Fijacin de precios

El precio es el valor del producto expresado en trminos monetarios como un medio de intercambio.
Se podra considerar que los precios son competencia de los departamentos financieros de las
empresas, que los fijaban a partir de mecanismos totalmente cuantitativos e independientes del
resto de las variables de Marketing. Pero en la actualidad las decisiones de precios se han
convertido en decisiones de importancia estratgica.
El precio de un producto no debe ser una cifra cualquiera que el EMPRESARIO

seala con un

beneficio, sino que se trata del resultado de un riguroso clculo en el que intervienen varios factores.
Por ello, antes de fijar el precio de un producto resulta imprescindible saber qu es lo que se va a
vender: la cantidad/calidad del producto y todos sus servicios correspondientes. Estos servicios
hacen del producto algo ms que un bien fsico objetivo, transformndolo en ese complejo perfil de
satisfacciones en el que se convierte.

2.Factores que influyen en la fijacin de precios

Las decisiones de una empresa sobre la fijacin de precios son influidas tanto por factores internos
como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de
mercadotecnia, los costos y la organizacin. Los factores externos son el mercado y la demanda, la
competencia y otros factores ambientales.
Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijacin de precios.
A. Objetivos de Mercadotecnia
La empresa debe tomar una decisin sobre la estrategia para su producto. Si ya eligi su
posicionamiento, entonces la estrategia de fijacin del precio, no presentara mayores
complicaciones. La empresa podra tener otros objetivos, y mientras ms claros los tenga, ms fcil
ser fijar el precio. Entre los objetivos ms comunes se cuentan la supervivencia, la maximizacin
de los ingresos y de la participacin en el mercado, as como el liderazgo con un producto de
calidad.
B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:
El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para
alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las
decisiones sobre diseo, distribucin y promocin del producto de manera que conformen un
programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla
podran influir en las decisiones sobre el precio.
Por lo tanto, se debe tomar en consideracin el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar los
precios. Si el producto se posiciona de acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre

calidad, promocin y la distribucin influirn enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave

de posicionamiento, entonces, el precio influir sobre las decisiones respecto de los otros elementos
de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en
consideracin simultnea todas las decisiones.
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios.
a. El mercado y la demanda:
Los costos determinan el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen
lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el
precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el
se debe conocer la relacin entre dichos factores respecto de su producto.
b. Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores:
El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la
empresa debe tomar en consideracin la manera en que el consumidor percibe el precio y como
estas percepciones influyen en la decisin de compra del consumidor. Cuando los consumidores
adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de
tener o utilizar el producto). La fijacin de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica
conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que
vaya de acuerdo con ese valor.
c. Anlisis de la relacin precio-demanda:
Las diferencias de precio implicarn diferentes niveles de demanda. La relacin entre el precio y el
nivel de demanda resultante aparece en la curva de demanda que muestra el nmero de unidades
que el mercado adquirir en un periodo determinado segn el precio.
La mayora de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que
marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado
como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia,
su demanda a precios diferentes depender de s los precios de la competencia se mantienen
constantes o varan con los de aquella.
d. Elasticidad del precio de la demanda:
Es necesario conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los
cambios de precios. Si la demanda apenas varia con un pequeo cambio en el precio. Diremos que
es inelstica. Si cambia mucho, la llamaremos elstica.
Los compradores estn menos sensibles ante los precios cuando el producto es nico o cuando es
de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. Tambin cuando es difcil encontrar un sustituto o no
hay otro cuya calidad no sea comparable. En ltima instancia, cuando el gasto total en un producto
es relativamente bajo en relacin con sus ingresos o cuando se comparte con otros. Si la demanda

es elstica, en general los vendedores consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dar lugar
a ms ingresos totales.
e. Precios y ofertas de los competidores:
Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijacin de precios son los precios de la
competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compaa. La
empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Una vez que conoce
sus `precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta informacin como punto de partida para fijar sus
precios.
f. Otros factores externos:
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo.
Por ejemplo, las condiciones econmicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus
estrategias de fijacin de precios. Factores econmicos como la inflacin, auge o recesin y tasas
de inters influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de
producir un artculo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del
mismo.

3.Seleccin del mtodo de fijacin de precios

La empresa selecciona un mtodo de fijacin de precios teniendo en cuenta los factores anteriores.
Los mtodos de fijacin de precios son los siguientes:
1. -Fijacin de precios por sobreprecio
El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estndar al costo del producto.
Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la siguientes expectativas en cuanto a costos y
ventas:
Costo variable unitario $10
Costo fijo 300,000
Ventas unitarias esperadas 50,000
El costo unitario del fabricante est dado por:
Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias) = $10 + (300,000/50,000) = $16
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El
sobreprecio del fabricante esta dado por:
Sobreprecio = costo unitario / (1 rendimiento sobre ventas deseado) = $16 / (1 0.2) = $20

