo com stakeholders
Transparncia
Relaes com a concorrncia
Balano Social
Relaes com sindicatos
Gesto participativa
Participao nos resultados e bonificao
Compromisso com o futuro das crianas
Pblico Interno
Valorizao da diversidade
Comportamento frente a demisses
Compromisso desenvolvimento profissional e empregabilidade
Cuidado com sade, segurana e condies de trabalho
Preparao para aposentadoria
Conhecimento sobre o impacto no meio ambiente
Minimizao de entradas e sadas de materiais na empresa
Meio Ambiente
Responsabilidade sobre o ciclo de vida dos produtos/servio
Comprometimento da empresa com a causa ambiental
Critrios de seleo de fornecedores
Trabalho infantil na cadeia produtiva
Relaes com os trabalhadores terceirizados
Fornecedores
Apoio ao desenvolvimento de fornecedores
Prticas anticorrupo e propina
Liderana e influncia social
Participao em projetos sociais governamentais
Poltica de marketing e comunicao
Consumidores /
Excelncia no atendimento
Clientes
Conhecimento dos danos potenciais dos produtos e servios
Gerenciamento impacto empresa junto comunidade
Relaes com organizaes atuantes na comunidade
Mecanismos de apoio a projetos sociais
Comunidade
Estratgias de atuao na rea social
Mobilizao dos recursos para o investimento social
Reconhecimento/apoio trabalho voluntrio dos funcionrios
Governo e Sociedade Contribuies para campanhas polticas

Fonte: Instituto ETHOS

Outro Indicador a ser trabalhado ABNT (Associao Brasileira de Normas Tcnicas),

que tem como finalidade a aplicabilidade de normas redigidas para todos os tipos e
portes de organizao, onde o sucesso do sistema depende do comprometimento de
todos os nveis e funes, principalmente da alta direo.

A adoo e implementao, de forma sistemtica, de um conjunto de tcnicas da

gesto da Responsabilidade Social podem contribuir para a obteno de resultados
timos para todas as partes interessadas. Contudo, a adoo desta norma no
garantir, por si s, resultados timos. Para atingir os objetivos da Responsabilidade
Social, convm que o sistema da gesto estimule as organizaes a considerarem a
implementao

da

melhor

prtica

possvel

disponvel,

quando

apropriado

economicamente exeqvel (ABNT, 2004).

importante salientar que o atendimento da norma no significa que a organizao
socialmente responsvel, mas que possui um sistema da gesto da Responsabilidade
Social (ibid).

A fundamentao das normas da ABNT est baseada na metodologia PDCA ( Plan - Do

Check-Act), que significa:

Planejar (Plan) estabelecer os objetivos e processos necessrios para

produzirem

resultados

em

conformidade

com

poltica

de

responsabilidade social da organizao;

Fazer (Do) implementar os processos;

Verificar (Ckeck) monitorar e medir os processos em relao poltica

de responsabilidade social;

Atuar (Act) tomar aes para melhorar continuamente o desempenho

ambiental, econmico e social do sistema da gesto.

Muitas organizaes gerenciam suas operaes pela aplicao de um sistema de

processos e suas interaes. A figura 5.3 seguinte demonstra a ligao desses
processos.

Figura 5.3 - Modelo do Sistema da Gesto da Responsabilidade Social

POLITICA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

PLANEJAMENTO

IMPLEMENTAO E OPERAO

REQUISITOS DE DOCUMENTAO

MEDIO, ANLISE E MELHORIA

MELHORIA CONTNUA
Fonte: Adaptado da ABNT, pela autora ngela Assis.

METODOLOGIA

Para que uma organizao se torne responsvel socialmente, de forma sistemtica e

funcional do ponto de vista organizacional, pode utilizar como parmetros, os critrios
estabelecidos pela a ABNT Associao Brasileira de Normas Tcnicas e pelo o
Instituto Ethos. Para a ABNT uma organizao deve estabelecer, implementar, manter e
continuamente aprimorar um Sistema de Gesto Social. A alta direo deve definir uma
poltica de Responsabilidade Social para a organizao e assegurar dentro do escopo
definido para o seu sistema, os seguintes direcionamentos: a) seja apropriada
natureza, escala e impactos ambientais, econmicos e sociais de suas relaes,
processos, produtos e servios; b) incluir o comprometimento com a promoo da tica,
da cidadania, da transparncia, da sustentabilidade e a melhoria contnua e com a
preveno de impactos negativos ambientais, econmicos e sociais; c) incluir o
comprometimento com o atendimento legislao e outros instrumentos aplicveis aos
seus aspectos da Responsabilidade Social, e demais requisitos subscritos pela
organizao; d) fornea a estrutura para o estabelecimento e reviso dos objetivos e
metas de Responsabilidade Social, seja documentada, implementada e mantida; e) seja
documentada, implementada e mantida; f) seja comunicada para todas as pessoas que
trabalham, ou em nome da organizao; g) esteja disponvel para o pblico; e, h) faa
parte da estratgia e das prticas de atuao da organizao.

Tambm possvel seguir os parmetros do Instituto Ethos, que requer o

preenchimento dos Indicadores, que abordam os seguintes ndices: a) Valores e
Transparncias Auto-Regulao da Conduta e Relaes Transparentes com a
Sociedade; b) Pblico Interno Dilogo e Participao, Participao nos Resultados e
Bonificaes, Respeito ao Indivduo e Respeito ao Trabalhador; c) Meio Ambiente
Gerenciamento do Impacto Ambiental, Responsabilidade frente as geraes futuras; d)
Fornecedores

Seleo,

Avaliao

parceria

com

fornecedores;

e)

Consumidores/Clientes Dimenso Social do Consumo; f) Comunidade Relaes

com a Comunidade Local, Ao Social, Trabalho Voluntrio; g) Governo e Sociedade

Transparncia Poltica, Liderana Social.

Como concluso deste trabalho, vale ainda ressaltar que de 2000 a 2004 houve um
crescimento de 10% que as empresas privadas do pas que realizam aes sociais e
hoje,

aproximadamente

600

mil

empresas

atuam

voluntariamente

realizando

investimentos sociais como criao de Fundaes e Institutos, respaldando nos fatores

que marca a atualidade como: 1) a revoluo tecnolgica (satlites, telecomunicaes),
que eliminou distncias e multiplicou a troca de informaes via televiso, jornais,
rdios, telefone e internet; 2) a revoluo educacional, que consequncia cada vez
maior de pessoas que freqentam escolas e querem mais informaes; 3) a revoluo
cvica que representada por milhes de pessoas organizadas de todo o mundo
reunidas em associaes e organizaes no-governamentais, defendendo seus
direitos e seus interesses como a promoo social e a proteo ambiental.
Diante destes parmetros, o processo metodolgico de reviso das prticas da Idia de
Responsabilidade Social foi baseado no Instituto Ethos e em revises bibliogrficas,
seguidos pelas aes sociais cases, praticadas pelas empresas que so
exemplificadas no apndice deste trabalho, mostra que h uma dcada esta idia
poderia parecer utpica, e que hoje com o crescimento das aes em benefcio das
comunidades as empresas promovem a reduo das desigualdades sociais, sendo
estas aes consideradas prticas da Responsabilidade Social.