Estudio Mercado

PRODUCCIN DE
PASTA DENTAL
Estudio de Mercado
Matas Gonzlez
Profesor: Andrs Vargas
Matas Gonzlez - Produccin de Pasta Dental
Proyectos Especficos ICQ-382
Resumen Ejecutivo
La pasta de dientes es una sustancia qumica cuyo principal propsito es ayudar en
la limpieza bucal de las personas, su uso debe ser en conjunto con el cepillo de
dientes ya que por s sola no es capaz de realizar una limpieza profunda.
El mercado chileno de las pastas de dientes alcanza un volumen de consumo
superior a los 10 millones de kilogramos netos al ao, teniendo un consumo
aproximado de 2 gramos de pasta de dientes al da por persona, an lejos de los 3
gramos al da que recomiendan odontlogos y especialistas Para el ao 2011 la
penetracin del producto en los hogares chilenos se encontraba alrededor del 99%,
esto quiere decir que en casi todos los hogares chilenos se consume pasta de
dientes lo cual lo vuelve un mercado atractivo.
El mercado de las pastas de dientes en Chile se encuentra dominado por 4
empresas internacionales, Colgate-Palmolive, Unilever, GlaxoSmithKline y Procter
& Gamble, las cuales importan toda su oferta, las importaciones superan los 10
millones de kilogramos netos mientras que las exportaciones apenas superan los
200.000 kilogramos netos al ao, volviendo negativa la balanza comercial del
producto en el pas. Estas 4 empresas con sus 5 marcas dominan ms del 80% del
mercado nacional y se encuentran presentes en los principales canales de
distribucin del mercado (57% cadenas de supermercados y 40% cadenas de
farmacias y perfumeras), teniendo un dominio de estos debido a que casi solo se
ofrecen sus productos y sus agresivas campaas de marketing. El xito de las
empresas que dominan el mercado se debe a la gran variedad de productos que
ofrecen y su rango de precios para todo consumidor (solo Colgate-Palmolive ofrece
ms de 10 pastas de dientes para todo tipo de necesidad), tambin est su
constante innovacin ingresando productos nuevos al mercado y la creacin de
nuevas necesidades en el consumidor.
El mercado de la salud en Chile se encuentra alcanzando un estado de madurez
por lo cual se espera que su crecimiento sea menor al de los aos anteriores
(alrededor de un 4% anual alcanzando los 12 millones de kilogramos netos en
2018).
Tabla de contenido
Resumen Ejecutivo ........................................................................................................................ 1
ndice de Tablas ............................................................................................................................. 3
ndice de Figuras ............................................................................................................................ 3
1.
2.
Tecnologa de produccin del producto y materias primas utilizadas. ..................................... 4

1.1.
Propiedades del producto............................................................................................... 4
1.2.
Mtodos de produccin del producto. ............................................................................ 6
1.3.
Los principales proveedores de materias primas y volumen de sus suministros. ............. 8
Produccin del producto en el mercado objetivo.................................................................... 8

2.1.
Calidad de los productos................................................................................................. 8
2.2. Volmenes de produccin del producto en el mercado objetivo en los ltimos cinco aos
y los principales productores. ..................................................................................................... 9
2.3.
3.
Situacin actual de los mayores productores del producto. .......................................... 11
Exportacin e Importacin del producto............................................................................... 12

3.1. Volmenes de exportacin e importacin del producto en el mercado objetivo en los
ltimos cinco aos. .................................................................................................................. 12
3.2.
Los principales flujo de exportacin e importacin de los proveedores del producto. ... 13
3.3. Tendencias y caractersticas de exportacin e importacin de los proveedores del

producto. ................................................................................................................................. 14
4.
5.
Estudio de los precios del producto. ..................................................................................... 14

4.1.
Los precios nacionales del producto. ............................................................................ 14
4.2.
Dinmica en los precios de exportacin-importacin. ................................................... 16
Consumo del producto. ........................................................................................................ 17