Los sobreprecios suelen ser ms altos en artculos de temporada (para cubrir el riesgo de no
venderlos) artculos de especialidad, artculos que no se venden mucho, artculos con costo de
almacenamiento y manejo elevados y artculos con demanda inelstica.
1. -Fijacin de precios por rendimiento objetivo
En la fijacin de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que producira su
tasa de rendimiento sobre la inversin.
Supongamos que el fabricante de tostadoras invirti $ 1 milln en el negocio y quiere fijar un precio
que le pague un rendimiento del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por rendimiento
objetivo est dado por la siguiente frmula:
Precio de rendimiento = (costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido) /ventas unitarias
= $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000 = $20
El fabricante obtendr su rentabilidad del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean
exactos.
1. -Fijacin de precios por tasa vigente
En la fijacin de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los precios
de sus competidores. La empresa podra cobrar lo mismo, ms o menos que sus principales
competidores. En las industrias oligopolistas que venden un producto bsico uniforme como acero,
papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas ms
pequeas siguen al lder , cambiando sus precios cuando el lder del mercado lo hace, no cuando su
propia demanda o costos cambian. Algunas empresas podran cobrar un poco ms o hacer un
pequeo descuento pero mantienen la diferencia.
La fijacin de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son difciles de
medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa
una buena solucin.
Determinacin del precio en base a los incrementos de costos. Este mtodo determina los precios
usando slo los costos directamente atribuibles a una produccin especfica.
Habiendo elegido el enfoque que ser EMPLEADO

para el clculo de los costos de los productos,

la atencin puede dirigirse a establecer el margen que ser agregado al costo del producto.
1. -Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado

Dos grandes vas estn abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al mercado: el
descremado o la penetracin.

Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijacin de precios altos y una intensa
promocin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se logran a travs de un alto margen por
unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas.Las estrategias de descremado
realmente slo pueden EMPLEARSE

donde la demanda es relativamente inelstica. Es probable

que ste sea el caso cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos nicos que el consumidor
valora.
Los competidores inevitablemente entrarn en el mercado en algn momento, si es potencialmente
rentable hacerlo, y el innovador finalmente deber seguir la tendencia declinante de los precios de
venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las estrategias de penetracin apuntan a lograr
la entrada en el mercado de masas. El nfasis est en el volumen de ventas. Los precios de la
unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rpida adopcin y difusin del nuevo producto. Los
objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen
grande por unidad.
1. -Fijacin de precios sobre bases psicolgicas
La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas as como econmicas y deben tenerlas en
cuenta al tomar decisiones de fijacin de precios. La fijacin de precios segn la calidad, precios
extraos, la fijacin de precios segn lneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios
sobre bases psicolgicas apelando a las emociones de los compradores.
Fijacin de precios segn la calidad:
Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinndolo por s
mismos, o como resultado de la experiencia anterior con l, o porque carecen de la especializacin
necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del
producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad tambin puede ser percibida como siendo
baja.
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el consumo
confiere al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un
precio que es alto en relacin a otros dentro de la categora del producto. Puede suceder que si se
permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirn una incompatibilidad entre la
imagen del calidad y prestigio que se proyecta y el precio.
Precios extraos:
Los precios extraos pueden crear la ilusin que un producto es menos costoso para el comprador
que lo que realmente es. Un precio con un nmero raro, como $9,99, se prefiere a $10,
supuestamente porque el comprador enfoca su atencin en los 9.
Fijacin de precios segn lneas:

La fijacin de precios por lneas de productos consiste en la prctica de comercializar la mercanca a

un nmero limitado de precios. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una
diferenciacin de las lneas de producto y permiten a la compaa servir a varios segmentos del
mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijacin de precios segn
las lneas de productos.
La fijacin de precios por lneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar un
mercado agregando nuevos usuarios. La habilidad en la fijacin de precios por lneas descansa en
seleccionar diferenciales de precio que estn suficientemente apartados como para que los
consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un hueco que pueda
ser llenado por los competidores.
Precios habituales:
En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo existe una amplia resistencia a
incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una estrategia comn es mantener
hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamao de la unidad. Esto se
llama mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados. Cuando deben subirse los precios,
a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamao de la unidad de
venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta.

4.Errores en la fijacin del precio

-Poniendo precios segn lo que hace la competencia:
Fijarnos en lo que hacen nuestros competidores tiene sus riesgos. Por un lado desconocemos sus
gastos y las condiciones que tienen establecidas con los proveedores o distribuidores. Tambin cabe
la posibilidad de que el competidor est cometiendo errores por lo que copiar su comportamiento
puede significar acompaarle en la cada.
-Precios desesperados:
Ante una mala situacin comercial nos podemos sentir forzados a ganar cuota de mercado a
cualquier precio. En la prctica significa marcar un precio por debajo de mercado con la intencin
de ir aumentndolo segn mejore la demanda.
El problema de esta tcnica, que puede funcionar sobretodo con nuevos negocios, es no controlar
hasta dnde podemos bajar ese precio. Dar un servicio a un precio por debajo de mercado puede
significar que tenemos que renunciar a algn coste y posiblemente se resienta en algo la calidad del
producto o servicio.
-La lucha de precios:

Muchas empresas se sienten obligadas a entrar en una lucha por lograr los mejores precios del
mercado pero de esta manera estn renunciando a sectores ms pequeos y ms rentables. Bajar
precios puede restar valor como marca y posiblemente terminar asfixiando la capacidad de
actuacin y beneficio.