5.1.
Equilibrio de la oferta y la demanda del producto. ........................................................ 17
5.2.
Los principales usos del producto. ................................................................................ 17
5.3.
El patrn de consumo del producto. ............................................................................. 18
5.4.
Principales empresas consumidoras. ............................................................................ 18
6.
Proyeccin del consumo y produccin del producto. ............................................................ 18
7.
Anlisis FODA y de Fuerzas de Porter del proyecto. .............................................................. 20
Referencias .................................................................................................................................. 22
ndice de Tablas
Tabla 1: Componentes en % peso pasta dental ejemplo ................................................................. 7
Tabla 2: Importaciones Colgate-Palmolive...................................................................................... 9
Tabla 3: Importaciones GSK ......................................................................................................... 10
Tabla 4: Importaciones Unilever................................................................................................... 10
Tabla 5: Importaciones P&G ......................................................................................................... 10
Tabla 6: Participacin en el mercado estimada a partir de las importaciones ............................... 11
Tabla 7: Volumen de importaciones de dentfrico en los ltimos cinco aos................................. 12
Tabla 8: Volumen de exportaciones de dentfrico en los ltimos cinco aos ................................. 12
Tabla 9: Exportaciones de los ltimos 5 aos en Chile .................................................................. 13
Tabla 10: Rango de precios de pastas dentales de los principales actores del mercado ................ 15
Tabla 11: Precios de Importacin de las principales empresas ...................................................... 16
Tabla 12: Precios de Importacin y Exportacin por kilogramo neto............................................. 17
Tabla 13: Proyeccin del consumo de pastas dentales en Chile .................................................... 19
ndice de Figuras
Figura 1: Volumen exportado e importado de dentfrico en Chile ................................................. 13
Figura 2: Canal de distribucin del mercado ................................................................................. 14
Figura 3: Precios de Importacin y Exportacin en los ltimos 5 aos .......................................... 16
Figura 4: Proyeccin del consumo de pastas dentales en Chile ..................................................... 19
1. Tecnologa de produccin del producto y materias primas

utilizadas.
1.1.
Propiedades del producto.
La pasta de dientes es una sustancia qumica que se utiliza en las tareas de higiene
bucal domstica, casi siempre acompaada del cepillo dental. Una de las
caractersticas fundamentales de todas las pastas de dientes es su concentracin
de Flor y Sodio. Una composicin estndar que podemos encontrar en esta
sustancia es la siguiente:
Agua y humectantes: 75 %
Abrasivos: 20 % (rocas/sal/arenas)
Espuma y agentes de sabor: 2 %
Amortiguadores del pH: 2 %
Colorantes y agentes que opacan y aglutinan: 1,5 %
Fluoruro: 0,15 %
En la actualidad se puede encontrar una amplia gama de pastas dentales o gel

dental con diversos propsitos, segn sea la necesidad del consumidor, las cuales
se pueden clasificar segn los siguientes fines:
Pastas anti-placa: Estas pastas buscan inhibir la formacin y acumulacin

de placa dentobacteriana y reducir los efectos txicos de la toxina bacteriana
que rodea al tejido dental. De esta manera buscan reducir la aparicin de
enfermedades de las encas. Dentro de sus ingredientes caractersticos se
puede encontrar el Triclosan o el Citrato de Zinc.
Pastas anti-caries: Este tipo de pasta de dientes contiene Flor, para que
este tipo de pasta pueda ser considerada efectiva su concentracin de Flor
debe de ser al menos de 1000 ppm. Debido a sus efectos adversos en los
nios (puede provocar alteraciones nerviosas, fluoracin dental, falta de
atencin, entre otros.) es que las formulaciones para stos contienen solo un
tercio del flor encontrado en pastas para adultos.
Pastas para dientes sensibles: Los ingredientes activos de estas

formulaciones aportan alivio contra la sensibilidad dental de dos maneras. De
primera forma bloquean la respuesta neuronal al dolor y segundo obstruyen
el paso de dentina. Entre sus ingredientes caractersticos se encuentran la
4
Arginina. Es recomendado consultar con especialistas antes de adquirir una

pasta dental de este tipo.
Pastas anti-sarro: Estas tienen el propsito de prevenir y retardar la

formacin de sarro. Entre sus ingredientes activos se puede encontrar el
Pirofosfato o Citrato de Zinc.
Pastas dentales blanqueadoras: Estas pastas contienen abrasivos suaves

que ayudan a remover manchas en la superficie de los dientes, as
obteniendo su efecto blanqueador. Este tipo de pasta de dientes es la ltima
en ingresar al mercado, por lo que sus efectos a largo plazo an son
desconocidos.
Dentro de los diversos tipos de pastas de dientes ya mencionadas podemos

encontrar los siguientes componentes, siendo los bsicos encontrados en cada
formulacin:
Abrasivos:
Los compuestos abrasivos, comnmente llamados agentes de limpieza y
pulido, tienen el objetivo de limpiar los dientes preservando el esmalte dental. Las
pastas de dientes son probadas para ver si el componente abrasivo puede eliminar
las manchas y suciedad sin daar la estructura del diente. El grado de abrasividad
de un compuesto va a depender de la cantidad de agua que contenga, el tamao y
forma de sus partculas, la fuente, pureza y el tipo de manipulacin que estos han
tenido. En la actualidad se puede encontrar compuestos abrasivos como:
Slice hidratado.
Almina hidratada.
Carbonato de Calcio.
Fosfato diclcico.
Cabe mencionar que sin el uso del cepillo de dientes, ninguno de estos materiales
tendra ningn efecto de limpieza. Asimismo, lavarse los dientes sin el componente
abrasivo no limpiara adecuadamente los dientes, no pulira las superficies de stos,
ni eliminara las manchas existentes.
Detergentes
La produccin de espuma que se presenta en el lavado de los dientes es
debido a que las pastas contienen detergentes como ingrediente de limpieza. El
propsito de estos es aflojar y descomponer sustancias en los dientes que de otro
modo no seran solubles. Estos detergentes son suaves con el fin de no irritar los
tejidos bucales sensibles. El detergente o tensioactivo ms comn en la pasta de
dientes es el lauril-sulfato de sodio.
Flor
Este compuesto presente en la pasta de dientes desde el ao 1950, es
posiblemente el componente ms valioso en la pasta dental. El Flor tiene una
funcin muy importante: fortalecer el esmalte dental y hacer los dientes ms
resistentes a las caries. Todas las pastas dentales que contienen Flor han
demostrado ser eficaces en la prevencin de la caries dental. Este se puede
encontrar en la pasta de dientes como fluoruro de estao o monofluorofosfato
sdico. Las pastas de dientes que contienen flor no necesitan un conservante
debido a que este mismo inhibe el crecimiento bacteriano.
Humectantes
Son una combinacin de ingredientes que conservan la humedad en la pasta
de dientes y mantienen todos los ingredientes separados. Si no estuvieran
presentes estos componentes, la pasta se secara o requerira agitacin antes de
su uso. Algunos de los humectantes comnmente usados son los siguientes:
Humectantes: Glicerol, propilenglicol y sorbitol.

Aglutinantes: Carragenina, goma arbica, carboximetilcelulosa de sodio y
silicato de magnesio aluminio.
Conservantes: En el caso de las pastas de dientes sin flor se utiliza
benzoato de sodio, metil parabeno, etil parabeno.
Edulcorantes y aromas: Sin la adicin de saborizantes la pasta de dientes
tendra un mal sabor, por lo que se utilizan diversos aromas y edulcorantes
naturales y artificiales como la sacarina.
1.2.
Mtodos de produccin del producto.
Existen diversos mtodos de produccin para la pasta dental, los ingredientes de

esta variarn segn su propsito y de la empresa que la fabrique (cada empresa
tiene su frmula patentada para cada tipo de pasta que producen), por lo que a
continuacin se describir el proceso para fabricar una pasta de diente con los
siguientes componentes y composiciones, de acuerdo a la patente: Method for the
manufacture of toothpaste, WO 2000069401 A1 del ao 2000:
6
Tabla 1: Componentes en % peso pasta dental ejemplo
Componente
Sorbitol
Carboxymethylcellulose (CMC)
Agua irradiada
Carbonato de Calcio (65% en peso en solucin)
Sacarina
Metilparabeno
Alcohol etlico
Silicato de sodio
Monofluorofosfato de sodio
Lauril ter sulfato sdico (solucin al 29%)
Saborizante
% en peso en la formulacin
20,00
1,20
5,020
63,080
0,20
0,10
1,50
1,00
1,140
5,60
1,16
La pasta dental se fabrica en una mezcladora de pasta de dientes Frima. La

operacin de mezclado de lleva a cabo bajo condiciones de vaco (600-680 mmHg)
y los pasos son los siguientes:
Se agrega el sorbitol a la mezcladora junto con la mitad del agua.

La solucin de carbonato de calcio al 65% se agrega a la mezcladora y se
procede a mezclar por 1 minuto para preparar una dispersin homognea.
La suspensin de CMC, metilparabeno y alcohol etlico es preparada en otro
estanque previamente, para luego ser agregada a los otros compuestos y
mezclada durante 15 minutos a una velocidad de 22 rpm.
En otro estanque se mezcla la sacarina, el monofluorofosfato de sodio y el
agua restante para posteriormente ser agregada a la mezcla y agitada
durante 2 minutos para producir una pasta suave.
Se agrega el saborizante y el silicato de sodio a la mezcla para ser agitados
durante 2 minutos y finalmente se agrega el SLS para ser el producto final
mezclado por 20 minutos y enviado a posterior envasado.
1.3.
Los principales proveedores de materias primas y volumen de sus

suministros.
Debido a las incontables combinaciones que se pueden realizar al fabricar pasta de

dientes, es posible encontrar una gran cantidad de potenciales proveedores de
materias primas. Al ser la pasta de dientes del sector cosmtico, en el pas existe
un amplio grupo de empresas que trabajan con las posibles materias primas que se
pueden seleccionar en la formulacin del producto. A continuacin se nombran
algunos de los posibles proveedores:
Grupo Mathiesen
Solvay Qumicos y Polmeros Ltda.
OxyChile.
Oxiquim S.A.
Entre otros.
2. Produccin del producto en el mercado objetivo.

2.1.
Calidad de los productos.
En cuanto a la calidad que deben cumplir las pastas dentales, existen ciertas
caractersticas que stas deben cumplir, las cuales son las siguientes:
Prueba de abrasin. De acuerdo con la norma, al hacer pasar 200 veces la pasta
sobre un vidrio, utilizando el canto de un disco metlico y ejerciendo siempre la
misma fuerza, el producto no debe dejar marcas o raspaduras.
Calidad sanitaria. Los productos no deben tener microorganismos que pongan en
riesgo la salud del consumidor, o que indiquen prcticas deficientes de manufactura.
Consistencia. Valores mayores o menores a lo permitido indican que la pasta es
demasiada o insuficientemente espesa, lo que puede dificultar el manejo del
producto en uso.
Presencia de flor. La presencia de este ingrediente en los productos lo anuncia

la etiqueta, no se debe rebasar el mximo permitido de 1500 ppm para pastas
dentales de adultos y 500 ppm para pastas dentales para nios.
Grado de acidez o alcalinidad. Un elemento importante para asegurar que no
habr desgaste excesivo en la superficie del diente es la acidez o alcalinidad del
producto. Por ello se debe verificar que el pH de los productos est dentro de los
rangos permitidos.
2.2.
Volmenes de produccin del producto en el mercado objetivo en los

ltimos cinco aos y los principales productores.
Los principales actores del mercado de la pasta de diente a nivel nacional son
Colgate-Palmolive con su marca Colgate, Unilever con su marca Pepsodent,
GlaxoSmithKline (GSK a partir de ahora) con sus marcas Aquafresh y Sensodyne y
por ltimo Procter & Gamble (P&G a partir de ahora) con su marca Oral-B. Ninguno
de estos actores fabrica sus pastas de dientes en Chile, siendo Pepsodent el nico
que lo haca hasta el ao 2005 pero por reestructuracin del negocio cerraron sus
plantas de produccin en Chile y se reubicaron en Brasil y Mxico. Si bien existen
fabricantes de pastas de dientes a nivel nacional, como es el caso de Laboratorios
Maver con su pasta Oral Fresh, estos no tienen gran participacin en el mercado y
ni siquiera se encuentran en los principales canales de distribucin de las pastas de
dientes como lo son las grandes cadenas de Farmacias o Supermercados.
Consideraremos como volmenes de produccin a la importacin que realizan estas
empresas hacia el pas menos sus exportaciones si es que existieran para dichos
aos, siendo estas las siguientes:
Colgate-Palmolive:
Tabla 2: Importaciones Colgate-Palmolive
Ao
2009
2010
2011
2012
2013
Colgate
Kilogramos netos
2.819.157
2.008.100
3.293.187
3.842.998
4.066.337
GlaxoSmithKline:
Tabla 3: Importaciones GSK
Ao
2009
2010
2011
2012
2013
GlaxoSmithKline
Kilogramos netos
1.542.908
2.008.100
1.743.706
2.212.003
2.266.480
Unilever
En el caso de Unilever cabe mencionar que su importacin a partir del ao 2012

desaparece de los registros de Legal Publishing, lo que no significa que sta no
exista. Esto se puede apreciar debido a que en las estadsticas aparece un
importador denominado X que posee un volumen de importacin similar al que
presentaba Unilever y no se registra el ingreso de otro competidor al mercado con
ese nivel de produccin al pas.
Tabla 4: Importaciones Unilever
Ao
2009
2010
2011
2012
2013
Unilever
Kilogramos netos
4.748.277
4.347.540
2.386.903
-
Procter & Gamble

Tabla 5: Importaciones P&G
Procter & Gamble

Ao
Kilogramos netos
2009
30.824
2010
21.752
2011
7.502
2012
761.343
2013
380.541
10
2.3.
Situacin actual de los mayores productores del producto.
Hasta el ao 2011 exista una fuerte competencia por el dominio del mercado de las
pastas de dientes en Chile entre las empresas Colgate-Palmolive y Unilever las
cuales manejaban sobre el 60% del mercado, pero en el ao 2012 P&G realiz una
agresiva entrada al mercado chileno con sus pastas Oral-B siendo el gran perdedor
la compaa Unilever la cual perdi participacin en el mercado durante los aos
2012 y 2013. Analizando las importaciones que presentan estas empresas podemos
estimar su participacin del mercado chileno la cual se puede observar en la figura
siguiente:
Tabla 6: Participacin en el mercado estimada a partir de las importaciones
Valor en el mercado por empresa

3%
COLGATE-PALMOLIVE CHILE
S.A.
6%
35%
UNILEVER
26%
GLAXOSMITHKLINE CHILE
FARM.LTD
30%
PROCTER & GAMBLE CHILE

LTDA.
OTROS
11
3. Exportacin e Importacin del producto.

3.1.
Volmenes de exportacin e importacin del producto en el mercado

objetivo en los ltimos cinco aos.
A continuacin se presentan los volmenes de importacin y exportacin de pastas

dentales (dentfricos), adems de sus valores en USD en los ltimos 5 aos.
Tabla 7: Volumen de importaciones de dentfrico en los ltimos cinco aos
Fuente: Elaboracin propia con datos de Legal Publishing
Ao
2009
2010
2011
2012
2013
Importaciones
Volumen Importado [kg neto]
Valor de Importaciones [USD CIF]
9.927.519
USD 28.569.509
10.813.024
USD 33.220.913
9.531.953
USD 32.867.495
12.477.865
USD 46.541.177
10.055.030
USD 36.479.663
Tabla 8: Volumen de exportaciones de dentfrico en los ltimos cinco aos

Ao
2009
2010
2011
2012
2013
Exportaciones
Volumen Exportado [kg neto]
Valor Exportaciones [USD FOB]
113.714
USD 486.334
62.320
USD 288.836
51.294
USD 321.616
191.506
USD 746.839
203.525
USD 911.829
La magnitud de la diferencia entre volumen importado y exportado se puede

observar de mejor manera en la siguiente grfica:
12
Importaciones y exportaciones de dentfricos
VOLUMEN [KG NETO]
Volumen Importado
14000000
12000000
10000000
8000000
6000000
4000000
2000000
0
2009
2010
Volumen exportado
2011
2012
2013
2014
AO
Figura 1: Volumen exportado e importado de dentfrico en Chile

Fuente: Elaboracin propia.
3.2.
Los principales flujo de exportacin e importacin de los proveedores del

producto.
Los flujos de importacin para los principales proveedores del producto al mercado
nacional se pudieron apreciar en el punto 2.2 como sus niveles de importacin
debido a razones ya antes explicadas. Para el caso de la exportacin del producto
tenemos la siguiente situacin:
Tabla 9: Exportaciones de los ltimos 5 aos en Chile
Ao / Exportacin (kilogramos netos)

Empresa
2009
2010
2011
2012
2013
Laboratorio Maver
72.189 23.801 15.185 32.467 25.527
Colgate-Palmolive
22.191 7.608 1.033
180
270
Laboratorios Dentaid 8.817 5.850 9.308 12.011
GlaxoSmithKline
20.006 21.354 32.174 15.090
13
3.3.
Tendencias y caractersticas de exportacin e importacin de los

proveedores del producto.
Analizando los datos presentados anteriormente se puede ver claramente que la

balanza comercial en el pas es negativa, siendo casi todo el volumen del mercado
importado por unos pocos actores desde diversos pases (Brasil, Mxico, Estados
Unidos, etc.). Para el caso de las exportaciones de pastas de dientes, se puede
observar que estas van al alza, explicndose porque los pocos productores
nacionales se encuentran apuntando a mercados fuera del pas (la competencia con
las grandes empresas es muy desigual) y que los excedentes de las grandes
empresas se ven exportados hacia otros pases sudamericanos (Per, Bolivia,
Paraguay y Argentina).
4. Estudio de los precios del producto.

4.1.
Los precios nacionales del producto.
En Chile las pastas dentales presentan el siguiente canal de distribucin:
Mayorista
Consumidor
Final
Minorista
Fabricante
Minorista
Consumidor
Final
Consumidor
Final
Figura 2: Canal de distribucin del mercado
Donde como mayorista se puede considerar a las cadenas de Supermercados

(Lder, Jumbo, Unimarc, etc.), Cadenas de Farmacias (Ahumada, Salcobrand, Cruz
Verde, etc.) y empresas distribuidoras. Como minorista se puede considerar a los
minimarkets y negocios o bazares de poblacin. En el pas es mediante las grandes
14
cadenas de Farmacias y Supermercados donde ocurre la mayor penetracin del

mercado hacia el consumidor final, esto por los bajos precios que pueden permitirse
cobrar estas grandes cadenas y es en este sector mayorista donde se puede
apreciar el claro dominio de mercado de las 5 marcas internacionales (Colgate,
Pepsodent, Aquafresh, Sensodyne y Oral-B) siendo prcticamente las nicas
marcas que se comercializan en este sector. A continuacin se detallarn los rangos
de precios por marca y tipos de pastas de dientes que se pueden encontrar en el
sector mayorista de Chile:
Se vuelve necesario mencionar que los formatos de venta que se pueden encontrar
son pomos desde 75 gramos hasta pomos de 180 gramos y que las grandes marcas
ofrecen pastas para todo propsito como pastas para nios divididas por edad,
pastas anti caries, anti placa, pastas para dientes sensibles, blanqueadoras, etc.
Los precios que se especificarn ser un rango entre el valor mnimo posible de
encontrar y el valor mximo por kilogramo de pasta de dientes el cual vuelve ms
objetivo el anlisis y facilita para su comparacin.
Tabla 10: Rango de precios de pastas dentales de los principales actores del mercado
Fuente: elaboracin propia
Marca
Colgate
Aquafresh
Pepsodent
Sensodyne
Oral-B
Precio por
kilogramo
Mnimo
Mximo
7.842
31.727
8.214
14.827
8.000
26.555
28.222
46.900
7.371
42.714
Realizando un anlisis ms profundo de todas las pastas de dientes estudiadas, los

menores valores representan al segmento de las pastas de dientes para todo tipo
de afeccin, las ms bsicas. El sector de pastas de dientes infantiles se encuentra
en el medio del rango, mientras que el sector de mayor precio involucra a las pastas
de dientes con fines exclusivos como para aliviar la sensibilidad de dientes,
tratamientos especiales o pastas blanqueadores de dientes. Es notorio que la marca
con las pastas de dientes en un rango ms acotado y de menor precio es Aquafresh,
pero este es un caso particular debido a que al ser de la misma empresa que
Sensodyne (GSK), la compaa utiliza la marca Aquafresh para tener mayor llegada
con el segmento que posee el menor gasto en salud bucal mientras que Sensodyne
apunta al cliente con mayor preocupacin y dispuesto a gastar ms en un producto
de calidad con fines exclusivos.
15
4.2.
Dinmica en los precios de exportacin-importacin.
A continuacin se presentan los precios de Importacin de las principales empresas,

segn volumen, de los ltimos 5 aos. Cabe mencionar que Unilever sigue siendo
un participante importante en el mercado y en la importacin del producto, pero
desaparece de las estadsticas de Legal Publishing a partir del ao 2011.
Tabla 11: Precios de Importacin de las principales empresas
Ao /
Empresa
Colgate
2009
2010
2011
2012
2013
jul-14
2,63
2,59
2,76
3,03
3,11
3,03
GSK
P&G
US$ CIF/ kg neto

3,16
6,49
3,44
6,94
3,67
6,72
4,10
6,14
4,14
6,29
5,21
5,99
Unilever
2,88
3,30
3,60
-
A continuacin se presentan los precios de exportacin de las principales

empresas, segn volumen de los ltimos 5 aos:
US$ / kg neto
Precios de Importacin y Exportacin del Producto

7,00
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Ao
Precio US$ CIF / kg neto
Precio US$ Fob / kg neto
Figura 3: Precios de Importacin y Exportacin en los ltimos 5 aos

16
Tabla 12: Precios de Importacin y Exportacin por kilogramo neto
Ao
Precios por kilogramo neto

Importacin
Exportacin
2009
2,88
4,28
2010
3,07
4,63
2011
3,45
6,27
2012
3,73
3,90
2013
3,63
4,48
jul-14
3,46
3,25
5. Consumo del producto.

5.1.
Equilibrio de la oferta y la demanda del producto.
Segn la consultora europea Euromonitor el mercado chileno de la salud bucal se

encuentra alcanzando la madurez de un mercado consolidado por lo que se espera
que su crecimiento se desacelere en los prximos aos o no crezca con la misma
magnitud que aos anteriores. La demanda en Chile de las pastas de dientes se
encuentra totalmente satisfecha y el producto tiene una penetracin del orden del
99% ya en el ao 2005 (esto implica que prcticamente se utiliza pasta de dientes
en todos los hogares chilenos). Si se observa las exportaciones de pasta de dientes
del pas se puede observar que estas se encuentran en una constante alza y
muchas de estas exportaciones son por parte de empresas las cuales importan el
producto a nuestro pas, esto implica que al haber una oferta mayor a la demanda
del pas, estos estn exportando sus excesos de productos hacia otros mercados
de la zona que no poseen su demanda satisfecha o se encuentran en niveles de
crecimiento de mercados emergentes.
5.2.
Los principales usos del producto.
La pasta dental o dentfrico es una crema o gel que se emplea principalmente para
la limpieza de los dientes, su uso debe estar acompaado de un cepillo de dientes.
Su objetivo es eliminar los restos de alimentos que quedan en la boca despus de
comer, prevenir la aparicin de enfermedades bucales como las caries, impedir el
desarrollo de bacterias y proteger a nivel general las piezas dentales.
17
5.3.
El patrn de consumo del producto.
El consumo de pastas dentales no es estacional debido a que su uso es

recomendado al menos 2 veces al da por odontlogos y especialistas, por lo que
se puede esperar una demanda relativamente constante a travs de todos los
periodos del ao.
5.4.
Principales empresas consumidoras.
Segn un estudio realizado el ao 2010 por el diario Estrategia el principal canal de

distribucin para las pastas dentales son los Supermercados con un 57% del total
de las ventas de estos productos, seguido con un 40% por las farmacias y
perfumeras, mientras que las tiendas especializadas o canales tradicionales slo
abarcan el 2,6% de las ventas.
6. Proyeccin del consumo y produccin del producto.

Es por la escaza informacin que se encuentra acerca del consumo de pastas de
dientes es que se tiene en consideracin la siguiente relacin:
+ = +
En donde la produccin nacional puede ser considerada como irrelevante

comparndola con el volumen de importacin que se tiene anualmente, esto se
puede afirmar porque ninguna de las empresas lderes del mercado posee
produccin en Chile, es por lo cual que el consumo o las ventas nacionales van a
ser iguales a las importaciones menos la exportacin de las pastas de dientes. Por
lo mencionado anteriormente es que no se har una proyeccin de la produccin en
el pas y para las proyecciones de consumo se harn en consideracin a un estudio
realizado al mercado por la consultora Euromonitor International en donde se
considera un crecimiento del mercado de un 4% anual para los prximos 5 aos
(menor crecimiento que los aos anteriores provocado por la madurez alcanzada
por el mercado del higiene bucal en el pas).
18
Proyeccin del consumo de Pastas Dentales

14.000.000
Kilogramos netos
12.000.000
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
0
2008
2010
2012
2014
2016
2018
2020
Ao
Figura 4: Proyeccin del consumo de pastas dentales en Chile
Fuente: Elaboracin propia
Tabla 13: Proyeccin del consumo de pastas dentales en Chile
Ao
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Consumo
kilogramos netos
9.813.806
10.750.704
9.480.659
12.286.359
9.851.505
10.245.565
10.655.387
11.081.603
11.524.867
11.985.862
19
7. Anlisis FODA y de Fuerzas de Porter del proyecto.

Anlisis FODA
Fortalezas
El uso del producto se encuentra garantizado, la sociedad odontolgica de

Chile recomiendo su uso al menos 2 veces al da.
Debido a las mejoras en la condicin econmica del pas, existen nuevos

hbitos en el cuidado de la higiene bucal.
El producto se encuentra en diversos formatos y rango de precios, abarcando

as a todo tipo de pblico objetivo.
Oportunidades
El mercado se encuentra en una condicin de madurez con crecimiento

esperado para los prximos aos.
Existen nuevas necesidades lo cual permite innovar ingresando al mercado

con nuevos productos.
Debilidades
Mercado en mano de muy pocas empresas con amplio poder y capacidad de

economas de escala.
Los canales de distribucin se encuentran asociados a las principales marcas

del mercado por lo que el ingreso a estos se ve dificultado.
Demanda totalmente satisfecha.
Amenazas
Posible colusin entre las empresas dominantes para evitar ingreso de

nuevos participantes al mercado.
Posible saturacin de la red de distribucin.
Baja en el consumo debido a cambios econmicos en el pas.

20
Cinco fuerzas de Porter
Amenaza de nuevos entrantes: Las economas de escala presentadas por

el sector dominante dificultan la entrada a nuevos competidores por lo que
este punto no representa gran peligro.
Amenaza de productos sustitutos: En la actualidad no se avecinan

posibles productos sustitutos, porque si bien la pasta de dientes en si no es
suficiente para una correcta limpieza, cada vez aparecen ms productos
complementarios a esta que fomentan su uso.
Poder de negociacin de los clientes: La pasta dental hoy en da se ha

vuelto una necesidad bsica y que est presente en todo tipo de formatos y
precios, por lo que los clientes si bien pueden elegir, estos no dejarn de
usarla.
Rivalidad entre los competidores: Este punto es uno de los crticos en

cuando compete al mercado de las pastas dentales en el pas, debido a la
gran competencia y guerra de precios que existe en la actualidad por dominar
un mercado controlado sobre un 70% por muy pocas empresas.
Poder de negociacin de los proveedores: Al no existir una gran

produccin del producto en Chile, los proveedores se ven con poder en el
momento si un nuevo actor del mercado desea hacer ingreso produciendo a
nivel nacional.
21
Referencias
Programa Ecomex, Legal Publishing.

Handbook of cosmetic science and technology. A. Barel. 3era edicin, 2009.
Oral Care in Chile. Euromonitor International. 2014
US patents 2751328. J. H. Sanders. 1956
US patents 4251507. B. Newell Olson. 1981
Artculo electrnico diario Estrategia.
http://www.estrategia.cl/detalle_cifras.php?cod=4748
22

Estudio Mercado

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PRODUCCIN DE

Matas Gonzlez - Produccin de Pasta Dental

Proyectos Especficos ICQ-382

Matas Gonzlez - Produccin de Pasta Dental

Proyectos Especficos ICQ-382

Tecnologa de produccin del producto y materias primas utilizadas. ..................................... 4

Propiedades del producto............................................................................................... 4

Mtodos de produccin del producto. ............................................................................ 6

Los principales proveedores de materias primas y volumen de sus suministros. ............. 8

Produccin del producto en el mercado objetivo.................................................................... 8

Calidad de los productos................................................................................................. 8

Situacin actual de los mayores productores del producto. .......................................... 11

Exportacin e Importacin del producto............................................................................... 12

3.3. Tendencias y caractersticas de exportacin e importacin de los proveedores del

Estudio de los precios del producto. ..................................................................................... 14

Los precios nacionales del producto. ............................................................................ 14

Dinmica en los precios de exportacin-importacin. ................................................... 16

Consumo del producto. ........................................................................................................ 17

Equilibrio de la oferta y la demanda del producto. ........................................................ 17

Los principales usos del producto. ................................................................................ 17

El patrn de consumo del producto. ............................................................................. 18

Principales empresas consumidoras. ............................................................................ 18

Proyeccin del consumo y produccin del producto. ............................................................ 18

Anlisis FODA y de Fuerzas de Porter del proyecto. .............................................................. 20

Matas Gonzlez - Produccin de Pasta Dental

Proyectos Especficos ICQ-382

Matas Gonzlez - Produccin de Pasta Dental

Proyectos Especficos ICQ-382

1. Tecnologa de produccin del producto y materias primas

Propiedades del producto.

Espuma y agentes de sabor: 2 %

Amortiguadores del pH: 2 %

Colorantes y agentes que opacan y aglutinan: 1,5 %

En la actualidad se puede encontrar una amplia gama de pastas dentales o gel

Pastas anti-placa: Estas pastas buscan inhibir la formacin y acumulacin

Pastas para dientes sensibles: Los ingredientes activos de estas

Matas Gonzlez - Produccin de Pasta Dental

Proyectos Especficos ICQ-382

Arginina. Es recomendado consultar con especialistas antes de adquirir una

Pastas anti-sarro: Estas tienen el propsito de prevenir y retardar la

Pastas dentales blanqueadoras: Estas pastas contienen abrasivos suaves

Dentro de los diversos tipos de pastas de dientes ya mencionadas podemos

Matas Gonzlez - Produccin de Pasta Dental

Proyectos Especficos ICQ-382

Humectantes: Glicerol, propilenglicol y sorbitol.

Mtodos de produccin del producto.

Existen diversos mtodos de produccin para la pasta dental, los ingredientes de

Matas Gonzlez - Produccin de Pasta Dental

Proyectos Especficos ICQ-382

Tabla 1: Componentes en % peso pasta dental ejemplo

La pasta dental se fabrica en una mezcladora de pasta de dientes Frima. La

Se agrega el sorbitol a la mezcladora junto con la mitad del agua.

Matas Gonzlez - Produccin de Pasta Dental

Proyectos Especficos ICQ-382

Los principales proveedores de materias primas y volumen de sus

Debido a las incontables combinaciones que se pueden realizar al fabricar pasta de

2. Produccin del producto en el mercado objetivo.

Calidad de los productos.

Matas Gonzlez - Produccin de Pasta Dental

Proyectos Especficos ICQ-382

Presencia de flor. La presencia de este ingrediente en los productos lo anuncia

Volmenes de produccin del producto en el mercado objetivo en los

Matas Gonzlez - Produccin de Pasta Dental